ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ÐÁNH GIÁ TÁC ÐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ÐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ NGUYỄN THỊ HUYỀN TRANG Khóa học: 2009 – 2013 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHOA LUẬN TỐT NGHIỆP ÐÁNH GIÁ TÁC ÐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ÐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ BIG C HUẾ Sinh viên thực Nguyễn Thị Huyền Trang Giáo viên hướng dẫn ThS Nguyễn Hữu Thủy Lớp: K43B – QTKD TH Khóa: 2009 – 2013 Huế, tháng 05 năm 2013 LỜI CẢM ƠN Trong thời gian thực tập tốt nghiệp nghiên cứu đề tài, bên cạnh cố gắng nổ lực thân cịn có giúp đỡ, tạo điều kiện lớn từ phía nhà trường công ty Tôi xin gửi lời cảm ơn đến Trường Đại học kinh tế - Đại học Huế tạo điều kiện thuận lợi cho sinh viên có hội vừa học tập trường vừa tiếp xúc nghiên cứu thực tế, đúc rút, tích lũy kinh nghiệm thân Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn trân trọng đến ban lãnh đạo anh chị siêu thị Big C Huế tạo điều kiện thuận lợi cho tơi q trình thực tập vừa qua, bố trí kế hoạch thực tập, cung cấp kinh nghiệm, kiến thức thực tế tài liệu cần thiết để tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Đặc biệt xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy giáo Thạc sĩ Nguyễn Hữu Thủy nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ tơi suốt q trình thực tập để tơi hồn thành đề tài nghiên cứu Trong trình thực tập nghiên cứu đề tài chắn khơng tránh khỏi sai sót, mong nhận đóng góp ý kiến thầy bạn đọc giúp tơi hồn thành tốt luận văn tốt nghiệp Tơi xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng năm 2013 Sinh viên Nguyễn Thị Huyền Trang MỤC LỤC Nguyễn Thị Huyền Trang – K43B QTKDTH i LỜI CẢM ƠN………………………………………………………………………….i MỤC LỤC…………………………………………………………….……………….ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT…………………………………………….….vi DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ……………………………………….…… vii DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU………………………………………………… viii 1.1Tình hình phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam 18 1.2Thực trạng hoạt động thị trường bán lẻ Huế 19 Nguyễn Thị Huyền Trang – K43B QTKDTH ii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT KH Khách hàng CBCNVC Cán công nhân viên chức BB-NLĐ Buôn bán, người lao động ĐH-CĐ-TCCN Đại học, Cao đẳng, Trung cấp chuyên nghiệp HS-SV Học sinh - Sinh viên ĐHQG Đại học quốc gia TP Thành phố PCCC Phịng cháy chữa cháy PR Public relation (Quan hệ cơng chúng) KH&CN Khoa học công nghệ Sig Significance (Mức ý nghĩa) SERVQUAL Service quality (Chất lượng dịch vụ) KMO Kaiser-Meyer-Olkin EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố) Nguyễn Thị Huyền Trang – K43B QTKDTH iii DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Mơ hình yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng .4 Sơ đồ 2: Mơ hình tài sản thương hiệu .9 Sơ đồ 3: Sơ đồ máy tổ chức siêu thị Big C Huế .27 BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Mẫu điều tra phân theo giới tính .32 Biểu đồ 1.2: Mẫu điều tra phân theo độ tuổi 33 Biểu đồ 1.3: Mẫu điều tra phân theo nghề nghiệp .34 Biểu đồ 1.4: Mẫu điều tra phân theo thu nhập36 Biểu đồ 1.5: Mẫu điều tra phân theo trình độ học vấn 37 Biểu đồ 1.6: Số lần khách hàng siêu thị trung bình hàng tháng .38 Biểu đồ 1.7: Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Big C Huế 40 Biểu đồ 