LỜI NÓI ĐẦU Xã hội ngày càng phát triển,chất lượng cuộc sống khiến cho mọi thứ hàng hóa cũng phải thay đổi từ nội dung dẫn đến việc thay đổi hình thức Người tiêu dùng ngoài việc muốn sử dụng sản phẩm có nội dung chất lượng tốt cũng muốn sản phẩm có hình thức bên ngoài đẹp lạ mắt,nên hình thức liên tục thay đổi để thúc đẩy nội dung phát triển Một bộ quần áo sạch sẽ mang lại tâm lý thật thoải mái cho chúng ta mỗi giao tiếp,làm việc hay cả giải trí,tập luyện thể thao Bột giặt cũng đời vì nhu cầu làm sạch quần áo cho mọi người Trong nước ta có khá nhiều hãng bột giặt uy tín Omo, Tide, Viso… Trong số này,Omo là hãng bột giặt đứng đầu với chất lượng tốt hoạt động quảng bá thương hiệu,thu hút khách hàng với những chương trình tiếp thị hiệu quả.Nội dung của hoạt động quảng cáo sản phẩm là những ưu việt của Omo về tính an toàn và độ sạch giặt… , cùng với hình thức quảng cáo bắt mắt,bao bì đẹp bền… Omo đã đến gần với gia đình Sau chúng em sẽ vận dụng cặp phạm trù “ Nội dung – Hình thức” để đánh giá hoạt động này.Bài tiểu luận của chúng em sẽ được chia làm phần: Phần I: Lý luận của triết học mác về cặp phạm trù “Nội dung – Hình thức” Phần II: Phân tích hoạt động quảng cáo của bột giặt Omo để thấy được cặp phạm trù này Phần III: Một số giải pháp cho hoạt động quảng cáo các sản phẩm thị trường Do lần viết tiểu luận nên khơng tránh khỏi sai sót Chúng em mong thầy bạn đóng góp ý kiến cho chúng em NỘI DUNG Phần I: Lý luận Triết học Mác cặp phạm trù "Nội dung - hình thức" Khái niệm phạm trù: Phạm trù chủ nghĩa vật biện chứng khái niệm chung nhất, phản ánh mặt thuộc tính, mối liên hệ phổ biến toàn giới thực Khái niệm Nội dung hình thức Nội dung tổng hợp tất mặt, yếu tố, q trình tạo nên vật Cịn hình thức phương thức tồn phát triển vật, hệ thống mối liên hệ tương đối bền vững yếu tố VD: Nội dung hoạt động quảng cáo tổng hợp tất yếu tố vật chất người, đặc điểm sản phẩm cần quảng cáo…….Cịn hình thức hoạt đợng quảng cáo là những kịch bản,nhân viên tiếp thị,phương tiện truyền thơng…… sử dụng Bất vật có hình thức bề ngồi Song phép biện chứng vật ý chủ yếu đến hình thức bên vật, nghĩa cấu bên nội dung Thí dụ, nội dung hoạt đợng quảng cáo Omo là sự phản ánh những mặt,yếu tố,quá trình tạo sản phẩm, cịn hình thức bên hoạt đợng quảng cáo thể loại, phương tiện sử dụng hoạt động quảng cáo cơng nghệ 3D ,tranh vẽ … Ngồi ra,hoạt đợng quảng cáo cịn có hình thức bề ngồi những video clip,phông lớn, áp phích, băng zôn,bao bì sản phẩm… Trong cặp phạm trù nội dung hình thức, phép biện chứng vật chủ yếu muốn nói đến hình thức bên gắn liền với nội dung, cấu nội dung khơng muốn nói đến hình thức bề vật Mối quan hệ biện chứng nội dung hình thức a Sự thống nội dung hình thức Vì nội dung mặt, yếu tố, trình tạo nên vật, cịn hình thức hệ thống mối liên hệ tương đối bền vững yếu tố nội dung Nên nội dung hình thức ln gắn bó chặt chẽ với thể thống Khơng có hình thức tồn tuý không chứa đựng nội dung, ngược lại khơng có nội dung lại khơng tồn tạitrong hình thức xác định Nội dung có hình thức Nội dung hình thức khơng tồn tách rời