Mục lục 1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1.1. Đặt vấn đề Xã hội phát triển theo hướng công nghiệp hóa hiện đại hóa, vấn đề tiêu dùng mua sắm của người dân không còn đơn thuần dừng lại ở mức “ăn chắc mặc bền” mà hơn thế người tiêu dùng hướng đến việc chi tiêu sao cho thỏa đáng với đồng tiền mà mình bỏ ra. Hiện nay trên cả nước có khoảng 600 siêu thị (số liệu thống kê năm 2010) phân bố ở hầu khắp các tỉnh thành, với con số này ngành công nghiệp bán lẻ đã phần nào đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân và đang đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của nền kinh tế cả nước trong giai đoạn đất nước đang mở cửa hội nhập. Với định hướng nền kinh tế thị trường từ sau đại hội VI của Đảng, sự ra đời của Saigon Co.op (giai đoạn 1989-1991) đã chứng minh được phần nào về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế Hợp tác xã, góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào phát triển loại hình kinh tế HTX trên cả nước. Từ năm 2004 đến năm 2008 Saigon Co.op liên tục được bình chọn là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu Khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Bên cạnh đó, xu hướng hội nhập cũng làm cho cuộc chiến cạnh tranh ngày càng gay gắt, rất nhiều các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài đã và đang xâm nhập mạnh mẽ vào thị trường Việt Nam. Vậy, những điều gì đã góp phần tạo nên một Sài Gòn Co.op như ngày hôm nay? Phải chăng chính chất lượng dịch vụ là chìa khóa thành công của Sài Gòn Co.op trước những “ ông lớn” khác trong ngành bán lẻ? Để đi tìm câu trả lời, đồng thời đánh giá phần nào về hiệu quả dịch vụ cung cấp của Sài Gòn Co.op nhóm đề tài tiến hành khảo sát thực tế và 2 quyết định thực hiện tiểu luận: “Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Mart Xa lộ Hà Nội (Quận 9, TpHCM)” 1.2. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu: 1.2.1. Đối tượng nghiên cứu Đề tài phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ đối với khách hàng tham gia mua sắm tại siêu thị điển hình là Siêu thị Co.op Mart Xa lộ Hà Nội gồm tổng thể các yếu tố thuộc các khía cạnh sau: o Về hàng hóa: chất lượng, giá cả, cách bày trí trên kệ hàng, tính đầy đủ của hàng hoá o Về nhân viên thu ngân: thao tác tính tiền, thái độ phục vụ o Về dịch vụ khách hàng: chế độ đãi ngộ thẻ VIP, quá trình tích luỹ điểm mua hàng, chương trình khuyến mãi o Về cơ sở vật chất: nhà xe, quầy gửi đồ, toilet, ghế ngồi đợi o Về không gian, trật tự an ninh 1.2.2. Phạm vi nghiên cứu Đề tài nghiên cứu mức độ hài lòng khi mua sắm tại Siêu thị Co.op Mart, nhóm thực hiện lựa chọn không gian là khu vực Co.op Mart Xa lộ Hà Nội (địa bàn quân 9, Tp HCM). Để thuận tiện cho quá trình khảo sát đồng thời đánh giá hướng phát triển mới vì khu vực này hiện tại số siêu thị vẫn còn thưa trong khi nhu cầu tiêu dùng tăng cao. Thời gian tiến hành khảo sát thống kê diễn ra vào các ngày thứ 7 và chủ nhật các tuần từ cuối tháng 3 đến giữa tháng 4 năm 2012, đây là thời điểm gặp được nhiều đối tượng khách hàng của siêu thị và cũng là mốc thời gian xác định chất lượng dịch vụ của siêu thị nếu cần cho các nghiên cứu sau này. 3 1.3. Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng kết hợp hai phương pháp: nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính. o Nghiên cứu định tính nhằm xác định và cụ thể hóa các biến tác động đến sự hài lòng của khách hàng, qua đó làm rõ một số khái niệm và yếu tố có liên quan đến mức độ hài lòng của khách hàng. Từ đó làm cơ sở cho nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh mô hình, xây dựng đề xuất. o Nghiên cứu định lượng nhằm lượng hóa vai trò các yếu tố tác động và mối quan hệ của chúng với nhau trên cơ sở thang đo khảo sát. Với sự hỗ trợ của hai phần mềm thống kê Eview và SPSS, nhóm đề tài xây dựng mô hình nghiên cứu sau: Gọi Y là biến thể hiện mức độ thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ o Về hàng hoá, có các biến sau: X 1 là biến thể hiện chất lượng hàng hóa. X 2 là biến thể hiện giá cả hàng hóa. X 3 là biến thể hiện mức độ đầy đủ của hàng hóa. X 4 là biến thể hiện mức độ thuận tiện trong bố trí hàng hóa. o Về nhân viên, có các biến sau: Z 1 là biến thể hiện mức độ chuyên nghiệp trong thao tác của nhân viên. Z 2 là biến thể hiện thái độ phục vụ của nhân viên. o Về dịch vụ khách hàng, có các biến sau: R 1 biến thể hiện mức độ hấp dẫn đối với khách hàng của kỳ khuyến