VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh (Phần 3) Phần 3: Quy trình VOC 8 bước Phần này diễn tả một chuỗi các hành động chi tiết về việc thu thập, xử lý và triển khai VOC. Nhiều các hành động trong số đó tập trung vào quy trình sản xuất và phát triển sản phẩm mới, nhưng cũng có một vài hành động được áp dụng cả trong lĩnh vực dịch vụ. Tất cả được thể hiện trong Quy trình VOC 8 bước, hay còn được gọi là Chu trình VOC chuẩn mực. 1/ Khách hàng là trọng tâm Tại một cuộc hội thảo về Quản lý Khách hàng ở Dublin , Frederick Reichheld, một chuyên gia nổi tiếng trong lĩnh vực dịch vụ khách hàng, cho biết: “Tăng trưởng lợi nhuận có thể ‘mua’ hay ‘làm ra’”. Cách thức duy nhất để “làm ra” những tăng trưởng dài hạn là xây dựng lòng trung thành hợp lý của các nhân viên, khách hàng, cổ đông và các nhà đầu tư đối với công ty của bạn. Bạn sẽ không thể thực hiện điều này đơn giản bằng cách nỗ lực, mà chỉ có thể thông qua một chu trình coi các khách hàng là trọng tâm trong mỗi quyết định đưa ra”. VOC đơn giản là huyết mạch của chu trình đó. 2/ Thu thập dữ liệu Theo các nguồn thông tin tại NASA, lượng dữ liệu trên thế giới tăng gấp đôi sau 13 tháng. Những thông tin về thái độ, mục đích và hành vi của khách hàng là vô cùng phong phú và đa dạng. Điều này nhiều khi dẫn tới tình trạng quá tải. Một trong những công ty bán lẻ hàng đầu tại Anh thu thập trung bình 110 thông tin khác nhau về một khách hàng. Từng người trong số 7 triệu khách hàng của công ty bán lẻ này thực hiện trung bình 10 giao dịch mua sắm trong một tháng. Điều này có nghĩa rằng trong một năm, công ty sẽ có trên 100 tỷ thông tin dữ liệu khác nhau để làm cơ sở cho các quyết định. Trên thực tế, công ty chỉ quan tâm duy nhất tới 10 lĩnh vực thông tin khác nhau. Những phân tích của công ty chỉ dựa trên 10 loại dữ liệu định lượng và định tính mà họ cho là đại diện cho các hành vi tiêu biểu nhất. 3/ Giải thích Dữ liệu không có minh hoạ sẽ trở nên vô nghĩa. Các dữ liệu được xử lý sẽ trở thành thông tin, thông tin có minh hoạ sẽ trở thành kiến thức. Kiến thức ở trong bàn tay những con người thích hợp vào thời điểm thích hợp sẽ phát huy sức mạnh to lớn. Đó là sức mạnh có được từ sự cảm nhận và phản hồi đúng các nhu cầu của khách hàng. Để hiểu VOC đòi hỏi bạn không chỉ hiểu rõ khách hàng nói gì mà còn phải hiểu các ẩn ý trong lời nói của họ. Với từng vấn đề, bạn nên hỏi khách hàng hai câu hỏi sau: 1. Tại sao?: Lý do nào khiến chúng tôi nhận được câu trả lời này? 2. Để làm gì?: Ý của quý vị là như thế nào? 4/ Cấu trúc Hai câu hỏi trên sẽ giúp bạn nhận ra chủ đề, khuynh hướng và cấu trúc của các dữ liệu bạn thu thập được. 5 - 6/ Định lượng & Thẩm tra Những chủ đề, khuynh hướng và cấu trúc này sau đó có thể được sử dụng để “quy chuẩn hoá” các dữ liệu định lượng và định tính phục vụ cho những đánh giá hữu ích sau này. Nhiều công ty vẫn chú tâm tới các tin đồn, phỏng đoán và giả định. Một khi bạn đã bắt đầu thực thi VOC, bạn sẽ phải tiếp cận những thông tin chân thực về thái độ, tình cảm và mong muốn của khách hàng. Có thể rằng các thông tin chân thực đó cần phải thẩm tra một lần nữa để đảm bảo rằng các quyết định được ban hành là thích hợp nhất với nhu cầu của khách