XW Vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam 1 LỜI NÓI ĐẦU Trong những năm vừa qua, cùng với sự phát triển chung của đất nước, ngành hàng không dân dụng Việt Nam cũng đạt được những thành tựu đáng khích lệ. Toàn ngành đã không ngừng đổi mới, nâng cấp trang thiết bị nhằm nâng cao chất lượng, phạm vi phục vụ, đóng góp không nhỏ vào ngân sách nhà nước. Việc Tổng công ty hàng không Việt Nam chính thức đi vào hoạt động từ đầu tháng 5/1996 đ ã đánh dấu một bước chuyển biến lớn trong quá trình xây dựng và phát triển của ngành hàng không dân dụng Việt Nam. Hãng hàng không quốc gia Việt Nam-Vietnam Airlines, một trong các thành viên nòng cốt của Tổng công ty hàng không Việt Nam cũng đã liên tục gặt hái được những thành tích cao trong hoạt động kinh doanh. Tính tới thời điểm hiện nay, mạng bay của VNA đã vươn tới 23 điểm trên toàn thế giới và 16 tỉnh thành trong cả nước. Lượng khách vận chuyển không ng ừng tăng qua các năm, đạt trên 4 triệu lượt khách vào năm 2002. Tuy nhiên, trong thời gian trước mắt và lâu dài, VNA phải đương đầu với những thách thức ngày càng gay gắt hơn trên con đường phát triển theo hướng công nghiệp hoá, tăng cường hội nhập và cạnh tranh. Là một hãng hàng không non trẻ, cơ sở vật chất kỹ thuật còn nghèo nàn, tiềm lực tài chính nhỏ bé so với các hãng hàng kEông trên thế giới cho nên năng lực cạnh trWnh trên thị trường thế gi ới của VNA còn nhiều hạn chế. Ngay cả trên thị trường nội địa mà hầu như VNA nắm vị trí độc quyền, thị phần của VNA trên một số đường bay quan trọng cũng đang giảm do phải chịu sự cạnh tranh với Pacific Airlines. Trong bối cảnh đó, việc vận dụng marketing vào hoạt động sản xuất kinh doanh có một vai trò quan trọng trong việc giúp cho VNA có thể đứng vững, phát triển và cạ nh tranh thắng lợi. Thực tế cho thấy đóng góp vào thành 2 công của những hãng hàng không lớn trên thế giới hiện nay như American Airlines, Singapore Airlines có rất nhiều yếu tố mà một trong những yếu tố mang tính quyết định đó là họ biết định hướng vào khách hàng, dành nhiều công sức trong việc nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tìm cách thoả mãn nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất. Với mong muốn đi sâu tìm hiểu thực tiễn áp dụng marketing tại Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam để từ đó đưa ra các kiến nghị, giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, phù hợp với điều kiện riêng của hãng và phù hợp với bối cảnh chung hiện nay, người viết hi vọng có thể góp một phần nhỏ bé vào trong sự phát triển chung của Hãng. Bài viết gồm có 3 phần: Chương I: Giới thiệu chung về marketing và Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam Chương II: Việc vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam Chương III: Một số giải pháp marketing nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam 3 CHƯƠNG I GIỚI THIỆU CHUNG VỀ MARKETING VÀ HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM I. Khái niệm marketing Cho đến nay có rất nhiều khái niệm về marketing nhưng vẫn chưa có một khái niệm nào được coi là chính xác nhất bởi mỗi khái niệm lại nhìn nhận marketing ở những góc độ khác nhau. Theo viện Marketing Anh: “Marketing là tiến hành hoạt động kinh doanh có liên quan tới dòng vận chuyển hàng hoá dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Định nghĩa này nhấn m ạnh vào khâu phân phối, lưu thông. Theo hiệp hội marketing Mỹ: “marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ việc phát hiện ra sức mua và biến sức mua đó của người tiêu dùng thành hiện thực về một mặt hàng cụ thể cho đến việc sản xuất và đưa hàng hoá dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận dự kiến”. Khái niệm này có tầm bao quát xác định nhiệm vụ của marketing là nghiên cứu nhu cầu để định hướng sản xuất và thoả mãn nhu cầu đó sao