1.8: Những siêu thị khách hàng thường xuyên mua sắm .41 Biểu đồ 2.1: Đánh giá khách hàng yếu tố hàng hóa siêu thị 62 Biểu đồ 2.2: Đánh giá khách hàng yếu tố chất lượng phục vụ nhân viên 64 Biểu đồ 2.3: Đánh giá khách hàng yếu tố trưng bày siêu thị 66 Biểu đồ 2.4: Đánh giá khách hàng yếu tố mặt siêu thị 67 Biểu đồ 2.5: Đánh giá khách hàng yếu tố an toàn siêu thị 69 Biểu đồ 2.6: Đánh giá lòng trung thànhcủa khách hàng siêu thị Big C Huế 70 DANH MỤC BẢNG BIỂU Nguyễn Thị Huyền Trang – K43B QTKDTH iv Bảng 1.1: Một số thông tin Big C Huế .23 Bảng 1.2: Tình hình cấu lao động siêu thị Big C Huế năm 2010 – 2012 28 Bảng 1.3: Tình hình kết kinh doanh siêu thị Big C Huế qua năm 2009 – 2012 .30 Bảng 2.1: Mẫu điều tra phân theo giới tính 31 Bảng 2.2: Mẫu điều tra phân theo độ tuổi 32 Bảng 2.3: Mẫu điều tra phân theo nghề nghiệp 34 Bảng 2.4: Mẫu điều tra phân theo thu nhập 35 Bảng 2.5: Mẫu điều tra phân theo trình độ học vấn .37 Bảng 2.6: Số lần khách hàng siêu thị trung bình hàng tháng 38 Bảng 2.7: Những nguồn thông tin giúp khách hàng biết đến Big C Huế .39 Bảng 2.8: Những siêu thị khách hàng thường xuyên mua sắm 41 Bảng 3: Kiểm định Independent Samples T-Test nam nữ số lần siêu thị 42 Bảng 4.1: Hệ số KMO and Bartlett's Test -1 .44 Bảng 4.2: Hệ số Communalities 44 Bảng 4.3: Hệ số KMO and Bartlett's Test -2 .45 Bảng 4.4: Ma trận nhân tố sau xoay lần 46 Bảng 5.1: Chất lượng phục vụ nhân viên 47 Bảng 5.2: Yếu tố an toàn siêu thị 48 Bảng 5.3: Yếu tố mặt siêu thị 48 Bảng 5.4: Yếu tố trưng bày siêu thị .48 Bảng 5.5: Yếu tố hàng hóa siêu thị 48 Bảng 5.6: Sự thuận tiện mua sắm .49 Bảng 6.1: Hệ số KMO and Bartlett's Test 49 Bảng 6.2: Hệ số Comunities biến Lòng trung thành .50 Bảng 7.1: Hệ số Cronbach’s Alpha tổng kết 51 Bảng 7.2: Hệ số Cronbach’s alpha nhân tố Hàng hóa bày bán siêu thị 51 Nguyễn Thị Huyền Trang – K43B QTKDTH v Bảng 7.3: Hệ số Cronbach‘s alpha nhân tố Hàng hóa bày bán siêu thị sau loại bỏ biến 52 Bảng 8.1: Ma trận hệ số tương quan biến (Pearson Correlations) 53 Bảng 8.2 : Kiểm định phù hợp mơ hình hồi quy phương pháp Enter 54 Bảng 8.3: Kết mơ hình hồi quy phương pháp Enter .55 Bảng 8.4: Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy phương pháp chọn bước Stepwise 56 Bảng 8.5: Kiểm định phù hợp mô hình hồi quy phương pháp chọn bước Stepwise 56 Bảng 8.6: Kết mơ hình hồi quy phương pháp chọn bước Stepwise .56 Bảng 8.7 : Biến loại trừ 57 Bảng 9.1: Đánh giá khách hàng yếu tố hàng hóa siêu thị 61 Bảng 9.2: Đánh giá khách hàng yếu tố chất lượng phục vụ nhân viên 63 Bảng 9.3: Đánh giá khách hàng yếu tố trưng bày siêu thị 65 Bảng 9.4: Đánh giá khách hàng yếu tố mặt siêu thị 67 Bảng 9.5: Đánh giá khách hàng yếu tố an toàn siêu thị 68 Bảng 9.6: Đánh giá lòng trung thành khách hàng siêu thị Big C Huế 70 i Nguyễn Thị Huyền Trang – K43B QTKDTH vi Khóa luận tốt nghiệp PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1.1 Lý chọn đề tài Trong kinh tế thị trường nay, thành phần kinh tế, hình thức kinh doanh, mặt hàng trở nên đa dạng phong phú Khi đời sống người dân ngày cải thiện nhu cầu tiêu dùng hàng hóa ngày tăng Do hoạt động, hình thức tổ chức thương mại diễn sôi động ngày mở rộng Siêu thị loại hình kinh doanh bán lẻ văn minh đại, hình thành phát triển mối quan hệ mật thiết với q trình Cơng nghiệp hóa-Đơ thị hóa mạnh mẽ, với cấp độ quy mô giới Ở Việt Nam, siêu thị thức xuất vào năm 1993 đến phát triển nhiều hệ thống siêu thị nhiều tỉnh thành nước Loại