Chuyên đề Sự hình thnh giá cả trong nền kinh tế thị trờng Vấn đề 1: Phạm trù giá cả trong nền kinh tế thị trờng I/ Các khái niệm về giá cả 1. Khái niệm giá theo góc độ kinh tế Lý thuyết cổ điển - D.Ricardo: giá dựa trên số lợng lao động cần thiết để tạo ra hng hoá bao gồm cả các khoản chi phí bổ sung nh chi phí phân phối - Malthus: giá dựa trên giá trị của lao động biểu hiện bằng tiền m ngời mua sẵn sng bỏ ra để có đợc hng hoá - Bentham: đối với ngời tiêu dùng, giá đợc xác định bởi mong muốn sở hữu hng hoá; đối với ngời bán l khoản chi phí m họ phải bỏ ra để sản xuất ra hng hoá dó Lý thuyết cận biên - Lý thuyết ny nhấn mạnh các yếu tố chủ quan trong việc xác định giá cả hng hoá - Menger: giá trị gắn liền với những đánh giá về sự ớc muốn của ngời mua v vì vậy, không phải dựa trên chi phí sản xuất - Wieser & Jevon: chính tính hữu ích của hng hoá giải thích chi phí sản xuất v giá trị có thể đợc đo lờng trớc khi sản xuất Lý thuyết tân cổ điển - Marshall: cần phân biệt việc xác định giá ở ngắn hạn v di hạn - Giá cả m ngời mua sẵn sng trả để có đợc hng hoá phụ thuộc đồng thời vo ớc muốn sở hữu hng hoá đó của họ v chi tiêu m họ dnh cho việc đó - ở ngắn hạn, cầu thị trờng có tác động rất mạnh đến giá trong khi ở di hạn, giá cả đợc điều chỉnh chủ yếu dựa vo chi phí sản xuất với giả thiết về cạnh tranh - Để nghiên cứu giá cả, cần phải sử dụng một công cụ cơ bản l khái niệm về độ co giãn! Khiếm khuyết của các khái niệm về giá trên? - Lý thuyết cổ điển không tính đến sự thay đổi về qui mô DN, sự đa dạng hoá sản phẩm v sự xuất hiện của quảng cáo - Lý thuyết tân cổ điển có tính đến các yếu tố trên nhng chỉ coi đó l những thay đổi đặc biệt - Cha đề cập đến vai trò của cạnh tranh độc quyền Vai trò của cạnh tranh độc quyền - Lm biến mất nguyên tắc giá duy nhất (hay giá đồng nhất) v nguyên lý về tính đồng nhất của sản phẩm - Chấp nhận cho DN một cấp độ tự do trong việc hình thnh giá v lựa chọn hình thức sản xuất Từ giá duy nhất đến nhiều giá - Lý thuyết của Chamberlin về Sự khác biệt hoá sản phẩm - Ngời mua v ngời bán gặp nhau không phải ngẫu nhiên m theo ý thích của họ - Mỗi ngời bán có sự độc quyền tuyệt đối về sản phẩm của mình những không có độc quyền về cung vì có sản phẩm thay thế - Chỉ có cạnh tranh độc quyền mới giải thích đợc sự hình thnh giá khi sản phẩm khác biệt Hiện tợng nhiều giá trên thị trờng - Đó l chính sách bán cùng loại sản phẩm với các mức giá khác nhau tuỳ theo các đặc tính riêng gắn với cầu, nh ngời mua l ai?, ngời tiêu dùng có ngần ngại khi mua? Cơ sở của phân biệt giá? - Sự khác nhau về độ co giãn của cầu trên các đoạn thị trờng m DN có thể bán sản phẩm - Sự khác biệt về chất lợng sản phẩm v tính hữu ích của chúng - Khác biệt về địa lý (lý thuyết Robinson) - Khái niệm Cầu bậc thang của Michel: cầu của một DN bao gồm nhiều mức cầu bộ phận đối với những mặt hng khác nhau trong chủng loại sản phẩm (hay còn gọi l cầu thứ phát) 2. Các hình thức biểu hiện của giá theo góc độ marketing Giá cả mang nhiều tên gọi khác nhau (xem bảng 1). Bảng 1: Những tên gọi khác nhau của giá cả Các thuật ngữ thay thế Loại sản phẩm/ dịch vụ Giá cả Hầu hết các loại hng hoá Học phí Các khoá học, giáo dục Tiền thuê Nh ở hay sử dụng các phơng tiện no đó Lãi suất Giá sử dụng tiền Lệ phí Các dịch vụ chuyên nghiệp luật s, bác sĩ Cớc Các dịch vụ vận chuyển, thông tin Tiền lơng/ tiền công Trả cho hng hoá sức lao động Hoa hồng Cho việc thực hiện các chức năng thơng mại Theo góc độ ứng dụng marketing vo thực tiễn kinh doanh, có thể định nghĩa giá cả nh sau: * Với hoạt động trao đổi, giá cả đợc định nghĩa: "Giá l mối tơng quan trao đổi trên thị trờng." Định nghĩa ny chỉ rõ: Giá l biểu tợng giá trị của sản phẩm, dịch