mãi. 4 R 2 là biến thể hiện mức độ mong muốn thành khách hàng VIP. R 3 là biến thể hiện mức độ hài lòng trong cách tích lũy điểm mua hàng. o O là biến thể hiện mức độ yên tâm vào những ngày đông khách. o P là biến thể hiện mức độ thẩm mỹ của không gian siêu thị. o Về cơ sở vật chất, có các biến sau: Q 1 là biến thể hiện chất lượng nhà xe. Q 2 là biến thể hiện chất lượng nhà vệ sinh. Q 3 là biến thể hiện sự chu đáo trong việc giữ đồ cho khách. Q 4 là biến thể hiện sự chu đáo trong việc phục vụ ghế chờ cho khác. Đây là cơ sở để đi tìm mối liên hệ, sự phụ thuộc giữa các yếu tố theo Sơ đồ tổng quát ban đầu sau: 5 1.4. Mục tiêu nghiên cứu Trên cơ sở khảo sát thực tế, đề tài nhằm đo lường cụ thể mức độ hài lòng đối với từng nhóm dịch vụ, đồng thời có thể xác định được tầm quan trọng của các nhóm dịch vụ. Bên cạnh đó, đề tài kết hợp đánh giá để xác định có hay không mức độ ảnh hưởng lẫn nhau giữa các nhóm dịch vụ. Từ những kết quả thu thập và phân tích được, đề tài sẽ đưa ra cái nhìn khách quan hơn về chất lượng dịch vụ tại Siêu thị Co.op Mart Xa lộ Hà Nội, qua đó xây dựng một số đề xuất nhằm phát triển hoặc cải thiện các dịch vụ để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. 1.5. Tài liệu tham khảo 6 CHƯƠNG 2: KẾT QUẢ VÀ THỰC TRẠNG 2.1. Mô tả bảng hỏi Chúng tôi đã tiến hành xây dựng bảng hỏi 1 , bao gồm 15 câu và khảo sát 92 khách hàng ngẫu nhiên (n = 92) mua sắm tại nơi đây. 2.2. Thang đo 2.2.1. Xây dựng thang đo Trong lúc tạo bảng hỏi, chúng tôi đã sử dụng thang đo thứ bậc cho từng yếu tố tác động (biến độc lập) và mức độ hài lòng của khách hàng (biến phụ thuộc). Để lượng hoá các biến định tính, tất cả các khách hàng được hỏi sẽ được hướng dẫn cho điểm từ 1 đến 5 về mức độ hài lòng của họ (1: không hài lòng, 2: tương đối hài lòng, 3: hài lòng, 4: rất hài lòng, 5: hoàn toàn hài lòng). 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo 2 Sau khi nhập dữ kiệu, nhóm đã sử dụng các phương pháp để đánh giá độ tin cậy của thang đo đã được xây dựng ở phần trên. o Phương pháp KMO: hệ số bằng 0.779 lớn hơn 0.7 o Hệ số tin cậy Crombach alphal bằng 0.803 lớn hơn 0.6 o Tương quan giữa biến và tổng: loại đi biến có giá trị nhỏ hơn 0.3 ( loại biến quá trình đạt thẻ VIP – 0.241). o Tổng phuơng sai trích ngang: 30.217% ( nhỏ hơn 50%), chứng tỏ rằng còn có biến không cần thiết trong mô hình. o Phưong pháp phân tích EFA: loại các biến có trọng số (factor loading) nhỏ hơn 0.5. Ở đây, có 8 biến bị loại khỏi mô hình nghiên cứu chính 1 Xem phụ lục, bảng hỏi 2 Xem phụ lục, đánh giá độ tin cậy của thang đo 7 thức. Đó là các biến như: nhà xe, quầy gửi đồ, toilet, ghế ngồi đội, các bày trí hàng hoá, chế độ đãi ngộ thể VIP, các tích luỹ điểm và trật tự an ninh. Không những thế, nhóm thực hiện còn kiểm tra 3 các biến còn lại sau khi đã loại đi các biến không cần thiết và kết quả là thoả mãn các quy tắc trên Như vậy mô hình nghiên cứu chính thức sẽ bao gồm 7 biến, sau khi đã loại đi các biến nêu trên. 2.3. Kết quả nghiên cứu 2.3.1. Mô hình nghiên cứu Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo và các biến của bảng hỏi, chúng tôi đã điều chỉnh lại bảng câu hỏi và ở đây xin phép được đưa ra mô hình nghiên cứu như sau: Ŷ = ß 0 + ß 1 X 1 + ß 2 X 2 + ß 3 X 3 + ß 4 Z 1 + ß 5 Z 2 + ß 6 R 1 + ß 7 P Mô hình nghiên cứu: 3 Xem phụ lục, phần kiểm tra 8 2.3 .2. Kết quả và kiểm định Khi chạy mô hình SPSS 16.0, xác định được hệ số xác định 4 R 2 = 0.837. Qua đó thấy được giữa các yếu tố tác động và mức độ hài lòng của khách hàng có mối quan hệ rất chặt chẽ ( lớn hơn 0.7 và bé hơn 1) Như vậy, các yếu tố trong mô hình nghiên cứu giải thích 83.7% sự thay đổi mức độ hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, con số trên chỉ thể hiện mối quan hệ một cách tương đối. Do đó, cần phải kiểm định 5 sự phù hợp của mô hình bằng cách so sánh p-value = 0 ( sig. = 0) < mức ý nghĩa alphal 5% H 0: R 2 = 0 H 1: R 2 ≠ 0 Vì thế, mô hình hồi qui tuyến tính đã đề cập ở trên phù hợp với các dữ liệu thu thập được ở mức ý nghĩa 5%. 2.4. Thực trạng Khi mô hình nghiên cứu phù hợp, nhóm chúng tôi xin phép sử dụng những giá trị, những số liệu tiêu biểu để thông qua chúng phản ánh được thực trạng về mức độ hài lòng của khách hàng 4 Xem phụ lục, bảng 2 5 Xem phụ lục, bảng 3 Mức độ hài lòng chủa khách hàng Chất lượng Hàng hoá X 1 Giá cả hàng hoá X 2 Đầy đủ hàng hoá X 3 Thái độ nhân viên Z 2 Thao tác thu ngân Z 1 Khuyến mãi R 1 Không gian P 9