Đang tải... (xem toàn văn)
chất lượng phục vụ khách sạn, phát triển dịch vụ hỗ trợ, giải pháp an toàn thực phẩm, mô hình thương mại điện tử, luận văn đãi ngộ nhân sự, kế toán bán hàng rau quả
Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing CHƯƠNG I TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI “ PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO SẢN PHẨM PHẦN MỀM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NAM TRƯỜNG SƠN HÀ NỘI TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI “ 1.1. Tính cấp thiết của đề tài Trong thời kỳ hội nhập nền kinh tế quốc tế hiện nay đã mở ra cho nền kinh tế Việt Nam nhiều cơ hội và thách thức. Cùng với tốc độ phát triển không ngừng của công nghệ, khoa học kỹ thuật, các doanh nghiệp cũng ngày càng phát triển và cạnh tranh mạnh mẽ. Để có thể đứng vững và phát triển trên thị trường thì đòi hỏi các doanh nghiệp phải có những phương thức kinh doanh phù hợp với điều kiện hoàn cảnh nền kinh tế thị trường đầy biến động. Mà phương thức đó là việc tìm ra các biện pháp đẩy mạnh, mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, thu hút và lôi kéo khách hàng về cho doanh nghiệp Trong các doanh nghiệp dù là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thương mại, dịch vụ thì cũng đều có mục đích chung là kinh doanh nhằm thu được lợi nhuận. Lợi nhuận là mục tiêu trước mắt, lâu dài và thường xuyên của doanh nghiệp thương mại. Xét trên mọi góc độ, mọi hình thức của doanh nghiệp thì bất kỳ một doanh nghiệp nào bao giờ cũng có hoạt động quảng cáo. Quảng cáo ngày càng giữ vai trò quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Công cụ quảng cáo ngày càng được khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh nghiệp quảng bá cho thương hiệu của mình trên thị trường. Tạo dựng một chỗ đứng vững chắc cho thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác, bước sang nền kinh tế hội nhập quốc tế, khi mà quảng cáo bùng bổ hơn bao giờ hết cả về số lượng và chất lượng, xu hướng tiêu dùng hàng hóa vì thương hiệu là một tất yếu, cùng với nó thì tác dụng của quảng cáo lại được khai thác triệt để Qua quá trình thực tâp tốt nghiệp tại công ty cổ phần Nam Trường Sơn Hà Nội em nhận thấy công ty đã không ngừng đổi mới trong tổ chức quản lý hoạt động kinh doanh, nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm của mình SV: Ngô Thị Thư Lớp: K43C4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing trên thị trường và đạt được những thành công nhất định. Tuy nhiên, em nhận thấy vấn đề hoạt động quảng cáo sản phẩm phần mềm trên thị trường Hà Nội chưa thật sự hoàn thiện, cụ thể là công ty chưa khai thác và phát huy hết hiệu quả từ các hoạt động quảng cáo trong việc thu hút sựu chú ý của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh cùng kinh doanh sản phẩm phần mềm. Đây là vấn đề mà công ty cần phải nghiên cứu giải quyết trong thời gian tới để tiếp tục sự phát triển của công ty trong tương lai. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển trong môi trường kinh tế toàn cầu còn tiếp tục khủng hoảng đều phải có những sự điều chỉnh, thay đổi phù hợp để có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp cùng ngành. Ngoài những vấn đề liên quan đến chất lượng hay giá cả sản phẩm thì việc thu hút, lôi kéo khách hàng tức là hoạt động quảng cáo là một trong những yếu tố cạnh tranh hiệu quả đem lại thành công cho các doanh nghiệp. Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, trong thời gian thực tập tại công ty cổ phần Nam Trường Sơn Hà Nội cùng với kiến thức đã được học từ thầy cô giáo trường Đại học Thương Mại đặc biệt là ngành quản trị kinh doanh, em nhận thấy rằng việc nghiên cứu đề tài “Phát triển hoạt động quảng cáo sản phẩm phần mềm của công ty cổ phần Nam Trường Sơn Hà Nội trên thị trường Hà Nội” là rất cần thiết 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Việc nghiên cứu đề tài “Phát triển hoạt động quảng cáo sản phẩm phần mềm của công ty cổ phần Nam Trường Sơn Hà Nội trên thị trường Hà Nội” nhằm làm rõ một số mục tiêu cụ thể như sau: Tóm lược một số lý luận cơ bản về quảng cáo trong doanh nghiệp thương mại và cụ thể là công ty Cổ Phần Nam Trường Sơn Hà Nội Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo sản phẩm phần mềm của công ty Cổ Phần Nam Trường Sơn Hà Nội trên thị trường Hà Nội. Từ đó chỉ rõ những khó khăn và hạn chế của công ty về vấn đề này Đề xuất một số giải pháp cơ bản nhằm phát triển hoạt động quảng cáo sản phẩm phần mềm của công ty Cổ Phần Nam Trường Sơn Hà Nội SV: Ngô Thị Thư Lớp: K43C4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing 1.4. Phạm vi nghiên cứu của đề tài. 1.4.1. Về mặt không gian. Đề tài nghiên cứu về hoạt động quảng cáo sản phẩm phần mềm tại công ty Cổ Phần Nam Trường Sơn hà Nội và chủ yếu tập trung nghiên cứu trên thị trường Hà Nội. Ngoài ra em còn tiến hành nghiên cứu, phỏng vấn và thu thập phiếu điều tra thông qua một số nhân viên thuộc các phòng ban khác như: phòng kế toán…. 1.4.2. Về mặt thời gian. Đề tài nghiên cứu về phát triển hoạt động quảng cáo sản phẩm phần mềm và các nội dung của hoạt động quảng cáo của công ty Cổ Phần Nam Trường Sơn Hà nội trong thời gian 3 năm 2008- 2010 1.5. Một số khái niệm và phân định nội dung cơ bản về phát triển hoạt động quảng cáo 1.5.1. Khái niệm cơ bản 1.5.2. Khái niệm của quảng cáo Theo Philip Kotler thì “ Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí “ Theo cuốn “ Marketing lý luận về nghệ thuật ứng xử “ Quảng cáo được coi là việc sử dụng các phương tiện thông tin về sản phẩm đến các phần tử trung gian hay khách hàng cuối cùng trong khoảng thời gian và không gian nhất định 1.5.1.2. Vai trò của quảng cáo Đối với doanh nghiệp Quảng cáo được xem như một công cụ xúc tiến thương mại đắc lực nhằm thu được những thông tin phản hồi của khách hàng về các chính sách 4P : sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến của doanh nghiệp. Và sự cạnh tranh gắt trên thị trường làm cho quảng cáo trở thành vũ khí sắc bén và đắc lực. Quảng cáo có vai trò rất lớn trong marketing-mix. Quảng cáo thúc đẩy lượng hàng hóa tiêu thụ trong ngắn hạn, đồng thời làm tăng doanh thu, thị phần và giúp doanh SV: Ngô Thị Thư Lớp: K43C4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing nghiệp xâm nhập thị trường mới thông qua nỗ lực chào hàng, tiếp thị. Từ đó nâng cao lợi nhuận và hiệu quả sản xuật kinh doanh của doanh nghiệp