Chương 1 Cơ Sở Lý Luận Về Chiến Lược Marketing. 1.1 Tổng quan về marketing. 1.1.1 Quá trình hình thành marketing . Ở Việt Nam, việc nghiên cứu và ứng dụng marketing trong doanh nghiệp đã có ở miền Nam từ trước những năm 1975. Sau năm 1975, ở giai đoạn 1975 – 1985 nền kinh tế được vận hành theo cơ chế chỉ huy tập trung, bao cấp. Đặc trưng của nền kinh tế này là độc quyền Nhà nước trên mọi lĩnh vực, cạnh tranh không tồn tại. Trong bối cảnh đó, ở Việt Nam hầu như không có khái niệm về marketing và tất nhiên marketing không có chỗ đứng trong cơ chế vận hành nền kinh tế nói chung và các doanh nghiệp nói riêng. Điều đó đã để lại những hậu quả hết sức nặng nề: Cung không đáp ứng nổi cầu, lạm phát với tốc độ phi mã, khủng hoảng thiếu trầm trọng, đời sống nhân dân sa sút, xã hội có nguy cơ bất ổn định… Trước tình hình đó, Đảng đã chủ trương tiến hành công cuộc đổi mới kinh tế toàn diện. Công cuộc đổi mới này chính thức được công bố từ đại hội đại biểu toàn quốc lần thứ VI của Đảng tổ chức vào tháng 12 năm 1986 cùng với chủ trương chuyển đổi cơ chế quản lý sang cơ chế thị trường có sự điều tiết của Nhà nước. Đây thực sự là bước ngoặt có tính chất cách mạng trong quá trình phát triển kinh tế ở Việt Nam. Các hoạt động và quy luật liên quan đến kinh tế thị trường được nghiên cứu và vận dụng trong đó có marketing. 1.1.2 Định nghĩa về marketing Marketing bao trùm nhiều lĩnh vực, vì vậy xét ở các góc độ có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing, chúng ta chỉ xem xét những định nghĩa cơ bản. Trước 1 hết, chúng ta hiểu marketing như là một quá trình quản trị xã hội, mà trong đó những cá nhân hay nhóm sẽ nhận được những cái mà họ cần thông qua việc tạo ra và trao đổi những sản phẩm và giá trị với người khác. Chúng ta sẽ xem xét một số thuật ngữ quan trọng sau đây: - Nhu cầu tự nhiên (Need): Là trạng thái thiếu thốn người ta cảm nhận được. Chẳng hạn nhu cầu thực phẩm, quần áo, sự an toàn. - Mong muốn (Want): Nhu cầu gắn với ước muốn, hình thức biểu hiện nhu cầu tự nhiên do yếu tố cá tính và văn hóa quy định - Nhu cầu có khả năng thanh toán (Demand): Là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện thu nhập nhất định. - Sản phẩm (Product): Bất kỳ cái gì đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua sắm và thỏa mãn nhu cầu. Người tiêu dùng khi mua sắm, thường tìm kiếm lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ, do vậy nhà sản xuất phải xác định lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn để sản xuất sản phẩm thích hợp chứ không chỉ chú ý đến sản phẩm. - Giá trị của khách hàng (Customer Value): Sự đánh giá của khách hàng về lợi ích mà sản phẩm mang đến cho họ so với chi phí mà họ bỏ ra. - Sự thỏa mãn (Satisfaction): Là trạng thái cảm xúc của khách hàng thông qua việc so sánh lợi ích thực tế mà họ nhận khi sử dụng sản phẩm với những kỳ vọng của họ về nó. - Trao đổi (Exchange): Hoạt động marketing chỉ xảy ra khi người ta tiến hành trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. Trao đổi là hành vi nhận từ người khác một vật và đưa lại cho họ một vật khác. - Giao dịch (Transaction): Là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị. Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. - Thị trường (Market): Theo quan điểm marketing thị trường là tập hợp khách hàng hiện có hoặc sẽ có (tiềm năng) cùng nhu cầu về sản phẩm, có khả năng sẵn sàng trao đổi để thỏa mãn nhu cầu. 2 Từ những quan điểm nêu trên, chúng ta sẽ nêu ra được định nghĩa về marketing theo quan điểm hiện đại: Marketing là quá trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu cầu ước muốn của mình thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với người khác. 1.1.3 Nguyên tắc và mục tiêu của marketing Nguyên tắc Marketing có rất nhiều nguyên tắc, sau đây là những nguyên tắc cơ bản nhất: - Nguyên tắc chọn lọc : Là nguyên tắc mang tính chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định thị trường nào mình sẽ hướng vào kinh doanh chứ không phải toàn bộ thị trường. - Nguyên tắc tập trung: Nguyên tắc này hướng dẫn doanh nghiệp tập trung mọi nỗ lực đáp ứng thị trường mục tiêu đã chọn. - Nguyeân tắc giá trị khách hàng: Biểu thị sự thành công của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu khi nó có thể thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về cả chức năng cũng như cảm xúc, nghĩa là khách hàng cảm nhận được giá trị mà sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho họ (cao hoặc tốt hơn đối thủ cạnh tranh). - Nguyên tắc dị thế khác biệt hay dị biệt đặt nền móng cho marketing. Nói đến marketing là nói đến sự khác biệt hóa. Sự khác biệt làm cho khách hàng có ấn tượng và chú ý sản phẩm của mình so với người khác. - Nguyên tắc phối hợp nói lên cách thức thực hiện marketing để đạt được nguyên tắc đã nêu. Marketing không phải là công việc riêng của bộ phận marketing mà là tất cả các thành viên trong ban tổ chức, để cùng nhau tạo ra khách hàng thông qua việc tạo ra giá trị hoàn hảo cho họ.  Các nguyên tắc trên cần được các doanh nghiệp vận dụng và phối hợp trong quá trình tìm hiểu và đáp ứng nhu cầu. Mục tiêu của marketing 3 - Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ - Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Tối đa hóa tiêu thụ là mục tiêu đầu tiên, nhưng mục tiêu quan trọng hơn của marketing là tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn này là tiền đề cho việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất. - Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng, phong phú về chủng loại, về chất lượng, giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường xuyên thay đổi của khách hàng, nhờ vậy mà họ có thể thỏa mãn nhu cầu. - Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thông qua việc cung cấp cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn ngày càng đầy đủ hơn, cao cấp hơn, và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất lượng cuộc sống. 1.1.4 Marketing mix Khái niệm Marketing mix là sự phối hợp của 4 thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu đã hoạch định. Bốn thành tố đó là: - Sản Phẩm (Product) - Giá Cả (Price) - Phân Phối (Place) - Chiêu Thị / Thông Tin marketing (Promotion) 4 Marketing -mix còn được gọi là chính sách 4 Ps – do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome McCarthy đưa ra vào những năm 60). Sản phẩm: Sản phẩm là những thứ doanh nghiệp cung cấp cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm, chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ… nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Giaù: Là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá, mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và người tiêu dùng… Phân phối: Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: Lựa chọn, thiết lập kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ và duy trì quan hệ với các trung gian, vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hóa… Chiêu thị hay truyền thông marketing: Chiêu thị là những hoạt động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.  Mỗi chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối hay chiêu thị đều có vai trò và tác động nhất định. Để phát huy một cách tối đa hiệu quả của hoạt động marketing cần có sự phối hợp nhịp nhàng, cân đối các chính sách trên, đồng thời giữa chúng có mối quan hệ hỗ trợ nhau để cùng đạt được mục tiêu chung về marketing. Marketing Mix (4P) thường được dùng để triển khai cụ thể chiến lược marketing vào từng (phân khúc) thị trường thông qua sản phẩm, kênh, truyền thông và giá. Từ cơ sở 4P này đã có người phát triển thêm thành 7P: thêm Physical evidence, Process, People. 