MBA dành cho lãnh đạo (Phần 4) Chi phí cố định Sản lượng hòa vốn = Đóng góp mỗi đơn vị (Đóng góp mỗi đơn vị = Giá bán – Chi phí biến đổi) Dựa trên dữ liệu về ngành công nghiệp cà phê, tôi sẽ đưa ra một ví dụ cụ thể mà giá thành và chi phí của kế hoạch Marketing có triển vọng cho sản phẩm cà phê Mê- hi-cô: Chi phí Loại chi phí Giá bán lẻ: 6 đô-la/1b Giá bán cho các nhà phân phối: 4,2 đô-la/1b Chi phí hạt cà phê: 1/1b Biến đổi Rang và chế xuất: 44 1b Biến đổi Đóng gói: 55 1b Biến đổi Vận chuyển: 25 1 b Biến đổi Chi phí cho nhà buôn và nhân viên 50.000 Cố định Thuê trang thiết bị cho sản xuất: 12.000 Cố định Xúc tiến hỗ trợ thương mại 150.000 Cố định Vậy sản lượng hòa vốn tương ứng là: (50.00 đô-la + 12.000 đô-la + 150.000 đô- la) [4,20 đô-la – (1 + 44 + 55 + 25)] = 108.163 1bs. Và doanh thu hòa vốn tính bằng đô-la là: 108.163 1bs. X 6 đô-la 1b. = 648.978 đô-la doanh thu bán lẻ hòa vốn Phương trình tương tự cũng được áp dụng để tính sản lượng mục tiêu nhằm thu được lợi nhuận mong muốn: Sản lượng mục tiêu (Chi phí cố định + lợi nhuận) Đóng góp mỗi đơn vị Để thu về 30.000 đô-la lợi nhuận, bạn cần thêm vào chi phí cố định ở phần tử số. (212.000 đô-la + 30.000 đô-la) (4.20 đô-la – 2.24 đô-la) 123.496 Ibs Sản lượng mục tiêu. Doanh thu bán lẻ mục tiêu: 123.496 1bs x 6 đô-la = 740.814 đô-la] Ngoài các chi phí này, còn có các chi phí “chìm” khác cần phải chi tiêu cho quá trình sản xuất hoặc chiến dịch quảng cáo. Việc đánh giá tình hình kinh tế là thông qua việc xem xét triển vọng của công ty tại thời điểm hiện tạ. bạn cần phải đưa ra quyết định liệu có thể tạo ra lợi nhuận từ những chi phí sẽ phải chi cho kế hoạch Marketing đã đề ra hay không. Ví dụ như, nếu muốn chế xuất cà phê thì phải mất hàng triệu đô-la cho việc nghiên cứu cách chế xuất, liệu điều đó có quan trọng khi quyế tđịnh nên chi thêm tiền cho thị trường nữa hay không. Nếu phải mất hàng triệu đô-la như vậy thì chắc chắn là không nên làm. Tuy nhiên với số tiền đó nếu bạn đầu tư vào Marketing thì khả năng sinh lợi sẽ cao. Tình hình kinh tế việc thực hiện kế hoạch Marketing một loại cà phên Mê-hi- cô sẽ như sau: Điểm hòa vốn có hợp lý với thị trường đã lựa chọn hay không? Câu trả lời nằm ở bước tiếp theo. Trong ví dụ này thì 648978 đô-la doanh thu hòa vốn bán lẻ của công ty cà phê Mê-hi-cô chiếm 26% thị phần trong tổng số 248 triệu đô-la của thị trường cà phê gourmet. Doanh thu bán lẻ mục tiêu là 740814 đô-la chỉ tương đương với 3% thị phần của thị trường lựa chọn. Mức doanh thu như vậy là hợp lý với chi phí xúc tiến thương mại 150.000 đô-la và 50.000 đô-la từ những nhà bán buôn bỏ ra. Mục tiêu của tôi đã đạt được chỉ là 3% thị phần! Tuy nhiên, một thị phần mục tiêu nhỏ có thể dễ dàng khiến bạn tin rằng không khó để đạt được điều đó. Cuộc chiến giành chỗ trên kệ hàng dữ dội như thế nào? Nếu sản phẩm cà phê của tôi được xếp lên kệ hàng thì có nghĩa một sản phẩm của ai đó sẽ bị loại bỏ. Vậy họ sẽ phản ứng ra sao? Hiện diện chỉ một lần trên kệ hàng siêu thị, liệu công ty tôi có mong muốn tiếp tục cổ vũ cho sản phẩm cà phê này khi đối thủ cạnh tranh đã ngấp nghé sau lưng? Trong trường hợp này, công ty đã không muốn đưa ra