ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIVI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ TÔ THỊ HOÀI PHƯƠNG Huế, tháng 05 năm 2013 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH -------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC NGHIÊN CỨU HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TIVI CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Tô Thị Hoài Phương ThS. Trương Thị Hương Xuân Lớp: K43 QTKDTM Niên khóa: 2009 - 2013 Huế, tháng 05 năm 2013 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân L i C m nờ ả Ơ Trong quá trình th c t p và hoàn thành khóa lu n này,ự ậ ậ tôi đã nh n đ c r t nhi u s đ ng viên, giúp đ quý báu.ậ ượ ấ ề ự ộ ỡ Tr c h t, tôi xin t lòng bi t n sâu s c đ n Cô giáo –ướ ế ỏ ế ơ ắ ế Th.S Tr ng Th H ng Xuân đã t n tình dành nhi u th iươ ị ươ ậ ề ờ gian và công s c đ h ng d n trong su t quá trình nghiênứ ể ướ ẫ ố c u và th c hi n đ tài.ứ ự ệ ề Tôi xin g i l i c m n đ n quý Th y, Cô trong khoaử ờ ả ơ ế ầ Qu n tr kinh doanh, Tr ng i H c Kinh T - i H c Huả ị ườ Đạ ọ ế Đạ ọ ế đã t n tình truy n đ t ki n th c trong 4 n m h c v a qua.ậ ề ạ ế ứ ă ọ ừ V i v n ki n th c đ c ti p thu trong quá trình h c khôngớ ố ế ứ ượ ế ọ ch là n n t ng cho quá trình nghiên c u khóa lu n mà còn làỉ ề ả ứ ậ hành trang quí báu đ tôi b c vào đ i m t cách v ng ch cể ướ ờ ộ ữ ắ và t tin.ự Tôi c ng chân thành c m n Ban giám đ c, Phòngũ ả ơ ố nhân s Big C Hu đã cho phép và t o đi u ki n thu n l i đự ế ạ ề ệ ậ ợ ể tôi th c t p t i qu y đi n máy c a siêu th . Tôi xin g i l iự ậ ạ ầ ệ ủ ị ở ờ c m n đ n Ch Tr n Mai Ph ng, tr ng qu y đi n máy vàả ơ ế ị ầ ươ ưở ầ ệ các anh, ch trong qu y đã giúp đ tôi trong quá trình th cị ầ ỡ ự t p và thu th p s li u.ậ ậ ố ệ Cu i cùng, tôi xin trân tr ng c m n gia đình và b n bèố ọ ả ơ ạ đã t o đi u ki n thu n l i, giúp đ tôi trong quá trình h c t pạ ề ệ ậ ợ ỡ ọ ậ và th c t p làm khóa lu n.ự ậ ậ Tuy có nhi u c g ng nh ng do ki n th c và th i gianề ố ắ ư ế ứ ờ h n ch nên khóa lu n không tránh kh i nh ng thi u sót.ạ ế ậ ỏ ữ ế Kính mong quý th y cô và nh ng ng i quan tâm đ n đ tàiầ ữ ườ ế ề đóng góp thêm ý ki n đ đ tài đ c hoàn thi n h n.ế ể ề ượ ệ ơ SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân M t l n n a tôi xin chân thành cám n!ộ ầ ử ơ Hu , tháng 5 n m 2013ế ă Sinh viên th c hi nự ệ Tô Th Hoài Ph ngị ươ MỤC LỤC  LỜI CẢM ƠN .i MỤC LỤC ii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .v DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ .vi DANH MỤC CÁC BẢNG ix PHẦN 1. ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lý do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .3 4. Phương pháp nghiên cứu 3 4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu .4 4.1.1. Dữ liệu thứ cấp 4 4.1.2. Dữ liệu sơ cấp 4 4.2. Phương pháp chọn mẫu .4 4.3. Phương pháp xử lý số liệu 5 PHẦN 2. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 8 SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 8 1.1. Cơ sở lý luận 8 1.1.1. Khái niệm khách hàng 8 1.1.2. Khái niệm hành vi khách hàng .8 1.1.3. Mô hình hành vi mua của khách hàng .9 1.1.4. Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng .10 1.1.5. Hành vi khách hàng trước, trong và sau khi mua 17 1.1.6. Tiến trình trước khi ra quyết định mua của khách hàng .19 1.1.6.1. Nhận biết nhu cầu 19 1.1.6.2. Tìm kiếm thông tin 22 1.1.6.3. Đánh giá các khả năng (phương án) thay thế 25 1.2. Cơ sở thực tiễn .28 1.2.1. Khái quát tình hình thị trường TV Thế giới và Việt Nam .28 1.2.2. Thị trường TV tại Thừa Thiên Huế .30 CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH HÀNH VI TRƯỚC KHI QUYẾT ĐỊNH MUA TV CỦA KHÁCH HÀNG 32 2.1. Tổng quan về siêu thị Big C Huế .32 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển 32 2.1.2. Triết lí kinh doanh 33 2.1.3. Phương châm hoạt động của siêu thị Big C Huế .34 2.1.4. Cơ cấu tổ chức .37 2.1.5. Tình hình nguồn lực, kết quả sản xuất kinh doanh của siêu thị Big C Huế 38 2.1.5.1. Tình hình lao động 38 2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị qua 3 năm 2010 – 2012 40 2.1.6. Giới thiệu quầy điện máy của siêu thị Big C và sản phẩm TV 41 2.2. Phân tích hành vi trước khi quyết định mua TV của khách hàng 43 2.2.1. Đặc điểm của khách hàng cá nhân tại quầy điện máy siêu thị Big C .43 2.2.2. Động cơ, nhu cầu mua TV của khách hàng 44 2.2.3. Quá trình tìm kiếm thông tin của khách hàng .49 2.2.3.1. Các loại quyết định của khách hàng .49 SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân 2.2.3.2. Các loại thông tin tìm kiếm .50 2.2.4. Đánh giá các phương án thay thế 62 2.2.4.1. Mức độ quan tâm các tiêu chí trước khi mua 62 2.2.4.2. Ý kiến của khách hàng về các tiêu chuẩn đánh giá trước khi quyết định mua 67 2.2.4.3. Mối quan hệ giữa đánh giá của khách hàng về siêu thị Big C với mức độ chắc chắn mua tại đây 69 2.2.4.4. Vị trí của thương hiệu Big C trong lòng khách hàng và mức độ chắc chắn mua TV tại Big C .71 2.2.4.5. Lý do khách hàng còn lưỡng lự hoặc không mua tại siêu thị Big C 72 2.2.4.6. Những yếu tố kìm hãm quyết định mua của khách hàng 74 2.3. Đánh giá chung .75 CHƯƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM TV TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ .79 3.1. Cơ sở đưa ra giải pháp 79 3.2. Các nhóm giải pháp nhằm tác động đến hành vi mua của khách hàng cá nhân tại siêu thị Big C Huế .80 3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm 81 3.2.2. Nhóm giải pháp về dịch vụ khách hàng .81 3.2.3. Nhóm giải pháp về chính sách giá .81 3.2.4. Nhóm giải pháp về truyền thông, quảng bá 82 3.2.5. Nhóm giải pháp về nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng 83 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 83 83 3.1. Kết luận .83 3.2. Kiến nghị 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO .85 PHỤ LỤC .87 SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT     !"#$%&'$()*'+,-. /0 /1 2 ) SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ  Sơ đồ 1.1. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .9 Sơ đồ 1.2. Các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng 10 Sơ đồ 1.3. Cấu trúc bậc nhu cầu theo A.Maslow .16 Sơ đồ 1.4. Mô hình niềm tin và thái độ tiêu dùng 17 Sơ đồ 1.5. Quá trình quyết định mua .19 Sơ đồ 1.6. Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ với hành vi người tiêu dùng .20 Sơ đồ 1.7. Việc tìm kiếm thông tin trong những quyết định của khách hàng .23 Sơ đồ 1.8. Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua 27 Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức siêu thị Big C Huế .38 Bảng 2.1. Nguồn nhân lực của siêu thị .38 Bảng 2.2. Kết quả hoạt động kinh doanh của siêu thị .40 Bảng 2.3. Doanh số các bộ phận của quầy điện máy trong 3 năm 2010 – 2012 .42 Bảng 2.4. Đặc điểm mẫu nghiên cứu 43 Bảng 2.5. Hiện trạng của khách hàng 45 Bảng 2.6. Kiểm định giá trị trung bình tổng thể về mức độ hài lòng của khách hàng có TV .46 Bảng 2.7. Động cơ mua TV .47 Bảng 2.8. Mục đích mua TV .48 Bảng 2.9. Số lần đi tham khảo thông tin về TV .49 Bảng 2.10. Mong muốn mua TV .50 Bảng 2.11. Thứ tự quan trọng các nguồn thông tin tham khảo 51 Bảng 2.12. Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ am hiểu với thứ tự quan trọng các nguồn thông tin tham khảo .53 Bảng 2.13. Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các nguồn thông tin tham khảo giữa các nhóm độ tuổi .54 Bảng 2.14. Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các nguồn thông tin tham khảo giữa các nhóm nghề nghiệp 55 SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân Bảng 2.15. Thống kê người đi cùng với khách hàng để lựa chọn mua TV 56 Biểu đồ 2.1. Mức độ quan trọng ý kiến người đi cùng 57 Bảng 2.16. Các doanh nghiệp được khách hàng biết đến .57 Bảng 2.17. Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị Big C để tìm hiểu, lựa chọn TV. .58 Bảng 2.18. Đánh giá của khách hàng về các thương hiệu TV (số lượng khách hàng lựa chọn các phương án) 61 Bảng 2.19. Kiểm định Chi-Square 62 Bảng 2.20. Mức độ quan tâm các tiêu chí trước khi mua .62 Bảng 2.21. Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa mức độ am hiểu về các đặc điểm, tính năng của TV với thứ tự quan tâm các yếu tố đưa ra khi lựa chọn TV 64 Bảng 2.22. Kiểm định sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập về mức độ quan tâm các yếu tố trước khi mua TV .66 Bảng 2.23. Mức độ quan trọng của các tiêu chí khi lựa chọn nơi mua TV 67 Bảng 2.24. Kiểm định sự khác nhau về mức độ quan trọng các tiêu chí khi lựa chọn nơi mua TV giữa các nhóm thu nhập 68 Bảng 2.25. Mức độ ưu tiên khi lựa chọn nơi mua 69 Bảng 2.26. Kiểm định giá trị trung bình các tiêu chí đánh giá về Big C 69 Bảng 2.27. Kiểm định Gamma về mối liên hệ giữa đánh giá của khách hàng về siêu thị Big C với mức độ chắc chắn mua tại đây 70 Bảng 2.28. Lý do khách hàng còn lưỡng lự 72 Bảng 2.29. Lý do khách hàng không mua 73 Bảng 2.30. Các yếu tố có thể thay đổi quyết định khách hàng .74 SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Trương Thị Hương Xuân SVTH: Tô Thị Hoài Phương – K43 QTKD Thương Mại viii