Từ ngữ quan trọng nhất trong một quảng cáo là gì? Nếu bạn phải đoán ra một từ quan trọng nhất của một quảng cáo, đó sẽ là gì? Miễn phí, đặc biệt, giảm giá, mới toanh, cải tiến, to hơn, tốt hơn…? Đã có rất nhiều từ bị mất hết ý nghĩa hoặc bị sửa đổi bởi bị lạm dụng và dùng sai mục đích đến nỗi nó không còn là một sự lựa chọn rõ ràng. Những từ ngữ như “xa hoa”, “chuyên biệt”, và “đẳng cấp thế giới” bị đưa ra một cách vô nghĩa sau khi được áp dụng cho mọi thứ từ những miếng đất rộng 800 feet vuông cho đến những nhà hàng phục vụ thức ăn ướp lạnh được hâm nóng từ lò viba. Chúng ta thậm chí không thể dựa vào các từ như “nhẹ nhàng”, “chế độ ăn kiêng” hoặc “chế độ ăn chứa ít hydrat carbon” để thực sự miêu tả điều ẩn chứa bên trong chương trình quảng cáo. Điều những nhà quảng cáo làm là tạo ra một thế giới quảng cáo được cường điệu hóa, nơi mà những người mua bất cứ thứ gì bạn bán ra đã mất lòng tin vào những lời nói. Những trang web với tầm quan trọng của nội dung cho những nhà quảng cáo cơ hội để bù đắp lại và đưa những thông tin có ý nghĩa đến với người tiêu dùng. Tất cả nội dung là về quảng cáo, tất cả quảng cáo thì không chắc nội dung có ý nghĩa. Một số người có thể nép mình trước suy nghĩ này nhưng sự phân tích cuối cùng cho thấy rằng tất cả nội dung là một dạng quảng cáo. Nội dung hiếm khi nào trung lập, thậm chí nếu nó không công khai quảng cáo một sản phẩm hay dịch vụ nào đó. Nội dung luôn có một điểm để nhấn, một ý tưởng, khái niệm hay một vị trí để tiến lên. Nếu nội dung không cung cấp những thông tin hữu ích, từ tổng quát đến cụ thể, vậy thì nó có đủ tiêu chuẩn để làm nội dung? Điều tương tự trong quảng cáo, nếu nó không giải thích, làm rõ hay cam kết, nó chỉ là một tiếng ồn không đáng chú ý. Từ nào quan trọng nhất trong quảng cáo? Tôi sẽ bỏ phiếu cho những từ đơn giản, vô thưởng vô phạt dạng như: một từ khó phân loại chứa đựng tất cả những quyền năng truyền đạt khái niệm mà bạn cần để tạo ra một nhận dạng cho doanh nghiệp, định hình cá tính thương hiệu, và thiết lập vị trí của sản phẩm và dịch vụ của bạn trong lòng người tiêu dùng. Bài viết trước của tôi có tựa đề là “Một trang web không có video như là…” sử dụng phép ẩn dụ để minh họa một từ gồm 4 ký tự này có thể kết tinh ý tưởng trong trí óc người xem như thế nào. Phép ẩn dụ, phép loại suy, những câu chuyện: Những người bạn thân của nhà quảng cáo. Phép ẩn dụ giải thích những khái niệm phức tạp và những quá trình khó hiểu bằng cách so sánh chúng với những kiến thức thông thường hàng ngày. Chúng ta sử dụng các phép ẩn dụ mỗi ngày mà thậm chí không nhận ra rằng chúng ta đang dùng chúng. Chúng ta “chạy đua” đến văn phòng. Chúng ta làm việc “như những chú chó”, Và tất cả chúng ta đều biết rằng, ngoài kia là cả một “khu rừng”. Phép ẩn dụ là then chốt trong sự giao tiếp hàng ngày và những thành công trong sự truyền đạt của tiếp thị và cả quảng cáo. Ẩn dụ có thể được mở rộng thành phép loại suy, và phép loại suy thành những câu chuyện, và những câu chuyện thành những chiến dịch. Và những chiến dịch phát triển theo cách này để có xác suất hoàn tất đẳng cấp ẩn dụ của nội dung ý nghĩa mà sẽ gắn kết thông điệp của bạn vào ý thức chung của người xem. Không có cách nào để vượt qua sự phản đối của khách hàng hơn là đặt sự phản đối đó vào viễn cảnh với câu chuyện ngụ ngôn thích đáng. Vượt qua những sự phản đối: Bao lâu là quá lâu? Tất cả chúng ta đã từng nghe những lời than thở liên miên từ sự thiếu kiên nhẫn của những người sử dụng Web về việc họ phải chờ bao lâu cho những thứ trên trang web. Mỗi khi tôi nghe điều này từ ai đó, tôi được gợi nhớ đến câu chuyện (có lẽ không chính xác) về chiếc máy chụp hình lấy ngay Land có lớp kính chống nắng. Trước thời của những tiệm rửa hình một giờ, nhiếp ảnh công nghệ cao, và các hiện tượng quang học tức thì, con người phải chờ đợi đến 1 tuần cho hình của mình được những nhà thuốc và tiệm hình địa phương rửa ra. Khi Polaroid phát minh ra chiếc máy chụp hình có thể cho một tấm hình hoàn chỉnh trong 60 giây, mọi người điều kinh ngạc; kỷ nguyên của sự hài lòng tức thì bắt đầu. Và, như vậy câu chuyện tiếp tục phát triển, một nhóm những nhà thám hiểm đi sâu vào khu rừng mưa Brazil để nghiên cứu những người bản xứ. Khi họ đi ngang qua một bộ tộc chưa thấy người lạ lần nào, họ đối xử thân thiện và chụp hình họ với chiếc máy ảnh Polaroid mang theo. Những người bản địa đã rất yêu thích những bức ảnh vì trước đây họ chưa bao giờ thấy thứ nào như thế, nhưng họ than phiền một điều, “Tại sao phải đợi quá lâu để rửa ảnh?” Vấn đề không phải là công nghệ; mà là sự nhận thức. Giống như những người dân bản địa này nhận ra rằng 60 giây để rửa ảnh là chậm, những người sử dụng web cũng nhận ra rằng Internet cũng chậm chạp khi thực sự nó là một tiến bộ công nghệ kinh ngạc nơi mà bất cứ ai với một chiếc máy vi tính và một sự kết nối mạng Internet có thể truy cập thông tin trên khắp thế giới chỉ trong vài giây, hoặc chăng là vài phút. Câu chuyện càng hay, sự truyền đạt càng tốt. Giải pháp cho vấn đề là sự truyền đạt tốt hơn để chính bạn và thông điệp của bạn được thấu hiểu tức thì. Những người thực sự thích thú về những gì bạn nói sẽ chờ đợi để tải trang web hoặc đoạn video của bạn. Điều làm họ nản chí chính là khi phải chờ đợi – và thay vì nhận được những thông điệp ý nghĩa, họ chỉ có được một đống những chuyện tầm phào không liên quan, tự chúc mừng, hoặc hoàn toàn không thể hiểu nổi. Một thông điệp video hay audio trên trang web của bạn sẽ được thấu hiểu dễ dàng hơn là một trang đầy văn bản hoặc những điểm khó hiểu nhỏ như hạt đậu. Bạn sẽ đánh mất khán thính giả của mình bất kể dạng thông điệp của bạn nếu nó lộn xộn, khó hiểu, quá phức tạp, hoặc lo mải mê với sự nhàm chán trong các trường kinh doanh và các thuật ngữ công nghiệp. Bạn cần thông điệp của mình được thấu hiểu, lôi kéo, và đáng nhớ. Và một trong những cách tốt nhất thể hiện thông điệp đó là so sánh nó với những thứ mà khán thính giả của bạn có thể liên hệ. Điều đó như là dạy con bạn một bài học cuộc sống bằng cách đọc cho chúng nghe một trong những truyện ngụ ngôn của Aesop. Tìm kiếm phép ẩn dụ cho riêng bạn. Một số người có biệt tài biểu lộ sự việc theo cách mà khán giả có thể hiểu ngay tức thì, và quan trọng hơn là ghi nhớ. Đối với chúng ta trong quá trình giao tiếp, tiếp thị, quảng cáo, và kinh doanh sáng tạo phát triển, đó là một kỹ năng cần thiết phải học qua nhiều năm. Nhưng đối với những người phải làm việc cực lực hàng ngày với thực chất vấn đề, hiếm khi một khả năng được phát triển. Tạo ra một chiến dịch video cho trang web mà người xem của bạn sẽ xem, ghi nhớ, và chuyển giao cho các đồng nghiệp cần một sự cam kết về thời gian và tiền bạc, và bạn sẽ muốn chắc chắn rằng nó truyền đạt thông điệp của bạn một cách hiệu quả. Hãy thử nghiệm điều khác biệt hơn là sử dụng phương pháp truyền thống chỉ tập trung vào nét đặc trưng và thực tiễn: Thử phát triển một chiến dịch dựa trên phép ẩn dụ bày tỏ cá tính thương hiệu và giá trị cảm xúc cộng thêm. Phải bắt đầu từ đâu? Bạn cần phải ra khỏi khái niệm tập trung và cụ thể. Nếu điều này dường như là một khó khăn để có thể hiểu rõ, hãy bắt đầu từ những bước nhỏ dưới đây. Tập trung vào khái niệm Bất cứ chiến dịch tiếp thị hiệu quả nào – dù nó là một dây các video trên trang web, email trực tiếp, quảng cáo trên tạp chí, quảng cáo trên banner, các tấm bảng, trên tivi và radio, hoặc bất cứ sự kết hợp nào của những điều này – sẽ chỉ hiệu quả nếu nó tập trung vào một thông điệp đơn lẻ. Ở trung tâm của tất cả các quảng cáo là lời cam kết mà bạn trao cho khách hàng. Cho dù sự tiếp thị của bạn có thông minh hay đáng nhớ như thế nào, nếu bạn thất bại trong việc thực hiện sự cam kết đó, bạn sẽ thất bại. Hãy học từ những nhà chính trị. Quan điểm của những nhà chính trị của công chúng có tầm quan trọng như là một cuộc giải phẩu tuyến tiền liệt. Những nhà chính trị không thể giúp chính họ; họ hứa hẹn với cử tri những điều cử tri muốn nghe, và sau đó không thể thực hiện lời hứa hẹn đó. Hậu quả là mọi người trở nên hoài nghi và mất lòng tin vào mọi thứ những nhà chính trị nói. Thất bại trong việc thực hiện lời hứa là một kẻ rẻ tiền, kẻ tốt nhất hoặc là một chàng trai với những đặc điểm, như là một nhà chính trị hứa hẹn không có những loại thuế mới. Những loại hứa hẹn kiểu như vậy là phong tục đối với tai họa tiếp thị. Thực hiện phương pháp dựa trên các khái niệm cần một mức độ chắc chắn của sự tự tin và sự am hiểu rằng bạn sắp phải từ bỏ điều gì để có lại được điều gì. Nếu bạn giới thiệu đặc tính của mình như là , rẻ tiền và bình thường như Timex, thì sau đó bạn đã ngăn cản khán giả của mình xem những đồ vật đắt giá và độc quyền như của Rolex. Âm vang từ khán giả: Tất cả là sự ngạc nhiên. Một trong những quảng cáo đáng nhớ nhất từng xuất hiện trên tivi vào năm 1985 là giới thiệu về máy tính Apple Macintosh. Thông điệp chống lại kẻ độc tài không nói gì về bit hay byte, hoặc bất cứ điều gì liên quan đến máy tính, nhưng nó đã thiết lập nên đặc điểm và tính cách của Apple với thông điệp đầy ngụ ý mà vẫn còn giá trị đến ngày nay. Nếu thông điệp tiếp thị của bạn thiếu khả năng và tính cách này, nếu quảng cáo của bạn đang dần bị lạc lõng, hoặc bị lấn lướt bởi sự cạnh tranh, hãy thử tìm một phép ẩn dụ mà nó lập tức nói với khán giả của bạn rằng bạn là ai và tại sao họ nên quan tâm. . Từ ngữ quan trọng nhất trong một quảng cáo là gì? Nếu bạn phải đoán ra một từ quan trọng nhất của một quảng cáo, đó sẽ là gì? Miễn phí, đặc. để làm nội dung? Điều tương tự trong quảng cáo, nếu nó không giải thích, làm rõ hay cam kết, nó chỉ là một tiếng ồn không đáng chú ý. Từ nào quan trọng nhất