Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm PHẦN MỘT ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Ana Mandara Resort & Spa Huế thành lập thời gian gần Khách hàng đến cung cấp đầy đủ dịch vụ phục vụ nhu cầu nghỉ dưỡng Đối tượng khách hàng Ana Mandara khách hàng có thu nhập cao bao gồm khách du lịch nước nước Đối với ngành nghề kinh doanh việc hiểu rõ hành vi khách hàng việc định sử dụng sản phầm, dịch vụ doanh nghiệp quan trọng Điều đặc biệt quan trọng nghành dịch vụ du lịch – mà khó doanh nghiệp cung ứng dịch vụ thơng tin cho khách hàng tất đặc tính sản phẩm dịch vụ du lịch Do đó, nhà marketing cần phải nắm bắt rõ ràng hành vi khách hàng việc đưa định lựa chọn dịch vụ du lịch, để có sách thu hút quan tâm khách hàng Theo Ajzen ý định tiền đề dự báo trước thực hành vi khách hàng Việc hiểu rõ yếu tố cấu thành nên ý định cá nhân việc thực hành vi giúp nhà nghiên cứu dự đốn xu hướng thực hành vi Điều quan trọng thực tiễn thị trường Quá trình định mua trình mà khách hàng cân nhắc chịu tác động nhiều nhân tố khác Do cần phải xem xét nhiều nhân tố nhằm xác định xem yếu tố có ảnh hưởng đến định khách hàng Khách hàng đến với Ana Mandara Huế không muốn cư trú khu nghỉ dưỡng mà cịn muốn có hội tham quan địa điểm du lịch Huế Sự lựa chọn Ana Mandara cho khách hàng thoải mái dịch vụ cao cấp Tuy nhiên, nhiều khách hàng muốn đến Huế lợi ích tiềm Ana Mandara Huế Để có sách thu hút hợp lý đạt hiệu cao, cần thiết phải hiểu rõ hành vi khách hàng việc đưa định lựa chọn địa điểm du lịch Huế có biện pháp thu hút hiệu SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Từ lý đó, cần thiết phải nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn du lịch Huế khách du lịch lưu trú Ana Mandara Resort & Spa Huế” Mục tiêu nghiên cứu - Tổng quan vấn đề nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm du lịch Huế khách hàng Ana Mandara Huế - Đo lường nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm du lịch Huế khách hàng Ana Mandara Huế - Giải pháp nhằm nâng cao thu hút khách du lịch đến Huế cư trú Ana Mandara Huế Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: đối tượng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm du lịch Về không gian: đối tượng điều tra giới hạn phạm vi khách hàng cư trú khu nghĩ dưỡng Ana Mandara Huế đề phù hợp với khả nguồn lực Về thời gian: thời gian tiến hành nghiên cứu kéo dài tháng – tháng tháng năm 2012 Phương pháp nghiên cứu Trong trình nghiên cứu, nhằm thực đề tài phương pháp nghiên cứu kết hợp phương pháp định tính định lượng lựa chọn Các kết nghiên cứu có dựa vào việc phân tích liệu thu thập được, bao gồm liệu thứ cấp liệu sơ cấp Nghiên cứu định tính: sử dụng thời gian đầu tiến hành đề tài nghiên cứu Các bước nghiên cứu định tính sử dụng việc tìm kiếm liệu thứ cấp sẵn có có liên quan đến đề tài nghiên cứu Ngoài ra, vấn chuyên gia lĩnh vực du lịch nghiên cứu khách hàng cung cấp thơng tin hữu ích việc triển khai mơ hình nghiên cứu vào thực tiễn Trong trình xây dựng phiếu vấn, phương pháp nghiên cứu định tính Delphi áp dụng đề SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm thu thập thơng tin khách quan từ phía đối tượng vấn nhằm bổ sung hoàn chỉnh phiếu vấn Nghiên cứu định lượng: bước nghiên cứu dựa liệu sơ cấp thu thập từ phiếu vấn Các liệu phân tích phép thơng kê mô tả định lượng kiểm định cần thiết để kết luận nhằm đạt mục tiêu nghiên cứu đề Nhằm thu thập liệu sơ cấp phục vụ cho việc phân tích giải vấn đề nghiên cứu, tổng mẫu chọn từ tổng điều tra tiến hành khảo sát tổng thể mẫu để suy rộng cho tổng thể Số lượng mẫu dự kiến khảo sát tính theo cơng thức là: Với p = 0,2 tỷ lệ khách du lịch nước 20% nên q = (1 – p) = 0,8 tỷ lệ khách du lịch nước 80% z = 1,96 ứng với mức độ tin cậy 95% e = 0.08 ứng với sai số cho phép 8% Từ ta có số mẫu cần điều tra : Đề loại trừ phiếu điều