trêng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n khoa khoa häc qu¶n lý  chuyªn ®Ò tèt nghiÖp §Ò t µi: ĐỔI MỚI HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG Sinh viªn thùc hiÖn : ĐinhVăn Nam Líp : Quản lý kinh tế 46A Gi¸o viªn híng dÉn : TS.Hồ Thị Bích Vân 1 CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG 1. Các khái niệm có bản về mar 1.1. Khái niệm về Marketing. Thoạt đầu Marketing xuất hiện qua những hành vi rời rạc gắn với những tình huống trao đổi nhất định. Khi mới xuất hiện thì Marketing là cách thức mà các thương gia, thợ thủ công giới thiệu sản phẩm. Nhưng đieu đó không có nghĩa là Marketing xuất hiện đồng thời với sự xuất hiện của trao đổi. Thực ra các hành vi Marketing chỉ xuất hiện khi trao đổi ở trong một trạng thái hay tình huống nhất định. Hoặc là người bán phải tìm mọi cách để cố gắng bán được hàng hoặc là khi người mua tìm mọi cách để mua được hàng. Có nghĩa là tình huống trao tranh để mua. Như vậy nguyên nhân sâu sa làm xuất hiện Marketing là cạnh tranh. Hành vi Marketing xuất hiện rõ nét từ khi nền đại công nghiệp có khí phát triển, thúc đẩy sản xuất tăng lên nhanh chóng 3 áp lực làm nâng cao vị thế của Marketing Thứ nhất: là do cạnh tranh gay gắt, nguồn cung vượt cầu làm cho việc tiêu thụ sản phẩm trở nên khó khăn. Thứ hai: Có một sự đổi ngôi về vị thế trong tương quan trao đổi giữa bên mua và bên bán. Thứ ba: Sự độc quyền hoặc do tự nhiên hoặc do chính phủ tạo ra không giúp được doanh nghiệp duy trì một cách lâu dài quyền lực này họ không thể kinh doanh theo ý muốn chủ quan của mình Marketing ra đời đầu tiên là ở nước Mĩ vào những năm đầu thế kỷ 20, sau đó lan sang châu Âu vào những năm 50 và sau đó là sang Nhật Bản. Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với những van đề của tiêu thụ, nhưng về sau nó ngày càng trở nên hoàn chỉnh và lý thuyết bao quát cả những hoạt động có trước tiêu thụ như: Nghiên cứu thị 2 trường, khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm theo đúng yêu cầu của khách hàng, định giá về tổ chức hệ thống tiêu thụ. Tuy vậy, ở Việt Nam, cho đến ngày nay nhiều người vẫn lầm tưởng Marketing, với việc chào hàng (tiếp thị), bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm Marketing chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà người bán sử dụng cốt để làm sao bán được hàng thu được tiền về cho họ. Thậm chí nhiều người còn đồng nhất Marketing với nghề đi chào hàng, giới thiệu dùng thử hàng. Thực ra tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một trong những khâu của hoạt động Mar. Hạn chế nữa, đó lại không phải là khâu quan trọng nhất ngoài chức năng bán, Mar còn có chức năng quản trị như: Nghiên cứu thị trường, tư vấn hoạch định chính sách dài hạn. Hoạt động Mar luôn gắn lienè với các phạm trù như nhu cầu, mong muốn, còn thị trường, giá trị, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi, thị trường. Vì vậy chúng ta chỉ có thể hiểu được đầy đủ bản chất của Mar khi hiểu được bản chất các khái niệm cơ bản về Mar. Người ra định nghĩa Mar hiện đại như sau: Mar là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người, cũng có thể hiểu Mar là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. 