nhau, khơng phải mà lúc nội dung hình thức phù hợp với Không phải nội dung thể hình thức định, hình thức ln chứa nội dung định, mà nội dung trình phát triển có nhiều hình thức thể hiện, ngược lại, hìnhhệ thức thể nhiều nội dung khác Thí dụ, q trình quảng cáo sản phẩm của hãng omo bao gồm yếu tố nội dung giống như: người, công cụ, vật liệu… cách tổ chức, phân công trình Tiếp thị,quảng cáo khác Như vậy, nội dung trình quảng cáo diễn hình thức khác Hoặc hình thức tổ chức quảng cáo thực loại bột giặt khác nhau, thì sẽ cho thông tin về các sản phẩm khác Vậy hình thức chứa đựng nhiều nội dung khác b Nội dung giữ vai trò định hình thức trình vận động phát triển vật Vì khuynh hướng chủ đạo nội dung biến đổi, khuynh hướng chủ đạo hình thức tương đối bền vững, chậm biến đổi so với nội dung Dưới tác động lẫn mặt vật, giữ vật, với trước hết làm cho yếu tố nội dung biến đổi trước; mối liên kết yếu tố nội dung, tức hình thức chưa biến đổi ngay, hình thức trở nên lạc hậu so với nội dung trở thành nhân tố kìm hãm nội dung phát triển Do xu hướng chung phát triển vật, hình thức khơng thể kìm hãm phát triển nội dung mà phải thay đổi cho phù hợp với nội dung Ví dụ, Chất lượng và cơng dụng của gói bợt giặt là nội dung của hoạt động quảng cáo sản phẩm vậy mỗi có phát minh mới để khách hàng kịp thời cập nhật và mua hàng thì lại phải có những hình thức quảng cáo mới Như biến đổi nội dung quy định biến đổi hình thức c Sự tác động trở lại hình thức nội dung Hình thức nội dung định hình thức có tính độc lập tương đối tác động trở lại nội dung Sự tác động hình thức đến nội dung thể chỗ: Nếu phù hợp với nội dung hình thức tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy nội dung phát triển; không phù hợp với nội dung hình thức ngăn cản, kìm hãm phát triển nội dung Phần II: Thực tiễn áp dụng cặp phạm trù "Nội dung - hình thức"trong vấn đề quảng cáo OMO 1.Quảng cáo gì? Quảng cáo hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động truyền thông phi trực tiếp người với người mà người muốn truyền thông phải trả tiền cho phương tiện truyền thông đại chúng để dưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin Quảng cáo nỗ lực nhằm tác động tới hành vi, thói quen mua hàng người tiêu dùng hay khách hàng cách cung cấp thông điệp bán hàng theo cách thuyết phục sản phẩm hay dịch vụ người bán Trên giới, quảng cáo phát triển tới trình độ cao, nhiên Việt Nam - nhiều hạn chế - nên đa số sản phẩm quảng cáo cịn trình độ thấp Các sản phẩm quảng cáo để đến với khách hàng tiềm cần phải truyền tải qua cac hương tiện truyền thông, như: báo in, tạp chí, đài phát thanh, truyền hình, báo điện tử Thể loại Quảng cáo thông qua phương tiện thơng tin đại chúng như: • • • • • • • • • • • • • Truyền hình Báo chí Internet Phát Quảng cáo trực tuyến Quảng cáo qua bưu điện Quảng cáo phương tiện vận chuyển Quảng cáo qua trang vàng Quảng cáo tờ rơi, áp phích, pano hay băng-rơn Quảng cáo bao bì sản phẩm Quảng cáo qua gửi thư trực tiếp Quảng cáo truyền miệng Quảng cáo từ đèn LED Biểu hiện của mối quan hệ Nội dung – hình