Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 Chương 12 THU HÚT CƯ DÂN Các địa phương thu hút du khách, doanh nghiệp nhà đầu tư, mà thu hút giữ chân cư dân theo kế hoạch xây dựng cộng đồng phát triển tồn Trong trình thực hiện, địa phương tìm cách thu hút số nhóm cụ thể khơng khuyến khích nhóm khác Các nhóm mục tiêu điển hình bao gồm nhà chun mơn, nhà đầu tư, người giàu, gia đình trẻ, sinh viên, người hưu trí cơng nhân có kỹ đặc biệt hay có kỹ thích hợp Đồng thời, địa phương khơng khuyến khích gia đình có thu nhập thấp, người thất nghiệp, vô gia cư số người nhập cư khác Có thể hiểu sách thu hút số người loại trừ người khác cịn gây tranh cãi lúc thảo luận cơng khai Có số lập luận hấp dẫn cho cạnh tranh thu hút cư dân: “Số người nước ngồi cơng ty gửi sang châu Á đạt mức trung bình 58%” Các khu vực điểm đến ưa chuộng người nước là: châu Á (33%); Tây Âu (26%); Hoa Kỳ (16%) Một thăm dò tin tức châu Á thực năm 1999 xếp Úc địa điểm mong muốn người nước ngoài, nơi cung cấp chất lượng sống cao khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Singapore đứng đầu thăm dò năm 2000 Tổ chức tư vấn rủi ro trị kinh tế (PERC), Úc khơng nằm lần thăm dị Báo cáo năm 2001 PERC ghi nhận nhiều nước – đặc biệt Trung Quốc Hàn Quốc – thứ hạng gặp điều kiện khó khăn, nước châu Á nói chung làm tốt việc quảng bá phong cách sống chuyên gia nước nhờ mối liên hệ trực tiếp với đầu tư nước ngồi Vẫn cịn nhiều vấn đề việc quảng bá tính hấp dẫn nơi cư trú Mặc dù điều tra chất lượng sống PERC báo cáo chất lượng sống Bangkok cải thiện nhiều, kiện nhân viên kế toán người nước bị ám sát năm 1999 lý công ty nước khiến nhiều chuyên gia nước trở nước với rủi ro việc làm công ty ưa chuộng châu Á Một số nước gởi thơng điệp lẫn lộn Dù gặp khó khăn lớn việc thu hút chuyên gia nước đến làm việc Indonesia bối cảnh đầy biến động sau khủng hoảng tài thay đổi trị châu Á, phủ Indonesia dự kiến đánh thuế thu nhập từ nước chuyên gia nước ngồi, việc có khả tác động tiêu cực đến đầu tư nước Trong đó, báo cáo mật Cơng ty McKinsey ghi nhận số khuyến cáo khác việc quản lý Siêu hành lang đa truyền thông Malaysia địi hỏi phải cung cấp “một mơi trường sống làm việc hấp dẫn”, để thu hút công ty nhà quản lý tầm cỡ giới Mục tiêu APEC tổ chức khác châu Á gia tăng tính lưu động xuyên biên giới Mục tiêu tạo hội cho nhà tiếp thị địa Philip Kotler, et all Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 phương để thu hút tài hàng đầu Cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp cho cư dân tiềm ưu tiên ngày lớn, nhà tiếp thị địa phương đề xướng số chiến lược xây dựng nơi cư trú Khi doanh nghiệp di chuyển khắp châu Á, sở thích điều kiện cư trú trở thành vấn đề sống ngày nhiều người Bản đồ cư trú họ gồm có yếu tố cứng mềm Các nhà tiếp thị địa phương, công ty đầu tư vào địa phương công ty cung cấp dịch vụ tái định cư tất cố gắng giúp thị trường cư trú trả lời câu hỏi có liên quan đến yếu tố cứng mềm Khả cung cấp câu trả lời nhanh phù hợp cho câu hỏi tự yếu tố thu hút quan trọng Việc ổn định xây dựng sống môi trường chuyện không dễ dàng Mỗi địa phương đặt tập hợp thách thức tái định cư riêng cư dân tiềm Do đó, chiến lược địa điểm cư trú khéo hoạch định thường đối tượng tiếp thị địa phương hoan nghênh Đến lượt việc đưa đến ý kiến tán thưởng lời giới thiệu tích cực từ khách hàng Các thơng điệp là: “Ở Singapore dịch vụ nhà tốt Gia đình chúng tơi có ấn tượng”, đóng vai trị định người khác xem xét chuyển nhà Trong trình thảo luận thu hút cư dân, chương nhắm đến giải câu hỏi sau: Tại thu hút cư dân trở nên quan trọng tiếp thị địa phương? Các địa phương muốn thu hút sao? Trong phạm vi luật định, đâu đối tượng mà địa phương muốn khuyến khích di dời sang nơi khác? Địa phương sử dụng sách/chương trình để thu hút/khơng khuyến khích vài phân đoạn dân số định địa phương tiếp thị sách/chương trình nào? TẠI SAO SỰ THU HÚT CƯ DÂN LÀ QUAN TRỌNG TRONG TIẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG Các địa phương cạnh tranh để thu hút số người Trong suốt phần lớn “giai đoạn phát triển thần kỳ” châu Á, Bắc Á chủ động tuyển dụng lao động từ Đông Nam Á