1.2. Một số khái niệm liên quan 1.2.1. Nhu cau tự nhiên, ước muốn và cầu thị trường Nhu cau tự nhiên, ước muốn và cầu thị trường là ba cấp độ để chúng ta hiểu được sự vận động của cầu thị trường và những chức năng của Mar trong sự vận động này. Nó giúp chúng ta giải thích được nguồn gốc về tính khách quan của các luận điểm về Mar. 1.2.1.1. Nhu cầu tự nhiên Đây là một trạng thái cảm giác thiếu hụt về một cái gì đó của con người. 3 Nó chính là những đòi hỏi của hoạt động tâm sinh lý của con người. Thoả mãn nhu cầu là cách thức để con người tồn tại trong môi trường sống. Sự xuất hiện của nhu cầu và muốn thoả mãn nhu caùa có tính khách quan. Chúng là sản phẩm của qui luật sống của con người. Nó tồn tại trong mỗi cá nhân và nó thuộc về bản thể của con người. Trạng thái ý thức thiếu hụt đó phát sinh có thể do đòi hỏi của sinh lý, của môi trường giao tiếp xã hội hoặc do cá nhân con người về vốn tri thức và tự thể hiện. Sự thiếu hụt càng được cảm nhận gia tăng thì sự khao khát được thoả mãn càng lớn và cơ hội kinh doanh càng hấp dẫn. Mar cho rằng điều quan trọng nhất để hieuẻ hành động của con người là biết họ muốn điều gì. Với kinh doanh việc phát hiện ra nhu caùa chưa được thoả mãn đồng nghĩa với việc phát hiện được cơ hội kinh doanh tiềm ẩn. Nắm bắt được nhu cầu là bước khởi đầu của những ý tưởng để đề xuất các giải pháp xử lý và thay đổi hành vi của họ. Trong kinh doanh những sản phẩm hoặc dịch vụ có khả năng thoả mãn được nhu cầu chắc chắn sẽ được con người ưa chuộng và họ sẽ dành cho nó những thiện cảm tốt đẹp. Ngược lại những gì cản trở, không thoả mãn được nhu cầu xấu. Như vậy Mar không tạo ra nhu caùa nhưng cả phát hiện nhu cầu chưa được thoả mãn, thúc đẩy chúng thành ham muốn và tìm cách thoả mãn nhu caùa là chức năng của Marketing. 1.2.1.2. Ước muốn (Mong muốn) Ước muốn là những nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi được đập lại bằng một hình thức đặc thù phù hợp với trình độ văn hoá tính cách cá nhân của con người. Sự khác biệt lớn nhất giữa nhu cầu tự nhiên và ước muốn đó là: Nhu cầu tự nhiên phản ánh sự đòi hỏi về mọi chủng loại sản phẩm. Mong muốn phản ánh sự đòi hỏi về một dạng cụ thể trong chủng loại sản phẩm ấy. Những lực lượng chính để biến mong muốn thành nhu cầu là: văn hoá, các đặc tính cá nhân, trình độ phát triển kinih tế, chính trị, xã hội. Mar có 4 thể làm nảy sinh và thay đổi được mong muốn. Như vậy chỉ có phát hiện ra mong muốn của từng người hoặc tập hợp người, người ta mới tạo ra những thuộc tính đặc thù của cùng một loại sản phẩm, nhờ vậy mà tăng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trường và nâng cao hiệu quả kinh doanh dựa vào nhu cầu tự nhiên của con người, nhà kinh doanh sẽ xác định được một chủng loại sản phẩm để đáp ứng một loại nhu cầu. Nhưng dựa vào mong muốn của con người thì nhà kinh doanh mới có thể xác định được các thông số và đặc tính của sản phẩm, từ đó quyết định sản xuất mặt hàng cụ thể mà con người và thị trường cần. Nhờ vậy mới có thể tạo ra sản phẩm tiến bộ và nâng cao khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu sản phẩm do họ sản xuất ra. Tuy nhiên phát hiện ra nhu cầu tự nhiên thường dễ dàng, khám phá ra mong muốn về từng khía cạnh của nhu cầu lại là công việc khó khăn hơn đòi hỏi phải nghiên cứu thật tỉ mỉ và kỹ lưỡng. Đôi khi mong muốn của con người tồn tại