Đối với nền kinh tế - Hoạt động quảng cáo tạo ra công ăn việc làm cho người lao động - Quảng cáo có thể làm giảm giá thành sản phẩm. Quảng cáo làm tăng lượng hàng hóa tiêu thụ giúp doanh nghiệp tăng sản lượng, nhờ đó mà doanh nghiệp khai thác được lợi ích kinh tế nhờ quy mô - Nhờ có quảng cáo mà các nhà kinh doanh không chỉ bán được hàng hóa mà còn tác động vào nhiều thay đổi cơ cấu tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật, từ đó nâng cao trình độ kinh tế Đối với xã hội Nhiều đoạn quảng cáo hiện nay có tính nghệ thuật cao đòi hỏi có đầu tư tiền của, công sức, thời gian, nguồn nhân lưc làm ra quảng cáo và sự thích thú, niềm hăng say làm nghệ thuật quảng cáo tạo sự chú ý của người xem quảng cáo. Thêm vào đó, tiền thu được từ quảng cáo giúp nhiều cơ quan báo chí nâng cao chất lượng thông tin. Các hoạt động quảng cáo phong phú thông qua việc tài trợ cho các chương trình ý nghĩa như giải trí với truyền hình, các hoạt động gióa dục, văn hóa, thể thao… góp phần làm đời sống xã hội thêm phong phú và đa dạng 1.5.2. Phân định nội dung của phát triển hoạt động quảng cáo 1.5.2.1. Xác định mục tiêu quảng cáo Bước đầu tiên trong quá trình phát triển một chương trình quảng cáo là xác định các mục tiêu của nó. các mục tiêu này phải được xác định trên cơ sở trước đó về thị trường mục tiêu định vị thị trường và marketing-mix, ý đồ định vị thị trường và chiến lược marketing-mix sẽ quy định những công việc phải làm, các mục tiêu phải đạt tới của chương trình quảng cáo. Một quảng cáo có thể hướng tới nhiều mục tiêu khác nhau đồng thời cũng có nhiều tiêu thức để phân loại các mục tiêu này. Thông thường mục tiêu của quảng cáo hướng vào tăng lượng hàng hóa tiêu thụ trên thị trường truyền thống, xâm nhập vào thị SV: Ngô Thị Thư Lớp: K43C4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing trường mới, củng cố nhãn hiệu và uy tín của doanh nghiệp. Có thể phân loại mục tiêu quảng cáo theo ba mục đích là thông tin, thuyết phục, nhắc nhở. 1.5.2.2. Xác định ngân sách quảng cáo Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm trên doanh số Đây là một trong những phương pháp sử dụng nhiều nhất do tính đơn giản của nó. Ngoài ưu điểm đơn giản phương pháp này còn có một số ưu điểm khác trong đó nổi bật là nó gắn liền với hoạt động quảng cáo với kết quả kinh doanh của một thị trường nhất định đồng thời đảm bảo sự cân bằng và công bằng tương đối giữa các thị trường khác nhau, mỗi thị trường nhận được một khoảng ngân sách quảng cáo tương xứng với kết quả mà nó đạt được. Tuy nhiên, cơ sở của phương pháp này không thỏa đáng và trong một chừng mực nào đó còn luẩn quẩn để có thể nảy sinh mâu thuẫn khó giải quyết Phương pháp ngang bằng cạnh tranh Đây là phương pháp hoạch định ngân sách được một số công ty sử dụng. Phương pháp này hình thành xuất phát từ quan điểm nếu công ty hoạch định ngân sách cho quảng cáo của mình ngang bằng với đối thủ cạnh tranh thì sẽ không lo bị họ “qua mặt” và điều này làm cho công ty cảm thấy tương đối “an tâm” . Tuy có một số ưu điểm nhưng phương pháp này tỏ ra có một số hạn chế rõ rệt trên cả lý thuyết và thực tế. Khó khăn của phương pháp này là lúc đầu công ty hầu như không thể xác định chính