Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn thương mại dịch vụ, giải pháp huy động tiền gửi, hoàn thiện công tác tổ chức, chuyên đề phân tích doanh thu, công tác đánh giá nhân sự, hoàn thiện bộ máy tổ chức
Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI 1.1Tính cấp thiết nghiên cứu đề tài: Ngành bưu chính, viễn thơng cơng nghệ thơng tin Việt Nam có bước phát triển vượt bậc Khơng tăng nhanh lực, ngành cịn khơng ngừng đại hoá, rút ngắn khoảng cách phát triển so với nước khu vực giới, tạo điều kiện chủ động hội nhập kinh tế quốc tế, bảo đảm an ninh, quốc phòng phục vụ nghiệp cơng nghiệp hố, đại hố đất nước Sau 20 năm đổi mới, bưu viễn thơng trở thành ngành kinh tế - kỹ thuật - dịch vụ quan trọng hàng đầu, động lực cho phát triển kinh tế -xã hội Việt Nam Cùng với phát triển ngành bưu viễn thông, việc xuất công ty, doanh nghiệp, ngân hàng hay sàn giao dịch đem lại phát triển cho đất nước Và điều tạo nên phát triển ngành bưu viễn thơng Việt Nam nói chung phát triển trung tâm viễn thơng khu vực I nói riêng Nhân loại bước vào thời đại mới, thời đại mà thông tin, tri thức trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp, thời đại xã hội thơng tin hình thành sở phát triển ứng dụng rộng rãi bưu viễn thơng công nghệ thông tin Với phát triển không ngừng nhanh chóng với cạnh tranh khốc liệt ngành yêu cầu ngày cao chất lượng, dịch vụ khách hàng địi hỏi doanh nghiệp, tập đồn hoạt động lĩnh vực bưu viễn thơng phải quan tâm đến việc cải tiến chất lượng sản phẩm cung cấp, nâng cao chất lượng đường truyền dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Bên cạnh đó, để giữ chân khách hàng tại, lôi kéo khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp phải đặc biệt trọng vào việc thực hoạt động xúc tiến thương mại Do vậy, việc nghiên cứu cách thức sử dụng công cụ xúc tiến Ngô Thị Kim Anh-K43C1 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp thương mại, việc phối hợp cơng cụ để có hiệu cao quan trọng trung tâm viễn thông khu vực I Năm 2005, tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam đưa sản phẩm giúp cho việc quản lý công ty, doanh nghiệp vừa lớn, doanh nghiệp có nhiều chi nhánh thuận lợi việc quản lý nhân viên liệu cơng ty, doanh nghiệp Đó sản phẩm dịch vụ mạng riêng ảo Megawan Từ sản phẩm dịch vụ đời giúp nhiều công ty, doanh nghiệp tiết kiệm hàng chục, hàng trăm triệu đồng năm cho việc thuê kênh riêng để quản lý hệ thống mạng doanh nghiệp Nhưng khơng phải biết đến lợi ích dịch vụ Megawan mang lại nên hoạt động xúc tiến thương mại phải sử dụng cách hợp lý để mang đến hiểu biết cho doanh nghiệp chưa sử dụng sản phẩm dịch vụ việc tạo dựng niềm tin cho doanh nghiệp sử dụng dịch vụ Megawan tập đồn bưu viễn thơng Việt Nam (VNPT) Trung tâm viễn thông khu vực I đơn vị trực thuộc công ty viễn thông liên tỉnh (VTN) – công ty trực thuộc tập đoàn VNPT, trung tâm quản lý kinh doanh sản phẩm dịch vụ cơng ty VTN hay tập đồn VNPT khu vực phía Bắc nước ta Trên sở đánh giá q trình hoạt động ngành bưu viễn thơng Việt Nam năm gần đây, phát triển kinh tế Việt Nam nói chung hoạt động trung tâm viễn thơng khu vực I nói riêng với việc nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại mà trung tâm thực với sản phẩm dịch vụ mạng riêng ảo Megawan, em mạnh dạn lựa chọn đề tài nghiên cứu: “Phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I” 1.2Xác lập tuyên bố vấn đề nghiên cứu đề tài: Đề tài triển khai nhằm giải vấn đề sau: Ngô Thị Kim Anh-K43C1 Khoa Marketing - Luận văn tốt nghiệp Làm rõ khái niệm sản phẩm dịch vụ viễn thông đặc trưng sản phẩm dịch vụ - Những nỗ lực phối thức xúc tiến thương mại có hiệu áp dụng cho sản phẩm dịch vụ trung tâm viễn thông - Đánh giá thực trạng triển khai hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I - Đề xuất phối thức xúc tiến tạo cầu nối sản phẩm dịch vụ trung tâm với khách hàng mục tiêu 1.3Các mục tiêu nghiên cứu: *Mục tiêu chung: Nhằm phát triển hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I thị trường miền Bắc *Mục tiêu cụ thể: - Hệ thống lý thuyết phối thức xúc tiến thương mại: khái niệm, vai trị, cơng cụ xúc tiến thương mại - Tìm hiểu, phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I - Đưa giải pháp để hoạt động xúc tiến thương mại trung tâm hiệu 1.4 Phạm vi nghiên cứu: Căn vào tình hình kinh doanh trung tâm viễn thông khu vực I tại, nhằm có sở cho việc hồn thành luận văn tốt nghiệp, đề tài giới hạn phạm vi nghiên cứu sau: - Không gian: Khu vực thị trường Miền Bắc - Thời gian: Sử dụng kết kinh doanh, liệu từ năm 2008 đến 