thức hoạt động quảng cáo Omo Có nhiều góc độ để đánh giá hoạt dộng quảng cáo nét chung giá trị mà hoạt động quảng cáo đem lại là: Giá trị hữu hình: Tổng thu nhập từ sản phẩm quảng cáo có hình thức hoạt quảng cáo ăn khớp với nội dung cao thu nhập sản phẩm loại có hình thức hoạt động quảng cáo khơng ăn khớp với nội dung Giá trị vơ hình: Đi với sản phẩm khơng thể tính tiền số cụ thể mà qua đường quảng cáo nhu cầu người tiêu dùng muốn trả giá cao cho sản phẩm có hoạt động quảng cáo tốt so với sản phẩm khác dù chúng có chất lượng tương đương Sự nhận thức chất lượng: Nhận thức tổng quát người tiêu dùng chất lượng hình ảnh sản phẩm Qua nhiều năm tiếp thị, xây dựng thương hiệu qua hoạt động quảng cáo sản xuất theo chất lượng Công ty Unilever hướng người tiêu dùng đến chỗ nhận thức tất dòng sản phẩm OMO có chất lượng tuyệt hảo Những ngày đầu xâm nhập vào thị trường Việt Nam, OMO mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính tẩy vượt trội TVC (television commercial – Phim quảng cáo) đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt OMO Bên cạnh Unilever sản xuất OMO với chất lượng chí cịn cao cam kết Kết hầu hết người tiêu dùng nhớ nằm lòng thương hiệu OMO Từ có thể thấy,yếu tố Nội dung hoạt động quảng cáo có vai trò chủ đạo,nội dung là bột giặt Omo có sức giặt tẩy mạnh mẽ còn hình thức gồm các các hoạt động tiếp thị,quảng cáo phù hợp với nội dung cần trình bày.Cho thấy mối quan hệ khăng khít giữa Nội dung – Hình thức Nội dung – Hình thức bao giờ tách rời nhau.Vì nếu sự thật Omo không giặt tẩy tốt thì dù hình thức quảng cáo có công phu và tốn kém,người tiêu dùng vẫn sẽ quên lãng thậm chí tẩy chay sản phẩm nếu Nội dung quảng cáo sản phẩm lệch với Hình thức quảng cáo sản phẩm Nhớ ngày xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội TVC đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Hình Unilever kết hình thức nên “tra tấn” khán giả thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ kể “hiệu nghiệm” Hầu hết người tiêu dùng nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo Khi nhãn hiệu Tide kỳ phùng địch thủ P&G thức bước vào thị trường đua giành vị trí tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn Kết hợp với quảng bá truyền hình, báo chí…hai ơng bột giặt bước vào cạnh tranh Omo lúc tự định vị trắng với câu chủ đề: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị thành cơng nghĩ đến Omo người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Ngồi chiến lược quảng cáo “dội bom” truyền hình, báo chí, Omo cịn kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu đời chương trình thành cơng Omo, dân nghề đánh giá cao chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình trì đế tận tiếp tục đem lại hiệu tiếp thị lớn Từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển Omo với chiến lược Tiếp thị hướng cộng đồng OMO thực định vị tầm cao Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager Omo cho biết: “Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này” Để vào lòng người,Omo đã liên tục thay đổi các hình thức