Đang tải... (xem toàn văn)
Ngày nay, theo dõi báo chí trên thế giới chúng ta đều có một nhận xét rõ ràng: các địa phương đang cạnh tranh với nhau ngày càng mạnh hơn để thu hút đầu tư, hoạt động kinh doanh và du khách. Khoảng 5 đến 10% mục quảng cáo trên các trang báo và tạp chí là dành cho tiếp thị địa phương, khu vực và quốc gia. Ngoài ra, những nghiên cứu đặc biệt thể hiện chi tiết các khu vực và địa phương cũng được đăng tải rất thường xuyên.
Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương Chương CÁC ĐỊA PHƯƠNG TIẾP THỊ MÌNH NHƯ THẾ NÀO Ngày nay, theo dõi báo chí giới có nhận xét rõ ràng: địa phương cạnh tranh với ngày mạnh để thu hút đầu tư, hoạt động kinh doanh du khách Khoảng đến 10% mục quảng cáo trang báo tạp chí dành cho tiếp thị địa phương, khu vực quốc gia Ngoài ra, nghiên cứu đặc biệt thể chi tiết khu vực địa phương đăng tải thường xuyên Tiếp thị địa phương trở thành hoạt động kinh tế dẫn đầu Hãy xem ví dụ sau: Giữa năm 1980, Malaysia, từ đất nước dựa vào nông nghiệp, chủ yếu xuất dầu cọ, trở thành trung tâm sản xuất cho toàn giới linh kiện điện tử đồ gia dụng Cơ sở hạ tầng tốt, lực lượng lao động sẵn sàng cung ứng phủ khuyến khích giúp Malaysia trở thành địa điểm tuyệt vời cho việc sản xuất mặt hàng chi phí thấp, chất lượng cao Tuy nhiên, kinh tế Malaysia mở rộng, áp lực gia tăng lên tiền lương chi phí điều hành làm suy yếu sức thu hút nước hợp đồng sản xuất cạnh tranh chi phí Trong phát biểu trước công chúng, nhà lãnh đạo Malaysia ý đến nhu cầu phát triển sản xuất giá trị gia tăng Cùng lúc đó, ảnh hưởng cơng nghệ thông tin lên kinh tế Mỹ cho thấy khả nắm bắt công nghệ nước trở thành điều kiện tiên để trì tăng trưởng kinh tế Để kích thích kinh tế chuyển lên cấp độ tạo giá trị gia tăng cao hơn, Malaysia bắt tay vào việc phát triển khu công nghệ khổng lồ gọi Siêu Hành lang Đa truyền thông (Multimedia Super Corridor - MSC) vào năm 1990 MSC trải dài 60 số, từ trung tâm Kuala Lumpur đến sân bay quốc tế Diện tích 600 km2, cung cấp mặt văn phòng, nơi sở giáo dục với hạ tầng IT đại Hơn 250 công ty, gồm nhiều công ty hàng đầu IT Microsoft Sun Microsystems hoạt động khu Ủy ban đầu tư Philippines (BOI) phát biểu rằng, so với nước láng giềng, quốc gia tạo nhiều thuận lợi khác biệt cho nhà đầu tư Trước hết, Philippines lợi dụng tình hình thiếu hụt lao động tri thức toàn khu vực cách tiếp thị nguồn vốn tri thức Hội đồng thương mại điện tử IT - hội đồng cố vấn sách IT gồm đại diện hai khu vực tư nhân nhà nước tổng thống Philippines làm chủ tịch – nói trường đại học Philippines hàng năm đào tạo 350.000 nhân cơng có tri thức Những nghiên cứu thường xun Nhóm chun trách nghiên cứu thuộc tạp chí the Economist xếp quốc gia nước đứng thứ hay thứ hai chất lượng tay nghề nhân công Đông Nam Á Các nhân tố xem xét khả tiếng Anh hiệu đào tạo Nét tương đồng văn hóa vấn đề cần bàn Nhà phát triển phần mềm thị trường giao dịch điện tử (E-marketplace) Enterworks thành lập trung tâm châu Á Manila Philippines “thuộc địa cũ Mỹ, nơi người dân nói tiếng Anh giọng Mỹ chia sẻ nhiều nét văn hoá giống với quốc gia có kinh tế lớn giới này” Thứ hai, BOI tiến liên tục Philippines lĩnh vực quyền dân chủ tự hóa làm tăng thêm tính hấp dẫn đầu tư Những cải tổ qui định kích thích ngành kinh tế viễn thông, hàng hải, ngân hàng, lượng bảo hiểm Thứ ba, Philip Kotler et al Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương theo nghiên cứu gần chuyên gia cư dân nước sống Philippines nơi mang lại mức sống tốt hẳn (Xem bảng 3.1) Bảng 3.1: Người nước cho điểm chất lượng đời sống Quốc gia Điểm năm 2000 Điểm năm 1999 Philppines 3,27 3,46 Singapore 3,28 3,50 Nhật Bản 3,84 4,24 Hồng Kông 4,10 4,63 Đài Loan 4,49 4,84 Thái Lan 4,90 4,70 Malaysia 5,00 4,08 Thang điểm: = tốt nhất, 10 = tệ Philippines ngày trở thành vị trí quen thuộc công ty cần lao động giỏi kỹ thuật tiếng Anh “Philippines thị trường chất xám tốt châu Á”, theo nhà tư vấn hệ thống kinh doanh Darcy Lalonde DFI Consulting, cơng ty có trụ sở Kuala Lumpur America Online tạo 800 việc làm cách chuyển dịch vụ hỗ trợ từ Anh, Úc, Hồng Kông sang Philippines Các công ty TrendMicro, PeopleSoft, Bechtel, Amkor, Intel, iCom, Caltex, Sun Life thuộc nhóm công ty quốc tế thành lập trung tâm phát triển, quản lý, điện thoại khách hàng nước Công ty kỹ thuật JGC Philippines Nhật chuyển phận điều hành dịch vụ xây dựng thu mua họ đến Philippines Những công ty nội địa lớn Công ty điện thoại đường dài Philippines, Ayala Corporation Lopez Group thành lập trung tâm điện thoại khách hàng để phục vụ cơng ty bên ngồi Philippines mong muốn thuê trung tâm tổng đài khách hàng Các doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng tiếp thị địa phương Một ví dụ điển hình Singapore Airlines làm tăng thêm giá trị cho công quảng bá tiếp thị mạnh mẽ đảo quốc điểm đến đại hữu nghị, mang lại hiệu tầm cỡ giới Các tập đoàn đa quốc gia Intel quảng bá địa phương công bố cam kết họ quốc gia, khu vực hay cộng đồng Ước muốn thúc đẩy phát triển kinh tế theo địa phương, cộng đồng, khu vực quốc gia khơng phải vấn đề mới, ưu tiên nhiều kỷ qua Một ví dụ điển hình nhà Hán cai trị Trung Quốc từ năm 206 trước Công nguyên đến năm 220 sau Công nguyên Bằng nhiều cách, triều đại tự xem trung tâm giới, hay Trung Nguyên Chính vào thời Hán, đường tơ lụa trở thành mối nối qua lại với Đế chế La Mã, bảo đảm an ninh đội quân thường trực lớn giới nhà Hán Thời Hán thiết lập hệ thống triều cống, cho phép quốc gia láng giềng kinh doanh độc lập trì quyền tự trị, đổi lại họ phải thừa nhận biểu trưng luật lệ nhà Hán Để làm điều đó, triều Hán quốc gia chư hầu áp dụng hình thức tiếp thị, thể qua hợp tác liên kết họ Dĩ nhiên, dạng hợp tác cách xa so với việc thực chiến lược marketing có hệ thống để thu hút đầu tư, dân cư du khách Chỉ vòng thập niên qua mà vài địa phương châu Á chuyển đổi quan điểm bó hẹp phát triển kinh tế thành quan điểm thoáng chiến lược để thu hút kinh doanh mới, trì ngành có, phát triển mạng lưới nước ngoài, xây dựng ngành du lịch thu hút nhà đầu tư bên Ngày nhiều địa phương cố gắng chuyển từ chiến dịch kinh tế mang tính đối phó sang Philip Kotler et al Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương chiến lược tiếp thị tinh tế thiết kế để xây dựng lợi cạnh tranh Họ muốn tạo sắc mạnh, nhắm vào đối tượng khách hàng cụ thể, định vị nguồn tài nguyên thiên nhiên cộng đồng để đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng chuyên biệt Tổ chức chương trình phát triển marketing địa phương đòi hỏi phải thấu hiểu thị trường mục tiêu Trong chương này, xét ba câu hỏi sau: Đâu thị trường mục tiêu để tiếp thị hấp dẫn địa phương? Các nhà tiếp thị phải làm marketing cộng đồng, kinh tế, quốc gia hay khu vực nào? Ai nhà tiếp thị địa phương chính? MỤC TIÊU CHÍNH CỦA CÁC NHÀ TIẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG LÀ GÌ? Các địa phương quan tâm đến loại hình tăng trưởng, góp phần trì việc làm tăng thêm giá trị cho sở thuế Cần phân biệt ba loại người ngành kinh doanh cụ thể có khả chuyển đến địa phương: Người ngành kinh doanh đáng thu hút Người ngành kinh doanh chấp nhận không cần phải đặc biệt trọng Người ngành kinh doanh cần tránh hay khơng khuyến khích Thơng thường, địa phương không xác định họ muốn thu hút ai, hay không phân biệt ba loại Tuy nhiên, vài địa phương định rõ mục tiêu họ (xem Minh họa 3.1) Minh họa 3.1 Một hướng cho Hồng Kông “Hồng Kông điểm đến để mua sắm kinh doanh”, theo lời ông MJT Rowse, cựu ủy viên du lịch, người thương lượng dự án liên doanh phủ cơng ty giải trí Walt Disney Mỹ, dự án cịn nhiều tranh cãi “Disneyland Hồng Kơng tạo thêm đặc trưng giúp chúng tơi trở thành điểm hẹn gia đình Chúng trở thành lựa chọn kế hoạch nghỉ hè gia đình, chưa đạt được.” Rowse tin tưởng đặc trưng bổ sung quan trọng hai lý sau Thứ nhất, rõ ràng: Hồng Kông hy vọng hưởng lợi từ dòng doanh thu ngày tăng với việc gia đình tiêu xài đặc khu hành (SAR) Nhiều người bay đến thuộc địa cũ để mua sắm với thứ đầu là: áo quần Tuy nhiên, Hồng Kông nhanh chóng lợi chi phí, kinh tế khu vực tự hóa giảm thuế nhập áo quần Trong Hồng Kơng có khả tiếp tục trung tâm thu hút vị khách giàu có, người coi việc mua sắm thuộc địa cũ Anh thú tiêu khiển thể đẳng cấp mình, quan tâm lùng hàng hạ giá khơng có Kết quả, khách đến mua hàng hơn, số lượng du khách đến Hồng Kông tăng năm 1999 châu Á khôi phục lại sau khủng hoảng tài Cũng thế, chi phí cao kèm với việc trì nhà quản lý người nước làm việc Hồng Kông phần làm giảm số người nước ngồi có mức thu nhập khả dụng cao Kết có thêm cơng ăn việc làm cho cư dân địa phương, thu nhập khả dụng dành cho tiêu dùng cịn hạn chế Theo Rowse, Hồng Kơng rõ Philip Kotler et al Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương ràng cần có sức thu hút để bù lại nguồn thu bị