Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN I MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Từ khái niệm kinh tế học xuất từ điển nhân loại, có nhiều phương pháp, hình thức kinh doanh, thương mại đời, phát triển, biến đổi hoàn thiện qua giai đoạn, thời kì khác Trước đây, doanh nghiệp hoạt động chủ yếu trọng vào sản xuất, sản phẩm bán hàng Bắt đầu từ năm 80 kỷ trước nhiều doanh nghiệp giới chuyển từ phương pháp kinh doanh cũ sang trọng vào hài lòng lòng trung thành khách hàng Trong hệ thống hoạt động doanh nghiệp khách hàng coi yếu tố trung tâm đóng vai trò đặc biệt quan trọng định thành bại doanh nghiệp Ở nước có kinh tế thị trường phát triển, xu hướng chung tìm cách để thoả mãn khách hàng xây dựng lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp, từ doanh nghiệp có thị phần ổn định để trì tồn phát triển Vì vậy, nỗ lực từ khâu sản xuất, phân phối đến bán hàng nhằm mục đích thỏa mãn tối đa hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng chìa khóa cho thành cơng doanh nghiệp Trong bối cảnh người tiêu dùng Việt Nam ngày nhiều có nhiều hội lựa chọn nơi mua sắm ngày có yêu cầu cao chất lượng dịch vụ, với xu hướng phát triển thị trường siêu thị bán lẻ, doanh nghiệp hoạt động lĩnh lực có nhiều hội nhu cầu tăng cao đứng trước nguy cạnh tranh gia tăng Do vậy, để tồn phát triển doanh nghiệp cần quan tâm đến đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp, qua có biện pháp giữ khách hàng cũ thu hút khách hàng Hiện nay, Việt Nam nói chung thành phố Huế nói riêng có nhiều hệ thống siêu thị doanh nghiệp nước cạnh tranh khốc liệt, để tồn phát triển địi hỏi doanh nghiệp thương mại phải tìm biện pháp tăng SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát cường chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Trong thị trường thành phố Huế, việc cạnh tranh lĩnh vực siêu thị bán lẻ siêu thị nước Co.opmart siêu thị nước Big C diễn mạnh mẽ Những thay đổi môi trường kinh doanh, mặt tăng sức cạnh tranh siêu thị Big C Huế, mặt khác làm thay đổi nhu cầu khách hàng tương lai kỳ vọng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị ngày cao Nếu siêu thị Big C Huế khơng có biện pháp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng nhiều khách hàng rời bỏ siêu thị Big C để mua hàng siêu thị khác, đối thủ cạnh tranh trực tiếp siêu thị Co.opmart Như để tồn phát triển môi trường cạnh tranh ngày khốc liệt, siêu thị Big C Huế cần nhanh chóng có biện pháp thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Xuất phát từ lý trên, chọn đề tài “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ siêu thị Big C siêu thị Co.opmart Huế” để hệ thống hóa sở lý luận kiến thức thực tiễn nhằm đưa giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Huế Mục tiêu câu hỏi nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung: Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ siêu thị Big C siêu thị Co.opmart Huế, từ đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Huế 2.2 Mục tiêu cụ thể: bao gồm mục tiêu sau - Xác định nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ hai siêu thị Big C - Co.opmart Huế Đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Co.opmart Huế Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Huế SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 2.3 Câu hỏi nghiên cứu - Chất lượng dịch vụ hai siêu thị Big C Co.opmart cấu thành từ - nhân tố nào? Chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Co.opmart giống khác nào? - Giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Huế? Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu khóa luận khách hàng sử dụng dịch vụ hai siêu thị Big C Co.opmart Huế Việc nghiên cứu đối tượng nhằm xem xét đánh giá khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Big C Co.opmart Đây cách tiếp cận để vận dụng mơ hình SERQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ, từ đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ Big C Huế 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Khơng gian: Phạm vi nghiên cứu khóa luận hai siêu thị Big C Co.opmart địa bàn thành phố Huế Đối tượng khách hàng thuộc phạm vị nghiên cứu giới hạn khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ - siêu thị Big C Co.opmart Huế Thời gian: Nghiên cứu thực khoảng thời gian từ tháng đến tháng năm 2013 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp chọn mẫu Đây giai đoạn nghiên cứu thức thực thơng qua kỹ thuật vấn khách hàng đến mua sắm siêu thị thơng qua bảng câu hỏi chi tiết Kích thước mẫu xác định theo công thức biến bảng câu hỏi nhân tương ứng với đến 10 bảng hỏi chọn nhân với bảng câu hỏi để đảm bảo tính đại diện cho mẫu điều tra Bảng câu hỏi có 51 biến, ta xác định kích thước mẫu 408 (trong n1= 299 bảng hỏi dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ Big C Huế n2=109 bảng hỏi dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ Co.opmart Huế) Việc SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát chọn mẫu thực theo phương pháp chọn mẫu xác xuất, cụ thể phương pháp chọn mẫu hệ thống Tôi chọn ngày ngẫu nhiên tuần, đến hai siêu thị quan sát ước lượng số lượng khách hàng hàng ngày siêu thị Co.opmart khoảng 2300 người/ngày siêu thị Big C 4500 người/ngày Với mẫu 408, bước nhảy k tính sau: Siêu thị Big C: k1= tổng thể/mẫu= 4500/299= 15 Siêu thị Co.opmart: k2= tổng thể/mẫu= 2300/109= 21 Sau đó, tơi nghiên cứu tiến hành phát bảng hỏi cho khách hàng, chọn ngẫu nhiên khách hàng để phát bảng hỏi đầu tiên, tiếp cách 15 khách hàng Big C cách 21 khách hàng Co.opmart hỏi người đủ 408 bảng hỏi (n1=299 n2= 109) - Xác định thông tin cần thu thập Thông tin Phương tiện hữu hình (trang thiết bị, sở vật chất, form biểu - mẫu theo dịch vụ, ăn mặc nhân viên, không gian thuận tiện ) Thông tin Độ tin cậy (nhân viên thực lần đầu tiên, nhân viên 4.2 cung cấp dịch vụ thời điểm hứa, nhân viên giúp đỡ khách hàng gặp - khăn, siêu thị có qui mơ lớn, ) Thơng tin Nhân viên phục vụ (nhân viên cung cấp dịch vụ khách hàng - cần, nhân viên phục vụ nhiệt tình, nhân viên có thái độ lịch sự, ) Thơng tin Giải khiếu nại (nhân viên giải sẵn sàng giải khiếu nại khách hàng, nhân viên giải khiếu nại cách nhanh chóng, nhân - viên giải thỏa đáng khiếu nại, ) Thông tin Chính sách siêu thị (siêu thị có bãi giữ xe thuận tiện, siêu thị - quan tâm đến khách hàng, hoạt động siêu thị thuận tiện, ) Thơng tin Sự hài lịng khách hàng dịch vụ, giới thiệu người khách hỏi, tiếp tục sử dụng dịch vụ siêu thị - Thông tin cá nhân khách hàng ( tên, tuổi, thu nhập, ) 4.3 Xác định nguồn thu thập thông tin 4.3.1 Nguồn thông tin sơ cấp SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Là nguồn thông tin từ vấn sơ dùng nghiên cứu định tính với khách hàng + Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời bảng câu hỏi khách hàng siêu thị Big C Co.opmart Huế 4.3.2 Nguồn thông tin thứ cấp Khóa luận tham khảo số đề tài nói hài lòng khách hàng, chất lượng dịch vụ lấy số sơ đồ hài lịng khách hàng, khóa luận, luận án, sách báo tạp chí siêu thị Big C Co.opmart Huế 4.4 Phương pháp điều tra Nghiên cứu sơ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại yếu tố cần đo bảng câu hỏi chuẩn thang đo Likert Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động biến xác định đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu định lượng tiến hành nhằm kiểm định lại thang đo mơ hình nghiên cứu Đây