quảng cáo vẫn thể hiện được rõ rệt Nội dung mà Unilever muốn truyền tải tới người tiêu dùng.Một nội dung được chứa đựng nhiều hình thức,để giới thiệu về tính Trắng sạch của sản phẩm.Omo đã sử dụng nhiều hoạt động quảng cáo với hình thức sinh động và hiệu quả.Dù nội dung chưa thay đổi chiến dịch world cup năm 2006,Omo đã sử dụng hình ảnh cầu thủ Ronaldinho để quảng bá hình ảnh của sản phẩm tăng doanh thu của hãng bột giặt của mình.Cho thấy Hình thức nội dung định hình thức có tính độc lập tương đối tác động trở lại nội dung Hình thức có phù hợp thì mới thúc đẩy cho sự phát triển của nội dung Một ví dụ khác nữa của omo cho thấy sự tác động trở lại của hình thức lên nội dung đó là việc mới đây,omo đã thay đổi mẫu bao bì của sản phẩm để tạo sự thuận tiện của các bà nội trợ họ chỉ cần dùng tay cũng có thể bóc túi bột giặt dùng Dù chưa cải tiến Nội dung quảng cáo bột giặt việc thay đổi Hình thức của nó khiến Omo có thêm một hoạt động quảng cáo thành công nữa 3.Hạn chế và nguyên nhân Bên cạnh thắng lợi đạt được, dường Omo có vài bước bị …hụt chân Tiêu biểu event gần dịng “Omo tẩy an tồn” với việc giặt áo ngắn tay khổng lồ sân vận động Quân khu Đây chương trình hồnh tráng tốt lại “được” dư luận đánh giá không cao Âu học cho Unilever cho chúng ta, phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá tổ chức hoạt động marketing, nghĩ theo nếp nghĩ người Việt Người Việt theo truyền thống người Á Đơng đa số khơng thích giật gân phi thực tế nên việc may áo xa xỉ khơng cần thiết Rất may Unilever “chữa cháy” kịp thời việc cắt áo làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên tự cứu bàn thua trơng thấy Có lẽ chương trình tổ chức nước phương Tây thành cơng Việt Nam cịn tồn cách nhìn nhận, đánh giá chặt chẽ bảo thủ dư luận rõ ràng việc tổ chức hoạt đợng điều chưa hồn tồn phù hợp Cũng là mợt ví dụ cho sự tác động trở lại của hình thức với nội dung Phần III: Một số giải pháp cho hoạt động quảng cáo các sản phẩm thị trường • Để nâng tầm cho hoạt động quảng cáo sản phẩm omo cũng các sản phẩm khác III – Thực tiễnhx Quảng cáo nhằm tạo nên hình tượng nhận thức người tiêu dùng họ liên tưởng đến nhãn hiệu thơng qua phương tiện truyền thơng Hay nói khác đi, quảng cáo thương hiệu hóa sản phẩm thơng qua thật ngầm hiểu định vị, để truyền đạt thơng điệp mà muốn người tiêu dùng hiểu thương hiệu Không quảng cáo hay, quảng cáo đẹp Cái mà doanh nghiệp cần quảng cáo hiệu Nhưng làm để đo lường tính hiệu quảng cáo? Đây phần mà người làm marketing công ty quảng cáo dễ mắc sai lầm Quảng cáo sáng tạo làm cho bạn … mỉm cười Lê Trung Thành Phó tổng giám đốc PepsiCo Việt Nam Sự thật quảng cáo Quảng cáo mắt xích tiến trình marketing cơng cụ quan trọng để truyền đạt thông điệp thương hiệu đến người tiêu dùng Tuy nhiên khơng thể có lẫn lộn “marketing – người đặt hàng quảng cáo” "đại lý - người làm quảng cáo", hai lực lượng khác biệt kết hợp ăn ý tạo nên sức mạnh thương hiệu Marketing – khách hàng nắm vững đường hướng, chiến lược phát triển thương hiệu đưa yêu cầu sáng tạo – truyền thơng rõ ràng, cịn đại lý