AI HOĩC HU TRặèNG AI HOĩC KINH T KHOA QUAN TRậ KINH DOANH -------- KHOẽA LUN TT NGHIP AI HOĩC PHN TấCH CHấNH SAẽCH XUẽC TIN HN HĩP CUA NGN HAèNG TMCP QUC T CHI NHAẽNH HU PHAN THậ THAO PHặNG KHOẽA HOĩC 2008 - 2012 AI HOĩC HU TRặèNG AI HOĩC KINH T KHOA QUAN TRậ KINH DOANH -------- KHOẽA LUN TT NGHIP AI HOĩC PHN TấCH CHấNH SAẽCH XUẽC TIN HN HĩP CUA NGN HAèNG TMCP QUC T CHI NHAẽNH HU Sinh viờn thc hin: Giỏo viờn hng dn: PHAN TH THO PHNG ThS. NGUYN VN CHNG Lp: K42 QTKD Marketing Niờn khúa: 2008-2012 Huóỳ, 05/2012 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương hoàn thành khóa lu n t t nghi p này, ngoài s n l cĐể ậ ố ệ ự ổ ự c a b n thân tôi còn nh n đ c s giúp đ và c ng tác c aủ ả ậ ượ ự ỡ ộ ủ nhi u cá nhân, t p th . Nh ng ng i đã quan tâm giúp đ tôiề ậ ể ữ ườ ỡ trong su t th i gian th c t p v a qua.ố ờ ự ậ ừ Tr c tiên, tôi xin chân thành c m n đ n Ban Giám Hi uướ ả ơ ế ệ nhà tr ng, khoa Qu n tr kinh doanh và th y cô tr ng iườ ả ị ầ ườ Đạ h c kinh t Hu đã dìu d t tôi trong su t quá trình h c t p c ngọ ế ế ắ ố ọ ậ ũ nh hoàn thành khóa lu n t t nghi p.ư ậ ố ệ c bi t, tôi tin g i l i c m n chân thành đ n Th y giáoĐặ ệ ử ờ ả ơ ế ầ Th c S Nguy n V n Ch ng, gi ng viên khoa Qu n tr Kinhạ ỹ ễ ă ươ ả ả ị doanh đã tr c ti p h ng d n t n tình tôi trong qua trình th cự ế ướ ẫ ậ ự t p và hoàn thành khóa lu n t t nghi p.ậ ậ ố ệ Tôi c ng xin g i l i c m n đ n Ngân hàng TMCP Qu c Tũ ử ờ ả ơ ế ố ế – chi nhánh Hu - n i tôi đã th c t p trong th i gian qua. Trongế ơ ự ậ ờ quá trình th c t p t i đây, các cô chú và anh ch trong công tyự ậ ạ ị đã t o đi u ki n v th i gian c ng nh công vi c đ tôi có thạ ề ệ ề ờ ũ ư ệ ể ể hoàn thành đ tài này.ề Cu i cùng, tôi xin c m n nh ng ng i thân trong gia đìnhố ả ơ ữ ườ và b n bè đã h t lòng ng h , giúp đ tôi r t nhi u trong th iạ ế ủ ộ ỡ ấ ề ờ gian v a qua.ừ Trong quá trình th c hi n đ tài, do h n ch v th i gian,ự ệ ề ạ ế ề ờ ki n th c c ng nh kinh nghi m nên không tránh kh i nh ngế ứ ũ ư ệ ỏ ữ thi u sót nh t đ nh. Kính mong Quý Th y, Cô giáo và nh ngế ấ ị ầ ữ ng i quan tâm đ n đ tài này có nh ng ý ki n đóng góp đ đườ ế ề ữ ế ể ề tài đ c hoàn thi n h n.ượ ệ ơ Xin chân thành c m n!ả ơ Huế, tháng 5 năm 2012 Sinh viên thực hiện Phan Thị Thảo Phương MỤC LỤC SVTH: Phan Thị Thảo Phương – K42 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1 1. Lí do chọn đề tài 1 2. Mục tiêu nghiên cứu 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2 4. Phương pháp nghiên cứu .3 5. Kết cấu đề tài .6 PHẦN II NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VÀ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI .7 1.1. Cơ sở lí luận 7 1.1.1. Ngân hàng thương mại và khách hàng của Ngân hàng thương mại .7 1.1.1.1. Ngân hàng thương mại 7 1.1.1.2. Khách hàng của Ngân hàng thương mại .9 Bao gồm các loại khách hàng sau: .9 1.1.2. Chính sách xúc tiển hỗn hợp của Ngân hàng thương mại .10 1.1.2.1. Khái niệm về xúc tiến hỗn hợp (Promotion mix) .10 1.1.2.2. Vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng [3,159] 10 1.1.2.3. Những hình thức của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 11 1.1.3. Các yếu tố cấu thành hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng [3,160] 23 1.2. Cơ sở thực tiễn 29 CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ – CHI NHÁNH HUẾ 32 2.1. Tổng quan về Ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế .32 2.1.1.Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 32 2.1.2. Đặc điểm về sản phẩm cung cấp 33 SVTH: Phan Thị Thảo Phương – K42 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương Có hai loại đối tượng khách hàng: khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Mỗi đối tượng khách hàng có những sản phẩm/ dịch vụ khác nhau 33 2.1.3. Đặc điểm về nhân sự 34 2.1.4. Đặc điểm về tài sản và nguồn vốn của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế trong giai đoạn 2009 – 2011 39 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh tại NHTMCP VIB chi nhánh Huế giai đoạn 2009 – 2011 43 2.2. Đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng TMCP VIB – chi nhánh Huế .46 2.2.1. Cơ cấu mẫu điều tra 46 2.