Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ .1 1. Lý do chọn đề tài .1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .2 4. Phương pháp nghiên cứu .3 5. Kết cấu đề tài .5 PHẦN II 6 NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 6 CHƯƠNG 1 .6 CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TẠI 6 NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 6 1.1 Các vấn đề lí luận chung về thương hiệu và hoạt động quảng bá thương hiệu 6 1.1.1 Thương hiệu và các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu .6 1.1.1.1 Lý luận chung về thương hiệu .6 1.1.1.2 Giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu ngân hàng 9 Ngân hàng là một ngành dịch vụ cho nên giá trị thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng ngoài những đặc điểm riêng có của thương hiệu nói chung nó còn mang một số nội dung khác của dịch vụ. .10 Cụ thể: Giá trị thương hiệu của một ngân hàng không chỉ là cung cách phục vụ người gởi, người vay, độ an toàn trong thực hiện giao dịch, sự tín nhiệm về bí mật giao dịch, hệ thống màng lưới thuận lợi cho tiếp cận khách hàng…mà còn là số lượng và hình thức các sản phẩm, tiện ích của ngân hàng đó phục vụ nhu cầu của khách hàng như thế nào. Đó còn là chất lượng báo cáo tài chính được công bố hàng năm, là chất lượng tài sản nợ, chất lượng tài sản có, tỷ lệ nợ xấu, lợi nhuận sau thuế, cổ tức hàng năm, tốc độ tăng trưởng cao và ổn định của các chỉ tiêu đó, quy mô hoạt động của ngân hàng, năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Như vậy đứng ở góc độ dịch vụ thì tính vô hình và tính hữu hình của thương hiệu phải hoà quyện vào nhau như hai mặt của một vấn đề. Điều này có phần tương đối khác với thương hiệu trong lĩnh vực sản xuất vật chất khi tính hữu hình của thương hiệu hay công dụng của sản phẩm là nền tảng khi người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng .10 1.1.2 Tổng quan về quảng bá thương hiệu 11 1.1.2.1 Khái niệm về hoạt động quảng bá .11 1.1.2.2 Các công cụ quảng bá thương hiệu .11 i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương 1.1.2.3 Vai trò của hoạt động quảng bá trong ngân hàng 15 1.1.3 Quảng bá thương hiệu ngân hàng thương mại .16 1.1.3.1 Các yếu tố cấu thành thương hiệu ngân hàng .16 1.1.3.2 Ý nghĩa của hoạt động quảng bá thương hiệu đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng 17 1.2 Cơ sở thực tiễn .18 1.2.1 Sự cần thiết của hoạt động quảng bá thương hiệu trong kinh doanh ngân hàng 18 1.2.2 Kinh nghiệm quảng bá thương hiệu ngân hàng của một số đơn vị trên địa bàn .18 CHƯƠNG 2 22 HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP .22 NAM VIỆT CHI NHÁNH HUẾ 22 2.1 Khái quát chung về ngân hàng TMCP Nam Việt– Chi nhánh Huế .22 2.1.1 Đặc điểm hình thành và phát triển của ngân hàng TMCP Nam Việt 22 2.1.2Đặc điểm về nhân sự .23 2.1.3 Đặc điểm về nguồn vốn của ngân hàng .27 2.1.4. Đặc điểm về các sản phẩm của ngân hàng 28 2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế trong giai đoạn 2009 - 2011 28 2.2 Đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu ngân hàng của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế trong giai đoạn 2009 - 2011 30 2.2.1 Thực trạng quảng bá thương hiệu tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011 .30 2.2.1.1 Mục tiêu quảng bá thương hiệu của ngân hàng 30 2.2.1.2 Công tác tổ chức hoạt động quảng bá thương hiệu của ngân hàng 31 2.2.1.3 Ngân sách dành cho hoạt động quảng bá thương hiệu .31 2.2.2 Các công cụ quảng bá thương hiệu Ngân hàng tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế .32 2.2.2.1 Quảng cáo 32 2.2.2.2 Khuyến mãi: 33 2.2.2.3 Quan hệ công chúng: .36 Quan hệ công chúng giúp ngân hàng xây dựng và duy trì quan hệ tốt đẹp với công chúng để ngày càng có nhiều người sử dụng sản phẩm của ngân hàng hơn. Chính vì vậy, trong thời gian qua ngân hàng NAVIBANK chi nhánh Huế rất quan tâm đến hoạt động quan hệ công chúng 36 2.2.2.4 Marketing trực tiếp 37 ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương 2.2.3 Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu của Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế 38 2.2.3.1Mô tả đặc điểm mẫu điều tra 38 2.2.3.2 Thống kê mô tả mức độ nhận biết thương hiệu NAVIBANK .42 2.2.3.3.Đánh giá độ tin cậy của thang đo 45 - Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Hoạt động quảng cáo .45 Kết quả phân tích cho thấy Hệ số Cronbach’s Alpha tổng của nhóm là 0.790 (nằm trong đoạn từ 0.7 đến 0.8) nên thang đo về nhóm quảng cáo chấp nhận được. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến Thông điệp quảng cáo kích thích liên tưởng cao (Xem phụ lục 2.8) là 0.207 nhỏ hơn 0.3 nên ta loại biến này và tiến hành kiểm tra Cronbach’s Alpha của nhóm quảng cáo sau khi loại biến trên ra khỏi thang đo được kết quả như sau: .46 0.555 46 0.836 46 0.715 46 0.788 46 0.607 46 0.818 46 0.711 46 0.789 46 0.661 46 0.806 46 Cronbach’s Alpha Tổng 46 0.840 46 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) 46 Nhận xét: 46 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho Hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.840 (thang đo sử dụng tốt), và hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo cho nhóm quảng cáo còn lại 5 quan sát 46 - Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Hoạt động khuyến mãi 46 0.564 46 0.640 46 0.436 46 0.690 46 0.488 46 iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương 0.670 46 0.453 46 0.684 46 0.459 46 0.681 46 Cronbach’s Alpha tổng 47 0.721 47 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) 47 Nhận xét: 47 Kết quả kiểm định cho hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.721 (thang đo sử dụng tốt), và hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo trên là hợp lệ và nhóm khuyến mãi còn lại 5 quan sát như đã kể trên .47 - Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Hoạt động Quan hệ công chúng 47 Theo kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.629 (chấp nhận được). Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến Các hoạt động xã hội của ngân hàng ảnh hưởng mạnh tới cộng đồng và ngân hàng tạo dựng niềm tin qua các hoạt động xã hội (tài trợ, từ thiện…) đều nhỏ hơn 0.3 (Xem phụ lục 2.10) nên ta loại hai biến này ra khỏi thang đo và tiến hành kiểm tra Cronbach’s Alpha của nhóm quan hệ công chúng sau khi loại biến trên ra khỏi thang đo được kết quả như sau: 47 0.546 47 0.643 47 0.520 47 0.671 47 0.580 47 0.602 47 Cronbach’s Alpha Tổng 47 0.726 47 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) 47 Kết quả kiểm định cho hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.726 (thang đo sử dụng tốt), và hệ số tương quan biến tổng của các biến còn lại đều lớn hơn 0.3. Vì vậy, thang đo trên là hợp lệ và nhóm quan hệ công chúng còn lại 3 biến quan sát như đã kể trên .47 - Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến Hoạt động Marketing trực tiếp 47 0.780 47 0.813 47 iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương 0.734 47 0.830 47 0.635 48 0.868 48 0.755 48 0.822 48 Cronbach’s Alpha Tổng 48 0.870 48 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) 48 Nhận xét: 48 Theo kết quả phân tích số liệu điều tra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tổng là 0.870 (lớn hơn 0.8): đây là thang đo có hệ số tương quan cao. Không những vậy, hệ số tương quan biến tổng các biến của nhóm hoạt động Marketing trực tiếp đều lớn hơn 0.3 nên thang đo của nhóm này không phải loại biến nào cả. Vì vậy, thang đo trên là hợp lệ và nhóm Marketing trực tiếp có 4 biến quan sát như đã kể trên 48 2.2.3.4 Kiểm tra phân phối chuẩn của các biến quan sát 48 (Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra, 2012) 49 2.2.3.5 Kiểm định giá trị Trung bình của các hoạt động quảng bá thương hiệu (One Sample T- test) .50 2.2.3.6 Phân tích nhân tố khám phá EFA để tìm ra các biến quan sát có tác động đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK 54 a)Kiểm định KMO .54 2.2.3.7 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng lớn đến việc đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế 56 CHƯƠNG 3 60 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG 61 QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP .61 NAM VIỆT CHI NHÁNH HUẾ .61 3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp .61 3.1.1 Định hướng phát triển thương hiệu ngân hàng NAVIBANK .61 Ngày nay, khái niệm “thương hiệu” đã phát triển và có ý nghĩa vô cùng quan trọng trong quá trình sản xuất cũng như tiêu dùng. Thương hiệu không chỉ là logo, quảng cáo mà nó là những giá trị được khách hàng cảm nhận và ghi nhận. Thương hiệu nằm trong tâm trí của khách hàng và sẽ trường tồn nếu được dày công xây dựng .61 v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương 3.1.2 Các tồn tại trong hoạt động quảng bá thương hiệu và nguyên nhân .64 3.2 Các giải pháp tăng cường hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu cho ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế 66 3.2.1 Giải pháp cho hoạt động quảng cáo .66 3.2.3 Giải pháp cho hoạt động quan hệ công chúng .68 3.2.4 Giải pháp cho hoạt động marketing trực tiếp 69 PHẦN III 69 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .69 1.1. Kết luận .69 1.2 Kiến nghị 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT, KÝ HIỆU SỬ DỤNG TRONG ĐỀ TÀI STT THUẬT