hàng. 7/ Triển khai Công việc tiếp theo là tổng hợp, sắp xếp dữ liệu, hay thực thi quy trình chuyển hoá tất cả dữ liệu đơn lẻ liên quan tới khách hàng vào một hệ thống thông tin nhất quán. Song lúc này bạn rất dễ rơi vào cạm bẫy của việc suy nghĩ, suy đoán nhiều hơn thông tin thực sự có được từ các dữ liệu mà bạn có. Những sản phẩm sắp xếp, chọn lọc và tổng hợp dữ liệu như phần mềm SmartFOCUS (www.smartfocus.com) sẽ đảm bảo cho các công ty xử lý thông tin một cách hiệu quả, kiểm tra các lý thuyết và giả định, nhanh chóng tính toán các mức chí phí cần thiết. 8/ Giám sát VOC là một quy trình không ngừng. Nó bao gồm hai loại kim chỉ nang, thứ nhất là kim chỉ nang dẫn lối (lead indicator) và thứ hai là kim chỉ nang định vị (lag indicator). Kim chỉ nang dẫn lối nói cho biết bạn sẽ đi tới đâu trong tương lai. Còn kim chỉ nang định vị cho biết bạn phải đi theo hướng nào và hiện tại bạn đang ở đâu. Các đánh giá sự thoả mãn của khách hàng chính là những kim chỉ nang định vị. Nhưng một cuộc nghiên cứu gần đây của giáo sư Adrian Payne, Trường đại học Cranfield, Mỹ cho thấy 80% các khách hàng vừa mới chuyển sang một nhà cung cấp khác cho biết họ cảm thấy thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp cũ mà họ vừa từ bỏ. Kim chỉ nang dẫn lối phổ biến nhất đó là điểm số Net Promoter, được phát minh bởi chuyên gia dịch vụ khách hàng nổi tiếng, Frederick Reichheld. Cuốn sách gần đây của ông “The Ultimate Question” (Câu hỏi nền tảng) sẽ rất bổ ích cho những ai thực sự quan tâm tới VOC. Reichheld đã chứng minh rằng câu hỏi hiệu quả nhất để dự báo trước tốc độ tăng trưởng lợi nhuận dài hạn là: “Trong thang điểm từ 0 đến 10, qu ý vị hãy đánh giá mức độ sẵn lòng giới thiệu, tiến cử công ty chúng tôi tới người thân, bạn bè và đồng nghiệp của mình?”. Những ai đánh giá điểm số ở mức 0 đến 6 là các Detractors (những người không sẵn lòng giới thiệu). Những người đánh giá điểm số ở mức 7 đến 8 là Passives (Những người có thái độ trung lập), và những người đánh giá điểm số ở mức 9 hay 10 là các Promoters (Những người rất sẵn lòng). Bằng việc lấy số lượng Promoter trừ đi số lượng Detractors, bạn có thể tính toán được điểm số Net promoter. Lịch trình VOC của bạn bao gồm những gì? Từ quy trình VOC 8 bước trên, một trong những nhiệm vụ quan trọng là định hướng tiến hành những công việc cần thiết để công ty theo đuổi và gắn chặt với VOC. Nó sẽ cung cấp những thông tin phân tích hữu ích giúp bạn có thể hành động như một nhà lãnh đạo và một chuyên gia thực thi VOC hiệu quả trong công ty. Dưới đây là một vài công việc cần làm trên lịch trình VOC của bạn: 1. Sử dụng các kênh sẵn có VOC mà bạn tìm kiếm có thể sẵn có ngay tại công ty bạn. Các câu chuyện thành công, các tài liệu PR, ý kiến đóng góp của khách hàng hay các chương trình nghiên cứu thị trường đều có thể cung cấp hàng núi thông tin về khách hàng. Ngoài ra bạn có thể sử dụng thêm các blog, forum và nhiều công cụ giao tiếp trực tiếp. 2. Xác định một bản thiết kế VOC sơ bộ Bản thiết kế VOC sơ bộ sẽ cho công ty bạn thấy cần làm những gì sau khi đã thu thập thông tin về khách hàng. Nó xác định rõ các kế hoạch công việc, sắp xếp thứ tự ưu tiên, . 