Nam Á cho cơng trình xây dựng, ngành cơng nghiệp làm việc nhà Mục tiêu mà nhà tuyển dụng lao động nhắm đến người Indonesia, Philippine, Thái SriLanka Công nhân từ nước bị hút chủ yếu cơng việc sẵn có với mức lương cao so với kỳ vọng quê nhà Những nỗ lực tiếp tục nay, kinh tế tiên tiến châu Á Hàn Quốc Nhật Bản – vốn trước phản đối việc nhập lao động nước – cần lao động làm việc mà đa số công dân họ khơng cịn muốn làm Hệ thống tuyển dụng lao động dựa dịch vụ đại trà có tính thơ sơ tương đối chuẩn hóa Hiện nay, kinh tế phát triển châu Á Úc, Singapore, Hàn Quốc, Đài Loan Nhật Bản hối tuyển dụng nhà chuyên môn thuộc lĩnh vực, đặc biệt giới kỹ sư chuyên viên công nghệ Trung Quốc Chẳng hạn, riêng Đài Loan có khoảng “300.000 người, phần lớn nhà Philip Kotler, et all Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 quản lý, chuyển đến Trung Quốc, Thượng Hải điểm đến nóng Càng nhiều người chừng nào, Trung Quốc rút ngắn nhanh khoảng cách công nghệ chừng ấy”, Lee Tai-an, quan chức Cục Phát triển Công nghiệp thuộc Bộ Kinh tế Đài Loan, lo lắng Và tất họ làm việc cho nhà máy Đài Loan Trung Quốc Các công ty Trung Quốc chịu áp lực xây dựng doanh nghiệp cạnh tranh, tranh tuyển dụng tài quản lý hàng đầu lúc họ tìm Từ kết cạnh tranh thu hút chất xám này, dịch vụ tuyển dụng việc làm đại trà kiểu cũ phát triển thành hoạt động “săn đầu người” có tính chọn lọc cao qui hoạch ngành nghề quản lý Thực ra, săn đầu người săn địa phương liền với Nhiều điểm nóng châu Á cung cấp dịch vụ tái định cư chuyên nghiệp cho cư dân mục tiêu gia đình họ Điều đặc biệt trường hợp Singapore Sự lưu chuyển tự hàng hóa người thị trường nội địa, việc mở thị trường Trung Đông Á, khao khát việc giành lấy lao động tri thức kinh tế phát triển lẫn phát triển đưa đến cạnh tranh gay gắt nhằm thu hút nhân tài Sự tiếp cận địa phương với nguồn vốn tri thức thể yếu tố quan trọng phát triển địa phương Với cạnh tranh khốc liệt trình phát triển sản phẩm dịch vụ có giá trị gia tăng cao, đua xoay quanh vấn đề chất lượng lực lượng lao động Thu hút người đầu tư chiến lược cho địa phương Một vấn đề giới: Cạnh tranh thu hút tài sắc Địa phương phải quan tâm đến qui mô thành phần dân số Dân số dần nguy kinh tế nghiêm trọng, gây xói mịn sở thuế mau chóng tạo hình tượng tiêu cực tiếp tục diễn Do đó, việc trì hay gia tăng số công dân hành phải ưu tiên cao Các quốc gia địa phương tự định vị cách chiến lược dựa vào lực thu hút người tài giỏi Dĩ nhiên, thị trường địa phương giới, châu Á cạnh tranh với hàng ngàn địa phương khu vực quốc gia châu lục khác Singapore muốn trở thành “vốn trí tuệ Đơng Nam Á” quảng cáo khắp giới để thu hút nhà chuyên môn với mục tiêu xây dựng tương lai trở thành trung tâm cơng nghệ cao nơi xuất dịch vụ đắt tiền sang châu Á phần lại giới Nỗ lực tuyển dụng bắt đầu sớm Singapore Bộ giáo dục cấp học bổng trung học dự bị đại học cho sinh viên học sinh sống nước ASEAN với hy vọng họ lại Singapore Như thấy, hình ảnh dân số châu Á không đồng Trong lúc số địa phương chật vật với tình trạng ùn tắc khan đất nghiêm trọng, địa phương khác lại đối mặt với hạn chế tăng trưởng kèm theo mật độ dân số thấp Trường hợp cho thấy đầu tư sở hạ tầng có khơng sử dụng hết, thị trường địa nhỏ để thu hút đối tượng tiếp thị địa phương Mức độ khác biệt dân số châu Á thể Bảng 12.1 Biểu 12.1- Dân số không đồng châu Á (người /Km2) Mật độ thấp (0 – 49) Australia Philip Kotler, et all Mật độ vừa (50 – 99) Uzbekistan Mật độ cao (100 – 149) 59 Indonesia Mật độ cao (150 trở lên) 114 Nepal 164 Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 Mông Cổ Brunei 61 Thailand 121 Micronesia 165 Kazakhstan Fr Polynesia 63 Trung Quốc 134 Pakistan 175 Tonga 138 CHDC Triều Tiên 194 Papua New Guinea 10 Cambodia 67 Turkmenistan 10 Myanmar 68 Việt Nam 238 New Zealand 14 Malaysia 69 Philippines 258 Solomon Islands 15 Guam 275 Vanuatu 16 Sri Lanka 294 Bhutan 17 Ấn Độ 336 CHDCND Lào 22 Nhật 336 Kyrguz Republic 25 Hàn Quốc 475 Palau 40 Maldives 925 Fiji 44 Bangladesh 981 Tajikistan 44 Singapore 5.283 Hồng Kông 6.946 Macau 23.450 Nguồn: World Bank, World Develoment Report 2000/2001, trang 274 Dân