Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Tính cấp thiết của đề tài Viễn thông là một trong những ngành có sự cạnh tranh khốc liệt nhất hiện nay. Ba “ông lớn” là Tổng công ty Viễn thông Quân đội Viettel, Công ty viễn thông di động Vinaphone và công ty Thông tin di động (VMS Mobifone) đang giành giật thị phần với nhau rất khốc liệt. Các nhà mạng đã liên tục đưa ra những gói cước rất hấp dẫn để thu hút khách hàng sử dụng mới và giữ chân các khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp. Mobifone là một trong những doanh nghiệp hết sức chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng. Bằng chứng là doanh nghiệp này đã đạt được rất nhiều giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức uy tín bình chọn. Liên tiếp từ năm 2006 - 2011 Mobifone đã đạt giải thưởng “Mạng điện thoại di động được ưa chuộng nhất” dành cho sản phẩm Công nghệ Thông tin – Truyền thông do tạp chí Thế giới Vi tính tổ chức. Gần như mọi phân tích đăng tải trên các phương tiện truyền thông đều khẳng định, thị trường thuê bao điện thoại di động tại Việt Nam đã bão hòa và không thể tiếp tục tăng trưởng nữa. Thậm chí nhiều chuyên gia còn cho rằng hiện nay đã hết sinh viên, học sinh cho các mạng di động mở rộng tối đa thị phần, nên thị phần bây giờ chỉ còn những người già, người ở khu vực nông thôn . nhưng những nhận định ấy đã được các nhà nghiên cứu kinh tế bác bỏ. Mỗi năm, tại Việt Nam có khoảng một triệu thanh thiếu niên tốt nghiệp trung học phổ thông. Điều này đồng nghĩa với việc, mỗi năm, có khoảng gần một triệu người tiêu dùng đăng ký một mạng di động nào đó để có điện thoại phục vụ việc liên lạc khi học hành, công việc . Ngoài ra, chưa kể mỗi năm luôn luôn có khoảng bốn mươi triệu người đang trong độ tuổi lao động làm việc trong môi trường phổ thông sẵn sàng chuyển qua dùng mạng di động rẻ hơn do hạn chế về tiền lương và nhu cầu cuộc sống không cho phép. Theo một thống kê gần đây, khoảng 80 % sinh viên nói sẵn sàng bỏ số điện thoại của mạng di động này nếu như họ tìm được những dịch vụ khuyến mãi rẻ hơn từ một nhà mạng khác. Với công nhân, đã từ lâu việc mua SIM thay thẻ đã trở thành một thói quen nên những nhà mạng cung cấp SIM rẻ nhất luôn luôn được ưu ái chọn lựa. Như SVTH: Đặng Minh Hữu Chí – K42 QTKD Tổng hợp 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh vậy, đối với các mạng di động, một nguy cơ luôn rình rập vị thế của chính mình - đó là nếu không khuyến mãi, không giảm giá thì chắc chắn sẽ có rất nhiều khách hàng sẵn sàng từ bỏ dịch vụ Thực tế, hằng năm luôn có thêm một lượng lớn người dùng mới và nguy cơ sẵn sàng chuyển mạng nên các nhà mạng luôn tìm cách giảm giá cước xuống mức rẻ hơn nhằm tạo lợi thế so với đối thủ. Theo các nhà phân tích, hiện tại các mạng di động Việt Nam đang trong lối mòn của việc khuyến mãi bởi chỉ đơn thuần giảm giá và giảm cước để thu hút khách hàng. Cước di động tại Việt Nam vẫn ở mức cao so với một số nước trong khu vực có điều kiện tương đồng và có thể giảm thêm. Tuy nhiên, việc giảm cước này lại là con dao hai lưỡi, một mặt nó giúp tăng thêm khách hàng cho nhà mạng nhưng mặt khác, cuộc chiến về giá giữa các nhà mạng sẽ tác động xấu đến thị trường. Cụ thể, tổng số phút gọi của mỗi thuê bao (MOU) tăng lên nhanh chóng và các gói cước gọi nội mạng miễn phí sẽ là nguyên nhân chính làm cho MOU tại Việt Nam tăng gấp 2 lần trong vòng một năm. Điều này sẽ tạo áp lực buộc các nhà mạng phải tăng chi phí đầu tư dung lượng mạng thay vì mở rộng vùng phủ sóng, phát triển dịch vụ mới. Việc cung cấp các gói cước với mức giá thấp hơn giá thành sẽ không mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và về mặt dài hạn sẽ có tác động tiêu cực đến sự phát triển của ngành viễn thông. Hiện nay các gói cước trả trước với nhiều ưu đãi được tung ra cũng khiến một số khách hàng thuê bao trả sau chuyển sang thuê bao trả trước, hoặc dùng song song cả gói cước trả trước và gói cước trả sau. Gói cước trả sau MobiGold của Mobifone cũng nằm trong sự tác động này. Chính từ sự cạnh tranh khốc liệt như vậy mà Mobifone nói chung và và chiến lược giành cho gói cước trả sau MobiGold cần có những