3. Tạo dựng một ngôn ngữ chung Mỗi công ty có một văn hoá riêng. Bạn hãy phát triển một ngôn ngữ chung cho các cuộc thảo luận khác nhau với các khách hàng khác nhau. Tốt hơn cả, công ty của bạn nên nói theo tiếng nói của khách hàng, kể cả những Promoter và những Defector. 4. Tránh những cạm bẫy Bạn có thể mắc bẫy trong việc quá trình thực thi VOC, đó có thể là những thông tin sai lệch từ phía các khách hàng, sự thiếu cẩn trọng khi phân tích dữ liệu, . Điều quan trọng là một thái độ nghiêm túc với bất cứ giai đoạn nào của VOC. Phần 4: VOC - Từ lý thuyết đến hiện thực Từ năm 2001, tạp chí Marketing Forum đã tiến hành một chương trình nghiên cứu toàn diện về “Trọng tâm khách hàng”. Sau năm năm, cuộc nghiên cứu đã phát hiện ra hai khoảng cách lớn về VOC: - Khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức: các công ty đầu tư rất nhiều vào việc xây dựng và phát triển các dịch vụ, song khách hàng dường như vẫn không cảm thấy thoả mãn. Nói cách khác, các công ty chưa nhằm đúng được vào những mong đợi của khách hàng. - Khoảng cách giữa biết và làm: đây là sự thiếu gắn kết của các kế hoạch chiến lược với thực tế. Các công ty có sẵn những chiến lược hành động nhưng họ không có các quy trình, đánh giá và mục tiêu đi kèm. Nói cách khác, tiếng nói của khách hàng, nếu có được lắng nghe cũng không được dùng làm kim chỉ nam cho hành động. Khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức Mô hình chất lượng dịch vụ (Service Quality Model - SERVQUAL) là một phương pháp học giúp nhận ra năm nhân tố quan trọng nhất của chất lượng dịch vụ: - Tin cậy: làm đúng những gì bạn đã nói. - Đảm bảo: có các kỹ năng thích hợp để thực hiện dịch vụ. - Hữu hình: bao gồm hình ảnh và tiếng nói của bạn đối với các khách hàng. - Cảm thông: đánh giá mức độ hiểu rõ những nhu cầu cá nhân cụ thể của khách hàng. - Trách nhiệm: luôn sẵn lòng giúp đỡ khách hàng trong mọi hoàn cảnh. SERVQUAL cho thấy các mong đợi của khách hàng bắt nguồn từ ba yếu tố: - Sự giao tiếp thông qua đối thoại; - Những nhu cầu cá nhân; - Các trải nghiệm trong quá khứ. Có bốn lý do cơ bản giải thích tại sao các mong đợi của khách hàng không được đáp ứng: - L ý do 1: Những gì công ty tin rằng các khách hàng mong muốn không thực sự thích hợp với các nhu cầu thực tế của họ. - L ý do 2: Năng lực của công ty trong việc chuyển các mong đợi của khách hàng thành những chi tiết dịch vụ. - L ý do 3: Dịch vụ không được cung cấp như đã dự định. - L ý do 4: Tìm kiếm thông tin từ những khách hàng không hiểu thực sự họ muốn gì. Đánh giá và cách rút ngắn “khoảng cách mong đợi và nhận thức” Một phương pháp phổ biến là đề nghị khách hàng xác định các đặc tính quan trọng nhất theo đánh giá của họ về sản phẩm/dịch vụ của công ty. Sau đó, các khách hàng này được tiếp tục đề nghị đánh giá mức điểm số trong thang điểm từ 1 đến 10 về tầm quan trọng của từng đặc tính đối với họ. Phương pháp này sẽ tạo ra một danh sách rõ ràng về các thứ tự ưu tiên của khách hàng. Và cuối cùng, họ sẽ được đề nghị đánh giá điểm số trong thang điểm từ 1 đến 10 về việc công ty đang đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ đối với từng đặc tính như thế nào. Bằng việc lên biểu đồ các kết quả thu thập được công ty bạn sẽ thấy chất