số châu Á phân bổ không đồng đều, với đa số tập trung đông đúc khu vực có 150 người/Km2 hay nhiều Mặt khác, nhìn chung Trung Á số nước Thái Bình Dương có đặc điểm mật độ dân số thấp Nhiều nước Đông Nam Á, mở cửa cho lưu chuyển xuyên biên giới, có mật độ vừa với khu vực rộng lớn cư dân Tuy nhiên, số liệu mật độ hành, nhiều nước châu Á tiếp thị sức thu hút với nhà chun mơn có kỹ Các địa phương có mật độ dân số thấp vừa dễ bị thiệt hại thời kỳ suy thoái hay thay đổi cấu Trong khủng hoảng tài châu Á, nhiều khu vực nhỏ nông thôn bị thiệt hại nghiêm trọng Tại đảo quốc Fiji, nhiều cộng đồng vùng Đông Bắc dần dân số Các công dân – đặc biệt hệ trẻ – di cư Kết khả tồn cộng đồng bị đe dọa Mặc dù thành phố lớn có chi phí sinh hoạt cao hơn, người ta rời bỏ cộng đồng nhỏ việc làm khan hiếm, tiền lương thấp hội khác khơng có Kết triển vọng địa phương không sáng sủa Nhưng vấn đề không giới hạn địa phương có mật độ dân số thấp vừa Thậm chí Nhật Bản, quốc gia đông dân châu Á, vùng nơng thơn gặp khó khăn để giữ dân số Nhiều nơng dân Nhật Bản bắt đầu nhập cô dâu từ Đơng Nam Á có phụ nữ địa phương chọn sống vùng nông thôn Điều ngạc nhiên địa phương cố gắng vạch chiến lược xây dựng địa điểm sinh sống cách tích cực để chống lại xu hướng giảm dân số Phương pháp thu hút cư dân Địa phương muốn thể khả tiếp nhận lưu lượng lớn nhà chuyên môn, nhà quản lý, kỹ thuật gia, quan chức cấp cao, cán quản lý nhà nước gia đình họ Có thể nêu nét tương đồng tiếp thị để thu hút đầu tư Philip Kotler, et all Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 trực tiếp nước tiếp thị để thu hút cư dân Những phương pháp lồng ghép, kết hợp yếu tố thu hút kinh doanh người vào thông điệp phổ biến Chẳng hạn, quyền bang Nam Úc, tự quảng bá sau: “Nam Úc hội đầu tư Nơi cung cấp chất lượng sống mà khó có thành phố nào, nơi giới sánh kịp Nơi cung cấp phong cách sống hấp dẫn, khơng có chen chúc, ô nhiễm mối đe dọa đến an toàn cá nhân nhiều thành phố lớn hơn” Như vậy, chào mời địa điểm cư trú – an toàn, sẽ, tiện lợi – kết hợp thành chương trình tiếp thị địa phương trọn gói Trong cạnh tranh thu hút nhân tài, địa phương cố đưa lời mời gọi hấp dẫn Thứ nhất, họ tiếp thị vốn q độc đáo riêng với người tài, minh họa khẳng định Philippines: “Tiếng Anh dạy từ đầu tất trường học nước, cho phép Philippines trở thành quốc gia nói tiếng Anh lớn thứ ba giới Mỗi năm, có khoảng 350.000 sinh viên tốt nghiệp đại học tham gia lực lượng lao động, phần lớn họ kỹ sư, kế toán, chuyên gia tiếp thị IT Hàng năm gần 100.000 người đăng ký học khóa IT 643 trường đào tạo IT” Chủ đề phổ biến khắp châu Á vào cuối thập niên 1990 công ty ngày ưu tiên tuyển dụng lao động đào tạo tốt yếu tố khác Thứ hai, địa phương chào mời gói dịch vụ nhắm đến người cụ thể gia đình họ, bao gồm nhiều pha trộn yếu tố cứng mềm Ở thái cực, địa phương chào mời yếu tố cứng (khơng có thuế) nhấn mạnh đến yếu tố mềm (phong cách sống) Phong cách sống trở thành yếu tố định nhiều người định Mark Langhammer, phó chủ tịch cấp cao tạp chí The Economist nói: “Với tư cách nhà quản lý chịu trách nhiệm toàn khu vực châu Á – Thái Bình Dương, với tơi Singapore địa điểm lý tưởng để sinh sống Các khía cạnh tích cực biết đến rõ – địa điểm trung tâm, sở hạ tầng kinh doanh thông tin liên lạc tuyệt hảo, lực lượng lao động giỏi đào tạo tốt, môi trường an toàn Tuy nhiên, Singapore thực bước đáng kể để cải thiện vấn đề khác liên quan đến chất lượng sống văn hóa, âm nhạc nghệ thuật Thêm vài năm phát triển, Singapore trung tâm ưu tú lĩnh vực Đối với tôi, phong cách sống cân công việc vui chơi điều tuyệt vời” Thứ ba, địa phương cung cấp dịch vụ tái định cư theo mức độ khác Thỉnh thoảng dịch vụ tổ chức cung cấp độc quyền quan nhà nước chịu trách nhiệm tiếp thị địa phương Mặt khác, cơng ty tư nhân độc lập có liên kết với quan nhà nước đứng tổ chức Các dịch vụ tái định cư ngày quan trọng châu Á phần thiếu chương trình thu hút địa phương khác, khơng có mơ hình tổ chức loại hình dịch vụ XÁC ĐỊNH CÁC NHĨM DÂN SỐ CẦN THU HÚT Các nhóm mục tiêu mà địa phương nhắm đến chọn thu hút khác Trong số trường hợp, địa phương nhắm tới thị trường