Khi nào nên cáo chung cho một thương hiệu Trong giai đoạn thuận lợi, ngay cả những sản phẩm tồi cũng có thể ăn nên làm ra. Nhưng khi nền kinh tế bổ nhào xuống đáy, làm thế nào bạn biết được khi nào cần vung rìu lên để kết liễu sản phẩm đó? Có một chân lý hiển nhiên thường được lặp đi lặp lại rằng người ta biết được một nửa những trào lưu nghệ thuật khi nào phải dừng lại. Chân lý đó dường như cũng đúng với Marketing. Số sản phẩm thất bại khi cố kéo dài tuổi thọ cao gấp 3 lần số sản phẩm khởi sự thành công, mặc cho hàng triệu đôla đổ vào ngân sách Marketing. Từ nỗ lực dở dang của Nestle′s nhằm xâm nhập vào thị trường sôcôla cao cấp với sản phẩm Heaven, cho đến tạp chí phát hành hàng tuần First dành riêng cho nữ giới của hãng Bauer, danh sách những sản phẩm mới không thể phát triển được ngày càng dài. Bên cạnh đó, cũng có những sản phẩm cũ được tái định vị thương hiệu để chiều theo thị trường, chẳng hạn như sự hồi sinh ngắn ngủi của PwC dưới cái tên “Monday” – ngày đáng ghét nhất trong tuần. Tuy nhiên, không thể nói rằng hành động kiên quyết của các công ty - bằng cách tái định dạng hay tiếp tục khai thác sản phẩm cũ – không thể đem đến lợi ích lớn lao gì. Trong thời kỳ nền kinh tế không ổn định, giới thiệu một sản phẩm mới hay tái định vị hoàn toàn một sản phẩm cũ đem đến cho nhiều công ty cơ hội để bộc lộ mạnh mẽ sự tin tưởng và quả quyết - những điều có xu hướng hấp dẫn số người tiêu dùng đang lo lắng. John Kitson, người đứng đầu bộ phận bán hàng và Marketing của Aviva, là một trong số những người hiểu rõ điều này. Aviva hiện đang thực hiện một chiến dịch Marketing trị giá hàng triệu đôla để hỗ trợ việc tái định dạng từ Norwich Union. “Trong nền kinh tế hỗn loạn này, chúng tôi là một tổ chức dám đứng ra nói về việc trở thành một thương hiệu toàn cầu, và điều đó mang lại lợi thế cho chúng tôi”, John nói. Chắc chắn rằng một sản phẩm mới và sự phát triển của một thương hiệu là một công việc đòi hỏi sự tinh tế tại những thời điểm thuận lợi nhất. Một cựu marketer từ một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu mô tả quá trình trên như là “bơi đứng”. “Điều bạn phải nhớ chính là bất kỳ sản phẩm hay thương hiệu lớn nào khi được đưa lên trên kệ cũng thường trải qua nhiều năm nghiên cứu và thử nghiệm trước đó, vì thế kết liễu chúng là một quyết định nghiêm trọng” Vì thế đối với nhiều marketer, lựa chọn an toàn nhất là tạm thời dừng phát triển sản phẩm mới hay hoãn việc tái định dạng thương hiệu trị giá hàng triệu đô cho một năm khác. Tuy nhiên, một số người khác lại cho rằng sự đổi mới đó là nguồn sống cho tất cả công việc kinh doanh. “Bất cứ sản phẩm nào chắc chắn cũng phải có chu kỳ sống. Một nửa quyết định sự phát triển của một công việc kinh doanh thuận lợi đến từ những sản phẩm mới và sức sống mới của thương hiệu. Xét cho cùng, phải có sự cân đối giữa sự cải tiến và sự phát triển sản phẩm mới”, Gareth Helm - giám đốc công ty nghiên cứu mạng và tư vấn phát triển thương hiệu Brand Chat cho biết. Theo nhà tư vấn marketing Andrew Marsden, nếu một sản phẩm không theo kịp viễn cảnh kinh doanh, có thể cần phải dỡ bỏ hỗ trợ về Marketing cho sản phẩm đó. “Đó là vấn đề của quản lý thương hiệu và hỗ trợ này có thể bị xóa bỏ trong tương lai – có thể là quãng thời gian 2 năm hay 10 năm, bởi vì về cơ bản những sản phẩm này vẫn là vốn quý của việc kinh doanh”. James Osmond - giám đốc sáng lập tại công ty tư vấn thương hiệu Clear, đúc kết rằng quyết định có nên kết thúc sự tồn tại của một sản phẩm hay không là một trong số những thử thách Marketing khắc nghiệt nhất. James nói điều đó quan trọng để đánh giá đầu tiên khả năng có hay không một cách nào đó nhằm tái sinh một thương hiệu. “Nhận ra sự hợp lý tiềm tàng bên trong một thương hiệu có thể tạo ra sự liên kết mạnh mẽ chính là chìa khóa”, James chia sẻ. Một ví dụ cho điều James nói là Linda McCartney Foods. Được biết đến nhờ tập trung vào đối tượng khách hàng ăn chay khi khởi sự kinh doanh, thương hiệu đã tái định vị với nhận dạng tập trung vào nguồn thức ăn dinh dưỡng sử dụng như dược liệu để chữa bệnh của mình. Còn Marsden lại cho rằng bí quyết để quyết định tiềm năng tương lai của một thương hiệu chính là tách rời thương hiệu đó ra khỏi sản phẩm. “Nếu một thương hiệu đã tồn tại quá lâu với nguồn di sản khổng lồ, bạn cần nhìn ra được rằng nếu sản phẩm đã lỗi thời so với chính thương hiệu, thì sản phẩm đó chỉ còn có ý nghĩa là một tài sản quý làm đòn bẩy cho những sản phẩm mới”. Mặt khác, sản phẩm được đổi mới với vòng đời giới hạn có thể bị kết liễu ngay khi lợi nhuận giảm đi. Đó là cách thức thường được sử dụng bởi các công ty bán đồ ăn thức uống khi họ dùng nhiều biến thể sản phẩm số lượng có hạn để nhắm vào mục tiêu doanh số. Trên đây, Nicola Clark đã đề cập đến rebrand với cái nhìn từ những chuyên gia tư vấn thương hiệu với các công ty tài chính, tư vấn… Nhưng rebrand sẽ còn diễn ra với yêu cầu cao hơn trong ngành hàng bán lẻ, hàng tiêu dùng - nơi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với mọi thay đổi. Các công ty như Nestle’s hay Coca-Cola đã làm gì trong cuộc chơi này? Và hiệu quả đến đâu? . Khi nào nên cáo chung cho một thương hiệu Trong giai đoạn thuận lợi, ngay cả những sản phẩm tồi cũng có thể ăn nên làm ra. Nhưng khi nền kinh. đầu tiên khả năng có hay không một cách nào đó nhằm tái sinh một thương hiệu. “Nhận ra sự hợp lý tiềm tàng bên trong một thương hiệu có thể tạo ra sự liên