bất kỳ một cam kết lâu dài nào cho sản phẩm cà phê. Giai đoạn vốn thu hồi vốn đầu tư là gì? Đây cũng là một tiêu chí thường được các công ty sử dụng để đánh giá các dự án marketing khi có quá nhiều sự lựa chọn. Các công ty muốn biết mất bao lâu họ mới có thể thu hồi được vốn đầu tư. Hãy quên chuyện lợi nhuận. Công thức tính vốn thu hồi là: Vốn đầu tư ban đầu Lợi nhuận hàng năm Trong ví dụ về cà phê, ta có: 212.000 đô-la/30.000 đô-la = 7 năm Nếu lợi nhuận hàng năm thu được không bằng nhau thì sẽ không có công thức tính toán. Điểm hòa vốn là nơi kế hoạch thu hồi vốn đầu tư được xác định. Bảy năm là một khoảng thời gian khá dài đối với việc đầu tư mạo hiểm. Điều đó chỉ ra rằng, quy trình phát triển marketing nên bắt đầu một lần nữa. Với tôi, chính xác là như thế. 5. XEM XÉT VÀ SỬA ĐỔI KẾ HOẠCH MARKETING Người tiêu dùng → Thị trường → Cạnh tranh →Phân phối →Tổ hợp Marketing hỗn hợp → Quyết định các nguyên lý kinh tế → Kiểm tra lại kế hoạch. Ở giai đoạn thất vọng này, tôi đã phải xem xét lại toàn bộ quá trình phát triển chiến lược marketing đã được nêu ở đầu chương. Trong những trường hợp tương tự như trường hợp mà tôi đã gặp, bạn phải vứt bỏ hoàn toàn kế hoạch. Tuy nhiên, bạn vẫn có thể tận dụng một vài điểm từ bản kế hoạch cũ bằng cách tự đặt ra các câu hỏi. Trong trường hợp dự án cà phê, tôi đã đặt ra các câu hỏi sau: Tôi có nên xác định phân khúc thị trường khác hay không? Kênh phân phối hàng hóa thông qua đơn hàng bằng đường bưu điện có phải là một phương án thích hợp hay không? Tôi không nên quảng cáo và phụ thuộc vào chính sách giá rẻ để bán sản phẩm? Như các câu hỏi này cho thấy, quy trình marketing là công việc không hề dễ dàng để xác định và thực thi. Không có câu trả lời nào là “đúng” cho những câu hỏi đó. Phản ứng của người tiêu dùng không dễ dàng dự đoán được. Nó đòi hỏi tính sáng tạo, kinh nghiệm, kỹ năng và khả năng trực giác để phát triển một kế hoạch có thể tạo ra ý nghĩa (thống nhất về nội tại và hỗ trợ lẫn nhau). Marketing cũng đòi hỏi sự quan tâm đến các con số đem lại sự thành công. Với chương này, bạn sẽ được trang bị cấu trúc giải quyết vấn đề trong quản trị kinh doanh cũng như vốn kiến thức về các thuật ngữ quản trị kinh doanh nhằm có thể đối mặt với những thử thách marketing có thể xảy ra. Bạn không phải trả bất kỳ một khoản học phí nào, không phải ngồi hàng giờ trên giảng đường hay tham dự các chương trình hội thảo về điều hành có chi phí cao. Hãy suy nghĩ về điểm hòa vốn cho sự đầu tư này! Tôi muốn nói rằng, tất cả chúng ta đã trưởng thành từ trường học để có thể hướng dẫn các cuộc tranh luận và thử nghiệm tình huống. Chúng là những câu hỏi then chốt cần thiết cho chiến lược marketing toàn diện. PHÁC THẢO CHIẾN LƯỢC MARKETING 1. Nghiên cứu người tiêu dùng Sản phẩm để trưng bày hay để bán? Ai là người mua, ai là người sử dụng? Qui trình mua hàng là gì? Ai là “những người gây ảnh hưởng”? Tầm quan trọng đối với người tiêu dùng? Ai là người cần nó và tại sao? Giá trị đối với người tiêu dùng cuối cùng là gì? Mua có chủ đích hay bắt buộc? Các nhận thức về sản phẩm? Sản phẩm có đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng không? 2. Nghiên cứu thị trường Bản chất của thị trường là gì? Dung lượng, sự tăng trưởng, các phân khúc, địa điểm, vòng đời sản phẩm. Các yếu tố cạnh tranh là gì? Chất lượng, giá cả, quảng cáo, nghiên cứu và phát triển, dịch vụ. Các xu hướng là gì? 3. Nghiên cứu khả năng cạnh tranh Điểm mạnh và điểm yếu của công ty bạn? Vị trí của bạn trên thị trường? Dung lượng, thị phần, danh tiếng, lịch sử hoạt động. Các nguồn lực của công ty bạn là gì? Các mối quan hệ thương mại, lực lượng bán hàng, tiền mặt, công nghệ, nghiên cứu và phát triển, các phát minh sáng chế. Ai sẽ giành thị phần và ai sẽ mất thị phần? Họ có kinh doanh tốt không? Hãy so sánh nguồn lực của bạn với các công ty khác. Các rào cản để xâm nhập thị trường là gì? Mục tiêu và chiến lược của bạn là gì? Bạn có kế hoạch cho tình huống bất ngờ không? Các kế hoạch và mục tiêu ngắn hạn, dài hạn là gì? 4. Tổ hợp marketing Ai là mục tiêu? Sản phẩm – có hòa hợp với các sản phẩm khác hay không? Sự khác biệt, vòng đời sản phẩm, nhận thức về sản phẩm, đóng gói, đặc trưng. Phân phối – Làm thế nào để có thể tiếp cận phân khúc thị trường một cách tốt nhất? Tính toán kênh phân phối, vẽ sơ đồ kênh phân phối. Phân phối độc quyền, chọn lọc hay tập trung? Có phù hợp với sản phẩm không? Ai đóng vai trò chủ lực? Làm cách nào để thúc đẩy các kênh phân phối? Khuyến thị – Quy trình mua hàng là gì? Nguồn tài chính hướng tới các mục tiêu của qui trình mua hàng như thế nào? Chiến lược kéo hay chiến lược đẩy? Phương tiện truyền thông – hình thức, phương pháp và thông điệp? Các phương án khích lệ đại lý? Các hình thức khuyến mãi cho người tiêu dùng: phiếu mua hàng, các trò chơi có thưởng. Giá – Chính sách nào? Chính sách tấn công hay chính sách hớt váng sữa? Tìm kiếm sản lượng hay lợi nhuận? Giá trị được lĩnh hội, định giá theo phương pháp cộng chi phí? (cost-plus) Giá có gắn với thị trường, dung lượng thị trường, vòng đời sản phẩm hay sự cạnh tranh? 5. Đánh giá các nguyên lý kinh tế [...]... trường hợp nào, đạo đức là một chủ đề thú vị cho các diễn đàn, các bài báo và các bài luận văn tốt nghiệp Do vẫn chưa có cách giải quyết thỏa đáng nên các vấn đề về đạo đức sẽ là cơ sở học thuật màu mỡ cho những năm tới Mục đích của đạo đức kinh doanh trong chương trình đào tạo MBA không phải là biến sinh viên trở thành các công dân gương mẫu của tập thể mà khiến họ nhận thức được ý nghĩa đạo đức của các... điểm đó được đưa ra trong tiết học đạo đức Có hai chủ đề chính được dạy trong môn đạo đức: Thuyết tương đối và việc nghiên cứu các bên tham gia Thuyết tương đối cho biết tại sao chúng ta lại bỏ qua nguyên tắc đạo đức trong việc đưa ra quyết định, trong khi việc nghiên cứu các bên tham gia tạo ra cho chúng ta một cấu trúc để đối mặt với các quyết định liên quan đến đạo đức THUYẾT TƯƠNG ĐỐI Các nhà khởi... tính thảo luận cho những người học MBA Các khuôn mẫu đạo đức khác Thuyết tương đối không chỉ là một khung triết lý để tiếp cận các quyết định đạo đức mà còn là quy luật tự nhiên, thuyết vị lợi và thuyết phổ biến Quy luật tự nhiên được coi là cẩm nang hướng dẫn cho những ai tin rằng việc thực hiện những gì “đúng đắn” sẽ được thể hiện trong bản chất tự nhiên hay Kinh thánh