quảng cáo tiếp nhận yêu cầu cung cấp cho khách hàng ý tưởng quảng cáo độc đáo thể hiệu thông điệp sản phẩm Trong thực tế, thương hiệu thành cơng có dấu ấn hai bên đối tác lợi ích chung Họ tránh điều tối kỵ: làm thay việc Các giám đốc thương hiệu nên huấn luyện để biết cách dẫn dắt đánh giá tác phẩm sáng tạo cách sáng suốt công Họ không nên can thiệp chi tiết vào công việc bên quảng cáo Tơi cịn nhớ hồi cịn làm trợ lý nhãn hiệu bị sếp la trận tơi bời dập tắt “ nguồn cảm hứng” giám đốc sáng tạo cách tự tay vẽ thiết kế cho trang quảng cáo báo yêu cầu họ làm tiếp! Ngược lại, sau làm tư vấn cho số công ty nước, tơi có dịp chứng kiến nhiều nhà “quảng cáo” không lo làm sáng tạo mà lại chuyên cố vấn chiến lược thương hiệu cho khách hàng! Đã đến lúc phải trở lại trật tự nó! Các cơng ty phải tự làm chủ vận mạng thương hiệu mình, cịn cơng ty quảng cáo mạnh dạn nói “Chúng biết làm công việc quảng cáo theo cách đề quý vị”… Những kinh nghiệm giúp cho bạn không bị lạc lối, biết nhiệm vụ gì, khơng đem bỏ chợ, không gây phản cảm cho người tiêu dùng mẫu quảng cáo áp đặt, khiên cưỡng Một sai lầm tiến trình quảng cáo người ta thường hy vọng bỏ số tiền làm quảng cáo để khách hàng mua tức sản phẩm mình, doanh thu tăng lên Đó hiểu lầm tai hại, từ quảng cáo đến việc tác động nhận thức nhiều lần, khiến người tiêu dùng nhớ đến nhãn hiệu, mua dùng thử, thấy tốt, mua thường xuyên trở thành khách hàng trung thành, giai đoạn dài Thách thức lớn với người làm quảng cáo liệu thơng điệp đưa có hiệu quả, có tác động đến nhận thức, tiềm thức người tiêu dùng, dẫn dắt người ta đến mua hàng hay khơng Làm gây ý, khiến người tiêu dùng nhớ đến thương hiệu rừng quảng cáo? Đó nói đến thơng điệp hiệu quả, chưa đụng chạm tới chiến lược quảng cáo lựa chọn kênh truyền thông Nếu không tạo thông điệp độc đáo gắn liền với nhãn hiệu, có bạn lại bỏ tiền để quảng cáo giùm cho đối thủ Thông điệp “cơ quan ngôn luận”, máy tuyên truyền nhãn hiệu Tuyên truyền sai có làm cho khách hàng “rời bỏ đội ngũ” Tần suất điều mà bạn phải lưu ý, chuyển động theo biểu đồ hình sin Ở số lần định làm người ta nhớ, quảng cáo nhiều lần làm người ta chán, với quảng cáo chất lượng giống phải ăn hồi chén cơm đầy sạn, nuốt cho trôi Cách làm quảng cáo hay nhất: xác, mục đích Nói đến Pepsi, người ta liên tưởng tới lớp trẻ đầy cá tính, thích thể mình, động, sáng tạo cách thể thân Hình ảnh khó hưởng ứng, trở nên lẻ loi, khơng hịa nhập với xã hội ngày Tết, Tết Việt Nam mang giá trị truyền thống cao, ngày gia đình đồn tụ Thách thức đặt với người làm marketing người sáng tạo quảng cáo Pepsi làm tạo hình ảnh Pepsi, chứng tỏ thân lớp trẻ cịn cách riêng mình, họ ln tỏ lịng kính trọng với gia đình, với giá trị truyền thống ngày Tết cổ truyền dân tộc Chúng bàn bạc với giám đốc sáng tạo công ty quảng cáo cho Pepsi, người nước sống Việt Nam vài năm Ơng hào hứng: “Tơi hưởng nhiều Tết Việt Nam, lần ngạc nhiên thấy chiều 30 Tết người hối chạy ngồi đường để mua mang làm q cho gia đình Và dường họ cảm thấy áy náy không làm điều Tơi nghĩ nét đặc trưng giới trẻ Việt Nam” Nghe