xác ngân sách quảng cáo của doanh nghiệp nên không thể căn cứ vào doanh nghiệp khác để xác định ngân sách cho doanh nghiệp mình được Phương pháp căn cứ vào khả năng Nhiều công ty xác định ngân sách quảng cáo ở mức độ mà họ nghĩ ra là công ty có thể đủ khả năng. Phương pháp này hoàn toàn bỏ qua vai trò của khuyến mại như một khoản đầu tư và ảnh hưởng tức thời của khuyến mãi đến khối lượng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mại hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thống marketing dài hạn Phương pháp căn cứ vào mục tiêu nhiệm vụ SV: Ngô Thị Thư Lớp: K43C4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing Việc nhận biết được những nhược điểm của những phương pháp xác định ngân sách trên đã dẫn đến các nhà hoạch định tới phương pháp mục tiêu nhiệm vụ. Theo phương pháp này thì điều đầu tiên công ty phải xác định mục tiêu quảng cáo cần đạt được, phát biểu chúng dưới dạng các chỉ tiêu về mức tăng doanh số, mức độ nhận biết nhãn hiệu của người tiêu dùng. Sau đó xác định những công việc cần thiết đạt được các nhiệm vụ này nếu như phương pháp được hỗ trợ thêm bởi các phân tích chi phí, lợi ích qua đó mà xác lập mối liên hệ giữ các mục tiêu và chi phí cần thiết để thực hiện chúng thì nó sẽ trở thành giải pháp hữu hiệu để tiếp cận vấn đề thị trường. Tuy nhiên để có thể áp dụng phương pháp này thì công ty phải có đủ hiểu biết cần thiết về thị trường để có thể xác định được các mục tiêu quảng cáo một cách chính xác 1.5.2.3. Thiết kế thông điệp quảng cáo Lựa chọn hình thức trình bày thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo là một tổ hợp thông tin mà doanh nghiệp muốn cung cấp cho đối tượng khách hàng trên thị trường. Nội dung của một thông điệp quảng cáo bao gồm những thông tin: thông tin về sản phẩm, thông tin về các giải pháp của doanh nghiệp, thông tin về uy tín danh tiếng Nhìn chung nội dung quảng cáo được đánh giá qua tính hấp dẫn, tính độc đáo và đáng tin. Thông điệp quảng cáo cần nói lên điều đáng mong ước hay thú vị về sản phẩm cũng như khía cạnh khác biệt so với sản phẩm khác. Thành công của quảng cáo không chỉ nằm ở chỗ quảng cáo nói gì mà còn phụ thuộc vào việc nói như thế nào. Các giai đoạn quảng cáo rất khác nhau ở mặt hình thức, phong cách, giai điệu. Thông điệp quảng cáo có thể trình bày theo các phong thái thể hiện khác nhau như thể hiện một lối sống, một quan niệm, một sự tưởng tượng…Giọng điệu quảng cáo có thể cuồng nhiệt, táo bạo, lịch sự đôi khi có phần mềm mại trữ tình tha thiết. Hình thức trình bày thông điệp quảng cáo bao gồm kích cỡ, màu sắc, hình ảnh minh họa cũng sẽ tạo được hiệu quả khác biệt Các bước để xây dựng một chiến lược quảng cáo Những người xây dựng quảng cáo phải trải qua ba bước SV: Ngô Thị Thư Lớp: K43C4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing Hình thành thông điệp Về nguyên tắc thông điệp của sản phẩm cần được quyết định như một bộ phận của quá trình phát triển khái niệm của sản phẩm. Nó biểu hiện chủ yếu mà nhãn hiệu nó đem lại. như đã trình bày ở trên, những người làm quảng cáo sử dụng một số phương pháp để tạo ra sức hấp dẫn trong quảng cáo. Nhiều người sáng tạo đã lấy cảm hững từ những cuộc trò chuyện với