hình kinh doanh siêu thị đời làm thay đổi diện mạo ngành thương mại bán lẻ khu vực, mở loại cửa hàng văn minh, đại tiện nghi cho người tiêu dùng Việt Nam, làm thay đổi thói quen mua sắm truyền thống góp phần quan trọng thúc đẩy phát triển kinh tế - xã hội đất nước nói chung Hệ thống siêu thị Việt Nam thay đổi nhanh chóng có nhiều chứng cho thị trường tiềm Dự báo thời gian tới thị trường bán lẻ siêu thị sơi động ngày có nhiều cơng ty nước ngồi đầu tư vào, với mức độ cạnh tranh ngày trở nên gay gắt Trong mơi trường cạnh tranh khốc liệt đó, loại hàng hóa bn bán rộng rãi tinh thần “tơi có”, “tơi thế” có hy vọng trở thành doanh nghiệp có vị trí dẫn đầu Chính chiến lược bán lẻ phải xây dựng chất lượng dịch vụ doanh nghiệp mức cao đối thủ cạnh tranh giành lợi Trong lĩnh vực bán lẻ, xây dựng lòng trung thành khách hàng có vai trị quan trọng việc xây dựng chiến lược cạnh tranh doanh nghiệp Theo Omar (1999), lòng trung thành siêu thị yếu tố quan trọng định đến thành công tồn siêu thị Nếu khơng có lịng trung thành khách hàng, khả Nguyễn Thị Huyền Trang – K43B QTKDTH Khóa luận tốt nghiệp cạnh tranh không tồn Theo Levy & Weitz (2004) lòng trung thành khách hàng bảy hội quan trọng để phát triển bền vững lợi cạnh tranh Một số nghiên cứu đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị lòng trung thành khách hàng thực thành phố lớn, tỉnh Thừa Thiên Huế chưa có nghiên cứu thực cách có hệ thống Hiện nay, địa bàn thành phố Huế có nhiều siêu thị xây dựng vào hoạt động siêu thị Co-op Mart, siêu thị Thuận Thành, siêu thị Xanh Siêu thị Big C siêu thị xuất muộn thị trường thành phố Huế Để cạnh tranh với siêu thị có mặt địa bàn, đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng ngày khó tính, nhà quản lý siêu thị cần phải xác định nhân tố chất lượng dịch vụ làm khách hàng thỏa mãn nhất, mối quan hệ yếu tố chất lượng dịch vụ lòng trung thành khách hàng, từ đề xuất giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng siêu thị Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn siêu thị, trình thực tập siêu thị Big C Huế định nghiên cứu đề tài: “Đánh giá tác động yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng mua sắm siêu thị Big C Huế” 1.2 Mục tiêu nghiên cứu * Mục tiêu tổng quát: Đánh giá tác động yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Big C Huế, từ đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành khách hàng, đồng thời nâng cao lực cạnh tranh siêu thị Big C với siêu thị khác địa bàn TP Huế * Mục tiêu cụ thể: - Đánh giá thực trạng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Huế - Đánh giá chung lòng trung thành khách hàng siêu thị Big C Huế - Phân tích, đánh giá tác động yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng siêu thị Big C Huế Nguyễn Thị Huyền Trang – K43B QTKDTH ... th? ?c tiễn siêu thị, trình th? ?c tập siêu thị Big C Huế định nghiên c? ??u đề tài: ? ?Đánh giá t? ?c động yếu tố chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng mua sắm siêu thị Big C Huế? ?? 1.2 M? ?c tiêu... nhu c? ??u khách hàng khơng khách hàng thỏa mãn với dịch vụ Do đó, sử dụng dịch vụ, khách hàng c? ??m nhận dịch vụ c? ? chất lượng cao, họ thỏa mãn với dịch vụ ngư? ?c lại Khi khách hàng đánh giá tốt chất. .. nâng cao l? ?c cạnh tranh siêu thị Big C với siêu thị kh? ?c địa bàn TP Huế * M? ?c tiêu c? ?? thể: - Đánh giá th? ?c trạng chất lượng dịch vụ siêu thị Big C Huế - Đánh giá chung lòng trung thành khách hàng