Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hồng Quang Thành ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------ KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Nguyễn Kim Chi Lớp: K43 QTKDTM Niên khóa: 2009 - 2013 Giáo viên hướng dẫn: TS. Hồng Quang Thành Huế, tháng 05 năm 2013 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Lời Cảm Ơn Lời Cảm Ơn Trong quá trình th c hi n khóa lu n tôi đã nh n đ cự ệ ậ ậ ượ Trong quá trình th c hi n khóa lu n tôi đã nh n đ cự ệ ậ ậ ượ r t nhi u s giúp đ . L i c m n đ u tiên tôi xin dành choấ ề ự ỡ ờ ả ơ ầ r t nhi u s giúp đ . L i c m n đ u tiên tôi xin dành choấ ề ự ỡ ờ ả ơ ầ Tr ng Đ i h c Kinh T Hu - n i tôi đã h c t p và rènườ ạ ọ ế ế ơ ọ ậ Tr ng Đ i h c Kinh T Hu - n i tôi đã h c t p và rènườ ạ ọ ế ế ơ ọ ậ luy n trong su t b n năm qua. S t n tình d y b o cùng v iệ ố ố ự ậ ạ ả ớ luy n trong su t b n năm qua. S t n tình d y b o cùng v iệ ố ố ự ậ ạ ả ớ nh ng ki n th c, kinh nghi m quý báu mà th y cô đã truy nữ ế ứ ệ ầ ề nh ng ki n th c, kinh nghi m quý báu mà th y cô đã truy nữ ế ứ ệ ầ ề d y là n n t ng giúp tôi hoàn thành t t khóa lu n này.ạ ề ả ố ậ d y là n n t ng giúp tôi hoàn thành t t khóa lu n này.ạ ề ả ố ậ Đ c bi t, tôi xin bày t lòng bi t n sâu s c đ n th y Ti nặ ệ ỏ ế ơ ắ ế ầ ế Đ c bi t, tôi xin bày t lòng bi t n sâu s c đ n th y Ti nặ ệ ỏ ế ơ ắ ế ầ ế sĩ Hoàng Quang Thành. M c dù công vi c b n r n nh ng th yặ ệ ậ ộ ư ầ sĩ Hoàng Quang Thành. M c dù công vi c b n r n nh ng th yặ ệ ậ ộ ư ầ đã t n tình ch b o và đ nh h ng đúng đ n cho tôi đ ngàyậ ỉ ả ị ướ ắ ể đã t n tình ch b o và đ nh h ng đúng đ n cho tôi đ ngàyậ ỉ ả ị ướ ắ ể hôm nay có khóa lu n hoàn ch nh này. ậ ỉ hôm nay có khóa lu n hoàn ch nh này. ậ ỉ L i c m n ti p theo tôi xin g i đ n Ban lãnh đ o và toànờ ả ơ ế ử ế ạ L i c m n ti p theo tôi xin g i đ n Ban lãnh đ o và toànờ ả ơ ế ử ế ạ th anh ch em công ty FPT Telecom Hu , đ c bi t là cácể ị ế ặ ệ th anh ch em công ty FPT Telecom Hu , đ c bi t là cácể ị ế ặ ệ anh ch phòng Kinh Doanh 2 đã t o m i đi u ki n thu n l iị ạ ọ ề ệ ậ ợ anh ch phòng Kinh Doanh 2 đã t o m i đi u ki n thu n l iị ạ ọ ề ệ ậ ợ đ tôi có c h i ti p c n v i th c t công vi c và giúp tôiể ơ ộ ế ậ ớ ự ế ệ đ tôi có c h i ti p c n v i th c t công vi c và giúp tôiể ơ ộ ế ậ ớ ự ế ệ thu th p nh ng s li u c n thi t cho bài lu n này.ậ ữ ố ệ ầ ế ậ thu th p nh ng s li u c n thi t cho bài lu n này.ậ ữ ố ệ ầ ế ậ Cu i cũng, tôi xin bày t lòng bi t n chân thành nh tố ỏ ế ơ ấ Cu i cũng, tôi xin bày t lòng bi t n chân thành nh tố ỏ ế ơ ấ đ n gia đình, ng i thân và b n bè đã luôn ng h , đ ng viênế ườ ạ ủ ộ ộ đ n gia đình, ng i thân và b n bè đã luôn ng h , đ ng viênế ườ ạ ủ ộ ộ và giúp đ tôi trong su t th i gian qua. ỡ ố ờ và giúp đ tôi trong su t th i gian qua. ỡ ố ờ Tuy đã r t c g ng nh ng v n không th tránh kh iấ ố ắ ư ẫ ể ỏ Tuy đã r t c g ng nh ng v n không th tránh kh iấ ố ắ ư ẫ ể ỏ nh ng thi u sót và h n ch . Vì v y, tôi kính mong Quý th yữ ế ạ ế ậ ầ nh ng thi u sót và h n ch . Vì v y, tôi kính mong Quý th yữ ế ạ ế ậ ầ cô, các b n sinh viên và nh ng ng i quan tâm đ n đ tài nàyạ ữ ườ ế ề cô, các b n sinh viên và nh ng ng i quan tâm đ n đ tài nàyạ ữ ườ ế ề ti p t c giúp đ đóng góp ý ki n đ khóa lu n đ c hoànế ụ ỡ ế ể ậ ượ ti p t c giúp đ đóng góp ý ki n đ khóa lu n đ c hoànế ụ ỡ ế ể ậ ượ thi n h n.ệ ơ thi n h n.ệ ơ Xin chân thành c m n!ả ơ Xin chân thành c m n!ả ơ SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành Hu , ngày 17 tháng 5 năm 2013ế Hu , ngày 17 tháng 5 năm 2013ế Sinh viên th c hi nự ệ Sinh viên th c hi nự ệ Nguy n Kim Chiễ Nguy n Kim Chiễ SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành MỤC LỤC Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1. Tính cấp thiết của đề tài . 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 2.1 Mục tiêu chung . 2 2.2 Mục tiêu cụ thể 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2 3.1 Đối tượng nghiên cứu 2 3.2 Phạm vi nghiên cứu: . 2 4. Phương pháp nghiên cứu . 3 4.1 Công thức chọn mẫu 3 4.2 Thiết kế nghiên cứu 4 4.