bước phân tích chi tiết liệu thu thập thông qua phiếu điều tra gửi cho khách hàng để xác định tính lơgic, tương quan nhân tố với từ đưa kết cụ thể đề tài nghiên cứu Quy trình: - Xây dựng bảng câu hỏi Xác định số lượng mẫu cần thiết cho nghiên cứu Gửi phiếu điều tra cho khách hàng Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết trả lời Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng Xử lí liệu thơng qua việc sử dụng cơng cụ phân tích SPSS 4.5 Phương pháp phân tích số liệu SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát - Kiểm định thang đo: Đô ̣ tin câ ̣y của thang đo đươ ̣c kiể m đinh thông qua ̣ số ̣ Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha sử dụng trước nhằm loại biến không phù hợp Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 thang đo lường sử dụng Trong trường hơ ̣p khái niêm nghiên cứu là mới, hoă ̣c mới với ̣ người trả lời thì ̣ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 có thể đươ ̣c chấ p nhâ ̣n Trong nghiên cứu này biến có hệ số Cronbach’s Alpha lớn 0.6 xem đáng tin cậy giữ lại Đờ ng thời, biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 coi biến rác bị loại khỏi thang đo - Phân tích nhân tố khám phá (Explore Factor Analysis, EFA): loại bỏ biến số mơ hình biến số khơng phù hợp, tái cấu trúc lại mơ hình để mơ hình phản ánh tốt mối quan hệ biến số - Phân tích hồi quy tương quan: Phân tích hồi quy thực phương pháp Hồi quy bước (Stepwise) với phần mềm SPSS 16.0 Mô hinh hồ i quy: ̀ Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + … + βi*Xi Trong đó: Y: Đánh giá chung dịch vụ Xi: Yếu tố thứ i β0: Hằng số βi: Các hệ số hồi quy (i>0) Mức đô ̣ phù hơ ̣p của mô hinh hồ i quy đươ ̣c đánh giá thông qua ̣ số R2 điề u ̀ chinh Kiể m đinh ANOVA đươ ̣c sử du ̣ng để kiể m đinh đô ̣ phù hơ ̣p của mô hinh hồi ̣ ̣ ̉ ̀ quy tương quan, tức có hay khơng mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc + Cặp giả thiết: H0: Khơng có mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc H1: Tồn mối quan hệ biến độc lập biến phụ thuộc SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát + Mức ý nghĩa kiểm định 95% Nguyên tắc chấp nhận giả thiết: Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiế t H0 Sig > 0,05: Chưa có sở bác bỏ giả thiết H0 - Kiểm định giả thuyết mơ hình: Mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Co.opmart đánh giá thơng qua giá trị trung bình, phương sai, độ lệch chuẩn Kiểm định One Sample T- test sử dụng để kiểm định mức độ thỏa mãn trung bình tổng thể kiểm định One Way Anova khác mức độ thỏa mãn khách hàng siêu thị, nhóm thu nhập, độ tuổi tổng thể… - Kiểm định Mann- Whitney mẫu độc lập: tơi đưa kết luận so sánh chất lượng dịch vụ hai siêu thị Big C Co.opmart Huế SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ 1.1 Cơ sở lí luận 1.1.1 Dịch vụ đặc tính dịch vụ 1.1.1.1 Khái niệm dịch vụ Dịch vụ khái niệm phổ biến marketing kinh doanh Có nhiều cách định nghĩa dịch vụ, sau số khái niệm: Philip Kotler định nghĩa dịch vụ sau: Dịch vụ hành động kết mà bên cung cấp cho bên chủ yếu vơ hình khơng dẫn đến quyền sở hữu Sản phẩm có hay khơng gắn liền với sản phẩm vật chất Theo từ điển Kinh tế thị trường Trung Quốc, Dịch vụ theo nghĩa hẹp hoạt động không sản xuất cải vật chất, người bỏ sức lao động cung cấp hiệu vơ hình mà khơng có sản phẩm hữu hình Theo nghĩa rộng, hoạt động đưa lao động sống vào sản phẩm vật chất để thỏa mãn nhu cầu người khác Theo Giáo trình kinh tế ngành thương mại dịch vụ - Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 2003, Dịch vụ sản phẩm kinh tế vật phẩm mà công việc người hình thái lao động thể lực, kiến thức kỹ chuyên nghiệp, khả tổ chức thương mại Theo Valarie A