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo .50 2.2.3. Hoạt động quảng cáo 52 2.2.3.1. Thực trạng về hoạt động quảng cáo của NH TMCP VIB – chi nhánh Huế .52 2.2.3.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động quảng cáo của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế .53 2.2.4. Hoạt động khuyến mãi 60 2.2.4.1. Thực trạng về các hoạt động khuyến mãi của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế .60 2.2.4.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động khuyến mãi của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 61 2.2.5. Hoạt động quan hệ công chúng 67 2.2.5.1. Thực trạng về các hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 67 2.2.5.2. Đánh giá hiệu quả của hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 68 2.2.6. Hoạt động marketing trực tiếp 70 2.2.6.1. Thực trạng về hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 70 2.2.6.2. Đánh giá hiệu quả hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 73 2.3. Đánh giá về hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 77 2.3.1 Những mặt làm được .77 SVTH: Phan Thị Thảo Phương – K42 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương 2.3.2. Những hạn chế 78 CHƯƠNG 3 ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢPCỦA NGÂN HÀNG TMCP QUỐC TẾ – CHI NHÁNH HUẾ 79 3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp 79 3.1.1. Định hướng của Ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế về chính sách xúc tiến hỗn hợp trong thời gian tới 79 3.1.2. Các vấn đề còn tồn tại trong chính sách xúc tiến hốn hợp của Ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 80 3.2. Các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng TMCP Quốc Tế - chi nhánh Huế 81 3.2.1. Giải pháp về hoạt động quảng cáo .81 3.2.2. Giải pháp về hoạt động khuyến mãi .83 3.2.3. Giải pháp về hoạt động quan hệ công chúng .83 3.2.4. Giải pháp về hoạt động marketing trực tiếp .84 PHẦN III KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 1. Kết luận 85 2. Kiến nghị .86 2.1. Đối với cơ quan nhà nước .86 2.2. Đối với ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế .86 SVTH: Phan Thị Thảo Phương – K42 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÍ HIỆU VIB Ngân hàng Quốc Tế NH Ngân hàng TMCP Thương mại cổ phần NHTM Ngân hàng thương mại GTTB Giá trị trung bình GTKĐ Giá trị kiểm định ĐVT Đơn vị tính SVTH: Phan Thị Thảo Phương – K42 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ Hình 1.1: Tiến trình hoạt động xúc tiến hỗn hợp [3,163] .24 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức bộ máy quản lý tại NHTMCP VIB chi nhánh Huế 35 Biểu đồ 2.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính .47 Biểu đồ 2.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .47 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 48 Biểu đồ 2.4: Cơ cấu mẫu theo sản phẩm/dịch vụ sử dụng 49 Biểu đồ 2.5: Cơ cấu mẫu theo số lần giao dịch .50 Biểu đồ 2.6: Thống kê các nguồn thông tin ảnh hưởng đến sự biết đến của khách hàng .53 Biểu đồ 2.7: Thống kê mức độ biết đến của khách hàng với các hình thức quảng cáo của ngân hàng .54 Biểu đồ 2.8: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng với các hình thức quảng cáo của ngân hàng .55 Biểu đồ 2.9: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng với các chương trình khuyến mãi của ngân hàng 62 Biểu đồ 2.10: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng với các hình thức khuyến mãi của ngân hàng .63 Biểu đồ 2.11: Thống kê mức độ biết đến các hoạt động tài trợ xã hội của ngân hàng 68 Biểu đồ 2.12: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng với hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng .73 Biểu đồ 2.13: Thống kê mức độ tiếp xúc của khách hàng với các hình thức marketing trực tiếp của ngân hàng .74 SVTH: Phan Thị Thảo Phương – K42 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương DANH MỤC CÁC BIỂU BẢNG Bảng 2.1: Tình hình lao động tại NHTMCP Quốc tế chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011 38 Bảng 