2010 liệu sơ cấp thu qua nghiên cứu điều tra - Thị trường: Tập khách hàng tổ chức có nhu cầu sử dụng dịch vụ Megawan Ngô Thị Kim Anh-K43C1 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp - Sản phẩm : dịch vụ viễn thông, đặc biệt sản phẩm dịch vụ mạng riêng ảo Megawan 1.5Kết cấu đề tài: Ngồi phần tóm lược, lời cảm ơn, mục lục, danh mục bảng biểu, sơ đồ hình vẽ, danh mục từ viết tắt, tài liệu tham khảo, phụ lục đề tài em cấu trúc gồm chương: CHƯƠNG 1: Tổng quan nghiên cứu phối thức xúc tiến sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thơng khu vực I CHƯƠNG 2: Tóm lược số vấn đề lý luận hoạt động xúc tiến thương mại CHƯƠNG 3: Phương pháp nghiên cứu phân tích kết nghiên cứu phối thức xúc tiến sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I CHƯƠNG 4: Các kết luận đề xuất phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I Ngô Thị Kim Anh-K43C1 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 2: LÝ LUẬN CHUNG VỀ PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CHO SẢN PHẨM DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA DOANH NGHIỆP BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG 2.1 Một số khái niệm 2.1.1 Khái niệm xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại (Promotion) hoạt động marketing đặc biệt, có chủ đích định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách xác lập mối quan hệ thuận lợi cơng ty bạn hàng với tập khách hàng tiềm trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai động chiến lược chương trình marketing - mix lựa chọn công ty (Nguồn: Marketing Thương Mại – GS.TS Nguyễn Bách Khoa) Quá trình xúc tiến tổng qt hình dung theo mơ hình H1 Ngườ i gửi tin Thơng điệp Mã hóa Giải mã Ngườ i nhận tin Kênh truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp ứng H2-1 Mơ hình q trình xúc tiến tổng qt Mơ hình cho thấy, q trình xúc tiến tiến trình chuyển tải thơng điệp xúc tiến tới cơng chúng mục tiêu, với yếu tố điển hình: - Hai yếu tố trọng tâm : người gửi - Công ty người nhận tin - công chúng - Hai công cụ truyền thông : thông điệp kênh truyền thơng - Bốn chức truyền thơng: mã hố, giải mã, đáp ứng phản hổi - Yếu tố cản trở truyền thông: nhiễu Ngô Thị Kim Anh-K43C1 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Theo đó, để đạt hiệu truyền thơng, q trình xúc tiến phải vận hành hệ thống yếu tố có vai trị quan trọng, có mối liên hệ bền chặt với Hiệu trình phụ thuộc vào việc phối kết hợp yếu tố vận hành toàn hệ thống Trong điều kiện thị trường cạnh tranh ngày khốc liệt, trình xúc tiến đòi hỏi phải đạt hiệu tối ưu với tính thích ứng linh hoạt thị trường khiến cho khái niệm xúc tiến bộc lộ hạn chế trở nên lỗi thời Do đó, khái niệm “Xúc tiến hỗn hợp” hình thành 2.1.2 Khái niệm chất phối thức xúc tiến Phối thức xúc tiến (Promotion -mix) phối hợp nỗ lực nhằm thiết lập kênh truyền thông thuyết phục khách hàng để bán sản phẩm, dịch vụ hay cổ động cho ý tưởng (Nguồn: Quản trị chiêu thị - TS.Trần Thị Ngọc Trang); Hiệp hội đại lý quảng cáo Mỹ 4As cho xúc tiến hỗn hợp khái niệm hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào chương trình kết hợp cơng cụ xúc tiến khác với mục đích cung cấp thơng tin rõ ràng, quán đạt hiệu cao Còn quan điểm Deborah Baker -Texas Christian University, xúc tiến hỗn hợp phối kết hợp công cụ xúc tiến sử dụng nhằm vươn tới thị trường mục tiêu thực mục tiêu tổng thể Công ty Nhận thấy, tạo lập phối thức xúc tiến khơng đơn gắn kết hay phép tính cộng công cụ với nhau, mà thực chất việc xác định tỷ lệ, tầm mức công cụ xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu chương trình xúc tiến Cơng ty thị trường trọng điểm mục tiêu Mỗi công cụ xem xét lựa chọn sử dụng cho khoảng không gian thời gian khác sở đặc trưng sản phẩm/dịch vụ công chúng mục tiêu nhằm đảm bảo tính thống nhất, cộng hưởng lẫn đạt hiệu truyền thông tối ưu Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhằm tăng cường hiệu sử dụng công cụ xúc tiến, tạo hợp lực tác động mạnh mẽ tới hoạt động truyền thông Ngô Thị Kim Anh-K43C1 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp marketing Công ty, đồng thời gia tăng hình ảnh sản phẩm/Cơng ty tiềm thức cơng chúng; kích đẩy gia tăng doanh số bán; thiết lập phát triển mối quan hệ bên bên Công ty 2.1.3 Khái niệm dịch vụ viễn thông Sản phẩm dịch vụ viễn thông đa dạng phong phú, bao gồm sản phẩm hữu hình thiết bị viễn thơng sản phẩm vơ hình dịch vụ viễn thơng Trong dịch vụ viễn thơng có đặc điểm chung kết có ích q trình truyền đưa tin tức Kết có ích q trình truyền đưa tin tức tạo nên ba