người hưu trí ngày Philip Kotler, et all Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 đơng (và có nhiều tiền) Cịn thường họ tìm kiếm nhà chun mơn có kỹ người có thu nhập cao Sau cùng, giới sinh viên trở thành nhóm mục tiêu khác Ở xem xét nỗ lực thu hút nhà chun mơn có kỹ số nhóm có phong cách sống định Nhắm đến nhà chun mơn có kỹ Một điều kiện tiên sản xuất dịch vụ có giá trị gia tăng có sẵn nhà chun mơn có tay nghề Do địa phương muốn vươn lên phải cố gắng thu hút tối đa nhóm mục tiêu Những điểm hấp dẫn sau giúp địa phương thu hút nhóm này: sắc thuế nội địa hợp lý, chọn lựa nhà hấp dẫn, chất lượng giáo dục cao, có nhà trẻ, chi phí điều kiện an sinh xã hội phải cạnh tranh, thái độ tích cực niềm nở người đến, dịch vụ tái định cư bao gồm nỗ lực tìm kiếm hội việc làm cho người thân hay đối tác Những nhà tiếp thị địa phương thường đánh giá thấp lợi ích sau Vì hầu hết gia đình nay, chồng lẫn vợ làm việc, người chồng hay người vợ không hạnh phúc phản đối việc chuyển nhà Nhiều địa phương lo ngại rằng: “sự rò rỉ chất xám” triệt tiêu nỗ lực thu hút nhân tài họ (xem Minh họa 12.1) Minh họa 12.1: XOAY CHIỀU SỰ RÒ RỈ CHẤT XÁM Một vấn đề quan trọng tất kinh tế châu Á cạnh tranh thu hút lao động tay nghề cao Hiện nay, tình trạng khan người đào tạo lĩnh vực công nghệ thông tin, nghề chuyên môn lĩnh vực khoa học cứng diễn cách nghiêm trọng phổ biến Sự rị rỉ khơng dừng lại với cơng nghệ cao, đầu bếp chuyên nghiệp thiếu Cụm từ “rò rỉ chất xám” gợi ý địa phương bị hút đến cạn kiệt người có lực tài giỏi Hệ đáng ngại “Các nước công ty, nhận thấy có tài sản vật chất mà thơi khơng làm cho họ lớn mạnh, nguồn vốn tri thức tạo ưu thế”, Boon Chong Na, nhà tư vấn thuộc công ty quốc tế Hewitt Associates, nói Chúng ta xem xét thực tế sau: Ấn Độ Philippines cho họ lâm vào tình xói mịn tài năng, khơng tay Hoa Kỳ Liên minh Châu Âu, mà nước châu Á khác Việc làm nước cạnh tranh hứa hẹn triển vọng lên leo thang tiền lương hội kinh doanh đầy triển vọng khác Theo Hiệp hội Công nghệ Thông tin Hoa Kỳ, ngành IT đất nước cần thêm đến 800.000 lao động có tay nghề để lấp đầy phân nửa 1,6 triệu việc làm năm nhằm trì tăng trưởng phát triển Ngay Ấn Độ, xem nguồn tài IT dồi dào, theo số ước tính cần đến triệu lao động để lấp vào số việc làm tương đương lĩnh vực IT tính đến năm 2006, hậu nạn rò rỉ chất xám Đặc biệt Ấn Độ, Philippines Malaysia - nguồn cung cấp tài IT nói tiếng Anh chủ yếu châu Á - ngày nhận thấy thực chất họ phải trợ cấp cho kinh tế tiên tiến đầu tư đào tạo kỹ sư lập trình viên IT đáng giá để họ vào tay Hoa Kỳ, Singapore, Đài Loan Hàn Quốc Hoa Kỳ nước nhập tài IT quy mô lớn, thừa nhận tầm quan trọng việc nhập trí tuệ xuất sắc giới để trì vị trí hàng đầu lĩnh vực IT Xuất phát từ vận động hành lang Philip Kotler, et all Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 riết doanh nghiệp lớn ngành Microsoft, Intel, Sun, Oracle doanh nghiệp khác, năm 2000, quốc hội Hoa Kỳ gần tăng gấp đôi số visa công nghệ cấp hàng năm Và cầu lao động phụ lĩnh vực công nghệ sụt giảm sau vụ phá sản công ty dot-com (cũng quản lý nội dung thiết kế web), mức cầu lập trình viên, nhà quản lý sở liệu, quản lý dự án phân tích hệ thống cịn mạnh Sự cạnh tranh thu hút nhân tài khắp giới diễn người thông minh lưu động tìm hội thử thách Josepth Lacson, sinh viên tốt nghiệp MBA người Philippines giải thích lý anh làm việc đại doanh Microsoft Seattle: “tôi muốn làm việc với người tạo dấu ấn lịch sử” Những tài đáng giá khác bị thu hút lương cao, mơi trường văn hóa hội học hỏi thêm Trong môi trường đầy cạnh tranh vậy, địa phương làm điều để ngăn chặn rị rỉ này? Có địa phương đáp ứng thành công nhu cầu thị trường tìm giải pháp Singapore thu hút lượng lớn nhân viên IT châu Á Đông Âu nhờ lực lượng lao động có kỹ đánh giá cách cạnh tranh, môi trường quốc tế, có tổ chức, gần nhiều địa điểm thư giãn phạm vi châu Á Công viên khoa học Singapore khu tương tự cung cấp cho công ty cộng đồng kỹ thuật đào tạo sẵn, tạo thuận lợi cho thành viên dọn đến môi trường thông qua tập hợp dịch vụ tái định cư hạng nhất, duyệt đơn xin cấp visa nhanh gọn, loạt chọn lựa thư giãn ấn