 LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Giáo viên hướng dẫn : Ths Nguyễn Vũ Duy Họ tên sinh viên : Tiêu Ngọc Cầm  M M Ụ Ụ C C L L Ụ Ụ C C T T r r a a n n g g Lời cảm tạ i Mục lục ii Danh sách các biểu bảng và biểu đồ vii Danh sách các sơ đồ và hình viii PHẦN MỞ ĐẦU I.Lý do chọn đề tài 1 II.Mục tiêu nghiên cứu 2 III.Nội dung nghiên cứu 2 IV.Phương pháp nghiên cứu 2 V.Giới hạn phạm vi nghiên cứu 3 PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN I.Tổng quan về thương hiệu 4 1.Quá trình hình thành thương hiệu 4 2.Khái niệm - Đặc điểm – Thành phần của thương hiệ u 4 2.1.Khái niệm thương hiệu 4 2.2.Đặc điểm thương hiệu 5 2.3.Các thành phần của thương hiệu 5 2.3.1.Thành phần chức năng 5 2.3.2.Thành phần cảm xúc 5 3.Giá trị thương hiệu 6 3.1.Nhận thức thương hiệu 6 3.2.Chất lượng cảm nhận 6 3.3.Lòng đam mê thương hiệu 6 II.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 7 1.Nghiên cứu và phân tích môi trường kinh doanh 7 2.Phân khúc thị trường 8 3.Chọ n thị trường mục tiêu 8 i T T r r a a n n g g 4.Định vị thương hiệu 8 5.Xây dựng thương hiệu 8 6.Định giá thương hiệu 8 7.Quảng bá thương hiệu 9 8.Phân phối thương hiệu 9 9.Dịch vụ hậu mãi 9 III.Các khái niệm liên quan 10 1.Marketing 10 2.Tính cách thương hiệu 10 3.Bản sắc thương hiệu 10 4.Thị trường 10 PHẦN II: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Chương I: GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY ANTESCO I.Quá trình hình thành và phát triển Công ty Antesco 11 II.Đặc điểm chung - Mục tiêu và nhiệm vụ tổng quát 12 III.Mặt hàng kinh doanh chính 13 IV.Cơ cấu tổ chức và nhân sự 14 1.Sơ đồ tổ chức quản lý Công ty 14 2.Ch ức năng và nhiệm vụ các phòng ban Công ty 14 3.Hoạt động quản lý nguồn nhân sự 17 4.Công tác đào tạo trình độ nguồn nhân lực 19 5.Chế độ lương và các chính sách đối với công nhân viên 20 6.Tình hình sản xuất của Công ty 21 6.1.Đặc điểm về cơ cấu tổ chức sản xuất 21 6.2.Tình hình sử dụng máy móc thiết bị 21 6.3.Vùng nguyên liệu 23 6.4.Quy trình công nghệ 24 ii T T r r a a n n g g V.Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua 25 1.Tình hình sử dụng vốn của Công ty 25 2.Kết quả hoạt động kinh doanh 26 3.Tình hình thực hiện nghĩa vụ đối với Nhà nước 28 4.Tình hình sản xuất và tiêu thụ nội địa 29 VI.Đánh giá những thuận lợi và khó khăn của Công ty 32 VII.Phương hướng phát triển năm 2004 33 Chương II: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG I.Chính sách hỗ trợ của Nhà nước về phát triển thương hiệ u 35 II.Phân tích vị thế Công ty so với toàn ngành 36 III.Phân tích thị trường 37 1.Mức độ nhận biết và ưa thích thương hiệu 37 2.Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu 39 3.Đo lường nhu cầu nông sản hiện tại và tương lai 41 4.Phân tích tập các thương hiệu cạnh tranh trong ngành 45 Chương III: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY ANTESCO TRONG THỜI GIAN QUA I.Nhận thức của Công ty về vấn đề th ương hiệu 47 II.Ý thức phát triển thương hiệu của Công ty hiện nay 48 III.Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty 49 1.Tình hình xây dựng các thành phần của thương hiệu 49 2.Sản phẩm 50 2.1.Cơ cấu sản phẩm của Công ty 50 2.2.Tình hình về chất lượng sản phẩm 52 2.3.Tình hình bao bì và nhãn hiệu 54 3.Chiến lược giá 55 4.Chiến lược phân phối 57 5.Chiến lược quảng bá thương hiệu 58 iii T T r r a a n n g g Chương IV: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO I.Định hướng phát triển và mục tiêu của Công ty 61 1.Định hướng phát triển 61 2.Mục tiêu Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu 62 II.Phương án hình thành chiến lược thương hiệu 63 1.Căn cứ xây dựng chiến lược 63 2.Phương án hình thành chiến lược 63 III.Tầm quan trọng và ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu 63 IV.