ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP CỦA NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI –ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Sinh viên thực hiện: Giáo viên hướng dẫn: Lê Quốc Trọng ThS. Phan Thị Thanh Thủy Lớp:K42- QTKD Tổng Hợp Niên khóa: 2011- 2012 Huế, tháng 5 năm 2012 Để hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này, ngoài sự cố gắng nỗ lực của bản thân, tôi xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô đã tận tình truyền đạt kiến thức và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian qua. Đặc biệt, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô giáo ThS. Phan Thị Thanh Thủy đã hướng dẫn tôi hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này. Xin chân thành cảm ơn anh chị trong Ngân Hàng Quân Đội – Chi nhánh Vĩnh Trung – Đà Nẵng đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thực tập tại Ngân Hàng. Tôi cũng xin cảm ơn người thân, bạn bè đã hết lòng giúp đỡ để tôi có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này. Do kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế nên đề tài không tránh khỏi thiếu sót. Kính mong sự đóng góp của tất cả mọi người để khóa luận của tôi có thể hoàn thiện hơn. Xin chân thành cám ơn ! Huế, tháng 5 năm 2012 Sinh viên Lê Quốc Trọng DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT NHTHNgân Hàng Thương Mại NHNN Ngân Hàng Nhà Nước MB Military Bank (Ngân Hàng Quân Đội) QH Quốc hội NĐ-CP Nghị đinh chính phủ HSBC The Hong Kong and Shanghai Banking Corporation ( ngân hàng Hồng Kông và Thượng Hải ) ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited. SCB Standard Chartered bank. SHB Ngân hàng Sài Gòn – Hà Nội. VIB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế Việt Nam. ATM Automated Teller Machine (Máy rút tiền tự động) PR Public Relations (Quan hệ công chúng) POS Point of Sale (Máy chấp nhận thanh toán thẻ) AIDA Mô hình xác định phản ứng đáp lại của người tiêu dùng (A- Awareness, I- Interest, D - Desire, A - Action) NHBL Ngân hàng bán lẽ Đvt : Đơn vị tính Sig. Mức ý nghĩa quan sát GTTB Giá trị trung bình GTKĐ Giá trị kiểm định MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN Trang DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU 13 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .4 1.1Cơ sở lý luận 4 1.1.1Ngân hàng thương mại .4 1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 6 1.1.2.1 Khái niệm 6 1.1.2.2 Đặc điểm 7 1.1.3 Mục tiêu, nội dung, vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp .8 1.1.3.1 Mục tiêu của chính sách xúc tiến hỗn hợp .8 1.1.3.2 Nội dung của chính sách xúc tiến hỗn hợp trong ngân hàng 9 Sơ đồ 1.1: Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp 11 1.1.3.3 Vai trò của xúc tiến hỗn hợp trong xây dựng thương hiệu ngân hàng .15 1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp .16 1.1.4.1 Các chỉ tiêu phân tích hiệu quả về mặt tài chính .16 a. Đo lường nhận thức và hành vi của khách hàng đối với thương hiệu 17 1.1.5 Thiết kế nghiên cứu .19 1.1.5.1 Qui trình nghiên cứu .19 Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .20 1.1.5.2 Nghiên cứu định tính .20 1.1.5.3 Nghiên cứu định lượng .21 a. Chọn mẫu 21 Bảng 1.2: Cỡ mẫu điều tra .22 b. Thiết kế bảng hỏi 23 c. Phương pháp xử lý dữ liệu 23 S¬ ®å 1.2: C¸c phÇn tö cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng 24 Sơ đồ 1.3: Sơ đồ các mức độ nhận biết thương hiệu .29 1.2 Cơ sở thực tiễn 29 1.2.1 Cơ sở thực tiễn .29 1.2.2 Bình luận các đề tài nghiên cứu liên quan .30 1.2.2.1 Đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu EXIMBANK An Giang tại thành phố Long Xuyên 30 CHƯƠNG 2 .31 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỐN HỢP CỦA NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI – ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .31 2.1 Tổng quan về ngân hàng Quân Đội 32 2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân Hàng Quân Đội 32 Giá trị cốt lõi .33 2.1.2 Tổng quan về Ngân Hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng .33 2.1.2.1 Tổng quan về thành phố Đà Nẵng .33 2.1.2.2 Hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng .34 2.1.2.3 Cơ cấu tổ chức của Chi Nhánh 34 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của chi nhánh ngân hàng MB tại Đà Nẵng .35 2.1.2.4 Chức năng và nhiệm vụ của Chi Nhánh 35 2.1.2.5 Tình hình nhân sự của chi nhánh 36 Bảng 2.1: Tình hình lao động của ngân hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng 36 2.1.2.6 Logo và Slogan .38 2.1.3 Thuận lợi và khó khăn của MB Đà Nẵng 38 2.1.3.3 Định hướng phát triển trong thời gian tới của MB Đà Nẵng .40 2.2 Thực trạng vận dụng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hàng quân đội trong thời gian qua .40 2.2.1 Tình hình đầu tư ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp .40 Bảng 2.2: Cơ cấu ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 40 2.2.2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .42 2.2.2.1. Hoạt động quảng cáo .42 2.2.2.2. Hoạt động khuyến mãi sản phẩm dịch vụ: .44 Hơn 8 tỷ đồng cho chương trình “Tiết kiệm MB, vui xuân trúng lớn” .44 Hình 2.2: Hình ảnh về thông tin khuyến mãi của MB 45 .46 46 Hình 2.3: Hình ảnh về thông tin khuyễn mãi của MB 46 Chương trình "Tiết kiệm MB, đón hè rộn rã", với cơ hội trúng xe Honda Lead, máy ảnh Canon và được tặng thiết bị dụng cụ gia đình, kéo dài đến hết ngày 12/9 .47 2.2.2. 3. Hoạt động PR .48 Hình 2.5: Chương Trình Truyền Hình Trực Tiếp “TRỞ VỀ TỪ KÝ ỨC” 52 2.2.2. 4. Chính sách con người 52 Hình 2.7: Phát huy tinh thần làm việc theo nhóm của đội ngũ bán hàng cá nhân .54 Hình 2.8: Khóa Huấn Luyện Xây Dựng Thương Hiệu Cá Nhân của MB .55 2.2.3.1 Huy động vốn .56 Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tại ngân hàng Quân Đội – CN Đà Nẵng 2009-2-11: .56 2.2.3.2 Tình hình cho vay 57 Bảng 2.4:Tình hình hoạt động cho vay tại NHTMCP Quân Đội – CN Đà Nẵng 59 2.2.3.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của chi nhánh trong ba năm .60 Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Quân đội – CN Đà Nẵng .60 2.2.3.4. Mối liên hệ giữa thu nhập của chi nhánh và ngân sách xúc tiến qua các năm: 62 Bảng 2.6: Tình hình tăng giảm thu nhập và ngân sách cho xúc tiến năm 2010-2011 62 Biểu đồ 2.1: Tình hình thu nhập và ngân sách xúc tiến thương mại năm 2010-2011 63 2.3. Đánh giá hiệu quả chính sách Xúc Tiến Hỗn Hợp của Ngân hàng MB đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Đà Nẵng thông qua khảo sát thị trường .63 2.3.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra khách hàng 63 Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo giới tính 64 Biểu đồ 2.2 : Cơ cấu mẫu theo giới tính 65 Bảng 2.9 : Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 65 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .66 Bảng 2.10 : Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .66 Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo thu nhập .67 Biểu đồ 2.4 : Cơ cấu mẫu theo thu nhập .68 Bảng 2.12: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 68 Biểu đồ 2.5 : Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn 69 2.3.2.1. Mức độ nhận biết thương hiệu ngân hàng 69 Biểu đồ 2.6: Ngân hàng được khách hàng nhớ tới đầu tiên 70 Bảng 2.13: Ngân hàng được khách hàng nhớ tới không cần gợi ý 71 Biểu đồ 2.7 : Nhận biết được MB Đà Nẵng .72 Biểu đồ 2.8: Khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội 73 Bảng 2.14: Lý do khách hàng khôngnhận biết được thương hiệu MB 73 2.3.2.2. Các phương tiện nhận dạng thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội 74 Bảng 2.15: Phương tiện nhận biết thương hiệu ngân hàng Quân Đội của khách hàng .74 2.3.2.3. Nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội: 75 Biểu đồ 2.9 :Nhận định của khách hàng đối với MB 77 2.3.2.4. Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Ngân Hàng Quân Đội .77 Bảng 2.17 : Mức độ đồng ý của khách hàng với các phát biểu về lòng trung thành .78 2.3.3. Đánh giá của khách hàng về chính sách xúc tiến của ngân hàng MB 79 Bảng 2.18: Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của MB .79 2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo 79 Bảng 2.19 : Kiểm định độ tin cậy thang đo .79 2.3.3.2. Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo của MB .80 Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng về các chương trình quảng cáo của MB 80 2.3.3.3. Đánh giá của khách hàng về các chương trình khuyến mãi của MB .82 2.3.3.4- Đánh giá của khách hàng về các chương trình PR của MB .84 2.3.3.5. Đánh giá của khách hàng về hoạt động bán hàng cá nhân của MB .87 2.3.3.6- Đánh giá của khách hàng về các hoạt động Marketing trực tiếp của MB .89 2.3.4 Đánh giá về hệ thống Logo, Slogan và đồng phục nhân viên 91 2.3.4.1 Nhận biết Logo của MB Đà Nẵng .91 Bảng 2.25 : Mức độ nhận biết logo MB Đà Nẵng của khách hàng .91 Biểu đồ 2.10: Mức độ nhận biết logo MB Đà Nẵng của khách hàng 92 2.3.4.2. Nhận biết slogan của MB Đà Nẵng 92 Bảng 2.26: Nhận biết được Slogan của MB .92 Biểu đồ 2.11: Đánh giá của khách hàng Slogan của MB 93 Bảng 2.27: Nhận biết được đồng phục của MB 94 .94 Biểu đồ 2.12: Nhận biết được đồng phục của MB .94 CHƯƠNG 3 .96 3.1. Định hướng 96 3.2. Giải pháp 96 Bảng 3.1 : Mức độ quan tâm đến các quyết định lựa chọn ngân hàng 97 Biểu đồ 3.1: Mức độ quan tâm đến các quyết định lựa chọn ngân hàng .97 Bảng 3.2: Khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của MB .99 Bảng 3.3: Lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ của MB .99 Biểu đồ 3.2: Lý do khách hàng không sử dụng dịch vụ của MB 100 Bảng 3.4 : Ý kiến đóng góp của khách hàng 101 3.2.1.2 Giải pháp về giá cả (Price) .102 c. Về các hoạt động khuyến mãi 107 e. Marketing trực tiếp của ngân hàng .109 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 111 1. Kết luận 111 2. Kiến nghị 113 DANH MỤC HÌNH VẼ SƠ ĐỒ 13 PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ .1 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .4 1.1Cơ sở lý luận 4 1.1.1Ngân hàng thương mại .4 1.1.2 Xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh ngân hàng 6 1.1.3 Mục tiêu, nội dung, vai trò của chính sách xúc tiến hỗn hợp .8 Sơ đồ 1.1: Quảng cáo trong chiến lược xúc tiến hỗn hợp 11 1.1.4 Phương pháp đánh giá hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp .16 1.1.5 Thiết kế nghiên cứu .19 Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu .20 Bảng 1.2: Cỡ mẫu điều tra .22 S¬ ®å 1.2: C¸c phÇn tö cña qu¸ tr×nh truyÒn th«ng 24 Sơ đồ 1.3: Sơ đồ các mức độ nhận biết thương hiệu .29 1.2 Cơ sở thực tiễn 29 1.2.1 Cơ sở thực tiễn .29 1.2.2 Bình luận các đề tài nghiên cứu liên quan .30 CHƯƠNG 2 .31 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỐN HỢP CỦA NGÂN HÀNG QUÂN ĐỘI – ĐỐI VỚI NHÓM KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG .31 2.1 Tổng quan về ngân hàng Quân Đội 32 2.1.1 Giới thiệu chung về Ngân Hàng Quân Đội 32 Giá trị cốt lõi .33 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức quản lý của chi nhánh ngân hàng MB tại Đà Nẵng .35 Bảng 2.1: Tình hình lao động của ngân hàng Quân Đội chi nhánh Đà Nẵng 36 2.1.3 Thuận lợi và khó khăn của MB Đà Nẵng 38 2.2 Thực trạng vận dụng các hoạt động xúc tiến hỗn hợp của Hàng quân đội trong thời gian qua .40 2.2.1 Tình hình đầu tư ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp .40 Bảng 2.2: Cơ cấu ngân sách của hoạt động xúc tiến hỗn hợp 40 2.2.2. Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion) .42 Hơn 8 tỷ đồng cho chương trình “Tiết kiệm MB, vui xuân trúng lớn” .44 Hình 2.2: Hình ảnh về thông tin khuyến mãi của MB 45 .46 46 Hình 2.3: Hình ảnh về thông tin khuyễn mãi của MB 46 Chương trình "Tiết kiệm MB, đón hè rộn rã", với cơ hội trúng xe Honda Lead, máy ảnh Canon và được tặng thiết bị dụng cụ gia đình, kéo dài đến hết ngày 12/9 .47 Hình 2.5: Chương Trình Truyền Hình Trực Tiếp “TRỞ VỀ TỪ KÝ ỨC” 52 Hình 2.7: Phát huy tinh thần làm việc theo nhóm của đội ngũ bán hàng cá nhân .54 Hình 2.8: Khóa Huấn Luyện Xây Dựng Thương Hiệu Cá Nhân của MB .55 Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn tại ngân hàng Quân Đội – CN Đà Nẵng 2009-2-11: .56 Bảng 2.4:Tình hình hoạt động cho vay tại NHTMCP Quân Đội – CN Đà Nẵng 59 Bảng 2.5: Kết quả hoạt động kinh doanh của NHTMCP Quân đội – CN Đà Nẵng .60 Bảng 2.6: Tình hình tăng giảm thu nhập và ngân sách cho xúc tiến năm 2010-2011 62 Biểu đồ 2.1: Tình hình thu nhập và ngân sách xúc tiến thương mại năm 2010-2011 63 2.3. Đánh giá hiệu quả chính sách Xúc Tiến Hỗn Hợp của Ngân hàng MB đối với nhóm khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Đà Nẵng thông qua khảo sát thị trường .63 2.3.1. Mô tả cơ cấu mẫu điều tra khách hàng 63 Bảng 2.8: Cơ cấu mẫu theo giới tính 64 Biểu đồ 2.2 : Cơ cấu mẫu theo giới tính 65 Bảng 2.9 : Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 65 Biểu đồ 2.3: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .66 Bảng 2.10 : Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp .66 Bảng 2.11: Cơ cấu mẫu theo thu nhập .67