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 5 5. Tóm tắt nghiên cứu 6 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ .7 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU .7 1.1 Tổng quan về thương hiệu . 7 1.1.1 Một số khái niệm cơ bản về Thương hiệu 7 1.1.2 Các loại thương hiệu 8 1.1.3 Cấu tạo của Thương hiệu .9 1.1.4 Chức năng của thương hiệu 10 1.1.5 Vai trò của thương hiệu .11 1.2 Tài sản thương hiệu 12 1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu .12 1.2.2 Các thành phần của tài sản thương hiệu và mô hình nghiên cứu .13 1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) .14 1.2.2.2 Liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) 15 1.2.2.3 Chất lượng cảm nhận (Passion Quotient) .16 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 1.2.2.4 Trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) .17 1.2.2.5 Tài sản khác .17 1.2.3 Giá trị tài sản thương hiệu .17 1.3 Tổng quan về thị trường mạng Internet . 19 1.3.1 Tổng quan về thị trường mạng Internet Việt Nam 19 1.3.2 Tổng quan về thị trường mạng Internet Thừa Thiên Huế 21 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 25 FPT TELECOM CHI NHÁNH HUẾ QUA Ý KIẾN .25 CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ 25 2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom) .25 2.1.1 Lịch sử hình thành và quá trình hoạt động của Công ty Cổ phần Viễn thông FPT 25 2.1.1.1 Lịch sử hình thành 25 2.1.1.2 Sứ mạng và tầm nhìn của Công ty FPT Telecom .26 2.1.1.3 Quá trình hoạt động .26 2.1.2 Tổng quan về FPT Telecom Chi nhánh Huế: .30 2.1.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức và lĩnh vực hoạt động của Chi nhánh 30 2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty trong 4 năm từ năm 2009 – 2012 .31 2.1.3.1 Tình hình lao động 31 2.1.3.2 Báo cáo kết quả kinh doanh giai đoạn 2009 – 2012 .32 2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế của khách hàng tại thành phố Huế .34 2.2.1 Cơ cấu mẫu điều tra .34 2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .37 2.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho biến độc lập 37 2.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc .47 2.2.3 Hồi quy mô hình đa biến và dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 49 2.2.3.1 Hồi quy mô hình đa biến 49 2.2.3.2 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 51 2.2.4 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố tạo nên giá trị tài sản thương hiệu FPT Telecom Huế: 55 2.2.4.1 Đánh giá của khách hàng về mức độ nhận biết thương hiệu .55 2.2.4.2 Đánh giá của khách hàng về mức độ liên tưởng thương hiệu .59 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về chất lượng cảm nhận .60 2.2.4.3 Đánh giá của khách hàng về Trung thành thương hiệu 61 2.3 Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong đánh giá đối với các yếu tố cấu thành nên tài sản thương hiệu FPT Telecom Chi nhánh Huế . 63 2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo giới tính .63 2.3.1 Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo các tiêu thức độ tuổi, thu nhập và nghề nghiệp .64 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP .70 3.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 70 3.1.1 Chiến lược phát triển của Công ty .70 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành 3.1.2 Kết quả khảo sát khách hàng .70 3.2 Giải pháp 71 3.2.1. Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu 71 3.2.2. Giải pháp nâng cao Liên tưởng thương hiệu .73 3.2.3 Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng cảm nhận 73 3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu .74 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 74 3.1. Kết luận 75 3.2. Kiến nghị . 