1.1.5 Môi trường marketing. Hoạt động marketing tuân theo một quy trình nhất định gọi là quá trình marketing: Hình 1.1: Môi trường marketing. 5 Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm: Quản trị tài chính, quản trị nhân sự, quản trị sản xuất, quản trị marketing. Mỗi hoạt động này tiếp cận với các yếu tố môi trường ở góc độ khác nhau. Marketing tiếp cận yếu tố môi trường ở góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình marketing cũng như tổ chức thực hiện chúng. Theo Philip Kotler: “ Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”. Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố: - Môi trường marketing vĩ mô bao gồm: Các lực lượng xã hội rộng lớn hơn, ảnh hưởng đến mọi nhân tố môi trường marketing vi mô và nội vi. - Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố : Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới công chúng. - Môi trường marketing nội vi bao gồm các lĩnh vực kinh doanh của một tổ chức, đường lối chính sách của doanh nghiệp sẽ quyết định phong cách của toàn bộ doanh nghiệp trong việc ứng phó với thị trường liên tục thay đổi. 1.1.5.1 Môi trường marketing vi mô. Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu Phân tích cơ hội, thị trường Xây dựng chiến lược marketing Hoạch định các chương trình maketing Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động 6 Sự thành cơng của chiến lược marketing tùy thuộc vào sự phản ứng của các nhà cạnh tranh, giới cơng chúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàng. Đó là các yếu tố mơi trường marketing vi mơ. Hình 1.2: Các yếu tố cơ bản thuộc mơi trường vi mơ của doanh nghiệp 1.1.5.2 Mơi trường maketing vĩ mơ. Các nhóm yếu tố mơi trường marketing vi mơ đều hoạt động trong khn khổ mơi trường marketing rộng lớn hơn. Các yếu tố này ln ln thay đổi và có thể mở ra khả năng rộng lớn cơ hội thành cơng cho doanh nghiệp ,cũng như gây ra mối đe dọa dẫn đến sự phá sản của doanh nghiệp. Đó là những lực lượng ngồi khả năng kiểm sốt của doanh nghiệp mà doanh nghiệp phải nghiên cứu, theo dõi để có thể phản ánh kịp thời. - Mơi trường chính trị-pháp luật: Nền kinh tế thị trường có sự điều tiết của nhà nước - Mơi trường kinh tế: Bao gồm các yếu tố ảnh hưởng sức sức mua và kết cấu tiêu dùng như xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân hóa thu nhập ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ cấu chi tiêu. - Mơi trường văn hóa, xã hội: Tùy thuộc vào văn hóa từng vùng, từng nước, từng khu vực sẽ chi phối đến hành vi mua hàng của khách hàng. Những người cung ứng Đối thủ cạnh tranh Các trung gian Khách hàng Giới công chúng Doanh nghiệp 7 - Môi trường dân số nghiên cứu các vấn đề như: Cấu trúc dân số theo độ tuổi, theo giới tính, theo địa lý và dân tộc, tình trạng gia đình, di chuyển dân cư. - Môi trường khoa học kỹ thuật: Tạo ra những điều kỳ diệu cho cuộc sống con người - Môi trường tự nhiên: Những đe dọa và các cơ may liên quan đến môi trường tự nhiên như tình trạng khan hiếm sắp diễn ra, phí tổn về năng lượng gia tăng, ô nhiễm gia tăng và sự can thiệp của Chính phủ vào quản lý tài nguyên thiên nhiên. 