Đang tải... (xem toàn văn)
giải pháp marketing hút khách, phát triển dịch vụ logistic, nâng cao sức cạnh tranh, marketing khách sạn, giải pháp nâng cao lợi nhuận, định vị thị trường sản phẩm
LỜI CẢM ƠN Đề tài của quá trình học tập tại trường Đại Học Thương Mại và quá trình thực tập, nghiên cứu tìm hiểu thực tế tại Công ty cổ Phần APEXWINDOW. Trước tiên em xin giử lời cảm ơn tới quý thầy cô giáo đã và đang công tác tại trường Đại Học Thương Mại đã tạo điều kiện cho em học tập, nghiên cứu và rèn luyện trong môi trường chuyên nghiệp. Đặc biệt em xin trân thành cảm ơn TS Cao Tuấn Khanh đã tận tình chỉ bảo, hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình hoàn thành đề tài của mình. Em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các anh, các chị tại Công ty cổ Phần APEXWINDOW đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho em trong quá trình thực tập và khảo sát điều tra tại công ty. Em xin trân thành cảm ơn! Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1 Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài Trong bối cảnh thị trường hiện nay, các sản phẩm dịch vụ, hàng hoá rất đa dạng và phong phú khiến các doanh nghiệp hiện nay gặp rất nhiều khó khăn trong việc cạnh tranh và tiêu thụ sản phẩm của mình. Doanh nghiệp nào cũng muốn sản phẩm của mình chiếm lĩnh được thị phần nhiều hơn trong thị trường. Do vậy, có thể nói hiện nay ngày càng có nhiều doanh nghiệp quan tâm tới định vị sản phẩm như là biến số Marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển APEXWINDOW cũng vậy, là một công ty mới thành lập, chuyên cung cấp các thiết bị, vật dụng xây dựng như: Cửa nhôm, cửa kính, cửa nhựa UPVC, và các vật liệu lien quan đến xây dựng khác…Hiện nay trên thị trường các loại vật liệu xây dựng đang trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt với nhiều công ty, doanh nghiệp tập đoàn lớn như: …. Ngoài ra, thị trường nội địa là thị trường chính của doanh nghiệp nên doanh nghiệp luôn luôn cần phải phát triển định vị sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao và đa dạng của người tiêu dùng. Đặc biệt là trong quá trình phát triển mạnh mẽ của Việt Nam ta hiện nay cần tăng cường thị phần và doanh số của công ty trên thị trường. Đây chính là nguyên nhân tại sao em chọn đề tài nay, vì nó thực sự cần thiết cho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay. Qua giai đoạn thực tập thứ nhất và trên kiến thức nền tảng đã học em xin phép được nghiên cứu về vấn đề này. Tên đề tài: “ phát triển định vị thị trường sản phẩm nhựa của công ty APEXWINDOW “ 1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Trong giai đoạn thứ nhất đi khảo sát qua về công ty APEXWINDOW, em thấy có rất nhiều vấn đề có thể nhắc đề cập đến của công ty như vấn đề về thương hiệu, quan hệ công chúng,sản phẩm . Nhưng em lại chọn vấn đề đ ịnh vị SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing thị trường sản phẩm bởi đây là vấn đề mà công ty cũng đang muốn hướng tới phát triển và hoàn thiện hơn. Bởi thương hiệu đã và đang trong giai đoạn phát triển từ những ngày đầu mới thành lập công ty. Riêng với vấn đề định vị sản phẩm là vấn đề cần thiết nhất của công ty hiện nay bởi công ty đang muốn mở rộng thị trường tiêu thụ nội địa của sản phẩm, đặc biệt tập trung vào thị trường miền Bắc 1.3 Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống về phát triển định vị thị trường sản phẩm phát triển định vị thị trường có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm mới. phát triển định vị thị trường sản phẩm mới của doanh nghiệp được cấu thành từ các bộ phận trọng yếu sau đây: • Miêu tả thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm đầu bán sản phẩm. • Quan điểm chung vầ phân phối hàng hoá và dự báo chi phí cho năm