76 3.2.1 Kiến nghị đối với chính quyền địa phương .76 3.2.2 Kiến nghị đối với Công ty Cổ Phần FPT Telecom .76 3.2.3 Kiến nghị đối với Công ty Cổ Phần FPT Telecom Huế .77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ Trang  Hình HÌNH 1: LOGO FPT TELECOM 26  Biểu đồ BIỂU ĐỒ 1: SỐ LƯỢNG NGƯỜI DÙNG INTERNET Ở VIỆT NAM QUA CÁC NĂM .20 BIỂU ĐỒ 2: BIỂU ĐỒ TẦN SỐ HISROGRAM CỦA PHẦN DƯ CHUẨN HÓA .51 BIỂU ĐỒ 3: BIỂU ĐỒ TẦN SỐ Q-Q PLOT CỦA PHẦN DƯ CHUẨN HÓA .51 BIỂU ĐỒ 5: TỈ LỆ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU THÔNG QUA CÁC KÊNH THÔNG TIN 58 BIỂU ĐỒ 6: Ý KIẾN ĐÓNG GÓP CỦA KHÁCH HÀNG VỀ GIẢI PHÁP FPT TRONG TƯƠNG LAI .71  Sơ đồ SƠ ĐỒ 1: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 5 SƠ ĐỒ 2: MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU CỦA DAVID AAKAER .13 SƠ ĐỒ 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .13 SƠ ĐỒ 4: THÁP NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 15 SƠ ĐỒ 5: CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ .30 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DANH MỤC CÁC BẢNG Trang BẢNG 1: TỔNG HỢP SỐ MẪU ĐIỀU TRA CÁC PHƯỜNG 4 BẢNG 2: CÁC CHI NHÁNH CỦA FPT TRÊN 3 MIỀN .25 BẢNG 3: TÌNH HÌNH NGUỒN LỰC CỦA FPT CHI NHÁNH HUẾ QUA 3 NĂM 2010-2012 .31 BẢNG 4 : SỐ LIỆU NHÂN VIÊN FPT CHI NHÁNH HUẾ NĂM 2012 .31 BẢNG 5: SỐ LIỆU NHÂN VIÊN PNC ( ĐỐI TÁC) NĂM 2012 .32 BẢNG 6: BÁO CÁO KẾT QUẢ KINH DOANH 32 BẢNG 7: TỔNG HỢP CƠ CẤU MẪU ĐIỀU TRA 34 BẢNG 8: KIỂM ĐỊNH CHI-SQUARE VỀ MỐI LIÊN HỆ GIỮA THU NHẬP VÀ .35 GÓI CƯỚC SỬ DỤNG HÀNG THÁNG .35 BẢNG 9: MỨC ĐỘ LIÊN HỆ GIỮA THU NHẬP VÀ GÓI CƯỚC SỬ DỤNG HÀNG THÁNG 36 BẢNG 10: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT CHO LẦN XOAY MA TRẬN NHÂN TỐ LẦN 1 37 BẢNG 11: TỶ LỆ GIẢI THÍCH CÁC NHÂN TỐ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN .38 TỔNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU .38 BẢNG 12: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ LẦN 1 .39 BẢNG 13: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT CHO LẦN XOAY MA TRẬN NHÂN TỐ LẦN 2 40 BẢNG 14: TỶ LỆ GIẢI THÍCH CÁC NHÂN TỐ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN .41 TỔNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU .41 BẢNG 15: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ LẦN 2 .42 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành BẢNG 16: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 43 BẢNG 17: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU .44 BẢNG 18: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN 1 44 BẢNG 19: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN 2 45 BẢNG 20: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU 46 BẢNG 21: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO KHÁC 46 BẢNG 22: KIỂM ĐỊNH KMO VÀ BARTLETT CHO BIẾN PHỤ THUỘC .47 BẢNG 23: MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ BIẾN PHỤ THUỘC 48 BẢNG 24: TỔNG HỢP CÁC NHÂN TỐ SAU KHI RÚT TRÍCH 48 BẢNG 25: ĐÁNH GIÁ ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU THEO 49 PHƯƠNG PHÁP STEPWISE 49 BẢNG 26: KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH .50 BẢNG 27: CÁC HỆ SỐ HỒI QUY 50 BẢNG 28: KIỂM ĐỊNH DURBIN WATSON .52 BẢNG 29: HỆ SỐ TOLERANCE VÀ VIF 52 BẢNG 30: KIỂM ĐỊNH SPEARMAN .53 BẢNG 31: MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU FPT TELECOM HUẾ 55 BẢNG 32: MỐI LIÊN HỆ GIỮA MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG 56 DỊCH VỤ INTERNET FPT 56 BẢNG 33: MỨC ĐỘ LIÊN HỆ GIỮA NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ TÌNH HÌNH SỬ DỤNG 56 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Hoàng Quang Thành DỊCH VỤ INTERNET FPT 56 BẢNG 34: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST VỀ MỨC ĐỘ LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU 59 BẢNG 35: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST VỀ CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN .60 BẢNG 36: KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST VỀ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 61 BẢNG 37: KIỂM ĐỊNH KOLMOGOROV-SMIRNOV 63 BẢNG 38: KIỂM ĐỊNH MANN-WHITNEY 64 BẢNG 39: KIỂM ĐỊNH KRUSKAL- WALLIS 64 BẢNG 40: ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÓM KHÁCH HÀNG .66 SVTH: Nguyễn Kim Chi - K43 QTKDTM