1 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT . 3 LỜI MỞ ĐẦU . 4 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT HËNH VI NGƯỜI TIæU DôNG DỊCH VỤ TRñ CHƠI ĐIỆN TỬ . 8 1.1. Lý thuyết hˆnh vi người ti•u d•ng 8 1.1.1. Kh‡i niệm người ti•u d•ng . 8 1.1.2. Ph‰n loại . 9 1.1.3. Kh‡i niệm hˆnh vi người ti•u d•ng 9 1.1.4. C‡c dạng hˆnh vi người ti•u d•ng: . 10 1.1.5. Qu‡ tr“nh ra quyết định mua hˆng của người ti•u d•ng . 11 1.1.6. C‡c yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hˆnh vi của người ti•u d•ng . 14 1.1.6.1. C‡c nh‰n tố t‰m lý 14 1.1.6.2. C‡c nh‰n tố c‡ nh‰n . 17 1.1.6.3. Nh—m c‡c nh‰n tố x‹ hội . 18 1.1.6.4. Nh—m nh‰n tố văn h—a 20 1.1.6.5. Nh‰n tố t“nh huống mua sắm 21 1.1.7. C‡c m™ h“nh, lý thuyết kh‡c về hˆnh vi người ti•u d•ng . 22 1.1.7.1. Lý Thuyết về hˆnh vi c— suy t’nh (Theory of Planned Behaviour) . 22 1.1.7.2. M™ h“nh 5 nh‰n tố t‡c động tới sự lan toả của c™ng nghệ (Diffusion of Innovations) (Roger 1995) 23 1.2. Tổng quan về hˆnh vi ti•u d•ng dịch vụ tr˜ chơi điện tử 24 1.2.1. Tr˜ chơi điện tử 24 1.2.1.1. Kh‡i niệm 24 1.2.1.2. Ph‰n loại . 24 1.2.2. Hˆnh vi ti•u d•ng sản phẩm dịch vụ tr˜ chơi điện tử . 29 1.2.2.1. Kh‡i niệm 29 1.2.2.2. Đặc điểm hˆnh vi người ti•u d•ng sản phẩm tr˜ chơi điện tử 30 1.2.2.3. Vai tr˜ của nghi•n cứu hˆnh vi người ti•u d•ng tới chiến lược ph‡t triển của ngˆnh c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử 30 CHƯƠNG 2: HËNH VI TIæU DôNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ TRñ CHƠI ĐIỆN TỬ Ở VIỆT NAM . 33 2.1. Thực trạng nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử ở Việt Nam . 33 2.1.1 Sự h“nh thˆnh vˆ ph‡t triển của ngˆnh c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử . 33 2 2.1.2. C‡c nh‰n tố ảnh hưởng tới sự hoạt động của ngˆnh 36 2.1.2.1. C‡c nh‰n tố Vĩ m™ 36 2.1.2.2. C‡c nh‰n tố vi m™ . 45 2.2. KẾT QUẢ ĐIỀU TRA THỊ TRƯỜNG . 52 2.2.1. Th™ng tin về mẫu nghi•n cứu 52 2.2.2.Ph‰n loại c‡c dạng hˆnh vi ti•u d•ng . 52 2.2.3. Qu‡ tr“nh ra quyết định của người chơi . 55 2.2.4 C‡c nh‰n tố ảnh hưởng tới hˆnh vi của người ti•u d•ng 59 2.2.5 Їnh gi‡ mức độ tiếp nhận của người ti•u d•ng 64 CHƯƠNG 3: GIẢI PHçP PHçT TRIỂN NGËNH CïNG NGHIỆP ĐIỆN TỬ 69 3.1. Quan điểm vˆ định hướng ph‡t triển 69 3.1.1 Quan điểm ph‡t triển 69 3.1.2 Mục ti•u ph‡t triển đến năm 2020 70 3.1.3 Định hướng ph‡t triển . 70 3.2. Một số kiến nghị vˆ giải ph‡p nhằm ph‡t triển ngˆnh c™ng nghiệp sản xuất tr˜ chơi điện tử 72 3.2.1. Đối với ch’nh phủ 72 3.2.1.1. Đề xuất giải ph‡p quản lý nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử 72 3.2.1.2 Đề xuất giải ph‡p hỗ trợ đẩy mạnh sản xuất tr˜ chơi điện tử vˆ ứng dụng tr˜ chơi điện tử. 75 3.2.2. Đối với doanh nghiệp 79 3.2.2.1. Đề xuất cho hoạt động ph‡t hˆnh tr˜ chơi điện tử 79 3.2.2.2. Đề xuất cho hoạt động sản xuất tr˜ chơi điện tử 83 3.2.2.3. Đề xuất x‰y dựng một nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử lˆnh mạnh, đœng hướng. . 