ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH ------------------------ KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN THƯƠNG MẠI HỒNG HÀ Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn Dương Thị Lý ThS. Lê Thị Phương Thanh Lớp: K43 Marketing Niên khoá: 2009 - 2013 Huế, tháng 05 năm 2013 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thạc sỹ - Lê Thị Phương Thanh L i C m ờ ả nƠ Để có được đợt thực tập ý nghĩa, mang lại cho tôi nhiều điều bổ ích trong việc nâng cao kiến thức về mặt lý thuyết cũng như những kinh nghiệm chia sẻ thực tế, và đặc biệt là hoàn thành Khóa luận tốt nghiệp, bên cạnh sự cố gắng và nỗ lực của bản thân, tôi đã nhận được sự giúp đỡ tận tình của quý thầy cô giáo trong trường Đại Học Kinh Tế Huế cùng các cô chú, anh chị đang công tác tại Công ty Cổ Phần Thương mại Hồng Hà. Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến các thầy cô giáo Trường Đại học Kinh tế Huế đã trực tiếp giảng dạy, truyền đạt cho tôi những kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Tôi cũng xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn, Thạc sỹ Lê Thị Phương Thanh, người đã tận tình dẫn dắt và tạo mọi điều kiện tốt nhất để tôi có thế hoàn thành bài khóa luận này. Tôi xin chân thành cảm ơn Ban Giám đốc, các phòng ban chức năng Công ty Cổ phần Thương mại Hồng Hà. Đặc biệt là sự giúp đỡ nhiệt tình của chị Hiền và các anh chị nhân viên phòng kinh doanh đã tạo điều kiện và tận tình giúp đỡ tôi trong quá trình thực tập, thu thập số liệu, nắm bắt tình hình thực tế của công ty cũng như có những ý kiến đóng góp vô cùng quý báu cho tôi trong suốt quá trình thực tập. Cuối cùng, tôi xin chân thành cám ơn gia đình, người thân và bạn bè đã chia sẻ cùng tôi những khó khăn, động viên và tạo mọi điều kiện cho tôi nghiên cứu và hoàn thành đề tài này. Trong quá trình thực tập cũng như nghiên cứu, mặc dù bản thân đã có nhiều cố gắng để hoàn thành tốt khóa luận nhưng không tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự chỉ bảo và những ý kiến đóng góp của quý thầy cô và các bạn. Một lần nữa, xin chân tha ̀ nh ca ̉ m ơn! Huế, tháng 5 năm 2013 Sinh viên thực hiện: Dương Thị Lý Dương Thị Lý – K43 Marketing Page ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thạc sỹ - Lê Thị Phương Thanh MỤC LỤC MỤC LỤC .iii DANH MỤC CÁC BẢNG .vii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC BIỂU ĐỒ x PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .11 1. Lý do chọn đề tài 11 2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .12 2.1. Mục tiêu nghiên cứu .12 2.2. Câu hỏi nghiên cứu .13 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .13 3.1. Đối tượng nghiên cứu .13 3.2. Phạm vi nghiên cứu .13 4. Phương pháp nghiên cứu .14 4.1. Thiết kế nghiên cứu 14 4.2 Số liệu thứ cấp 14 4.3 Nguồn dữ liệu sơ cấp .15 4.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu .15 4.3.3. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp .16 4.3.3.1. Nghiên cứu định tính 16 4.3.3.2. Nghiên cứu định lượng .16 4.4. Phương pháp phân tích số liệu .16 PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 18 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .18 Dương Thị Lý – K43 Marketing Page iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thạc sỹ - Lê Thị Phương Thanh 1.1. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu 18 1.1.1. Một số khái niệm liên quan đến dịch vụ .18 1.1.1.1. Khái niệm dịch vụ 18 1.1.1.2. Đặc tính dịch vụ .18 1.1.2. Chất lượng dịch vụ .19 1.1.2.1. Khái quát về chất lượng dịch vụ .19 1.1.2.2 Đặc điểm chất lượng dịch vụ .21 1.1.3. Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 23 1.1.4. Các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ 23 1.1.5. Siêu thị và chất lượng dịch vụ siêu thị .25 1.1.5.1. Siêu thị .25 1.1.5.2. Chất lượng dịch vụ siêu thị .28 1.1.6 Các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong các nghiên cứu trước đây .29 1.1.7. Mô hình nghiên cứu của đề tài .35 1.2. Cơ sở thực tiễn .38 1.2.1. Tình hình các siêu thị trong nước 38 1.2.2. Tình hình chất lượng dịch vụ bán lẻ của các siêu thị trên toàn quốc 38 1.2.3. Tổng quan về thị trường bán lẻ Thành phố Vinh 39 1.3. Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Hồng Hà 40 1.3.1. Quá trình hình thành và phát triển 40 1.3.2 Quy mô và Hệ thống chi nhánh 41 1.3.4 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 43 CHƯƠNG 2 : PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .49 2.1. Mô tả mẫu nghiên cứu .49 2.1.1. Giới tính .50 2.1.2. Về nghề nghiệp 50 Dương Thị Lý – K43 Marketing Page iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thạc sỹ - Lê Thị Phương Thanh 2.1.3. Về thu nhập .50 2.2. Thống kê mô tả .51 2.2.1. Số lần đến trung tâm mua sắm/ tháng .51 2.2.2. Lý do lựa chọn Trung tâm mua sắm Hồng Hà .52 2.2.3. Mục đích đến Trung tâm mua sắm Hồng Hà 54 2.2.4. Đóng góp của khách hàng về các yếu tố phương tiện hữu hình .55 2.2.5. Đóng góp của khách hàng về các yếu tố nhân viên .56 2.2.6. Đóng góp của khách hàng về các yếu tố khác .57 2.3.1. Kiểm định Cronbach Alpha 57 2.3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 60 2.3.3. Mô tả tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Trung tâm mua sắm Hồng Hà .68 2.3.3.1. Lập Phương trình hồi quy tuyến tính .68 2.3.3.2 Mức độ phù hợp của mô hình .69 2.3.3.3. Phân tích mô hình .71 2.4. Kiểm định One – Sample T Test cho các nhân tố mới 74 2.4.1 Nhân tố thứ nhất : Nhân viên 74 2.4.2 Nhân tố thứ hai : An toàn và cập nhật .76 2.4.3. Nhân tố thứ ba: Hàng hóa .78 2.4.4. Nhóm nhân tố thứ 4: Trưng bày 81 2.4.5 Nhân tố thứ năm: Mặt bằng .84 2.5.3.Đánh giá mức độ hài lòng theo thu nhập .87 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP .90 3.1. Định hướng .90 3.2. Giải pháp .91 3.2.1. Giải pháp về Hàng hóa 92 3.2.2. Giải pháp về Nhân viên 94 Dương Thị Lý – K43 Marketing Page v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thạc sỹ - Lê Thị Phương Thanh 3.2.3. Giải pháp về Trưng bày 97 3.2.4 Giải pháp về Mặt bằng 98 3.2.5 Giải pháp về An toàn .98 3.2.6. Một số giải pháp khác 99 PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .101 3.1. Kết luận .101 3.2. Kiến nghị .103 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .104 Dương Thị Lý – K43 Marketing Page vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thạc sỹ - Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1. Các tiêu chí của thang đo xác định các nhân tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ .36 Bảng 2. Các sản phẩm kinh doanh .42 Bảng 3: Tình hình lao động của Công ty CPTM Hồng Hà năm 2010 - 2012 .46 Bảng 4: Kết quả kinh doanh của Công ty CPTM Hồng Hà 48 Bảng 5. Các đặc điểm của mẫu nghiên cứu .49 Bảng 6. Số lần đến Trung tâm mua sắm Hồng Hà .51 Bảng 7. Lý do lựa chọn Trung tâm mua sắm Hồng Hà 52 Bảng 8. Mục đích đến Trung tâm mua sắm Hồng Hà 54 Bảng 9: Đóng góp của khách hàng về các yếu tố phương tiên hữu hình 55 Bảng 10: Đóng góp của khách hàng về các yếu tố nhân viên 56 Bảng 11: Đóng góp của khách hàng về một số yếu tố khác 57 Bảng 12. Hệ số Cronbach’s Alpha các nhân tố trong chất lượng dịch vụ tại Trung tâm mua sắm Hồng Hà .59 Bảng 13. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test trong EFA lần 1 60 Bảng 15. Ma trận xoay của các nhân tố khi tiến hành EFA lần 1 .61 Bảng 16. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett's Test trong EFA lần 2 63 Bảng 17. Ma trận xoay của các nhân tố khi tiến hành EFA lần 2 .63 Bảng 18. Các nhân tố rút ra sau EFA lần thứ 2 65 Bảng 19. Tổng số phương sai giải thích .66 Bảng 20. Kết quả kiểm định Cronbach Alpha 67 Bảng 21. Các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ Trung tâm mua sắm Hồng Hà 68 Bảng 22: Mô hình tóm tắt thông tin 69 Bảng 23. Phân tích ANOVA 70 Bảng 24. Kết quả phân tích hồi quy .71 Dương Thị Lý – K43 Marketing Page vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thạc sỹ - Lê Thị Phương Thanh Bảng 25. Kiểm định One – Sample T-Test nhân tố “Nhân viên” 74 Bảng 26. Kiểm định One – Sample T Test nhân tố “An toàn và cập nhật” 76 Bảng 27. Kiểm định One – Sample T Test nhân tố “Hàng hóa” .78 Bảng 28: Kiểm định One – Sample T Test nhân tố “Trưng bày” 82 Bảng 29. Kiểm định One – Sample T Test nhân tố “Mặt Bằng” .84 Bảng 31. Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm nghề nghiệp .87 Bảng 32. Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng giữa các nhóm thu nhập .88 Dương Thị Lý – K43 Marketing Page viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thạc sỹ - Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC HÌNH Hình 1: Quy trình nghiên cứu .14 Hình 2: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .29 Hình 3: Mô hình SERVQUAL 33 Hình 4. Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Trung tâm mua sắm Hồng Hà 36 Hình 5: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty .43 Hình 6. Mô hình nghiên cứu được điều chỉnh thực tế 69 Dương Thị Lý – K43 Marketing Page ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Thạc sỹ - Lê Thị Phương Thanh DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Số lần đến Trung tâm mua sắm Hồng Hà .52 Biểu đồ 2 : Lý do lựa chọn Trung tâm mua sắm 53 Biểu đồ 3: Mục đích đến Trung tâm 55 Dương Thị Lý – K43 Marketing Page x