“Sell value, not price” Philips Kotler Chương 6: Chính sách sản phẩm 1         !"#$%&'( !"#$%&'( 12/23/13 09:38 AM  I. Thuật ngữ “Giá” II. Các cân nhắc khi định giá sản phẩm III. Quy trình xác định giá cơ sở (giá ban đầu) IV. Các chiến lược giá V. Chủ động thay đổi giá và phản ứng trước những thay đổi về giá 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 2   Đ/nghĩa: Khoản tiền phải trả để có được một đơn vị sản phẩm/dịch vụ  Các thuật ngữ về giá:  Hoa hồng (commission): Lao động của người bán hàng  Lãi suất (interest): Sự sử dụng tiền  Tiền thuê (rent): Sử dụng đất đai làm nhà ở, hoặc văn phòng  Tiền công/ tiền lương (wage/salary)  Phí (fee): Dịch vụ giáo dục  Cước (fare): Dịch vụ taxi  Phân biệt: Giá, Giá cả, Giá thành, Giá trị 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 3 )$%*  +&,-  1. Giới thiệu chung    nhu  thị trường    !"#$sản phẩm%&''() * +, - .#/ 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 4    !   01'  Định giá lần đầu cho sản phẩm mới: khó hơn  Định giá lại cho một sản phẩm đã có bán: dễ hơn  Việc xác định giá thường theo 2 bước:  Xác định giá cơ sở  Điều chỉnh giá từ giá cơ sở  Giá cơ sở (base price/list price): giá được xác định trong những điều kiện bán hàng chung nhất, cho mọi nhóm khách hàng. 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 5 "./01"20$3+&,-  2+345  6#734589  :934574;345<  2+&7=#  6#7&7=#;3+4)7&7<  :9&7=#>?$@ABCB0DEFG"' H9+4I'J&7=#K  2L  697MHK3+47  :H)H7=#=N: bù đắp toàn bộ CP, có 1 LN rất nhỏ hoặc bù đắp một phần CP  OMP  Tối thiểu hoá chi phí  … 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 6 #.4-0+&+50+6"0708$&$%9:,  Giá kỳ vọng của 1 SP là mức giá mà KH kỳ vọng là SP đáng giá như vậy. Giá kỳ vọng thường là khoảng hơn là giá trị cụ thể.  Đường cầu có đoạn đảo ngược: 1 mức giá quá thấp làm cho KH nghi ngờ chất lượng của SP  69FH#'C+B$Q(R;Q 7A<S7  6B$.nhu  mua sắmTU BLC7V 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 7 !$ % &0708$;,-  !Q'(7J"#  0W(RS7%H=X3(V&7  0WLY(RS7%V=X3(V&7   69Q.%Q(RS7Q'(7  Khoảng thời gian xem xét: ngắn hạn hay dài hạn  Hướng thay đổi của giá: tăng giá hay giảm giá  Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 8 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 9 Nhu cầu không co giãn Nhu cầu co giãn -0<9=,<-<>-0+&+50+6" 0708  Phân tích thống kê các dữ liệu quá khứ$3+4)% )%"#L  Tiến hành các nghiên cứu thử nghiệm về giá$'( )WPQ1#  Điều tra khách hàng$Z'K'J[=8T .L để 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 10 [...]... phương pháp định giá  Ba cách tiếp cận trong định giá  Các phương pháp định giá theo chi phí  Các phương pháp định giá theo giá trị  Các phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 17 Cách tiếp cận định giá dựa trên chi phí (Cost-based approach)  Là cách tiếp cận định giá trong đó coi chi phí là nhân tố quyết định để     đưa ra giá bán Giá bán (chưa... vị  Giá đưa ra có xu hướng hợp lý hơn  Nhược điểm:  Việc xác định chính xác những đánh giá của khách hàng là khó khăn và mất thời gian, đặc biệt là khi kinh doanh nhiều chủng loại sản phẩm 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 19 So sánh cách tiếp cận định giá theo chi phí và theo giá trị Sản Sản phẩm phẩm Chi Chi phí phí Giá Giá Giá trị Giá trị Khách Khách hàng hàng Cách tiếp cận định giá theo... (auction-based pricing)  Định giá theo đấu giá công khai (open-auction pricing)  Định giá đấu thầu kín (sealed-bid pricing) 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 