cho công ty đạt được lợi nhuận tối ưu. Ngoài ra marketing còn được nói tới một cách văn vẻ : “Marketing là nụ cười thân thiện của nhà doanh nghiệp đối với khách hàng tôn kính của mình”. Khái niệm này lại nhấn mạnh đến mối quan hệ cần thiết giữa doanh nghiệp và thị trường. Có một khái ni ệm điển hình về marketing của Philip Kotler được nhiều người ở Việt Nam biết đến là: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua các tiến trình trao đổi”. Vậy, nhu cầu và mong muốn là gì? Theo Philip Kotler nhu cầu (needs) là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được và cần phải 4 được thoả mãn còn mong muốn (wants) là hình thức biểu hiện của nhu cầu do trình độ văn hoá và bản sắc mỗi người tạo nên. Mong muốn của con người là vô hạn còn nguồn lực để thoả mãn nhu cầu và mong muốn thì có hạn nên con người luôn phải lựa chọn một vài sản phẩm nào đó tốt nhất, vừa với khả năng của mình đề thoả mãn nhu cầu và mong muốn. Như vậy, mộ t sản phẩm được coi là thích hợp phải thoả mãn sự kết hợp giữa nhu cầu-mong muốn và khả năng tài chính. Về phương thức để thoả mãn nhu cầu của mình, tuỳ theo từng giai đoạn phát triển của xã hội, con người có những cách khác nhau trong đó trao đổi là phương thức văn minh nhất của con người. Tóm lại bản chất của marketing là tổng thể các giải pháp của công ty trong hoạt động kinh doanh; là hệ thống các hoạt động kinh tế; là bán cái thị trường cần chứ không phải bán cái doanh nghiệp có sẵn; là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá trình thống nhất trong đó một mặt là nghiên cứu nhu cầu để định hướng sản xuất và thoả mãn nhu cầu đó, mặt khác là tác động tích cực đến thị trường để thúc đẩy, gợi mở, phát triển nhu cầu. B ản chất của chiến lược marketing rất phong phú và phức tạp, nó phải thích ứng với các điều kiện là những khó khăn và cơ hội do môi trường tác động. Các chính sách marketing xoay quanh khách hàng vì khách hàng không phải là một bộ phận của marketing mà là đối tượng của marketing, là mục tiêu của các cố gắng của marketing. II. Giới thiệu chung về hoạt động marketing trong ngành hàng không 1. Đặc thù của hoạt động marketing trong ngành hàng không 1.1. Đặc thù của marketing dịch vụ nói chung Tr ước hết ta đi tìm hiểu khái niệm dịch vụ. Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa khách 5 hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với người cung cấp mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu. Dịch vụ có những đặc điểm cơ bản sau: -Tính vô hình: khác với sản phẩm vật chất, các dịch vụ không thể nhìn thấy, nếm thử, cảm giác hay nghe thấy được trước khi mua. Trước khi lên máy bay hành khách khách không có gì cả ngoại trừ một vé máy bay và những lời hứa hẹn đảm bảo ch ất lượng của cuộc hành trình nhanh chóng và an toàn. -Tính không tách rời: sản phẩm dịch vụ có tính đặc thù, việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ và việc cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời. Vì thế sản phẩm dịch vụ được tiêu dùng ở mọi thời điểm với sự tham gia của người tiêu thụ. Việc tạo ra sản phẩm dịch vụ và việc tiêu dùng sản phẩm dịch v ụ là một thể thống nhất. -Tính không đồng nhất: sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào kỹ thuật và khả năng của từng người thực hiện dịch vụ. Ngược lại, việc tiêu thụ dịch vụ tới mức nào, cao hay thấp lại phụ thuộc vào từng khách hàng. Không người nào giống người nào. Hơn nữa do đặc tính dịch vụ không hiện hữu nên không th ể đo lường và quy chuẩn hoá chất lượng cụ thể như sản phẩm hàng hoá được. Vì thế sản phẩm dịch vụ không đồng nhất. -Tính dễ phân huỷ: dịch vụ không thể tồn kho, nghĩa là sản phẩm dịch vụ không thể để dành cho ngày mai. Ví dụ như một chuyến bay bán không hết ghế ngồi thì những ghế còn lại không thể để dành đến ngày hôm sau. Doanh số sẽ mãi mãi mất đ i do việc lượng ghế còn lại không bán được. Do đặc tính của dịch vụ nên marketing dịch vụ cũng có những điểm đặc thù riêng. Marketing trong dịch vụ là sự phát triển lý thuyết chung của marketing vào lĩnh vực dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau. Vì thế cho tới nay về học thuật chưa có một định nghĩa nào khái quát được đầy đủ. 6 Philip Kotler có nêu một số ý: marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi cầu, vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động. Còn Krippendori lại cho rằng: Marketing dịch vụ là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ…với sự thoả mãn tối ưu những nhu cầ u của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng. Như vậy chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách tổng quát như sau: Marketing dịch vụ là quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thoả mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu đó. Marketing đượ c xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của Công ty và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh. 1.2. Marketing dịch vụ trong hàng không  Đặc thù của kinh doanh vận tải hàng không : Vận tải hàng không cũng như các ngành vận tải khác, đó là ngành sản xuất đặc biệt. Thị trường vận tải là mộ t loại hình của thị trường dịch vụ. Cũng như những đặc điểm cơ bản của thị trường dịch vụ, thị trường vận tải cũng có những đặc điểm chung là sản xuất và tiêu dùng hàng hoá không dự trữ được. Sản xuất phải tiêu dùng đồng thời. Mặt khác khách hàng tiếp nhận sản phẩm dịch vụ phải trả tiền tr ước, cung ứng hàng hoá sau. Tuy nhiên thị trường vận tải có những điểm khác nhau cá biệt là kết quả của hoạt động vận tải chỉ là sự thay đổi vị trí của hàng hoá và hành khách trong không gian. Cái mà ngành vận tải bán ra chỉ là sự thay đổi vị trí. Mặt khác trong quá trình vận chuyển hành khách và hàng hoá vận tải, giá trị của hàng hoá tăng lên do tiêu hao tư 7 liệu sản xuất và sức lao động. Doanh nghiệp vận tải ở vị trí cố định nhưng các phương tiện vận tải ở xa doanh nghiệp trên các tuyến đường. Vận tải hàng không bao gồm vận tải hành khách và vận tải hàng hoá. Ngoài những đặc trưng cơ bản của ngành vận tải, vận tải hàng không có những đặc điểm cá biệt sau: - Phương tiện vận tả i là các máy bay nhiều chủng loại chỉ sử dụng bầu trời làm con đường di chuyển. - Cự ly vận tải không chỉ bó hẹp trong lãnh thổ quốc gia mà trải rộng trên phạm vi toàn cầu. - Thời gian vận tải nhanh, tốc độ phương tiện cao, tiện nghi đầy đủ - Tuy nhiên do vận tải hàng không phụ thuộc vào điểm đỗ của các sân bay nên nhiều quá trình vận tải không hoàn thành trọn vẹn, phải sử dụng s ự trợ giúp của các phương tiện khác. Giá cước vận tải lại cao, chi phí cho ngành vận tải hàng không rất lớn. - Ngoài các dịch vụ chính còn bao gồm nhiều hàng hoá và dịch vụ bổ xung.  Marketing mix trong hàng không Sản phẩm hàng không: Sản phẩm hàng không là sản phẩm mang tính vô hình và rất đa dạng. Sản phẩm của một hãng hàng không khai thác bay đối với khách hàng là dịch vụ tổng hợp bắt đầu từ khâu bán vé, giữ chỗ cho khách, các dịch v ụ trước, trong và sau chuyến bay, cho đến khi hành khách thực hiện trọn vẹn chuyến đi không còn thắc mắc hoặc khiếu nại gì. Cơ sở căn bản của sản phẩm được thể hiện cụ thể là mạng bay, đường bay, tần suất, ngày giờ bay. Trong tất cả các lĩnh vực tiếp thị, quá trình xây dựng, đổi mới và quản lý sản phẩm được tiến hành liên tục không bao giờ ng ừng ( theo lý thuyết chu kì sống của sản phẩm). 