Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Trong những năm gần đây ngành bán lẻ được xem là một trong những ngành hấp dẫn tại thị trường Việt Nam. Nó không chỉ thu hút sự đầu tư của các doanh nghiệp trong nước mà còn giành sự quan tâm của những nhà bán lẻ trên thế giới như Big C, và những đại gia lớn đã và đang xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart. Đặc biệt từ khi gia nhập vào WTO, Việt Nam chính thức gia nhập vào thị trường bán lẻ thế giới. Chính điều này đã làm cho sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn trong thị trường vốn đã có nhiều đối thủ cạnh tranh. Càng ngày khi chất lượng cuộc sống của người dân ngày càng cao, lợi ích của người tiêu dùng không chỉ là giá cả và chất lượng hàng hóa nữa mà thêm vào đó là người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến những vấn đề khác như: mẫu mã hàng hóa đa dạng, vệ sinh an toàn thực phẩm, không gian thoáng mát sạch sẽ hay chỉ đơn giản là có chỗ để xe an toàn . để từ đó họ quyết định mua sản phẩm của siêu thị này hay siêu thị kia. Muốn vượt qua những những thách thức đó đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ ở Việt Nam phải cố gắn hết sức. Điều quan trọng nhất là phải làm sao cho khách hàng tin tưởng và lựa chọn doanh nghiệp mình là nơi mua sắm chứ không phải là một doanh nghiệp khác. Theo nghiên cứu mới nhất của Nielsen thì niềm tin người tiêu dùng Việt Nam hạ xuống mức thấp nhất kể từ quý 3/2010 khi chỉ đạt mức 94 điểm trong quý 1/2012, giảm 5 điểm so với quý 4/2011. Niềm tin tiêu dùng giảm khiến người dân thắt chặt chi tiêu khi có tới 69% người tham gia khảo sát lựa chọn phương án tiết kiệm, tăng 4% so với quý 4/2011. Khảo sát của Nielsen còn cho thấy cứ 4 người tiêu dùng được hỏi thì có đến 3 người cho rằng hiện tại không phải là thời điểm thích hợp để mua sắm. Điều này cho ta thấy được nhưng khó khăn trong kinh doanh bán lẻ tại thị trường Việt Nam. Đối với thị trường thành phố Huế thì việc kinh doanh bán lẻ lại trở nên khó khăn hơn. Điều này không chỉ là do sự cạnh tranh mà chủ yếu là do thói quen tiêu dùng của người dân thành phố Huế. Vì vậy để có thể kinh doanh hiệu quả ở thị trường này đòi hỏi các siêu thị bán lẻ như COOP-MART, HTX-TM-DV THUẬN THÀNH hay Big C phải Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang 1 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa có những biện pháp để thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình. Có như vậy mới có thể cạnh tranh trong môi trường đầy biến động như thế này. Cho nên trước khi thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình thì các siêu thị phải nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng, từ đó mới có những biện pháp để có thể thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình. Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập ở HTX-TM-DV THUẬN THÀNH ,tôi đã quyết định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người dân thành phố Huế” làm khoá luận tốt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1. Mục tiêu tổng quát Thông qua việc thu thập và phân tích những ý kiến đánh giá của khách hàng về quyết định mua sắm tại siêu thị, đề xuất một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với các hệ siêu thị này trong thời gian tới. 2.2. Mục tiêu cụ thể - Hệ thống hóa và bổ sung những vấn đề lý luận, thực tiễn về siêu thị, người tiêu dùng và các biện pháp thu hút khách hàng; - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người dân thành phố Huế; - Đề xuất giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với các siêu thị trong tương lai. 3. Phương pháp nghiên cứu 3.1. Phương pháp thu thập số liệu a. Số liệu thứ cấp: Số liệu về htx-tm-dv Thuận Thành, siêu thị Coop- Mart và siêu thị Big C trong ba năm 2009-2011; Các nguồn số liệu trên sách báo, tạp chí, internet… b. Số liệu sơ cấp: Bằng cách sử dụng “phiếu điều tra” để thu thập thông tin từ khách hàng. Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang 2 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa Để xác định mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Công thức của William G. Cochran (1997) đối với tổng thể vô hạn, được sử dụng giá trị lựa chọn như sau: SS= (Z 2 x P x (1-p))/ C 2 Với ss là cở mẫu, Z là giá trị tương ứng với mức thống kê, với mức ý nghĩa α= 5%, Z= 1.96; p(1-p) là phương sai của phương thức thay phiên. Với tính chất p+ (1- p)=1, do đó p(1-p) lớn nhất khi p=0,5. C là sai số cho phép có thể đạt từ 5%- 10%. Do đó cở mẫu điều tra tối đa là 384 và tối thiểu là 96 mẫu. Đồng thời với số mẫu quan sát phải ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến trong bảng hỏi thì kết quả điều tra mới có ý nghĩa (Nguyễn Đình Thọ- Nguyễn Thị Mai Trang, nghiên cứu khoa học Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP HCM). Với số biến quan sát 23 biến dự vào thời gian và nguồn lực thì chúng tôi phỏng vấn 23*5=115 mẫu. Nhưng để đảm bảo mức độ giải thích cao hơn thì chúng tôi phỏng vấn 150 bảng hỏi. Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi để khách hàng đánh giá các ý kiến của mình đối với quyết định lựa chọn các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế. Với số phiếu phát ra là 165 phiếu và số phiếu thu về hợp lệ là 150 phiếu. Toàn bộ phiếu hợp lệ này sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 nhằm có được những thông tin cần thiết cho phân tích. Khung giờ điều tra là từ 14h- 17h tại htx-tm-dv Thuận Thành, Coop- Mart và siêu thị Big C vào các ngày trong tuần. Và điều tra trong vòng một tháng. Mẫu được chọn theo phương pháp phân tầng, khách hàng được chia thành 3 nhóm: Đó là khách hàng mua sắm tại htx- tm- dv Thuận Thành, Big C và mua sắm tại siêu thị Coop- Mart. Đối với mỗi nhóm thì điều tra theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên theo hệ thống, cụ thể như sau: +Tại htx-tm- dv Thuận Thành, vì do khách hàng ở đây ít nên chọn bước nhảy k=1, có nghĩa là cứ cách 1 người lại điều tra một người cho đến khi đủ 55 phiếu hợp lệ. Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang 3 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa + Tại siêu thị Coop- Mart, khách hàng ở đây tương đối nhiều nên chọn bước nhảy k= 3, có nghĩa là cứ sau 3 người điều tra 1 người, cho đến khi nào đủ 55 phiếu điều tra hợp lệ. + Tại siêu thị Big C khách hàng ở đây tương đối nhiều nên chọn bước nhảy k= 3, có nghĩa là cứ sau 3 người điều tra 1 người, cho đến khi nào đủ 55 phiếu điều tra hợp lệ. 3.2. Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành theo hai giai đoạn là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, được thực hiện như sau: 3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số bạn bè, người thân đã từng đi mua sắm tại: siêu thị Big C, Coop- Mart, htx- tm-dv Thuận Thành. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và có thể cả mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, còn tham khảo ý kiến của một số nhân viên của các siêu thị và một số cán bộ cấp cao của đơn vị đang thực tập. Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm tại siêu thị bao gồm 5 yếu tố: + Uy tín của siêu thị: 5 biến + Sản phẩm, dịch vụ: 6 biến + Nhân viên siêu thị: 5 biến + Không gian, cách trưng bày: 4 biến + Khả năng tiếp cận: 3 biến Năm yếu tố này tác động đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của khách hàng khi đi mua sắm tại các siêu thị. Từ mô hình nghiên cứu đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm và quyết định lựa chọn nơi mua sắm. H1: Có mối quan hệ giữa uy tín siêu thị và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang 4 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa H2: Có mối quan hệ giữa sản phẩm, dịch vụ và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm H3: Có mối quan hệ giữa nhân viên siêu thị và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm H4: Có mối quan hệ giữa không gian, trưng bày và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm H5: Có mối quan hệ giữa khả năng tiếp cận và quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm 3.2.2. Nghiên cứu chính thức Được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi để khách hàng đánh giá các ý kiến của mình đối với quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm trên địa bàn thành phố Huế. 3.3. Thang đo Tất cả các thang đo trong mô hình đều là thang đo đa biến. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm của các siêu thị trên địa bàn thành phố Huế bao gồm 5 yếu tố được đo lường bằng 23 biến quan sát và 5 biến đánh giá chung. Trong đó, yếu tố uy tín siêu thị được đo lường bằng 5 biến quan sát; yếu tố sản phẩm dịch vụ có 6 biến quan sát; yếu tố Nhân viên siêu thị có 5 biến quan sát; yếu tố Không gian cách trưng bày có 4 biến quan sát và yếu tố khả năng tiếp cận có 3 biến quan sát. Thang đo đánh giá chung của khách hàng bao gồm 5 biến quan sát là 5 biến thể hiện mức độ đồng ý của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm. Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ "Hoàn toàn không đồng ý" đến bậc 5 tương ứng với mức độ "Hoàn toàn đồng ý". Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá khách hàng về quyết định lựa chọn siêu thị tại thành phố Huế có 2 phần chính, trong đó: phần I bao gồm 28 câu hỏi đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua sắm tại siêu thị, phần II còn lại hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng. 4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang 5 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa 4.1. Đối tượng nghiên cứu - Nội dung nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm - Đối tượng khảo sát: Là những khách hàng cá nhân đến mua sắm tại htx- tm- dv Thuận Thành, siêu thị Coop- Mart và siêu thị Big C. 4.2. Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế + Phạm vi thời gian: Phân tích thực trạng giai đoạn năm 2009 đến năm 2012 và đề xuất giải pháp đến năm 2015 5. Bố cục đề tài Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận, khoá luận có kết cấu gồm 3 chương: - Chương 1: Cơ sở khoa học vấn đề nghiên cứu - Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người dân thành phố Huế - Chương 3: Định hướng một số giải pháp nhằm thu hút khách hàng đến với các siêu thị trên thành phố Huế. Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang 6 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Lý luận cơ bản về siêu thị 1.1.1. Siêu thị Siêu thị (suppermarket) là trong những loại hình kinh doanh bán lẽ hiện đại, hình thành và phát triển gắn liền với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hóa trên thế giới. Ở Việt Nam siêu thị chính thức xuất hiện năm 1993 khi công ty Vũng Tàu SINHACO khai trương hệ thống siêu thị MINIMART. Đến nay chúng ta đã có một hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh, từ các siêu thị có quy mô nhỏ đến các đại siêu thị (Nielen VietNam. 2008 Grocery Report) Theo từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ, bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng, như là thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác Theo Philip kotler, “siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp và tỷ suất lợi nhuận không cao với khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại ban hành kèm theo quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của bộ trưởng thương mại, thì: Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại, kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh, có cơ cấu chửng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng, đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng. Như vậy, Siêu Thị là một loại cửa hàng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng hóa và dịch vụ, mặt hàng kinh doanh chủ yếu là hàng hóa thuộc nhu cầu hằng ngày. So với cửa hàng truyền thống, siêu thị có quy mô lớn hơn và hàng hóa cũng đa Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang 7 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa dạng hơn. Bên cạnh đó siêu thị có nhiều tiện ích hơn như không gian rộng rãi, bãi đỗ xe, hàng hóa đa dạng và người tiêu dùng có nhiều lựa chọn. 1.1.2. Vị trí, vai trò và đặc điểm siêu thị trong hệ thống phân phối bán lẽ hiện đại + Vị trí Theo quy chế siêu thị, siêu thị là một cửa hàng bán lẽ thuộc mắt xích trung gian gần với người tiêu dùng nhất, hệ thống này ở các nước châu âu bao gồm cửa hàng tiện dụng, siêu thị nhỏ, siêu thị, đại siêu thị, cửa hàng bách hóa lớn, cửa hàng bách hóa thông thường, cửa hàng hạ giá, trung tâm thương mại …vv. Trong hệ thống cửa hàng bán lẻ hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn cửa hàng tự phục vụ nhỏ, cửa hàng tiện dụng và thấp hơn đại siêu thị, cửa hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa và trung tâm thương mại nếu xét theo quy mô, diện tích và phương thức kinh doanh. Những cửa hàng bán lẻ này đã trải qua một quá trình phát triển lâu dài, có suy thoái và diệt vong theo từng thời kỳ. + Vai trò Đối với doanh nghiệp thì tự phục vụ giúp cho doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí bán hàng, đặc biệt là chi phí cho nhân viên bán hàng thường chiếm tới 30% tổng chi phí cho kinh doanh. Đối với người mua; chính những lợi ích của siêu thị đối với người mua mà tự phục vụ thể hiện tính cách