84 KẾT LUẬN . 87 DANH MỤC THAM KHẢO . 89 PHỤ LỤC . 92 3 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT AI Artificial Intelligence Tr’ tuệ nh‰n tạo APEJ Asia/Pacific Excluding Japan (economics) khu vực ch‰u ç/Th‡i B“nh Dương kh™ng bao gồm Nhật Bản CAGR Compound Annual Growth Rate Mức tăng trưởng kŽp hˆng năm CPI Consumer Price Index Chỉ số gi‡ ti•u d•ng FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoˆi GAPP Tổng cục b‡o ch’ vˆ xuất bản GDP Gross Domestic Product Tổng gi‡ trị sản phẩm quốc nội ICT Information and Communications Technology C™ng nghệ th™ng tin vˆ viễn th™ng KH&CN Khoa học vˆ c™ng nghệ MMOFPS Massively Multiplayer Online First Person Shooter Tr˜ chơi bắn sœng theo g—c nh“n người thứ nhất MMO Massively Multiplayer Online(game) Tr˜ chơi trực tuyến nhiều người chơi PC Personal Computer M‡y t’nh c‡ nh‰n PR Public Relations Quan hệ c™ng chœng R&D Research and Development Nghi•n cứu vˆ ph‡t triển TT&TT Th™ng tin vˆ truyền th™ng 4 DANH MỤC BẢNG BIỂU VË HíNH 1. Danh mục bảng biểu Bảng 1.1: C‡c dạng hˆnh vi mua sắm 10 Bảng 2.1: Kết quả điều tra hiện trạng phổ cập dịch vụ điện thoại, Internet vˆ nghe nh“n toˆn quốc (12/2010) . 66 2. Danh mục h“nh H“nh 2.1: Hˆnh vi chơi thử game mới 52 H“nh 2.2: Ti•u ch’ lựa chọn khi c— nhiều game tương tự hoặc giống nhau 53 H“nh 2.3: Lý do chơi tr˜ chơi điện . 54 H“nh 2.4: Nguồn th™ng tinÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ 55 H“nh 2.5: Phản ứng hˆi l˜ngÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ 58 H“nh 2.6: Phản ứng kh™ng hˆi l˜ngÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ58 H“nh 2.7: Їnh gi‡ yếu tố để lựa chọn tr˜ chơi điện tửÉÉÉÉÉÉÉ 59 H“nh 2.8: Їnh gi‡ yếu tố chi ph’ đối với c‡c đối tượng thuộc c‡c lứa tuổi kh‡c nhauÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ.ÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ63 H“nh 2.9: Ti•u ch’ lựa chọn tr˜ chơi mớiÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ.65 H“nh 2.10: Ti•u ch’ lựa chọn tr˜ chơi theo uy t’n của nhˆ ph‡t ÉÉÉÉ 66 H“nh 2.11: Ti•u ch’ c‡c sự khi•n quảng c‡o, khuyến ÉÉÉÉÉÉÉÉ 67 H“nh 2.12: Cơ cấu người trả ph’ trong gameÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉÉ68 5 LỜI MỞ ĐẦU 1. T’nh cấp thiết của đề tˆi D‰n số Việt Nam hiện đ‹ đạt đến con số hơn 86 triệu người, trong đ— giới trẻ chiếm một lực lượng đ™ng đảo. Họ lˆ những người c— khả năng tiếp thu c™ng nghệ rất nhanh vˆ lu™n t“m kiếm những c‡i mới. Ch’nh những điều nˆy lˆm cho Việt Nam trở thˆnh một thị trường tiềm năng cho nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử c— thể tồn