tính chất sau: - Tin tức cần chuyển giao xác đến người nhận tin - Nội dụng truyền đưa tin tức phải đảm bảo nguyên vẹn - Tin tức cần phải đưa kịp thời đến người nhận tin Theo quy định điều 37 – nghị định CP số 109, dịch vụ viễn thông hiểu dịch vụ truyền đưa, lưu trữ cung cấp thông tin hình thức truyền dẫn, phát thu ký hiệu tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh thông qua mạng lưới viễn thông công cộng doanh nghiệp cung cấp dịch vụ viễn thông cung cấp Khi nói đến viễn thơng nói đến hệ thống cung cấp dịch vụ viễn thông bao gồm yếu tố cấu thành nên mạng lưới cung cấp: khách hàng, nhà cung ứng, môi trường trao đổi thông tin dịch vụ viễn thông nhà cung ứng cung cấp 2.1.4 Đặc trưng sản phẩm viễn thông Dịch vụ hoạt động hay lợi ích cung cấp nhằm để trao đổi, chủ yếu vơ hình không dẫn đến việc chuyển sở hữu Việc thực tạo sản phẩm dịch vụ gắn liền không gắn liền với sản xuất vật chất Do dịch vụ viễn thơng mang đầy đủ tính chất loại hình dịch vụ tính vơ hình, tính khơng đồng nhất, tính khơng tách rời trình sản xuất trình tiêu thụ, tính khơng thể dự trữ được, dịch vụ viễn thơng cịn có đặc trưng riêng ngành viễn thông Ngô Thị Kim Anh-K43C1 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Thứ nhất, tin tức gửi nhận nguyên vẹn trình sản xuất Với sản phẩm dịch vụ viễn thông, nhận yêu cầu sử dụng dịch vụ từ phía khách hàng, thơng tin thoại phi thoại mã hóa sau truyền đưa qua mạng viễn thông công cộng giải mã sau chuyển đến cho người nhận Nội dung hình thức thơng tin người gửi người nhận nhận vậy, khơng có thay đổi Trong q trình có tồn thay đổi vị trí khơng gian Hơn nữa, q trình này, nội dung thơng tin phải đảm bảo an tồn tuyệt đối Thứ hai, dịch vụ viễn thơng có tính vơ hình Sản phẩm viễn thông vật phẩm chế tạo mới, vật thể cụ thể, mà kết có ích q trình truyền đưa tin tức từ người gửi đến người nhận thể dạng dịch vụ Đặc trưng làm cho chất lượng dịch vụ viễn thông phụ thuộc cảm nhận khách hàng khơng đồng khách hàng ln có nhu cầu, có sở thích khác có thoải mãn dịch vụ khác Cũng dịch vụ viễn thông vật chất cụ thể tồn ngồi q trình sản xuất nên khơng thể đưa vào cất giữ kho, thay Chính phải có u cầu cao chất lượng sản phẩm viễn thông Thứ ba, q trình sản xuất dịch vụ viễn thơng mang tính dây truyển Q trình đưa tin tức q trình diễn từ hai phía Điểm đầu điểm cuối q trình truyền đưa tin tức khu vực khác nhau, quốc gia khác Thông thường để thực đơn vị sản phẩm viễn thơng cần có nhiều đơn vị sản xuất nước có có nhiều đơn vị sản xuất nước khác tham gia q trình người ta sử dụng nhiều loại thiết bị truyền thông khác Thứ tư, trình sản xuất gắn liền với trình tiêu thụ Chu kỳ sản xuất dịch vụ viễn thơng nói chung bao gồm khâu như: Sản xuất- Phân phối- Trao đổi- Tiêu dùng Trong hoạt động thông tin viễn thông Ngô Thị Kim Anh-K43C1 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp trình sản xuất gắn liền với trình tiêu thụ, nhiều trường hợp trình tiêu thụ, nhiều trường hợp trình sản xuất trùng lặp với q trình tiêu thụ Hay nói cách khác hiệu có ích q trình truyền đưa tin tức tiêu thụ trình sản xuất Do q trình tiêu thụ sản phẩm viễn thơng khơng tách rời q trình sản xuất u cầu chất lượng dịch vụ thông tin viễn thơng phải ln đặt vị trí quan tâm hàng đầu yếu tố định không ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng chất lượng sản phẩm Trong viễn thơng q trình sản xuất gắn liền với trình tiêu thụ sản phẩm Q trình người sử dụng dịch vụ viễn thơng gắn liền với nhiều khâu sản xuất doanh nghiệp viễn thông Thứ năm, tải trọng không đồng theo thời gian không gian Tải trọng lượng tin tức đến yêu cầu chuyển thời gian định Ngành viễn thông thực chức truyền tin tức, để trình sản xuất diễn phải có tin tức, mà tin tức khách hang đem tới Như vậy,có thể nói nhu cầu truyền đưa tin tức định đến tồn ngày viễn thông Nhu cầu truyền đưa tin tức đa dạng khơng đồng thời gian lẫn khơng gian, xuất đâu, đâu có người có nhu cầu thơng tin 2.2 Lý luận chung hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp bưu viễn thơng Có nhiều quan điểm khác phối thức xúc tiến, nhiên đưa quan điểm điển hình nhằm tương đồng khác biệt, đồng thời kế thừa lý luận đắn phối thức xúc tiến để ứng dụng cho dự án kinh doanh trung tâm thương mại điều kiện thị trường miền Bắc, Việt Nam Đó Quan điểm Deborah Baker - Texas Christian University quan điểm Philip Kotler – giáo sư khoa tiếp thị Đại học Northwestern Cả hai quan điểm đồng xem hoạt động phối thức xúc tiến việc phối kết hợp công cụ xúc tiến nhằm đạt mục tiêu truyền thông cụ thể Ngô Thị Kim Anh-K43C1 