tượng Trung Quốc tìm cách thay đổi tình trạng rị rỉ chất xám qua cải cách kinh tế cách nghiêm túc tích cực vận động để thuyết phục số người di cư trẻ có tài trở quê hương Một phần nội dung chiến dịch chiêu mộ việc phủ thường xuyên tổ chức chuyến thăm trường đại học trung tâm thị có đông cư dân người Hoa để khuyến dụ họ trở quê hương với lời hứa tạo hội đóng vai trị then chốt nghiệp phát triển đất nước Khía cạnh chua chát rị rỉ chất xám thể rõ qua báo cáo Tổ chức Lao động Quốc tế tỷ lệ thất nghiệp cao nhiều nước châu Á Chẳng hạn, năm 1999, Ấn Độ có 40.371.000 người thất nghiệp; Trung Quốc 5.750.000, Nhật Bản 3.170.000 Philippines 2.997.000 Số lượng khiếm dụng lao động nhiều người lao động phải làm công việc thừa khả họ Các quan tài trợ đa phương Ngân hàng Phát triển châu Á tiến đến nâng cao khả tạo việc làm cách đưa vào huấn luyện IT nhiều chương trình hỗ trợ sở hạ tầng giáo dục mà họ thực khắp châu Á Khu vực tư nhân đầu tư đáng kể vào giáo dục IT, thường với đối tác IT đa quốc gia Một ví dụ sáng kiến IBM tập đoàn SM Philippines nhằm xây dựng trường Cao đẳng Châu Á Thái Bình Dương, tổ chức đào tạo IT Hiệp hội doanh nghiệp Tín nhiệm Ấn Độ khai trương Viện Thơng tin Truyền thông Gujurat, nơi chuyên đào tạo khóa IT chất lượng cao Ở qui mơ chí lớn hơn, dự án “Giảng dạy cho chương trình tương lai” Intel huấn luyện nhà giáo Trung Quốc, Malaysia, Ấn Độ nước khác cách xây dựng lực hội nhập công nghệ máy tính vào chương trình giảng dạy lớp học Mục đích sáng kiến giới thiệu việc làm có cho tập hợp lao động Những nỗ lực chứng tỏ cam kết thuyết phục người lao động theo đuổi ngành nghề lĩnh vực khan tài Philip Kotler, et all Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 Khơng có cách chữa chắn cho bệnh rò rỉ chất xám Trong kinh tế toàn cầu chuyển động nhanh chóng, địa phương cần phải tìm cách bảo đảm hình thức ưu đãi để thu hút trì lực lượng lao động tài giỏi Số lượng người nước làm việc châu Á ngày tăng khiến họ trở thành nhóm mục tiêu đặc biệt Vì địa phương muốn thu hút người nước ngồi đến làm việc, số sách ưu đãi thuế cá nhân phạm vi địa phương áp dụng nước Malaysia, Đài Loan Singapore Những ưu đãi áp dụng số điều kiện định, thời gian cư trú nước định rõ Diễn biến xảy dù có nỗ lực khơng thức nhằm hài hòa mức thuế chung châu Á Các mức thuế dao động đáng kể – từ 16% Hồng Kông lên đến 40% nơi khác Chính sách thuế khu vực địa phương khác trở thành thương lượng để giữ chân công ty vốn phải dựa vào số đơng nhân viên nước ngồi Khu vực tư nhân tư góp phần đáng kể vào việc gia tăng lựa chọn sẵn có cho chuyên gia nước đến làm việc Vào thập niên 1990 chẳng hạn, châu Á chứng kiến phát triển ngành xây dựng hộ có phục vụ, chủ yếu nhằm đáp ứng cầu khách đến cư trú lâu dài Các thảo luận định hướng dành cho chuyên gia nước đến làm việc, nhóm hỗ trợ cho chồng vợ họ hoạt động xã hội có nhiều hơn, giúp cho việc thích nghi với nơi thêm dễ dàng Những thăm dò báo cáo phát hành Khảo sát tiền lương hàng năm Asia Week, Khảo sát chất lượng sống William M Mercer thăm dò chất lượng sống PERC, đóng vai trị hướng dẫn hữu ích cho chuyên gia cư trú người nước Trong lúc thuế, nhà giao thông thường yếu tố chủ yếu định tái định cư, ấn tượng – chẳng hạn điều kiện sân bay – ảnh hưởng đến người tới Dưới nhận xét Daffyd Roderich, thuộc tạp chí Time tác động tiềm tàng sân bay châu Á du khách: “La cà sân bay không điều bạn muốn làm Các sân bay đơn giản nơi bạn chờ để đưa khỏi nơi bạn đến nơi bạn muốn đến; chúng khơng phải điểm đến dù có bày biện giống hệt khu mua sắm Nhưng vụ hỗn chuyến bay khơng thể tránh khỏi khác biệt sân bay cảnh đáng kinh sợ sân bay tốt rõ cách phũ phàng sau bạn vài phút lang thang quanh nơi Như vậy, có tiện nghi cảnh tốt có tiện nghi tồi tệ nhất? Chúng tơi đau khổ trải qua tất sân bay, điều nghĩ: Hồng Kông Được khai trương khoảng hai năm, sân bay Chek Lap Kok thu hút mặt kiến trúc vô hiệu khâu xử lý hành khách Nhưng sân bay tuyệt vời việc sn sẻ, khơng lại trở nên chán chết bạn bị hoãn chuyến bay Trừ bạn vào sảnh chờ lên máy bay, chọn lựa ăn uống bị hạn chế cách kỳ quặc Một tách cà phê tươm tất? Không thể Một quầy rượu