đầu. • Những mục tiêu tương lai về tiêu thụ, doanh số, lợi nhuận, an toàn, xã hội và nhân văn. Phân tích và đánh giá thực trạng phát triển định vị thị trường sản phẩm cửa nhựa của công ti APEXWINDOW Điều cơ bản nhất quyết định sự thành công của một sản phẩm cửa nhựa là sự chấp nhận của người mua sản phẩm hoặc sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ. Làm thế nào biết được khách hàng có thích hay không thích, chấp nhận hay không chấp nhận? Chỉ có cách duy nhất, chính xác nhất và cũng là một kỹ thuật xưa như trái đất là hỏi chính khách hàng người được cho là sẽ mua sản phẩm, hoặc/và người dù không trực tiếp mua nhưng có ảnh hưởng tác động đến quyết định mua sản phẩm cửa nhựa. Cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin, kỹ thuật nghiên cứu thị trường ngày càng được phát triển tinh vi hơn, người ta tranh thủ mọi cơ hội để thu thập thông tin khách hàng, thị trường. Vì vậy việc nghiên cứu thị trường,định vị sản phẩm cửa nhựa là một nghiệp vụ vô cùng quan trọng, nếu công tác nghiên cứu định vị thị trường được làm tốt, nó cung cấp đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm marketing đưa ra một SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing chiến lược phù hợp và do đó mang lại hiệu quả cao. Ngược lại, nếu công tác nghiên cứu định vi thị trường thu thập về những thông tin không chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thị trường, và do không dựa trên cơ sở thông tin vững chắc nên quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực tế, dẫn đến hoạt động marketing sẽ không hiệu quả, lãng phí nhân vật lực Đề xuất 1 số giải pháp nhằm định vị thị trường sản phẩm cửa nhựa của công ti APEXWINDOW Dựa trên lý thuyết, em thấy mục tiêu để giải quyết cho vấn đề doanh nghiệp đang gặp phải là: lựa chọn được sản phẩm tối ưu, sử dụng kết hợp linh hoạt các sản phẩm cửa nhựa nhằm đạt được thị trường, có những quyết định rõ ràng đúng đắn trong việc nhằm chính vào sản phẩm nào và các quyết định liên quan đến marketing sao cho phù hợp với từng đối tượng sản phẩm cửa nhựa. công ty đầu tư xây dựng và phát triển APEXWINDOW nhằm tìm ra các ưu nhược điểm của hệ thống. Phân tích nhân tố bên trong và bên ngoài, nhân tố vĩ mô, vi mô ảnh hưởng tới và đưa ra những ý kiến nhằm phát triển sản phẩm cửa nhựa của công ty sao cho hoàn thiện hơn, tối ưu hơn cho sản phẩm trên thị trường miền Bắc trong một vài năm tới. 1.4 Phạm vi nghiên cứu Giới hạn không gian: thị trường miền Bắc( chủ yếu khu vực Hà Nội) Thời gian nghiên cứu: 2008 – 2011 Thời gian đề xuất phát triển: ngắn hạn - từ năm 2011 – 2013 mặt hàng đề xuất nghiên cứu: Sản phẩm cửa nhựa UPVC của công ty cổ phần đầu tư xây dựng và phát triển APEXWINDOWN. Tập khách hang gồm: -Các công trình xây dựng - Các dự án xây dựng - Các chủ thầu xây dưng - Nhà dân 1.5 Một số khái niệm liên qua 1.5.1 Khái niệm: SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Khái niệm định vị thị trường Định vị thị trường là định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là nổ lực thiết kế cho sản phẩm/ nhãn hiệu/ doanh nghiệp một hình ảnh khác biệt có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Khái niệm phát triển định vị thị trường phát triển định vị thị trường Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải trả lời được sáu câu hỏi. Một, vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của cty được khách hàng nhận thứctrên thị trường là gì? Hai, thương hiệu của cty muốn đạt được vị trí gì? Ba, cty phải cạnh tranh với cty nào nếu chúng ta dự định thiết lập vị trí đó? Bốn, liệu cty có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường? Năm, cty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không? Sáu, phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược định vị đó? Tuỳ thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược định vị cho phù hợp. Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, hoặc theo đối thủ cạnh tranh. Quyết định phát triển định vị thị trường Sau khi xem xét sự lựa chọn về các phương pháp định vị đã nêu,các cty phải quyết định chiến lược nào là phù hợp nhất cho hãng hoặc cho một sản phẩm, và bắt đầu phát triển chiến lược đó. Thông thường, quá trình để quyết định được 1 chiến lược định vị cho 1 sản phẩm hay thương hiệu cần thực hiện 6 bước: • Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá trình này yêu cầu tầm suy nghĩ rất rộng. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm của cty, hoặc là cty phải cạnh tranh một cách trực tiếp. • Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đó là đánh giá những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ýá một sản phẩm hay một thương hiệu? Người tiêu dùng phải được mời tham dự SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing những cuộc toạ đàm hoặc thông qua cuộc khảo sát để chỉ ra những đặc tínhquan trọng của sản phẩm trong quyết định tiêu dùng của họ. Quá trình này tạo nên cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh. • Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh: Sau khi xác định các yếu tố liên quan và tầm quan trọng tương ứng đối với người tiêu dùng, chúng ta phải xác định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối với các đối thủ khác. Các cuộc khảo sát người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này. • Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: Các nghiên cứu về phân đoạn thị trường cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố có thể phân biệt các nhóm khách hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, sự khác biệt về nhân chủng học. Mỗi phân đoạn này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá tầm quan trọng khác nhau. • Ra quyết định: Các nhà quản lý thường phải trả lờimột số câu hỏi. Liệu chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không?nguồn lực tài chính có đủ để truyền thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay không? mức độ cạnh tranh mạnh như thế nào? chiến lược định vị hiện tại có đang được thực hiện hay không? • Giám sát thực hiện chiến lược: Khi chiến lược được triển khai, cty phải giám sát mức độ thành công trên thị trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục. Các cty phải luôn xác định được những nhận thức thay đổi của khách hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh của thương hiệu cần phải được chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của các đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng của cty cũng luôn cần được theo dõi. Khái niệm định vị sản phẩm Định vị sản phẩm hay dịch vụ được định nghĩa là nghệ thuật và khoa học để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với một hoặc nhiều phân đoạn thị trường, theo hướng khác biệt một cách có ý nghĩa trong cạnh tranh. SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing Phát triển chiến lược Để tạo ra vị trí cho một sản phẩm và dịch vụ, các nhà quản lý trước hết phải trả lời được sáu câu hỏi. Một, vị trí của sản phẩm hay thương hiệu của cty được khách hàng nhận thứctrên thị trường là gì? Hai, thương hiệu của cty muốn đạt được vị trí gì? Ba, cty phải cạnh tranh với cty nào nếu chúng ta dự định thiết lập vị trí đó? Bốn, liệu cty có đủ tài chính để theo đuổi và duy trì vị trí đó trên thị trường? Năm, cty có dám dốc hết tâm sức để theo đuổi chiến lược định vị đó không? Sáu, phương pháp sáng tạo nào phù hợp với chiếnlược định vị đó? Tuỳ thuộc vào mỗi sản phẩm hay dịch vụ, người ta lựa chọn chiến lược định vị cho phù hợp. Có thể định vị theo đặc tính và lợi ích sản phẩm, theo giá và chất lượng, theo lớp sản phẩm, theo người sử dụng sản phẩm, hoặc theo đối thủ cạnh tranh. Quyết định chiến lược Sau khi xem xét sự lựa chọn về các phương pháp định vị đã nêu,các cty phải quyết định chiến lược nào là phù hợp nhất cho hãng hoặc cho một sản phẩm, và bắt đầu phát triển chiến lược đó. Thông thường, quá trình để quyết định được 1 chiến lược định vị cho 1 sản phẩm hay thương hiệu cần thực hiện 6 bước: Xác định đối thủ cạnh tranh: Quá trình này yêu cầu tầm suy nghĩ rất rộng. Các đối thủ cạnh tranh không chỉ dừng lại ở những sản phẩm hoặc thương hiệu nằm trong danh mục sản phẩm của cty, hoặc là cty phải cạnh tranh một cách trực tiếp. Đánh giá nhận thức của người tiêu dùng về các đối thủ cạnh tranh: Đó là đánh giá những đặc tính quan trọng khi người tiêu dùng chú ýá một sản phẩm hay một thương hiệu? Người tiêu dùng phải được mời tham dự những cuộc toạ đàm hoặc thông qua cuộc khảo sát để chỉ ra những đặc tínhquan trọng của sản phẩm trong quyết định tiêu dùng của họ. Quá trình này tạo nên cơ sở để quyết định các vị trí cạnh tranh. Đánh giá các vị trí của đối thủ cạnh tranh: Sau khi xác định các yếu tố liên quan và tầm quan trọng tương ứng đối với người tiêu dùng, chúng ta phải xác định mỗi đối thủ cạnh tranh định vị sản phẩm theo đặc tính nào, so sánh tương đối SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing với các đối thủ khác. Các cuộc khảo sát người tiêu dùng được yêu cầu để thực hiện đánh giá này. Phân tích sự ưa chuộng của người tiêu dùng: Các nghiên cứu về phân đoạn thị trường cho thấy rằng có rất nhiều yếu tố có thể phân biệt các nhóm khách hàng, bao gồm phong cách sống, động lực mua hàng, sự khác biệt về nhân chủng học. Mỗi phân đoạn này sẽ có động lực khác nhau và sự đánh giá tầm quan trọng khác nhau. Ra quyết định: Các nhà quản lý thường phải trả lờimột số câu hỏi. Liệu chiến lược phân đoạn thị trường có phù hợp hay không?nguồn lực tài chính có đủ để truyền thông vị trí của thương hiệu hiệu quả hay không? mức độ cạnh tranh mạnh như thế nào? chiến lược định vị hiện tại có đang được thực hiện hay không? Giám sát thực hiện chiến lược: Khi chiến lược được triển khai, cty phải giám sát mức độ thành công trên thị trường, thực hiện các cuộc nghiên cứu khảo sát để đo lường hình ảnh của sản phẩm hay của hãng một cách liên tục. Các cty phải luôn xác định được những nhận thức thay đổi của khách hàng, bất cứ một nhận thức lệch lạc về nào về hình ảnh của thương hiệu cần phải được chú ý và điều chỉnh ngay. Đồng thời, tác động của các đối thủ cạnh tranh vào nhóm khách hàng của cty cũng luôn cần được theo dõi. . Xây dựng chiến lược định vị Ta đã thấy rằng có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt cho bất kỳ một công ty hay nhãn hiệu nào. Thay vì nghĩ rằng mình đang bán một món hàng, công ty phải thấy nhiệm vụ của mình là biến một sản phẩm khác biệt thành "một sản phẩm khác biệt". Dermot Dunphy, tổng giám đốc của hãng Sealed air Corporation đã làm ra màng gói bằng nhựa có bong bóng, đã nói "Một bài học cần học là cho dù một sản phẩm có thể trông rất bình thường như thế nào đi nữa, thì nó cũng không thể trở thành hàng hoá. mọi sản phẩm, mọi dịch vụ đều có thể làm cho nó có những đặc điểm khác biệt". Levitt và một số người khác đã nghĩ ra hàng chục cách tạo đặc điểm khác biệt cho một sản phẩm. Vấn đề một phần là SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing ở chỗ phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy mà họ chú ý đến những hàng hoá khác nhau. Song không phải tất cả những điểm khác biệt của nhãn hiệu đều có ý nghĩa hay có giá trị. Không phải mọi thứ khác biệt đều tạo nên đặc điểm khác biệt. Mỗi điểm khác biệt đều có khả năng gây ra chi phí cho Công ty cũng như tạo ra ích lợi cho khách hàng. Vì vậy Công ty phải lựa chọn một cách thận trọng cách để làm cho mình khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt khi nó thoả mãn được những tiêu chuẩn sau: + Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua. + Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai đã tạo ra hay được Công ty tạo ra một cách đặc biệt. + Tốt hơn: Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với những cách khác để đạt được ích lợi như nhau. + Dễ truyền đạt: Điểm khác biệt đó dễ truyền đạt và đập và mắt người mua + Đi trước: Điểm khác biệt đó không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao lại. + Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để trả cho điểm khác biệt đó. + Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời. Nhiều công ty đã tạo ra những điểm khác biệt không thoả mãn được một hay nhiều tiêu chuẩn trong số này. Khách sạn Westin Stamford ở Singapore quảng cáo rằng nó là khách sạn cao nhất thế giới, thực ra thì điều này không quan trọng đối với nhiều khách du lịch và trên thực tế còn đẩy nhiều khách đi. Điện thoại truyền hình của AT &T, Picturevision đã thất bại một phần là vì công chúng không nghĩ rằng việc nhìn thấy người kia khi nói chuyện qua điện thoại đáng phải trả tiền điện thoại nhiều hơn. Máy Polarvision của hãng Polaroid tráng phim lấy ảnh ngay tức thì cũng bị thất bại. Mặc dù Polarvision là rất đặc biệt thậm chí còn đi trước, nó vẫn thua kém một cách ghi hình chuyển động là máy video. SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa Marketing + Tạo đặc điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của Công ty với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Mỗi công ty đều muốn khuếch trương một số ít điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất đối với thị trường mục tiêu của mình. Công ty muốn xây dựng một chiến lược định vị tập trung. Ta sẽ gọi tắt nó là định vị và định vị nghĩa nó như sau: Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu. Việc định vị đòi hỏi Công ty phải quyết định khuếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu. Vai trò của định vị thị trường đồi với hoạt động kinh doanh của công ty Không thể phủ nhận là định vị thị trường đóng một vai trò cực kỳ quan trọng và có ảnh hưởng quyết định đến sự thành bại của công ty Định vị đã làm thay đổi cách mà người ta quảng cáo. Ngày nay, người ta ít dung từ ngữ thuộc loại "đầu tiên" và "tốt nhất" và "tinh tế nhất", mà họ nói "Chúng tôi là công ty đứng thứ hai về lĩnh vực ., tại sao làm với chúng tôi ư? Vì chúng tôi cố gắng hơn". Người ta tìm kiếm những điểm so sánh nhiều hơn là điểm tối ưu. .5.2.Phân định nội dung cơ bản về phát triển định vị thị trường của sản phẩm cửa nhựa của công ty. Định vị thị trường trải qua các bước cơ bản: bước 1:tiens hành phân doạn thị trường,lựa chọn đoạn thị trường mục tiêu theo đúng yêu cầu marketing. Bước 2:vẽ biểu đò định vị,đánh giá thực trạng cacr những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu và xác định một vị thế cho sản phẩm/doanh nghiệp trên biểu đồ đó. Biểu đồ định vị là 1 hệ trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tính khác nhau.Có thể dựa vào đó để xác định được 1 vị thế của sản phẩm Biểu đồ định vị giúp ta mô tả vị thế các thương hiệu hoặc sản phẩm hiện có và là căn cứ để lựa chọn 1 vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu trong mối SV: Vũ Đại Dương Lớp: K40C2 . trường sản phẩm phát triển định vị thị trường có vị trí quan trọng trong sự thành công của phát triển sản phẩm mới. phát triển định vị thị trường sản phẩm. niệm định vị thị trường Định vị thị trường là định vị sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường mục tiêu. Định vị thị trường là nổ lực thiết kế cho sản phẩm/