mạng tính vượt trội của mình. Tự phục vụ giúp cho người mua cảm thấy được thỏa mái khi được tự do lựa chọn, ngắm ngía, so sánh, sờ mó hàng hóa mà không thấy cản trở từ người bán hàng. Do đáp ứng phương thức tự phục vụ nên giá cả trong siêu thị được niêm yết rõ ràng để người mua không phải tốn công mặt cả, tiết kiệm được thời gian. + Đặc điểm  Siêu thị là cửa hàng bán lẻ: Mặc dù được định nghĩa là “chợ” song đây được coi là loại “chợ” ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng bề thế, có trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang 8 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa thương nhân đầu tư quản lý, được nhà nước cấp phép hoạt động. Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ- bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng  Sáng tạo phương thức tự phục vụ: Khi nói đến siêu thị người ta không thể không nghĩ tới ‘tự phục vụ” một phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh công nghiệp hóa- hiện đại hóa. ở đây cần phân biệt giữa phương thức tự chọn và phương thức tự phục vụ Tự chọn: Khách hàng sau khi chọn được hàng hóa, sẽ đến chỗ người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ và hướng dẫn của người bán. Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, trong quá trình mua hàng hóa thì không có sự tác động của người bán hàng. Hay nói cách khác khách hàng sẽ tự phục vụ chính bản thân mình.  Áp dụng phương thức thanh toán thuận tiện: Mỗi hàng hóa ở siêu thị được gắn với một mã vạch, tương ứng với giá trị của hàng hóa. Nhân viên của siêu thị chỉ có việc dùng máy quét để đọc giá, tính tiền và in hóa đơn. Đây là phương thức thanh toán thuận tiện cho người bán và người mua  Siêu thị sáng tạo ra nghệ thuật trưng bày: Với phương thức bán hàng “tự phục vụ” thì việc trưng bày hàng hóa là rất quan trọng, và nó được xem như là một thủ thuật. Muốn thu hút được khách hàng thì hàng hóa phải được trưng bày thật ấn tượng, bắt mắt, tạo cảm giác muốn mua hàng ở khách hàng.  Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: Hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là hàng tiêu dùng hàng ngày như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ dùng gia đình .vv. Thông thường một siêu thị chỉ có thể đáp ứng 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng. Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang 9 Khoá luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS. Hoàng Hữu Hòa 1.2. Lý luận về người tiêu dùng 1.2.1. Người tiêu dùng Theo Philip kotler: “Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay là một nhóm tham gia trực tiếp có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu– mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng hay loại bỏ một số sản phẩm dịch vụ cụ thể”. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 1.2.2. Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ gia đình và nhóm người hiện có để mua sắm hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu. Thị trường người tiêu dùng có 3 đặc trưng: + Có quy mô luôn tăng về số lượng; + Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, trình độ văn hóa, thu nhập…vv.Chính những khác biệt này tạo nên sự phong phú đa dạng về nhu cầu, ước muốn trong việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ; + Cùng với sự phát triển kinh tế, chính trị, văn hóa, xã hội, tiến bộ khoa học kỹ thuật thì ước muốn, sở thích, đặc tính hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu cũng không ngừng biến đổi. Chính những thay đổi này vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với các nổ lực marketing. 1.2.3. Mô hình chi tiết hành vi của người tiêu dùng Theo Philip kotler, nghiên cứu về hành vi khách hàng là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng lớn trong tiến trình ra quyết định của doanh nghiệp. hành vi của người tiêu dùng là toàn bộ hành động của người tiêu dùng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa dịch vụ nhằm thảo mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình “tiền bạc, thời gian, công sứ”.liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Lê Văn Lợi – K42 Marketing Trang 10 . - Chương 2: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người dân thành phố Huế - Chương 3: Định hướng một. thu hút khách hàng; - Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị làm địa điểm mua sắm của người dân thành phố Huế; - Đề xuất giải pháp