đi, vấn đề chưa giải cho dù số du khách đến tăng đáng kể từ sau khủng hoảng Giải pháp ông biến Hồng Kơng thành sân chơi gia đình, định chịu ảnh hưởng hình ảnh Tokyo Disneyland, cơng viên Disney có lợi nhuận cao giới Ông coi châu Á thị trường ổn định giải trí, bậc phụ huynh châu Á tiếng việc chi tiền cho cái, chí họ phải tiết kiệm thời kỳ kinh tế khó khăn Khi Cơng viên Hồng Kông Disney khai trương vào năm 2005, Rowse hy vọng có 30% du khách đến từ khu vực Khi thị trường Trung Quốc phát triển người tiêu dùng giàu lên, ông hy vọng thị trường cơng viên có 50% khách từ tỉnh Trung Quốc Những địa phương khác cố gắng phát huy mạnh có để thu hút thị trường Xem tỉnh Phuket Thái Lan phát đạt nhờ vào chi tiêu du khách Nằm bờ biển đẹp giới, Phuket hấp dẫn du khách khắp nơi giới muốn thoát khỏi áp lực sống đại Những du khách không đại diện thị trường đơn mà phức hợp thị trường bao gồm nhiều quốc tịch, tuổi tác nguồn thu nhập khác Họ khách du lịch trẻ tuổi, dân ba lô, phụ nữ Nhật độc thân, khách du lịch theo đồn, gia đình nghỉ mát cặp hưởng trăng mật Trong số họ có tầng lớp ổn định chuyên gia phần mềm nước ngồi tìm kiếm thời gian rãnh rỗi có chất lượng Các nhà hoạch định phủ tin lơi kéo họ lại khởi động ngành cơng nghiệp địa phương nữa: ngành phần mềm thương mại điện tử Thật vậy, “đối với nhiều chuyên gia phần mềm, Phuket thu hút họ nhờ có khơng khí thoải mái sáng tạo”, theo ơng Will Hebler, giám đốc điều hành Cyber Village, chương trình phát triển dự án tự nhận “trực tuyến bãi biển” Sự nối kết nhóm mục tiêu ban đầu, nhóm du khách nghỉ mát, với nhóm khách mang tính kinh doanh người làm ngành công nghệ thông tin, mục tiêu phải khai thác Thật vậy, mục tiêu quan trọng đến mức Phuket có kế hoạch tự chuyển đổi thành thiên đường kỹ thuật số Có điều chuyển tiếp từ kế hoạch sang thực tiễn khơng diễn sng sẻ Khơng phải kế hoạch không chắn, mà vấn đề nằm khâu thực Nguyên nhân tệ quan liêu sở hạ tầng yếu Singapore đạt uy tín tồn cầu trung tâm sản xuất, vận tải kinh doanh tạo giá trị gia tăng – đặc biệt công nghệ Singapore khai thác triệt để hình ảnh cơng nghệ cao thơng qua tiếp thị mạnh với ngành công nghệ thông tin quốc tế Nơi tự hóa ngành viễn thơng dịch vụ internet với mục tiêu nâng cao dịch vụ hạ thấp chi phí Nước phủ cáp quang tồn đảo, nên băng thơng rộng khơng cịn vấn đề doanh nghiệp com cũ Năm 1999, Singapore bắt đầu tự hóa khu vực ngân hàng nhằm phát huy thành công khu vực khác để trở thành trung tâm tài châu Á Không Hồng Kông, Singapore mở cửa cho tổ chức giáo dục quốc tế nỗ lực tăng chất lượng số lượng giáo dục có, khơng dành riêng cho người dân Singapore mà cịn cho tài ngồi Singapore Khi lợi cạnh tranh kinh tế ngày phụ thuộc nhiều vào nguồn tri thức, Singapore hy vọng thu hút người giỏi thông minh khắp nơi khu vực, giữ họ lại sau tốt nghiệp Bây giờ, xem xét chi tiết bốn thị trường mục tiêu bao quát nhà tiếp thị bảng 3.2: Philip Kotler et al Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương Bảng 3.2: Bốn thị trường mục tiêu Du khách • Khách thương nhân (tham gia vào hội nghị hội thảo, tham quan khu sản xuất, hay đến để mua hay bán sản phẩm) • Khách khơng phải thương nhân (khách du lịch lữ hành) Cư dân nhân cơng • Chun gia (nhà khoa học, vật lý) • Cơng nhân có tay nghề cao • Nhân công làm việc ngành viễn thông • Cá nhân giàu có • Nhà đầu tư • Nhà kinh doanh • Cơng nhân khơng có tay nghề • Công dân lớn tuổi người hưởng trợ cấp Kinh doanh cơng nghiệp • Ngành cơng nghiệp nặng • Ngành lắp ráp “sạch”, kỹ thuật cao, cơng ty dịch vụ v.v • Các thương nhân Thị trường xuất • Các thị trường khác khu vực • Thị trường quốc tế DU KHÁCH Thị trường du khách lan rộng toàn cầu khắp châu Á vài thập niên qua Người ta ước đoán du lịch nước châu Á tiếp tục tăng, đồng tiền khu vực giảm giá khuyến khích khách du lịch từ châu Âu Mỹ Khuynh hướng tiền vé máy bay giá phòng khách sạn ngày minh bạch trình tự hóa đời Internet tiếp tục tạo áp lực giảm giá Thuật ngữ “du lịch lữ hành” Hội đồng Du lịch lữ hành giới (WTTC) sử dụng để khái quát thị trường giải trí kinh doanh – ngồi nước Ngành kinh tế đóng góp, trực tiếp hay gián tiếp, 10% GDP đầu tư du lịch tồn cầu, có tổng cộng 96.9 triệu cơng ăn việc làm liên quan đến du lịch Nhìn cận cảnh vào châu Á cho thấy 60,2 triệu việc làm Đông Bắc Á “ Đến năm 2011, số tăng lên 71.447.100, chiếm 8% tổng việc làm hay 12.5 việc làm có khu vực này” Ở Đông Nam Á, hội việc làm ngành du lịch chiếm 8% số việc làm “ Đến 2011, số lên đến 25.444.000, chiếm 8.6% tổng số việc làm, hay tỷ lệ 1/11.6” Hơn nữa, số quốc gia, vùng địa phương châu Á cụ thể, ngành du lịch lữ hành có đóng góp thu nhập cao đến mức tạo chênh lệnh so với ngành khác Năm 1977, quốc gia Hồng Kông chiếm hầu hết số du khách đến châu Á: Singapore đạt mức cao $3,4 tỉ, sau Thái Lan $483 triệu, Nhật đứng thứ ba với $309 triệu, đứng thứ tư Indonesia $228 triệu, thứ năm Đài Loan $207 triệu Những số quốc gia làm lu mờ “điểm nóng” nhỏ hơn, mà hầu hết phụ thuộc vào hoạt động thị trường du khách Những vùng kinh tế địa phương Bali (Indonesia), Phuket (Thái lan), Langkawi (Malaysia) Boracy (Philippines), nhiều địa điểm khác, phụ thuộc hoàn toàn vào nguồn thu từ du khách Những Philip Kotler et al Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương nơi thường xuyên nỗ lực để cải tiến thu nhập ngành du lịch Mục tiêu chiến lược phải bảo vệ, trì cải tiến vị trí họ Thị trường du khách bao gồm hai nhóm chính: thương nhân khách du lịch Đối với nhà tiếp thị địa phương, điều quan trọng phải đáp ứng hai thị trường riêng biệt Du khách thương nhân tập trung khu vực để tham dự họp hay hội nghị kinh doanh, kiểm tra địa điểm, hay bán mua mặt hàng Khách du lịch bao gồm du khách muốn tham quan nơi lữ khách thăm gia đình bạn bè Giữa hai nhóm có số nhóm phụ cần tập trung khai thác Đáng tiếc mục tiêu thường khơng ưu tiên Ví dụ điển hình, tờ rơi quảng cáo du lịch gửi khắp nơi, đến ai, chiến dịch quảng bá theo đời Thay vận dụng chiến lược tiếp thị phát triển cách chuyên nghiệp, nhà tiếp thị địa phương thường xuyên đầu tư thêm nhiều nguồn lực vào tập sách quảng cáo du lịch hay quảng cáo địa phương mà không cần xem xét cẩn thận nhu cầu khác biệt thị trường Khái niệm “phát triển đích đến” kêu gọi địa phương phát triển chiến lược tiếp thị lâu dài có hệ thống hướng đến gầy dựng phát triển thuộc tính tiềm tự nhiên khu vực hay vùng Ưu tiên hàng đầu việc phát triển chiến lược phải xác định nhóm mục tiêu cụ thể mà khu vực cần hướng nguồn lực vào Điểm đến phải liên tục tạo giá trị Điều đòi hỏi trình tạo giá trị gia tăng phát triển lợi ích để thu hút nhóm mục tiêu cụ thể Điểm đến nhỏ, cần phải tạo điều có giá trị độc đáo nhắm vào nhóm cụ thể Đi dạo vịng châu Á Internet cho thấy có vài tiến theo hướng xác định nhóm mục tiêu cụ thể Một vài ví dụ nhóm mục tiêu cụ thể trình bày bảng 3.3 Bảng 3.3: Các nhóm mục tiêu cụ thể địa điểm hấp dẫn phù hợp Nhóm mục tiêu Điểm hấp dẫn Những người u thích mơn câu cá đại dương Dịch vụ thuê tàu có Malaysia, Indonesia, Philippines, Thái Lan Nhân công chuyên gia công nghệ thông tin Singapore, Hồng Kông, Bangalore trở thành trung tâm hội thảo lớn viễn thông IT Những người sành ăn Những đặc sản đa dạng quốc gia hay khu vực sẵn có Nhà thiết kế thời trang, người mua hàng, nhóm liên quan Những chương trình trình diễn thời trang tổ chức Manila Hồng Kông Những du khách thích cà phê Manila có văn hóa cà phê truyền thống Những người u thích mơn golf Malaysia, Indonesia, Philippines, Thái Lan có sở cao cấp Bác sĩ Singapore, Thái Lan Manila Những người thích du lịch xe lửa Tàu tốc hành Eastern & Oriental Trẻ em Disneyland Hồng Kơng Nhật, sở thú Singapore Những người tìm hiểu lịch sử Đền Taj Mahal Ấn Độ, Vạn lý Trường thành Trung Quốc, đài tưởng niệm hòa bình Hiroshima, đền đài, lăng Philip Kotler et al Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương mộ cung thành khắp châu Á Phần liệt kê bảng 3.3 ví dụ mối quan tâm du khách thay đổi nhiều phụ thuộc vào thời gian tiền bạc Mặc dù châu Á có 600.000 cộng đồng, ln có khả xác định phối hợp độc đáo cho cộng đồng Các nhóm mục tiêu xếp hạng từ người có thói quen thị trường nhỏ hẹp (ví dụ, du khách quan tâm đến trà đạo Trung Quốc Nhật Bản) đến nhóm có mối quan tâm thuộc vào thị trường số đơng (ví dụ người chơi gôn) Cả Singapore Hồng Kông thành công nhắm đến thu hút phần lớn ngành kinh doanh hội thảo triển lãm châu Á Cả hai nơi tự hào có sở vật chất rộng lớn đại Trung tâm triển lãm hội nghị quốc tế Singapore (SICEC) Trung tâm triển lãm hội nghị quốc tế Hồng Kông (HKCEC) điểm đến hội nghị cấp cao châu Á Từ tháng đến tháng năm 2000, 530 họp diễn SICEC với 1,8 triệu khách dự Những hội nghị bao gồm Hội nghị Thượng đỉnh giới Doanh nghiệp nhỏ, SEMICON 2000 (triển lãm chất bán dẫn); số kiện y học công nghệ thông tin Trong năm 2000 tổ chức 44 kiện công nghệ thông tin, gồm Comdex Asia, 12 kiện sức khỏe y học Cả hai trung tâm tích cực quảng bá với khu vực giới Ở Đông Nam Á, cạnh tranh du khách căng thẳng, thể qua chiến dịch rầm rộ nhằm tuyên truyền chất lượng độc đáo quốc gia hay cộng đồng Ví dụ, chiến dịch quảng cáo “Amazing Thailand” phát động vào năm 1997 đặc biệt đáng ý tính hiệu thời kỳ kinh tế suy thoái nghiêm trọng, kết tác động ngành du lịch kinh tế quốc gia Tại cao điểm khủng hoảng tài châu Á, Thái Lan tiếp đón 7.7 triệu du khách, so với 2.1 triệu Philippine, nơi không xúc tiến ngành du lịch cách hiệu nước láng giềng hay ngược lại thúc đẩy phát triển ngành Như thấy chương 1, chiến dịch Thái Lan thành công kéo dài đến hai lần tiếp tục gặt hái thành “ngạc nhiên” Chiến lược “Truly Asia” (Đích thực châu Á) sơi Malaysia thu hút 4.4 triệu du khách tháng đầu năm Các ví dụ khác sáng kiến tổ chức giúp quảng bá châu Á ngành du lịch châu Á là: Công ty Du lịch châu Á (tổ chức tour Trung Á), Du lịch đường sắt tàu biển tốc hành Eastern & Oriental (hành trình xuyên qua trung tâm châu Á), Asianna Air Asia (hãng hàng không), tờ báo AsiaMoney (về ngân hàng tài châu Á) Asiaweek (viết địa phương châu Á, kinh tế trị) Cũng có cơng ty Dịch vụ kinh doanh tư vấn tín dụng (Asian Credit Consultant and Business Services) công ty Nhân học Á châu (các trung tâm thương mại); Nghiên cứu thị trường văn hóa nghệ thuật châu Á (về nghệ thuật châu Á); kênh truyền hình hàng ngày CNN-Asia TV, Thời châu Á (dịch vụ kiện khắp châu Á), Biz Asia, Asia Tonight, Hỏi & Đáp châu Á Nội vụ châu Á (Inside Asia) truyền trực tiếp kênh CNN Tương tự, CNBC Asia có chương trình riêng châu Á Các địa phương nhanh chóng nắm bắt tiềm giúp tiếp thị điểm thu hút đến khán giả tồn cầu Những ví dụ cho thấy thuộc tính thu hút tự nhiên địa phương cộng đồng cơng ty thương mại sử dụng làm đặc trưng tiếp thị Chiến lược liên quan mật thiết đến việc tìm kiếm sắc Cộng đồng hay Philip Kotler et al Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương khu vực phải tạo gửi “dấu hiệu đặc trưng” mà công ty ngành du lịch lữ hành nhận biết, hiểu thơng tin với cơng ty khác CƯ DÂN VÀ NHÂN CƠNG Thị trường mục tiêu thứ hai cư dân người lao động Vào năm 80, kinh tế nước châu Á “hóa rồng”, nhiều quốc gia theo đuổi chiến lược thu hút nhân cơng có tay nghề thấp từ quốc gia nghèo khu vực Singapore, Hồng Kơng Đài Loan tích cực tuyển nhân công từ Philippine, Indonesia, Sri Lanka Thái Lan Ngày nay, ưu tiên thay đổi Trong suốt năm thần kỳ châu Á, sở hạ tầng giáo dục phần lớn bị lãng quên, theo quan niệm phổ biến giáo dục đánh giá cao châu Á Hiện tại, châu Á thiếu nhân cơng có kiến thức, chiến lược tiếp thị tập trung vào nhu cầu thu hút nhà chun mơn nhân cơng có tay nghề Vấn đề quan trọng phải tìm kiếm kỹ sư công chánh, nhà nghiên cứu, người biết nhiều ngoại ngữ, nhà phát minh, nhân vật kỳ cựu giàu có lương thiện, cư dân trả thuế ổn định Chiến lược có nhiều hình thức, minh họa nỗ lực Singapore việc thu hút tài trẻ tìm kiếm điều kiện giáo dục hàng đầu Chính phủ Singapore cung cấp học bổng đủ để trả 80% học phí sinh viên đạt tiêu chuẩn mà khơng có điều kiện ràng buộc nào, việc hy vọng sinh viên trở nên gắn bó với Singapore định lại sau tốt nhiệp Chính phủ quan tâm nghiêm túc đến mức số trường hợp học sinh nhận học bổng tồn phần chi phí ăn Ơng George Yeo, Bộ trưởng Thương mại Công nghiệp Singapore phát biểu: “Nếu chúng tơi khơng thành cơng chơi này, thua chơi khác Thu hút tài sở cho điều chúng tơi làm.” Trong ví dụ khác, quốc gia châu Á cố gắng giành lại người theo học hay làm việc nước Đặc biệt, Trung Quốc tuyển dụng ạt sinh viên tốt nghiệp chuyên ngành kinh doanh công nghệ nước góp phần xây dựng kinh tế Khoảng ¼ số ước tính 200.000 sinh viên (một vài ước tính khác cho có 300.000 du học sinh, 1/3 trở nước vào năm 2000) du học nước từ năm 1978 trở nước, hầu hết làm việc công ty tư nhân nhỏ hay công ty đa quốc gia Trong doanh nghiệp nhà nước cồng kềnh Trung Quốc cần người tốt nghiệp từ phương Tây, văn hố quan liêu kiểu cũ họ yếu tố cản trở nghiêm trọng Ơng Celia Pan, giám đốc sản xuất cơng ty Haowan Information Technologies nói, cơng ty Nhà nước, “khi họp, người ngồi giám đốc ngồi Họ khơng đón nhận ý tưởng công ty tư nhân” Mặc dù biến động thường xun trị văn hóa Trung Quốc khơng khuyến khích nhiều người dân Trung Quốc trở nước, năm gần đây, khuynh hướng thay đổi “Năm 1988 có 7.379 sinh viên trở nước năm 1990 có 1.593” Kết phản ánh ưu tiên mà Trung Quốc đặt để thu hút sinh viên trở nước Năm 1991, Trung Quốc thành lập Trung tâm dịch vụ sinh viên hồi hương, quan chức phủ cơng du thành phố Mỹ “để giải thích phủ làm để giúp sinh viên trường có việc làm” Các thành phố, công viên khoa học khu đầu tư cạnh tranh gay gắt để thu hút người trở về, cung cấp sách quản lý đồng bộ, tài trợ tiền khuyến khích thuế cho việc khởi kinh doanh Philip Kotler et al Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương Đặc quyền lý khiến người định trở Đối với nhiều người, sống phương Tây không đủ hào hứng “Ở Mỹ, tơi cảm thấy khơng có thay đổi nhiều”, theo Zhu Xiaobing, kế tốn viên có chứng nhận hành nghề Mỹ phát biểu vào ngày thứ tư sau trở Trung Quốc ngày thứ ba cương vị giám đốc tài văn phịng Thượng Hải cơng ty KPMG “Đây thực sự thách thức Tôi trở làm việc Trung Quốc sơi động hơn” Ví dụ sinh viên Trung Quốc nước làm việc cho thấy rõ người làm công tác marketing phải xác định viễn cảnh nhóm mục tiêu Nhà sản xuất mỹ phẩm Revlon quảng cáo sản phẩm phong cách sống: “Bạn không bán son môi – mà bạn quảng cáo hy vọng” Bạn phải quảng cáo khái niệm Trung Quốc không hứa hẹn với Hoa kiều hải ngoại phần thưởng tài vô hạn – mà chào bán hội để tạo khác biệt sâu sắc Không riêng Trung Quốc Hầu hết quốc gia châu Á đua xuất phát trước lĩnh vực công nghệ cao cách chiêu dụ tài trẻ sở ươm dưỡng tài Nhà nước Các nhóm mục tiêu tài trợ vốn kinh doanh mạo hiểm đặc quyền để thành lập doanh nghiệp nước nhà Thậm chí quốc gia có kỷ luật cao Singapore, nơi áp dụng nghiêm ngặt luật lệ cho khu vực, biện pháp khuyến khích bước đột phá đặc biệt Tuy nhiên, điểm mấu chốt cho việc giành công dân sống làm việc nước ngồi phức tạp Stephen Lin, Earnest Chen Albert Chu – tất thương nhân sinh Hồng Kông gặp trường Trung học Mỹ – bắt đầu Công ty công nghệ Seamatch quê nhà “Họ phục hồi châu Á, tinh thần sáng tạo kinh doanh Hồng Kông, gần gũi với thị trường tiềm lớn giới, lý khiến họ chọn Hồng Kông làm cho hoạt động kinh doanh mạng dành cho phòng kinh doanh nhỏ hay văn phòng nhà” Một hướng dẫn Mỹ tóm tắt thơng điệp từ nội dung quảng cáo thị trấn nhỏ câu hỏi “Bạn chán ngán sống thành phố lớn? Bạn có muốn bắt đầu sống địa phương có khơng khí lành, đường phố an tồn, trường học tốt, người hàng xóm thân thiện? Nếu vậy, hàng trăm thị trấn nhỏ khắp nước Mỹ nơi mà bạn tìm thấy giấc mơ mình!” Loại thơng điệp địa phương phổ biến khắp Châu Âu châu Á Đôi trường hợp Trung Quốc khả tậu nhà đẹp mấu chốt quảng bá chiến dịch tiếp thị Quảng bá giấc mơ phong cách sống tăng lên việc sử dụng Internet tăng xâm nhập vào hộ gia đình Doanh nghiệp, gia đình nhà định địa phương thành phố châu Á Hồng Kông, Manila, Singapore xem xét ý nghĩa từ làm việc từ xa (teleworking) theo quan điểm phong cách sống, thị trường mục tiêu tạo ra: lao động từ xa (teleworkers) Để thu hút gia đình, nhà tiếp thị địa phương cần biết phân nhóm nhỏ sau: • Gia đình khơng có trẻ em • Gia đình có trẻ nhỏ • Gia đình có trẻ em độ tuổi tiền thiếu niên hay thiếu niên • Gia đình có riêng (“gia đình đứng tuổi”) Philip Kotler et al Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương Mỗi nhóm mục tiêu có đặc điểm nhu cầu cụ thể Chẳng hạn số cộng đồng xây dựng trọng vào trường học tốt Chất lượng giáo dục hấp dẫn gia đình có trẻ nhỏ thiếu niên hấp dẫn với gia đình đứng tuổi Nếu cộng đồng muốn thu hút số nhóm ngành nghề cụ thể, đưa quảng bá lợi ích việc định cư quốc gia hay địa phương cụ thể Như ta thấy nỗ lực Singapore việc thu hút sinh viên tài giỏi đến trường đại học mình, kế hoạch tuyển sinh có nhiều cấp độ khác từ nhiều góc nhìn khác Chẳng hạn, trang Web Xiamen Investguide (hướng dẫn đầu tư thành phố Hạ Môn) cố gắng thu hút nhà chun mơn nước ngồi cách đơn giản hóa thủ tục nhập cư quảng bá chất lượng sống cao: “Hạ Môn, khu vườn cạnh biển, cảng du thuyền tiếng giới hấp dẫn cảnh vật vẻ đẹp tự nhiên Được bao quanh đại dương điểm thêm đảo nhỏ, du khách đến Hạ Môn thấy cảnh quan góc cạnh nào” Ngay thành phố lớn hơn, quận khác có chiến lược tiếp thị định cư riêng Chẳng hạn, quận riêng biệt Singapore cạnh tranh với để thu hút cư dân David Ng, giám đốc điều hành Chesterton International nói phát triển cảng Clarke “Tơi nghĩ rút so sánh khu vực với phố Orchard hai vành đai mua sắm vui chơi” Ông đề nghị