vụ trong hoạt động trao đổi. Vì vậy, không thể thiếu vắng giá cả ở bất kỳ một hoạt động trao đổi no. Trao đổi qua giá l trao đổi dựa trên giá trị của những thứ đem trao đổi. Vì vậy, khi thực hiện trao đổi qua giá, trớc hết phải đánh giá đợc giá trị của các thứ đem trao đổi. Nếu tiêu chuẩn của giá trị l lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vo sự xét đoán lợi ích m các thnh viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá đó. Một mức giá không đợc chấp nhận trong trao đổi thờng xuất phát từ vấn đề cốt lõi l lợi ích của một hoặc cả hai bên tham gia trao đổi không đợc thỏa mãn. Cho dù giá mang những tên gọi khác nhau nhng chúng đều chứa đựng một ý nghĩa kinh tế chung: lợi ích đợc xác định bằng tiền. * Với ngời mua: Ngời mua l một trong hai thnh phần tất yếu của hoạt động trao đổi. Trong trao đổi, họ thờng l ngời có tiếng nói cuối cùng về một mức giá đợc thực hiện. Ngời mua tham gia trao đổi nhằm tìm kiếm những lợi ích m hng hóa v dịch vụ có thể thoả mãn nhu cầu v ớc muốn của họ. Với họ, hoạt động trao đổi no cũng phải trả giá. Mức m ngời mua phải trả cho hng hóa v dịch vụ dới hình thức tiền tệ chính l giá cả của hng hóa v dịch vụ đó. Ngời mua định nghĩa giá cả nh sau: "Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ l khoản tiền m ngời mua phải trả cho ngời bán để đợc quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó." Định nghĩa ny thể hiện rõ quan niệm của ngời mua về giá: Giá l chi phí bằng tiền m ngời mua phải bỏ ra để có đợc những lợi ích m họ tìm kiếm ở hng hóa v dịch vụ. Vì vậy, giá thờng l chỉ số quan trọng đ ợc sử dụng trong quá trình lựa chọn v mua sắm sản phẩm của ngời mua. Nó vừa l "phanh hãm", vừa l công cụ kích cầu sản phẩm. Thích mua rẻ l xu hớng có tính quy luật trong ứng xử về giá của ngời mua. Khi mọi điều kiện khác nh nhau (chất lợng sản phẩm, danh tiếng nhãn hiệu, dịch vụ hỗ trợ nh nhau) ngời mua luôn tìm đến những ngừoi cung ứng có giá bán thấp nhất. Giá chỉ l đại diện cho một bộ phận chi phí (đợc tính bằng tiền) m ngời mua phải bỏ ra để sở hữu v sử dụng sản phẩm. Vì vậy, không thể coi l biến số duy nhất ảnh hởng tới quyết định của ngời mua. Trong nhiều trờng hợp, các yếu tố phi giá cả (lối sống, sự nhận thức, tâm lý, ) còn ảnh hởng tới hnh vi của ngời mua lớn hơn cả ảnh hởng của giá cả. * Với ngời bán: Trong hoạt động trao đổi, ngời bán đóng vai trò cung ứng hng hóa v dịch vụ thỏa mãn nhu cầu v ớc muốn của ngời mua v muốn nhận lại giá trị hnh hóa, dịch vụ đó đợc biểu hiện dới hình thức giá giá cả. Định nghĩa giá cả của ngời bán: "Giá cả của một hng hóa, dịch vụ l khoản thu nhập ng ời bán nhận đợc nhờ việc tiêu thụ sản phẩm đó." Với ngời bán, nhận thức về giá của sản phẩm đợc thể hiện qua đẳng thức sau đây: Giá của một đơn vị sản phẩm = Doanh thu/ đơn vị hng hóa, dịch vụ Sau đây l một số nhận xét của ngời lm marketing khi đánh giá về tầm quan trọng của giá: Giá l biến số duy nhất của Marketing - mix tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá luôn gắn với kết quả ti chính của doanh nghiệp. Trong hoạt động trao đổi, mong muốn bán đợc sản phẩm với giá cao l một trong những biểu hiện đặc trng trong hnh vi thoả thuận về giá của ngời bán. Thông tin về giá luôn giữ vị trí số 1 trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh nói chung v các quyết định về giá nói riêng. Quản trị giá đợc coi l một trọng tâm của quản trị marketing. . Chuyên đề Sự hình thnh giá cả trong nền kinh tế thị trờng Vấn đề 1: Phạm trù giá cả trong nền kinh tế thị trờng I/ Các khái niệm về giá cả 1 của giá trị l lợi ích kinh tế thì sự chấp nhận một mức giá phụ thuộc rất lớn vo sự xét đoán lợi ích m các thnh viên tham gia trao đổi đánh giá về mức giá