Đang tải... (xem toàn văn)
PHÂN TÍCH THƯC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ HOÀNG ANH GIA LAI
CHƯƠNG 1 LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.Các khái niệm cơ bản về Marketing Hiện nay, các doanh nghiệp phải trực tiếp đối diện với môi trường kinh doanh ngày càng biến động, phức tạp và có nhiều rủi ro. Hoạt động cạnh tranh giữa các doanh nghiệp diễn ra mạnh mẽ trên tất cả các lĩnh vực với phạm vi rộng. Điều này buộc các doanh nghiệp từ sản xuất cho đến dịch vụ đều phải gắn mọi hoạt động của họ với thị trường, lấy thị trường làm cơ sở cho các quyết định của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp hoạt động theo định hướng thị trường thì chức năng marketing trở thành quan trọng. Các chức năng khác trong doanh nghiệp chỉ có thể phát huy sức mạnh qua hoạt động marketing và nhờ đó đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường. Trong thực tế, nhiều lúc hoạt động marketing còn ẩn sau các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và đòi hỏi các nhà quản trị phải có cách nhìn tiếp cận và vận dụng nó vào hoạt động kinh doanh. Đây cũng là lĩnh vực quản trị phức tạp, đầy thử thách, đòi hỏi tri thức, sáng tạo vì sự đòi hỏi và yêu cầu tất yếu khách quan đó nên có nhiều cá nhân, tổ chức nghiên cứu vấn đề này và một trong những quan điểm được tranh luận trong kinh doanh đó la định nghĩa về marketing. Sau đây là một số quan điểm khác nhau về marketing để làm cơ sở cho việc nghiên cứu đề án. Theo Hiệp Hội Marketing Mỹ đã định nghĩa:”Marketing là quá trình kế hoạch hóa thực hiện nội dung sản phẩm, định giá, xúc tiến phân phối các sản phẩm dịch vụ và tư tưởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thõa mãn các mục tiêu cá nhân và tổ chức hay marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá nhân , tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, trao đổi, chào bán những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Theo Philip Kotler:”Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thõa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua tiến trình trao đổi”. Sự khác nhau về các định nghĩa này chỉ ở quan điểm gốc độ nhìn nhận về marketing. Mặc dù các định nghĩa này cho phép cả các quá trình trao đổi không kinh doanh như là Trang 1 một bộ phận của marketing về sự nghiên cứu tập trung vào marketing trong môi trường kinh doanh. 1.2.Vai trò và vị trí của Marketing trong doanh nghiệp Các doanh nghiệp khi tham gia vào hoạt động thị trường nếu muốn tồn tại và phát triển thì cần phải có hoạt động chức năng sau:sản xuất tài chính, quản trị nhân lực .Nhưng đối với nền kinh tế thị trường hoạt động của các chức năng này chưa có gì đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và càng không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự phát triển của doanh nghiệp nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác. Chức năng kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc lĩnh vực quản lý khác – quản lý marketing. Thật vậy, nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung sản xuất ra nhiều sản phẩm với chất lượng cao thì sẽ có hai vấn đề thực tế đặt ra với doanh nghiệp. Thứ nhất liệu thị trường có tiêu thụ hết số sản phẩm của doanh nghiệp tạo ra không? Thứ hai sản phẩm mà doanh nghiệp định bán có phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng hay không? 1.3.Hoạt động Marketing trong doang nghiệp 1.3.1.Phân tích cơ hội Môi trường Marketing luôn tạo ra các cơ hội mới và thách thức mới cho Doanh nghiệp và có ảnh hưởng rất mạnh mẽ tới hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Do đó các doanh nghiệp cần phải có những thông tin chính xác về môi trường marketing để rồi từ đó có những quyết định quan trọng đến hoạt động kinh doanh của mình. *Môi trường tự nhiên Trong những năm 1990 điều kiện tự nhiên càng ngày càng xấu đi và trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. Ở nhiều thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm và một mối lo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà kính, tức là làm cho trái đất nóng lên ở mức độ nguy hiểm. Do đó Trang 2 những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe đọa và cơ hội gắn liền với các xu hướng trong môi trường tự nhiên. *Môi trường pháp luật Môi trường pháp luật cũng ảnh hưởng đến quá trình kinh doanh cho phép các doanh nghiệp hoạt động độc lập, có tư cách pháp nhân: các yếu tố của môi trường pháp luật như các thủ tục hành chính, thủ tục hải quan đều ảnh hưởng tới hoạt động của doanh nghiệp.Các doanh nghiệp hoạt động đều phải tuân thủ theo quyền lợi và nghĩa vụ do nhà nước và pháp luật quy định. *Môi trường văn hóa Môi trường văn hóa có ảnh hưởng đặc biệt đến hoạt động marketing trên thị trường vì mỗi dân tộc, khu vực . có một nếp sống và phong tục khác nhau, đây là cơ sở để cho các nhà nghiên cứu nhũng hành vi, ứng xử, thái độ . để đưa ra quyết định marketing cuối cùng để đáp ứng những nhu cầu theo từng khu vực. *Môi trường nhân khẩu học Lực lượng đầu tiên của môi trường cần theo dõi là dân số, bởi vì con người tạo nên thị trường. Những người làm Marketing quan tâm sâu sắc đến quy mô và tỷ lệ tăng dân số ở các thành phố, khu vực và các quốc gia khác nhau. Sự phân bố tuổi tác và cơ cấu dân tộc, trình độ học vấn, mẫu hình hộ gia đình, cũng như các đặc điểm và phong trào của khu vực. *Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường mục tiêu thông qua việc phản ánh tiềm năng thị trường và cơ sở hạ tầng. Việc đánh giá mức độ hấp dẫn có thể căn cứ vào 3 yếu tố: dân số, cơ cấu kinh tế, mức sống của dân cư. Những đặc trưng này của môi trường kinh tế được sử dụng làm tiêu thức để phân đoạn trong thị trường mục tiêu. *Môi trường công nghệ Sự tăng tốc của môi trường công nghệ đã tạo ra nhiều ý tưởng mang lại nhiều kết quả thành công cho doanh nghiệp.Vì thế, những người làm Marketing phải luôn Trang 3 hiểu được môi trường công nghệ luôn thay đổi và nắm được công nghệ mới đó có thể phụ vụ nhu cầu con người như thế nào. Cần hợp tác chặt chẽ với những người làm công tác nghiên cứu và phát triển để khuyến khích họ nghiên cứu theo hướng thị trường nhiều hơn. 1.3.2.Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.2.1.Phân đoạn thị trường Doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường. Người mua hàng thì quà lớn quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ quá đa dạng. Về phía doanh nghiệp thì khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của họ cũng rất là khác nhau do họ khác nhau về năng lực,về chuyên môn. Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất. Như vậy có thể nói mục tiêu của phân đoạn thị trường nhằm để xác định phân đoạn thị trường nào cho doanh nghiệp sẽ cạnh tranh và phân đoạn thị trường nào cho doanh nghiệp sẽ không cạnh tranh. *Phân đoạn thị trường là gì? Là một quá trình phân chia thị trường người tiêu dùng thành những nhóm trên cơ sở những đặc điểm khác nhau về nhu cầu, tính cách, hành vi. *Tại sao cần phân đoạn thị trường? Quy trình phân đoạn thị trường còn đòi hỏi người làm công tác thị trường phải hiểu động cơ của sự chọn lựa và yếu tố ưa chuộng của khách hàng trên thị trường, thông qua đó phát hiện ra cơ sở của ưu thế cạnh tranh. Phân đoạn thị trường còn giúp cho người làm marketing nhìn thấy cơ hội trên thị trường thông qua công việc phân tích nhu cầu của từng nhóm khách hàng. Từ đó có thể đưa ra những sản phẩm cùng loại những có công dụng khác nhau, bao bì khác nhau, giá thành khác nhau v.v để phục vụ cho các nhu cầu khác nhau của những đối tượng khách hàng khác nhau. Trang 4 Quan trọng hơn cả, phân đoạn thị trường là cơ sở tiền đề để xây dựng chiến lược thị trường của doanh nghiệp. Nếu người làm marketing làm tốt công việc phân đoạn trường, qua đó xác định cho mình một phân đoạn thị trường thích hợp, sẽ dễ dẫn đến thành công vì chiến lược thị trường của doanh nghiệp dựa trên cơ sở năng lực và lợi thế thực sự của doanh nghiệp phù hợp với nhu cầu của thị trường. Ngược lại, nếu người làm marketing chọn sai thị trường, thì chiến lược trên lý thuyết có hay cở nào cũng khó mà có thể thực hiện thành công, bởi vì có thể người làm marketing đã chọn một thị trường quá lớn so với khả năng của mình, hoặc một thị trường mà yêu cầu bức xúc nhất, quyết định nhất của khách hàng thì doanh nghiệp lại không có khả năng đáp ứng tốt hơn so với các đối thủ khác. Phân đoạn thị trường còn là cơ sở để người làm marketing nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường. *Các tiêu thức phân đoạn -Tiêu thức địa lý:vùng, miền . -Tiêu thức nhân khẩu học:giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. -Tiêu thức tâm lý:vị trí xã hội, lối sống -Tiêu thức hành vi mua người tiêu dùng. 1.3.2.2.Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu gồm các khách hàng có cùng nhu cầu và mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng, thoã mãn với vị thế cạnh tranh thuận tiện hơn và đạt được các mục tiêu marketing đã định. Tuy có thể cùng hoạt động trong một thị trường, mỗi doanh nghiệp đều có những đặc thù riêng về những điểm thuận lợi và những điểm bất lợi. Ngoài ra, ngay cả kh i có cùng điểm xuất phát, doanh nghiệp khi ra thị trường lại có những mục tiêu phát triển riêng, như đã thể hiện qua thông điệp sứ mệnh và tầm nhìn. Chính vì vậy, để đảm bảo hoạt động hiệu quả, đảm bảo sẽ đạt được mục tiêu kinh doanh đề ra, doanh nghiệp cần phải chọn cho mình một thị trường phù hợp để cạnh tranh. Chọn đúng thị trường sẽ giúp doanh nghiệp tránh được những cuộc đối đầu không cân sức và có Trang 5 được lợi thế cạnh tranh nhằm có thể phát triển lâu dài. 1.3.3. Các chiến lược Marketing 1.3.3.1.Chiến lược Marketing không phân biệt Doanh nghiệp sẽ chỉ đưa ra 1 chiến lược Marketing duy nhất cho toàn bộ thị trường 1.3.3.2.Chiến lược Marketing phân biệt Nhằm nâng cao khả năng thích ứng của chiến lược Marketing đối với tùng loại thị trường khác nhau thì với mỗi đoạn thị trường doanh nghiệp sẽ đưa ra một chiến lược Marketinh tương ứng. 1.3.3.3.Chiến lược Marketing tập trung Doanh nghiệp chỉ đưa ra 1 chính sách Marketing cho 1 hay 1 vài đoạn thị trường, như thế doanh nghiệp sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trên mỗi đoạn thị trường đã chọn, hiểu rõ nhu cầu mong muốn của từng khách hàng. 1.3.4.Hoạch định chương trình Marketing 1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm (product) Đó là việc xác định các danh mục sản phẩm, chủng loại, nhãn hiệu, bao bì, chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên chất lượng sản phẩm phải luôn dựa trên chu kỳ sống của sản phẩm vì họ đều muốn tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng. Nhưng đó chỉ là kỳ vọng vì hoàn cảnh thị trường luôn biến động và sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của nó. Cụ thể chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: -Giai đoạn giới thiệu sản phẩm ra thị trường -Giai đoạn phát triển -Giai đoạn chín mùi -Giai đoạn suy thoái 1.3.4.2 Chiến lược giá cả (price) Là việc xác định mục tiêu chiến lược giá, lựa chọn các phương pháp định giá sao cho có hiệu quả thì phải dựa vào yếu tố cung cầu và các yếu tố này Công ty không những định ra mức giá phù hợp mà còn phải xây dựng chương trình chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cung cầu trên thị trường và khai thác tối đa những cơ hội thuận lợi để phản ứng kịp thời với thủ đoạn cạnh tranh về giá Trang 6 của các đối thủ cạnh tranh.Các chiến lược về giá mà các nhà quản trị có thể áp dụng cụ thể: - Xác định chiến lược có thể áp dụng cho sản phẩm mới - Chiến lược giá áp dụng cho danh mục hàng hóa - Định giá hai phần - Định giá trọn gói - Định giá theo nguyên tắc địa lý - Định giá khuyến mãi - Định giá phân biệt Các chiến lược này sẽ được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một mức giá phù hợp. 1.3.4.3.Chiến lược phân phối (place) Một bộ phận quan trọng nữa trong marketing – mix là chiến lược phân phối. Nó bao gồm các vấn đề như thiết kế kiểu kênh phân phối, lựa chọn các trung gian kênh, thiết lập mối quan hệ trong kênh và toàn bộ mạng lưới phân phối, các vấn đề kho bãi, dự trữ, vận chuyển. Giữa các thành viên trong kênh được thiết kế tạo ra dòng chảy, các dòng chảy trong kênh là cách mô tả tốt nhất hoạt động của kênh phân phối trong kênh phân phối bao gồm các trung gian, địa điểm phân phối kênh, đại lý, tổng đại lý, bán buôn, bán lẻ. Nói chung kênh phân phối có một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp để cho sản phẩm của mình có mặt khắp mọi nơi. 1.3.4.4.Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotion) Chiến lược này gồm các hoạt động như:khuyến mãi-kích thích tiêu thụ, quảng cáo, lực lượng bán hàng, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp, đây là chiến lược quan trọng trong việc chiếm thị phần và khách hàng mục tiêu. Nếu chiến lược này được thực hiện có hiệu quả tức là khi đó khách hàng mục tiêu ngày càng nhiều và thị phần ngày càng được mở rộng. Nói tóm lại, chiến lược marketing – mix là chiến lược marketing phổ biến nhất mà các doanh nghiệp hiện nay đang sử dụng nó như một công cụ quan trọng để doanh nghiệp có thể phát triển và tồn tại, mở rộng thị trường trong và ngoài nước. Nó là vấn đề Trang 7 sống còn của các doanh nghiệp hiện nay và họ phải biết kếthợp một các hợp lý để có thể tạo ra một chương trình hoạt động marketing hiệu quả. 1.3.5.Tổ chức thực hiện các hoạt động Marketing Các bộ phận Marketing hiện đại có thể được tổ chức theo nhiều hình thức khác nhau. Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép bộ phận Marketing phục vụ được theo bốn chiều cơ bản của hoạt động Marketing:các chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm và thị trường khách hàng. 1.3.5.1.Tổ chức theo chức năng Hình thức phổ biến nhất của cách tổ chức Marketing là tổ chức theo chức năng, theo đó những chuyên gia về chức năng marketing trực thuộc một phó giám đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp các hoạt động của họ. Các chuyên gia marketing có thể làm việc trong các lĩnh vực quản trị hành chính marketing, quảng cáo, khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing,sản phẩm mới. Có thể có thêm các chuyên gia phụ trách lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất. 1.3.5.2.Tổ chức theo địa lý Một doanh nghiệp bán hàng trong thị trường cả nước thường lựa chọn lực lượng bán hàng của mình theo các khu vực địa lý. Người quản trị bán hàng toàn quốc có thể giám sát người quản trị bán hàng ở từng khu vực.Pham vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng ta đi từ người quản trị bán hàng toàn quốc đến người quản trị bán hàng từng địa bàn. Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép nhà quản trị giành nhiều thời gian hơn cho cấp dưới vì công việc bán hàng rất phức tạp, nhân viên bán hàng được trả lương cao hơn và tác động của người bán hàng lên lợi nhuận rất lớn. 1.3.5.3.Tổ chức theo sản phẩm Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhã hiệu thường thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu. Tổ chức quản trị theo sản phẩm thường đặt dưới quyền một quản trị sản phẩm. Người quản trị sản phẩm giám sát những người quản trị loại sản phẩm, những người quản trị loại sản phẩm lại giám sát những người quản trị sản phẩm và nhã hiệu cụ thể. Vai trò của người quản trị sản phẩm là triển khai kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực hiện chúng, dự báo kết quả và hiệu chỉnh. Trang 8 1.3.5.4.Tổ chức theo thị trường Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm của mình trên thị trường khác nhau. Và nếu những người tiêu dùng thuộc nhóm người sử dụng khác nhau với những sở thích và thói quen mua hàng khác nhau thì nên tổ chức marketing theo thị trường. Theo cách tổ chức này hệ thống marketing sẽ đáp ứng những nhiu cầu của khách hàng khác nhau chứ không tập trung vào bản thân chức năng marketing, các khu vực hay các sản phẩm. CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH THƯC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING Ở CÔNG TY CỔ PHẦN GỖ HOÀNG ANH GIA LAI 2.1.Sự hình thành và phát triển của công ty 2.1.1.Lịch sử hình thành của công ty Doanh nghiệp được khởi nghiệp năm 1990 chuyên đóng bàn ghế cho xã Chưhdrông do Đoàn Nguyên Đức điều hành. Mặc dù quy mô đầu tư cho nhà máy này ban đầu không lớn nhưng là tiền đề quan trọng tạo nên bước ngoặc trong hoạt động đầu tư và phát triển của HAGL. Năm 1993 xí nghiệp tư doanh Hoàng Anh đựơc hình thành, ngay sau đó nhà máy chế biến gỗ nội thất và ngoài trời tại Gia Lai khánh thành. Trang 9 Từ 1993 đến 1998 nhà máy chế biến đồ gỗ này liên tục đầu tư mở rộng quy mô sản xuất. Đầu năm 1993 chỉ có 1 Xí nghiệp nhỏ đến cuối năm 1993 hình thành nhà máy gỗ nội thất và nhà máy gỗ XK ở xã Chưhrông, Gia Lai. Năm 1995 xây dựng nhà máy gỗ XK ở Quy Nhơn. Năm 2000 nhà máy gỗ XK Thủ Đức (Sài Gòn) được hình thành. Căn cứ giấy chứng nhận đăng ký KD số 5900639165 do sở kế hoạch và đầu tư tỉnh Gia Lai cấp ngày 28/09/2009 chi nhánh nhà máy gỗ nội thất HAGL, chi nhánh nhà máy xuất khẩu HAGL đã sát nhập chuyển đổi thành Công Ty Cổ Phần Gỗ HAGL. Tên giao dịch: Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai Địa chỉ: Tầng 12, trung tâm điều hành Tập Đoàn Hoàng Anh Gia Lai, số15 Trường Chinh, phường Phù Đổng, Thành Phố Pleiku, Tỉnh Gia Lai. Điện thoại : (059)2222280 – 2222290 Hiện nay HAGL đã phát phát triển mạnh mẽ và trở thành tập đoàn tư nhân hoạt động trong nhiều lĩnh vực ngành nghề trong đó sản xuất Kinh Doanh gỗ là ngành lâu đời của HAGL có nhiều thế mạnh mà không phải Doanh Nghiệp nào cũng có được. 2.1.2.Chức năng và nhiệm vụ của công ty *Chức năng Là 1 doanh nghiệp có tư cách pháp nhân hoạt động sản xuất Kinh doanh theo chức năng nhiệm vụ của mình và được pháp luật bảo vệ. Có chức năng gia công chế biến các mặt hàng thủ công mỹ nghệ phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu hàng nông lâm, thổ sản… Mua bán chế biến gỗ lâm sản. Công ty cổ phần gỗ HAGL họat động Kinh doanh theo đúng chủ trương mục đích đã đề ra, đảm bảo việc ổn định cho người lao động, bảo tồn và phát triển nguồn vốn ban đầu. *Nhiệm vụ Hoàn thành tốt nhiệm vụ của tổng công ty đề ra, sử dụng vốn có hiệu quả, cung cấp công việc làm cho hơn 7165 công nhân… Trang 10 . Gỗ HAGL. Tên giao dịch: Công ty cổ phần gỗ Hoàng Anh Gia Lai Địa chỉ: Tầng 12, trung tâm điều hành Tập Đoàn Hoàng Anh Gia Lai, số15 Trường Chinh, phường. phân biệt Các chiến lược này sẽ được lựa chọn sao cho phù hợp với điều kiện hoàn cảnh và sản phẩm của mình cần nghiên cứu chính xác để đưa ra một mức giá