Hiệu sách ABC Trường Đại học Kinh tế quốc dân Lớp Marketing căn bản 13A Đề tài: Một nhóm SV của 1 lớp dự định mở 1 hiệu sách bán giáo trình, tài liệu cho SV trong trường. Anh (chị) hãy xác định những thông tin cần thiết của cuộc nghiên cứu và phác thảo 1 kế hoạch nghiên cứu của vấn đề này - 1 - Hiệu sách ABC I. Xác định mục tiêu 1.Nội dung nghiên cứu: 1.1. Nghiên cứu nguồn lực của cửa hàng: - Nguồn nhân lực: Số lượng nhân lực của cửa hàng hàng ngày gồm có: 2 nhân viên bán hàng và 1 kế toán. Với tính chất là cửa hàng giáo trình cho SV, nhân viên cửa hàng sẽ ưu tiên ngay chính các bạn SV các trường Kinh tế., đáp ứng yêu cầu nhiệt tình, năng đầu và hiểu, nắm vững các đầu sách kinh tế - Vốn và tài chính: Do công ty XYZ tài trợ là …. VNĐ 1.2. Nghiên cứu nhu cầu trên thị trường: -Nghiên cứu số lượng sinh viên: Trường ĐH KTQD, các trường kinh tế sử dụng giáo trình của NXB KTQD trên địa bàn Hà Nội Sinh viên ĐH KTQD gồm: sinh viên chính quy, văn bằng 2, tại chức, các hệ đào tạo khác . - Nghiên cứu nhu cầu, mong muốn của sinh viên: Để phục vụ cho nhu cầu học tập trong 4 năm ở ĐH, mỗi kì, mỗi SV cần liên tục mua giáo trình, tài liệu cho những môn học mới. Mục tiêu đặt ra, ABC cần quan tâm đến loại tài liệu mà các SV đang sử dụng, đó là sách thật, sách photo, sách lậu hay sách cũ …Bên cạnh đó, mong muốn về giá cả, chất lượng của giáo trình cũng là mục tiêu ABC luôn quan tâm tới. - Khả năng thanh toán của sinh viên: Hàng năm, Thủ đô Hà Nội tiếp đón hàng triệu tân SV nhập học. ABC nghiên cứu khả năng thanh toán cho vấn đề mua sách vở sẽ dao động trong 20% - 30% trợ cấp từ gia đình/ SV. Vậy, giá sách mà NXB đưa ra là tương đối cao. Bản kế hoạch Marketing sẽ đưa ra những phương thức giải quyết giá thành hợp lý nhất cho đối tượng khách hàng trên. 1.3. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: - 2 - Hiệu sách ABC Xung quanh khu vực ĐH KTQD, trên đường Trần Đại Nghĩa có trên dưới 20 cửa hàng sách và photo là đối thủ cạnh tranh chính của ABC. Ngoài ra là các hiệu sách nằm dọc suốt phố Đinh Lễ. Các hiệu sách trên có thể đáp ứng được đầy đủ nhu cầu mua tài liệu cho SV với ưu điểm rẻ, nhiều, cập nhập liên tục, phục vụ nhiệt tình – đây cũng chính là đối thủ chính của ABC. Kết quả là, người tiêu dùng vẫn thường xuyên chọn đó là địa chỉ để tìm mua tài liệu. 1.4. Nghiên cứu nguồn cung ứng sản phẩm: Nguồn cung ứng tài liệu hiện nay vẫn là xưởng in NXB ĐH KTQD. Số lượng sách được chuyển đến nhà sách bằng ô tô. ABC cần tính toán lượng cầu để xưởng in đáp ứng được đầy đủ nhu cầu khách hàng. Xưởng in NXB KTQD đang là đơn vị độc quyền in sách, cung cấp sách đạt tiêu chuẩn giấy trắng, gáy chắc chắn, in sắc nét nhưng giá thành cao. Trong tương lai, ABC sẽ mở rộng quy mô sản xuất và tìm nhiều nguồn cung ứng nhằm cạnh tranh giảm giá thành 1.5. Địa điểm bán: - Khu vực xung quanh ĐH KTQD 1.6. Chiến dịch quảng cáo: Cách thức tiến hành quảng cáo:phát tờ rơi,quảng cáo trên internet . 2. Phạm vi, thời gian nghiên cứu: - Nghiên cứu các trường ĐH-CĐ thuộc khối nghành kinh tế, trọng điểm là ĐH KTQD - Thời gian nghiên cứu là một tuần. 3.Mục đích nghiên cứu: Nghiên cứu các vấn đề trên nhằm mục đích nắm bắt thị trường,có được những thông tin đầy đủ và cần thiết về thị trường để lên kế hoạch kinh doanh một cửa hàng bán sách thu được lợi nhuận. II, Lập kế hoạch nghiên cứu - 3 - Hiệu sách ABC 1. Phiếu điều tra_bảng câu hỏi Có dạng câu hỏi mở và câu hỏi đóng. Sau đây là 2 bảng mẫu để lựa chọn: Bảng 1 Bảng câu hỏi điều tra I.Thông tin cá nhân -Họ và tên sinh viên: -Chuyên ngành đào tạo: -Giới tính: -email hay số điện thoại liên lạc: II.Nội dung câu hỏi 1.Bạn thường mua giáo trình cho các môn học vào thời điểm nào? A.Đầu kì B.Giữa kì C.Cuối kì D.Không mua 2.Bạn thường dành ra bao nhiêu tiền để mua giáo trình? A.Mua bao giờ đến đủ thi thôi B.Khoảng ¼ tiền trợ cấp của 1 tháng C.Mua một vài quyển cần thiết thôi 3.Khi mua sách địa điểm mà bạn sẽ tới? A.Nhà xuất bản của trường B.Cửa hàng sách photo C.Cửa hàng bán sách giảm giá 4.Bạn có thường xuyên mua sách ở 1 cửa hàng cố định không? A.Có B.Không C.Không hoàn toàn 5.Bạn có hay giới thiệu những cửa hàng mà bạn thấy uy tín cho bạn bè không? A.Có B.Không 6.Bạn có hay quan tâm đến thái độ của những người bán hàng không? A.Rất nhiều B.Bình thường C.Không quan tâm - 4 - Hiệu sách ABC 7.Chất lượng sách đối với bạn? A.Cực kì quan trọng B.Rất quan trọng C.Bình thường D.Hoàn toàn không quan trọng 8.Cách bài trí của cửa hàng theo bạn có quan trọng không? A.Cực kì quan trọng B.Rất quan trọng C.Bình thường 9.Ngoài sách giáo trình cho các môn học bạn còn muốn mua những loại sách gì? A.Các loại tạp chí B.Truyện ngắn,tiểu thuyết C.Các sách báo chuyên ngành 10.Khi lựa chọn mua sách điều quan trọng nhất với bạn là 11.Bạn có ý kiến gì khi vào cửa hàng mua sách ma nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên bán hàng trong việc tìm sách bạn cần,tư vấn chọn sách? 12.Theo bạn điều quan trọng để lần sau bạn lại đến cửa hàng mua sách là gì? Bảng 2 Bảng câu hỏi điều tra I.Thông tin cá nhân -Họ và tên sinh viên: -Chuyên ngành đào tạo: -Giới tính: -email hay số điện thoại liên lạc: II.Nội dung chính 1.Bạn có thường xuyên mua sách giáo trình không? A.Có B.không C.Chỉ khi cần thiết 2.Bạn thường mua giáo trình ở đâu? A.Quán photo B.Hiệu sách 3.Sách giáo trình bạn thường dùng? A.Sách photo B.Sách in lậu C.Sách của nhà xuất bản - 5 - Hiệu sách ABC 4.Bạn nghĩ gì về chất lượng giáo trình? A.Phải tốt B.Chỉ cần xem được C.Bình thường 5.Bạn thích giá cả như thế nào? A.Càng rẻ càng tốt B.Hợp lý C.Đắt cũng được miễn là sách chuẩn 6.Bạn có mua sách ở những hiệu sách lớn? A.Có nhưng ít B.Thường xuyên C.Không bao giờ 7.Bạn có sử dụng sách tham khảo? A.Có B.Thường xuyên C.Không cần lắm 8.Bạn thường đi mua sách? A.Một mình B.Với bạn bè C.Tùy từng lúc 9.Bạn nghĩ sao khi có một hiệu sách dành cho sinh viên? A.Ý tưởng hay đấy B.Tôi sẽ ủng hộ C.Cũng như bao hiệu sách khác thôi D.Chẳng liên quan gì 10.Tầm quan trọng của sách giáo trình và tài liệu đối với môn học? . 11.Bạn nghĩ gì về thị trường sách giáo trình hiện nay tràn ngập sách giáo trình photo và in lậu với chất lượng kém? 12.Nếu có một đìa chỉ tin cậy về sách bạn có đồng ý mua không? 2. Kết quả cần đạt được -Thời gian điều tra ngắn người thực hiện điều tra cần linh hoạt, đặt ra những câu hỏi mang tính trọng tâm -Sử dụng những dạng câu hỏi đóng và mở như ở trên. III, Thu thập và xử lý thông tin 1. Tổng quan về hiệu sách ABC - 6 - Hiệu sách ABC ABC là hiệu sách được mở ra để phục vụ cho sinh viên ( SV ) trước hết của trường Đại học Kinh tế quốc dân (ĐH KTQD), hơn nữa là SV thuộc khối ngành kinh tế. Hiệu sách được lập với tiêu chí bán sách thật, giá cả phù hợp cho đối tượng SV, thuận tiện cho việc mua bán. Hiệu sách được mở bởi 1 nhóm SV đang học tại ĐH KTQD. Vị trí hiệu sách ở số 7 Trần Đại Nghĩa, cách ĐH KTQD 2Km. 2. Phân tích khách hàng Khách hàng mà ABC hướng tới là sinh viên các trường thuộc khối kinh tế. Phần lớn số khách hàng này (70%) vẫn thường hay mua giáo trình, tài liệu ở các hiệu sách, hàng photo xung quanh cổng trường ĐH KTQD, một số khác mua sách thật ở văn phòng khoa. Kết quả điều tra trên bảng câu hỏi cho thấy, các bạn SV mua sách lậu thì giá thành rất rẻ, số lượng nhiều và vô cùng thuận tiện mua. Trái với việc phải lên văn phòng khoa đăng ký theo lớp, chỉ cần ra cổng trường đỗ xe tại bất cứ cửa hàng nào cũng có thể tìm được quyển sách mình cần. Hiệu sách ABC đưa ra tiêu chí vị trí của hiệu sách trên đường Trần Đại Nghĩa để đảm bảo đáp ứng được nhu cầu mua sách của SV. Phần lớn số sách này được các bạn SV hoặc nghiên cứu sinh mua với mục đích làm tài liệu phục vụ cho học tập của bản thân. Họ thường ở độ tuổi 18 đến 25, phần lớn đang đi học nhận trợ cấp từ gia đình mức trung bình là 1 triệu/ tháng. Động cơ mua tài liệu của SV chỉ khi có môn học cần nghiên cứu. Thực tế, số giáo trình và tài liệu phục vụ trực tiếp cho môn học đó sẽ chỉ được sử dụng 1 lần. Vì vậy, tiêu chí sách của nhà sách ABC phải đảm bảo cả về chất lượng và quan trọng là giá thành phải rẻ. 3. Dữ liệu về thị trường Hàng năm, ĐH KTQD tuyển sinh 4000 sinh viên hệ Chính quy, 1000 SV hệ tại chức và một số hệ đào tạo khác. Chỉ trên địa bàn Hà Nội, số các trường Đại học dùng sách của NXB ĐH KTQD là trên dưới 5 trường ( Ví dụ: ĐH Quốc tế Bắc Hà, ĐH Ngoại thương. Học viện Ngân hàng… ). Ngoài ra, hàng năm, số các trường ĐH mới được thành lập hoặc mở thêm khoa kinh tế đều tăng lên đáng kể. Trước đây, thị trường mục tiêu chủ yếu là SV trường ĐH KTQD nhưng với sự mở rộng không ngừng của các loại hình đào tạo, - 7 - Hiệu sách ABC lượng sách tiêu thụ hàng năm của NXB KTQD đã tăng lên đáng kể. Vì vậy, số sách cần xuất bản hàng năm để đáp ứng thị trường này là 7000 quyển. Theo kết quả phiếu điều tra, 60% các bạn SV muốn dùng giáo trình thật ( giấy trắng, in rõ nét, đủ hình vẽ ). Những bạn Sv này chính là khách hàng mục tiêu mà nhà sách ABC đang hy vọng để mở rộng thị phần của mình. Hiện nay, sách trên thị trường sách Việt Nam nói chung và thị trường giáo trình ĐH nói riêng đang đối mặt với vấn đề bản quyền. Theo kết quả điểu tra cho thấy số SV dùng giáo trình lậu chiếm một thị phần rất lớn (80% ) tại thị trường hiện nay. Tuy nhiên nếu ABC giảm giá thành, nâng cao chất lượng phục vụ, không ngừng nâng ý thức dùng sách thật cho người tiêu dùng thì dự báo doanh số cho thấy rằng ABC cũng sẽ đạt được mức tăng về doanh số trong vòng 3 năm tới. Việc tăng doanh số này xuất phát từ mong muốn của chính người mua sách và các cơ quan chức năng đang tăng cường chống sách lậu. 4. Mục tiêu marketing 4.1. Mục tiêu trong năm tới: Duy trì tổng lợi nhuận 32.8% mỗi tháng; có tốc độ tăng trưởng xấp xỉ 15% Đạt mục tiêu 80% SV dùng sách thật 4.2. Mục tiêu dài hạn Trước đây, cách bán hàng truyền thống của các hiệu sách là bán hàng trực tiếp qua cửa hàng. Để tăng thêm tính hiệu quả cho việc bán hàng, ABC dự tính sẽ mở trang web bán hàng qua Internet, cập nhập lien tục các đầu sách mới, giá cả cũng như các đợt khuyến mai. Xuất phát từ đối tượng mua hàng là các bạn SV thường xuyên sử dụng Internet, việc bán hàng qua mạng chắc chắn sẽ đem lại hiệu quả. Chi phí cho việc lập trang web này là 1 triệu đồng. Internet là 1 phương tiện quảng cáo đặc biệt hiệu quả cho nhà sách ABC và những người sử dụng Inernet cũng chính là thị trường mục tiêu mà ABC đang hướng tới. Kết quả là, ABC ước tính việc bán hàng qua mạng sẽ làm tăng doanh thu và lượng bán của ABC lên 5% Sản phẩm của ABC là giáo trình và tài liệu phục vụ cho đối tượng SV các trường kinh tế. Hình thức quảng cáo được ưa chuộng là treo các băng rôn quảng cáo ở sân trường ĐH, phát tờ rơi. - 8 - Hiệu sách ABC 5. Phân tích điểm mạnh, yếu, cơ hội và thách thức 5.1. Điểm mạnh Giáo trình và sách tham khảo là tài liệu bắt buộc mà các bạn SV buộc phải mua trong suốt quá trình học tập. Thị trường sẽ không bao giờ rơi vào ế ẩm. Không thể phủ nhận chất lượng của sách thật là hơn hẳn sách lậu và photo. Với ưu thế giấy trắng, đóng chắc chắn, in sắc nét, đủ hình vẽ chắc chắn sẽ là đáp ứng được mong muốn của khác hàng. Theo kết quả điều tra, một phần không nhỏ ( 40%) các bạn SV đã trả lời nếu được dùng sách thật các bạn sẽ có hứng thú học tập hơn. 5.2. Điêm yếu Quy mô nhỏ, chỉ bán sách thuộc lĩnh vực kinh tế, ABC không phải là cái tên sẽ được nhiều người mua sách biết đến. Do tính chất, giáo trình và tài liệu phục vụ nghiên cứu ở các trường ĐH thường xuyên thay đổi, chỉ tái bản trong vòng 2,3 năm nên ABC sẽ mất nhiều công sức và tiền của cho việc quảng bá. ABC cần nỗ lực để duy trì được thị trường của mình. Trước mắt là SV học tập tại trường ĐH KTQD và hơn thế nữa là SV các trường ĐH sử dụng sách của NXB KTQD 5.3. Cơ hội Nếu ABC có thêm nguồn lực để tăng số lượng sách được xuất bản ra thì có thể không chỉ phục vụ SV, nghiên cứu sinh đang theo học mà có thể thêm cả đối tượng yêu thích và muốn nghiên cứu lĩnh vực kinh tế. Mở nhiều đợt khuyến mại vào các ngày lễ, giảm giá cho khách hàng thường xuyên, giảm giá cho khách mua hàng với số lượng lớn … là những chiến lược mà ABC hoàn toàn có thể hướng tới. Nếu ngăn chặn được sách lậu, sách photo, tăng doanh số bán hàng, ABC sẽ hướng tới giảm giá thành và từ đó kích thích tiêu dùng. Một trong những nguyên nhân khiến các bạn SV không tiếp cận được với sách thật là cách mua hàng khó hàng. Đến hiện nay, muốn mua sách - 9 - Hiệu sách ABC chuyên ngành, SV vẫn phải lên tận văn phòng khoa hoặc đăng ký mua theo lớp. Trong nhiều trường hợp, do không tính được số sách cần đáp ứng, sách chuyên ngành rơi vào trạng thái khan hiếm. Mở được hiệu sách ABC, chắc chắn sẽ khắc phục được tình trạng này. 5.4. Thách thức Thị trường sách lậu, sách photo là quá lớn. Với ưu điểm giá rẻ ( chỉ bằng ½, thậm chứ 1/3 giá sách thật), dẽ mua, nhiều sẽ khiến sách thật rơi vào trạng thái khó cạnh tranh. Thói quen dùng sách giả đã ăn sâu vào tâm lý khách mua hàng. Bởi lẽ, mỗi một môn học SV sẽ chỉ sử dụng trong 1 kì học 4 tháng. Giá thành sách thật quá cao so với thu nhập/ trợ cấp của SV. Trung bình 1 đầu sách là 30.000 VNĐ, một kì 1 SV học 7 -8 môn. Vậy chi phí cho việc mua sách là 200.000 – 250.000 VNĐ – bằng ¼ mức thu nhập/ trợ cấp hàng tháng Ngoài giáo trình bắt buộc, số lượng tài liệu tham khảo của các NXB trong và ngoài nước trên thị trường vô cùng phong phú và không ngừng tăng lên cả về số lượng và chất lượng. - 10 - . Trường Đại học Kinh tế quốc dân Lớp Marketing căn bản 13A Đề tài: Một nhóm SV của 1 lớp dự định mở 1 hiệu sách bán giáo trình, tài liệu cho SV trong trường mỗi SV cần liên tục mua giáo trình, tài liệu cho những môn học mới. Mục tiêu đặt ra, ABC cần quan tâm đến loại tài liệu mà các SV đang sử dụng, đó là sách