Tiểu Luận lập kế hoạch marketing cho tiệm bánh mỳ Hoa Cúc

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊNiTRÍCH YẾUiiiMỤC LỤCivDANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂUviTỪ ĐIỂN THUẬT NGỮviiNHẬP ĐỀviii1.Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam11.1Xu hướng thị trường11.2Nhu cầu thị trường22.Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic32.1Tầm nhìn Marketing32.1.1Mục tiêu32.1.2Mục đích42.1.3Viễn cảnh tiệm bánh42.1.4Gap Dashboard52.2Khách hàng mục tiêu62.2.1Phương pháp tiếp cận62.2.2Khách hàng mục tiêu của tiệm bánh82.3Sự khác biệt nổi trội của tiệm bánh102.4Chiến lược định vị chính112.4.1.1Đối thủ cạnh tranh112.4.1.2Cách tiếp cận định vị thương hiệu của tiệm bánh mì Organic122.4.1.3Bản sắc thương hiệu của tiệm bánh mì Organic142.4.1.4Yếu tố thương hiệu153.Kế hoạch Marketing Mix của tiệm bánh mì Organic173.1Sản phẩm của tiệm (Product)173.1.1Sản phẩm chính183.1.2Sản phẩm phụ193.1.3Những trải nghiệm dịch vụ mang lại203.1.4Quá trình WOW203.2Giá cả (Price)213.3Địa điểm đặt cửa hàng (Place)213.4Kế hoạch truyền thông của tiệm bánh Organic (Promotion)223.4.1Tổng quan về kế hoạch truyền thông trong vòng 3 năm223.4.1.1Website223.4.1.2Mạng xã hội233.4.1.3Địa điểm bán hàng243.4.1.4Chương trình thẻ thành viên câu lạc bộ Organic273.4.2Kế hoạch truyền thông trong năm đầu tiên293.4.2.1Mục tiêu chung293.4.2.2Kế hoạch truyền thông giai đoạn 1303.4.2.3Kế hoạch truyền thông giai đoạn 2333.4.2.4Kế hoạch truyền thông giai đoạn 3353.4.2.5Kế hoạch truyền thông giai đoạn 4373.4.2.6Lịch trình Marketing trong năm đầu tiên (Marketing calendar)39KẾT LUẬN44PHỤ LỤCixTÀI LIỆU THAM KHẢOxv DANH MỤC HÌNH ẢNH – BẢNG BIỂU1.Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Hoa Cúc2.Bảng 2 – Bảng kết quả cho điểm những yếu tố tác động đến tiệm bánh3.Bảng 3 Bảng tính độ trung bình của mỗi thương hiệu lên mỗi thuộc tính (Average ratings for each brand on each factor)4.Bảng 4 – Bảng dự báo doanh thu trong 3 năm5.Bảng 5 Bảng chi phí các giai đoạn hoạt động Marketing trong năm đầu tiên6.Bảng 6 – Bảng chi phí cụ thể cho hoạt động Marketing năm đầu7.Bảng 7 – Bảng các chỉ số đo lường hoạt động Marketing8.Hình 1 – Dự báo doanh số bán hàng theo chủng loại sản phẩm9.Hình 2 – Dự báo về doanh thu trong ba năm đầu kinh doanh TỪ ĐIỂN THUẬT NGỮGap Dashboard: là khoảng cách giữa việc thực hiện các mục tiêu (kinh doanh, đo lường và chiến lược) ngoài đời thực và các mục tiêu ( kinh doanh, đo lường và chiến lược) dự báo có sẵn hay nói một cách đơn giản hơn là khoảng cách giữa thực tế so với lý tưởng.(Nguồn: http:www.dashboardinsight.comarticlesbusinessverticalsmarketing dashboards.aspx).Trong trường hợp của tiệm bánh mì Organic, Gap Dashboard thể hiện những dự đoán số liệu những mục tiêu kinh doanh, mục tiêu đo lường và mục tiêu chiến lược trong vòng 3 năm hoạt động. Tuy nhiên, dựa trên cơ sở hàng tháng mà chủ tiệm bánh sẽ tiến hành kiểm tra những con số trên so với kết quả kinh doanh thực tế để xem đã hoàn thành được đến đâu và tiến độ như thế nào. Từ đó giúp người chủ tiệm đưa ra những quyết định hay kế hoạch