dưới dạng tiềm ẩn mà chính họ cũng không nhận thức được. Tuy nhiên nếu được nhà kinh doanh hoặc một yếu tố môi trường nào đó gợi mở thì nó lại bùng phát nhanh và biến con người là vô hạn, nhà kinh doanh không chỉ phát hiện và sản xuất ra sản phẩm để thích ứng với chúng như là những thứ cho không mà phải thông qua trao đổi để việc thoả mãn lợi ích của người tiêu dùng, vừa thoả mãn mục đích của nhà kinh doanh. Vì vậy trong khi đáp ứng lại nhu cầu thị trường và mong muốn của con người nhà kinh doanh còn phải tính đến một khía cạnh khác. Đó là nhu caùa có khả năng thanh toán. 1.2.1.3. Nhu cầu có khả năng thanh toán (cầu thị trường) Là những nhu cầu và ước muốn có khả năng thực hiện những trao đổi và giao dịch để thoả mãn nhu cầu. Nói đến cầu có khả năng thanh toán thì phải gắn nó với hàng hoá dịch vụ cụ thể với những thị trường cụ thể. Có hai điều kiện để hình thành được cầu thị trường. Đó là phải có những mong muốn của khách hàng về sản phẩm, 5 dịch vụ và họ có khả năng thanh toán thiếu một trong hai đieuè kiện thì chưa hình thành được cầu thị trường lượng hoá được cầu là đieuè kiện kiên quyết của sự thành công mọi dự đoán sai về câu đều làm giảm hiệu quả kinh doanh với Mar người ta coi thoả mãn cầu thị trường và làm thay đổi nội dung của chức năng riêng là: Mar có chức năng của Mar trạng thái hiện có của cầu về trạng thái có lợi cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. 1.2.2. Giá trị, chi phí và sự thoả mãn 1.2.2.1. Giá trị. Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thoả mãn nhu cầu đối với họ. Như vậy đối với cùng một loại sản phẩm mỗi người tiêu dùng có thể đánh giá cho nó một giá trị tiêu dùng khác nhau. Sản phẩm nào được nhiều người đánh giá giá trị cao thì cơ hội thị trường đối với hàng hoá đó càng lớn. Việc đánh giá giá trị tiêu dùng đối với hàng hoá là suy nghĩ đaùa tiên của người tiêu dùng hướng đến với hàng hoá. Giá trị gồm hai bộ phận: Thứ nhất: Giá trị sản phẩm, là những lợi ích thông dụng của sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu. Thứ hai: Giá trị dịch vụ: Đó là những lợi ích mà khách hàng nhận được từ các dịch vụ hỗ trợ của người cung ứng. Nó thường nằm ngoài sản phẩm nhưng nó làm tăng giá trị sản phẩm. 1.2.2.2. Chi phí Chi phí là toàn bộ những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có thể sở hữu và sử dụng sản phẩm trong việc thoả mãn nhu cầu. Nó bao gồm toàn bộ chi phí mua sắm, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm vào dịch vụ. Chi phí được chia làm các bộ phận: - Các chi phí bằng tiền: là toàn bộ phí tổn được cho rằng tiền tệ. 6 - Chi phí về công sức: Đây là những hao tổn không tính bằng tienè mà tính bằng năng lượng trong mua sắm, tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm. - Phí tổn về mặt tinh thần: là những rào cản về mặt tâm lý, tinh thần mà người tiêu dùng phải loại bỏ liên quan đến việc mua sắm tiêu dùng và loại bỏ sản phẩm. Như vậy chi phí ở đây là những chi phí liên quan đến việc bỏ ra của người tiêu dùng, không đồng nghĩa với chi phí sản xuất sản phẩm và do người tiêu dùng đánh giá. Nếu giá trị là những lợi ích mà khách hàng nhận được trong thoả mãn nhu cầu thì chi phí lại là những gì mà khách hàng mất để nhận được giá trị đó. Điều đó có nghĩa là chi phí cao là rào cản để người tiêu dùng tiếp cận và tiêu dùng sản phẩm. Giảm chi phí ta giải pháp tốt để thu hút khách hàng khi nghiên cứu cơ cấu của chi phí cho chúng ta thấy giảm giá thành hay giảm chi phí sản xuất sản phẩm không phải là giải pháp duy nhất để giảm chi phí cho khách hàng. 1.2.2.3. Sự thoả mãn Sự thoả mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được do tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ. Sự thoả mãn được biểu hiện ở một trong ba hình thức. + Không thoả mãn: Kỳ vọng > Kết quả thực tế + Thoả mãn: Kỳ vọng = Kết quả thực tế + Rất thoả mãn: Kỳ vọng < Kết quả thực tế Như vậy sự thoả mãn là trạng thái cảm giác, là những cảm xúc để hình thành nên thái độ, quan điểm của người tiêu dùng về sản phẩm. Nếu người tiêu dùng đạt được sự thoả mãn thì họ có thái độ tốt về sản phẩm và ngược lại nếu không đạt được sự thoả mãn thì họ sẽ có ấn tượng không tốt về sản phẩm, các trạng thái, thái độ của họ sẽ trực tiếp ảnh hưởng tới hành vi mua tiếp theo 7 và cao hơn là sự tuyên truyền của họ về sản phẩm và dịch vụ. Nó cảnh báo cho những người làm Mar không trung thực rằng họ sẽ phải chịu những hệ luỵ ở hành vi mua tiếp theo. Đồng thời nó cũng gợi ý cho những người làm Mar. Hoạt động Mar cần phải tiếp tục ngay cả khi sản phẩm đã tiêu thụ xong và dịch vụ hậu mãi. 1.2.3. Trao đổi Marketing xuất hiện khi người ta quyết định thoả mãn nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi. Trao đổi là hành động tiếp nhận một sản phẩm mong muốn từ một người nào đó bằng cách đưa cho họ một thứ khác. Trao đổi là khái niệm căn bản nhất tạo nền móng cho hoạt động Mar nhưng để tiến tới trao đổi cần phải có 5 điều kiện sau: - Ít nhất phải có 2 bên. - Mỗi bên cần phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. - Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao thứ mình có. - Mỗi bên đều có quyền tự do chấp nhận hay từ chối đề nghị của bên kia. - Mỗi bên tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia. Như vậy phải xem trao đổi như là một quá trình chứ không phải là một sự việc nhằm tạo ra giá trị gia tăng cho các bên trao đổi. Những điều kiện đều phải đầy đủ thì mới có khả năng trao đổi, thiếu một thì không diễn ra trao đổi được. Hơn nữa những điều kiện này chỉ tạo nên những trao đổi tiềm ẩn. Muốn có trao đổi hiện thực thì các bên tham gia trao đổi phải thoả thuận về những điều kiện có lợi cho cả hai bên khi một hoạt động trao đổi được thực hiện hay các bên tham gia trao đổi thương lượng và đạt được một thoả thuận có nghĩa là một giao dịch đã diễn ra. Giao dịch là những đoơ vị cơ bản của trao đổi. Nó có chức năng chuyển giao là những đơn vị cơ bản của trao đổi. Nó có chức năng chuyển giao lợi ích giữa các bên trao đổi. Những thoả thuận này có thể 8 được thể hiện trong cam kết hoặc hợp đồng giữa hai bên, trên cơ sở một hệ thống luật pháp buộc mỗi bên phải thực hiện cam kết của mình. Khi thực hiện các giao dịch hai bên rất dễ phát sinh mâu thuẫn do hiểu lầm. Vì vậy việc giao dịch lần đầu hoặc với những khách hàng mới thường rất khó khăn. Những công ty thành công thường cố gắng thiết lập mối quan hệ bền vững lâu dài và tin cậy với tất cả các đối tượng giao dịch thương mại có liên quan trên cơ sở triết lý về Mar quan hệ. 1.2.4. Thị trường Khái niệm trao đổi, giao dịch dẫn ta đến