Đang tải... (xem toàn văn)
Khóa luận, chuyên đề, đề tài, luận văn, báo cáo
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình thực tập và hoàn thành khóa luận này em đã nhận được rất nhiều sự động viên, giúp đỡ quý báu. Đầu tiên em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới toàn thể các thầy cô giáo trường Đại Học Kinh Tế Huế giảng dạy trong thời gian em học tập tại trường và khoa Quản Trị Kinh Doanh đã tạo điều kiện để cho em có thời gian thực tập bổ ích, giúp em có những kiến thức thực tế về công việc. Đặc biệt cho em gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến Thạc sỹ Hoàng Thị Diệu Thúy đã nhiệt tình giúp đỡ em trong thời gian thực hiện đề tài khóa luận tốt nghiệp Bên cạnh đó, em cũng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Ban giám đốc công ty TNHH Bia Huế và riêng các anh, chị trong phòng Marketing- Tiếp thị đã giúp đỡ trong thời gian thực tập tại công ty. Ngoài ra em cũng cảm ơn gia đình, bạn bè đã tạo những điệu kiện tốt nhất, động viên trong thời gian qua, giúp em hoàn thành luận văn này. Một lần nữa em xin chân thânh cảm ơn! Huế, ngày 15/5/2012 Sinh viên thực hiện Lang Thanh Quý MỤC LỤC Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 3 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 9 Theo dữ liệu nghiên cứu thị trường ngành bia – nước giải khát của Tổng CTCP Bia rượu NGK Sài Gòn (Sabeco, 2010) khảo sát thị trường bia, được báo cáo tại đại hội cổ đông năm 2011. Bia Sài Gòn Đỏ, bia 333, bia Hà Nội và Heineken là những loại bia được uống nhiều nhất năm 2010 20 2.1.Tổng quan về công ty TNHH Bia Huế .22 Bảng 3.1: Tình hình tài sản của công ty TNHH Bia Huế .29 ( ĐVT: Tỷ đồng ) 32 CHƯƠNG 3- ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP .55 ðể có được một thương hiệu mạnh, mang tầm quốc gia đòi hỏi phải có một quá trình xây dựng với một chiến lược dài hạn. Yếu tố đầu tiên là tăng cường sự hiện diện của thương hiệu trên phạm vi quốc gia như tham gia vào các sự kiện lớn mang tầm vóc quốc gia, quốc tế. Tiếp tục đăng ký thương hiệu tại các quốc gia có mặt sản phẩm bia Huda xuất khẩu, tham dự tài trợ cho một lĩnh vực nào đó trong khuôn khổ giải bóng đá vô địch quốc gia Ðông Nam Á (AFF 2012), hội chợ thương mại quốc tế VIETNAM EXPO 2013… .56 PHẦN III - KẾT LUẬN 57 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 58 DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT .65 Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN I - ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Thương hiệu là dấu hiệu để người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa và dịch vụ của doanh nghiệp trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác. Thương hiệu góp phần duy trì và mở rộng thị trường cho doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại và chống cạnh tranh không lành mạnh giữa các doanh nghiệp (Bùi Hữu Đạo, 2005) Hình ảnh thương hiệu như là một “con tem cầu chứng” cho sản phẩm khi thâm nhập vào thị trường thế giới. Giữa muôn vàn thông tin đang chờ nuốt chửng người tiêu dùng, thương hiệu mang lại cho người yêu dùng sự an tâm, một thước đo, một tiêu chuẩn để ra quyết định. (Đoàn Đình Hoàng, 2004) Theo Tiến sĩ Bùi Hữu Đạo (1993), "Thương hiệu là một trong các nhân tố quan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoài nước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chống cạnh tranh không lành mạnh. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế của nước ta, các doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, nhất là khi có nhiều hàng hóa của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Vì vậy, điều hết sức cần thiết là các doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình". Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Trước xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, đặc biệt là Việt Nam cam kết cắt giảm thuế quan xuống còn mức 0-5% thì vấn đề cạnh tranh đang đặt ra một thách thức to lớn đối với các doanh nghiệp Việt Nam không chỉ ở thị trường quốc tế mà cả thị trường trong nước. Chính vì vậy, để có thể thâm nhập và đứng vững trên thị trường, song hành cùng chiến lược cạnh tranh và phát triển bền vững, mỗi doanh nghiệp, đặc biệt là người chủ thương hiệu, cần phải có tư duy đúng về thương hiệu để từ đó đầu tư xây dựng, bảo vệ và phát triển nó phù hợp với chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong quá trình hội nhập. Hiện nay thị trường bia Việt Nam có nhiều công ty tham gia vào sản xuất loại thức uống này với rất nhiều sản phẩm bia khác nhau, cả sản xuất trong nước và nhập khẩu từ nước ngoài. Trong nước, nhiều doanh nghiệp xuất hiện từ rất sớm tham gia vào lĩnh vực này đã có được thị trường rộng lớn, tạo uy tín trong tâm trí người tiêu dùng như: tổng công ty Rượu- Bia- NGK Hà Nội (Habeco) thành lập 1890 hiện nay chiếm giữ 13.9% thị phần bia toàn quốc, tổng công ty Rượu- Bia- NGK Sài Gòn (Sabeco) chiếm 51,40%, Công ty TNHH Nhà Máy Bia Việt Nam (VBL) chiếm 29,70% .(Số liệu điều tra của Sabeco, 2010). Tốc độ phát triển của thị trường này luôn tiếp tục dẫn đầu với mức tăng trưởng cao, Với mức tiêu thụ 2,7 tỷ lít bia trong năm 2010 cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, thị trường bia Việt Nam được xếp thứ ba tại châu Á về sản lượng tiêu thụ (Hồng Nga & Bích Loan, 2011). Ngoài các thương hiệu bia nội địa thì cũng không thiếu các nhãn hiệu bia nước ngoài xuất hiện, được nhiều người tiêu dùng ưu chuộng và cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm trong nước. Các loại bia như Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria . xuất xứ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan . đã trở nên quen thuộc với nhiều người, cho dù giá các loại bia này cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất trong nước. Công ty TNHH bia Huế ra đời sau nhưng có sự phát triển vượt bậc trong thời gian qua. Năm 1990, Nhà máy Bia Huế được thành lập. Từ sản lượng 3 triệu lít/năm ban đầu, đến năm 2009 bia Huế đã tăng sản lượng lên 170 triệu lít/năm; theo kế hoạch, năm 2012 sẽ là 220 triệu lít/năm, với sản phẩm truyền thống là bia Huda và Festival. Mặc dù có sự phát triển lớn mạnh về sản lượng nhưng thị trường tiêu thụ chủ yếu vẫn Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy là một số tỉnh Miền Trung và cũng không ổn định, việc mở rộng ra thị trường khác vẫn là một câu hỏi khó cho các nhà quản lý của công ty. Tại khu vực bắc Miền Trung thương hiệu lâu đời Huda của Bia Huế không chỉ chiếm vị trí số 1 tại thị trường Thừa Thiên - Huế (98%) mà còn dẫn đầu của khu vực bắc miền Trung: 95% ở Quảng Trị, 65% ở Quảng Bình, 55% ở Hà Tĩnh, 20% ở Nghệ An (Tuổi trẻ.vn – Chuyên mục Kinh tế,2011). Nghệ An nói chung và thành phố Vinh nói riêng là một thị trường có sự phát triển năng động, thu nhập người dân ngày càng tăng, nhịp độ tăng trưởng GDP của thành phố Vinh giai đoạn 2004 - 2010 đạt bình quân 14%/năm. Như vậỵ, với khu vực rộng lớn cả nước, tất nhiên đó sẽ là một thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng mà nhà sản xuất bia nào cũng muốn hướng tới. Mặt khác, công ty Bia Huế vẫn chưa có một nghiên cứu đánh giá khách hàng một cách chính thức tại thị trường này trong thời gian tiêu thụ sản phẩm. Và thương hiệu bia Huda thực sự đã có một dấu ấn tại thị trường này hay chưa? Có được người tiêu dùng biết hay không và nằm ở vị trí nào trong tâm trí của khách hàng trong các thương hiệu bia khác, là một câu hỏi mà công ty Bia Huế chưa thể trả lời được. Quan trọng hơn, sự phát triển của bia Huda nói riêng và Bia Huế nói chung tại thị trường này giúp công ty tăng doanh thu và là bước đệm để thương hiệu bia Huda của Công Ty TNHH Bia Huế vươn ra xa hơn ở thị trường Bắc Trung Bộ. Xuất phát từ những lý do trên, trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Bia Huế em đã chọn đề tài “Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Huda của công ty bia Huế trên địa bàn thành phố Vinh- Nghệ An” để làm khóa luận tốt nghiệp. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng dành cho thương hiệu bia Huda ở cấp độ nào: Nhận biết đầu tiên, nhận biết không có nhắc nhở, nhận biết có nhắc nhở hay hoàn toàn không nhận biết về thương hiệu này. - Đánh giá, nhận xét của khách hàng về các tiêu chí: tên gọi, logo, kiểu dáng chai của sản phẩm bia Huda. - Từ kết quả điều tra, đưa ra các ý kiến đóng góp để tăng cường sự nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu Bia Huda tại thị trường Vinh. 3. Phạm vi nghiên cứu Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy - Phạm vi thời gian Dữ liệu thứ cấp: tài liệu từ năm 2009 đến năm 2011 Số liệu sơ cấp: Thu thập từ ý kiến đánh giá của người tiêu dùng bia trong khoảng thời gian thực tập từ tháng 02/2012 đến 05/2012 - Phạm vi không gian: trên địa bàn thành phố Vinh (Nghệ An). 4. Phương pháp nghiên cứu a. Dữ liệu thứ cấp - Tài liệu được thu thập từ công ty TNHH bia Huế số 243 Nguyễn Sinh Cung - Thông tin về tổ chức, nguồn vốn, tình hình lao động của công ty - Thông tin về tình hình nguồn nhân lực của công ty qua 3 năm 2009-2011 - Kiến thức thương hiệu trên trang website: http://www.lantabrand.com - Thông tin tình hình phát triển, chiến lược phát triển của của công ty TNHH Bia Huế trên website: www.huda.com.vn. b. Dữ liệu sơ cấp Số liệu được thu thập theo phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng hỏi được thiết kế sẵn câu trả lời. - Số lượng mẫu điều tra được xác định theo công thức : 2 2/1 2 )1( e pp Zn a − = − Trong đó: n = kích thước mẫu Z là giá trị liên quan đến mức độ tin cậy (chọn mức độ tin cậy là 95%) ta có Z =1,96 P là xác suất xuất hiện dấu hiệu của phần tử đang nghiên cứu (tỷ lệ 93,3% kết quả điều tra thử có 2 trên 30 bảng hỏi không nhận biết sản phẩm Huda ) =0,933 q=1-p e= 5% (sai số cho phép) Từ các giá trị đó ta có tính được cỡ mẫu là 101 - Phương pháp chọn mẫu điều tra Chọn mẫu nhiều giai đoạn (multi-stage sampling): Việc chọn mẫu phải trải qua nhiều giai đoạn (nhiều cấp). Trước tiên phân chia tổng thể chung thành các đơn vị cấp I, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp I. Tiếp đến phân Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy chia mỗi đơn vị mẫu cấp I thành các đơn vị cấp II, rồi chọn các đơn vị mẫu cấp II… Trong mỗi cấp có thể áp dụng các cách chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, chọn mẫu hệ thống, chọn mẫu phân tầng, chọn mẫu cả khối…để chọn ra các đơn vị mẫu. Cụ thể như sau: - Từ tổng thể thành phố Vinh (bao gồm 25 phường, xã) bốc thăm ngẫu nhiên chọn ra 5 phường (xã) - Thực hiện chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại các nhà hàng, quán ăn, quán nhậu bình dân trong mỗi phường. 5. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu Sử dụng phần mềm SPSS 16.0 để tiến hành phân tích số liệu điều tra được. Thống kê tần số Frequencies, thông kê mô tả (Descriptives), dùng bảng kết hợp các biến số nhằm mô tả mối quan hệ (Crostabulation) Kiểm định giá trị trung bình sự dụng One- Sample T Test Các giá trị trung bình được kiểm định xem nó có ý nghĩa thống kê hay không. Cặp giả thuyết thống kê: Ho: Mức độ yêu thích thương hiệu Huda ở mức 4 (mức đồng ý) H1: Mức độ yêu thích thương hiệu Huda khác mức 4 Nguyên tắc chấp nhận giả thiết : Nếu Sig ≥ 0,05 chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thiết H 0 với mức ý nghĩa bằng 0,05 Nếu Sig < 0,05 bác bỏ giả thiết Ho với mức ý nghĩa bằng 0,05 Kiểm định mối quan hệ hai biến định tính Kiểm định Chi – bình phương kiểm định mối quan hệ giữa hai biến định danh và thứ bậc. Cặp giả thuyết thống kê 1: H 0 : Hai biến thu nhập trung bình và loại bia được nhớ đến đầu tiên không có mối liên hệ với nhau. Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy H 1 : Hai biến giữa thu nhập trung bình và loại bia được nhớ đến đầu tiên có mối liên hệ với nhau. Cặp giả thuyết thống kê 2: H 0 : Hai biến thu nhập trung bình và lựa chọn của khách hàng khi các loại bia có cùng mức giá không có mối liên hệ với nhau. H 1 : Hai biến thu nhập trung bình và lựa chọn của khách hàng khi các loại bia có cùng mức giá có mối liên hệ với nhau. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig ≥ 0,05 chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H 0 với mức ý nghĩa bằng 0,05 Nếu Sig < 0,05 bác bỏ giả thuyết H 0 với mức ý nghĩa bằng 0,05 Kiểm định phương sai ANOVA đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng Giả thuyết 1: H 0: Không có sự khác biệt về sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố kiểu dáng chai bia theo thu nhập. H 1; Có sự khác biệt trong về sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố kiểu dáng chai bia theo thu nhập. Giả thuyết 2: H 0: Không có sự khác biệt về sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố có khuyến mãi hấp theo độ tuổi. H 1; Có sự khác biệt vê sự đánh giá mức độ quan trọng của yếu tố có khuyến mãi hấp dẫn theo độ tuổi. Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết: Nếu Sig ≥ 0,05 chưa đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H 0 với mức ý nghĩa bằng 0,05 Nếu Sig < 0,05 bác bỏ giả thuyết H 0 với mức ý nghĩa bằng 0,05 Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1. Khái niệm, đặc điểm và chức năng của thương hiệu 1.1.1. Khái niệm thương hiệu Thương hiệu – theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là: “một cái tên, một từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” Ở Việt Nam không có định nghĩa chính thức về thương hiệu mà hiện tại theo Điều 4, Luật sở hữu trí tuệ, (2005) chỉ có định nghĩa về Nhãn hiệu hàng hóa. Nhãn hiệu hàng hóa là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau Căn cứ vào điều Điều 3, Nghị định 89/2006/ NĐ-CP ngày 30/9/2006 về nhãn hàng hóa ta có: Nhãn hiệu hàng hóa là bản viết, bản in, bản vẽ, bản chụp của chữ, hình vẽ, hình ảnh được dán, in, đính, đúc, chạm khắc trực tiếp trên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa hoặc trên chất liệu khác được gắn lên hàng hóa, bao bì thương phẩm của hàng hóa. Trong cuốn sách Thương hiệu và nhà quản lý, Theo tác giả T.S Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004), định nghĩa thương hiệu như sau: Thương hiệu, trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong Marketing; là hình tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy âm thanh… hoặc sự kết hợp tất cả các yếu tố đó; dấu hiệu cũng có thể là sự cá biệt, đặc sắc của bao bì và cách đóng gói của hàng hóa. 1.1.2. Khái niệm thương hiệu cá biệt Thương hiệu cá biệt (hay còn gọi thương hiệu cá thể, hoặc thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên từng hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng và như thế một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ: Dream, Wave α, SH . là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Nhiều người cho đây là nhãn hiệu hàng hóa. Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang những thông điệp về những hàng hóa cụ thể (như tính năng nội trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực .) và được thể hiện trên bao bì hoặc chính sự khác biệt của bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có các tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty (ví dụ, dầu gội Sunsilk, Clear, Dove . đều của Unilever những đã tạo ra cơ hội lựa chọn rất cao cho người tiêu dùng nhờ những thuộc tính khác biệt được định vị riêng cho từng tập khách hàng). Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác. Trong thực tế không phải doanh nghiệp nào cũng tạo ra thương hiệu cá biệt cho hàng hóa. 1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu Cấu tạo của thương hiệu gồm 2 phần: Phần phát âm được: Là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên của doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc, hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được. Phần không phát âm được: Là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác. Sinh viên: Lang Thanh Quý – Lớp K42QTKDTH 10