tại vˆ ph‡t triển mạnh mẽ. Tr•n thế giới, nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử đ‹ thực sự b•ng nổ từ khoảng năm 2000, vˆ từ đ— đến nay đ‹ đạt được những bước ph‡t triển vượt bậc, trở thˆnh một trong những h“nh thức hˆng đầu của ngˆnh giải tr’, ’t nhất lˆ về phương diện doanh thu. Theo một số số liệu 1 , ngˆnh c™ng nghiệp nˆy đ‹ đạt doanh thu l•n tới 22 tỷ USD trong năm 2008 ở Mỹ vˆ từ 30 tỷ đến 40 tỷ USD t’nh tr•n toˆn thế giới, nghĩa lˆ chỉ đứng sau nền c™ng nghiệp s‡ch (35,6 tỷ USD ở Mỹ vˆ khoảng 63 tỷ USD tr•n toˆn cầu), lớn hơn cả nền c™ng nghiệp ‰m nhạc (10,4 tỷ tr•n 30 tỷ USD) vˆ nền c™ng nghiệp sản xuất phim (9,5 tỷ 27 tỷ USD). Những số liệu mới nhất cho thấy doanh thu của ngˆnh nˆy trong năm 2010 lˆ khoảng 67 tỷ, vˆ năm 2011 lˆ khoảng 74 tỷ USD, một mức tăng trưởng ổn định vˆ mạnh mẽ. Từ đ— ta thấy rằng nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử tr•n thế giới hiện đ‹ trở thˆnh một lĩnh vực c— tiềm năng vˆ c— sức ph‡t triển v™ c•ng lớn cho c‡c nhˆ đầu tư. Tuy nhi•n việc ph‡t triển nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử ở Việt Nam c˜n rất nhiều điều đ‡ng bˆn: + Thứ nhất, nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử ở Việt Nam vẫn c˜n bị nh“n nhận dưới con mắt kh™ng mấy thiện cảm của đa số người d‰n, mˆ một phần nguy•n nh‰n lˆ ch’nh lˆ do sự ph‡t triển chưa tương xứng cũng như thiếu yếu tố ÒViệtÓ trong đ—. Nh—m nghi•n cứu thực sự kh™ng muốn nh“n một ngˆnh c™ng nghiệp, c— tiềm năng vˆ khả năng như vậy lại bị nh“n nhận một c‡ch sai lệch. + Thứ hai, nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử ở Việt Nam mới chủ yếu dừng lại ở mức nhập khẩu tr˜ chơi điện tử nước ngoˆi, chủ yếu lˆ từ Hˆn Quốc, Trung 1 Essiential facts about the computer and video game industry- Entertainment software Association, 2011 www.theesa.com/facts/pdfs/ESA_EF_2011.pdf 6 Quốc vˆ một số quốc gia phương T‰y. Điều nˆy vừa lˆm giảm kh™ng nhỏ về doanh thu cho c‡c doanh nghiệp trong nước do vấn đề chia sẻ thương hiệu vˆ bản quyền, vừa g‰y ra những kh— khăn trong việc t’ch hợp tr˜ chơi điện tử cho ph• hợp với văn h—a trong nước. + Thứ ba, những vấn đề mang t’nh ph‡p lý cũng như định hướng ph‡t triển tr˜ chơi điện tử hầu như chưa c— g“ đ‡ng kể. Gần đ‰y nhất chœng ta c— thể kể đến lˆ Quy định của Bộ Th™ng tin vˆ Truyền th™ng về siết chặt quản lý hoạt động c‡c cơ sở kinh doanh dịch vụ Internet n—i ri•ng vˆ Tr˜ chơi điện tử online n—i chung từ 1/9/2010, tuy nhi•n thực tế đ‹ chứng minh việc thực thi quy định nˆy đ‹ hoˆn toˆn thất bại. Xuất ph‡t từ những lý do tr•n, chœng t™i rất muốn thực hiện được một nghi•n cứu khoa học đầy đủ vˆ nghi•m tœc về nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử ở Việt Nam, để c— một cơ sở khoa học cho c‡c nhˆ kinh doanh tr˜ chơi điện tử cũng như c‡c nhˆ hoạch định ch’nh s‡ch, g—p phần định hướng ph‡t triển nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử ở nước ta. Nh—m nghi•n cứu cũng rất muốn tập trung vˆo nghi•n cứu để c— thể đưa ra một số kiến nghị vˆ đề xuất giải ph‡p về vấn đề định hướng cũng như quản lý nền c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử c˜n non trẻ ở nước ta. Với tất cả những lý do tr•n, nh—m Sinh vi•n nghi•n cứu khoa học chœng t™i quyết định chọn đề tˆi: ÒNghi•n cứu hˆnh vi ti•u d•ng dịch vụ, sản phẩm tr˜ chơi điện tử vˆ đề xuất giải ph‡p nhằm ph‡t triển ngˆnh c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử Việt NamÓ. 2. Tổng quan t“nh h“nh nghi•n cứu Hiện nay, ở Việt Nam số lượng nghi•n cứu về vấn đề nghi•n cứu về đề tˆi nˆy c˜n kh‡ khi•m tốn vˆ kh™ng c— t’nh đồng bộ cao hoặc chỉ dừng lại ở mảng tr˜ chơi điện tử online. C— thể kể đến một số nghi•n cứu như sau: ¥ Đề tˆi NCKH ÒThị trường tr˜ chơi trực tuyến ở Việt Nam thực trạng vˆ giải ph‡pÓ của sinh vi•n Hoˆng Văn Cương Ð GV hướng dẫn: Ths. Hoˆng Xu‰n B“nh Đại học Ngoại thương 2010; 7 ¥ ÒHiệu ứng mạng vˆ phương thức t“m kiếm lợi nhuận mới vˆo tr˜ chơi điện tử với tr˜ chơi điện tử onlineÓ, L• Thu Hˆ, GV hướng dẫn: ThS. Nguyễn Thị Tường Anh, Đại học Ngoại Thương 2006. 3. Mục ti•u nghi•n cứu Ph‰n t’ch thực trạng vˆ đ‡nh gi‡ ngˆnh c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử Việt Nam qua nghi•n cứu lý thuyết hˆnh vi người ti•u d•ng nhằm đưa ra những đề xuất về giải ph‡p nhằm ph‡t triển ngˆnh c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử ở Việt Nam theo hướng t’ch cực, đồng thời cũng thay đổi quan niệm của x‹ hội về loại h“nh giải tr’ nˆy 4. Phương ph‡p nghi•n cứu ¥ Phương ph‡p điều tra, nghi•n cứu thị trường: Lập bảng c‰u hỏi điều tra, ph‰n t’ch tổng hợp, phương ph‡p thống k•, phương ph‡p diễn dịch - quy nạp, so s‡nh Ð đối chiếu. ¥ Phương ph‡p nghi•n cứu tˆi liệu thứ cấp ¥ Phương ph‡p phỏng vấn chuy•n gia ¥ Phương ph‡p ‡p dụng c‡c m™ h“nh, lý thuyết kinh tế 5. Đối tượng vˆ phạm vi nghi•n cứu ¥ Đối tượng - Th™ng tin t“nh h“nh kinh doanh của c‡c doanh nghiệp - Hˆnh vi ti•u d•ng sản phẩm, dịch vụ tr˜ chơi điện tử - C‡c văn bản của ch’nh phủ ¥ Phạm vi nghi•n cứu: - Thời gian: Số liệu trong những năm gần đ‰y - Kh™ng gian: Cả trong nước vˆ nước ngoˆi 6. Kết quả nghi•n cứu dự kiến - Їnh gi‡ tổng quan về ngˆnh c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử ở Việt Nam ở hiện nay - Đề xuất giải ph‡p ph‡t triển ngˆnh c™ng nghiệp tr˜ chơi điện tử Việt Nam trong thời gian tới 8 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ LÝ THUYẾT HËNH VI NGƯỜI TIæU DôNG DỊCH VỤ TRñ CHƠI ĐIỆN TỬ 1.1. Lý thuyết hˆnh vi người ti•u d•ng 1.1.1. Kh‡i niệm người ti•u d•ng Người ti•u d•ng, hay kh‡ch hˆng lˆ một kh‡i