xong, thở phào nhẹ nhõm Thế ông hiểu điều mà muốn Quảng cáo “Pepsi – mang lộc nhà” đời Mẫu quảng cáo xem sáng tạo làm cho bạn… S.M.I.L.E (Smile có nghĩa mỉm cười), làm người ta muốn mua hàng Công thức S.M.I.L.E là: S–simple (đơn giản), M-memorable (dễ nhớ), I-interesting (gây ý – có ngầm hiểu), L-linked to the brand (gắn kết tốt với nhãn), Eemotional (gây xúc cảm thú vị) Quảng cáo đơn giản quảng cáo nói lên ý nhất, cách tốt để khách hàng nhớ đến sản phẩm Thông điệp quảng cáo phải trả lời ngầm hiểu nhãn hiệu Quảng cáo ấn tượng – dễ nhớ giải pháp cho tình trạng q thừa thơng tin nay, người tiêu dùng ln có khuynh hướng bỏ qua hình ảnh, câu chữ bình thường Cũng cần ý mức độ chấp nhận quảng cáo khách hàng Các ý tưởng sốc gây tai hại cho nhãn hiệu Quảng cáo phải gắn kết thơng tin phù hợp với hình ảnh, tính cách riêng có nhãn hiệu Cuối cùng, thật tuyệt vời xem quãng cáo nhiều cảm xúc, người tiêu dùng thích thú ghi nhận nhớ lâu, chí họ cịn kể lại cho nhiều người khác Tuy nhiên, quảng cáo lay động chứa nhiều cảm xúc (còn gọi quảng cáo “hay”) yếu tố hội đủ điều kiện quãng cáo hiệu nguyên tắc S.M.I.L.E, điều quan trọng có thúc đẩy người ta mua hàng hay khơng Ví dụ mẫu quảng cáo bột giặt Omo có “hay” đâu, hiệu đạt mục đích nó: người tiêu dùng lựa chọn Omo Hiệu quảng cáo đo lường điều gì? Hiệu quảng cáo đo lường thông số cho thấy khả nhận biết sản phẩm, nhãn hiệu Có nhiều tiêu chí để đo lường khả nhận biết, ví dụ nghiên cứu thị trường để tìm thơng số 1.000 người có người biết thích quảng cáo Omo? Bao nhiêu người hiểu quảng cáo Omo nói gì? Bao nhiêu người biết sản phẩm Omo quảng cáo? Khi nhắc đến bột giặc, người nghĩ đến Omo? Các công ty Việt Nam thường cho cơng ty nước ngồi “lấy thịt đè người”, chi tiền vô tội vạ, thực đồng tiền bỏ đo lường cụ thể Thế quảng cáo mang tính sáng tạo? Điều ràng buộc nguyên tắc minh bạch, rõ ràng, khoa học, với tiêu chí, hướng dẫn để bạn đường ray, bạn cơng sức Nếu đưa cho công ty quảng cáo dẩn dắt tất cả, bạn phí hồi có chệch hướng Tất nhiên, không nên tiêu diệt khoảng không sáng tạo Quảng cáo đương nhiên phải tốn tiền, xin đừng đổ lỗi cho việc khơng có nhiều tiền nên làm quảng cáo không hiệu Vấn đề phải tối đa hóa hiệu đồng tiền bỏ Có nhiều minh chứng cho việc có mẫu quảng cáo tiền mà hiệu vô Trong dịp làm việc với Nutifood để thực mẫu quảng cáo sữa dành cho người già, yêu cầu họ đặt với người làm sáng tạo phải thể tình cảm chăm sóc người dành cho bố mẹ cách khó quên, làm lay động trái tim khách hàng tình mẫu tử, vừa phải nói giá trị sản phẩm tốt cho sức khoẻ, không đắt tiền Giám đốc sáng tạo xây dựng kịch đơn giản, gần gũi Một anh trai sống xa mẹ, bận không Anh gọi điện hẹn mẹ tuần sau về, gửi cho mẹ hộp sữa EnPlus… Tuần sau, anh chuẩn bị hết để thăm mẹ cú điện thoại công việc lại làm anh không thực mong muốn mình, đành gửi tiếp cho mẹ hộp sữa gọi điện báo tin cho bà biết Người mẹ buồn muốn khóc Nhìn ngồi sân, anh thấy trai chơi với bạn kịch trẻ nói chuyện với bạn lời y anh vừa nói với mẹ: “Con bận quá, tuần sau về” Một điều vỡ ra, anh định bỏ hết cơng việc, hai