1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Sự cần thiết của đề tài: Ngày nay, với chính sách mở cửa hội nhập thể hiện qua việc nước Việt Nam chúng ta đã trở thành thành viên của tổ chức Thương Mại Thế Giới – WTO, nền kinh tế nước ta trở nên năng động hơn để có thể hòa nhịp vào dòng chảy của kinh tế thế giới, các doanh nghiệp phải chịu sức ép rất lớn vì phải hoạt động trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Đối với tình hình chung như vậy, để tồn tại và phát triển đòi hỏi các doanh nghiệp phải nổ lực rất lớn để chọn cho mình một hướng phát triển hợp lý. SaoKim Pharma là công ty chuyên sản xuất và kinh doanh dược phẩm trong nước, đang hoạt động trong môi trường sôi động ẩn chứa nhiều cơ hội nhưng cũng đầy khó khăn, để có thể hoạt động và tồn tại thì sản phẩm sản xuất phải luôn đạt tiêu chuẩn trong nước và quốc tế-tiêu chuẩn GMP-WHO. Với việc đầu tư toàn bộ trang thiết bị hiện đại và đi vào hoạt động từ 2006 tới nay, sản lượng sản phẩm làm ra tăng cả về chất và lượng, cho nên việc giải quyết đầu ra cho sản phẩm phải được đặt lên hàng đầu. Hiện nước ta đã ra nhập WTO nên công ty không chỉ cạnh tranh với các công ty trong và ngoài nước, mà sắp tới còn phải cạnh tranh với các tập đoàn dược phẩm Đa quốc gia với áp lực ngày càng gay gắt. Để tồn tại và ngày càng phát triển thì công ty cần có một chiến lược phát triển hợp lý về hoạt động sản xuất kinh doanh, nắm bắt được các nguồn lực nội bộ bên trong, đánh giá được các cơ hội, thách thức bên ngoài, từ đó hoạch định ra các chiến lược tốt nhất nhằm giúp công ty có những bước đi vững chắc trong tương lai. Trong luận văn này chúng ta sẽ xem xét, nghiên cứu, tổng hợp và phân tích các vấn đề một cách khoa học, trên cơ sở đó hoạch định ra những chiến lược thiết thực nhất nhằm giúp công ty CP Dược phẩm Sao Kim nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển một cách vững mạnh đến năm 2020. 2 2. Mục tiêu nghiên cứu Thông qua việc việc phân tích môi trường kinh doanh, chỉ ra đâu là điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và đe dọa của công ty CP Dược phẩm Sao Kim để xây dựng chiến lược kinh doanh công ty CP Dược phẩm Sao Kim đến năm 2020 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn  Đối tượng nghiên cứu: Môi trường kinh doanh của công ty CP Dược phẩm Sao Kim  Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Đề tài nghiên cứu trong phạm vi hoạt động sản xuất kinh doanh tại công ty CP Dược phẩm Sao Kim và một số công ty cạnh tranh chính trong ngành dược. - Thời gian: Các số liệu sản xuất kinh doanh được thu thập và phân tích của luận văn trong giai đoạn từ năm 2008 tới năm 2011. Các chiến lược kinh doanh được xây dựng áp dụng cho công ty CP Dược phẩm Sao Kim trong khoảng thời gian đến năm 2020 4. Phương pháp nghiên cứu Các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài  Phương pháp hệ thống, phân tích, tổng hợp, thống kê và so sánh các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn nội bộ của công ty CP Dược phẩm Sao Kim, internet, sách báo liên quan, tài liệu chuyên ngành Dược,… để dự báo và phân tích hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty CP Dược phẩm Sao Kim.  Phương pháp chuyên gia: Sử dụng bảng thu thập ý kiến các chuyên gia trong ngành. Các chuyên gia được chọn là những người đang công tác trong ngành dược, có trình độ quản lý, có kinh nghiệm và chuyên môn cao, số lượng các chuyện gia được chọn là 30 người (n=30). Các thông tin thứ cấp này sử dụng để xây dựng ma trận các yếu tố bên trong IFE, ma trận các yếu tố bên ngoài EFE, ma trận hình ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT và ma trận QSPM 5. Tóm tắt nội dung nghiên cứu Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được bố cục làm 3 chương:  Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược và quản trị chiến lược 3  Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Dược Phẩm Sao Kim  Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty CP Dược Phẩm Sao Kim đến 2020 6. Kết quả đạt được Đề tài nghiên cứu đã tóm tắt và hệ thống hóa lại cơ sở lý luận về chiến lược và quản trị chiến lược, có ý nghĩa thực tiễn trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, là nguồn tài liệu tham khảo cần thiết cho lãnh đạo công ty CP Dược phẩm Sao Kim. Đề tài cũng giúp lãnh đạo công ty có cái nhìn tổng quát và khách quan về hoạt động sản xuất kinh doanh, thấy được những điểm mạnh, điểm yếu từ môi trường bên trong công ty, và những cơ hội, đe dọa đến từ môi trường kinh doanh bên ngoài. Đề tài nghiên cứu đã xây dựng các chiến lược kinh doanh tập trung vào thị trường mục tiêu của công ty đến năm 2020, giúp công ty CP Dược phẩm Sao Kim phát triển đúng đắn và bền vững 4 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1. Các khài niệm về chiến lược và quản trị chiến lược 1.1.1. Khái niệm chiến lược Theo góc độ quân sự: vào thời Alexander (năm 330 trước công nguyên) : “ Chiến lược là kỹ năng khai thác các lực lượng và tạo dựng hệ thống thông trị toàn cục” [www.tailieu.vn-7] Theo quan điểm kinh doanh: Theo Chandler (1962): “ Chiến lược là xác định mục tiêu, mục dích cơ bản dài hạn, áp dụng một chuỗi các hành động, phân bổ các nguồn lực cần thiết” [www.tailieu.vn-7]. Theo Quinn (1980): “ Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết một cách chặt chẽ” [www.tailieu.vn-7]. Theo Michael E.Porter (1996) thì” Chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị và độc đáo bao gồm các hoạt động khách biệt, là sự chọn lựa đánh đổi trong cạnh tranh, hay chiến lược là việc tạo ra sự phù hợp giữa tất cả các hoạt động của công ty” [www.tailieu.vn-7] 1.1.2. Vai trò của chiến lược kinh doanh: Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhân định rõ mục đích, hướng đi của mình làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Từ kết quả mong muốn và mục đích trong tương lai giúp nhà quản trị cũng như nhân viên nắm vững được việc gì cần làm để đạt được thành công. Dùng quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có những biện pháp chủ động vượt qua các nguy cơ trong môi trường kinh doanh. Nhờ có quá trình quản trị chiến lược, sẽ giúp các quyết định đề ra của doanh nghiệp gắn liền với điều kiện môi trường liên quan. Khi vận dụng quản trị chiến lược sẽ giúp các công ty đạt được các kết quả tốt hơn nhiều so với các kết quả khi công ty không vận dụng quản trị chiến lược. 5 1.1.3. Các loại chiến lược kinh doanh Dựa vào phạm vi của chiến lược người ta chia chiến lược làm hai loại chính:  Chiến lược chung: Hay là chiến lược tổng quát đề cập tới những vấn đề quan trọng, bao trùm và có ý nghĩa lâu dài. Chiến lược chung quyết định những vấn đề sống còn của doanh nghiệp  Chiến lược bộ phận: Đây là chiến lược cấp hai trong doanh nghiệp bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược giao tiếp và khuếch trương (chiến lược yểm trợ bán hàng) Hai chiến lược này liên kết với nhau thành một chiến lược kinh doanh hoàn chỉnh. Không thể coi là một chiến lược kinh doanh nếu chỉ có chiến lược chung mà không có chiến lược bộ phận. 1.1.4. Quản trị chiến lược Theo Fred R.David thì quản trị chiến lược có thể định nghĩa như là một nghệ thuật và khoa học thiết lập, thực hiện và đánh giá các quyết định liên quan nhiều chức năng cho phép một tổ chức đạt được những mục tiêu đề ra. Theo PGS. TS Nguyễn Thị Liên Diệp thì: “ Quản trị chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của tổ chức; đề ra, thực hiện và kiểm tra việc thực hiện các quyết định để đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện tại cũng như tương lai nhằm tăng thế lực cho doanh nghiệp”.[2 – tr 15] 1.1.5. Các giai đoạn quản trị chiến lược Quy trình quản trị chiến lược có ba giai đoạn [2-tr 27]  Giai đoạn hình thành chiến lược: Là quá trình thiết lập sứ mạng (Mission) kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để xác định các mặt mạnh và mặt yếu bên trong và các cơ hội, nguy cơ bên ngoài, đề ra các mục tiêu dài hạn xây dụng và lựa chọn những chiến lược thay thế. Một số công cụ đưa ra và lựa chọn các chiến lược thay thế khả thị: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE), ma trận điểm mạnh-điểm yếu-cơ hội-bất trắc(đe dọa) (SWOT), và ma trận kế hoạch chiến lược định lượng (QSPM) 6  Giai đoạn thực hiện chiến lược: Đây là giai đoạn hành động của quản trị chiến lược. Các hoạt động cơ bản của thực thi chiến lược là thiết lập các mục tiêu ngắn hạn, đưa ra các chính sách và phân phối các nguồn tài nguyên, thường được xem là khó khăn nhất trong quá trình quản trị chiến lược.  Đánh giá kiểm tra chiến lược: Các hoạt động chính yếu của việc đánh giá kiểm tra chiến lược là: xem xét lại các yếu tố là cơ sở cho các chiến lược hiện tại; đo lường kết quả đạt được và thực hiện các hoạt động điều chỉnh. GIAI ĐOẠN HOẠT ĐỘNG Hình thành chiến lược Thực hiện nghiên cứu Hợp nhất trực giác và phân tích Đưc ra Quyết định Thực thi chiến lược Thiết lập mục tiêu ngắn hạn Đề ra các chính sách Phân phối các Nguồn tài nguyên Đánh giá chiến lược Xem xét lại các yếu tố bên trong và bên ngoài So sánh kết quả với tiêu chuẩn Thực hiện điều chỉnh Nguồn: [2- tr 28] Hình 1.1 Các giai đoạn và hoạt động trong quản trị chiến lược Mô hình quản trị chiến lược toàn diện ( sơ đồ 1.2) là mô hình được áp dụng rộng rãi. Mô hình này thể hiện một phương pháp rõ ràng và thực tiễn trong việc hình thành, thực thi và đánh giá kiểm tra các chiến lược. Một sự thay đổi ở bât kỳ một thành phần chính nào trong mô hình có thể đòi hỏi một sự thay đổi trong một hoặc tất cả các thành phần khác. Do đó các hoạt động hình thành, thực thi và đánh giá chiến lược phải được thực hiện liên tục, không nên chỉ vào một thời điểm cố định. Quá trình quản trị chiến lược thực sự không bao giờ kết thúc 7 Nguồn :[ 2- tr 31] Hình 1.2 Sơ đồ mô hình quản trị chiến lược toàn diện 1.2. Tầm nhìn, sứ mạng và mục tiêu 1.2.1. Tầm nhìn Tầm nhìn giống như một bản đồ chỉ ra lộ trình một công ty dự định để phát triển và tăng cường các hoạt động kinh doanh của nó. Tầm nhìn gồm hai bộ phận cấu thành:  Hệ tư tưởng cốt lõi: thể hiện chủ đích của chúng ta là gì (các giá trị cốt lõi-core values) và tại sao chúng ta tồn tại ( mục đích cốt lõi Thực hiện việc nghiên cứu môi trường để xác định các cơ hội và đe dọa chủ yếu Thiết lập mục tiêu dài hạn Xác định sứ mạng (Mission) Phân tích nội bộ nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu Xem xét sứ mạn g mục tiêu và chiế n lược hiện tại Thiết lập những mục tiêu ngắn hạn Xây dựng và lựa chọn các chiến lược để thực hiện Đề ra các chính sách Đo lườn g và đánh giá kết quả Phân phối các nguồn lực Thông tin phản hồi Thông tin phản hồi Hình thành chiến lược thực thi chiến lược Đánh giá chiến lược 8 –core purpose). Phần này là bất biến (phần âm) và bổ sung cho phần “dương” bên phải, tương lai được mường tượng.  Tương lai được mường tượng: là những gì chúng ta muốn trở thành, đạt được, tạo ra. Là cái gì đó đòi hỏi sự thay đổi lớn và tiến bộ lớn để đạt tới. 1.2.2. Sứ mạng  Khái niệm: Sứ mạng là một phát biểu có giá trị lâu dài về mục đích. Nó phân biệt doanh nghiệp này với những doanh nghiệp khác. Những tuyên bố như vậy cũng có thể gọi là phát biểu của một doanh nghiệp về triết lý kinh doanh, những nguyên tắc kinh doanh, những sự tin tưởng của công ty. [2 –tr 123]  Vai trò của sứ mạng (nhiệm vụ): Sứ mạng có vai trò: [2 –tr 125] 1. Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về chí hướng trong nội bộ tổ chức. 2. Tạo cơ sở để huy động các nguồn lực của tổ chức. 3. Đề ra tiêu chuẩn để phân bổ các nguồn lực của tổ chức. 4. Hình thành khung cảnh và bầu không khí kinh doanh thuận lợi. 5. Đóng vai trò tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của tổ chức. 6. Tạo điều kiện chuyển hóa mục đích của tổ chức thành các mục tiêu thích hợp. 7. Tạo điều kiện chuyển hóa các mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt động cụ thể khác.  Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng: Nội dung của bản tuyên bố về sứ mạng của một công ty bao gồm 9 yếu tố chính sau: [2 –tr 123] 1. Khách hàng: Ai là người tiêu thụ của công ty? 2. Sản phẩm hay dịch vụ: Dịch vụ hay sản phẩm chính của công ty là gì? 9 3. Thị trường: Công ty cạnh tranh tại đâu? 4. Công nghệ: Công nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của công ty hay không? 5. Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi: Công ty có ràng buộc với các mục tiêu kinh tế hay không? 6. Triết lý: Đâu là niềm tin cơ bản, giá trị, nguyên vọng và các ưu tiên của công ty. 7. Tự đánh giá về mình: Năng lực đặc biệt hoặc lợi thế cạnh tranh chủ yếu của công ty. 8. Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng: Hình ảnh công cộng có là mối quan tâm chủ yếu đối với công ty hay không? 9. Mối quan tâm đối với nhân viên: Thái độ của công ty đối với nhân viên như thế nào? 1.2.3. Mục tiêu  Khái niệm. Mục tiêu là sự cụ thể hóa nội dung, là phương tiện để thực hiện thành công bản tuyên bố về sứ mạng của doanh nghiệp. Mục tiêu chỉ định những đối tượng riêng biệt hay những kết quả kinh doanh mà doanh nghiệp muốn đạt tới.  Phân loại mục tiêu: có hai loại mục tiêu nghiên cứu: mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn. [2 –tr 132] - Mục tiêu dài hạn: Là các mục tiêu cho thấy những kết quả mong muốn trong một thời gian dài. Mục tiêu dài hạn thường thiết lập cho các vân đề: (1) khả năng kiếm lợi nhuận, (2) năng suất, (3) vị trí cạnh tranh, (4) phát triển nhân viên, (5) quan hệ nhân viên, (6) dẫn đạo kỹ thuật, (7) trách nhiệm với xã hội. Mục tiêu dài hạn tương ứng nêu ra có thể liên quan đến việc nỗ lực gia tăng sự phân phối theo địa lý bằng cách bán trong các miền trong vòng 10 năm. - Mục tiêu ngắn hạn: là những mục tiêu biệt lập và đưa ra những kết quả nhằm tới một cách chi tiết. Là những kết quả 10 riêng biệt mà công ty kinh doanh có ý định phát sinh trong vòng chu kỳ quyết định kế tiếp. Thời gian của mục tiêu ngắn hạn trong khoảng 1 năm trở lại. 1.3. Phân tích môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 1.3.1. Môi trường nội bộ công ty Mọi tổ chức đều có những điểm mạnh và yếu trong các lĩnh vực kinh doanh. Trong một doanh nghiệp bao gồm tất cả các yếu tố và hệ thống bên trong, do đó việc phân tích môi trường nội bộ là vô cùng cần thiết, qua phân tích sẽ giúp xác định rõ các ưu điểm và nhược điểm của mình, từ đó đưa ra các biện pháp nhằm giảm bớt nhược điểm và phát huy ưu điểm để đạt được lợi thế tối đa. Đây cũng là cơ sở để doanh nghiệp xây dựng những chiến lược tối ưu để tận dụng cơ hôi và đối phó với những nguy cơ từ bên ngoai. Các yếu tố chủ yếu bên trong doanh nghiệp bao gồm các bộ phận và phòng ban chức năng: Marketing, bán hàng, sản xuất, nghiên cứu phát triển thị trường, tài chính kế toán, hành chính nhân sự 1.3.1.1. Quản trị Quản trị là một phương thức hoạt động nhằm đạt mục tiêu của tổ chức với hiệu quả cao cùng với và thông qua những người khác. Phương thức này bao gồm các hoạt động cơ bản là: Hoạch định, tổ chức, điều khiển, và kiểm tra Nhà quản trị lãnh đạo doanh nghiệp trên cơ sở của bốn chức năng: Hoạch định -> Tổ chức -> Điều khiển -> Kiểm tra. 1.3.1.2. Marketing Các doanh nghiệp tổ chức nghiên cứu môi trường Marketing, lựa chọn các thị trường mục tiêu, tìm kiếm khách hàng, thực hiện công tác kiểm tra các chiến lược: sản phẩm, giá cả, phân phối, quảng cáo, xúc tiến bán hàng, chăm sóc khách hàng,…xây dựng hình ảnh, thương hiệu cho công ty,… 1.3.1.3. Tài chính - kế toán Đây là một trong những yếu tố bên trong quan trọng của mọi doanh nghiệp được các nhà đầu tư quan tâm hàng đầu, là một lợi . Chương 2: Phân tích môi trường kinh doanh của công ty CP Dược Phẩm Sao Kim  Chương 3: Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty CP Dược Phẩm Sao Kim đến. doanh công ty CP Dược phẩm Sao Kim đến năm 2020 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của luận văn  Đối tượng nghiên cứu: Môi trường kinh doanh của công ty CP