người tiêu dùng, đại lý trung gian và đối thủ cạnh tranh Đánh giá lựa chọn thông điệp quảng cáo Người làm quảng cáo cần đánh giá các phương án thông điệp khác nhau, quảng cáo hay thường tập trung vào một vấn đề cốt lõi của việc bán hàng. Việc đánh giá các thông điệp quảng cáo mang tính phù hợp với mong muốn, tính độc đáo và tính trung thực Thông điệp phải nói lên một điều gì đó đang được mong muốn hay quan tâm về sản phẩm, nói lên được điều gì đó độc đoa hay đặc biệt mà tất cả những nhãn hiệu khác không có, phải trung thực hay có bằng chứng. Người quảng cáo thử nghiệm trước các phương án quảng cáo để xác định được mẫu nào có thể tác dụng hành vi mạnh nhất Thực hiện thông điệp Tác dụng thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung truyền đạt mà còn phụ thuộc vào cả cách thức truyền đạt nữa. Sau khi đã lựa chọn thông điệp, người sáng tạo cần phải tìm được phong cách văn phong với lời lẽ và hình thức để thực hiện thông điệp đó. Tất cả những yếu tố này phải tạo nên được hình ảnh và thông điệp cô đọng, lời lẽ dễ nhớ và thu hút được sự chú ý. Kết cấu thông điệp gồm ba phần : mở đầu, trọng tâm và kết luận. Phương SV: Ngô Thị Thư Lớp: K43C4 Hình thành thông điệp Thực hiện thông điệp Đánh giá, lựa chọn thông điệp Sơ đồ 1.1. : Các bước xây dựng chiến lược quảng cáo Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing pháp trình bày thông điệp quảng cáo có thể là diễn thuyết, mô tả cảnh sinh hoạt, dùng phương pháp so sánh và nêu gương 1.5.2.4. Xác định cách thức quảng cáo a ) Lựa chọn phương tiện quảng cáo Trước tiên cần hiểu phương tiện quảng cáo là gì ? Phương tiện quảng cáo là phương tiện thông tin đại chúng nhằm truyền tải các thông điệp bán hàng của nhà quảng cáo tới khách hàng tiềm năng nhằm rút ngắn khoảng cách giữa nhà sản xuất và nguời tiêu dùng. Mục tiêu của quảng cáo, đối tượng của quảng cáo, đối tượng nhận tin là căn cứ để doanh nghiệp lựa chọn phương tiện quảng cáo Nhà làm quảng cáo cần dung hòa trong kế hoạch sử dụng các phương tiện quảng cáo, phạm vi là quan trọng hơn khi có những đối thủ cạnh tranh, sự phản đối của người tiêu dùng mạnh mẽ. Muốn sử dụng phương tiện có cường độ tác động trung bình phải giải quyết vấn đề tần suất trước tiên, khi tần suất mục tiêu được quyết định thì phạm vi cũng sẽ được xác định. Sau đây là các loại hình quảng cáo chủ yếu trên các phương tiện thông tin Quảng cáo qua in ấn, tuyên truyền Là quảng cáo dựa trên sản phẩm của nghành công nghiệp in, phương tiện truyền thông chủ yếu là báo, tạp chí, catalogue…Ưu thế của loại quảng cáo này là lượng độc giả lớn, cho phép khai thác triệt để khía cạnh chữ viết và hình ảnh Báo và tạp chí là phương tiện truyền thông tin đến độc giả có hiệu quả cao. Những yếu tố xác định toàn bộ chi phí của quảng cáo gồm số lượng phát hành, phạm vi phát hành trong cả nước hay trong địa phương, những vị trí thích hợp trên báo Quảng cáo trên truyền hình Truyền hình là phương tiện quảng cáo được sử dụng phổ biến nhất hiện nay và được thực hiện dựa trên mức kinh phí cho quảng cáo Quảng cáo qua truyền thanh SV: Ngô Thị Thư Lớp: K43C4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing Lợi thế của loại hình này là khai thác khía cạnh của