niệm tương đối quen thuộc, tuy nhi•n cho đến nay vẫn chưa c— một quan điểm thống nhất về định nghĩa cũng như nội hˆm của kh‡i niệm nˆy. T•y theo lĩnh vực nghi•n cứu mˆ c‡c nhˆ nghi•n cứu, nhˆ kinh tế hay nhˆ hoạch định ch’nh s‡ch đưa ra c‡c quan điểm kh‡c nhau, về bản chất cũng như chức năng ti•u d•ng. Tuy nhi•n, do đặc điểm đối tượng vˆ mục đ’ch nghi•n cứu, trong bˆi nghi•n cứu nˆy, nh—m nghi•n cứu sẽ sử dụng định nghĩa trong Ph‡p lệnh bảo vệ người ti•u d•ng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: ÒNgười ti•u d•ng lˆ người mua, sử dụng hˆng h—a, dịch vụ cho mục đ’ch ti•u d•ng, sinh hoạt của c‡ nh‰n, gia đ“nh vˆ tổ chức [2] Ó Trong định nghĩa tr•n, chœng ta cần ph‰n biệt r› hai hˆnh vi nổi bật của người ti•u d•ng: hˆnh vi mua vˆ hˆnh vi sử dụng. Thứ nhất, với tư c‡ch lˆ người sử dụng sản phẩm, người ti•u d•ng quan t‰m tới c‡c đặc t’nh, chất lượng của sản phẩm vˆ c‡ch sử dụng hˆng h—a tối ưu. Thứ hai, với tư c‡ch lˆ người mua hˆng, họ quan t‰m nhiều đển phương thức mua hˆng vˆ gi‡ cả của c‡c loại hˆng h—a vˆ giới hạn ng‰n s‡ch dˆnh cho c‡c loại hˆng h—a kh‡c nhau. Hiểu r› hai kh’a cạnh của kh‡i niệm nˆy lˆ cơ sở quan trọng để c‡c nhˆ sản xuất nắm được ch’nh x‡c đối tượng kh‡ch hˆng của m“nh lˆ ai, họ cần g“ vˆ lˆm thế nˆo để đ‡p ứng được tối ưu nhu cầu của họ. Ngoˆi kh‡i niệm n•u tr•n, hiện nay c˜n tồn tại một số kh‡i niệm kh‡c như sau: ¥ Người ti•u d•ng lˆ người cuối c•ng sử dụng hˆng h—a, dịch vụ hoặc ý tưởng [3] 2 UBTV Quốc Hội, Ph‡p lệnh bảo vệ quyền lợi người ti•u d•ng số 13/1999/PLƯBTVQH10, Điều 1, ban hˆnh ngˆy 27/04/1999 3 American Marketing Association(2012), Resource Library, truy cập ngˆy 16-01-12, từ trang: http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C 9 ¥ Người ti•u d•ng lˆ một từ d•ng để chỉ c‡c c‡ nh‰n hoặc hộ gia đ“nh d•ng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế. [4] Những định nghĩa tr•n được nh—m nghi•n cứu đưa vˆo với mục đ’ch tham khảo vˆ giœp người đọc c— một c‡i nh“n tổng qu‡t nhất. Nh—m nghi•n cứu sẽ kh™ng sử dụng hai định nghĩa tr•n trong tˆi liệu nˆy. 1.1.2. Ph‰n loại Theo quan điểm của Philip Kotler [5] , kh‡ch hˆng được chia thˆnh năm nh—m:  Kh‡ch hˆng lˆ người ti•u d•ng: Họ lˆ những c‡ nh‰n vˆ hộ gia đ“nh mua hˆng ho‡ vˆ dịch vụ để sử dụng cho c‡ nh‰n.  Kh‡ch hˆng lˆ c‡c nhˆ sản xuất: Họ lˆ c‡c tổ chức mua hˆng vˆ dịch vụ để sử dụng chœng trong qu‡ tr“nh sản xuất.  Kh‡ch hˆng lˆ nhˆ bu™n b‡n trung gian: Họ lˆ c‡c tổ chức mua hˆng vˆ dịch vụ để sau đ— b‡n lại kiếm lời.  Kh‡ch hˆng lˆ c‡c cơ quan nhˆ nước: Những tổ chức nhˆ nước mua hˆng vˆ dịch vụ để sau đ— sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ c™ng cộng hoặc chuyển giao hˆng ho‡ vˆ dịch vụ đ— cho những người cần đến n—.  