2.2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của NHTMCP VIB chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011 42 Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP VIB chi nhánh Huế giai đoạn 2009 - 2011 45 Bảng 2.4: Cơ cấu mẫu điều tra 46 Bảng 2.5. Bảng thể hiện hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát 51 Bảng 2.6: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo của Ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế .56 Bảng 2.7: Kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng về các yếu tố trong hoạt động quảng cáo 58 Bảng 2.8: Các chương trình khuyến mãi tiêu biểu mà ngân hàng đã thực hiện từ 2009 đến 2011 .60 Bảng 2.9: Đánh giá của khách hàng về hoạt động khuyến mãi của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 64 Bảng 2.10: Kiểm định sự bằng nhau trong đánh giá của các nhóm khách hàng về các yếu tố trong hoạt động khuyến mãi .66 Bảng 2.11: Đánh giá của khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 69 Bảng 2.12: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng về hoạt động quan hệ công chúng của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 70 Bảng 2.13: Các hoạt động marketing trực tiếp được thực hiện tại ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 72 Bảng 2.14: Đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế 75 Bảng 2.15: Kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng về hoạt động marketing trực tiếp của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế .75 SVTH: Phan Thị Thảo Phương – K42 QTKD Marketing Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Nguyễn Văn Chương PHẦN I ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong những năm vừa qua, hoạt động ngân hàng nước ta đã có những chuyển biến sâu sắc. Đặc biệt, với sự hội nhập ngày càng sâu sắc hơn của Việt Nam vào nền kinh tế thế giới, sự cạnh canh trong lĩnh vực ngân hàng sẽ càng trở nên gay gắt hơn.Quy mô kinh doanh ngày càng mở rộng cả về số lượng lẫn phạm vi, các loại hình kinh doanh đa dạng và phong phú hơn. Trong điều kiện đó cuộc chiến giành thị phần diễn ra ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Các ngân hàng buộc phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh tranh. Điều này chỉ có thể thực hiện tốt khi họ áp dụng các giải pháp marketing năng động, đúng hướng. Marketing trở nên một bộ phận chức năng quan trọng đối với mọi loại hình doanh nghiệp trong đó có ngân hàng . Marketing được các ngân hàng đề cập đến như một phương pháp quản trị tổng hợp để gắn kết các khâu, các bộ phận của họ với thị trường. Thực tế cho thấy các ngân hàng muốn tồn tại và phát triển thì việc áp dụng các chiến lược marketing vào kinh doanh là yếu tố rất quan trọng giúp họ thành công trong kinh doanh. Một trong những chính sách marketing được các công ty áp dụng để đạt được lợi thế cạnh tranh là chính sách về xúc tiến hỗn hợp. Nó được coi như là một trong số bốn nhóm công cụ chính của hệ thống marketing hỗn hợp mà các ngân hàng có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu của mình. Một chiến lược xúc tiến hỗn hợp đúng đắn không chỉ giúp gia tăng doanh số bán mà còn góp phần quảng bá, giới thiệu được hình ảnh và sản phẩm của ngân hàng, từ đó tạo nên sự tin dùng trong tâm trí khách hàng, tạo nên mối quan hệ tốt đẹp giữa khách hàng với ngân hàng. Ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế được thành lập vào ngày 08 tháng 08 năm 2007. Ngân hàng được thành lập khi trên thị trường Thừa Thiên Huế đã có nhiều ngân hàng hoạt động từ lâu và đã tạo được uy tín đối với khách hàng. Do đó để có thể phát triển ở thị trường này bên cạnh việc theo đúng mục tiêu mà ngân hàng chính đặt ra, ngân hàng phải có một số mục tiêu và chiến lược phù hợp với thị trường Huế trong SVTH: Phan Thị Thảo Phương – K42 QTKD Marketing 1 . trọng của chính sách xúc tiến hỗn hợp đối với ngân hàng nên tôi đã chọn đề tài Phân tích chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh. xúc tiến hỗn hợp của Ngân hàng TMCP Quốc Tế – chi nhánh Huế - Chương 3 : Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng