Khóa luận tốt nghiệp Trờng Đại học Vinh Sinh viên: Trần Thị Mai Lớp: 47B 2 - QTKD 1 Trờng Đại học vinh Khoa KINH Tế ===== ===== TRầN THị MAI khóa luận tốt nghiệp đại học GIảI PHáP MARKETING NHằM Mở RộNG THị TRờng tiêu thụ sản phẩm cho công ty cổ phần dợc - vật t y tế nghệ an ngành quản trị kinh doanh lớp 47b2 - qtkd (2006 - 2010) Giảng viên hớng dẫn: Ths. Hồ Thị Diệu ánh Vinh - 2010 Khãa luËn tèt nghiÖp Trêng §¹i häc Vinh MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục đích của đề tài .2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .2 4. Phương pháp nghiên cứu 2 5. Kết cấu của đề tài 2 Chương 1. Lý luận chung về thị trường và marketing 3 1.1 Những vấn đề cơ bản về thị trường tiêu thụ 3 1.1.1 Các khái niệm về thị trường 3 1.1.2 Vai trò và chức năng của thị trường .3 1.1.2.1 Vai trò của thị trường 3 1.1.2.2 Chức năng của thị trường 5 1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng tới thị trường 6 1.2 Những vấn đề cơ bản về marketing 7 1.2.1 Khái niệm về marketing .7 1.2.2 Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp .8 1.2.3 Các bước xây dựng chính sách marketing .10 1.2.4. Chính sách marketing nhằm mở rộng thị trường của doanh nghiệp .12 1.2.5 Sự cần thiết xây dựng chính sách marketing mở rộng thị trường tiêu thụ cho doanh nghiệp 19 Chương 2. Thực trạng về thị trường tiêu thụ và thực hiện chính sách marketing tại Công ty Cổ phần Dược - Vật tư Y tế Nghệ An .21 2.1 Tổng quan về công ty 21 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 21 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ vủa công ty 23 2.1.3 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của công ty 24 Sinh viªn: TrÇn ThÞ Mai Líp: 47B 2 - QTKD 2 Khóa luận tốt nghiệp Trờng Đại học Vinh 2.1.4. c im hot ng ca cụng ty .29 2.1.4.1 c im v sn phm 29 2.1.4.2. c im v th trng 31 2.1.4.3 c im v ngun nhõn lc ca cụng ty 32 2.1.4.4 c im mỏy múc thit b v quy trỡnh cụng ngh 33 2.1.5. Kt qu hot ng sn xut kinh doanh ca cụng ty (2007 - 2009) 35 2.2 Thc trng v th trng tiờu th v xõy dng chin lc marketing ti Cụng ty c phn Dc - Vt t y t Ngh An .36 2.2.1 Thc trng v th trng tiờu th 36 2.2.1.1 Phõn tớch tỡnh hỡnh tiờu th hng húa theo ngnh hng .36 2.2.1.2 Phõn tớch tỡnh hỡnh tiờu th hng hoỏ theo hỡnh thc bỏn .39 2.2.1.3. Phõn tớch tỡnh hỡnh tiờu th hng hoỏ theo khu vc .43 2.2.1.4 Phõn tớch tỡnh hỡnh tiờu th hng hoỏ theo thi gian 45 2.2.2 Thc trng v xõy dng chớnh sỏch marketing 48 2.2.2.1 Chớnh sỏch sn phm 48 2.2.2.2. Chớnh sỏch giỏ 51 2.2.2.3 Chớnh sỏch phõn phi 56 2.2.2.4 Chớnh sỏch xỳc tin hn hp .59 2.3 Cỏc nhõn t nh hng .63 2.3.1 Mụi trng bờn ngoi cụng ty 63 2.3.2 Mụi trng bờn trong cụng ty .70 2.4 ỏnh giỏ khỏi quỏt v thc trng thc hin gii phỏp marketing ca Cụng ty c phn Dc - Vt t y t Ngh An 72 2.4.1 Nhng kt qu t c .72 2.4.2 Nhng tn ti .73 2.4.3 Nguyờn nhõn ca nhng tn ti .74 Chng 3. Gii phỏp marketing nhm m rng th trng tiờu th sn phm ti Cụng ty C phn Dc - Vt t Y t Ngh An .77 3.1 Mc tiờu phỏt trin ca cụng ty c phn Dc Vt t y t Ngh An Sinh viên: Trần Thị Mai Lớp: 47B 2 - QTKD 3 Khãa luËn tèt nghiÖp Trêng §¹i häc Vinh trong thời gian tới 77 3.2 Vận dụng ma trận SWOT xây dựng và lựa chọn chiến lược marketing .79 3.2.1 Ma trận swot 79 3.2.2 Lựa chọn phương án chiến lược 80 3.3 Các giải pháp về chính sách marketing .82 3.3.1 Hoàn thiện công tác điều tra và nghiên cứu thị trường .82 3.3.2 Chính sách sản phẩm 85 3.3.3 Chính sách phân phối 89 3.3.