Kh‡ch hˆng quốc tế: Kh‡ch hˆng quốc tế lˆ những người mua hˆng ở ngoˆi nước bao gồm những người ti•u d•ng, sản xuất b‡n trung gian vˆ c‡c cơ quan nhˆ nước ở ngoˆi nước. Trong tˆi liệu nˆy, chœng ta sẽ chỉ chœ trọng nghi•n cứu nh—m kh‡ch hˆng thứ nhất, tức lˆ kh‡ch hˆng lˆ c‡ nh‰n hay hộ gia đ“nh. 1.1.3. Kh‡i niệm hˆnh vi người ti•u d•ng Theo Philip Kotler, hˆnh vi người ti•u d•ng được định nghĩa: ÒMột tổng thể những hˆnh động diễn biến trong suốt qu‡ tr“nh kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua vˆ sau khi mua sản phẩm". N—i c‡ch kh‡c, hˆnh vi của người ti•u d•ng lˆ c‡ch thức c‡c c‡ nh‰n ra quyết định sẽ sử dụng c‡c nguồn lực sẵn c— của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nˆo cho c‡c sản phẩm ti•u d•ng. 4 http://en.wikipedia.org/wiki/Consumer 5 Philip Kotler- Gi‡o tr“nh Marketing cơ bản 10 Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ 6 , hˆnh vi người ti•u d•ng ch’nh lˆ sự t‡c động qua lại giữa c‡c yếu tố k’ch th’ch của m™i trường với nhận thức vˆ hˆnh vi của con người mˆ qua sự tương t‡c đ—, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo c‡ch định nghĩa nˆy, Kh‡i niệm hˆnh vi người ti•u d•ng được nh“n dưới g—c độ t’nh tương t‡c, t‡c động qua lẫn nhau giữa con người vˆ m™i trường b•n ngoˆi. T—m lại, tất cả c‡c định nghĩ về Hˆnh v“ người ti•u d•ng đều tập trung vˆo c‡c kh’a cạnh qu‡ tr“nh nhận biết,t“m kiếm th™ng tin, đ‡nh gi‡ mua hˆng, phản ứng sau mua của người ti•u d•ng vˆ mối quan hệ biện chứng giữa qu‡ tr“nh đ— với c‡c yếu tố b•n ngoˆi t‡c động trực tiếp, gi‡n tiếp vˆo n—. 1.1.4. C‡c dạng hˆnh vi người ti•u d•ng: Người ti•u d•ng đưa ra c‡c quyết định như thế nˆo t•y thuộc vˆo kiểu quyết định mua sắm của họ.Quyết định mua sắm của mỗi c‡ nh‰n lại phụ thuộc vˆo nhiều yếu tố, trong đ— c— yếu tố gi‡ cả vˆ yếu tố th‡i độ. Chắc chắn một điều lˆ việc mua một sản phẩm phức tạp vˆ đắt tiền hơn sẽ khiến người mua phải c‰n nhắc nhiều hơn vˆ cũng c— sự tham gia ý kiến từ nhiều người hơn. V’ dụ, việc mua một quyển s‡ch sẽ kh‡c rất nhiều với việc mua một chiếc m‡y t’nh x‡ch tay. Assael 7 đ‹ ph‰n ra bốn kiểu hˆnh vi mua sắm của người ti•u d•ng căn cứ vˆo mức độ tham gia của người mua vˆ mức độ kh‡c nhau giữa c‡c nh‹n hiệu. Bốn kiểu hˆnh vi mua sắm đ— lˆ: Hˆnh vi mua phức tạp, Hˆnh vi mua thỏa hiệp, Hˆnh vi mua theo th—i quen vˆ Hˆnh vi mua nhiều lựa chọn: Bảng 1.1: C‡c dạng hˆnh vi mua sắm Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp Nh‹n hiệu kh‡c nhau nhiều Hˆnh vi mua phức tạp Hˆnh vi mua nhiều lựa chọn Nh‹n hiệu kh‡c nhau ’t Hˆnh vi mua thỏa hiệp Hˆnh vi mua theo th—i quen  Hˆnh vi mua phức tạp (Complex buying behavior) 6 http://www.marketingpower.com/_layouts/Dictionary.aspx?dLetter=C 7 Consumer Behavior: First Asia Pacific Edition, Henry Assael, Nigel Pope, Linda Brennan, Kevin Voges, 2007