Zeithaml Mary J Bitner (2000) “Dịch vụ hành vi, trình cách thức thực cơng việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu mong đợi khách hàng” Tổng hợp khái niệm trên, đưa khái niệm chung dịch vụ, hoạt động tạo sản phẩm không tồn dạng hình thái vật thể nhằm thoả mãn kịp thời nhu cầu sản xuất đời sống sinh hoạt người SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát 1.1.1.2 Đặc tính dịch vụ 1.1.1.2.1 Tính vơ hình Dịch vụ khơng có hình dạng cụ thể, khơng thể sờ mó, cân đong đo đếm cách cụ thể sản phẩm vật chất hữu hình Khi mua sản phẩm vật chất, khách hàng u cầu kiểm định, thí nghiệm chất lượng trước mua sản phẩm dịch vụ khơng thể tiến hành đánh Do tính chất vơ hình, dịch vụ khơng có “mẫu” khơng có “dùng thử” sản phẩm vật chất Chỉ thông qua việc sử dụng dịch vụ, khách hàng cảm nhận đánh giá chất lượng dịch vụ cách đắn 1.1.1.2.2 Tính khơng đồng Đặc tính cịn gọi tính khác biệt dịch vụ Theo đó, việc thực dịch vụ thường khác tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ địa điểm phục vụ Hơn thế, loại dịch vụ có nhiều mức độ thực từ “cao cấp”, “phổ thơng” đến “thứ cấp” Vì vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu khó xác định dựa vào thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trường hợp cụ thể 1.1.1.2.3 Tính khơng thể tách rời Tính khơng tách rời dịch vụ thể việc khó phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi giai đoạn sản xuất (production) giai đoạn sử dụng (consumption) Sự tạo thành sử dụng dịch vụ thông thường diễn đồng thời lúc với Nếu hàng hóa thường sản xuất, lưu kho, phân phối sau giao đến người tiêu dung dịch vụ tạo sử dụng suốt trình tạo Đối với sản phẩm hàng hóa, khách hàng sử dụng sản phẩm giai đoạn cuối (end-users), dịch vụ, khách hàng đồng hành suốt phần trình tạo dịch vụ Nói cách khác, gắn liền hai trình làm cho dịch vụ trở nên hồn tất 1.1.1.2.4 Tính khơng thể cất trữ SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Dịch vụ cất trữ, lưu kho đem bán hàng hóa khác Chúng ta ưu tiên thực dịch vụ theo thứ tự trước sau đem cất dịch vụ sau đem sử dụng dịch vụ thực xong hết, để dành cho việc “tái sử dụng” hay “phục hồi” lại Chính vậy, dịch vụ sản phẩm sử dụng tạo thành kết thúc sau 1.1.2 Chất lượng dịch vụ mối quan hệ với hài lòng khách hàng 1.1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu môi trường nghiên cứu việc tìm hiểu chất lượng dịch vụ sở cho việc thực biện pháp cải thiện chất lượng dịch vụ doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không quan trọng việc xây dựng mục tiêu phát triển mà định hướng cho doanh nghiệp phát huy mạnh cách tốt Tuy nhiều định nghĩa khác nhau, xét cách tổng thể, chất lượng dịch vụ bao gồm đặc điểm sau đây: 1.1.2.1.1 Tính vượt trội Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng dịch vụ thể tính vượt trội “ưu việt” so với sản phẩm khác Tính ưu việt làm cho chất lượng dịch vụ trở thành mạnh cạnh tranh nhà cung cấp dịch vụ Cũng phải nói thêm đánh giá tính vượt trội chất lượng dịch vụ chịu ảnh hưởng lớn việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng hoạt động marketing nghiên cứu hài lòng khách hàng 1.1.2.1.2 Tính đặc trưng sản phẩm Chất lượng dịch vụ tổng thể mặt cốt lõi tinh túy kết tinh sản phẩm, dịch vụ tạo nên đặc trưng sản phẩm, dịch vụ Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lượng cao hàm chứa nhiều “đặc trưng vượt trội” so với dịch vụ thứ cấp Sự SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Các giải pháp siêu thị Big C Huế cần tập trung giải đào tạo chuyên sâu lý thuyết thực tế cho nhân viên để nhu cầu thông tin khách hàng đáp ứng tốt nhất, siêu thị Big C cần có biện pháp động viên để giảm biến động nhân sự, tránh nguồn lực đào tạo có kinh nghiệm việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, tạo tin tưởng tốt đối khách hàng 3.2.2 Khả phục vụ Khách hàng ln có mong muốn chất lượng kỹ thuật dịch vụ, thuộc lợi ích chức dịch vụ nên điều quan trọng phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng dịch vụ đạt tiêu chuẩn chất lượng theo cam kết Tuy khoảng cách kỳ vọng thực tế yếu tố nhân viên siêu thị Big C thực dịch vụ xác nhân viên siêu thị Big C lịch với khách hàng lớn, phản ánh hài lịng khơng cao khách hàng Vì vậy, siêu thị Big C cần có giải pháp đào tạo nhân viên để thực dịch vụ xác tỏ thái độ ân cần, lịch cung cấp dịch vụ khách hàng 3.3.3 Hình ảnh siêu thị Điểm khoảng cách khía cạnh hình ảnh siêu thị đánh giá cao nhất, điều nói lên cảm nhận khách hàng yếu tố khía cạnh thấp, yếu tố sở vật chất siêu thị Big C ăn mặc lịch sự, siêu thị Big C có tạp chí, tờ rơi, áp phích ấn tượng, nhân viên siêu thị Big C cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần, siêu thị Big C phục vụ khách hàng nhiệt tình siêu thị Big C có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng Rất nhiều yếu tố làm cho điểm khoảng cách khía cạnh cao khía cạnh ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng, siêu thị Big C cần tập trung để giải yếu tố nhằm giảm điểm khoảng cách khía cạnh Các giải pháp mà siêu thị Big C cần tập trung giải nâng cao chất lượng kỹ thuật, tăng thẩm mỹ cảnh quan siêu trang trí tạo chí, tờ rơi, áp phích đa dạng ấn tượng tâm trí khách hàng Ngồi nhân viên siêu thị cần nhiệt tình SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page 86 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát giao dịch với khách hàng siêu thị cung cấp dịch vụ đa dạng để nâng cao hài lòng cho khách hàng, giảm khoảng cách kỳ vọng thực tế khách hàng SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page 87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHẦN III KẾT LUẬN- KIẾN NGHỊ Kết luận 1.1 Kết luận chung Qua phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng hai siêu thị Big C Co.opmart Huế, khóa luận hồn thành mục tiêu đề nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ hai siêu thị Big C Co.opmart Huế, bao gồm mục tiêu cụ thể sau: + Xác định nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ hai siêu thị Big C Co.opmart Huế: Qua kết nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ khách hàng hai siêu thị Big C Co.opmart, rút 22 nhân tố tổng hợp khía cạnh cấu thành nên chất lượng dịch vụ hai siêu thị với số KMO (Kaiser-MeyerOlkin) 0.930 tổng phương sai trích 60.14% Hai nhân tố bị loại khỏi mơ hình “siêu thị (tên siêu thị) có trang thiết bị đại” “nhân viên siêu thị (tên siêu thị) hiểu nhu cầu khách hàng”, qua 22 nhân tố tổng hợp thành khía cạnh hình ảnh siêu thị, thấu hiểu khách hàng, độ tin cậy khả phục vụ + Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố cấu thành nên chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng hai siêu thị Big C Co.opmart Qua kết đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố cấu thành chất lượng dịch vụ khách hàng hai siêu thị, đưa mơ hình đánh chung dịch vụ sau: Đánh giá chung dịch vụ = 3.520 + 0,468 Hình ảnh siêu thị+ 0,313 Sự thấu hiểu khách hàng + 0,329 Độ tin cậy + 0,373 Khả phục vụ Qua mơ hình đánh giá chung chất lượng dịch vụ, ta thấy khía cạnh hình ảnh siêu thị ảnh hưởng lớn đến biến hài lịng chung (giá trị beta = 0.468) khía cạnh thấu hiểu khách hàng ảnh hưởng thấp đến biến hài lòng (giá trị beta = 0.313) + Đánh giá so sánh chất lượng dịch vụ hai siêu thị Big C Co.opmart Huế, từ đưa giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Huế Qua kết so sánh chất lượng dịch vụ hai siêu thị Big C Co.opmart dựa