tra không đạt tiêu chuẩn, số mẫu dự kiến thực hiên vấn 110 Phương pháp chọn mẫu sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên phân tầng dựa danh sách khách du lịch đặt phòng trước thời gian tiến hành điều tra SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm PHẦN HAI NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Một số khái niệm du lịch khách du lịch 1.1.1 Khái niệm du lịch: Ngày nay, nhu cầu du lịch trở thành xu hướng chung người dân không nước phát triển mà nước phát triển, có Việt Nam Tuy nhiên, từ góc độ tiếp cận khác tổ chức, quốc gia lại có định nghĩa khác du lịch Theo Liên hiệp quốc tổ chức lữ hành quốc tế (International Union of Official Travel Organization), du lịch hiểu hoạt động du hành đến địa điểm khác với nơi cư trú thường xun nhằm mục đích để làm ăn, tức để làm nghề, hay việc kiếm tiền sinh sống Tại Hội nghị Liên hiệp quốc Du lịch họp Roma (Italy) vào năm 1963, chuyên gia đưa định nghĩa sau du lịch: Du lịch tổng hợp mối quan hệ, tượng, hoạt động kinh tế bắt nguồn từ hành trình lưu trú cá nhân hay tập thể bên nơi thường xuyên họ hay ngồi nước họ với mục đích hồ bình Và nơi họ đến lưu trú nơi làm việc họ Theo tổ chức Du lịch giới (UNWTO), “Du lịch bao gồm hoạt động người đến lưu trú nơi môi trường thường xuyên (nơi thường xuyên) họ thời gian liên tục không năm nhằm mục đích nghỉ ngơi, kinh doanh, mục đích khác.” Theo Điều Luật Du lịch Việt Nam (2006) “Du lịch hoạt động liên quan đến chuyến người nơi cư trú thường xuyên họ nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí, nghỉ dưỡng khoảng thời gian định.” Nhìn từ góc độ thay đổi khơng gian du khách, du lịch hình thức di chuyển tạm thời từ vùng sang vùng khác, từ nước sang nước khác mà không thay đổi nơi cư trú hay làm việc SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Nhìn từ góc độ kinh tế du lịch ngày kinh tế, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, không kết hợp với hoạt động chữa bệnh, thể thao, nghiên cứu khoa học nhu cầu khác 1.1.2 Khách du lịch: 1.1.2.1 Khái niệm: Theo Luật Du lịch Việt Nam, khách du lịch định nghĩa sau: “Khách du lịch người du lịch kết hợp du lịch, trừ trường hợp học, làm việc hành nghề để nhận thu nhập nơi đến.” (Điều 10, chương 4, Luật Du lịch Việt Nam) Việc xác định du khách có nhiều quan điểm khác nhau, đây, cần phần biệt khách du lịch, khách tham quan, lữ khách dựa vào tiêu thức mục đích, thời gian, không gian chuyến Tuy nhiên, theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO), khách du lịch có đặc điểm sau: - Đi khỏi nơi cư trú thường xun - Khơng du lịch với mục đích làm kinh tế - Đi khỏi nơi cư trú từ 24h trở lên - Khoảng cách tối thiểu từ nơi đến điểm du lịch khoảng 30, 40, 50… dặm theo theo quan niệm hay quy định nước 1.1.2.2 Phân loại: • Khách du lịch quốc tế: Năm 1963 Hội nghị Liên hiệp quốc Du lịch Rome, Uỷ ban thống kê Liên Hiệp Quốc định nghĩa sau: “Khách du lịch quốc tế người thăm viếng nước khác nước cư trú với lý ngồi mục đích hành nghề để nhận thu nhập từ nước viếng thăm.” Năm 1989, “Tuyên bố Lahaye du lịch” Hội nghị liên minh Quốc tế Du lịch: “Khách du lịch quốc tế người đường thăm, ghé thăm quốc gia khác quốc gia cư trú thường xuyên với mục đích tham quan, giải trí, thăm viếng, nghỉ ngơi với thời gian không ba tháng, ba tháng phải có giấy phép gia hạn khơng làm việc để nhận thù lao ý muốn khách SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm ý muốn nước sở Sau kết thúc chuyến phải trở nước mình, rời khỏi nước sở tại, đến nước thứ ba.” Tuy nhiên, Luật Du lịch Việt Nam ngày 1/1/2006 đưa định nghĩa sau: “Khách du lịch quốc tế người nước ngoài, người Việt Nam định cư nước vào Việt nam du lịch cơng dân Việt Nam, người nước ngồi cư trú Việt Nam nước ngồi du lịch.” • Khách du lịch nội địa: UNWTO đưa nhận định khách nội địa sau: “Khách du lịch nội địa người