hai khu vực nên tìm cách tạo khác biệt để cạnh tranh Cảng Clarke quảng bá sở khơng khí thoải mái thân mật, so với điều kiện tất bật đầy khách du lịch phố Orchard Những thơng điệp mục tiêu phổ biến thông qua phương tiện truyền thông in ấn cổ điển, ấn phẩm thương mại triển lãm quốc tế Nhưng khởi đầu q trình phân biệt có chọn lựa Mỗi địa hạt Singapore trực tiếp thơng tin điểm hấp dẫn đến thị trường tồn cầu thơng qua thị trường Internet KINH DOANH VÀ CÔNG NGHIỆP Mong muốn thu hút đầu tư kinh doanh, công nghiệp kinh tế tạo nên loại thị trường mục tiêu thứ ba Đây loại thị trường có lịch sử lâu đời nóng bỏng nay, điều dễ hiểu xét theo mức độ thiệt hại thị trường lao động mà khủng hoảng tài châu Á gây Khi nạn thất nghiệp đạt mức kỷ lục ngành nghề truyền thống châu Á, chẳng có ngạc nhiên ưu tiên hàng đầu phải thu hút kinh doanh công nghiệp Kết quả, thị trường mục tiêu bắt đầu đặt nhu cầu ngày lớn cho nhà tiếp thị địa phương châu Á Các doanh nghiệp ngày trở nên chuyên nghiệp việc tìm kiếm lựa chọn địa phương thích hợp Khơng có ngạc nhiên ngày có nhiều cơng ty tư vấn chào bán dịch vụ cho cơng ty tìm kiếm địa điểm đầu tư Trong số trường hợp, ngân hàng nhà môi giới bất động sản tham gia mời chào dịch vụ cho nhà đầu tư Những cộng đồng chun gia nước ngồi phịng thương mại nước tổ chức dịch vụ tư vấn địa điểm chuyên biệt Dịch vụ bao gồm phát triển vị trí chiến lược, đánh giá thị trường lao động, so sánh điều kiện chi phí hoạt động, so sánh thuế kinh doanh, nghiên cứu bất động sản, đánh giá hình thức khuyến khích, đàm phán quản lý dự án tái lập địa điểm kinh doanh Bằng chứng khối lượng kiến thức gia tăng nhanh chóng xuất ngày nhiều danh mục xếp hạng địa phương châu Á năm gần Các khu vực quốc gia xếp hạng theo thước đo mà ta khơng thể tưởng tượng (Xem chương 4) Philip Kotler et al 10 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương thành phố Chính phủ Singapore cấp ngân sách để phát triển văn hoá nghệ thuật đất nước từ cung cấp nhiều hoạt động giải trí Thành phố dần trở thành điểm đến cho nghệ sĩ biểu diễn khách vui chơi giải trí giới Tuy khơng dễ phát triển hay thay đổi hình tượng Quảng bá hình tượng khơng phải điều chỉnh sớm chiều Phải tốn nhiều năm để tạo hay chuyển đổi hình tượng cách hiệu Nhiều qui định nhà nước diễn vòng năm khiến cho thay đổi quan trọng hình tượng trở nên khó khăn Marketing hình tượng đòi hỏi nghiên cứu việc dân cư, du khách, doanh nghiệp nước cảm nhận nơi Nhiều địa phương khơng có kinh nghiệm tiến hành phân tích thị trường theo kiểu Cũng khơng dễ dàng cho cá nhân tập thể chọn hình tượng mới, chưa nói đến việc đầu tư cần thiết để làm cho hình tượng trở nên có giá trị Marketing điểm hấp dẫn Cải thiện hình tượng khơng đủ để làm tăng tính hấp dẫn địa phương Các địa phương cần đầu tư vào khía cạnh thu hút cụ thể Một vài nơi may mắn có hấp dẫn tự nhiên Bali nơi – thường gọi “hịn đảo Thượng Đế” hay “bình minh giới” Những bãi biển tuyệt đẹp, người thân thiện lịch sử lâu đời biến nơi thành điểm du lịch tiếng giới Amritsar Ấn Độ, có nghĩa “hồ ngào”, tiếng với Ngôi đền vàng, lăng tẩm thiêng liêng người theo đạo Sikh, với hồ nước thánh gọi “hồ bất tử” Quần đảo Maldive chắn nơi lý tưởng để nghỉ Chúng có hàng loạt thắng cảnh có khơng hai – bờ biển vàng, phá suốt thềm đại dương đa dạng Những địa phương khác thừa hưởng di sản lớn từ tòa nhà truyền thuyết lịch sử Agra Ấn Độ có đài tưởng niệm tình u ngơi đền Taj Mahal, phía tây nam Campuchia tiếng với đền Ăng-co-vát, phế tích lớn Đơng Nam Á, nơi có tịa tháp xây dựng suốt triều đại Khmer vào kỷ 12 Hà Nội, tự giới thiệu “một thành phố đẹp châu Á”, địa phương đặc sắc khác châu Á Đây nơi có độ tập trung cao, làm cho khách du lịch dễ dàng tận hưởng phần đẹp thành phố Những nơi may mắn khác nơi có cơng trình kiến trúc tiếng giới gồm Kuala Lumpur, tịa tháp Petronas tịa nhà lớn giới, cao 1,483 (452m) Nagashima có tàu lượn cao tốc lớn (97m), Tử Cấm Thành Bắc Kinh cung điện lớn châu Á, chiếm 178 mẫu (71,2 hecta) Chúng ta gọi thắng cảnh “Thắng cảnh Guinness” để xứng đáng cho phong tặng chúng phải lớn (một thành phố), cao (một tòa nhà), dài (một cầu) hay thuộc hàng số so với thứ loại, xét theo số tiêu Một số địa phương thừa hưởng lợi ích từ thắng cảnh hay khu vườn đẹp Chẳng hạng khu vườn lịch sử châu Á tìm thấy cơng viên Kinabalu Sabah, Malaysia, nơi có nửa lồi hoa giới”; công viên Meiji-jingu-Gyoen tọa lạc quận Harajuky Tokyo, gọi “công viên thành phố bậc nhất” tạp chí Asiaweek vào năm 2000, công viên quốc gia Royal Chitwan, tây nam Kathmandu, biết đến công viên quốc gia tuyệt vời châu Á Một chiến lược phổ biến để nâng cao hấp dẫn địa phương xây dựng trung tâm hội nghị triển lãm Lấy ví dụ Pusan Tọa lạc Philip Kotler et al 23 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương thành phố cảng đại Hàn Quốc, Trung tâm Triển lãm Hội nghị Pusan trung tâm hội nghị đa thuộc đẳng cấp giới PUEXCO có ba hội trường triển lãm chứa 1.738 gian hàng, hội trường lớn 2.800 chỗ ngồi, phòng trưng bày quanh năm, khu nhà hàng, khu mua sắm, bãi giữ xe, tiện ích khác Có lẽ hết tọa lạc bờ biển Haeundae, địa điểm nghỉ mát hàng đầu nước Hội trường dành cho triển lãm hội nghị kỳ vọng đón tiếp khoảng 200.000 khách hàng năm, hợp đồng xuất trị giá 1,2 tỷ đô la Mỹ Trong 15 tháng hoạt động đầu tiên, nơi tổ chức 39 triển lãm 59 hội nghị quốc tế, sử dụng 39.000 nhân viên Vai trò trung tâm triển lãm trình tạo giá trị gia tăng rõ ràng ví dụ Minh họa 3.6 cho thấy phần thưởng cho thành công ngày lớn thị trường triển lãm Minh họa 3.6: Hồng Kông Thượng Hải: Cuộc chiến hội chợ thương mại Vào giai đoạn chuyển giao kỷ, Hồng Kông không lớn làng chài Thượng Hải thành phố quốc tế đại trung tâm tài thương mại Tất khác, xét theo nhiều khía cạnh hai thành phố thay đổi vai trò mà phần thiệt chủ yếu rơi vào Thượng Hải Sự thua thiệt cịn tệ hại người Thượng Hải di cư đến Hồng Kông vào thập niên 1940 1950 góp phần to lớn việc xây dựng làng chài xưa thành trung tâm toàn cầu Với 80 hội chợ thương mại tổ chức hàng năm Hồng Kông - hầu hết Trung tâm Triển lãm Hội nghị Hồng Kơng (HKCEC) – có số hội chợ lớn giới, 420 hội nghị hội họp công ty, Hồng Kông tự thiết lập cách vững vị trí Thủ phủ Hội chợ Thương mại Trung Quốc cho mình, vị mà Thượng Hải chiếm giữ không bế quan với giới 40 năm Nhưng Thượng Hải muốn ngang Herman S.M.Hu doanh nhân tiếng Hồng Kơng có gốc gác gia đình Thượng Hải nói cư dân thành phố bị lãng quên tìm cách qua mặt Hồng Kơng Và họ tìm kiếm giúp đỡ để làm điều Cách tiếp cận Thượng Hải nhằm nhanh chóng nâng cấp sở vật chất hội chợ thương mại yêu cầu trợ giúp ba công ty triển lãm hàng đầu giới Đức Deutsche Messe, Messe Dusseldorf Messe Munich vào năm 1997 Cùng với Tập đồn Phát triển Nhà đất Phố Đơng Thượng Hải, công ty xây dựng Trung tâm Triển lãm Quốc tế Thượng Hải (SNIE) Mục đích chung tạo sức mạnh cạnh tranh lớn thu hút hoạt động hội chợ thương mại vào trung tâm tài thương mại vừa khơi phục Cơng trình xây dựng năm Trong thời kỳ đầu tiên, trung tâm triển lãm bị lấn át khu HKCEC khổng lồ với không gian triển lãm 248.000 m2 sau mở rộng vào năm 1997 SNIE có 45.000 m2 khơng gian triển lãm nhà có 20.000 m2 khơng gian triển lãm ngồi trời Sau khu triển lãm phức hợp Thượng Hải đạt không gian triển lãm nhà xấp xỉ 200.000 m2 50.000 m2 trời, lớn so với đối thủ Hồng Kông Ngay việc phát triển hội chợ thương mại, thắng gang tấc đủ Philip Kotler et al 24 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương Trong số hình thức hấp dẫn khác chuyển đổi khu phố thành khu vực mua sắm dành cho khách hành Phố Hay Perth, Úc, phố bật dành cho nhiều du khách muốn tìm kiếm cảm giác thư thả việc mua sắm Lan Kwai Fong Hồng Kông chợ Dự Viên (Yuyuan) Thượng Hải đường hành hấp dẫn ngày Các doanh nhân thích vài phút thư giãn náo động giao thông giới thay giao thông hành thong thả Rất nhiều thành phố cỡ trung Nhật mang đặc trưng bao quanh quận kinh doanh trung tâm để thu hút cư dân ngoại ô di cư Ayala Land xây dựng cầu dành cho người bộ, lối xuyên kết nối nhà đường phố lớn tương tự Hồng Kông, nỗ lực gia tăng hấp dẫn quận khách hành quận kinh doanh kế cận đồng thời đối thủ cạnh tranh bắt đầu phát triển Một số thành phố tận dụng phố buôn bán Chẳng hạn Hà Nội tích cực tiếp thị phố xá khu phố cổ, khu vực biết đến khu chợ sản phẩm thủ công địa phương Khu vực phổ biến với tên gọi “36 phố phường” ngày có 70 phố, tiếng Hàng Gai với vải tơ lụa sản phẩm bạc; Hàng Quạt với đồ cúng kiếng quần áo; Hàng Mã với sản phẩm giấy bóng; Lãn ông với sản phẩm thảo dược Marketing sở hạ tầng Rõ ràng, hình ảnh hấp dẫn khơng thể đưa câu trả lời hồn chỉnh cho phát triển địa phương Cơ sở hạ tầng hiệu yêu cầu Phần lớn marketing địa phương sở hạ tầng đóng vai trị yếu, xun suốt hoạt động đầu tư châu Á sở hạ tầng ngày có vai trị trung tâm