Thuyết vị lợi cho rằng, một... tự nhiên cho rằng, mỗi người đều có một chuẩn mực riêng có khả năng giúp anh ta hoặc cô ta đưa ra lựa chọn Không ai có thể đưa ra một nguyên tắc đạo đức áp đặt cho hành vi của người khác Có nhiều biến số ảnh hưởng đến hành vi mà một người ngoại đạo không thể hiểu được tất cả các yếu tố tham gia vào quá trình ra quyết định Vì vậy, một nhà điều hành của Borden không thể đưa ra một phán quyết đạo đức đối... HAI ĐẠO ĐỨC KINH DOANH CÁC CHỦ ĐỀ ĐẠO ĐỨC KINH DOANH Thuyết tương đối Phân tích cổ đông Không giống phần lớn các chủ đề trong chương trình giảng dạy MBA vốn được coi là tương đối nhất quán trong hàng thập kỷ, đạo đức kinh doanh là một lĩnh vực khá mới mẻ Những gì hiện diện trước tiên trong khóa học chọn lọc mang tính thức thời giờ đây đã được thể chế hóa như một phần trong chương trình đào tạo MBA. .. ngang nhiên thuê mướn trẻ em vị thành niên làm việc khiến các em bỏ bê việc học hành Thuyết tương đối về văn hóa cho rằng không tồn tại một nguyên tắc đạo đức thống nhất nào để phán xét chuẩn mực đạo đức và hạnh kiểm của các xã hội khác Nếu như cả nền văn minh giữ vững niềm tin nhất định, liệu một người ngoài có thể tham gia vào việc phán quyết bằng cách nào? Nhập gia thì phải tùy tục Khái niệm Thuyết... đãi trong kinh doanh từ chính phủ và các doanh nghiệp được coi là thực tiễn thông thường Đạo luật chống được đưa ra năm 1977 đã cấm nạn tham nhũng trong kinh doanh ở nước ngoài Các khái niệm của Thuyết tương đối tạo ra cho người học MBA nhận thức và cách phòng ngừa sự ù lì trong các vấn đề liên quan đến nhân cách và đạo đức Các khái niệm này tạo ra một khuôn khổ để chúng ta vượt ra ngoài phạm vi những... trào ủng hộ đạo đức kinh doanh vào thập niên 90 Trong thế kỷ mới, sự sụp đổ của Enron, WorldCom và Arthur Andersen, các vụ xì-căng-đan liên quan đến việc kinh doanh của các quỹ hỗ tương, việc bán cổ phiếu của Marthe Stewart hay các vụ việc có liên quan đến gian lận kế toán đã khiến cho vấn đề đạo đức kinh doanh trở nên cấp bách hơn bao giờ hết Các tình huống khó xử liên quan đến vấn đề đạo đức đã tạo... Mọi thứ hiếm khi rõ ràng mà thường là sự pha trộn giữa đúng và sai, tốt và xấu, đen và trắng Những người theo thuyết này cho rằng đạo đức có liên quan đến các hoàn cảnh mang tính cá nhân, xã hội và văn hóa Họ không bị ảnh hưởng bởi những tình huống nan giải liên quan đến vấn đề đạo đức vì tin rằng sự thật sẽ được khám phá thông qua việc nghiên cứu tâm linh Các giáo sư giảng dạy thuyết tương đối để... nếu nó mang lại lợi ích lớn nhất cho nhiều người Còn thuyết phổ biến gợi ý rằng bất cứ hành động nào cũng sẽ có khả năng được tha thứ nếu động cơ hành động của chúng là tốt đẹp bởi kết quả hành động của con người không phải lúc nào cũng nằm trong tầm kiểm soát của họ PHÂN TÍCH CÁC BÊN THAM GIA Mặc dù không có các công thức thần thông cho việc giải quyết các vấn đề đạo đức nan giải, nhưng sẽ là hữu . MBA dành cho lãnh đạo (Phần 4) Chi phí cố định Sản lượng hòa vốn = Đóng góp mỗi đơn vị (Đóng. tính thảo luận cho những người học MBA. Các khuôn mẫu đạo đức khác. Thuyết tương đối không chỉ là một khung triết lý để tiếp cận các quyết định đạo đức mà