cư trú nước, không kể quốc tịch, thăm viếng nơi khác nơi cư trú thường xun thời gian 24 cho mục đích ngồi mục đích hành nghề kiếm tiền nơi viếng thăm” Đối với Việt Nam, Luật Du lịch Việt Nam quy định Điều 20, chương IV sau: “Khách du lịch nội địa công dân Việt Nam du lịch phạm vi lãnh thổ Việt Nam.” 1.2 Các khái niệm hành vi hành vi mua khách hàng 1.2.1 Hành vi người tiêu dùng Hành vi khách hàng tác động qua lại yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức hành vi người mà qua tương tác đó, người thay đổi sống họ (Theo Hiệp hội marketing Hoa Kì) Hay nói cách khác hành vi người tiêu dùng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình trao đổi sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu cá nhân Đó trước, sau mua Tiến trình mua hàng người tiêu dùng bao gồm bước: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, mua hàng Nghiên cứu hành vi khách hàng giúp nhà Marketing hiểu khách hàng mua hay không mua sản phẩm, yếu tố tác động đến hành vi mua hàng người tiêu dùng Những nhân tố bên ngồi bao gồm văn hóa giai cấp, nhóm tham chiếu hộ gia đình góp phần hình thành nên kiểu sống cụ thể khách hàng Các nhân tố bên trình nhận thức, trình độ học vấn, động cơ, tính cách cảm xúc SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm đối tượng giảng viên ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ tiết kiệm ngân hàng Khách hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ để trì thay đổi lối sống Sự kết hợp kiểu sống cụ thể, thái độ tác động tình giúp kích hoạt q trình định sử dụng dịch vụ khách hàng 1.2.2 Mơ hình định mua khách hàng Theo Trần Minh Đạo, hành vi mua khách hàng toàn hành động mà người tiêu dùng bộc lộ trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu họ Cũng nói hành vi người tiêu dùng cách thức mà người tiêu dùng thực để đưa định sử dụng tài sản liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân Để có giao dịch, người mua cần phải trải qua trình gồm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá phương án, định mua hành vi sau mua Nhận biết nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá phương án Quyết định mua Đánh giá sau mua Sơ đồ 1: Quy trình định mua khách hàng Nhận biết nhu cầu Bước đầu tiến trình mua nhận biết nhu cầu muốn thỏa mãn người tiêu dùng Nhận biết nhu cầu cảm giác người tiêu dùng khác biệt trạng thái có với trạng thái họ mong muốn Nhu cầu phát sinh kích thích bên (tác động quy luật sinh học, tâm lý) bên ngồi (kích thích marketing) hai Khi nhu cầu trở nên xúc, người tiêu dùng hành động để thỏa mãn Tìm kiếm thơng tin Khi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thơng tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn nhu cầu ước muốn Cường độ việc tìm kiếm thơng tin cao hay thấp tùy thuộc vào sức mạnh SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm thúc; khối lượng thông tin mà người tiêu dùng có, tình trạng việc cung cấp thơng tin bổ sung… Khi tìm kiếm thông tin dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm, dịch vụ, người tiêu dùng sử dụng nguồn thông tin sau:  Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, người quen…  Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu…  Nguồn thông tin đại chúng: phương tiện truyền thông; dư luận …  Kinh nghiệm: khảo sát trực tiếp, dùng thử; qua tiêu dùng Mức độ ảnh hưởng nguồn thông tin thay đổi tùy theo loại sản phẩm đặc tính khách hàng Đánh giá khả thay Giai đoạn trình định mua, người tiêu dùng xử lý thơng tin để đánh giá thương hiệu có khả thay nhau, nhằm tìm kiếm thương hiệu theo hấp dẫn Quyết định mua Kết thúc gia đoạn đánh giá phương án, người tiêu dùng có “bộ nhãn hiệu lựa chọn” xếp theo thứ tự ý định mua Những sản phẩm, thương hiệu người tiêu dùng ưa chuộng chắn có hội tiêu thụ lớn Song ý định mua chưa phải báo đáng tin cậy cho định mua cuối