đàng hoàng để uống ly bia? Qn Một sị nhà hàng thủy sản? Rất tiếc, khơng bán sị Plaza Prenium Lounge cung cấp đầy đủ dịch vụ sảnh chờ với 33 USD, bao gồm bữa ăn tự phục vụ hạng trung bình, thức uống, truy cập internet ghế nghỉ ngơi Dĩ nhiên, cửa hàng mua sắm vơ số Philip Kotler, et all Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 Bangkok Khu cảnh sân bay Don Muang nơi bạn muốn bị mắc kẹt Ghế ngồi không thoải mái thiết kế thuận lợi cho việc lau chùi để ngồi, mà chúng khơng được lau chùi thường xun Cịn thức ăn khơng có nhiều để chọn, trừ bạn dân ghiền Burger King Nếu bạn cần chọn chai Johnny Walker gói thuốc Marlboros, nguồn hàng rẻ châu Á Nhưng muốn tìm nơi yên tĩnh để gọi điện thoại chuyện khác Mất cho ta cảm giác thất vọng giống khung cảnh tù mù u ám xung quanh Kuala Lumpur Cơng trình đồ sộ hoang phí nơi tệ hại để lai vãng chút Ghế ngồi tương đối thoải mái; khung cảnh tràn ngập ánh sáng tự nhiên – sân bay hoạt động với nửa công suất – nên khơng có nhiều đám đơng hành khách Như Hồng Kơng, Plaza quản lý sảnh chờ thơng thống, bao gồm đường truyền Internet, ghế ngồi massage, uống bia miễn phí ghế ngồi sofa hấp dẫn – tất có 18USD Có nhiều chọn lựa cửa hàng mua sắm miễn thuế, th phịng khách sạn theo Tokyo Narita Trong nhiều năm, việc cảnh Narita cho cảm giác cực hình Nhưng đổi gần mang lại khuôn mặt cho khung cảnh ảm đạm trước Mặc dù hàng ghế chờ xung quanh cổng đầy ắp người với người, bạn khỏi đám đơng, hay tránh người tưởng đùi bạn gối tựa đầu Trên lầu nhà ga số 2, bạn tìm thấy buồng tắm có vịi sen phịng chờ cơng cộng phịng chiếu video Nếu bạn du hành với bọn trẻ, bạn gởi chúng phịng chơi tịa nhà vệ tinh, cho chúng tận dụng 10 máy chơi điện tử Playstation Sony Seoul Do sân bay Inchon dự kiến vào phục vụ mùa xuân này, sân bay Kimbo khơng làm để tự cải thiện vài năm qua Các hàng ghế ngồi cứng đủ để làm tê mơng bạn trị tiêu khiển mực thiếu cách tồi tệ Khơng có phịng chờ miễn phí khơng chỗ mở cửa bạn cần đến Không tệ sân bay Don Muang, chẳng so với nhân viên mặt mày cau có hệ thống an ninh gắt gao sân bay Phố Đông Thượng Hải Là nỗ lực Trung Quốc nhằm xây dựng sân bay đại Nhưng nhìn từ phía bên ngồi tốt, bên sân bay cịn nhiều điều phải làm nhiều nơi khác phố Đông Sân bay hoạt động 50% công suất, nên khơng gian nhiều mà khơng có khác Sân bay cũ Hồng Kiều bận rộn tiện lợi chán ngấy Singapore Sân bay Changi chứng thực tế người cảnh mang mặt nhăn nhó Những chi tiết nhỏ đơn giản phịng chờ riêng biệt có TV – thể thao, tin tức phim – cổng hồng ngoại để truy cập Internet làm cho sân bay trở thành tốt châu Á Các khu vực n tĩnh vơ n tĩnh cịn người phục vụ chun nghiệp vui vẻ Khơng tỏ hào nhống sân bay Hồng Kơng hay Kualar Lumpur, Changi chứng sinh động cho thấy việc giết thời gian không tự giết Sự hấp dẫn địa phương thường xét qua yếu tố nhỏ nhặt, chẳng liên quan gì, ví sân bay Một cảm giác phê phán hình thành cảnh quan nhìn từ sân bay thành phố, cuốc taxi không thoải mái hay người bán hàng thô lỗ Một địa phương thành công cần phải đánh giá cải thiện Philip Kotler, et all Dịch: Đoàn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 ấn tượng dễ thấy phải lý giải điều chỉnh kinh nghiệm tiêu cực tình cờ hay xảy du khách Trẻ đối tượng tiếp thị địa phương thường cân nhắc quan trọng gia đình Do đó, họ đánh giá cao hữu trường học có chất lượng hàng đầu địa phương Điều tạo cạnh tranh trường địa phương khu vực nhằm nâng cao hình tượng Số trường quốc tế châu Á tăng địa phương có trường quốc tế có lợi rõ rệt Bảng 12.2 nêu rõ số lượng trường quốc tế nước châu Á Nhiều trường lên kế hoạch xây dựng Nhiều địa phương áp dụng hệ thống Bằng tú tài quốc tế (IB) để cung cấp chương trình giảng dạy cạnh tranh từ cấp hai trở lên Những người lập tú tài quốc tế tin sinh viên cần phải có kinh nghiệm quốc tế nhiều để đáp ứng thách thức quốc tế Trong cộng đồng quốc tế, cần có kỳ thi chuẩn hóa, khắp giới thừa nhận Hiện nay, 600 trường 80 nước chứng nhận để tham gia vào chương trình có trụ sở đặt Geneva Một xu hướng gần ngày nhiều trường trung học đại học nước du nhập vào nước châu Á Khi địa phương châu Á nhận tầm quan trọng giáo dục