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp mục tiêu chung Công ty mức tối ưu Mỗi công cụ có vai trị định dựa ưu/ nhược điểm cá biệt sử dụng với hình thức khác Để có thành cơng cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp, công ty cần phải biết cách kết hợp vận hành kỹ thuật, kênh truyền thơng tối ưu, xác định rõ vai trị mở rộng cần thiết cho công cụ việc phối hợp, sử dụng chúng; đồng thời hai quan điểm khẳng định vai trị truyền thơng marketing hoạt động xúc tiến hỗn hợp có ý nghĩa vô quan trọng hoạt động kinh doanh nói chung cơng ty Tuy nhiên điểm khác biệt hai quan điểm công cụ hợp hành phối thức xúc tiến, nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn phối thức xúc tiến tối ưu Sự khác biệt công cụ tạo nên phối thức xúc tiến mô tả H2 Phối thức xúc tiến theo quan điểm Deborh Baker Phối thức xúc tiến Promotion - mix Quảng cáo Advertising Xúc tiến bán Sales promotion Quan hệ công chúng Public relation Bán hàng cá nhân Personal selling Marketing trực tiếp Direct marketing Phối thức xúc tiến theo Philip Kotler H2-2 Mơ hình quan điểm Phối thức xúc tiến Deborh Baker đưa phối thức gồm công cụ xúc tiến: Quảng cáo, Xúc tiến bán, Quan hệ công chúng Bán hàng cá nhân, Philip Kotler lại đưa phối thức gồm công cụ, với công cụ bổ sung “Marketing trực tiếp” Ở đây, Marketing trực tiếp coi yếu tố then chốt hoạt động xúc tiến hỗn hợp giúp cho nhà marketing tiếp cận dễ dàng với công chúng mục tiêu thông qua phương tiện truyền thông đại: điện thoại, thư điện tử… Các công cụ xúc tiến định nghĩa thống sau: Quảng cáo hình thức truyền thông phi nhân công ty phải trả tiền để thông tin với khách hàng công ty, sản phẩm, dịch vụ ý tưởng Ngô Thị Kim Anh-K43C1 10 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Qua kết vấn thống kê kết điều tra trung tâm viễn thơng khu vực I sử dụng bốn công cụ năm công cụ xúc tiến thương mại : Quảng cáo, xúc tiến bán, Marketing trực tiếp bán hàng cá nhân Mặc dù có kết hợp công cụ trung tâm lại bỏ công cụ quan hệ công chúng (PR) Hiện trung tâm viễn thông khu vực I áp dụng mơ hình phối thức xúc tiến cho sản phẩm dịch vụ Megawan: Quảng cáo: sử dụng hình thức đa dạng đặc điểm thị trường sản phẩm, gồm: Tờ rơi, biển hiệu, đài phát thanh, website đài truyền hình Xúc tiến bán: Chiết khấu cho khách hàng kí hợp đồng, tặng sản phẩm dịch vụ khác khách hàng thuê dịch vụ Megawan Marketing trực tiếp: Gửi thư trực tiếp, gửi thư điện tử điện thoại Bán hàng cá nhân: sử dụng lực lượng nhân viên kinh doanh trung tâm Trung tâm áp dụng chế độ thù lao gồm: hoa hồng, trợ cấp phúc lợi phụ theo đạo công ty VTN Ngô Thị Kim Anh-K43C1 35 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp CHƯƠNG 4: CÁC KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT NHẰM PHÁT TRIỂN PHỐI THỨC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM DỊCH VỤ MEGAWAN CỦA TRUNG TÂM VIỄN THÔNG KHU VỰC I 4.1 Các kết luận phát trình nghiên cứu hoạt động phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I 4.1.1 Những thành công đạt Trung tâm viễn thông khu vực I đà phát triển với kết kinh doanh khả quan, thể mức tăng doanh thu qua năm Đặc biệt sản phẩm dịch vụ Megawan mang lại doanh thu tương đối cho trung tâm thể qua số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ ngày tăng lên qua năm gần Đó thành nhiều nhân tố, song hoạt động phối thức xúc tiến thương mại nhân tố định doanh số bán, tác động đến niềm tin khách hàng mục tiêu trì hình ảnh trung tâm Áp dụng mơ hình phối thức xúc tiến thương mại, doanh số bán kỳ tăng đều, đáp ứng mục tiêu mà công ty viễn thông khu vực I đề ra, kênh truyền thông sử dụng nhận phản ứng đáp lại khách hàng mục tiêu số lượng khách hàng biết đến sản phẩm dịch vụ Megawan ngày gia tăng, mức độ tin tưởng khách hàng nâng lên đáng kể Thành công đạt suốt thời gian qua tảng thuận lợi cho phát triển hoạt động phối thức xúc tiến thương mại từ sau 4.1.2 Hạn chế Bên cạnh thành công đạt được, hoạt động phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan bộc lộ hạn chế sau: Ngô Thị Kim Anh-K43C1 36 Khoa Marketing • Luận văn tốt nghiệp Mục tiêu cho hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cịn mang tính chung chung, chưa cụ thể hố mục tiêu đơn lẻ cho chương trình, công cụ xúc tiến ứng với giai đoạn triển khai định • Kênh truyền thơng: hạn chế mức độ lan toả thơng tin, phạm vi phủ sóng hẹp, thiếu hỗ trợ kênh với Chưa có thu hút khách hàng qua kiện, khả đáp ứng nhu cầu thông tin khách hàng mục tiêu qua kênh chưa đảm bảo • Áp dụng phối thức xúc tiến bị động: Phối thức xúc tiến khơng có điểm nhấn đặt cơng cụ điển hình Việc triển khai phối thức không cho thấy phối hợp nhịp nhàng công cụ, chiến lược phát triển phối thức xúc tiến tương lai tạo nên mơ hình phối thức khập khiễng bị động 4.1.3 Nguyên nhân tồn 4.1.3.1 Khách quan: • Đặc trưng khách hàng mục tiêu: Vì khách hàng sản phẩm dịch vụ Megawan hầu hết khách hàng tổ chức thường doanh nghiệp lớn hay đơn vị có quy mơ rộng Có đến 92,9% ý kiến cho tiến trình mua khách hàng tổ chức, người mua người bán thường phụ thuộc nhiều vào Vì việc sử dụng kênh truyền thông chưa kết hợp cách hợp lý mà nghiêng nhiều bán hàng cá nhân • Giá thị trường cho hoạt động truyền thông ngày cao hạn chế việc sử dụng nhiều kênh truyền thông mức độ phạm vi, dẫn đến sức lan truyền thông điệp không cao 4.1.3.2.Chủ quan Ngô Thị Kim Anh-K43C1 37 Khoa Marketing • Luận văn tốt nghiệp Kế hoạch hoá hoạt động phối thức xúc tiến thương mại chưa triển khai rõ ràng từ kế hoạch marketing tổng thể, nên chưa phân định giới hạn cho cơng cụ • Chi ngân sách: chưa kế hoạch hố chi tiết cịn phụ thuộc cơng ty viễn thông liên tỉnh phụ thuộc nhiều vào biến động thị trường • Lực lượng bán hàng: đáp ứng nhu cầu khách hàng lực lượng trung tâm cịn q • Cơng tác chăm sóc khách hàng: chưa hoàn thiện vận hành theo chiến lược phù hợp Chưa tạo cầu nối thuận tiện, liên tục với khách hàng để đáp ứng tốt nhu cầu thông tin 4.2 Cơ sở định hướng giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I 4.2.1 Dự báo xu hướng phát triển phối thức xúc tiến thương mại doanh nghiệp viễn thông khu vực miền Bắc Thị trường viễn thông Việt Nam nói chung thị trường viễn thơng miền Bắc nói riêng thời điểm bão hồ, khơng cịn chỗ cho doanh nghiệp Ngay doanh nghiệp có thị phần buộc phải cạnh tranh khốc liệt để tồn phát triển Trong tình hình đó, đầu tư nước ngồi sáp nhập, hợp tác để gia tăng cạnh tranh xu hướng tất yếu doanh nghiệp viễn thông năm 2011 năm tới Cuộc đua năm 2011 doanh nghiệp viễn thơng dự đốn vào chiều sâu, theo doanh nghiệp có hạ tầng tốt, dịch vụ phong phú, chăm sóc khách hàng tốt chiếm lợi tuyệt đối Theo TS Mai Liêm Trực - nguyên Thứ trưởng Bộ Bưu Viễn thông, xu hướng sáp nhập, mua bán doanh nghiệp, nhà mạng sở thị trường viễn thông Việt Nam sau nhiều năm phát triển nóng, "trăm hoa đua nở" cấp giấy phép nhiều Ngô Thị Kim Anh-K43C1 38 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Thị trường Việt Nam rộng lớn vô tận Cho nên việc doanh nghiệp viễn thông tiếp tục phát triển nhà mạng nhỏ gặp nhiều khó khăn dẫn đến có sáp nhập, có hợp lý hố Một số doanh nghiệp phải tính đến tìm kiếm thị trường nước ngồi, điển hình Viettel, VNPT số doanh nghiệp khác Đây xu hướng để tồn lâu dài, thể điều chỉnh chiến lược kinh doanh hướng doanh nghiệp Thị trường miền Bắc ngày phát triển nhiều doanh nghiệp lớn, có tiềm năng, doanh nghiệp nước đầu tư kinh doanh thị trường miền Bắc ngày nhiều khách hàng tiềm cho doanh nghiệp viễn thông khai thác Xu hướng xã hội thứ tốt lên, đòi hỏi khách hàng cao hơn, doanh nghiệp viễn thơng phải trọng việc phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ viễn thơng để bắt kịp với xu hương đại Sự nở rộ doanh nghiệp đại, địi hỏi từ phía thị trường viễn thông nâng lên, mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt Trong số nỗ lực doanh nghiệp viễn thông để phát triển sản phẩm dịch vụ , nỗ lực marketing đặc biệt quan tâm hàng đầu, nỗ lực phối thức xúc tiến thương mại đặc biệt trọng điều kiện thị trường nhiều thách thức từ 2020 Dự báo phát triển thị trường doanh nghiệp nước từ đến 2020 cho thấy xu hướng phát triển hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ viễn thơng thời gian chuyển dịch theo hướng: Thiết lập phối thức xúc tiến linh hoạt nhằm ứng phó với điều kiện thị trường đảm bảo khai thác tối đa ưu công cụ xúc tiến 4.2.2 Định hướng chiến lược mục tiêu phát triển phối thức xúc tiến thương mại trung tâm viễn thông khu vực I thời gian tới Ngô Thị Kim Anh-K43C1 39 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Với xu hướng thị trường viễn thơng doanh nghiệp viễn thơng trọng vào chăm sóc khách hàng, dịch vụ phong phú, sở hạ tầng tốt chiếm ưu Do vậy, công ty viễn thông liên tỉnh VTN đặt mục tiêu phát triển phối thức xúc tiến thương mại cho trung tâm viễn thơng khu vực I thời gian tới Phịng kinh doanh trung tâm phải đặc biệt trọng việc tiếp thị, chăm sóc khách hàng quảng cáo Vì chiến lược hiệu cho việc tạo dựng hình ảnh cho sản phẩm dịch vụ trung tâm viễn thông khu vực I, thu hút nhiều khách hàng tiềm thị trường miền Bắc Ngoài phịng kinh doanh khơng bỏ qua nhiệm vụ khắc phục