NGỮ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI 1 TMCP Thương mại cổ phần 2 NAVIBANK Ngân hàng TMCP Nam Việt 3 ĐVT Đơn vị tính vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Trang Bảng 01: Tình hình lao động của NAVIBANK chi nhánh Huế trong giai đoạn năm 2009 – 2011 26 Bảng 02: Tình hình tài sản, nguồn vốn tại ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế qua các năm 2009 – 2011 27 Bảng 03: Kết quả kinh doanh của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế giai đoạn 2009 – 2011 28 Bảng 04: Một số chương trình khuyến mãi của NAVIBANK chi nhánh Huế .34 trong giai đoạn 2009-2011 34 Bảng 05: Một số hoạt động marketing trực tiếp của NAVIBANK chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011 37 Bảng 06: Mô tả nguồn nhận biết ngân hàng .38 Bảng 07: Mô tả theo mục đích giao dịch 39 Bảng 08: Nhận biết qua Slogan và Logo của ngân hàng 42 Bảng 09: Đặc điểm ấn tượng về ngân hàng 44 Bảng 10: Kiểm định Cronbach’Apha đối với biến Hoạt động quảng cáo 46 Bảng 11: Cronbach’s Alpha đối với biến Hoạt động khuyến mãi 46 Bảng 12: Cronbach’s Alpha đối với biến Hoạt động Quan hệ công chúng 47 Bảng 13: Cronbach’s Alpha đối với biến Hoạt động Marketing trực tiếp .47 Bảng 14: Kiểm định phân phối chuẩn .48 Bảng 15: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Quảng cáo .50 Bảng 16: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Khuyến mãi 51 Bảng 17: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Quan hệ công chúng .52 Bảng 18: Kiểm định giá trị trung bình đối với nhóm Marketing trực tiếp .53 Bảng 19: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test 54 Bảng 20: Phân tích nhân tố .55 Bảng 21: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến việc đánh giá hoạt động quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng Nam Việt .56 chi nhánh Huế .56 viii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Trang DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ máy tổ chức quản lý của ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế 24 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1: Mô tả theo thời gian giao dịch .40 Biểu đồ 2: Mô tả theo việc giới thiệu ngân hàng cho người khác .41 Biểu đồ 3: Nhận biết ngân hàng qua màu sắc gắn liền thương hiệu 43 ix Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS.Nguyễn Văn Chương ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Thương hiệu chính là tài sản vô hình không thể thiếu được của một doanh nghiệp, nó không chỉ là tài sản quan trọng mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu của doanh nghiệp trong hội nhập kinh tế và thế giới. Nhưng hiện nay nhiều doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa coi thương hiệu là tài sản vô hình do chưa hiểu biết hết về giá trị của thương hiệu, môi trường pháp lý để bảo hộ tài sản thương hiệu vẫn còn nhiều bất cập. Vì vậy, rất nhiều doanh nghiệp đã để mất những tài sản khổng lồ. Xu thế toàn cầu hóa hiện nay, các thương hiệu Việt Nam đã, đang và sẽ đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trên mọi lĩnh vực hàng hóa và dịch vụ. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp Việt Nam cần có một cái nhìn chiến lược về xây dựng, phát triển, quảng bá và bảo vệ Thương hiệu ngay từ trị trường trong nước và quan trọng hơn là thị trường nước ngoài. Và hoạt động quảng bá thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm và chú trọng nhất. Bởi vì quảng bá thương hiệu tạo sức mạnh cho thương hiệu, giúp xây dựng niềm tin và tạo dựng chỗ đứng cho trong tâm trí khách hàng. Ở Việt Nam hiện nay có rất nhiều ngân hàng, chính điều đó đã làm gia tăng sự cạnh tranh giữa các ngân hàng, khiến cho thị trường tài chính trở nên khốc liệt và căng thẳng hơn. Chính vì vậy, muốn tồn tại trong một môi trường cạnh tranh như vậy thì mỗi ngân hàng phải nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo cho mình một lợi thế cạnh tranh riêng, có thể là: năng lực cạnh tranh về tài chính, thị phần, nguồn nhân lực, công nghệ, hệ thống kênh phân phối, phát triển sản phẩm, dịch vụ hay năng lực cạnh tranh về thương hiệu… Và biện pháp đem lại hiệu quả nhất và nhanh nhất cho các ngân hàng là nâng cao năng lục cạnh tranh về thương hiệu. Để làm được điều này, mỗi ngân hàng phải cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, SVTH: Hoàng Tôn Nữ Như Ngọc 1 . Cơ sở khoa học của quảng bá thương hiệu Ngân hàng thương mại Chương 2: Hoạt động quảng bá thương hiệu của Ngân hàng TMCP Nam Việt chi nhánh Huế Chương 3:. quảng bá thương hiệu NAVIBANK của Ngân hàng TMCP Nam Việt – chi nhánh Huế và từ đó đưa ra giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động quảng bá thương hiệu cho Ngân