Định hướ ng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco 64 1.Xây dựng các thành phần thương hiệu 64 2.Xây dựng tính cách thương hiệu 66 3.Hoạch định chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu 67 3.1.Chiến lược sản phẩm 67 3.2.Chiến lược giá 74 3.3.Chiến lược phân phối 76 3.4.Chiến lược quảng bá thương hiệu 80 IV.Ước lượng kết quả đạt được từ việc hoạch định chiến lược 86 1.Hiệu quả chung 86 2.Hiệu quả ước lượng chi tiết 87 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ I.KẾT LUẬN 88 II.KIẾN NGHỊ 88 1.Đối với Công ty 88 1.1.Về yếu tố con người 88 1.2.Về chiến lược 4P 90 2.Đối với các cơ quan chức năng 91 iv T T r r a a n n g g PHỤ LỤC Phụ lục 1: Phiếu điều tra thị trường viii Phụ lục 2: Phiếu thăm dò ý kiến của Công ty về vấn đề thương hiệu x Phụ lục 3: Phương thức thu mua bắp non và đậu nành rau của Công ty xiii Phụ lục 4: Tiêu chuẩn kiểm thu nguyên liệu bắp non xiv Phụ lục 5: Một số hình ảnh về Công ty Antesco xv Phụ lục 6: Bảng yếu tố môi trường chế biến xvi Phụ lục 7: Bảng niêm yết giá bán các sản phẩm của Công ty xvii Phụ lục 8: Ưu và nhược điểm của MAP xix Phụ lục 9: Bảng so sánh các phương tiện quảng cáo xx Phụ lục 10: Bảng CPM một số báo và tạp chí xxi TÀI LIỆU THAM KHẢO xxii v D D A A N N H H S S Á Á C C H H C C Á Á C C B B I I Ể Ể U U B B Ả Ả N N G G - - B B I I Ể Ể U U Đ Đ Ồ Ồ T T r r a a n n g g   B B ả ả n n g g : :  Bảng 1: Số lượng và cơ cấu lao động 18  Bảng 2: Trình độ chuyên môn của nhân viên Công ty 18  Bảng 3: Phân bố địa bàn và diện tích đầu tư vùng nguyên liệu 23  Bảng 4: Tình hình sử dụng vốn của Công ty 25  Bảng 5: Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm 26  Bảng 6: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm 29  Bảng 7: Tình hình tiêu thụ nội địa qua các năm 30  Bảng 8: Lợi nhuận của Công ty qua các nă m 31  Bảng 9: Bảng phân khúc thị trường theo đặc điểm nhân khẩu 40  Bảng 10: Đánh giá lựa chọn nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng 42  Bảng 11: Mức tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm 43  Bảng 12: Cơ cấu các mặt hàng nông sản của Công ty 51  Bảng 13: Dự báo mức tăng trưởng lợi nhuận của Antesco 88   B B i i ể ể u u đ đ ồ ồ : :  Biểu đồ 1: Tình hình sản xuất của Công ty qua các năm 29  Biểu đồ 2: Cơ cấu thị trường xuất khẩu của Công ty năm 2003 32  Biểu đồ 3: Cơ cấu khách hàng hiện tại của Công ty 39  Biểu đồ 4: Dự báo nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng 42  Biểu đồ 5: Tốc độ tăng trưởng doanh thu nội địa qua các năm 44  Biểu đồ 6: Tác động tăng cườ ng hình ảnh sản phẩm của khuyến mãi 79  Biểu đồ 7: Tác động giữ độc quyền của các biện pháp khuyến mãi 80 vi D D A A N N H H S S Á Á C C H H C C Á Á C C S S Ơ Ơ Đ Đ Ồ Ồ - - H H Ì Ì N N H H T T r r a a n n g g   S S ơ ơ đ đ ồ ồ : :  Sơ đồ 1: Qui trình 9P trong marketing 7  Sơ đồ 2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Antesco 14  Sơ đồ 3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức phòng Kinh doanh – Tiếp thị 17  Sơ đồ 4: Sơ đồ tổ chức nhà máy sản xuất Công ty Antesco 21  Sơ đồ 5: Qui trình sản xuất bắp non nguyên trái đóng lon 24  Sơ đồ 6: Qui trình sản xuất đậu nành rau 24  Sơ đồ 7: Sơ đồ các đối thủ cạnh tranh hiện tại của Antesco 45  Sơ đồ 8: Chu kỳ sống của sản phẩm 67   H H ì ì n n h h : :  Hình 1: Máy ghép nắp 22  Hình 2: Máy sấy sản phẩm 22  Hình 3: Vùng nguyên liệu bắp non 23  Hình 4: Vùng nguyên liệu đậu nành rau 23  Hình 5: Hình thức bao bì sản phẩm của VEGETEXCO 