nhược điểm cịn tồn Cơng ty viễn thông liên tỉnh VTN đưa mục tiêu thời gian tới cho trung tâm viễn thông khu vực I phải xây dựng mơ hình quản lý khách hàng đầu mối, nhân viên phụ trách nhiệm vụ, tạo mối quan hệ thân thiện với lãnh đạo phía khách hàng, quy trình hướng dẫn phận chăm sóc khách hàng tận tình triển khai nhanh gọn Ngoài ra, trung tâm phải phát triển khách hàng kể khách hàng sử dụng dịch vụ đối thủ khác Viettel, EVN cách nghiên cứu thị trường, tìm kiếm khách hàng, khảo sát đối tượng có nhu cầu sử dụng dịch vụ Megawan đề xuất phương án lên kế hoạch cần thiết để lôi kéo khách hàng 4.3.Một số giải pháp phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I Căn vào sở lý luận thực tiễn nêu trên, mức độ hiểu biết tác giả, đề tài đưa giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến ứng với tình hình thực tế trung tâm viễn thơng khu vực I Giải pháp 1-Kế hoạch hoá chiến lược phát triển phối thức xúc tiến thương mại sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I Giải pháp góp phần khắc phục hạn chế linh động, khó kiểm sốt phối thức xúc tiến, qua tăng tính chủ động cho nhà quản trị công tác Ngô Thị Kim Anh-K43C1 40 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp điều phối mức độ sử dụng , mức chi ngân sách quản lý tồn hệ thống truyền thơng marketing Kế hoạch hoạt động xúc tiến hỗn hợp phân định từ kế hoạch marketing tổng thể với mô tả chi tiết trình mục tiêu triển khai phương án phối thức ứng với giai đoạn Bao gồm phân mục ngân sách, thời gian, phạm vi sử dụng, chương trình, hoạt động cụ thể cho cơng cụ phối thức chọn mục tiêu hướng đến Cũng cần kèm theo danh mục hoạt động (chủ quan/khách quan) xảy để bổ sung trình thực hiện, đặc biệt phần dành cho kiện dự liệu khả cho phép trung tâm • Quy trình kế hoạch hoá phối thức xúc tiến cho sản phẩm dịch vụ nói chung BĐ 4-1:q trình kế hoạch hóa phối thức xúc tiến Theo sơ đồ bên, trình kế hoạch hoá phối thức xúc tiến gồm bước Điểm đáng quan tâm q trình triển khai bước cần phải lưu ý : B1- Cần cụ thể hoá mục tiêu cho giai đoạn phát triển sản phẩm ứng với trạng thái thị trường thời B2 - Cần có kế hoạch chi ngân sách cho cơng cụ, chương trình sở đưa hoạt động dự kiến, dự báo có khả xảy B3 - Cần nắm đặc trưng đối tượng khách hàng mục tiêu để lựa chọn thông tin cần truyền tải theo phương thức/kênh tối ưu B4 – Là nét bật giải pháp, mơ tả mơ hình phối thức xúc tiến động (phần sau) Ngô Thị Kim Anh-K43C1 41 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp B5 – Chương trình đo lường kiểm sốt cần định hướng trước tiến hành suốt trình từ trước triển khai đến sau triển khai Đảm bảo nhận biết thay đổi thị trường trước – sau thực chương trình xúc tiến hỗn hợp • Mơ hình phối thức xúc tiến động cho sản phẩm dịch vụ trung tâm viễn thông khu vực I Việc sử dụng phối hợp công cụ xúc tiến thương mại để đạt hiệu điều quan trọng trung tâm viễn thông khu vực I Với sản phẩm dịch vụ viễn thông mạng riêng ảo Megawan dạng sản phẩm mang tính chất kỹ nghệ liên quan nhiều tới công nghệ thông tin nên trung tâm tập trung nhiều vào bán hàng cá nhân marketing trực tác giả trung tâm nên kết hợp với quảng cáo trực tuyến tài nguyên sẵn loại hình kinh doanh trung tâm, trung tâm quảng cáo khung vàng trước thời sự, giới thiệu sản phẩm dịch vụ Megawan Cụ thể trung tâm nên sử dụng phối thức xúc tiến thương mại theo tỷ lệ sau: Đơn vị: % Công cụ XTTM Chi phí cho cơng cụ XTTM Marketing trực tiếp 35 Ngô Thị Kim Anh-K43C1 42 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp Bán hàng cá nhân 45 Quảng cáo Xúc tiến bán PR B 4-1: Chi phí cho công cụ XTTM Megawan sản phẩm dịch vụ mang lại nhiều hiệu tiền bạc cho doanh nghiệp sử dụng Hiện doanh nghiệp phát triển nhiều ngày có nhiều chi nhánh nữa, dịch vụ Megawan ngày có chỗ đứng thị trường Nhưng, trung tâm sử dụng công cụ bán hàng nhân, Marketing trực tiếp, hay quảng cáo, xúc tiến bán mà quên công cụ quan hệ cơng chúng - cơng cụ giúp trung tâm có hình ảnh tâm trí doanh nghiệp đã, sử dụng sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm Do vậy, tác giả đưa bảng chi phí cụ thể để có kết hợp cơng cụ xúc tiến với nhau, để công cụ hỗ trợ cho công cụ kia, làm tăng hiệu việc Marketing cho sản phẩm dịch vụ Một vấn đề phối thức xúc tiến thương mại chu kỳ sống sản phẩm dịch vụ Megawan Công nghệ thông tin ngày phát triển theo giới đại ngày nay, chất lượng đường truyền sản phẩm luôn cải thiện để kịp thời đáp ứng yêu cầu mà khách hàng trung tâm đưa Ở giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng trung tâm nên sử dụng hình thức marketing