bố chở thăm mẹ Câu kết thúc quảng cáo là: “EnPlus – sữa có tất bạn muốn, bạn cần thêm vào chút lịng mình” Khơng người giật cảm động coi đoạn phim Sự sáng tạo thể đúng, có giá trị thăng hoa lớn, khiến người ta qn, mà đâu có tốn nhiều chi phí Gần liên tục chứng kiến chương trình PR quảng cáo rầm rộ Omo với chủ đề hướng đến xã hội Phải ông bột giặt thay đổi quan điểm định vị? Chiến thuật “lấy lòng” khách hàng OMO Nhớ ngày xâm nhập thị trường Việt Nam, Omo mở đầu mẩu quảng cáo nêu bật tính giặt tẩy vượt trội TVC đặc trưng vấn người tiêu dùng trải nghiệm họ dùng bột giặt Omo Hình Unilever kết mơ típ nên “tra tấn” khán giả thời gian dài làm họ ớn tới tận cổ kể “hiệu nghiệm” Hầu hết người tiêu dùng nhớ nằm lòng nhãn hiệu Omo Khi nhãn hiệu Tide kỳ phùng địch thủ P&G thức bước vào thị trường đua giành vị trí tâm trí người tiêu dùng bắt đầu đến hồi….gay cấn Kết hợp với quảng bá truyền hình, báo chí…hai ông bột giặt bước vào cạnh tranh Năm 2002, thị trường chứng kiến chiến khốc liệt giá OMO Tide nhằm mục đích nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường Khi giá giảm đến mức sàn, nhắm không gồng họ rủ tăng giá Lúc người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu Omo nên dù có tăng giá đơi chút họ sẵn sàng móc hầu bao trả, Omo bảo vệ thị phần Omo lúc tự định vị trắng với slogan: Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn Chiến lược định vị trất thành cơng nghĩ đến Omo người ta nghĩ đến đặc tính “trắng sạch” Ngồi chiến lược quảng cáo “dội bom” truyền hình, báo chí, Omo kết hợp với hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu Năm 2002 đánh dấu đời chương trình PR thành cơng Omo, dân nghề đánh giá cao chương trình “Omo áo trắng ngời sáng tương lai” Chương trình cũ xì trì đế tận tiếp tục đem lại hiệu marketing lớn Từ cuối năm 2005 chứng kiến bước chuyển Omo với chiến lược marketing hướng cộng đồng OMO thực định vị tầm cao Bà Nguyễn Thị Mai, brand manager Omo cho biết: “Omo đựơc định vị dựa việc khai thác trải nghiệm phát triển trẻ em Tất hoạt động Omo hướng đến mục tiêu định vị này” Thật vậy, Omo qua thời quảng bá thương hiệu với tính sản phẩm, họ tạo “brand awareness” tức nhận biết thương hiệu khách hàng Và lúc họ bước vào thời kỳ “cao cấp” hơn: củng cố thương hiệu xây dựng tình cảm khách hàng thương hiệu Hàng loạt chương trình đời hướng đến mục tiêu quán này: tổ chức chương trình hướng cộng đồng “ngày hội túi tài năng”, “OMO áo trắng ngời sáng tương lai, ngày hội “Triệu lòng vàng”, “Tết làm điều phúc sung túc năm”, khuyến “Vạn tim vàng cho triệu lòng vàng”, chương trình sơn trường học tỉnh vùng sâu vùng xa, hỗ trợ 3000 sinh viên quê ăn tết… Các chương trình thực mang lại lợi ích thiết thực cho xã hội Omo nhanh chóng “ghi điểm” mắt với khách hàng PR vào Chúng ta thấy thập thị bóng dáng PR tất hoạt động gần Omo Có thể thấy PR thường mở đầu việc tạo “xu hướng dư luận” Điển hình chương trình “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn” Các chương trình có thành cơng tốt đẹp khơng thể khơng kể đến vai trị quan trọng hoạt động PR