24 Phương pháp định giá theo giá hiện hành (Going-rate pricing)  Là phương pháp định giá trong đó DN căn cứ vào mức giá hiện hành của các đối thủ để đưa ra mức giá của mình và thay đổi giá theo cùng xu thế thay đổi của giá hiện hành  DN phân... giá theo chi phí Khách Khách hàng hàng Giá trị Giá trị Giá Giá Chi Chi phí phí Sản Sản phẩm phẩm Cách tiếp cận định giá theo giá trị 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 20 Cách tiếp cận định giá theo đối thủ cạnh tranh (Competition-based approach)  Là cách tiếp cận trong đó giá của những sản phẩm cạnh tranh tương tự là yếu tố quyết định trong việc định giá  Ưu điểm:  Dựa trên sự khôn ngoan... đợi (target return pricing) 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 22 ́ ́ Cac phương phap đinh giá theo giá trị ̣  Phương pháp định giá theo giá trị gia tăng/ giá trị cảm nhận (value-added/ perceived-value pricing)  Phương pháp định giá cung cấp nhiều giá trị (value pricing) 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 23 Các phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh  Phương pháp... 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 18 Cách tiếp cận định giá theo giá trị (Value-based approach)  Là cách tiếp cận trong đó nhận thức của người mua về chất lượng/ giá trị/ lợi ích của sản phẩm trong sự so sánh với những sản phẩm cạnh tranh là yếu tố quyết định để định ra giá bán  Giá được cân nhắc cùng với những biến số marketing-mix khác trước khi thiết kế sản phẩm và xây dựng chương trình... tích bản thân và các đối thủ để đưa ra mức giá của mình  Giá này có thể thấp hơn, bằng hoặc cao hơn mức giá trung bình của các đối thủ 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 25 Phương pháp định giá bằng đấu giá  Đấ u giá kiể u Anh: đấ u giá tăng dầ n  Mô ̣t người bán và nhiề u người mua Người bán có sản phẩ m cầ n bán, đặt một mức giá khởi điểm thấp, rồi yêu cầu những người... 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 15 5 Phân tích đối thủ  So sánh giá bán và chi phí của đối thủ với của chúng ta  Lấy báo giá của đối thủ  Tiến hành công tác tình báo  Phân tích cơ cấu chi phí của đối thủ  Phân tích sản phẩm và dịch vụ của đối thủ  Nghiên cứu kỹ thuật sản phẩm của đối thủ  Lấy ý kiến của khách hàng về sản phẩm của đối thủ và của chúng ta 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách gia... 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 31 IV Các chiến lược giá 1 2 3 4 5 Các chiế n lươ ̣c giá theo khu vực điạ lý Các chiế n lươ ̣c giá cho sản phẩm mới/ gia nhập thị trường Các chiế n lươ ̣c giá theo hình thức giảm giá Các chiế n lươ ̣c giá phân biệt Các chiến lược giá cho hỗn hợp sản phẩm 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 32 1 Các chiến lược giá theo khu vực... 09:38 Chương 7: Chính sách gia ́ 26 7 Lựa chọn mức giá cuối cùng  Những xem xét trước khi đưa ra mức giá cuố i cùng  Tác đô ̣ng của giá tới tâm lý người tiêu dùng  Ảnh hưởng của các công cu ̣ marketing khác tới giá  Mục tiêu và chiến lược của doanh nghiêp ̣  Tác đô ̣ng của giá tới các bên khác: nhà trung gian, đố i thủ, chính phủ 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách . của giá: tăng giá hay giảm giá  Biên độ thay đổi của giá: nhiều hay ít 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách giá 8 23/12/13 09:38 Chương 7: Chính sách. 09:38 Chương 7: Chính sách giá 20 Sản phẩm Sản phẩm Chi phí Chi phí Giá Giá Giá trị Giá trị Khách hàng Khách hàng Sản phẩm Sản phẩm Chi phí Chi phí Giá Giá