khía cạnh 22 nhân tố, khóa luận rút có khác hai siêu thị SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát khía cạnh hình ảnh siêu thị, thấu hiểu khách hàng độ tin cậy, siêu thị Big C đánh giá có chất lượng dịch vụ cao siêu thị Co.opmart khía cạnh 1.2 Đóng góp hạn chế nghiên cứu Qua nghiên cứu, ngồi việc cung cấp số thơng tin hữu ích cho nhà quản lý việc nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị Big C nhà quản lý siêu thị tham khảo mơ hình thang đo để đo lường mức độ quan trọng yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ điều chỉnh dịch vụ phù hợp với định siêu thị để nhằm thu hút nhiều khách hàng tiềm Tuy nhiên nghiên cứu cịn số hạn chế, hạn chế thời gian, trình độ nên đề tài nghiên cứu số yếu tố bản, chưa phát đầy đủ yếu tố có khả tác động đến phân tích yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng siêu thị Big C Huế, tơi đề xuất hướng nghiên cứu nên tham khảo thêm nhiều mô hình nghiên cứu khác thang đo cần tiếp tục hoàn thiện để đạt độ tin cậy cao Kiến nghị 2.1 Kiến nghị với quan quản lý nhà nước Tạo điều kiện cấp phép hạ tầng, để doanh nghiệp kinh doanh bán buôn, bán lẻ- đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh theo hình thức siêu thị, thực đồng với quy hoạch tổng thể Kinh tế Xã Hội Tiếp tục thực sách mở cửa ngành kinh doanh siêu thị, tạo điều kiện cho nhiều nhà đầu tư tham gia góp phần phát triển thị trường, từ đem lại nhiều lợi ích cho người tiêu dùng Xây dựng, ban hành sách phát triển, biện pháp quản lý cụ thể, rõ ràng, minh bạch nhằm thúc đẩy cạnh tranh lành mạnh, đem lại mơi trường kinh doanh bình đẳng cho doanh nghiệp Tăng cường quản lý, giám sát tiêu đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị, nhằm bảo vệ lợi ích cho người tiêu dùng đảm bảo thị trường phát triển bền vững 2.2 Đối với siêu thị Big C Huế SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page 89 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Từ thông tin thu thập được, xin đưa số kiến nghị siêu thị Big C Huế: Chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Huế thị trường khách hàng đánh giá cao Tuy nhiên trình nghiên cứu cho ta thấy tồn nhiều bất cập cần phải có điều chỉnh để nâng cao lực cạnh tranh thị trường Cần tập trung việc tìm áp dụng biện pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm đảm bảo phục vụ khách hàng với chất lượng tốt cho khách hàng Tổ chức tốt công tác truyền thông, quảng cáo truyền tải thông điệp ý nghĩa Bên cạnh đảm bảo uy tín chất lượng siêu thị đồng thời cần phát triển thêm dịch vụ ngày hấp dẫn mang đến lợi ích thực cho khách hàng Trong thời buổi kinh tế khó khăn, cạnh tranh giá hay cạnh tranh sản phẩm doanh nghiệp diễn khó khăn, lúc cơng ty ý đến dịch vụ khách hàng để lơi kéo khách hàng lại q muộn Nhiều nhà tiếp thị công ty lớn quay trở lại với quan điểm “đưa dịch vụ lên hàng đầu” Tuy nhiên, nhiều công ty “bán” dịch vụ khách hàng hồn hảo, số công ty dừng lại mức độ “cung cấp” Sự bất mãn khách hàng không bắt nguồn từ sản phẩm nghèo nàn, mà lại nảy sinh từ trải nghiệm, cảm nhận không tốt dịch vụ công ty Phát huy tinh thần trách nhiệm tất người làm việc siêu thị, tăng cường mặt mạnh hạn chế điểm yếu khâu chất lượng dịch vụ Duy trì nguồn kinh phí dự kiến cho hoạt động thường niên sách liên quan đến hàng hố, giá cả,… Nhà quản lí định chi khoản vốn đầu tư định cho việc khen thưởng, phúc lợi cho nhân viên, kí kết hợp đồng với nhà cung cấp, chi tiền để nhân viên SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page 90 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát thực nhiệm vụ cụ thể như: tìm hiểu mức giá doanh nghiệp bán lẻ địa bàn, nghiên cứu nắm bắt thông tin thị