việc nâng cao lực lượng lao động hình tượng tạo đầu mối giao lưu tri thức, họ hoan nghênh tên tuổi tiếng giáo dục Chẳng hạn, Singapore nơi đặt chi nhánh trường Cao học quản trị kinh doanh Đại học Chicago, MIT, Đại học Johns Hopkins, Georgia Tech Viện quản trị Kinh doanh châu Âu (INSEAD) Bang Hyderabad Ấn Độ có chi nhánh Trường Kinh doanh Wharton Trường Cao học quản trị J.L Kellogg; Hồng Kơng có Trường Kinh doanh Harvard Kellogg Địa phương phải có tiếng tăm mạng lưới giáo dục, lực tính lưu động giáo dục Lưu chuyển đại học châu Á Thái Bình Dương (UMAP) tổ chức nhắm đến am hiểu quốc tế thông qua luân chuyển sinh viên nhân viên đại học Thông qua chương trình chuyển giao tín UMAP, sinh viên học học viện nước ngồi có tín thích hợp Chương trình lưu chuyển đại học khu vực Ấn Độ Dương (UMIOR) thực chức tương tự Cũng có tổ chức hoạt động hướng đến hình thành mạng lưới giáo dục cải tiến tiêu chuẩn giáo dục Những tổ chức bao gồm Hiệp hội trường đại học châu Á Thái Bình Dương (AUAP) Tổ chức trưởng giáo dục Đông Nam Á (SEAMEO) Hầu châu Á có chương trình trao đổi sinh viên Trao đổi niên tồn cầu (GYE), Chương trình trao đổi giáo dục quốc tế Nhật Bản (PIEE), Dịch vụ trao đổi niên (YES) Thái Lan Giao lưu liên văn hóa phía Nam Úc Việc khai thác khả nâng cao vị địa phương với thị trường mục tiêu tìm kiếm giáo dục Bảng 12.2 Số lượng trường quốc tế Quốc gia Úc Bangladesh Brunei Campuchia Philip Kotler, et all Số trường 23 Quốc gia Mông Cổ Myanmar Nepal New Zealand 10 Số trường Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Trung Quốc Fiji Guam Hồng Kông Ấn Độ Indonesia Nhật Bản Kazakhstan Kyrgystan Lào Macau Malaysia Marshall Islands Marketing Địa phương 21 2 35 21 35 28 1 19 Pakistan Papua New Guinea Philippines Singapore Hàn Quốc Solomon Islands Sri Lanka Đài Loan Thái Lan Turkmenistan Uzbekistan Vanuatu Việt Nam Marketing Asian Places Chương 12 15 19 12 16 13 14 20 2 Nhắm đến nhóm có phong cách sống Trong thời đại thơng tin, người ta có lựa chọn lớn nơi mà họ muốn sống Như Peter Drucker nhận xét: “Người ta làm dễ dàng hơn, rẻ nhanh mà khơng có giới hạn khơng thể thực kỷ thứ 19: di chuyển thông tin theo cơng việc văn phịng, tới nơi người ta ở” Peter Marsh kết luận rằng, xã hội có qui mơ rộng lớn ngày nay, nói theo nghĩa rộng “bạn nơi bạn sống” Địa phương, nhà ở, đồ đạc chúng ta, v.v nói lên sắc phản ánh giá trị lý tưởng Theo Marsh, điều đặc biệt quan trọng xã hội lưu động có qui mơ rộng lớn, nơi ngày khó phân loại cá nhân sở giọng nói y phục; mơi trường sinh sống họ trở thành đầu mối quan trọng cho thấy họ Dựa vào hiểu biết phong cách sống, địa phương phải học cách tiếp thị thân tới phân khúc có lối sống cá nhân khác Dân số học phát triển nhanh chóng lối sống khác dẫn tới ngơn ngữ hồn tồn mang đặc điểm thái độ hành vi khác Những xem văn hóa Hippie (thường tập hợp sở thích lý tưởng phi thành thị) thập niên 1970 chuyển thành văn hóa Yuppie (Giới chuyên môn trẻ thành thị) thập niên 1980 Giới Yuppie thích đời sống thị Những thành thị nhỏ chắn không nằm danh sách chọn lựa họ “Dinks” (thu nhập đôi, không cái) phiên gia đình phong cách Yuppie Khi có họ trở thành “Dewks” (Cặp đơi có lương thu nhập cái) Gần “Puppie” (Giới chuyên môn nghèo thành thị), xuất bối cảnh khủng hoảng tài châu Á Báo cáo có tên gọi Popcorn (bắp rang) xác định cịn có thêm nhóm phong cách sống mạnh mẽ khác, “Woofs” (Giới có tuổi giàu có) Những người có độ tuổi trung niên giàu có này, sinh vào năm bùng nổ sinh đẻ 1940 với số lượng tăng nhanh, nhóm mục tiêu thu hút nhiều địa phương châu Á Một cân nhắc khác dành cho địa phương có liên quan đến tác động cơng nghệ thông tin lên phong cách sống Những người theo thuyết vị lai suy nghĩ giới thành phố khơng có văn phịng nơi nhiều người thuê mướn làm việc nhà nhà thầu độc lập hay lao động vơ tuyến Có thể thấy tượng di tản từ thành phố vùng ngoại tìm địa điểm cư ngụ làm việc xảy số thành phố khu vực châu Á (mặc dầu khu vực châu Á phát triển bị thiệt hại theo tình ngược lại: nhiều lao động phổ thông nông thôn nghèo di chuyển thành phố) Thách thức tiếp thị thành Philip Kotler, et all 11 