1.1.5.3 Môi trường nội vi - Yeáu tố nguồn nhân lực: Có vai trò hết sức quan trọng đối với thành công của doanh nghiệp, con người cung cấp dữ liệu đầu vào để hoạch định mục tiêu, phân tích bối cảnh môi trường lựa chọn, thực hiện và kiểm tra các chiến lược của doanh nghiệp. - Yeáu tố công nghệ sản xuất: Khâu sản xuất liên quan đến việc khả dĩ nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá thành sản phẩm. - Yếu tố tài chính kế toán: Tài chính liên quan đến vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết để thực hiện kế hoạch marketing. - Yếu tố cung ứng vật tư: Bao hàm đầy đủ vật tư nguyên liệu để sản xuất sản phẩm với giá hợp lý và sự cung ứng đều đặn. - Yếu tố văn hóa tổ chức: Một tổ chức với nền văn hóa tích cực sẽ tạo ra điều kiện về khả năng thích ứng với môi trường dễ dàng và có hiệu quả hơn. 1.1.6 Quản trị marketing Định nghĩa: 8 Quản trị marketing là sự phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra các chương trình đã đề ra nhằm tạo dựng, bồi đắp và duy trì những trao đổi có lợi với người mua mà mình muốn hướng đến, trong mục đích đạt được các mục tiêu của tổ chức. Nói đơn giản quản trị marketing là quản trị sức cầu. Các quan điểm: - Quan điểm trọng sản xuất: Chủ trương người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và cung cấp ra được nhiều, và đương nhiên việc quản trị nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất cũng như phân phối có hiệu quả - Quan điểm trọng sản phẩm: Người tiêu thụ sẽ thích những sản phẩm có chất lượng cao, hiệu quả, ngoại hình tuyệt hảo, và đương nhiên sẽ tập trung mọi nỗ lực để cải thiện sản phẩm không ngừng. - Quan điểm trọng việc bán: Chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ không mua đủ các sản phẩm của công ty trừ khi công ty tiến hành công việc bán và nỗ lực cổ động có tính quyết định. - Quan điểm trọng tiếp thị: Là chìa khóa để đạt được các mục tiêu của tổ chức nằm trong việc xác định nhu cầu và ước muốn của thị trường trọng điểm, đồng thời phân phối những thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả và hiệu năng hơn các đối thủ cạnh tranh. - Quan điểm tiếp thị vì xã hội: Cho nhiệm vụ của tổ chức là xác định nhu cầu ước muốn cùng những mối quan tâm của thị trường trọng điểm và phân phối thỏa mãn mong đợi một cách hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh theo cách bảo toàn hoặc nâng cao phúc lợi của người tiêu thụ và xã hội. Vai trò của quản trị marketing: - Tối đa hóa tiêu thụ: Tạo điều kiện dễ dàng và kích khởi sự tiêu thụ tối đa, điều mà đổi lại sẽ tạo ra sự sản xuất, thuê mướn nhân công và thịnh vượng tối đa - Tạo sự thỏa mãn cho khách hàng baèng chất lượng và dịch vụ: Làm cho người tiêu thụ thỏa mãn tối đa, chứ không phải là tiêu thụ. 9 - Tối đa hóa sự chọn lựa: Sự đa dạng sản phẩm sẽ kéo theo sự đa dạng chọn lựa. 1.2 Chiến lược Marketing. 1.2.1 Quản trị chiến lược. Khái niệm Theo Alfred Chandler, giáo sư đại học Harvard thì: “Quản trị chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của doanh nghiệp, lựa chọn cách thức hoặc phương hướng hành động và phân bố tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó”. Vai trò của quản trị chiến lược. - Giúp doanh nghiệp xác định sứ mạng và mục tiêu, lựa chọn phương hướng để đạt được mục tiêu và cho biết vị trí của doanh nghiệp trong quaù trình thực hiện mục tiêu. - Giúp doanh nghiệp nhận diện các cơ hội và nguy cơ từ môi trường bên ngoài, cùng với các điểm mạnh và điểm yếu của nội bộ doanh nghiệp ở hiện tại và tương lai, để phát huy những điểm mạnh, giảm thiểu các điểm yếu, nắm bắt các cơ hội và giảm thiểu các nguy cơ. - Giúp doanh nghiệp có những quyết định kinh doanh phù hợp với môi trường kinh doanh, nâng cao hiệu quả và hiệu suất trong sản xuất kinh doanh đưa doanh nghiệp phát triển. - Giúp doanh nghiệp lựa chọn lợi thế cạnh tranh thích hợp trong môi trường kinh doanh luôn thay đổi, tìm ra cách tồn tại và tăng trưởng để nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Hình 1.3: Mô hình quản trị chiến lược 10