8 Sản phẩm của ngành vận tải hàng không bao gồm dịch vụ vận chuyển hành khách (sản phẩm hành khách) và dịch vụ vận chuyển hàng hoá (sản phẩm hàng hoá). Đối với dịch vụ vận chuyển hành khách, sản phẩm lõi chính là việc vận chuyển hành khách trên một ghế trong một máy bay và hành lý của khách trong một khoang còn sản phẩm phụ có thể vô hình như sự an toàn, đúng giờ, sự tiện nghi và thoải mái, sự sạ ch sẽ của khoang chở, đồ ăn hợp khẩu vị, thái độ ân cần niềm nở của tiếp viên… Đối với dịch vụ vận chuyển hàng hoá, sản phẩm cơ bản là việc chuyên chở hàng hoá từ sân bay tới sân bay. Hàng hoá được nhận ở văn phòng hãng hàng không với những chứng từ cần thiết, được xếp lên khoang hàng của máy bay để bay thẳng hoặc qua điểm chuyển tải để tới một sân bay khác… Sản phẩm phụ bao gồm các yếu tố và dịch vụ thêm vào việc vận chuyển hàng hoá như nhận hàng từ kho của người thuê chở và giải quyết thủ tục thuế quan xuất nhập khẩu ở sân bay đi/đến hay các dịch vụ khác như bảo hiểm, ngân hàng, đóng gói, lưu kho, phân phối… Về cơ bản sản phẩm cốt lõi trong vận tải hàng không là dịch vụ v ận chuyển hành khách và hàng hoá. Còn lại, tất cả các dịch vụ khác đều là sản phẩm phụ tạo nên nét đặc thù của các hãng hàng không khác nhau. Chính sách giá: - Cấu trúc giá: theo hình thức sử dụng giá (giá công bố theo quy định của các nhà chức trách hàng không, giá áp dụng trên thị trường), theo đối tượng áp dụng giá (hạng F, C, Y, giá đặc biệt), theo hành trình (giá nội địa, giá thương quyền 3,4, giá thương quyền 5,6), theo thành phần cấu thành giá và phương thức giao giá (giá bán-gồm mọi loại hoa hồng, giá tịnh-ch ỉ bao gồm hoa hồng GSA, giá tịnh tịnh-không bao gồm bất cứ loại hoa hồng nào), theo kênh bán (giá bán qua đại lý lữ hành BSP, non-BSP, đại lý lữ hành in-house, 9 giá của kênh bán xỉ thông thường), theo bán và xuất vé (giá SOTO, SOTI, SITI, SITO). - Phương thức định giá: định giá theo chi phí và định giá theo thị trường căn cứ theo cạnh tranh và khả năng của từng đối tượng khách, thời điểm. Xu hướng của các hãng hàng không hiện nay là sử dụng một chính sách giá đa dạng hoá cho phép tận dụng mọi cơ hội kinh doanh, bán tối đa sản phẩm và tăng tổng doanh thu bán. Chính sách giá là vấn đề thường xuyên và nhanh chóng thay đổi, còn các mặt khác của tiếp thị gần như không thay đổi hoặc thay đổi chậm. Đặc biệt trong chiến lược tiếp thị, các quyết định về sản phẩm và giá thường được thực hiện cùng nhau. Chính sách phân phối: Thuật ngữ phân phối sản phẩm đề cập đến tất cả các khía cạnh của mối liên hệ giữa hãng hàng không với khách hàng cuối cùng. Các công ty đều có thể lự a chọn các kênh phân phối khác nhau, chẳng hạn công ty có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng để bán sản phẩm, không qua một khâu trung gian nào hoặc bán thông qua các khâu trung gian. Các kênh phân phối chủ yếu trong hoạt động bán của vận tải hàng không thế giới đó là: -Bán trực tiếp từ văn phòng bán: phục vụ khách vãng lai, corporate accounts, bán qua telephone kết hợp ticket mailing và thanh toán qua chuyển khoản ngân hàng. Hình thức này sử dụng phổ biến ở thị trường căn cứ và trung tâm có dung lượ ng bán lớn. -Bán qua hệ thống bán xỉ: nhằm vào các phân đoạn cụ thể (VFR, sinh viên, lao động, khách du lịch đoàn, lẻ…), những luồng vận chuyển cụ thể (điểm đến, TQ 3,4,5,6…), những vùng địa lý cụ thể (tỉnh, vùng nhất định mà các kênh khác không với tới). Thường phân phối vé qua các đại lý lữ hành bán [...]... thị trường đến Việt Nam như các hãng hàng không của Mỹ, các hãng hàng không của Châu Âu và Trung Quốc CHƯƠNG II: VIỆC VẬN DỤNG MARKETING VÀO THỰC TIỄN KINH DOANH CỦA HÃNG HÀNG KHÔNG QUỐC GIA VIỆT NAM I Thực tiễn áp dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của hãng Hàng Không Quốc Gia Việt Nam 1 Hoạt động marketing trong nghiên cứu thị trường Trong lĩnh vực marketing, việc nghiên cứu thị trường có ý nghĩa... Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam đúng với tên gọi của nó là một hãng hàng không quốc gia, đại diện cho hình ảnh của đất nước Việt Nam trên trường quốc tế Nhiệm vụ chính của hãng là cung ứng dịch vụ vận tải hàng không trong nước và mở rộng ra thị trường quốc tế Trước hết, hãng là một thành viên trực thuộc Tổng công ty hàng không Việt Nam, hạch toán độc lập, 14 chịu... Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam, tổ chức ban đầu của Hàng không Dân dụng Việt Nam Đất nước thống nhất, hoạt động kinh tế chính trị, văn hoá xã hội thúc đẩy ngành hàng không phát triển Ngày 12 tháng 02 năm 1976, Thủ tướng 12 chính phủ đã ký quyết định thành lập Tổng cục hàng không Dân dụng Việt Nam với chức năng hạch toán kinh doanh vận tải hàng không Tiếp nối sự phát triển liên tục của ngành Hàng không. .. Dân dụng Việt Nam, tháng 04 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam – tên giao dịch tiếng Anh là Vietnam Airlines (VNA)- được thành lập, là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Cục Hàng không Dân dụng Việt Nam Ngày 27 tháng 05 năm 1996, Thủ tướng chính phủ đã kí quyết định thành lập Tổng công ty Hàng không Việt Nam (Vietnam Airlines Corporation), trên cơ sở liên kết 20 doanh nghiệp hoạt động kinh doanh. .. này chỉ là những hãng hàng không bản địa, hay có thể đan xen những hãng hàng không cổ phần quốc tế, hoặc có sự tham gia vận chuyển thường lệ của các hãng hàng không quốc tế khác (như tại thị trường Mỹ là một điển hình) Việc cạnh tranh giữa các hãng hàng không cùng khai thác trên các tuyến đường bay nội địa thường dựa vào yếu tố chủ yếu giá cả Ở Việt Nam, hiện tại chỉ có hai hãng hàng không khai thác... cơ đến với hãng Bản chất của chương trình này là cá biệt hoá sản phẩm của một hãng hàng không thông qua một loại hình dịch vụ cho những thành viên của chương trình 2 Giới thiệu chung về hãng hàng không Quốc Gia Việt Nam 2.1 Sự ra đời và phát triển Lịch sử xây dựng và phát triển của ngành Hàng Không dân dụng Việt Nam đánh dấu bước khởi đầu bằng sự tiếp quản sân bay Gia Lâm vào tháng 10 năm 1954 Ngày... hiểu kinh nghiệm và hiểu biết của khách hàng về dịch vụ hàng không: kinh nghiệm và thói quen sử dụng dịch vụ hàng không, hiểu biết về hãng hàng không đang khai thác trên các đường bay mà hành khách đang 22 sử dụng để đi đến Việt Nam, các nguồn cung cấp thông tin, đánh giá hình ảnh, và bình chọn các hãng hàng không Thứ ba là một số vấn đề liên quan đến hoạt động bán hàng: các nhân tố ảnh hưởng, nguồn tài. .. khai thác hầu như phục vụ mục đích chính trị xã hội chứ không hoàn toàn là mục đích kinh tế Hãng hàng không quốc gia được tổ chức theo mô hình Tổng công ty hạch toán độc lập Mô hình quản lý được xây dựng tháng 5/1994 trên cơ sở đúc kết các kinh nghiệm, nghiên cứu thực trạng của hãng và tổng hợp về khoa học quản lý hàng không của các hãng hàng không hàng đầu trên thế giới như Cathay Pacific, Singapore... lược giữa các hãng hàng không lớn thuộc các châu lục khác nhau, các liên minh này đã và đang trở thành mối đe doạ thực sự đối với sự tồn tại và phát triển của các hãng hàng không nhỏ, hoạt động tương đối riêng lẻ như VNA Trong số các hãng hàng không quốc tế khai thác đến Việt Nam có TG là thành viên của liên minh Star Alliance, tham gia vào One World Các liên minh chiến lược này thường dựa vào mạng đường... khắp của các hãng hàng không thành viên mà qua đó dần mở rộng thêm thị trường hoạt động, mang lại lợi ích ngày càng nhiều cho các hãng hàng không tham gia Trong tương lai theo xu thế toàn cầu hoá và trong việc đa dạng hoá các mối quan hệ kinh tế và 19 mở rộng quan hệ ngoại giao sẽ ngày càng thu hút thêm các hãng hàng không có tên tuổi và tiềm lực khai thác thị trường đến Việt Nam như các hãng hàng không . chung về marketing và Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam Chương II: Việc vận dụng marketing vào thực tiễn kinh doanh của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam. toán kinh doanh vận tải hàng không. Tiếp nối sự phát triển liên tục của ngành Hàng không Dân dụng Việt Nam, tháng 04 năm 1993, Hãng Hàng không Quốc gia Việt