đẩy nhanh tiến độ hay điều chỉnh, giảm bớt một số các mục tiêu một cách hợp lý nhằm giúp tiệm duy trì hoạt động cũng như phát triển kinh doanh.Phương pháp phân khúc VALS của SRI Consulting Business Intelligence: là phương pháp nghiên cứu độc quyền áp dụng cho việc phân khúc thị trường theo tâm lý. VALS chia dân số Mỹ thành 8 chủng loại người riêng biệt và 2 định nghĩa quan trọng trong việc thấu hiểu được tâm lý của khách hàng: động lực cơ bản (primary motivations) và nguồn lực (resources). Sự kết hợp của động lực cơ bản và nguồn lực giúp xác định một người sẽ thể hiện anh ta như thế nào trên thị trường với tư cách là một người tiêu dùng.(Nguồn: http:www.strategicbusinessinsights.comvalsustypes.shtml).Bản sắc tương hiệu (brand mantra): Brand Mantra được tổng hợp từ những liên tưởng thương hiệu (Brand Associations), nó là tâm hồn và trái tim của một thương hiệu, bao gồm một cụm từ nhỏ gồm 35 từ, thể hiện bản chất vững chắc hoặc linh hồn của định vị thương hiệu.Ví dụ: triết lý thương hiệu của McDonald là “Food, Folks, and Fun”. NHẬP ĐỀTiệm bánh Organic là một tiệm bánh ảo, do chính nhóm đã nghĩ ra. Tiệm bánh này là tiệm bánh chuyên kinh doanh và sản xuất các loại bánh hữu cơ, có nguyên liệu được trồng trọt và sản xuất một cách tự nhiên không sử dụng các chất hóa học, xuất xứ từ các địa phương của Việt Nam cũng như có nguồn gốc rõ ràng từ các nước phát triển uy tín trên thế giới. Thông qua các công thức đặc biệt và cách chế biến hoàn toàn bằng thủ công của tiệm, những chiếc bánh của Organic không chỉ có mùi vị ngon mà còn rất tốt, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng cũng như thân thiện với môi trường xung quanh.Tiệm bánh Organic sẽ chọn điểm khởi đầu là thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đưa ra một kế hoạch Marketing cụ thể để tiến hành các hoạt động kinh doanh của mình. Thông qua thực hiện lập kế hoạch Marketing cho tiệm bánh ảo này nhóm mong muốn có được những kiến thức cần thiết khi bắt đầu kinh doanh hay khai trương một tiệm bánh cũng như các phương pháp và những bước cần thiết khi bắt đầu với nó. Ngoài ra, cũng thông qua việc lập kế hoạch này nhóm cũng mong sẽ đạt được các mục tiêu sau:•Mục tiêu 1: Tìm hiểu và học hỏi cách thức thiết lập một kế hoạch Marketing cho mộtthương hiệu mới trong thực tế.•Mục tiêu 2: Áp dụng những kiến thức tổng hợp về Marketing từ các môn học để lập một kế hoạch Marketing cụ thể và mang tính thực tiễn cho tiệm bánh Organic.•Mục tiêu 3: Nâng cao kỹ năng hoạt động nhóm, viết báo cáo đồng thời rèn luyện tư duyphản biện và xây dựng tính logic khi thành lập một kế hoạch tổng hợp. 1.Tổng quan về thị trường bánh mì (bakery) tại Việt Nam1.1Xu hướng thị trườngNhận thức của người tiêu dùng về tác hại của việc ăn nhiều bột mì từ những loạibánh nướngTheo các nghiên cứu gần đây, việc sử dụng nhiều bột mì mang lại nguy cơ mắc nhiều cănbệnh nguy hiểm cho người sử dụng:Bệnh tiểu đường: theo nghiên cứu của giới dinh dưỡng cho biết rằng do bột mì được chế biến quá kỹ nên nên tiêu hóa nhanh, dễ làm tăng lượng đường trong máu và tăng nguy cơ mắc bệnh tiểu đường. Vì lí do này, các chuyên gia khuyến cáo nên hạn chế dùng bột mì nhiều trong chế độ ăn uống hàng ngày.Gây bất lợi cho hệ thống tiêu hóa: Theo nghiên cứu các chuyên gia dinh dưỡng ở Bệnh viện Johns Hopkins (Mỹ) thì các chế phẩm chế từ bột mì nói chung không có lợi cho sức khỏe, bởi carbohydrate có trong bột mỳ có tên là amylopectin A rất dễ chuyển hóa thành đường huyết so với các loại carbohydrate khác nên nó gây bất lợi cho việc tiêu hóa.Suy giảm chức năng chuyển hóa: Nghiên cứu của các chuyên gia ở ĐH Harvard vừa công bố trên Tạp chí Lancet cho biết, bột mì chế biến kỹ có chỉ số glycemic cao thì khả năng chuyển hóa của cơ thể lại giảm mạnh, mỡ tích nhiều trong cơ thể. Vì lý do này, những người ăn nhiều thực phẩm chế từ tinh bột mì dễ bị mắc bệnh béo phì, nhất là nhóm người ít vận động.Xu hướng sử dụng các sản phẩm tươi, an toàn và không chất bảo quảnBên cạnh đó, thị trường bánh thì bánh mì và bánh nướng đang dần trở thành những đồ ăn quen thuộc, thường xuyên của nhiều người dân Việt Nam. Đồng thời, bánh tươi cũng được phần lớn người tiêu dùng Việt Nam rất ưa chuộng bởi tính chất tươi ngon, vệ sinh an toàn thực phẩm.Các mô hình bakery – café đang có tốc độ phát triển khá nhanh. Nhu cầu có một không gian thoải mái để người Sài Gòn có thể lắng lại, tán gẫu với bạn bè đồng thời nhâm nhi các loại bánh mì tươi và thưởng thức nước uống đang ngày càng phát triển trong giới trẻ và giới văn phòng. Những không gian như vậy vừa là nơi để sinh viên tụ họp trò chuyện, vừa là nơi thư giản hay bàn bạc thoải mái cho nhân viên văn phòng. Đồng thời, sự du nhập, phát triển và cạnh tranh của các cửa hàng bánh mì tươi nước ngoài cũng thúc đẩy trào lưu này tăng nhanh.Những sản phẩm bánh mì tươi không chỉ an toàn mà nó còn phù hợp với dinh dưỡng, chất lượng, và phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng Việt Nam. Vì thế, đa số người tiêu dùng dần dần có xu hướng sử dụng sản phẩm bánh mì tươi nhiều hơn các loại bánh khác. Trong đó phải kể đến các mặt hàng bánh mì tươi của các tiệm bánh nổi tiếng từ những loại bánh nội đến những loại bánh tây như: Đức Phát, Kinh Đô, Tour Les Jours,…Tuy nhiên, không thể bỏ qua loại hình bánh mì kẹp truyền thống đã vô cùng quen thuộc với người Việt Nam nói chung và người Sài Gòn nói riêng. Loại bánh mì này nhanh gọn, giá rẻ và có thể mua tại bất kì đâu. Nếu như trước kia nhược điểm của loại bánh mì này là vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, không rõ nguồn gốc, thì sự xuất hiện của một số thương hiệu bánh mì như bánh mì kẹp Như Lan, BMVbanhmiviet,…Nói chung, xã hội ngày càng phát triển, nhận thức và nhu cầu của người tiêu dùng cao, xu hướng thị trường sẽ không nằm ngoài các sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, bảo đảm vệ sinh an toàn thực phẩm, đồng thời vừa an toàn vừa có lợi cho sức khỏe con người.1.2Nhu cầu thị trườngTrong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam.Tỷ lệ tăng trưởng doanh số bán lẻ bánh kẹo ở thị trường Việt Nam trong giai đoạn từ 2008 2012 tính theo USD ước tính khoảng 114.71%năm.Theo dự đoán của hiệp hội Hiệp hội bánh kẹo Đức, doanh số bánh và kẹo của Việt Nam sẽ đạt 1,45 tỉ USD vào năm 2012, đồng thời là thị trường có tốc độ phát triển các cửa hàng bánh mì (bakery) nhanh nhất châu Á (tăng 48,26%năm).Bên cạnh đó, nhu cầu của khách hàng ngày nay không chỉ cần ăn ngon mà còn phải có sức khỏe (tức giảm các thành phần hóa học, chất béo hoặc lựa chọn nguyên liệu không có đủ tiêu chuẩn và sử dụng các chất độc hại trong quá trình sản xuất). Do đó, đa số người tiêu dùng ngày càng đặt nhu cầu cao trong việc sử dụng nhiều sản phẩm có lợi cho sức khỏe,được sản xuất kết hợp nguồn vật liệu thiên nhiên và áp dụng khoa học một cách hiệu quả.Nắm bắt được tâm lý của khách hàng, chính vì thế chúng tôi muốn mở một tiệm bánh mì tươi đáp ứng nhu cầu này của khách hàng bằng cách sản xuất ra những chiếc bánh tươi ngon, sử dụng nguyên vật liệu tự nhiên đáp ứng các yêu cầu của khách hàng mà giá cả thì không thua gì những sản phẩm chất lượng.2.Kế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic2.1Tầm nhìn MarketingTiệm bánh mì Organic được xây dựng nhằm mục đích cung cấp những chiếc bánh thượng hạng với hương vị ngọt ngào, mang lại những trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng của mình . Được làm bằng những nguyên liệu hoàn toàn bằng hữu cơ từ thiên nhiên, không sử dụng hóa chất độc hại trong quá trình trồng trọt cho đến khi sản xuất, những chiếc bánh của Organic không những có mùi vị thơm ngon nhưng cũng rất an toàn cho sức khỏe của mọi người và thân thiện với môi trường xung quanh. Chúng tôi tin rằng chỉ cần chú ý trong việc kết hợp “ những nguyên liệu tốt, các công thức hay và có một sự quan tâm sâu sắc đến khách hàng của mình” thì việc tạo ra những chiếc bánh hảo hạng nhất trên thế giới này là “điều có thể” thực hiện được.Tiệm bánh mì Organic sẽ mở chi nhánh đầu tiên tại khu vực giao thoa giữa quận 1 và quận 3 của thành phố Hồ Chí Minh và sẽ tiến hành mở rộng ra các khu vực khác trong vòng một năm trở lên. Chiến dịch Marketing chính của tiệm bánh sẽ thông qua các hoạt động truyền thông và chương trình lòng trung thành của khách hàng để tiến hành xây dựng hình ảnh và thương hiệu của tiệm bánh mì Organic.Chiến dịch Marketing cho tiệm bánh mì Organic sẽ tập trung các nỗ lực Marketing nhằm đạt được các mục tiêu và tầm nhìn dài hạn thông qua việc theo dõi các kết quả thực hiện hàng ngày, hàng tuần và hàng tháng để xem xét liệu các phương pháp đã thực hiện có thành công hay không.2.1.1Mục tiêuMục tiêu kinh doanh (Business Goasls)Đạt được tổng doanh thu 7 tỉ VNĐ vào năm thứ 3.Đạt được số lần trung bình giao dịch của khách hàng mỗi tháng là 5 lần vào nămthứ 3. Đạt được số lần trung bình số tiền giao dịch mỗi tháng của khách hàng là 250.000VNĐ mỗi tháng vào năm thứ 3.Mục tiêu chiến lược (Static Goals)Số lượng tiệm trên toàn thành phố là 5 tiệm vào năm thứ 3.Đạt được thị phần trong tổng thị trường bánh ngọt tươi tại thành phố Hồ Chí Minh là 15% vào cuối năm 3.Đạt được mức độ hài lòng của khách hàng sau khi giao dịch là 99% ( 199200người)Mục tiêu đo lường ( Tatical Goals)Đạt được số thành viên câu lạc bộ thành viên tiệm bánh mì Organic 2500 vào cuốinăm 3Hợp tác với 15 doanh nghiệp khác (những doanh nghiệp cung cấp nguyên liệu và những tiệm bánh có mô hình tương tự tiệm mà ở nước ngoài) vào cuối năm 3.Đạt được số người ủng hộ tiệm bánh Online 1500 người vào cuối năm 32.1.2Mục đíchKế hoạch Marketing của tiệm bánh mì Organic được thiết kế để ghi lại qua trình kinh doanh phải thực hiện để hướng tới mục tiêu cuối cùng của tiệm trở thành một đối thủ tầm cỡ trong bước tiến cung cấp thực phẩm lành mạnh, tốt cho sức khỏe của người tiêu dùng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh và tạo nên một sự khác biệt trong cộng đồng thông qua việc phát động và việc ăn uống thực phẩm từ thiên nhiên, không có hóa chất độc hại để có được một cuộc sống khỏe mạnh. Chúng tôi tin rằng việc đem lại những thực phẩm an toàn không phải là một mánh lới quảng cáo đó là một phương pháp nhằm hướng đến tạo một cuộc sống lành mạnh và bền vững hơn cho người tiêu dùng. Chúng tôi cũng tin rằng khách hàng không cần phải bỏ những hương vị ngon miệng để ăn uống lành mạnh nếu như có một công thức nấu ăn có thể mang hai cái lại cùng nhau.2.1.3Viễn cảnh tiệm bánhSau khi đã tiến hành khai trương và kinh doanh tiệm bánh đầu tiên một cách thành công, chúng tôi sẽ tiến hành khai trương các tiệm bánh khác trên toàn bộ khu vực khác trong thành phố Hồ Chí Minh. Với mong muốn mang lại những chiếc bánh an toàn, bổ dưỡng đến cho người tiêu dùng, tiệm bánh sẽ cố gắng luôn hoàn thiện chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình, và cung cấp chúng đến khắp mọi nơi cho mọi người đều thưởng thức.Hiện nay vấn đề sử dụng thực phẩm an toàn ngày càng trở nên phổ biến, với việc các sản phẩm độc hại ( hầu hết xuất xứ từ Trung Quốc) đang tràn lan trên thị trường. Tiệm bánh hữu cơ Organic được ra đời, cùng với nguồn nguyên liệu dồi dào, phong phú xuất xứ từ các địa phương trên đất nước Việt Nam và các nước uy tín trên thế giới, tiệm bánh còn có các công thức và quy trình sản xuất đặc biệt, an toàn, thân thiện với môi trường để mang lại những sản phẩm tốt nhất cho các vị khách của mình.Hầu hết những sản phẩm trong tiệm đều hạn chế việc sử dụng bột mì để chế biến bánh, thay vào đó là các loại bột khác như : bột bắp, bột đậu nành, bột khoai tây,.. Song vẫn có một vài loại bánh sử dụng bột mì, nhưng nhờ công thức chế biến đặc biệt của tiệm kết hợp với những chuyên gia làm bánh đến từ các nơi trên thế giới nên lượng bột này rất ít và có liều lượng thích hợp đảm bảo sức khỏe cho khách hàng.Khách hàng sẽ tìm luôn tìm đến với tiệm bánh mì Organic và sẽ tận hưỡng cảm giác dễ chịu trong cả phong cách dịch vụ và hương vị của những chiếc bánh cũng như an tâm về thành phần và các nguồn nguyên liệu của tiệm. Khách hàng sẽ không quan tâm chờ đợi một vài phút xếp hàng theo thứ tự để mua hàng, và sẽ thích thú ngồi với một bài báo tại quầy để thưởng thức những chiếc bánh nướng tươi sống của họ.2.1.4Gap DashboardGap DashBoard sẽ được xem xét trên cơ sở hàng tháng và bao gồm các số liệu tiếp thị quan trọng được xem xét trên cơ sở hàng tuần:Kết quả mục tiêu kinh doanh được theo dõi