Từ ý định mua đến định mua thực tế, người tiêu dùng cò phải chịu chi phối nhiều yếu tố kìm hãm Thái độ người khác (Gia đình, bạn bè, dư luận…) Ý định mua Những yếu tố hoàn cảnh (Những rủi ro đột xuất, sẵn có sản phẩm, điều kiện liên quan đến giao dịch), toán, dịch vụ sau bán… Quyết định mua Sơ đồ 2: Quá trình định mua khách hàng SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Đánh giá sau mua Sự hài lịng khơng hài lịng sau mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Sự hài lòng bất mãn người tiêu dùng nguyên nhân quan trọng hình thành thái độ hành vi mua họ nhu cầu tái xuất họ truyền bá thông tin cho người khác Vấn để quan trọng 1.3 Các lý thuyết động 1.3.1 Động Động nhu cầu trở nên thiết đến mức buộc người phải hành động để thỏa mãn Động động lực gây sức ép, thúc đẩy người hành động để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn vất chất tinh thần hai Nắm bắt động người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt thực họ tìm mua muốn thỏa mãn nhu cầu 1.3.2 Nhận thức Động thúc đẩy người hành động Song hành động người diễn lại phụ thuộc lớn vào nhận thức Nhận thức trình người chọn lọc, tổ chức lý giải thơng tin để hình thành tranh có ý nghĩa giới xung quanh Nhận thức khơng phụ thuộc vào đặc tính tác nhân kích thích mà cịn tùy thuộc vào mối tương quan tác nhân kích thích với mơi trường xung quanh thân chủ thể Con người nhận thức khác đối tượng 1.3.4 Sự hiểu biết (kinh nghiệm) Sự hiểu biết (kinh nghiệm) người trình độ họ sống Đó kết tương tác động vật kích thích; gợi ý; đáp lại củng cố Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà người có học hỏi trải Phần lớn hành vi người có đạo kinh nghiệm Sự hiểu biết (kinh nghiệm) giúp người có khả khái quát hóa phân biệt tiếp xúc với vật kích thích (các hàng hóa dịch vụ) SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang Khóa luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm 1.3.5 Niềm tin quan điểm Thông qua thực tiễn hiểu biết, người có niềm tin quan điểm chúng ảnh hưởng người trở hành vi họ Niềm tin nhận định chứa đựng ý nghĩa cụ thể mà người ta có vật hay tượng Niềm tin người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ xác lập tạo dựng hình ảnh cụ thể sản phẩm, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua Quan điểm đánh giá, cảm xúc khuynh hướng hành động tương đối quán vật, tượng hay ý tưởng Quan điểm đạt người vào khung suy nghĩ tình cảm – thích hay khơng thích, cảm thấy gần gũi hay xa lánh đối tượng hay ý tượng cụ thể Người tiêu dùng tìm đến sản phẩm, thương hiệu mà họ có quan điểm tốt động xuất Quan điểm khó thay đổi dẫn dắt người hành động theo thói quen bền vững suy nghĩ hành động 1.4 Mơ hình lý thuyết 1.4.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Niềm tin thuộc tính sản phẩm Đo lường niềm tin thuộc tính sản phẩm Niềm tin người ảnh hưởng nghĩ nên hay không nên mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn người ảnh hưởng Thái độ Xu hướng hành vi Hành vi thực Chuẩn chủ quan Sơ đồ 3: Mơ hình TRA (Nguồn: Schiffman Kanuk, Consumer behavior, Prentice – Hall International Editions, 3rd ed, 1987) SVTH Đặng Quang Tuyên Lớp k42 Marketing Trang 10 ... luận tốt nghiệp đại học GVHD ThS Bùi Văn Chiêm Từ lý đó, cần thiết phải nghiên cứu đề tài ? ?Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn du lịch Huế khách du lịch lưu trú Ana Mandara Resort & Spa Huế? ??... nghiên cứu - Tổng quan vấn đề nghiên cứu - Xác định nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm du lịch Huế khách hàng Ana Mandara Huế - Đo lường nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm du lịch Huế. .. Huế khách hàng Ana Mandara Huế - Giải pháp nhằm nâng cao thu hút khách du lịch đến Huế cư trú Ana Mandara Huế Phạm vi nghiên cứu Về nội dung: đối tượng nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn