Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm LỜI MỞ ĐẦU Trong thời đại ngày nay, với một nhu cầu nhất định, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn. Vì vậy, nếu muốn thành công, các công ty cần phải tìm ra một phương cách nào đó để làm cho mình “nổi bật giữa đám đông”, nói một cách khác, phải xây dựng được chiến lược khác biệt hóa để tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Như vậy, chiến lược khác biệt hóa đóng vai trò rất quan trọng đối với sự thành công của tổ chức doanh nghiệp. Vậy chiến lược khác biệt hóa là gì? Nó ảnh hưởng ra sao trong doanh nghiệp? Bài nghiên cứu của nhóm sẽ lần lượt giải thích và làm rõ thông qua ví dụ minh họa phân tích chiến lược của công ty Apples. Phần nội dung của bài gồm 3 phần Phần 1. Cơ sở lý luận về chiến lược khác biệt hóa Phần 2. Phân tích chiến lược công ty APPLES Phân 3. Các giải pháp kiến nghị khi chiến lược khác biệt hóa của công ty bị đe dọa ` Trang 1 Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Phần 1. Cơ sở lý luận về chiến lược khác biệt hóa 1. Định nghĩa Mỗi công ty có thể có một hoặc nhiều lĩnh vực kinh doanh khác nhau. Chiến lược áp dụng cho từng lĩnh vực kinh doanh chính là chiến lược cấp kinh doanh. Chiến lược khác biệt hóa chính là một trong các chiến lược cấp kinh doanh. Chiến lược khác biệt hóa là chiến lược tạo ra sản phẩm được xem là duy nhất, độc đáo đối với khách hàng, được khách hàng hiểu là tốt hơn hoặc khác biệt so với những sản phẩm cạnh tranh khác, và thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách thức mà các đối thủ cạnh tranh khác không thể. Chính từ khả năng này, công ty có thể định giá “vượt trội” cho sản phẩm, tăng doanh thu và đạt mức lợi nhuận mong muốn. 2. Các khối lợi thế cạnh tranh cần áp dụng trong chiến lược khác biệt hóa 2.1. Các khối lợi thế cạnh tranh Bất kỳ công ty nào, hoạt động ở ngành nào, cung cấp sản phẩm, dịch vụ gì thì lợi thế cạnh tranh cũng đều được hình thành dựa trên 4 khối cạnh tranh căn bản: - Chất lượng ưu việt - Hiệu quả ưu việt - Sức sáng tạo ưu việt - Đáp ứng khách hàng ưu việt 2.1.1. Chất lượng Các sản phẩm có chất lượng là các sản phẩm được thực hiện đúng với thiết kế và làm tốt thiết kế. Chất lượng sản phẩm cao ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Bởi vì: Sản phẩm chất lượng cao thì sẽ làm tăng giá trị của sản phẩm trong mắt khách hàng và do đó cho phép doanh nghiệp đòi hỏi được mức giá cao ` Trang 2 Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm hơn. Mặt khác, sản phẩm chất lượng cao dẫn đến hiệu quả cao hơn và đem lại chi phí thấp hơn. Chất lượng cao sẽ làm giảm bớt thời gian lao động lãng phí, giảm bớt sản phẩm khuyết tật và thời gian sửa chữa các khuyết tật. Hiện nay, chất lượng được xem là điều cốt tử, điều bắt buộc để tổ chức công ty tồn tại chứ không còn được coi như là một cách thức để tạo lợi thế cạnh tranh nữa. 2.1.2. Hiệu quả Một công ty được xem là có hiệu quả khi nó cần càng ít đầu vào để sản xuất ra một đầu ra nhất định. Hiệu quả sẽ giúp công ty đạt được lợi thế chi phí thấp Năng suất lao động cáu thành nên hiệu quả. Năng suất lao động được đo lường bằng kết quả đầu ra tính trên đầu một công nhân. Nếu tất cả các yếu tố khác không đổi, công ty nào có năng suất lao động cao nhất trong ngành thì sẽ có chi phí sản xuất thấp nhất. 2.1.3. Cải tiến Cải tiến là bất kỳ những gì được coi là mới hay mới lạ trong cách thức mà công ty vân hành hay sản xuất ra sản phẩm của nó. Bao gồm: Các sản phẩm, quá trình sản xuất, hệ thống quản trị, cấu trúc tổ chức và các chiến lược. Cải tiến được xem là khối quan trọng nhất của lợi thế cạnh tranh. Về dài hạn, Cạnh tranh có thể coi như một quá trình được dẫn dắt bởi sự cải tiến. Không phải tất cả các cải tiến đều thành công nhưng cải tiến là nguồn lực chủ yếu của lợi thế cạnh tranh, bởi vì cải tiến tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm, những thứ mà đối thủ cạnh tranh không có. Tính độc đáo này cho phép công ty tạo sự khác biệt so với đối thủ và đòi hỏi một mức giá tăng thêm cho sản phẩm của nó, hoặc giảm chi phí đáng kể so với đối thủ. Tuy nhiên, qua thời gian thì các đối thủ cạnh tranh có thể bắt chước thành công của người cải tiến. Do đó, các công ty cải tiến cần tạo dựng được sự trung ` Trang 3 Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm thành nhãn hiệu mạnh mẽ trong quá trình cải tiến và hỗ trợ cho quá trình quản trị, tạo ra khó khăn cho những kẻ bắt chước. 2.1.4. Đáp ứng khách hàng Một công ty đáp ứng khách hàng tốt phải có khả năng nhận diện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Như vậy thì khách hàng mới cảm nhận được giá trị sản phẩm của công ty và công ty có được lợi thế cạnh tranh trên cơ sở khác biệt. Đáp ứng khách hàng cũng có nghĩa là cung cấp các hàng hóa dịch vụ theo nhu cầu độc đáo của các khách hàng cũng như một nhóm khách hàng đặc biệt. Đáp ứng khách hàng cũng đồng nghĩa với việc quan tâm đến thời gian đáp ứng khách hàng; đó là thời gian giao hàng, thời gian thực hiện một dịch vụ, thời gian thực hiện một đơn hàng, thời gian hàng chờ… => Kết luận: Hiệu quả, chất lượng, sự đáp ứng khách hàng và cải tiến là các nhân tố quan trọng để có được lợi thế cạnh tranh. Hiệu quả vượt trội cho phép công ty giảm thấp chi phí; chất lượng vượt trội cho phép công ty đòi hỏi giá cao hơn và giảm thấp chi phí; đáo ứng khách hàng vượt trội cho phép đòi hỏi mức giá cao hơn và sự cải tiến có thể dẫn đến giá cao hơn và chi phí đơn vị thấp hơn. Bốn nhân tố trên giúp công ty tạo ra giá trị cao hơn bằng việc hạ thấp chi phí hay tạo sự khác biệt về sản phẩm của nó so với đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty làm tốt hơn đối thủ. 2.2. Tạo lập lợi thế cạnh tranh Muốn có được lợi thế cạnh tranh cần thực hiện theo 3 cách sau:  Tìm hiểu nhu cầu khách hàng Khi phát triển ngành kinh doanh của bạn theo hướng tạo ra sự khác biệt, cần nhìn theo quan điểm của người tiêu dùng. Khám phá những nhu cầu khách hàng chưa được thỏa mãn một cách thích đáng.Thực sự hiểu về khách hàng, đặc biệt là những khách hàng tiềm năng là điều cực kỳ quan trọng. Luôn luôn chú ý ` Trang 4 Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm lắng nghe những điều khách hàng muốn nói. Ý tưởng mới mẻ và khác biệt của họ có thể giúp doanh nghiệp phát triển, mở rộng và thành công.  Tiến hành điều tra về khả năng cạnh tranh Để tạo ra lợi thế cạnh tranh, điều quan trọng phải tạo dựng được ấn tượng và sự tin cậy của doanh nghiệp đối với khách hàng. Muốn khách hàng tiềm năng hiểu một cách rõ ràng, chính xác và nhanh chóng những đặc trưng về công ty, giúp họ phân biệt với những công ty khác. Tìm ra những đối thủ trong cùng lĩnh vực kinh doanh và những dòng sản phẩm nào họ đang cung cấp tới thị trường. Phân tích các điểm mạnh, sự nổi trội của từng đối thủ chính và so sánh với sản phẩm của họ. Họ kinh doanh cùng loại sản phẩm/dịch vụ hay có khác biệt đôi chút? Khác ở điểm nào?  Sử dụng các phương pháp sáng tạo để làm khác biệt Bằng cách tập trung vào những ứng dụng phù hợp với nhu cầu khách hàng, sẽ dễ dàng thuyết phục họ chọn sản phẩm hay dịch vụ của công ty hơn. Trong khi tăng cường giá trị sản phẩm là việc rất quan trọng, điều cần làm hơn là đảm bảo khách hàng sẽ biết về điều đó. Các đối thủ càng ít có cơ hội bắt chước ý tưởng càng có thể vượt xa hơn.Hướng sự tập trung vào một số khía cạnh trong ngành kinh doanh có thể tạo ra sự độc đáo, duy nhất. Môi trường kinh doanh luôn luôn thay đổi. Điều quan trọng là phải thích nghi với sự thay đổi đó và luôn hướng tới những ý tưởng sáng tạo, đổi mới để không ngừng đi lên. 3. Điều kiện cần có để áp dụng chiến lược khác biệt hóa Chiến lược khác biệt hóa (Differentiation Strategy): Nội dung cốt lõi của chiến lược này là làm cho sản phẩm/dịch vụ của bạn khác biệt và hấp dẫn hơn sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (về hình thức, tính năng, độ bền, chất lượng phục vụ, hình ảnh thương hiệu …) Để áp dụng thành công chiến lược này, một công ty cần có: ` Trang 5 Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm - Quy trình nghiên cứu và phát triển (R&D), đổi mới sản phẩm tốt. - Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng. - Hoạt động sales và marketing hiệu quả, nhằm đảm bảo rằng khách hàng có thể nhận biết được những điểm khác biệt và những lợi ích mà điểm khác biệt đó mang lại. Những công ty quy mô lớn áp dụng chiến lược này cần phải rất nhanh nhạy trong quá trình phát triển sản phẩm mới. Nếu không, họ sẽ mất thị phần cho các công ty theo đuổi chiến lược “Tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus). 4. Chiến lược khác biệt hóa với xu hướng hiện nay Một sự khác biệt hoá thành công là phải đảm bảo các đối thủ cạnh tranh không thể bắt chước. Phải nghĩ xa hơn lợi ích mà sản phẩm mang lại, khác biệt hoá bằng cách nghĩ vượt ra khỏi khuông khổ. Lợi ích cốt lõi là những lợi ích mà khách hàng trông đợi sẽ nhận được từ việc tiêu thụ sản phẩm. Đó giống như là một danh sách những điều quan trọng đối với khách hàng. Lợi ích này không chỉ là những công dụng mà sản phẩm có thể thực hiện mà còn là tất cả những gì khách hàng kỳ vọng khi giao dịch với doanh nghiệp. Lợi ích cốt lõi của một điện thoại di động không dừng ở khả năng thực hiện cuộc gọi khi đang di chuyển. Lợi ích này tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp được vì nó là bắt buộc để họ tham gia vào thị trường. Công ty sẽ vẫn tạo lợi thế cạnh tranh thông qua khác biệt hoá trong một khoảng thời gian khi mà các đối thủ chưa bắt chước được chiến lược của mình. Nếu tập trung đầu tư vào những lợi ích cốt lõi theo nghĩa hẹp này, có thể tưởng tượng kết quả sẽ ra sao? Dĩ nhiên là sẽ bị bắt chước rất nhanh. Cũng không thể trách đối thủ của công ty vì chính công ty đã đặt họ vào một tình huống không thể không bắt chước. ` Trang 6 Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Có thể nói rất nhiều công ty đã thành công và dẫn đầu thị trường nhờ khác biệt hoá ngoài phạm vi lợi ích lõi. Nếu đang kinh doanh trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, khác biệt hoá ngoài lợi ích lõi là cách tốt nhất để thuyết phục một nhóm khách hàng sử dụng dịch vụ một cách lâu dài và tạo lợi thế độc quyền trong phạm vi hẹp. Phần 2. Phân tích chiến lược khác biệt hóa của công ty APPLES 1. Lịch sử hình thành và phát triển của APPLE 1.1. Bước đầu thành lập Apple là một công ty sản xuất hàng điện tử lớn trên thế giới, được thành lập ngày 11/04/1976 bởi Steve Jobs và Steve Wozniak (bên cạnh còn có Ronald Wayene) tại Cupertino, California, Hoa Kỳ. Cả hai nhà sang lập cùng có chung niềm đam mê đối với máy tính và việc kinh doanh chúng. 1.2. Những bước phát triển Trong suốt hơn 35 năm qua, công ty Apple đã tăng trưởng không ngừng với một tốc độ đáng kinh ngạc, luôn nhận được sự chú ý cũng như ngưỡng mộ của công chúng. Rất nhiều CEO trên thế giới đã xem Steve Jobs như một tấm gương sáng noi theo. Lịch sử hình thành và phát triển của Apple luôn gắn với những bước ngoặt mang tính đột phá trong việc tạo ra các sản phẩm công nghệ điện tử thế hệ mới.  Những năm đầu: 1976-1980 Apple I được thành lập ngày 1 tháng 4, 1976 bởi Steve Jobs, Steve Wozniak, và Ronald Wayne, để bán các bộ Apple tôi máy tính cá nhân. Apple II được thành lập 04 Tháng Một, 1977. Đến cuối những năm 1970, Apple đã có một đội ngũ nhân viên thiết kế máy tính và một dòng sản xuất. ` Trang 7 Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Công ty giới thiệu Apple III tháng 5 năm 1980 trong một nỗ lực để cạnh tranh với IBM và Microsoft trong thị trường máy tính kinh doanh và doanh nghiệp. Khi Apple ra công chúng, nó tạo ra vốn nhiều hơn bất kỳ IPO kể từ khi Ford Motor Company vào năm 1956 và ngay lập tức tạo ra nhiều triệu phú (khoảng 300) hơn bất kỳ công ty trong lịch sử.  Lisa và Macintosh: 1981-1985 Steve Jobs bắt đầu làm việc trên Apple Lisa vào năm 1978 nhưng năm 1982 ông đã được đẩy từ nhóm Lisa sang tiếp nhận dự án Jef Raskin, hạ thấp chi phí của máy tính Macintosh. Lisa trở thành máy tính cá nhân đầu tiên bán ra công chúng với một GUI, nhưng là một thất bại thương mại do giá cao và các phần mềm hạn chế. Năm 1984, Apple tiếp theo ra mắt máy tính Macintosh thông qua một chương trình. Nó được đạo diễn bởi Ridley Scott, phát sóng trong quý thứ ba của Super Bowl XVIII vào 22 tháng 1 năm 1984, và được xem là một sự kiện bước ngoặt cho sự thành công của Apple và là một "kiệt tác".  Rise và mùa thu: 1986-1993 Có một số bài học kinh nghiệm đau đớn sau khi giới thiệu Macintosh Portable cồng kềnh vào năm 1989, Apple giới thiệu PowerBook năm 1991, trong đó thành lập các yếu tố hình thức hiện đại và bố trí tiện dụng của máy tính xách tay. Trong thời gian này Apple thử nghiệm với một số sản phẩm tiêu dùng khác không có mục tiêu bao gồm máy ảnh kỹ thuật số, máy nghe đĩa CD cầm tay âm thanh, loa, video bàn giao tiếp, và các thiết bị truyền hình. Cuối cùng, tất cả điều này chứng tỏ “quá ít, quá muộn” cho Apple như thị phần của họ và giá cổ phiếu tiếp tục trượt dài trên thị trường chứng khoán.  Nỗ lực tại tái tạo: 1994-1997 ` Trang 8 Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Các Newton là bước đột phá đầu tiên của Apple vào thị trường PDA. Mặc dù là một thất bại tài chính tại thời điểm phát hành, nó vẫn giúp mở đường cho các thí điểm Palm và iPhone của Apple và iPad trong tương lai. Năm 1994, Apple liên minh với IBM và Motorola trong liên minh AIM. Mục đích là để tạo ra một nền tảng máy tính mới (PowerPC tham khảo Platform), mà sẽ sử dụng phần cứng của IBM và Motorola cùng với phần mềm của Apple. Các liên minh Yahoo hy vọng rằng PReP hiệu suất và phần mềm của Apple sẽ rời khỏi máy tính xa phía sau, do đó chống Microsoft. Cùng năm đó, Apple giới thiệu Power Macintosh đầu tiên của nhiều máy tính Apple sử dụng bộ vi xử lý PowerPC của IBM. Ngày 10 tháng 11 năm 1997, Apple giới thiệu Store của Apple, gắn liền với một chiến lược sản xuất mới xây dựng theo đơn đặt hàng.  Trở về lợi nhuận: 1998-2005 Ngày 15 tháng 08 năm 1998, Apple giới thiệu một sản phảm mới tất cả trong một gợi nhớ của máy tính Macintosh 128K: iMac. Mac OS X, dựa trên OPENSTEP của NeXT và BSD Unix được phát hành vào ngày 24 tháng ba năm 2001, sau nhiều năm phát triển và bước đầu tạo được vị thế của mình trong thị trường. ` Trang 9 Bài tập nhóm quản trị chiến lược GVHD: PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm  Sự chuyển tiếp của Intel : 2005-2007 MacBook Pro (15.4 "widescreen) là máy tính xách tay đầu tiên của Apple với một bộ vi xử lý Intel. Nó đã được công bố vào tháng Giêng năm 2006 và là nhằm vào các thị trường chuyên nghiệp. Apple cũng giới thiệu Boot Camp để giúp người dùng cài đặt Windows XP hoặc Windows Vista trên Intel Mac của ` Trang 10 . đông”, nói một cách khác, phải xây dựng được chiến lược khác biệt hóa để tạo lợi thế cạnh tranh cho mình. Như vậy, chiến lược khác biệt hóa đóng vai trò. theo đuổi chiến lược Tập trung trên nền tảng khác biệt hóa (Differentiation Focus). 4. Chiến lược khác biệt hóa với xu hướng hiện nay Một sự khác biệt hoá