khái niệm thị trường. Dưới góc độ Mar thì khái niệm thị trường được phát triển là: thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Như vậy quy mô thị trường sẽ tuỳ thuộc vào số lượng có cùng nhu cầu và mong muốn và lượng thu nhập, lượng tiền vốn mà họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó. Qui mô thị trường không phụ thuộc vào số người đã mua hàng và cũng không phụ thuộc vào số người có nhu cầu và mong muốn khác nhau. Mặc dù tham gia thị trường phải có cả người mua và người bán nhưng người làm Mar lại coi người bán hợp thành ngành sản xuất – cung ứng còn người mua mới họp thành thị trường. Bởi vậy họ thường dùng thuật ngữ thị trường để cứu chỉ một nhóm khách hàng có nhu cầu và mong muốn nhất định. Do đó được thoả mãn bằng một loại sản phẩm cụ thể. Họ có đặc điểm giưói tính hay tâm sinh lý nhất định, độ tuổi nhất định và sinh sống ở một vùng cụ thể. 1.3. Quản trị Marketing Để thực tiễn đựoc quá trình trao đổi đòi hỏi phải tốn rất nhiều công sức và có trình độ nghiệp vụ chuyên môn - Quản trị Mar diễn ra khi ít nhất có một 9 bên trong vụ trao đổi tiềm ẩn suy tính về những mục tiêu và phương tiện để đạt được những phản ứng mong muốn từ phía bên kia. Ta sẽ sử dụng định nghĩa sau đây về Quản trị Mar đã được hiệp hội Mar Mỹ chấp nhận năm 1985: Quản trị Mar là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch vụ ý tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Định nghĩa này thừa nhận quản trị Mar là một quá trình bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch, thực hiện kế hoạch và kiểm soát. Nó liên quan đến hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thoả mãn cho các bên hữu quan. Trong một tổ chức quản trị Mar có thể liên quan đến mọi thị trường. Ta hãy xét một hãng sản xuất ôtô. Phó chủ tịch phụ trách cung ứng liên quan đến thị trường nguyên liệu và phó phụ trách tài chính liene quan đến tị trường tiền tệ. Họ phải đề ra những mục tiêu và hoạch định những chiến lược để đạt được các truyền thống thì các cạn bộ điều hành nói trên không được gọi là những người làm Mar. Khá lắm thì họ cũng chỉ là những người làm Mar bán thời gian. Đáng lẽ ra là như vậy, nhưng xưa nay quản trị Mar được đồng nhất với những nhiệm vụ và con người liên quan đến thị trường khách hàng. Ta sẽ theo thông lệ này, mặc dù những điều ta bàn về Mar đều có thể áp dụng cho tất cả các thị trường. Công việc Mar trên thị trường khách hàng chính thức là do những nười quản lý tiêu thụ, nhân viên bán hàng, những người quản lý quảng cáo và khuyến mại, những người nghiên cứu Mar, những người quản lý dịch vụ khách hàng, những người quản lý sản phẩm và nhãn hiệu,những người quản lý thị trường và ngành và phó chủ tịch phụ trách Mar thực hiện. Mỗi công việc đều có những nhiệm vụ và trách nhiệm được xác định rõ ràng. Trong số những công việc này có rất nhiều công việc liên quan đến việc quản lý những tài nguyên Mar cụ thể như quảng cáo, nhân viên bán hàng hay nhân viên 10 . TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG 2.1. Tổng quan về công ty 2.1.1. Thông tin chung về công ty * Tên công ty: Công ty cổ phần cao su. mang tên Công ty cao su Sao Vàng. 19 Ngày 3/04/2006 Công ty CSSV chuyển thành CÔNG TY CỔ PHẦN CAO SU SAO VÀNG. 2.1.3. Các sản phẩm chủ yếu Công ty sản xuất