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 phố lớn làm giảm tốc độ di tản ạt giữ chân số phân đoạn dân số thị định Ngồi ra, thành phố lớn tìm cách nắm bắt phần nhà chuyên môn di cư từ thành phố sang thành phố khác mang số dân ngoại thành trở lại thành phố Địa phương phải thích nghi với châu Á người chuyển đổi Trong xu hướng di cư trước dẫn đến giảm dân số nông thôn, nhiều chứng ngày cho thấy có mơ thức phức tạp Những người trẻ gia nhập thị trường lao động có xu hướng di cư khỏi vùng nơng thơn tới nơi có thị trường lao động linh hoạt đời sống văn hóa Ở độ tuổi 30, số có khuynh hướng di cư ngược trở lại quê quán Điều cho địa phương – chí địa phương xa xơi hẻo lánh – hội có chiến lược cung cấp tập hợp mục tiêu trọn gói cụ thể Các nhà tiếp thị địa phương phải thường xuyên phân đoạn thị trường theo thái độ, tác phong lối sống người tiêu dùng Những thay đổi thái độ phải theo dõi Sau số ví dụ dạng quan tâm phong cách sống chọn làm mục tiêu: Sự di chuyển trở lại Hàn Quốc nước châu Á khác báo cáo năm 2000, nơi mà thị trường bất động sản suy yếu khủng hoảng tài thu hút nhiều nhà đầu tư địa phương nước (quan tâm tới kinh doanh) Sự hút vào nghề làm vườn Châu Á (đặc biệt New Zealand) gia tăng việc mua di chuyển đến địa phương có truyền thống làm vườn (quan tâm đến nghề vườn) Sự quan tâm đại trà tới môn đánh golf nước Châu Á thúc đẩy địa phương khu vực rộng lớn khai thác mời chào đặc biệt nơi kết hợp đánh golf lưu trú Thái Lan, “Kinh đô golf châu Á”, chủ động quảng bá vùng chơi golf họ Bangkok, Pattaya, sông Kwai, Hua Hin, Phuket, Chieng Mai Chiang Rai (quan tâm đến golf) Những đồn điền vùng đồi/ nơi nghỉ mát Malaysia – cao nguyên Genting, Đồi Fraser, cao nguyên Cameron Bukit Larut – vùng quê khác nước châu Á xây dựng cho muốn khỏi thành phố q đơng đúc để thoải mái khu nghỉ mát Bãi biển địa điểm nghỉ mát phổ biến nhiều người châu Á, nơi có nhiều bờ biển tuyệt đẹp Các khu nghỉ mát bãi biển, nhà biệt thự chủ động quảng bá đến cư dân thành phố giải thoát cuối tuần Những địa phương tổng cục du lịch quốc gia tiếp thị (quan tâm chất lượng sống) Xu hướng gọi “đời sống thôn dã thành phố lớn” đáp ứng nhu cầu nhiều nhà chuyên môn trẻ thành thị Nhưng có nhiều người có tuổi hơn, đơn chiếc/thuộc phong cách Woofs muốn kết hợp sống thành phố với số khía cạnh tốt đời sống thôn dã Chẳng hạn, đảo hẻo lánh Hồng Kông (Cheung Chau, Lantau, Lamma Peng Chau) dân cư thưa thớt so với đảo chính, phát triển thành khu vực nhà phổ biến, thu hút ưa thích lối sống chậm rãi (quan tâm sống thôn dã thời thượng) Philip Kotler, et all 12 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 Nhiều nhà chuyên mơn tìm kiếm giải pháp lưu trú kết hợp vị trung tâm châu Á đồng thời cung cấp tất tiện lợi gia đình cần thiết Chẳng hạn, Whyalla, thành phố lớn thứ hai Úc, tự gọi “Thành phố giáo dục” tự hào tuyển chọn toàn diện tổ chức giáo dục – từ mẫu giáo đến đại học – hai trung tâm mua sắm nhiều vùng mua sắm môi trường đẹp khơng có nhiễm (quan tâm tới sống gia đình tiện lợi) KẾT LUẬN Trên thị trường địa phương giới, có chiến âm thầm để thu hút nhà chuyên môn thuộc nhiều ngành nghề Châu Á phần cạnh tranh toàn cầu này, nơi có hàng nghìn địa phương, khu vực, quốc gia lục địa hải ngoại cố gắng hứa hẹn thiên đường cư trú Việc thu hút người có khả trở thành thành phần, chí quan trọng cạnh tranh địa phương năm tới Muốn thắng cạnh tranh này, nhà tiếp thị địa phương cần phải hiểu biết động lực tiềm ẩn phong cách làm tảng cho định thị trường cư trú Địa phương thu hút thành công khu vực ngành nghề tuyển chọn cao định chuẩn mực cho trường học, giao thông vận tải kỹ người so với tốt đối thủ cạnh tranh toàn cầu Philip Kotler, et all 13 Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm .. .Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 phương để thu hút tài hàng đầu Cung cấp dịch vụ... Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 Mông Cổ Brunei 61 Thailand 121 Micronesia 165 Kazakhstan... vực khan tài Philip Kotler, et all Dịch: Đồn Hữu Đức Hiệu đính: Q Tâm Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Địa phương Marketing Asian Places Chương 12 Khơng