Riêng thân đầu tư sở hạ tầng khơng cần thiết mà cịn giúp cải thiện tình trạng thất nghiệp Những đầu tư có hỗ trợ mạnh mẽ từ tổ chức đầu tư đa phương Ngân hàng Thế giới Ngân hàng Phát triển châu Á Những mạng lưới giao thông đường bộ, đường cao tốc, đường sắt, sân bay thông tin liên lạc sở hạ tầng cải thiện thường xuyên Ngân hàng Thế giới ước tính châu Á năm chi 150 – 200 tỉ đô-la Mỹ cho xây dựng Các nhà tiếp thị địa phương cố gắng tách biệt vị trí cơng nghệ thơng tin Đầu tiên, số địa phương cố gắng thơng tin họ có kiến thức nguồn lực công nghệ thông tin xuất sắc (chẳng hạn MSC Mã Lai) Thứ hai, địa phương tự nhận có kinh nghiệm ứng dụng vượt bậc (chẳng hạn Singapore—“Trung tâm Hỗ trợ Khách hàng thị trường châu Á/ Thái Bình Dương”—hay “Trung tâm tổng đài giao dịch khách hàng châu Á” Philippins) Thứ ba, vài địa phương tự nhận có ưu ứng dụng riêng biệt (chẳng hạn Pacific Century Cyberworks Hồng Kông muốn trở thành nhà cung cấp nội dung Internet châu Á) Thứ tư, vài địa phương tiếp thị mức thuế thông tin liên lạc thấp cạnh tranh (Hồng Kơng Singapore.) Hệ thống đường sắt châu Á thời kỳ phục hưng Đài Loan xây dựng hệ thống vận tải hành khách cao tốc nối Đài Bắc với Cao Hùng phía nam, khoảng cách gần 345 km Chính phủ Đài Loan đánh giá dự án tốn khoảng 441,9 tỉ đô-la Đài Loan (hơn 17,5 tỷ đô la Mỹ) Xe lửa di chuyển với vận tốc 300 kilômét chuyên chở 300,000 hành khách ngày Hệ thống khởi công xây dựng vào năm 1997 vào hoạt động tháng năm 2003 Trung Quốc nhập công nghệ Shinkansen Nhật Bản để xây dựng đường xe lửa cao tốc từ Bắc Kinh đến Thượng Hải vào đầu kỷ Họ nhập công nghệ maglev (xe lửa chạy từ trường) Đức Một đường xe lửa 30 km nối từ sân bay quốc tế Phố Đông đến Thượng Hải Vào năm 2003, Trung Quốc định có nên sử dụng Philip Kotler et al 25 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương tỷ đô la Mỹ để xây dựng tuyến maglev nối Bắc Kinh Thiên Tân, Thượng Hải Hàng Châu, Thượng Hải Bắc Kinh Trong đó, vào đầu thập niên 1990 nhóm nhà kỹ trị châu Á khôi phục Tuyến tàu Tốc hành Phương đông Orient Express huyền thoại Mã Lai, Thái Lan, Philippines thực dự án đường xe lửa khổng lồ nối khu vực thương mại vùng ngoại ô Những kế hoạch phát triển đầu tư khiến cho địa phương châu Á cạnh tranh với để xem nơi có nhà ga xe lửa cao tốc hấp dẫn Đây phát triển đặc biệt quan trọng Trung Quốc, nơi cố gắng tìm cách để mang đầu tư thịnh vượng vào sâu đất liền Khi đô thị ngày trở nên đông đúc đắt đỏ, cơng nhân gia đình họ thấy việc sống ngoại ô làm thành phố giải pháp tốt thay sống thành phố Trong đó, cư dân thị dễ tiếp cận vùng ngoại Nói cách khác, đầu tư sở hạ tầng phát sinh đầu tư thứ cấp, loại đầu tư quảng bá Có thể thấy tượng tương tự Nhật Bản, quốc gia nhỏ nhiều, giống Philippines Indonesia, quần thể đảo riêng biệt Các tuyến đường sắt nối đảo hữu hiệu nhanh tàu thủy Đường hầm xe lửa Seikan - hoàn thành năm 1985 - đường hầm dài giới Nó trải rộng tới 53,9 km nối hịn đảo phía bắc Hokkaido đến Honshu Dù có người trích dự án sở hạ tầng khổng lồ thừa thải có máy bay phản lực loại lớn, đường hầm giúp cho việc nối kết tuyến đường sắt cao tốc không bị gián đoạn, chở 100 triệu hành khách năm Tokyo Sapporo trở nên khả thi Công viên khoa học xuất nhiều nơi châu Á ví dụ hoạt động quảng bá mạnh mẽ sở hạ tầng Một vài công viên – công viên khoa học Hồng Kông, Công viên khoa học Võ Lăng Nguyên (Wuling Yuan) Trung Quốc, công viên khoa học quốc gia Kanha Ấn Độ công viên khoa học Cibodas, Halimun Yabshi Indonesia - tập trung vào số ưu định Một ví dụ khác bao gồm công viên khoa học Singapore, khu công nghiệp tảng khoa học Hsinchu Đài Loan - gọi “công viên khoa học thành công châu Á” – thành phố khoa học Taedock Hàn Quốc, công viên khoa học Kerala Ấn Độ, công viên công nghiệp khoa học quốc gia Trung Quốc Rất nhiều công viên phát triển cửa hàng bán lẻ, khu vực dân cư, sở vật chất vui chơi giải trí đặc điểm khác thành phố Các hoạt động đầu tư sở hạ tầng đáng giá khác gồm cảng, sản xuất phân phối hệ thống điện sưởi ấm, hệ thống cung cấp nước, đất đai, nhà văn phòng Marketing người Chiến lược tiếp thị địa phương thứ tư tiếp thị người Nhìn lại kỷ mười sáu, Niccolo Machiaveli kết luận thành bại cộng hòa độc lập tùy thuộc vào tính cách người dân, phẩm chất cơng dân mà họ có Trọng tâm tính cách khơng ảnh hưởng mối quan tâm nhiều chiến dịch địa phương Một ví dụ tiêu biểu thị trường địa phương Ireland, nơi có thông điệp khẳng định : “Con người Ireland rượu sâm banh nước Pháp” Philippines tương tự biết khả cung cấp nguồn lực tri thức Trong Chỉ số Kinh tế Tồn cầu năm 2000, nhóm Meta Mỹ xếp Philippines đứng đầu giới cơng việc địi hỏi chất xám – Úc, Mỹ, Canada Pháp Thứ hạng cho thấy nhà quản lý công nghệ công ty đa Philip Kotler et al 26 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương quốc gia biết nhiều năm: Philppines nguồn dồi vốn trí thức khan có đẳng cấp giới Với 800.000 việc làm IT bị bỏ trống hàng năm tính riêng Mỹ, ước tính đến năm 2006 Ấn Độ thiếu hai triệu chuyên viên IT, Philippines trở thành nguồn nhân lực chiến lược cho nhiều cơng ty cơng nghệ hàng đầu giới Tính đa dạng văn hóa châu Á thường dùng để quảng bá thú vị kèm với du lịch làm việc khu vực Đảo Sentosa Singapore giới thiệu làng châu Á nơi hấp dẫn mà “du khách không muốn rời xa” Malaysia tự tiếp thị nơi tụ hội ba văn hóa bật Marketing người có năm dạng sau: Những nhân vật tiếng Có nhiều nhân vật tiếng châu Á tham gia vào chiến lược tiếp thị địa phương Những tên tuổi tiếng kết hợp với địa phương phương tiện hiệu nhanh chóng để tạo nên liên tưởng có lợi Mơng Cổ cho “vùng đất Thành Cát Tư Hãn” Calamba, Laguna thuộc Nam Luzon, Philippines gọi “quê hương người anh hùng dân tộc, Jose Rizal” Vùng Gujarat Bắc Ấn độ ln nhắc du khách “nơi sinh Mahatma Gandhi” Làng chài Porbandar, nơi Gandhi sinh ra, Sabarmati Ashram, nơi ông gầy dựng, cịn thu hút du khách ngày Ngơi võ thuật Thành Long quảng bá nhiều cho quê hương anh, Hồng Kông Những vận động viên đội tuyển tạo tên tuổi cho nhiều nước châu Á Sachin Tendulkar, vận động viên cricket tiếng Ấn Độ; Efren “Bata” Reyes, vận động viên bi-da tiếng Phillippines; Vijay Singh Fiji, vô địch giải golf nhà nghề Tiger Woods biểu tượng thể thao quê mẹ Thái Lan Trong Thế Vận Hội Syney 2000, nhiều quốc gia châu Á đạt nhiều huy chương vàng, có Hàn Quốc, Nhật, Indonesia Thái Lan Trung Quốc đứng hàng thứ ba bảng tổng sắp, đạt tổng cộng 28 huy chương vàng nhiều mơn bóng bàn, Taekwondo cầu lông Những vận động viên niềm tự hào góp phần tạo nên hình ảnh tốt đẹp cho đất nước, đặc biệt kỷ nguyên Internet, mà cần phần nghìn giây, chiến tích truyền tải khắp giới Những nhà lãnh đạo địa phương tận tâm Danh tiếng truyền nhanh cho địa phương có doanh nhân nhà trị tài ba Trong tình hình thất nghiệp cao, mức độ đầu tư thấp, nhà lãnh đạo tận tâm có tầm nhìn dám tiên phong đáng biểu dương Ở Phillippines, Jesse M Robredo nhậm chức thị trưởng thành phố Naga, ông đưa Sắc lệnh Trao quyền cho phép người dân có quyền tham gia vào sách thành phố Ơng nhanh chóng người biết đến phong cách lãnh đạo phủ theo hướng “quản lý thành phố cách hiệu nghĩa cho người dân quyền lực” Đường Phi (Tang Fei), cựu tổng thống đắc cử người đứng đầu quyền Đài Loan, nhà lãnh đạo tiếng châu Á Trước từ chức lý sức khỏe, vào tháng 10 năm 2000, Tang biết đến có cơng làm phủ, nâng cao quan hệ với Trung Quốc, cải thiện minh mạnh kinh tế Ở châu Á, thấy có khác biệt cách thức quốc gia quảng bá nhân vật lãnh đạo địa phương Nhưng số tăng lên Ở Đài Bắc, James Soong trở nên tiếng “nhà lãnh đạo tiếng Đài Loan” Là cựu lãnh đạo tỉnh, Soong nhắc đến “người nhân dân”, Philip Kotler et al 27 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương “người phiếu” Ơng hướng thành phố giới bên chủ trương cải tổ theo kinh tế thị trường dự án cách tân Ông tạo nên sống hành khu vực nhà đầu tư tiềm kính trọng Richard J Gordon, cựu thị trưởng thành phố Olangapo Bắc Luzon, Philippines, có mơ ước biến hải quân Mỹ vịnh Subic trở thành trung tâm công nghiệp, thương mại, đầu tư du lịch tự vận hành Gordon tâm biến vịnh Subic thành cảng biển tự thương mại bật cạnh tranh với Hồng Kông giúp tăng cường ảnh hưởng vị Philippins châu Á Vào năm 1980, với tư cách thị trưởng thành phố Olongapo, ông phác thảo kế hoạch mở hướng hợp tác sử dụng vịnh Subic cho hai phủ Mỹ Philippins, cho phép công ty thương mại thiết lập hoạt động hải quân Mỹ dần rút Dự án nhìn xa trơng rộng Gordon thức bắt đầu vào năm 1992, hải quân Mỹ hoàn toàn rút khỏi cảng biển nước sâu mà họ đóng quân thời gian dài, để lại sở hạ tầng trị giá tỷ la Mỹ Thời gian khó khăn theo sau Gordon tìm cách chuyển đổi cũ thành cụm công nghiệp kỹ thuật cao Do thiếu vốn, nhân viên cũ tình nguyện làm việc khơng cơng nhằm trì sở vật chất chờ nhà đầu tư Sự cống hiến đền bù Vịnh Subic nhanh chóng trở thành điểm đến đầu tư hàng đầu Philippins, thu hút nhà sản xuất công nghệ, Federal Express, công ty hàng đầu dịch vụ hậu cần vận tải nhanh Dưới lãnh đạo Gordon, 70,000 công ăn việc làm tạo gần tỷ đô la Mỹ đầu tư ghi nhận Kết Gordon nhận nhiều giải thưởng phục vụ nhân dân, chọn làm trưởng du lịch cho phủ Arroyo vào năm 2001 với phạm vi quyền hạn tương tự Tạp chí Asiaweek đặt tên cho thị trưởng thường gây tranh cãi Tokyo, ông Ishihara Shintaro “nhà quản lý địa phương giỏi nhất” năm 2000 Shihara xuất trang đầu báo sáng kiến cắt giảm chi phí, áp dụng cho tổ chức tài lớn Tokyo - vốn khơi phục sau khủng hoảng tài châu Á - để có thêm tỷ la Mỹ tiền thuế hàng năm Đề xuất Ishihara bao gồm giảm tiền lương thưởng ông nỗ lực xếp lại ngân quỹ thành phố Nhưng Ishihara biết đến nhiều quan điểm thẳng thắn ơng phủ trung ương “Ơng ta số nhà lãnh đạo Nhật bày tỏ suy nghĩ rõ ràng cởi mở trước công chúng hành động nhanh chóng theo mà ơng ta tin tưởng,” Matsui Kiyondo, tổng biên tập tờ tạp chí hàng tháng Bungei Shunju có ảnh hưởng lớn phát biểu Khi mà cơng chúng Nhật Bản khơng cịn hy vọng vào việc có phủ tốt đẹp Ishihara chứng tỏ điều Tuy nhiên khơng có nhân vật khơng gây tranh cãi Trong số có lẽ tất trường hợp, số người gièm pha trích họ với số người hâm mộ họ Nhưng xét bình quân họ làm hai việc cho địa phương Thứ nhất, thành tựu tốt đẹp thu có ảnh hưởng phù hợp cho cộng đồng địa phương Thứ hai, việc tốt lôi kéo ý quốc gia, khu vực quốc tế cho địa phương, cộng đồng quốc gia họ Nhân tài Địa phương tiếp cận nhân tài yếu tố thu hút mạnh mẽ tiếp thị địa phương châu Á Địa phương định phát triển tổ hợp cơng nghiệp, phải thu hút nhân tài cần thiết Trung Quốc thu hút 145.000 doanh nghiệp có vốn đầu Philip Kotler et al 28 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương tư nước sử dụng 17,5 triệu lao động Các cơng ty nước ngồi tiếp quản lực lượng lao động đối tác liên doanh, thuê lao động thông qua trung tâm xúc tiến việc làm địa phương hay quảng cáo báo Tuy nhiên, cung cấp nhân tài vấn đề nghiêm trọng Trung Quốc, gây bất lợi cho triển vọng tăng trưởng lâu dài Ông William H Daley, cựu Bộ trưởng Thương mại Mỹ, phát biểu sau chuyến công du phát triển sở hạ tầng kinh doanh đa ngành Trung Quốc vào tháng năm 1999: “Công nhân lành nghề thường khan Đặc biệt miền Nam Trung Quốc có q sở giáo dục đào tạo trình độ cao so với miền Bắc” Ông đặc biệt quan tâm đến việc thiếu kỹ sư kỹ thuật viên, vấn đề thu hút giữ chân nhà quản lý, chuyên viên tiếp thị Trung Quốc nhận vấn đề nghiêm trọng khuyến khích đầu tư vào lĩnh vực giáo dục chiến lược, họ có phần e dè Vấn đề chia thành hai hướng Một mặt, khan nguồn lao động lành nghề có suất cao sản xuất Mặt khác, khan nghiêm trọng cán quản lý có trình độ kinh nghiệm cần thiết để điều hành cách chuyên nghiệp hoạt động qui mô nhà máy sản xuất thiết bị bán dẫn, nhà máy sản xuất ôtô sản phẩm tiêu dùng Tương tự, hướng giải vấn đề khác Vài công ty phát triển sở đào tạo qui mô riêng họ Các công ty khác lại áp dụng kỹ thuật quản lý mới, dùng đội ngũ nhân viên có chức hỗ trợ lẫn nhằm tăng hiệu suất suất Để tăng nguồn cung nhân viên điều hành, công ty đa quốc gia gửi nhân viên học khóa đào tạo cấp hay chứng viện đào tạo doanh nghiệp Nhưng vấn đề thiếu lao động đào tạo có đủ trình độ có lẽ khó khăn nguồn lực lớn kìm hãm tăng trưởng lâu dài Trung Quốc Ngược lại, Phillipines quốc gia quan tâm đến vấn đề đào tạo Tỉ lệ người biết đọc biết viết Phillipines 93,9%, tỉ lệ cao Đông Nam Á giới Hai thành phố Olongapo Angeles, hai trung tâm đào tạo kỹ thuật xây dựng nhằm thúc đẩy đầu tư nước Đây nơi đặt trụ sở tên hiệu lớn nước AOL, khu không quân Clark trước Mỹ thành phố Angeles Và biết, khu công nghiệp Vịnh Subic thành phố Olongapo, với địa thế, sở hạ tầng, giao thông, môi trường sống tuyệt vời với công nhân tận tụy, tay nghề cao, tiếp tục thu hút nguồn đầu tư nước đáng kể Doanh nghiệp tư nhân hỗ trợ đào tạo kỹ thuật IT, cụ thể tập đoàn Ayala Corporation, First Pacific, JG, Summit SM Group pf Companies Những công ty đầu tư vào viện giáo dục nhằm đảm bảo nguồn cung tri thức ổn định có giá trị gia tăng Hai phóng viên tờ The Asian Street Journal G Pascal Zachary Robert Frank ghi nhận “ Với phần ba dân số trồng dừa chưa tới 2% truy cập internet Philippines nơi sản sinh sóng lập trình viên thu hút ý giới” Trong đó, Singapore tập trung đẩy mạnh nhập chất xám Ông Hum Sin Hoon, trưởng khoa quản trị kinh doanh thuộc Đại học quốc gia Singapore cho biết: “Tất đồng ý phải tạo khơng khí tri thức sơi động để thu hút người giỏi khu vực đến đóng góp tài trí tuệ họ cho đất nước Singapore tốt đẹp” Ơng nhiệt tình vấn đề đào tạo tài năng, nên sẳn lòng ủng hộ định phủ khuyến khích trường kinh doanh phương Tây hoạt động Singapore – điều tạo nên cạnh tranh trường ơng Hum tin khích lệ giáo dục điều cần thiết để Philip Kotler et al 29 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương phủ đưa Singapore đạt vị trí kinh tế dựa vào tri thức Các quốc gia khác bắt đầu đồng ý Ở Malaysia, giáo dục lĩnh vực tăng trưởng nhanh nhất; Trung Quốc Phillipines, đặc trưng giáo dục quan hệ đối tác tổ chức đào tạo khu vực tư nhân Ở Hồng Kông, giáo dục lĩnh vực chiếm nhiều ngân sách nhà nước Sức mạnh từ người: Nguồn nhân lực chất lượng cao Vịnh Subic vùng lân cận có nguồn lao động khoảng 170.000 người bao gồm công nhân lành nghề từ hải quân Mỹ trước nguồn lao động tốt nghiệp đại học Một lượng lớn công nhân chuyên viên có trình độ cao, nói tiếng Anh tốt bảo đảm cung cấp đầy đủ nguồn nhân lực Trung tâm lao động SBMA có nhiều ứng viên đăng ký với đủ trình độ sẳn sàng làm việc cho nhà đầu tư Vịnh Subic Hai trung tâm đào tạo Vịnh Subic thành phố Olongapo thường mở khóa đạo tạo kỹ thuật chuyên ngành để đáp ứng nhu cầu lao động cho nhà đầu tư tương lai Người có truyền thống tinh thần kinh doanh Truyền thống tinh thần kinh doanh đa dạng châu Á Ví dụ, Osaka biết đến “trung tâm kinh doanh Nhật” Mạng lưới dày đặc công ty qui mô vừa nhỏ ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh Osaka tích cực sử dụng đặc trưng tinh thần kinh doanh họ marketing địa phương Ở kinh tế Đài Loan, ngành thâm dụng cơng nghệ liên tục khẳng định vai trị yếu, với tỉ trọng sản lượng tổng sản lượng công nghiệp tăng từ 26,8% năm 1987 lên 47,3% năm 1999 (Tổng sản lượng công nghiệp Đài Loan năm 1999 chiếm 33,2% GDP) Vùng Kansai Nhật (nơi có thành phố Osaka), Đài Loan Hồng Kơng – “siêu thị kinh doanh châu Á” – tiếng giới với bề dày kinh doanh Stan Shih, người sáng lập Acer dân Đài Loan gốc, trở thành người phát ngôn cho doanh nhân có tinh thần kinh doanh tồn cầu Đài Loan Tương tự, nói đến Richard Li, người sáng lập Pacific Century Cyberworks, nói đến khả thực hợp đồng kỹ thuật cao Li trai nhà thương thuyết hợp đồng thành công khác, nhà kinh doanh Lý Khả Hưng (Li Ka-shing), biết đến “Siêu nhân” Hồng Kông Một địa phương tiếng bề dày kinh doanh hỗ trợ theo nhiều cách: tài trợ chương trình đào tạo đặc biệt cho doanh nhân, khuyến khích mạng lưới sáng tạo kinh doanh mới, phương pháp tiếp thị chủ động khả kinh doanh địa phương Những phương pháp tiếp thị làm tăng sắc địa phương đồng thời thu hút doanh nhân công ty họ Người chuyển đến địa phương Trong nhiều trường hợp sử dụng phương pháp mô tả tốt cụm từ “hiện tượng nối gót theo đi” Những người có bề dày kinh doanh chuyển đến nơi gương cho người khác Chúng ta nhận thấy ba hướng khác Thứ nhất, gia đình chuyển đến nơi Những thành viên gia đình nói lại kinh nghiệm mới, thông điệp thường xoay quanh chất lượng sống cao Hướng thứ hai tập trung vào chuyên gia, nhà khoa học, hay doanh nhân, người chọn đến nơi Những người thường nhắc đến nhiều đặc tính hấp dẫn đưa Thứ ba, số Philip Kotler et al 30 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương liệu thống kê từ trưng cầu ý kiến cá nhân cho thấy người ta nghĩ mơi trường sống điều kiện làm việc địa phương Những điểm họ u thích sau tóm lược lại Với hình thức khái qt này, trường hợp đặc biệt chủ doanh nghiệp đưa quan điểm cá nhân việc đầu tư địa phương Những lời nhận xét nhân cách hóa đưa diện mạo dễ nhận biết vào trình chọn lựa địa phương Ví dụ điển hình cho hữu trình chọn lựa việc Hoa kiều ạt trở Trung Quốc đất nước mở rộng cửa đón đầu tư nước ngồi Các tập đồn Hoa kiều hầu Đơng Nam Á đua quê nhà làm ăn Có lẽ ví dụ thú vị hệ doanh nhân Hồng Kơng, gia đình họ rời Thượng Hải Mao Trạch Đông lên nắm quyền Chính hệ rời bỏ Thượng Hải lúc đóng vai trị to lớn việc chuyển đổi Hồng Kơng thành trung tâm tài dịch vụ sản xuất khu vực Và họ trở Thượng Hải để làm điều tương tự cho quê hương cha ông Nhưng vượt lên việc tiếp thị người cụ thể, địa phương phải khuyến khích người dân thân thiện hơn, quan tâm đến du khách cư dân Địa phương phải nâng cao kỹ thái độ người dân để họ đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu Ví dụ, Cơ quan Quản lý Du lịch Thái Lan (TAT), đứng đầu ông Pradech Phayakvichien, thực thi hai điều luật nhằm bảo vệ du khách Thái Lan Một điều luật nâng cao trình độ cho hướng dẫn viên du lịch nước kêu gọi dùng hướng dẫn viên có giấy phép hành nghề TAT cấp Những hướng dẫn viên hồn tất khóa học hai năm thơng thường yêu cầu tham dự khóa học bổ trợ để cập nhật kiến thức Để giảm thiểu yếu tố rủi ro cho du khách để bảo đảm chất lượng phục vụ, công ty du lịch không theo quy định bị phạt NHỮNG NGƯỜI LÀM CƠNG TÁC MARKETING ĐỊA PHƯƠNG CHỦ YẾU LÀ AI? Đơi lúc khó nhận biết làm cơng tác marketing địa phương Tiếp thị địa phương q trình liên tục có liên quan đến tất cơng dân Tuy nhiên, nhóm tích cực liệt kê sau: Bảng 3.4: Những tác nhân tiếp thị địa phương TÁC NHÂN ĐỊA PHƯƠNG Khu vực nhà nước Thị trưởng hay lãnh đạo thành phố Cơ quan phát triển kinh doanh địa phương Sở kế hoạch đô thị (vận tải, giáo dục, vệ sinh v.v) Sở du lịch Văn phịng phụ trách hội nghị Văn phịng thơng tin công cộng Khu vực tư nhân Công dân Các doanh nghiệp hàng đầu Cơ quan đầu tư phát triển nhà đất Các tổ chức tài (ngân hàng cơng ty bảo hiểm) Cơng ty cung cấp điện, khí đốt khí viễn thơng Văn phịng thương mại tổ chức doanh nghiệp địa phương khác Philip Kotler et al 31 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương Ngành phục vụ du lịch (khách sạn, nhà hàng, cửa hàng, tiệm bán lẻ, trung tâm hội thảo triển lãm) Văn phòng du lịch Các tổ chức môi giới lao động 10 Kiến trúc sư 11 Các công ty vận tải (taxi, ngành đường sắt, hãng hàng không) 12 Phương tiện thơng tin đại chúng (báo, đài, truyền hình) TÁC NHÂN KHU VỰC Các quan phát triển kinh tế vùng Chính quyền cấp Ban điều hành du lịch vùng TÁC NHÂN QUỐC GIA Lãnh đạo quyền Các quan đầu tư nước Ban điều hành du lịch quốc gia TÁC NHÂN QUỐC TẾ Đại sứ quán lãnh quán Sở đầu tư nước Sở phát triển kinh tế kiên kết đặc biệt với khu vực hay thành phố Các doanh nghiệp quốc tế có liên kết với địa phương Chiến lược tiếp thị địa phương thường xem trình tác nhân địa phương lực lượng chủ đạo: “ Hãy hoạch định chiến lược tiếp thị địa phương theo hướng toàn cầu – thực chúng quy mô địa phương” Chúng ta tập trung vào tác nhân địa phương chiến lược phát triển họ Khu vực nhà nước Ở nước châu Á, nơi mà tình trạng thất nghiệp, thiếu việc làm, kinh tế yếu xem vấn đề khó khăn hàng đầu, người dân thường hy vọng quan chức họ bầu cải thiện mức tăng trưởng địa phương Nhưng quan chức thường khơng biết phải làm nhậm chức dù lúc tranh cử họ hứa hẹn nhiều Họ có truyền thống tập trung nguồn lực vào việc phân phối cải, thiếu lực tạo cải Phần lớn khu vực nhà nước châu Á tự hào với truyền thống “kiến thiết xã hội” “kiến thiết tăng trưởng” Nhưng khủng hoảng tài châu Á năm 97-98 đóng vai trò áp lực buộc quan nhà nước phải quan tâm đến kiến thiết tăng trưởng Singapore quốc gia tiêu biểu cho trình Trớ trêu thay, trước khủng hoảng, Singapore lại nước ca ngợi giá trị châu Á nhiều Người đứng đầu cho khuynh hướng cựu Thủ tướng Bộ trưởng Cấp cao Lý Quang Diệu Do có lẽ hợp lý trai ơng, Phó thủ tướng Lý Hiển Long, lại khởi xướng khuynh hướng ngược lại Ông buộc Singapore phải đối mặt với thực tế tồn cầu hóa tự hóa, đặc biệt lĩnh vực ngân hàng tài Vào tháng 11 năm 1997, ông Lý với quyền hạn người đứng đầu Cơ quan Quản lý Tiền tệ Singapore (MAS), thông báo vốn sỡ hữu nước ngân hàng khơng cịn bị giới hạn mức trần 40% Đồng thời, ông đạo cho MAS bắt đầu cấp giấy phép tồn có giới hạn nỗ lực tăng tính cạnh tranh buộc ngân hàng địa phương phải nâng cao hệ thống quản lý kinh doanh họ Philip Kotler et al 32 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương Mặc cho thơng báo đó, ngân hàng nước chưa phép điều hành ngân hàng địa phương Nhưng rõ ràng mở đầu cho thấy công ty địa phương cần gấp rút chuẩn bị cho hướng kinh doanh Kết tái kiến thiết ông Lý cộng đồng kinh doanh Singapore xem lại tình hình truyền thống họ cơng ty lớn nhà nước hậu thuẩn chiếm lĩnh kinh tế hoạt động kinh doanh Dựa vào xu hướng xưa né tránh giá trị kinh doanh phương Tây vị trí dẫn đầu xu hướng Singapore châu Á, khơng thể đánh giá thấp tác động chuyển dịch khu vực Ở cấp độ địa phương có lực đẩy tương tự Các nhà lãnh đạo trị thị trưởng, thành viên đảng phái, người dân tạo áp lực chuyển hướng Họ mục kích kết ấn tượng xuất phát từ chiến lược áp dụng cho khu vực cộng đồng Các phương tiện truyền thông châu Á đăng tải nhiều gương thành công khu vực Đã có chuẩn mực châu Á cho chiến lược tăng trưởng địa phương Những người dân cộng đồng đến học hỏi từ cộng đồng thành cơng khác Khi có đủ số quan nhà nước chấp nhận định hướng phát triển, khơng khí đổi bao trùm lên khắp đất nước Khơng khí đổi có nhờ vai trị lãnh đạo, tài lực đề chiến lược lâu dài, tất phẩm chất cần thiết quan nhà nước hiệu Một thị trưởng thành phố, lãnh đạo thành phố cơng chức đóng vai trị xúc tác quan trọng việc tạo khơng khí kinh doanh địa phương Khu vực tư nhân Khó có kiến thiết tăng trưởng người dân không ủng hộ tham gia nhiệt tình Ví dụ, Pakistan, Trung Á, khu vực khác giới, nhóm tổ chức phi phủ, Mạng lưới Phát triển Aga Khan (AKDN) chủ động tham gia vào chương trình phát triển kinh tế, xã hội văn hóa Nhiều chi nhánh AKDN nhắm đến cải thiện điều kiện sống hội cho nước phát triển giúp người nghèo tự lực cánh sinh Những nỗ lực tương tự Thái Lan, Indonesia nước Đông Nam Á thực Kiểu nỗ lực tập trung có tảng lòng tự hào dân tộc “Xây dựng lòng tự hào” yếu tố yếu chiến lược tiếp thị địa phương áp dụng cho tham gia toàn dân đằng sau kiện lớn Thế Vận Hội, giải vô địch giới, lễ kỷ niệm thành phố hay địa phương, lễ hội hay triển lãm quốc tế Những du lịch Dubai vào dịp lễ hội mua sắm tháng ba; đến Sepang, Malaysia vào tháng mười tham dự giải đua xe thể thức Grand Prix; đến Hồng Kông vào ngày mùng tháng âm lịch để tham dự lễ hội đua thuyền rồng quốc tế tổ chức hàng năm; hay đến Nhật vào dịp lễ hội Equitox hàng năm hiểu ý nghĩa thực tế việc xây dựng lòng tự hào Ngày nay, nhiều nơi châu Á có nhiều kiện trọng đại cho thấy sức mạnh tập Nhưng lòng tự hào thành viên cộng đồng dừng lại kiện trọng đại Lòng tự hào thể ngơi trường có bề dày thành tích độc đáo, cơng viên khoa học với cơng ty có tinh thần kinh doanh kèm, tuyến đường sắt với tốc độ kết nối cao cách hấp dẫn; doanh nghiệp dẫn đầu lợi nhuận với học kinh doanh thành công đáng học hỏi, hay chí giá sinh hoạt, cước điện thoại, nhà thuế thu nhập thấp Điều tóm lược sau: Đề xuất định hướng giá trị tiếp thị địa phương phải phổ biến rộng rãi người dân chấp nhận Philip Kotler et al 33 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương Lịng tự hào gắn bó với địa phương thứ mà du khách khám phá nhanh Tham quan Thượng Hải bạn nhận thấy lòng tự hào người dân thành phố; hay đến Cebu bạn thấy niềm tự hào người dân địa phương dành cho thành phố trời phú tài nguyên thiên nhiên tài nguyên nhân tạo Trong hai trường hợp trên, người dân có kiến thức tính độc đáo địa phương họ, cách vơ thức hay ý thức, đóng vai trị người tiếp thị địa phương Loại hình nhà tiếp thị địa phương tư nhân thứ hai công ty đầu ngành Những công ty nhận thấy họ tích lũy lợi giúp nâng cao hình ảnh địa phương Hình ảnh nâng cao phải tạo đặc thù riêng vận dụng trường quốc tế Đó ngành sản xuất ôtô hay điện tử Nhật, rượu ngon hay công nghệ môi trường Úc, hay sản phẩm kỹ thuật cao Đài Loan Ngân hàng, công ty bảo hiểm, công ty viễn thông, điện lực hay công ty kinh doanh bất động sản nhận thấy tầm quan trọng danh tính địa phương tương lai phát triển kinh doanh họ Thậm chí cơng ty có quy mơ tồn cầu xem xét trách nhiệm giải trình địa phương Liên doanh Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải (HSBC), trụ sở Anh, tham gia tích cực vào chương trình thị trường địa phương Hồng Kông McDonald’s bước nỗ lực để hội nhập vào phát triển địa phương Hầu cơng ty cơng nghệ tồn cầu đầu tư vào công ty thành lập liên doanh địa phương, nhằm mục tiêu phát triển kinh tế địa phương châu Á Những nỗ lực “làm công dân tốt” họ góp phần nâng cao thiện chí địa phương người tiêu dùng Những nhà kinh doanh phát triển bất động sản đóng vai trị quan trọng Các nhà phát triển bất động sản Thượng Hải, Hồng Kông, Singapore, Kuala Lumpur, Bangalore khu vực châu Á khác tích cực nỗ lực phát triển kinh tế họ tiếp tục giữ vai trò quan trọng tương lai cạnh tranh địa phương gia tăng Các nhà kinh doanh phát triển bất động sản không bán phát triển tài sản mà tham gia vào nỗ lực lớn nhằm nâng cao diện mạo thành phố Họ thường hiểu biết rõ khách hàng tiềm định dựa yếu tố hấp dẫn địa phương Các định chế tài châu Á (ngân hàng công ty bảo hiểm) tham gia nhiều vào phát triển kinh tế khu vực địa phương Họ thường nhắm đến hoạt động lâu dài thị trường Để cơng ty phát triển, thị