trường,… SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page 91 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt: Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu với SPSS, NXB Thống Kê Nguyễn Đình Thọ ctg (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ khu vui chơi giải trí ngồi trời Thành phố Hồ Chí Minh, Đề tài cấp sở Mã số CS 2003-19, trường Đại học Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh, năm 2003 Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, thỏa mãn lòng trung thành khách hàng siêu thị Thành phố Hồ Chí Minh, tạp chí phát triển Khoa học Cơng nghệ, tập 9, số 10 năm 2006 Nguyễn Thị Mai Trang, Trần Thị Thu Hương (2010), Chất lượng dịch vụ thư viện- so sánh hai mơ hình: chất lượng kỹ thuật/ chức SERVQUAL Giáo trình kinh tế ngành thương mại dịch vụ- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Phạm Thùy Giang (2012), Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng 100% vốn nước ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Trần Đức Long (2006,47) trích từ Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192 Trần Xuân Thu Hương (2007), Mối quan hệ chất lượng dịch vụ thư viện thỏa mãn sinh viên – so sánh hai mơ hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng, Luận văn thạc sĩ, Trường đại học Bách Khoa, Thành phố Hồ Chí Minh Tiếng Anh: Bentler, P.M., Chou, C (1987) Practical Issues in Structural Modeling Siciological Methods and Research, 16,78- 187 10 Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192 11 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, LL (1988) “SERVQUAL: a multiple- item scale for measuring consumer perceptions of service quality”, Journal of Retailing, 64(1), Spring 12 Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, LL (1985) “ A conceptual model of service quality and its implications for future research”, Journal of Retailing, 49, Fall SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page 92 Khóa luận tốt nghiệp SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Page 93 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát PHỤ LỤC PHIẾU THĂM DỊ Ý KIẾN KHÁCH HÀNG Kính chào anh (chị)! Tơi sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế, nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu so sánh chất lượng dịch vụ siêu thị Big C siêu thị Co.opMart Huế” Nhằm đáp ứng tối đa thoã mãn khách hàng phục vụ cho mục đích nghiên cứu, tơi mong muốn nhận từ q vị chia sẻ kiến qua phiếu điều tra sau Tôi đảm bảo bí mật thơng tin mà anh (chị) cung cấp Xin chân thành cảm ơn! Câu 1: Anh/chị thường siêu thị bao lần tháng?  lần  1-5 lần  5-10 lần  10 lần Câu 2: Anh/chị siêu thị Huế?  Big C  Co.opmart  Thuận Thành  Green Câu 3: Anh/chị sử dụng siêu thị nhiều nhất?  Big C  Co.opmart  Siêu thị khác ( ngừng vấn) Câu 4: Anh/chị có đồng ý với mệnh đề tác động đến hài lòng khách hàng cách đánh dấu X vào thích hợp theo thang điểm 1-5, đó: 1: hồn tồn khơng đồng ý 4: đồng ý 2: khơng đồng ý 3: trung lập 5: hoàn toàn đồng ý Mức độ kỳ vọng SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page 94 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Diễn giải VI Khía cạnh Phương Tiện Hữu Hình Siêu thị chất lượng tốt phải có trang thiết bị đại Cơ sở vật chất Siêu thị chất lượng tốt phải to, đẹp Nhân viên Siêu thị chất lượng tốt phải ăn mặc lịch Siêu thị chất lượng tốt phải có tạp chí, tờ rơi, áp phích ấn tượng Không gian Siêu thị chất lượng tốt phải thuận tiện cho khách hàng VII Khía cạnh Độ Tin Cậy Siêu thị chất lượng tốt phải luôn thực hứa Khi khách hàng gặp khó khăn, Siêu thị chất lượng tốt phải quan tâm giúp đỡ Siêu thị chất lượng tốt phải thực dịch vụ từ Siêu thị chất lượng tốt phải cung cấp dịch vụ vào thời điểm hứa 10 Siêu thị chất lượng tốt phải siêu thị có tên tuổi qui mơ lớn VIII Khía cạnh Nhân Viên Phục Vụ 11 Nhân viên Siêu thị chất lượng tốt phải thực dịch vụ xác 12 Nhân viên Siêu thị chất lượng tốt phải lịch với khách hàng 13 Nhân viên Siêu thị chất lượng tốt phải cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần 14 Nhân viên Siêu thị chất lượng tốt phải có kiến thức chun mơn trả lời câu hỏi khách hàng 15 Khách hàng cảm thấy an toàn sử dụng dịch vụ Siêu thị chất lượng tốt 16 Nhân viên Siêu thị chất lượng tốt phải phục vụ khách hàng nhiệt tình IX Khía cạnh Giải Quyết Khiếu Nại 17 Nhân viên Siêu thị chất lượng tốt phải sẵn sàng trả lời khiếu nại khách hàng 18 Siêu thị chất lượng tốt phải giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng 19 Nhân viên Siêu thị chất lượng tốt phải tạo tin tưởng cho khách hàng 20 Nhân viên Siêu thị chất lượng tốt phải trả lời khách hàng kể lúc bận rộn X Khía cạnh Chính sách Siêu Thị 21 Siêu thị chất lượng tốt phải có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng 22 Siêu thị chất lượng tốt phải thể quan tâm khách hàng 23 Siêu thị chất lượng tốt phải có hoạt động thuận tiện cho khách hàng 24 Nhân viên Siêu thị chất lượng tốt phải hiểu nhu cầu đặc biệt khách hàng Mức độ cảm nhận Diễn giải SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH 5 5 5 Page 95 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Khía cạnh Phương Tiện Hữu Hình Siêu thị (tên siêu thị) có trang thiết bị đại Cơ sở vật chất Siêu thị (tên siêu thị) to, đẹp Nhân viên Siêu thị (tên siêu thị) ăn mặc lịch Siêu thị (tên siêu thị) có tạp chí, tờ rơi, áp phích ấn tượng Khơng gian Siêu thị (tên siêu thị) thuận tiện cho khách hàng II Khía cạnh Độ Tin Cậy Siêu thị (tên siêu thị) luôn thực hứa Khi khách hàn gặp khó khăn, Siêu thị (tên siêu thị) quan tâm giúp đỡ Siêu thị (tên siêu thị) thực dịch vụ từ Siêu thị (tên siêu thị) cung cấp dịch vụ vào thời điểm hứa Siêu thị (tên siêu thị) siêu thị có tên tuổi qui mơ lớn III Khía cạnh Nhân Viên Phục Vụ Nhân viên Siêu thị (tên siêu thị) thực dịch vụ xác Nhân viên Siêu thị (tên siêu thị) lịch với khách hàng Nhân viên Siêu thị (tên siêu thị) cung cấp dịch vụ mà khách hàng cần Nhân viên Siêu thị (tên siêu thị) có kiến thức chun mơn trả lời câu hỏi khách hàng Khách hàng cảm thấy an toàn sử dụng dịch vụ Siêu thị (tên siêu thị) Nhân viên Siêu thị (tên siêu thị) phục vụ khách hàng nhiệt tình IV Khía cạnh Giải Quyết Khiếu Nại Nhân viên Siêu thị (tên siêu thị) sẵn sàng trả lời khiếu nại khách hàng Siêu thị (tên siêu thị) giải thỏa đáng khiếu nại khách hàng Nhân viên Siêu thị (tên siêu thị) tạo tin tưởng cho khách hàng Nhân viên Siêu thị (tên siêu thị) trả lời khách hàng kể lúc bận rộn V Khía cạnh Chính sách Siêu Thị Siêu thị (tên siêu thị) có bãi giữ xe thuận tiện cho khách hàng Siêu thị (tên siêu thị) thể quan tâm khách hàng Siêu thị (tên siêu thị) có hoạt động thuận tiện cho khách hàng Nhân viên Siêu thị (tên siêu thị) hiểu nhu cầu đặc biệt khách hàng I 10 11 12 13 14 15 16 18 19 20 21 22 23 24 5 5 Đánh giá chất lượng dịch vụ STT Diễn giải Anh/chị hài lòng với dịch vụ mà siêu thị (tên siêu thị) cung cấp SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page 96 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS Nguyễn Văn Phát Anh/chị giới thiệu dịch vụ siêu thị (tên siêu thị) cho người khác hỏi Anh/chị sử dụng dịch vụ siêu thị (tên siêu thị) dài hạn Thông tin cá nhân: Tên người vấn Giới tính Tuổi Thu nhập hàng tháng  Nam  Nữ  Dưới 18  18-25  25-40  Trên 40  Dưới triệu  1-3 triệu  3-5 triệu  Trên triệu CÁM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA ANH/CHỊ SVTH: Nguyễn Văn Anh Quân – Lớp K43B QTKDTH Page 97