điều chỉnh thích hợp dựa trên những hiểu biết sâu sắc về hành vi sau khi mua của khách hàng. Có như vậy thì mới giữ chân được những khách hàng này, duy trì được số những khách hàng này, thậm chí tạo ra được những khách hàng trung thành. Có như vậy Mobifone mới tiếp tục duy trì được vị thế trên thị trường vì những khách hàng sử dụng gói cước trả sau MobiGold tạo ra doanh thu rất lớn cho Mobifone. SVTH: Đặng Minh Hữu Chí – K42 QTKD Tổng hợp 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Với tất cả lý do nêu trên, tác giả đã chọn đề tài: “Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng sử dụng gói cước trả sau MobiGold trên địa bàn thành phố Huế”. Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau khi mua, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng nhằm đánh giá được yếu tố nào là quan trọng để Mobifone đưa ra các chiến lược thích hợp, nhằm duy trì lòng trung thành đối với khách hàng cũ và tạo ra được lượng khách hàng mới sử dụng gói cước MobiGold. 2. Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Hệ thống hoá những vấn đề về lý luận và thực tiễn liên quan đến đề tài nghiên cứu. Tìm hiểu đánh giá hành vi sau khi mua đối với gói cước MobiGold của Mobifone trên thành phố Huế để từ đó nhận biết được khách hàng có sử dụng gói cước MobiGold như thế nào, mức độ hài lòng của đối tượng khách hàng đối với các yếu tố của gói cước MobiGold như thế nào, mức độ trung thành của khách hàng như thế nào. 2.2 Mục tiêu cụ thể - Tìm hiểu thực trạng sử dụng dịch vụ mạng di động Mobifone của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. - Tìm hiểu đánh giá hành vi sau khi mua đối với gói cước trả sau MobiGold của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế. Với mục tiêu đánh giá được hành vi sau khi mua của khách hàng trên địa bàn thành Phố Huế chúng tôi đặt ra các mục tiêu nghiên cứu sau: • Tổng quan về vấn đề nghiên cứu. - Các đặc điểm của đối tượng nghiên cứu. • Đánh giá động cơ tiêu dùng của người sử dụng gói cước MobiGold trên địa bàn thành Phố Huế. • Mức độ chi trả và sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng gói cước trả sau MobiGold của Mobifone. • Mức độ trung thành của khách hàng đối với gói cước trả sau MobiGold. • Các giải pháp nhằm tăng chất lượng phục vụ và phát triển thuê bao trả sau MobiGold. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu SVTH: Đặng Minh Hữu Chí – K42 QTKD Tổng hợp 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 3.1 Đối tượng nghiên cứu Tổng thể nghiên cứu là những người sử dụng gói cước trả sau MobiGold của Mobifone trên địa bàn thành phố. 3.2 Phạm vi nghiên cứu + Phạm vi thời gian: từ 2/2/2012 - 02/05/2012 + Phạm vi không gian: Thành phố Huế 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Tiến trình nghiên cứu Bắt đầu với thời gian dành cho việc xác định vấn đề nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu. Dành nhiều thời gian cho nghiên cứu sơ bộ và thiết lập bảng câu hỏi điều tra, vì đây là bước quan trọng để thu thập các dữ liệu sơ cấp, xử lý và đưa ra kết quả cho đề tài, nếu bước này làm không kỹ lưỡng thì dữ liệu sơ cấp thu thập được không chính xác, dẫn đến kết quả đề tài không chính xác hoặc có thể không tiến hành bước xử lý phân tích được. Sau khi đã hoàn thành bảng câu hỏi, tiến hành phỏng vấn chính thức. Việc nghiên cứu chính thức hoàn thành vào ngày 02/05/2012. SVTH: Đặng Minh Hữu Chí – K42 QTKD Tổng hợp 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 4.2 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước: 4.2.1 Nghiên cứu định tính Nền tảng mô hình lý thuyết chúng tôi sử dụng. Dựa trên mô hình lý thuyết, tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng cách phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn những khách hàng đã từng hay đang sử dụng mạng di động Mobifone để thu thập các thông tin cần thiết (những yếu tố liên quan đến hành vi sau khi mua của khách hàng). Từ các thông tin đã thu thập, tổng hợp lại và xác định các biến của đề tài nghiên cứu và thiết kế bảng hỏi. SVTH: Đặng Minh Hữu Chí – K42 QTKD Tổng hợp 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh 4.2.2 Nghiên cứu định lượng Điều tra bằng bảng câu hỏi nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS. 4.3 Thiết kế mẫu – Chọn mẫu 4.3.1 Xác định mẫu nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu là những thuê bao trên địa bàn thành phố Huế có sử dụng gói cước MobiGold. Danh sách khách hàng do Mobifone cung cấp (Cam kết giữ bí mật thông tin cho khách hàng). Sau khi dữ liệu thu thập thông qua điều tra bằng bảng hỏi, sử dụng các kỹ thuật phân tích số liệu dựa trên phần mềm SPSS 16.0 4.3.2. Phương pháp chọn mẫu Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố EFA trong phân tích và xử lý số liệu, nên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), số mẫu cần thiết để phân tích nhân tố là 5 × Số lượng biến quan sát (trong bài là 20 biến) = 100. Để bảo đảm tính đại diện của mẫu, nhóm nghiên cứu tiến hành điều tra trên số mẫu là 120. Cách thức tiến hành chọn mẫu: Chọn mẫu theo phương pháp ngẫu nhiên hệ thống. Theo số liệu từ Mobifone chi nhánh Thừa Thiên Huế thì cho đến tháng ba năm 2012 có khoảng 18000 khách hàng sử dụng gói cước trả sau MobiGold trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế. Với quy mô mẫu là 120, hệ số k được xác định: 18000/120 = 150. 4.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu Tiến hành thông qua các bước: Sau khi thu thập xong dữ liệu, tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi không đạt yêu cầu. Mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo và độ tin cậy của biến đo lường bằng hệ số Cronbach Alpha và độ giá trị bằng phân tích nhân tố khám phá EFA. 4.5 Phương pháp xử lý số liệu Số liệu thu thập từ phiếu khảo sát ý kiến khách hàng được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 với các phương pháp sau: - Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình SVTH: Đặng Minh Hữu Chí – K42 QTKD Tổng hợp 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh i ii f fX X Σ Σ = . Trong đó X: Giá trị trung bình; X i : lượng biến thứ i; f i : tần số của giá trị i; ∑f i : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ. - Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H 0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value) Đối thiết H 1 : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value) Nếu: Sig. ≥ 0,05: Chấp nhận giả thiết H 0 Sig. < 0,05: Bác bỏ giả thiết H 0 - Kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định tính Cặp giả thuyết thống kê Giả thuyết H 0 : Hai biến độc lập với nhau. Đối thuyết H 1 : Hai biến có liên hệ với nhau. + Nếu hai biến là định danh hay một định danh - một thứ bậc: dùng kiểm định Chi bình phương. + Nến hai biến là thứ bậc: dùng kiểm định tau - b của Kendall, Gamma của Goodman và Krusal. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig (2 – sided) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0 - Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 :Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 :Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 :Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm. đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. - Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis). - Phương pháp hồi quy tuyến tính bội. 5. Tóm tắt nghiên cứu SVTH: Đặng Minh Hữu Chí – K42 QTKD Tổng hợp 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Đề tài tập trung vào nghiên cứu hành vi sau khi mua đối với khách hàng sử dụng gói cước MobiGold tại thành phố Huế. PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Trình bày lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu. Tóm tắt bố cục đề tài. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Trong phần này bố cục gồm 3 chương: Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu - Trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi sau khi mua, viễn thông. - Thực tiễn và ý nghĩa thực tiễn của việc nghiên cứu hành vi sau khi mua đối với khách hàng sử dụng gói cước MobiGold tại thành phố Huế. Chương 2: Nghiên cứu hành vi sau khi mua của khách hàng sử dụng gói cước trả sau MobiGold trên địa bàn thành phố Huế. - Khái quát chung về Mobifone - Chi nhánh Huế và gói cước MobiGold - Đánh giá hành vi sau khi mua của khách hàng đối với khách hàng sử dụng gói cước MobiGold tại thành phố Huế thông qua đánh giá động cơ và kiến thức tiêu dùng của khách hàng, đánh giá hành vi sử dụng của khách hàng, đánh giá mức độ hài lòng và đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với gói cước MobiGold. Chương 3: Giải pháp nhằm tăng chất lượng phục vụ và phát triển thuê bao trả sau MobiGold Từ kết quả nghiên cứu, định hướng của Mobifone, đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu đối với khách hàng sử dụng gói cước MobiGold tại thành phố Huế. PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Đưa ra những kết luận cho đề tài. Đề xuất các kiến nghị đối với các cấp nhằm thực hiện giải pháp cho nội dung nghiên cứu. SVTH: Đặng Minh Hữu Chí – K42 QTKD Tổng hợp 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh PHẦN 2: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 Người tiêu dùng 1.1.1.1 Khái niệm người tiêu dùng Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếp hay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sử dụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể. Người tiêu dùng có thể là người mua, người ảnh hưởng hoặc người sử dụng. 1.1.1.2 Thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng là những cá nhân và hộ gia đình mua hay bằng một phương thức nào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân. Thị trường người tiêu dùng có quy mô lớn, thường xuyên tăng trưởng cả về số lượng người tiêu dùng và doanh số. Nếu như phần thị trường khá lớn thì một số công ty có thể soạn thảo những chương trình marketing riêng để phục vụ phần thị trường đó. Người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, mức thu nhập, trình độ học vấn, thị hiếu và thích thay đổi chỗ ở. Các nhà hoạt động thị trường nên tách riêng các nhóm người tiêu dùng và tạo ra các sản phẩm dịch vụ thỏa mãn mỗi nhóm khách hàng. Cùng với sự phát triển của kinh tế, chính trị, xã hội và sự tiến bộ của khoa học - kỹ thuật, ước muốn, sở thích, các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng, cơ cấu chi tiêu… cũng không ngừng biến đổi. Chính những sự thay đổi này vừa là những cơ hội, vừa là thách thức đối với các nỗ lực Marketing của doanh nghiệp. 1.1.1.3 Hành vi người tiêu dùng Hành vi mua của người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. SVTH: Đặng Minh Hữu Chí – K42 QTKD Tổng hợp 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Lê Thị Ngọc Anh Sơ đồ 1.1: Mô hình hành vi khách hàng (Nguồn: Marketing căn bản, Trần Minh Đạo) Các kích thích: Là tất cả các tác nhân, lực lượng bên ngoài của khách hàng có thể gây ảnh hưởng đến hành vi khách hàng. Chúng được chia làm hai nhóm chính: Các tác nhân kích thích marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến,…Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm soát của doanh nghiệp. Các tác nhân môi trường: là các tác nhân nhân không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp như môi trường kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn hóa, luật pháp… Hộp đen ý thức của khách hàng: Là cách gọi bộ não của con người và cơ chế hoạt động của nó trong việc tiếp nhận, xử lý các kích thích và đề xuất các giải pháp đáp ứng trở lại các kích thích được tiếp nhận. Hộp đen gồm hai phần. Phần thứ nhất là những đặc tính của người mua, có ảnh hưởng cơ bản đến việc con người tiếp nhận các tác nhân kích thích và phản ứng với nó như thế nào. Phần thứ hai là quá trình thông qua quyết định của người mua và kết quả sẽ phụ thuộc vào quyết định đó. Nhiệm vụ của nhà hoạt động thị trường là hiểu cho được cái gì xảy ra trong hộp đen ý thức của người tiêu dùng. Những phản ứng đáp lại của khách hàng: Là những phản ứng mà khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi mà ta quan sát được như hành vi tìm kiếm thông tin về hàng hóa, lựa chọn nhãn hiệu, lựa chọn thời gian, địa điểm, khối lượng mua sắm… 1.1.1.4 Tiến trình mua của người tiêu dùng Để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó được thể hiện dưới sơ đồ sau: SVTH: Đặng Minh Hữu Chí – K42 QTKD Tổng hợp 10