trực tiếp bán hàng cá nhân nhiều nữa, tận tình với khách hàng để xúc tiến thêm vào trình định mua khách hàng Giải pháp - Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I Hiện trung tâm viễn thông khu vực I thời điểm quý II năm 2011 giai đoạn thực việc phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ Megawan để tiếp tục thực mục tiêu mà công ty viễn thông liên Ngô Thị Kim Anh-K43C1 43 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp tỉnh đề Do giải pháp đưa ứng với sản phẩm dịch vụ Megawan Cụ thể sau: Áp dụng mơ hình phối thức xúc tiến động trên, giai đoạn “Bán hàng cá nhân” công cụ trọng tâm cần ưu tiên phối thức xúc tiến Marketing trực tiếp công cụ trợ lực; quảng cáo, tuyên truyền xúc tiến bán đóng vai trị khuyếch tán thông điệp nhằm đạt mục tiêu truyền thông, tăng sức hấp dẫn cho sản phẩm dịch vụ Giải pháp phát triển hoạt động phối thức xúc tiễn thương mại bao gồm điểm sau: • Cụ thể hóa mục tiêu truyền thông ứng với phân đoạn thị trường: Tăng mức độ nhận biết sản phẩm dịch vụ Megawan diện rộng, tăng lượng khách hàng phản hổi theo kênh, tăng độ tin cậy với khách hàng tiềm củng cố niềm tin trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng • Phát triển lực lượng nhân viễn kinh doanh: Về phía trung tâm: Một mặt ưu tiên tuyển chọn nhân viên có khả năng, kinh nghiệm mối quan hệ Nhằm khai thác ưu “am hiểu thị trường” để tiếp cận khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn, gây dựng uy tín tốt áp dụng nhiều phương thức truyền tải thông điệp Mặt khác, đề nghị công ty viễn thông liên tỉnh cử người có kinh nghiệm sản phẩm xuống để bổ trợ thêm cho nhân viên sẵn có trung tâm Về phía nhân viên kinh doanh cần chủ động kế hoạch hố nhiệm vụ cho mình, xác định rõ mục tiêu cho tháng, đồng thời tích cực rèn luyện phẩm chất kỹ • Hồn thiện hệ thống sở liệu khách hàng, đẩy mạnh marketing trực tiếp: Xây dựng hồ sơ khách hàng khách hàng tiềm dựa thông tin khách hàng cung cấp lực lượng thăm dò thị trường thu thập Sử dụng phần mềm quản lý khách hàng (4.5 triệu VNĐ cho người quản lý – Gigaweb.co) thường xun cập nhật Qua đó, tiến hành cơng tác chăm sóc khách hàng Ngơ Thị Kim Anh-K43C1 44 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp hình thức: gọi điện, gửi thư vào dịp lễ tết, tư vấn nhiệt tình cho vấn đề mà khách hàng chưa hiểu sản phẩm trợ giúp sản phẩm gặp cố Phịng kinh doanh cần bố trí nhân chuyên trách công tác để đảm bảo quản lý triển khai có hiệu Nhật ký khách hàng ghi lại thông tin: khách hàng, thời gian cảm nhận sau biết khuyến đặc biệt công cụ Marketing trực tiếp, đặc biệt trọng cơng tác tiếp đón thơng tin trao đổi với khách hàng • Cách thức quảng cáo: Các kênh truyền thông hiệu công ty sử dụng ấn phẩm thơng tin, đài phát thanh, đài truyền hình…thì khách hàng tổ chức trung tâm nên cắt giảm chi phí ngân sách cho cơng cụ để đầu tư vào công cụ khác hiệu • Duy trì xúc tiến bán mở rộng thêm công cụ quan hệ công chúng: Bên cạnh công cụ xúc tiến mà trung tâm sử dụng nên tiếp tục phát triển chương trình chiết khấu, tặng sản phẩm khác khách hàng đăng kí sử dụng sản phẩm dịch vụ Megawan, giảm giá cước tháng cho khách hàng Chương trình xúc tiến bán cần triển khai với hoạt động “Bốc thăm trúng thưởng”, tặng quà khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ Megawan lâu năm,… Chương trình phải tổ chức quy mơ tạo tiếng vang rộng khắp khu vực phía Bắc Ngồi ra, trung tâm nên tạo ngày hội sinh nhật hàng năm sản phẩm dịch vụ Megawan, , chương trình truyền hình trung tâm viễn thông khu vực I tài trợ lấy thương hiệu dịch vụ Megawan tài trợ để tạo nên tiếng vang cho doanh nghiệp chưa sử dụng dịch vụ Giải pháp - Đề xuất, kiến nghị tạo sở phát triển hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I Giải pháp đề xuất với Công ty viễn thông liên tỉnh VTN Ngô Thị Kim Anh-K43C1 45 Khoa Marketing • Luận văn tốt nghiệp Phát triển nhóm kinh doanh động Trên sở xác định “Lực lượng nhân viên kinh doanh” đóng vai trị nịng cốt truyền thơng cho sản phẩm dịch vụ Megawan, định trực tiếp đến mức tăng doanh số bán, giải pháp “Phát triển nhóm kinh doanh động” nhằm tạo nên nhân viên chuyên nghiệp sản phẩm dịch vụ trung tâm củng cố kênh truyền thông hữu hiệu cho sản phẩm: mạng riêng ảo Megawan Giải pháp cụ thể sau: Công ty viễn thông liên tỉnh cần cử thêm nhân viên kinh doanh có kinh nghiệm giao dịch với khách hàng xuống trung tâm để nhân viên kinh doanh trung tâm thực nhiệm vụ đào tạo phát triển kĩ giao tiếp kí kết việc tư vấn sản phẩm cho khách hàng, cho nhân viên trung tâm Các nhân viên kinh doanh tìm kiếm khách hàng chăm sóc khách hàng mà kí hợp đồng Nhân viên kinh doanh đánh giá hiệu công việc qua doanh số bán cá nhân ghi nhận riêng từ phía trung tâm viễn thông khu vực I công ty viễn thông liên tỉnh VTN Vấn đề đặt : Tạo kích thích để thúc đẩy hiệu làm việc nhân viên kinh doanh lên mức tối đa! Phương án đề xuất: đặt mức % hoa hồng ứng với mức doanh số bán xác định; Phần thưởng lớn dành cho phòng kinh doanh có tổng mức doanh số/kỳ cao vượt trội (trên mức giới hạn Cơng ty VTN đề ra) Đó vừa động lực vừa áp lực cho nhân viên kinh doanh cho phòng kinh doanh trung tâm để triển khai xây dựng chiến lược hợp tác dài hạn chiến thuật làm việc hiệu tối ưu Tác giả kỳ vọng qua phương thức làm việc mới, nhân viên kinh doanh nâng cao ý thức chủ động, tự đặt tiêu cho vượt qua Với nhân viên vào nghề có hội trao đổi, học hỏi gây ảnh hưởng người thành công trước, để có động lực phát triển thân hồn thành Ngô Thị Kim Anh-K43C1 46 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp xuất sắc sứ mệnh nhân viên kinh doanh Nỗ lực tồn thể nhân viên phòng kinh doanh gây hiệu ứng mạnh mẽ tác động lên mức tăng doanh số - mà trung tâm mong đợi • Phương án đo lường kiểm soát hiệu kênh truyền thông Nhằm khắc phục hạn chế công tác kiểm soát đánh giá hiệu phối thức xúc tiến, tác giả đưa số biện pháp sau: Tổ chức có kế hoạch chương trình “Thăm dị thị trường” sau chương trình truyền thông đặc biệt, kênh truyền thông dùng Đo lường hiệu hoạt động nhân viên kinh doanh qua: doanh số bán, danh sách khách hàng tiềm năng, số lần tiếp xúc hiệu quả/tiếp xúc với khách hàng mục tiêu bảng tổng hợp phản hồi từ khách hàng Mỗi nhân viên phải có bảng thống kê cơng việc chi tiết theo ngày kiểm sốt theo nhóm Các nhà quản trị cần xác minh kết báo cáo để đảm bảo tính minh bạch thực tế, lấy làm đánh giá lực có ứng xử phù hợp với nhân viên Hiệu marketing trực tiếp đo lường qua lượng phản hồi từ phía khách hàng mục tiêu nhận thơng tin Ví dụ: Có xxx khách hàng gọi điện tháng 3, tăng giảm xx% so với tháng trước;…qua nhà quản trị nắm hiệu vận hành phương tiện truyền thông sử dụng Để tăng tính hiệu cho hoạt động marketing trực tiếp, trung tâm cần xếp vị trí giao dịch viên trực điện thoại tư vấn khách hàng chỗ Kết cần thu nhận từ đối tượng số thống kê khách hàng Ngoài ra, website đo lường qua lượt truy cập, ấn phẩm thông tin, tờ rơi sản phẩm dịch vụ đo lường số lượng phát • Phát triển mối quan hệ với báo giới Nhân viên phòng kinh doanh cần tạo dựng phát triển mối quan hệ với báo giới cách tích cực tham gia diễn đàn, tận dụng liên kết người thân,…Việc Ngô Thị Kim Anh-K43C1 47 Khoa Marketing Luận văn tốt nghiệp tiếp xúc phát triển quan hệ tốt đẹp với giới báo chí, truyền hình, …đặc biệt tên tuổi có uy tín thị trường tạo nên trợ lực cho hoạt động truyền thông quảng bá sản phẩm dịch vụ hình ảnh trung tâm 4.4.Đề xuất kiến nghị tăng cường hiệu hoạt động phối thức xúc tiến thương mại cho doanh nghiệp Việt Nam giai đoạn Với mong muốn phát triển môi trường kinh doanh đại cho người dân Việt Nam, tác giả kỳ vọng nỗ lực hoạt động xúc tiến thương mại địn bẩy hữu ích nâng cao dịch vụ viễn thông Việt Nam lên tầm cao Đáp ứng kỳ vọng đó, tác giả đưa kiến nghị với quan hữu quan việc hỗ trợ tăng cường hiệu cho hoạt động phối thức xúc tiến thương mại doanh nghiệp Việt Nam nói chung giai đoạn Đó là: • Các quan quyền địa phương cần tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp việc tiếp cận truyền thông thông tin tới khách hàng địa bàn • Nhà nước cần Tăng cường sách thúc đẩy kinh tế vùng, thu hút thương nhân nước ngồi, đơn giản hố thủ tục hải quan, xuất nhập tạo điều kiện thuận lợi cho giao thương quốc tế phát triển kênh truyền thơng xun quốc gia • Sở văn hố thơng tin cần đơn giản hoá thủ tục cấp phép cho chương trình truyền thơng để đảm bảo tính kịp thời triển khai Bên cạnh tăng cường biện pháp ứng phó với hoạt động truyền tin quấy rối Ngơ Thị Kim Anh-K43C1 48 ... nghiên cứu ph? ?i thức xúc tiến sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I CHƯƠNG 4: Các kết luận đề xuất phát triển ph? ?i thức xúc tiến thương m? ?i sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn. .. trạng triển khai hoạt động ph? ?i thức xúc tiến thương m? ?i cho sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I - Đề xuất ph? ?i thức xúc tiến tạo cầu n? ?i sản phẩm dịch vụ trung tâm v? ?i khách... hàng Gi? ?i pháp - Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ Megawan trung tâm viễn thông khu vực I Hiện trung tâm viễn thông khu vực I th? ?i ? ?i? ??m quý II năm 2011 giai đoạn thực việc