trong hệ thống kế toán.Kết quả mục tiêu đo lường được theo dõi trong hệ thống CRM, nơi tất cả các thôngtin liên quan đến các chiến thuật này được nhậpKết quả mục tiêu chiến lược được theo dõi bởi chủ cửa hàng dựa trên cơ sở hàng tháng, dựa trên khiếu nại của khách hàng (để xác định mức độ hài lòng) và các báo cáo tài chính (để xác định thị phần đạt được). Bảng 1 – Bảng Gap Dashboard của tiệm bánh mì Hoa CúcGap DashboardNăm 1Năm 2Năm 3Mục tiêu kinh doanhTổng doanh thu (1.000 VNĐ)6.327.0586.959.7647.655.740Số lần trung bình giao dịch của khách hàng355Trung bình số tiền giao dịch của khách hàng(1.000VNĐ)160200250Mục tiêu đo lườngSố lượng thành viên câu lạc bộ85020002500Số lượng doanh nghiệp hợp tác6915Số lượng người ủng hộ Online (Facebook)40010001500Mục tiêu chiến lượcThị phần13%14%15%Số cửa tiệm khai trương1352.2Khách hàng mục tiêu2.2.1Phương pháp tiếp cậnĐể tiến hành chọn được nhóm khách hàng mục tiêu mà nhóm hướng tới, nhóm đã tiến hành sử dụng các phương pháp phân khúc như sau:•Phân khúc theo địa lý: bao gồm tất cả các quận huyện trong thành phố Hồ Chí Minh. Ví dụ: quận 1, quận Tân Bình, huyện Bình Chánh, …•Phân khúc theo nhân khẩu học: được dựa theo các tiêu chí sau: tuổi, giới tính, thu nhập, tầng lớp xã hội (nghề nghiệp),…•Phân khúc theo tâm lý: áp dụng phương pháp phân khúc VALS của SRI Consulting Business Intelligence •Phân khúc theo hành vi mua hàng: Có tất cả là 7 cách để tiến hành phân khúc khách hàng dựa trên hành vi mua hàng của họ, nhưng ở đây nhóm chỉ sử dụng 3 cách chính mà theo nhóm nghĩ là đối với một tiệm bánh mới mở cửa, chưa ai biết đến như Organic thì các cách phân khúc này là hợp lý nhất:Lợi ích mang lại cho nhóm phân khúc (Benefits)Tỉ lệ sử dụng sản phẩm (Usage Rate)Thái độ sử dụng sản phẩm (Attitude)Ngoài ra, để tiến hành chọn một phân khúc thị trường thì không thể thiếu đến năm tiêu chíchọn một nhóm khách hàng mục tiêu hiệu quả: Đo lường được (Measurable): kích cỡ, quyền lực mua và bản chất tính cách của phân khúc có thể đo lường được.Đủ lớn (Sustantial): Phân khúc phải lớn và có đủ lợi nhuận để phục vụTiếp cận được (Accessible): Phân khúc phải dễ tiếp cận và phục vụ đượcKhác biệt (Differentable): Phân khúc phải có sự khác biệt với các phân khúc khác để tiến hành các chiện dịch Marketing Mix và chương trình sẽ không trùng với các phân khúc khác.Thực hiện được (Actionable): Các chương trình Marketing (Promotions) và hoạt động phục vụ khách hàng có thể tiến hành được một cách dễ dàng.2.2.2Khách hàng mục tiêu của tiệm bánhĐối với tiệm bánh Organic, khách hàng mục tiêu của tiệm sẽ phải là những người có sở thích dùng đồ ngọt (thích đa dạng trong chủng loại, mùi vị, kiểu dáng bánh và quan tâm đến chất lượng hơn là giá cả.Ngoài ra, nhóm khách hàng chính mang lại nhiều tiềm năng cho tiệm bánh mì Organic còn có những đặc điểm như sau:TP.HCM – sống và làm việc tại các quận trung tâm ( quận 1, quận 3, quận 5, quận 7 và một phần quận Phú Nhuận).Độ tuổi: 25 – 40 tuổi.Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng và những người có trình độ từ đại học trở lên.Thu nhập: 10trtháng trở lên