trường địa phương phải phát triển Do đó, ngân hàng công ty bảo hiểm hữu tích cực trở thành khía cạnh tự nhiên chiến lược kinh doanh Các công ty cung cấp điện, khí đốt viễn thơng cho ta thí dụ tiêu biểu tham gia tích cực vào phát triển Cùng với nới lỏng quy định thị trường châu Á, nhiều công ty sở hạ tầng buộc phải cạnh tranh với lợi mơ hồ so với điều kiện độc quyền trước Do đó, họ ngày quan tâm đầu tư vào marketing địa phương Nhiều công ty số này, công ty viễn thông Singapore công ty Cable and Wireless Hong Kong Telecom trước đây, thành lập phòng chuyên trách phát triển kinh tế hay đội ngũ phụ trách địa điểm kinh doanh, để hỗ trợ riêng cho hoạt động marketing địa phương Các phòng thương mại châu Á hiệp hội doanh nghiệp địa phương khác nhiều trình độ tay nghề mức độ tham gia vào tiếp thị địa phương Văn phịng thương mại Nepal đóng vai trị quan trọng phát triển kinh tế đất nước thông qua phối hợp với quan nhà nước tư nhân, tạo dựng hình Philip Kotler et al 34 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương ảnh tốt đẹp cho đất nước Phịng Thương mại Cơng nghiệp Phillippines đóng vai trị tư vấn đáng kể phát triển sách nhà nước Phillippines Ở Hồng Kơng, Hội đồng Phát triển Thương mại đóng vai trị thiết yếu việc nâng cao vai trò Hồng Kông châu Á Các tổ chức cho thấy tiềm đáng kể, có ảnh hưởng tùy thuộc vào tầm nhìn khả lãnh đạo Do khủng hoảng tài châu Á vào cuối năm 90, quan nhà nước muốn đối thoại thiết lập quan hệ đối tác với hiệp hội kinh doanh địa phương Các ngành du lịch bán lẻ (khách sạn, nhà hàng, cửa hàng mua sắm, cửa hàng bán lẻ, trung tâm triển lãm hội nghị) bắt đầu nhận xét theo nhiều góc độ thành cơng họ cịn nhờ vào danh tiếng địa phương Một trung tâm hội nghị trang bị sở vật chất tuyệt vời, nằm vùng có hình ảnh xấu, trở ngại nghiêm trọng Các trung tâm hội nghị ngày hợp tác nhiều với ngành du lịch bán lẻ để phát triển hoạt động tiếp thị địa phương điểm đến du lịch Thông thường, người làm việc ngành tạo ấn tượng ấn tượng cuối cho du khách địa phương, thiết họ phải có kỹ giao tiếp tốt thái độ thân thiện Các công ty du lịch đóng vai trị hiển nhiên việc cung cấp thông tin địa phương Nhiệm vụ họ làm cho địa phương hấp dẫn tốt mà không thổi phồng thái gây thất vọng cho du khách Nhiều du khách mong muốn tìm kiếm điều lạ, văn phòng du lịch phải tăng cường chuẩn bị để đáp ứng với chương trình du lịch trọn gói đặc biệt Một công ty du lịch Thái Lan, chuyên tổ chức tour du lịch Thái Lan nước châu Á, tự gọi “Action Plus Holidays” (những ngày nghỉ đầy hoạt động kỳ thú) Một công ty du lịch Singapore tự giới thiệu “Experience Tours Services” (dịch vụ tổ chức tour trải nghiệm) Càng lúc xuất nhiều cầu nối du lịch Công ty ChinaZING tự quảng cáo “dịch vụ du lịch trọn gói trực tuyến” cho du khách dự định du lịch Trung Quốc Trung tâm xúc tiến việc làm có ảnh hưởng tiềm lớn đến sức thu hút địa phương Có nhiều trường hợp trung tâm xúc tiến việc làm địa phương khu vực đóng vai trị kiến thiết cho địa phương Thơng thường, điều xảy sau khủng hoảng đe dọa đóng cửa nhà máy sản xuất hay doanh nghiệp Chỉ đến gần đây, tổ chức lao động địa phương bắt đầu hiểu lợi ích phải liên kết để tạo đồng minh ủng hộ địa phương Từng nhiệm kỳ lãnh đạo hiệp hội lao động đóng vai trị tích cực Singapore Hồng Kơng Nhưng nói chung, tổ chức cần phải có vai trị rộng kiến thiết chiến lược tiếp thị địa phương Kiến trúc sư giúp tạo quảng bá cảm nhận địa phương Phong cách thiết kế phản ảnh quan điểm thịnh hành địa phương Những tòa nhà chọc trời thành phố New York vào cuối kỷ 19 đầu kỷ 20 thể rõ quan điểm: quyền lực, đại, khao khát muốn thống trị cơng nghiệp tài Hồng Kơng, với tịa nhà chọc trời tiếng, nói lên quan điểm tương tự Cũng vậy, vào kỷ 20, kiến trúc sư Châu Âu tạo nên nhiều khuynh hướng lan rộng khắp nơi Suốt kỷ 20, nhiều kiến trúc sư châu Á không tiếng châu lục mà cịn giới Ví dụ, kiến trúc sư danh tiếng người Trung Quốc, I.M Pei, sinh Quảng Châu, đóng góp nhiều cho ngành kiến trúc ngày nay, với sáng tạo đại “ thể đam mê ông hình khối, hình chiếu, tương phản bật” Trong số tịa nhà tiếng ơng ngân hàng Trung Quốc Hồng Kông, khách sạn Fragrant Hill Bắc Kinh, thư viện John F Kenedy Boston Ngược lại, kiến trúc sư người Malaysia, Ken Yeang tiếng với Philip Kotler et al 35 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương lối kiến trúc hài hòa sinh học khí hậu, ơng dùng khái niệm thiết kế Menara Mesiniaga, trụ sở IBM Selangor, Malaysia Trường phái thuộc kỷ 21 quan tâm đến “hậu kỳ sinh thái” Cụ thể hơn, ông thành phố lý tưởng “một thành phố dễ sử dụng, môi trường ổn định, cộng đồng bền vững, thuận lợi cho khách hành, thoải mái giao thơng tốt” Những cơng trình xây dựng chuẩn hóa thay phong cách nhấn mạnh tính đa dạng độc đáo Kiến trúc sư đóng vai trị diễn giải nét đặc thù địa phương Họ tham gia hoạch định đô thị, đề khu mua sắm hành, tái thiết kế khu chợ, đưa công viên trở lại nét huy hồng vốn có v.v Mục tiêu chung cơng trình thiết kế kiến trúc phải thể hồn địa phương Các công ty vận chuyển (hàng không, taxi, đường sắt) nhà tiếp thị địa phương quan trọng Các hãng hàng khơng quốc gia chương trình quảng cáo không: Hãng hàng không Phillippines (PAL), Nhật (JAL), Singapore, Malaysia, Hàn Quốc Ấn Độ Hơn 50% viết tạp chí phục vụ chuyến bay đặc biệt giới thiệu điểm đến Mục đích gắn kết với địa phương cịn thể quà kỷ niệm hãng hàng không bữa ăn phục vụ chuyến bay giới thiệu nghệ thuật ẩm thực độc đáo đất nước, vùng hay địa phương Khi du lịch với hãng hàng không khác nhau, du khách không tránh khỏi việc so sánh phong cách phục vụ lực nhân viên chuyến bay Đối với nhiều du khách, tiếp xúc với đất nước qua hãng hàng không Sân bay cánh cổng quan trọng cho tiếp thị địa phương Dịch vụ taxi ảnh hưởng đến ấn tượng du khách địa phương Thái độ tài xế taxi tô điểm cho cảm nhận du khách địa phương Một chiến lược tiếp thị địa phương mạnh mẽ phải bao gồm việc đào tạo tài xế taxi thành chủ nhà có kiến thức tốt bụng Ví dụ, gần 500 tài xế taxi Thái Lan tham dự khóa đào tạo đặc biệt Cơ quan Du lịch Thái Lan, phần kế hoạch nâng cao dịch vụ cho du khách Họ gọi “đại sứ văn hóa”, giải thích cặn kẽ vai trị tơ điểm hình ảnh đất nước họ Những thành phố khác châu Á đào tạo tài xế taxi phong cách lịch nhã nhặn, có trình độ, lái xe an tồn Ngành đường sắt đóng vai trị quan trọng tiếp thị địa phương Ví dụ, Ấn độ có loại tàu lửa sang trọng gọi “Lâu đài bánh xe” Loại xe lửa trước thiết kế để phục vụ cho vua chúa hồng tộc, chuyển đổi thành phương tiện xúc tiến du lịch Rajasthan Ngày nay, tuyến xe lửa tự hào trở thành “một mười tuyến hành trình đường sắt sang trọng giới” Phương tiện thông tin đại chúng (báo, đài, truyền hình) phát triển kế hoạch trọng đến địa phương khu vực từ năm 90 Các báo, đài phát truyền hình địa phương bắt đầu đăng tải nhiều tin tức viết địa phương, phân tích phát triển địa phương Dĩ nhiên, phương tiện thông tin đại chúng có hai mặt Nếu tâm đến tin xấu – tội phạm, trường học q tồi tệ, hay nạn nhiễm – phương tiện truyền thơng làm cho hình ảnh địa phương trở nên xấu Do đó, nhà tiếp thị địa phương phải làm việc sát cánh với quan thông tin đại chúng để thông tin chiến lược tiếp thị địa phương Ở địa phương thành công, nhà tiếp thị địa phương thường xuyên tọa đàm với ký giả tiếng tất lợi địa phương trở nên hấp dẫn Philip Kotler et al 36 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm Fulbright Economics Teaching Program Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing Places Marketing Asian Places Chương KẾT LUẬN Trong chương này, đưa bốn chiến lược lớn để thu hút thị trường mục tiêu: marketing hình tượng, marketing điểm hấp dẫn, marketing sở hạ tầng, marketing người Ngày địa phương châu Á thực chiến lược cách tích cực Tuy nhiên, phương pháp thay đổi tùy theo mức độ chuyên nghiệp phức tạp Thơng thường, khó khăn xảy nhà hoạch định thiếu cấu hữu ích để tổ chức chiến lược chương trình hành động cho tiếp thị địa phương Một khó khăn khác bắt nguồn từ thất bại không hiểu lựa chọn thị trường mục tiêu – khách hàng tiềm Chúng ta tập trung vào vấn đề chương Philip Kotler et al 37 Dịch: Bùi Văn/Hữu Đức Hiệu đính: Quý Tâm ... Các nhà tiếp thị phải làm marketing cộng đồng, kinh tế, quốc gia hay khu vực nào? Ai nhà tiếp thị địa phương chính? MỤC TIÊU CHÍNH CỦA CÁC NHÀ TIẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG LÀ GÌ? Các địa phương quan tâm... với địa phương Chiến lược tiếp thị địa phương thường xem q trình tác nhân địa phương lực lượng chủ đạo: “ Hãy hoạch định chiến lược tiếp thị địa phương theo hướng toàn cầu – thực chúng quy mô địa. .. ngữ hai đặc tính ngày quan trọng CÁC NHÀ TIẾP THỊ ĐỊA PHƯƠNG LÀM VIỆC NHƯ THẾ NÀO? Một địa phương đối diện với nhiều chọn lựa quan trọng bắt đầu cơng việc tiếp thị Có bốn chiến lược tổng qt để