lượng hoạt động của mình đang ở mức độ nào, nơi nào cần cải thiện và nơi nào đang lãng phí các nguồn lực không thực sự cần thiết vào các đặc tính mà không quan trọng đối với các khách hàng. Dưới đây là một ví dụ về Mô hình SERVQUAL. Trước hết, các khách hàng đánh giá về Tầm quan trọng và Mức độ đáp ứng của từng đặc tính: Và dưới đây là đồ thị được vạch ra sau đó giúp công ty xác định nơi nào cần chú trọng, hành động cải thiện nào cần thực thi: Khoảng cách giữa biết và làm Đánh giá và rút ngắn khoảng cách Cuộc nghiên cứu “Trọng tâm khách hàng” của tạp chí Marketing Forum đã cho kết quả rằng: trên 80% các công ty có những chiến lược liên quan tới quản lý khách hàng, nhưng chỉ có chưa đầy 40% công ty có đầy đủ các hoạt động đánh giá, các mục tiêu và quy trình để thực thi hiệu quả các chiến lược trên. Vì vậy, sự hiểu biết về các nhu cầu của khách hàng thường không dẫn tới những hành động cải thiện cần thiết. Đó chính là “khoảng cách giữa biết và làm”. Một phần lý do của sự hiện hữu “khoảng cách giữa biết và làm” là tiếng nói của khách hàng không được phản hồi thông qua những hệ thống và quy trình thích hợp trong công ty. Những dấu hiệu cho biết có “khoảng cách giữa biết và làm” là: - Khi lời nói thay thế hành động; - Khi trí nhớ thay thế suy nghĩ; - Khi nỗi sợ cản trở hành động; - Khi những đánh giá bề ngoài làm lu mờ các phán quyết hợp lý; - Khi cạnh tranh nội bộ trở nên quan trọng hơn sự tập trung vào khách hàng; VOC không phải là điều bạn tự nghĩ ra. Bất cứ ai trong chúng ta đều có những đánh giá về sản phẩm/dịch vụ mà chúng ta mua sắm hay sử dụng – cho dù tích cực hay tiêu cực; công khai hay thầm kín. Ở mô hình “Chất lượng dịch vụ” được miêu tả ở phần đầu, nhận thức của khách hàng được cấu thành từ ba yếu tố: các nhu cầu cá nhân; kinh nghiệm trong quá khứ; và giao tiếp thông qua đối thoại. [...]... Việc giải thích VOC đòi hỏi ở bạn một khả năng cảm thụ và phân tích ở mức độ cao Chìa khoá để thấu hiểu khách hàng tuỳ thuộc hoàn cảnh và đặc điểm những câu hỏi được bạn đưa ra, chẳng hạn như: “Như thế quý vị có ý gì” hay “Tại sao chúng tôi cần hành động như vậy?”, 4 Hành động: Việc hành động theo VOC đòi hỏi một sự gắn kết cao cùng một nguồn sinh lực mạnh mẽ trong toàn thể công ty bạn Sự thiếu nhất... được tiếp thu và chuyển thành hành động cụ thể Nhờ đó, các khách hàng sẽ cảm thấy họ được tôn trọng và đánh giá cao 5 Học hỏi: Nhiều công ty có tâm lý “sửa sai mau chóng” Điều này là hoàn toàn không thích hợp, chỉ khiến các khách hàng thêm chán nản, và không động viên được các nhân viên trong công ty Quan trọng hơn cả, bạn cần biết cách học hỏi từ thất bại để có thể tiến hành các hoạt động cải thiện phù...Ba yếu tố này sẽ tiếp tục định hướng cho thái độ và hành vi của khách hàng, không phụ thuộc vào việc bạn có biết đến chúng hay không Và cuộc nghiên cứu “Trọng tâm khách hàng” của tạp chí Marketing Forum còn xác định thêm rằng: trong mọi lĩnh . VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh (Phần 3) Phần 3: Quy trình VOC 8 bước Phần này diễn tả một chuỗi. Cranfield, Mỹ cho thấy 80% các khách hàng vừa mới chuyển sang một nhà cung cấp khác cho biết họ cảm thấy thoả mãn với sản phẩm/dịch vụ của nhà cung cấp cũ mà