âm thanh đồng thời không bị giãn khoảng cách giữa người nhận tin và người phát tin. Tuy nhiên hiệu lực của quảng cáo phụ thuộc vào thời điểm truyền tin và trình độ phát triển của truyền thanh Quảng cáo ngoài trời Chi phí quảng cáo ngoài trời thường thấp, ít tốn kém. Quảng cáo qua bao bì Sáng tác nhãn hiệu hàng hóa : là việc trình bày ý tưởng như một hình anh, biểu tượng Bao gói: cân nhắc đến yếu tố màu sắc vì nó tác động đến ý thức và tâm lý khách hàng Chiến dịch quảng cáo Được áp dụng khi sản phẩm mới tung vào thị trường, khối lượng hàng hóa giảm đáng kể và trên thị trường xuất hiện cạnh tranh gay gắt Gồm 5 bước : Phân tích tình thế doanh nghiệp, xác định mục tiêu, xác định công cụ xúc tiến, phê duyệt kế hoạch chiến dịch quảng cáo, thực thi giám sát và đánh giá hiệu quả b ) Lựa chọn các phương thức tiến hành quảng cáo Khi tung ra một sản phẩm mới ra thị trường thì người quảng cáo cần xem xét và lựa chọn một phương thức quảng cáo hợp lý nhất. Tùy theo mục tiêu quảng cáo, mục tiêu marketing và ngân sách cho quảng cáo mà có thể hướng theo một số phương pháp quảng cáo sau: Quảng cáo liên tục, quảng cáo định kỳ, quảng cáo đột xuất, quảng cáo chiến dịch 1.5.2.5. Xây dựng và triển khai chương trình quảng cáo Công ty tiến hành tìm kiếm các hãng quảng cáo để thực hiện công tác quảng cáo của mình. Các hãng quảng cáo có nhiệm vụ thiết kế nội dung quảng cáo hoặc làm trọn vẹn công việc quảng cáo mà công ty yêu cầu Cung cấp nội dung cần quảng cáo SV: Ngô Thị Thư Lớp: K43C4 Chuyên đề tốt nghiệp Khoa: Marketing Công ty cung cấp cho các hãng quảng cáo nội dung marketing dịch vụ. Marketing quyết định việc nghiên cứu ai là người mà công ty tìm cách tiếp cận? Họ ở đâu? Họ được phân bố như thế nào? Họ chú ý đến loại hình nào? . Xác định chiến lược quảng cáo Các hãng quảng cáo phải xác định chiến lược quảng cáo căn cứ vào những thông tin mà công ty cung cấp, các hãng quảng cáo sẽ trình bày chiến lược để xác lập vị trí sản phẩm trong quan hệ với khách hàng trong tương lai chủ yếu và nhấn mạnh tính hấp dẫn khách hàng Sự đáp ứng sáng tạo Trên cơ sở chiến lược quảng cáo đó, các hãng chuẩn bị nội dung, hình ảnh và cốt chuyện quảng cáo Kế hoạch hóa phương tiện quảng cáo Chiến lược về phương tiện quảng cáo kiểm tra các đối tượng để đảm bảo khả năng marketing, đồng thời các đối tượng chọn phương tiện và chuẩn bị danh mục chi phí Quá trình sản xuất quảng cáo Sẽ được thực hiện sau khi được chấp nhận, chương trình quảng cáo sẽ được gửi cho hãnh quảng cáo hoặc chủ phương tiện về số lần phát, thời gian phát sẽ được thông báo cho công ty Lập hóa đơn thanh toán của hãng quảng cáo và gửi cho công ty 1.5.2.6. Kiểm tra và kiểm soát chương trình quảng cáo Trước khi xem xét hoạt động quảng cáo, công ty cần kiểm tra lại tiềm năng, doanh số bán ra và lợi nhuận từ các sản phẩm của công ty mình. Thực thế cho thấy không hẳn cứ bỏ ra thật nhiều tiền thì quảng cáo sẽ có hiệu quả Công ty tiến hành quảng cáo mà không tính đến doanh số bán ra, đến lợi nhuận có thể thu hút được thì có thể không những không đạt hiệu quả mà còn có tác dụng ngược lại. Công việc kiểm tra và kiểm soát chương trình quảng cáo là rất phức tạp CHƯƠNG II SV: Ngô Thị Thư Lớp: K43C4