46  Hình 6: Các loại sản phẩm của Công ty Antesco 52  Hình 7: Thiết kế logo và tên thương hiệu cho hàng nông sản 65  Hình 8: Thiết kế mẫu quảng cáo cho các mặt hàng nông sản 83 vii ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO PHẦN MỞ ĐẦU oOo I.LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: “Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá” Harvard’s Ted Levitt. rong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhậ p, cuộc chiến gay gắt giữa các doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làm cho khách hàng sử dụng hàng hoá thươ ng hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả. T Tuy nhiên, vấn đề thương hiệu ngày nay vẫn chưa được các doanh nghiệp quan tâm và đầu tư đúng mức, đặc biệt trong lĩnh vực chế biến nông sản. Công ty Dịch Vụ Kỹ Thuật Nông Nghiệp An Giang (gọi tắt là ANTESCO) là doanh nghiệp Nhà n ước đứng đầu tỉnh An Giang về chế biến nông sản xuất khẩu song vị thị thế thương hiệu trên thị trường nội địa hiện nay còn rất yếu do phần lớn thời gian qua Công ty chạy theo cái bóng của xuất khẩu mà đã bỏ ngỏ thị trường nội địa trong một thời gian dài. Thời điểm hội nhập AFTA đang đến gần, hàng hóa nước ngoài sẽ tràn ngậ p thị trường nội địa, nếu không muốn thua ngay trên sân nhà thì ngay từ bây giờ, công ty phải tạo cho mình một chỗ đứng vững chắc. Điều đáng quan tâm là Công ty phải làm thế nào để đạt được điều đó, công tác Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu sẽ có vai trò quyết định. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 1 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Xuất phát từ thực tiễn Công ty và do sự cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, em chọn đề tài “ Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco” hướng về nội địa cho bài luận văn của mình. II.MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu, phân tích thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Antesco. 2.Phân tích thị trường. 3.Định hướng chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Công ty Antesco. 4.Đề xuất biện pháp thực hiện chiến lược. III.NỘI DUNG NGHIÊN CỨU: 1.Nghiên cứu việc thực hiện các hoạt động Marketing cho xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty Antesco. 2.Nghiên cứu tình hình thị trường hiện tại và xu hướng tiềm năng. 3.Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh trong ngành. 4.Định hướng chiến lược thương hiệu cho Công ty trong thời gian sắp tới:  Về nhân sự  Chiến lược 4P. IV.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: 1.Phương pháp thu thập số liệu, thông tin: Tự thực hiện việc nghiên cứu thị trường với mẫu là 100 phiếu thăm dò người tiêu dùng trong kỳ hội chợ diễn ra từ ngày 05-03-2004 đến ngày 10-03-2004. Bên cạnh đó là thu thập dữ liệu thứ cấp, quan sát thực tế, phân tích tổng hợp từ các số liệu được phép tiếp cận của Công ty và những thông tin mà Công ty cho phép tiết lộ kết hợp với tham khảo các thông tin từ sách, báo, tạp chí và trên mạng Internet,… 2.Phương pháp xử lý số liệu:  Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh dựa trên số liệu về các chỉ tiêu tài chính của các bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty. GVHD: Ths. Nguyễn Vũ Duy 2 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm [...]... động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing GVHD: Ths Nguyễn Vũ Duy 6 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO 3.3.Lòng đam mê thương hiệu: Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có thể tạo được sự thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó Đặc tính này của thương hiệu có thể... ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO V.KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG 3 NĂM QUA CỦA CÔNG TY: 1.Tình hình sử dụng vốn của công ty: Từ năm 2002 – 2003, Công ty đã hoàn thành dự án đầu tư xây dựng phân xưởng đóng hộp và một kho lạnh 80 tấn tại Nhà máy Rau quả đông lạnh Bình Khánh, đầu tư xây dựng hệ thống nước thải và xây dựng kho lạnh + Phân xưởng sản xuất... - Định kỳ kiểm kê hàng hóa của công ty và 2 nhà máy Nhân viên nghiệp vụ biên dịch: - Làm nhiệm vụ phiên dịch cho lãnh đạo công ty, biên dịch các hồ sơ xuất nhập khẩu - Truy cập Internet tìm các thông tin cần thiết phục vụ cho công tác sản xuất kinh doanh của công ty GVHD: Ths Nguyễn Vũ Duy 16 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Nhân viên... ngoài công ty sẽ tạo nên cơ hội hay thách thức cho công ty Vì vậy, phân tích môi trường sẽ giúp công ty nhận biết GVHD: Ths Nguyễn Vũ Duy 7 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO được những điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức của công ty Từ đó có thể hoạch định một chiến lược thương hiệu hiệu quả 2.Phân khúc thị trường: Phân khúc thị trường... thoả mãn khách hàng một cách tốt nhất nhằm nâng caogiá trị thương hiệu 4.Định vị thương hiệu: Định vị là quá trình xây dựng và thông đạt những giá trị đặc trưng của thương hiệu công ty vào tâm trí khách hàng mục tiêu Định vị phải dựa trên nguyên tắc dị biệt hay khác biệt hóa, tức là tạo cho thương hiệu công ty khác với thương hiệu cạnh tranh nhưng có ý nghĩa với khách hàng Chẳng hạn, công ty sẽ định vị... yếu bằng sản phẩm và giá cả Sản phẩm ở đây sẽ đa dạng và phong phú, và giá sẽ thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh 5 .Xây dựng thương hiệu: Xây dựng thương hiệu chính là xây dựng về các thành phần của thương hiệu bao gồm thành phần chức năng đó là sản phẩm và thành phần cảm xúc đó là các yếu tố giá trị nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý 6.Định giá thương hiệu: Định giá thương hiệu đóng... chị và các bạn GVHD: Ths Nguyễn Vũ Duy 3 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN oOo-I.TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU: 1 Quá trình hình thành thương hiệu: Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với giới kinh doanh cũng như đối với những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giá tài sản. .. thương hiệu Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu: Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Các thành phần GVHD: Ths Nguyễn Vũ Duy 4 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu ... đặt hàng là chủ yếu nên có phần nào xem nhẹ công tác hỗ trợ bán hàng Đây là một thách thức rất lớn cho Công ty trong việc thực hiện mục tiêu mở rộng thị phần, nâng cao sự biết đến thương hiệu của khách hàng GVHD: Ths Nguyễn Vũ Duy 27 SVTH: Tiêu Ngọc Cầm ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Đối với chi phí quản lý, năm 2002 do bộ máy quan lý mới đi vào ISO và. .. nên việc định hướng chiến lược Thương hiệu chỉ giới hạn ở thị trường nội địa Mà ở thị trường nội địa hiện nay, vấn đề xây dựng thương hiệu nông sản còn rất mới và chưa phát triển mạnh Do đó, việc xây dựng thương hiệu ở đây tập trung thu hút và làm nhiều người biết đến là chủ yếu, sau này mới tính đến trưởng thành thương hiệu Luận văn tin chắc khó tránh khỏi thiếu sót Rất mong sự cảm thông và đóng góp .  LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY ANTESCO Giáo viên hướng dẫn. cách thương hiệu 10 3.Bản sắc thương hiệu 10 4.Thị trường 10 PHẦN II: ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG NÔNG SẢN CÔNG TY