LANTABRAND 1 11/2006 NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG - NỀN TẢNG CHO SỰ THÀNH CÔNG CỦA DOANH NGHIỆP LANTABRAND Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08) 9 409 780 info@lantabrand.com www.lantabrand.com LANTABRAND 2 Tìm hiểu hành vi khách hàng được xem như là một yếu tố để giúp cho doanh nghiệp hoạt động tốt hơn. Tuy nhiên một số doanh nghiệp vẫn không thấy đựợc tầm quan trọng của vấn đề này, họ cảm thấy khó khăn trong việc chọn cho mình một phân khúc khách hàng hợp lý nên đôi lúc họ đã bỏ qua những cơ hội của mình. Trên thực tế khi các doanh nghiệp tiến hành nghiên cứu hành vi khách hàng, họ thường bỏ qua các khách hàng cao tuổi dẫn đến các sản phẩm làm ra xuất hiện rất nhiều điểm yếu: hàng hóa đóng gói khó mở, các sản phẩm IT thiên về thể hiện thời trang nhiều hơn việc là làm thế nào để sử dụng chúng một cách dễ dàng, các trang web thiết kế đôi lúc không thân thiện gây khó khăn cho các khách hàng cao tuổi khi truy cập. Xã hội ngày nay đã có nhiều sự thay đổi bởi ảnh hưởng của việc gia tăng dân số. Thế hệ baby- boom (những người có độ tuổi 42 – 60, được sinh ra sau thế chiến thứ hai) đang thống trị nền kinh tế. Theo một cuộc nghiên cứu nhân khẩu học về những người trung niên và cao tuổi, ông Dick Stroud - tác giả của “The 50-Plus Market” – cho rằng các doanh nghiệp sẽ dần chuyển các hoạt động kinh doanh của mình từ việc nhắm vào các khách hàng trẻ tuổi sang những khách hàng lớn tuổi hơn. Stroud, cộng tác viên tại UK census dự báo rằng trong 15 năm tới, “nếu xem xét trên yếu tố tăng trưởng về dân số, nếu trong hiện tại bạn đầu tư vào lứa tuổi khoảng 14 đến 34, thì trong tương lai bạn khó cách nào đánh giá được sự tăng trưởng của mình. Nhưng nếu trong khách hàng của bạn có những người từ 50 đến 69 tuổi thì doanh thu của bạn sẽ tăng lên 20% dù thị phần của bạn có tăng hay không”. Để có được sự thành công này, văn hóa sẽ đóng một vai trò cực kỳ quan trọng, là vấn đế cốt lõi để dẫn đến thành công cho các doanh nghiệp. Vậy các thương hiệu làm cách nào để có thể tận dụng các yếu tố văn hóa nhằm tác động đến những khách hàng lớn tuổi này? Một giải pháp đã được các nhà quảng cáo đưa ra là sử dụng bản sắc văn hóa vừa ảnh hưởng đến giới trẻ vừa có thể tác động đến những người lớn tuổi. Nhưng có một vấn đề lớn đã xảy ra, theo một cuộc khảo sát tại UK do Millenium thực hiện, có đến 86% ngoài độ tuổi 50 cho rằng những quảng cáo đó không đi vào những vấn đề họ quan tâm và những quảng cáo này chẳng gây cho họ một ấn tượng nào cả. Stroud cho rằng, những khách hàng lớn tuổi dù bản thân họ có mong muốn thể hiện sự trẻ trung, nhưng họ cho rằng họ không cần phải bắt chước hay sử dụng hình ảnh ngôn ngữ của giới trẻ để thể hiện sự trẻ trung đó. Vậy giải pháp kết hợp 2 văn hóa liệu có hiệu quả khi sử dụng hay không? Công ty thời trang Mark&Spencer đã áp dụng thử giải pháp kết hợp văn hóa của giới trẻ và người lớn tuổi. Kết quả là mùa hè vừa qua, họ tung ra một quảng cáo giới thiệu 60 mẫu thời trang biểu tượng Twiggy, sử dụng các người mẫu cùng thế hệ với Erin O’Connor. Chiến dịch thành công vượt qua sự mong đợi của Mark&Spencer đã mang lại một khoản lợi nhuận không nhỏ. Phát huy điều đó, thương hiệu thời trang GAP cũng đã áp dụng chiến lược này trong 4 năm qua, kết quả là doanh thu của họ tăng lên 11% so với trước đây. Dù thành công với giải pháp trên, các nhà marketing vẫn nên cân nhắc sử dụng giải pháp này thế nào cho hiệu quả. Để có được một kết quả thành công cho các chiến lược trên, các doanh nghiệp phải phân khúc được đối tượng khách hàng của mình. Tuy nhiên đối với các khách hàng lớn tuổi, việc mô tả đặc điểm hành vi khách hàng của họ thật sự khó khăn, rất dễ bị sai lệch. Các doanh nghiệp cần phải phân biệt được rằng: nếu khách hàng của mình 90 tuổi thì họ sẽ có những đặc điểm như thế nào và họ khác gì so với những khách hàng 60 tuổi, từ đó mới có thể tạo ra những chiến dịch truyền thông cụ thể và hợp lý. LANTABRAND 3 Ông Janet Kiddle – chủ tịch Steel Magnolia - nói rằng: “Có rất nhiều công ty mô tả sai đặc điểm khách hàng của mình: họ phân khúc khách hàng theo hướng này, nhưng khi làm công tác truyền thông thi làm theo một định hướng khác Một ví dụ cụ thể được đưa ra là: chỉ một năm trước, Thomson Holidays - tác giả cuốn sách “Trẻ ở trái tim” - giành cho người ngoài 55, đã không thể xuất bản sách theo như ý muốn của mình vì: “Nhiều người ở độ tuổi 50 và 60 thật sự thích được thể hiện mình, thích phiêu lưu mạo hiểm, mong muốn được bảo vệ sức khỏe tuy nhiên họ không muốn bị cho rằng sự trẻ trung của mình chỉ là hình thức bên ngoài nhưng lại thiếu đi bản chất bên trong”. Không xuất bản được sách nhưng biết được nhu cầu cần thể hiện của khách, Thomson đã đưa vào thử nghiệm các hoạt động như: tập thể dục thể thao, sử dụng nước khoáng, luyện tập yoga, tập dưỡng sinh tuy chỉ là ở giai đoạn thử nghiệm. Bên cạnh đó, Lane cho biết thêm “vẫn còn có rất nhiều người thích uống trà, ăn bánh bích quy và uống rượu mạnh vào buổi tối”. Nhưng Lane dự báo rằng đây sẽ là một hoạt động kinh doanh đầy tiềm năng của các doanh nghiệp. Đây chỉ là một ví dụ thể hiện sự phức tạp trong công việc mô tả hành vi khách hàng đối với các doanh nghiệp. Họ phải uyển chuyền và linh hoạt thì mới có thể tạo ra một có hội mới cho mình. Hiện nay, sự phát triển của khoa học đã làm cho tuổi thọ của con người được nâng cao lên 8% mỗi năm. Đồng thời những nhóm khách hàng lớn tuổi cũng đã trở nên cởi mở hơn, dễ tính hơn, nhu cầu tiêu dùng hưởng thụ của họ không ngừng tăng lên. Một điều tất yếu là các công ty sẽ phải đặc biệt chú ý đến nhóm người lớn tuổi này, dù họ có thể cảm thấy nuối tiếc nhưng vẫn phải thừa nhận rằng chính lớp người già chứ không phải lớp trẻ đảm bảo cho tương lai của doanh nghiệp Alicia Clegg (Huỳnh Thanh – Công ty thương hiệu LANTABRAND – sưu tầm và lược dịch từ brandchannel.com) Nhận xét của LANTABRAND: Tại Việt Nam, mặc dù là một thị trường với dân số trẻ chiếm đa số nhưng mảng phân khúc thị trường người lớn tuổi đang ngày trở nên quan trọng. Nhiều thương hiệu nhắm đến thị trường này đã đạt được những thành công đáng kể như Ensure, Anlene (sữa dinh dưỡng), Prudential (bảo hiểm) hay các công ty du lịch nghỉ dưỡng. Người lớn tuổi Việt Nam hiện nay có khả năng tài chính khá ổn định, độc lập và năng động hơn. Họ nhanh chóng cập nhật với sự phát triển của xã hội để luôn cảm thấy mình không bị già đi. Họ khá khó tính và thường đòi hỏi chất lượng dịch vụ cao nhưng thường rất trung thành với nhãn hiệu họ yêu thích. Do vậy, các nhà quản lý nhãn hiệu cần tìm hiểu thật kỹ hành vi, tâm lý, lối sống của phân khúc thị trường này, từ đó có các chiến lược tiếp thị phù hợp và đạt hiệu quả cao. LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn. (Thông tin chi tiết tại: www.lantabrand.com ) . LANTABRAND 1 11/2006 NGHIÊN CỨU KHÁCH HÀNG - NỀN TẢNG CHO SỰ THÀNH CÔNG CỦA DOANH NGHIỆP LANTABRAND Tel: (08) 9 409 781 Fax: (08). một kết quả thành công cho các chiến lược trên, các doanh nghiệp phải phân khúc được đối tượng khách hàng của mình. Tuy nhiên đối với các khách hàng lớn tuổi,