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp .91 3.3.5. Chính sách về giá 95 3.4. Kiến nghị và đề xuất 96 3.4.1. Đối với tỉnh Nghệ An .96 3.4.2. Kiến nghị đối với công ty Cổ phần Dược vật tư y tế Nghệ An 97 KẾT LUẬN 98 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sinh viªn: TrÇn ThÞ Mai Líp: 47B 2 - QTKD 4 Khãa luËn tèt nghiÖp Trêng §¹i häc Vinh DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Dược - Vật tư Y tế Nghệ An 25 Hình 2.2. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm của công ty 34 Hình 2.3. Mạng lưới tiêu thụ của Công ty Dược - Vật tư Y tế Nghệ An 57 Hình 3.1. Cây mục tiêu của công ty 78 Hình 3.2. Ma trận SWOT 79 Bảng 2.1. Các sản phẩm của Công ty Dược - Vật tư Y tế Nghệ An .31 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Dược - Vật tư Y tế Nghệ An .35 Bảng 2.3. Phân tích thị trường tiêu thụ hàng hóa theo kết cấu mặt hàng kinh doanh 37 Bảng 2.4. Phân tích tình hình thị trường tiêu thụ hàng hóa theo hình thức bán hàng trong 3 năm (2002 - 2004) .41 Bảng 2.5. Phân tích kết quả tiêu thụ hàng hóa theo các đơn vị trực thuộc .42 Bảng 2.6. Bảng thống kê doanh số hiệu thuốc chi nhánh 2009 44 Bảng 2.7. Phân tích tình hình thị trường tiêu thụ hàng hóa theo thời gian .46 Bảng 2.8. Top 10 sản phẩm đạt giá trị doanh số cao nhất 50 Bảng 2.9. Bảng giá thành đơn vị vitaminC 500mg lọ/100v .54 Bảng 2.10. Giá một số mặt hàng chủ yếu của Công ty cổ phần Dược - Vật tư Y tế Nghệ An .56 Bảng 2.11. Bảng địa chỉ của 18 hiệu thuốc chi nhánh huyện, thành 58 Bảng 2.12. Chương trình khuyến mãi một số mặt hàng bán buôn của Công ty 62 Bảng 2.13. Kế hoạch đầu tư 2009 - 2015 66 Bảng 2.14. Cơ cấu vốn của Công ty DNA PHARMA qua các năm .71 Sinh viªn: TrÇn ThÞ Mai Líp: 47B 2 - QTKD 5 Khãa luËn tèt nghiÖp Trêng §¹i häc Vinh DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU Hình 2.1. Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Công ty Dược - Vật tư Y tế Nghệ An 25 Hình 2.2. Quy trình công nghệ sản xuất sản phẩm của công ty 34 Hình 2.3. Mạng lưới tiêu thụ của Công ty Dược - Vật tư Y tế Nghệ An 57 Hình 3.1. Cây mục tiêu của công ty 78 Hình 3.2. Ma trận SWOT 79 Bảng 2.1. Các sản phẩm của Công ty Dược - Vật tư Y tế Nghệ An .31 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty Dược - Vật tư Y tế Nghệ An .35 Bảng 2.3. Phân tích thị trường tiêu thụ hàng hóa theo kết cấu mặt hàng kinh doanh 37 Bảng 2.4. Phân tích tình hình thị trường tiêu thụ hàng hóa theo hình thức bán hàng trong 3 năm (2002 - 2004) .41 Bảng 2.5. Phân tích kết quả tiêu thụ hàng hóa theo các đơn vị trực thuộc .42 Bảng 2.6. Bảng thống kê doanh số hiệu thuốc chi nhánh 2009 44 Bảng 2.7. Phân tích tình hình thị trường tiêu thụ hàng hóa theo thời gian .46 Bảng 2.8. Top 10 sản phẩm đạt giá trị doanh số cao nhất 50 Bảng 2.9. Bảng giá thành đơn vị vitaminC 500mg lọ/100v .54 Bảng 2.10. Giá một số mặt hàng chủ yếu của Công ty cổ phần Dược - Vật tư Y tế Nghệ An .56 Bảng 2.11. Bảng địa chỉ của 18 hiệu thuốc chi nhánh huyện, thành 58 Bảng 2.12. Chương trình khuyến mãi một số mặt hàng bán buôn của Công ty 62 Bảng 2.13. Kế hoạch đầu tư 2009 - 2015 66 Bảng 2.14. Cơ cấu vốn của Công ty DNA PHARMA qua các năm .71 Sinh viªn: TrÇn ThÞ Mai Líp: 47B 2 - QTKD 6 Khãa luËn tèt nghiÖp Trêng §¹i häc Vinh DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DNA PHARMA Công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An UBND Uỷ ban nhân dân TW Trung ương DSCK I Dược sỹ chuyên khoa 1 XN Xí nghiệp GMP-WHO Tiêu chuẩn về chất lượng thuốc của tổ chức y tế thế giới TP. HCM Thành phố Hồ Chính Minh Sinh viªn: TrÇn ThÞ Mai Líp: 47B 2 - QTKD 7 Khãa luËn tèt nghiÖp Trêng §¹i häc Vinh LỜI MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Trong những năm qua, sự đổi mới và phát triển nhiều mặt của đất nước đã tác động sâu sắc tới hoạt động kinh tế xã hội. Những yếu tố tích cực và tiến bộ của cơ chế quản lý đã đem lại nhiều thành tựu quan trọng cho sự phát triển của đất nước nói chung và sự phát triển của ngành dược Việt Nam nói riêng đã đáp ứng được phần lớn nhu cầu chăm sóc sức khỏe của người dân. Sự tham gia của nhiều thành phần kinh tế vào sản xuất và cung ứng thuốc đã tạo ra môi trường cạnh tranh mạnh mẽ giữa các doanh nghiệp dược. Các doanh nghiệp dược Việt Nam vừa phải cạnh tranh với thuốc ngoại nhập, với các thuốc sản xuất trong nước, vừa phải đảm bảo cung ứng đầy đủ thuốc cho toàn dân, đảm bảo chất lượng, giá cả phù hợp, đảm bảo sử dụng thuốc an toàn có hiệu quả. Vì vậy, các doanh nghiệp Dược Việt Nam phải tìm cho mình các giải pháp để duy trì và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, tận dụng tối đa mọi tiềm lực sẵn có và cơ hội trước đối thủ cạng tranh, từng bước dành ưu thế trên thị trường qua đó mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững trên thị trường. Công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An sau khi thực hiện cổ phần hóa vào năm 2001, công ty đã tiến hành đa dạng hóa kinh doanh, kết hợp sản xuất và kinh doanh xuất nhập khẩu, không ngừng đổi mới công nghệ, từng bước cải thiện đời sống của cán bộ công nhân viên trong công ty và dần khẳng định được uy tín và hình ảnh của công ty trong lòng người tiêu dùng dược phẩm. Công ty phấn đấu thực hiện mục tiêu trở thành là doanh nghiệp đứng đầu miền Trung về sản xuất và kinh doanh thuốc chữa bệnh. Qua thời gian thực tập tại công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An, hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của công tác mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với doanh nghiệp. Chính vì thế, em đã chọn đề tại: “Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An” làm khóa luận tốt nghiệp của mình. Sinh viªn: TrÇn ThÞ Mai Líp: 47B 2 - QTKD 8 Khãa luËn tèt nghiÖp Trêng §¹i häc Vinh 2. Mục đích của đề tài - Tìm hiểu về giải pháp marketing của công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An, đó là các chính sách về sản phẩm, giá, phân phối và hoạt động xúc tiến hỗn hợp của công ty. - Vận dụng các lý luận cơ bản về thị trường và marketing để đánh giá và phân tích quá trình thực hiện các giải pháp marketing của công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An, trên cơ sở đó đưa ra giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu là công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An - Phạm vi nghiên cứu là những vấn đề về các giải pháp marketing tại công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An 4. Phương pháp nghiên cứu Đề tài sử dụng phương pháp thu thập, tổng hợp, phân tích so sánh các tài liệu, số liệu thống kê từ công ty và các nguồn khác nhau, trình bày quan điểm bằng những lập luận tư duy, lôgic… 5. Kết cấu của đề tài Kết cấu của đề tài, ngoài phần mở đầu và kết luận thì gồm có 3 phần: Chương 1. Lý luận chung về thị trường và marketing Chương 2. Thực trạng về thị trường tiêu thụ và thực hiện giải pháp marketing tại công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An Chương 3. Giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm cho công ty cổ phần Dược - Vật tư y tế Nghệ An Mặc dù đã hết sức cố gắng tìm hiểu lý thuyết và thực tế, tuy nhiên do còn hạn chế về tài liệu tham khảo, về thời gian cũng như khản năng điều tra, thu thập dữ liệu thực tế và trình độ kiến thức của bản thân còn hạn chế nên đề tài không thể tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Em rất mong được sự nhận xét góp ý của các thầy cô và các bạn để bài viết được hoàn thiện hơn. Em xin chân thành cảm ơn! Sinh viªn: TrÇn ThÞ Mai Líp: 47B 2 - QTKD 9 Khóa luận tốt nghiệp Trờng Đại học Vinh Chng 1 Lí LUN CHUNG V TH TRNG V MARKETING 1.1 Nhng vn c bn v th trng tiờu th 1.1.1 Cỏc khỏi nim v th trng Th trng ra i gn lin vi nn sn xut hng hoỏ, nú l mụi trng tin hnh cỏc hot ng giao dch mang tớnh cht thng mi ca mi doanh nghip cụng nghip. Trong mt xó hi phỏt trin, th trng khụng nht thit ch l a im c th gp g trc tip gia ngi mua v ngi bỏn m doanh nghip v khỏch hng cú th ch giao dch tho thun vi nhau thụng qua cỏc phng tin thụng tin vin thụng hin i. Cựng vi s phỏt trin ca sn xut hng hoỏ, khỏi nim v th trng ngy cng tr nờn phong phỳ. Cú mt s khỏi nim ph bin v th trng nh sau: - Theo Cỏc Mỏc thỡ õu v khi no cú s phõn cụng lao ng xó hi v cú sn xut hng hoỏ thỡ ú khi y s cú th trng. Th trng l s biu hin ca phõn cụng lao ng xó hi v do ú cú th phỏt trin vụ cựng tn. - Theo David Beg thỡ th trng l tp hp cỏc s tho món thụng qua ú ngi bỏn v ngi mua tip xỳc vi nhau trao i hng hoỏ v dch v. - Theo quan im ca marketing hin i: Th trng bao gm nhng khỏch hng tim n cựng cú mt nhu cu hay mong mun c th, sn sng cú kh nng tham gia trao i tho món nhu cu v mong mun ú. - Theo quan im chung thỡ th trng bao gm ton b cỏc hot ng trao i hng hoỏ c din ra trong s thng nht hu c vi cỏc mi quan h do chỳng phỏt sinh v gn lin vi mt khụng gian nht nh. 1.1.2 Vai trũ v chc nng ca th trng 1.1.2.1 Vai trũ ca th trng Th trng cú vai trũ quan trng i vi sn xut hng hoỏ, kinh doanh v qun lớ kinh t. Sinh viên: Trần Thị Mai Lớp: 47B 2 - QTKD 10