Khơng có phận PR Unilever mà đằng sau lực lượng hùng hậu công ty PR sẵn sàng tiếp ứng Mỗi chương trình đời lần thu hút quan tâm người Với ý tưởng người ngày sợ dơ nên khơng họ chơi trị động để học hỏi phát triển, Omo gửi thơng điệp: “Học hỏi điều hay, ngại vết bẩn”, khơi dậy ý thức ông bố bà mẹ việc tự nghịch dơ để học hỏi Họ tìm cách làm cho người dân quan tâm đến vấn đề đem bàn luận báo (thực chất vấn đề đưa mục ý kiến đọc giả lại viết dân PR tên người gởi khác nhau) Khi dư luận nóng lên với đề tài: “Sẽ cho làm mùa hè này: vui chơi hay học” Omo tung event “Ngày hội túi tài năng” công viên Lê Văn Tám Thế chương trình thành cơng tốt đẹp họ biết cách tạo xu hướng bình luận người dân để truyền thơng điệp “bạn khơng cịn sợ nghịch dơ có Omo tẩy bay vết bẩn rồi” Tiếp chương trình vấn trực tuyến với chuyên gia, viết để tài nuôi dưỡng lịng nhân ái, cảm thơng chia sẻ trẻ nhỏ…nhưng mà người nghề đọc vào “đánh hơi” có “mùi” PR Mục tiêu việc tạo dư luận để hỗ trợ cho chương trình “OMO áo trắng – ngời sáng tương lai” phát động rầm rộ thời điểm Sau kiện Omo tổ chức giới truyền thông nô nức rủ đưa tin chứng tỏ quan hệ truyền thông Unilever vô hiệu Omo nhanh chóng xếp hạng thương hiệu tiếng nghành hóa mỹ phẩm “Lịch sử” sang trang? Có thể nói Omo thành cơng tự định vị tầm mới, hay nói vui từ thời kỳ thô sơ bước vào thời kỳ đại Trong đó, đối thủ họ Tide tầm định vị lực tẩy trắng, tức giới thiệu tính sản phẩm Chúng ta thấy rõ chiến lược “bánh mì sandwich” Unilever tiếp tục trì với hai lát bánh mì Omo Viso, cịn Tide miếng thịt nguội nằm Khi Omo cịn định vị trắng Viso “được hiểu như” loại bột giặt rẻ tiền dành cho người tiêu dùng bình dân Cịn Omo tiến đến tầm định vị cao ta dễ dàng nhận thấy Viso nâng cấp với dịng sản phẩm “Viso trắng sáng”, đặc tính định vị “trắng sáng” nhằm “cắn” vào thị phần Tide Bên cạnh tiếp tục trì dịng sản phẩm cấp thấp Viso chanh Trong đối thủ Tide họ tỏ thận trọng bảo thủ trước chiến lược marketing linh hoạt hai nhãn hàng Bằng chứng họ ung dung rung đùi thưởng thức TVC theo mơ típ cũ “ngạc nhiên chưa?” Tuy vậy, chiến lược nâng cấp hình ảnh Viso khơng đe doạ đến Tide theo tính tốn Unilever, khơng sử dụng cẩn thận cịn có nguy chệch mục tiêu có phát huy hiệu họ mong muốn Thay ép sân Tide, Viso lại lấn vào thị phần OMO Hơn chất lượng Viso liệu đọ sức với Tide hay khơng, điều cần xem lại Song nói nói, có ưu điểm hạn chế nó, “mở cửa đón gió vào ruồi muỗi theo vào” điều khơng tránh khỏi Chúng ta chờ đợi xem liệu chiến thuật “bánh mì sandwich” họ có phát huy hiệu họ mong muốn hay khơng Nói thành cơng không đề cập đến hạn chế Bên cạnh thắng lợi đạt được, dường Omo có vài bước bị …hụt chân Tiêu biểu event gần dòng “Omo tẩy an toàn” với việc giặt áo ngắn tay khổng lồ sân vận động Quân khu Đây chương trình hồnh tráng tốt lại “được” dư luận đánh giá không cao Âu học cho Unilever cho chúng ta, phải cân nhắc thật kỹ yếu tố văn hoá tổ chức hoạt động marketing, nghĩ theo nếp nghĩ người Việt Người Việt theo truyền thống người Á Đơng đa số khơng thích giật gân phi thực tế nên việc may áo xa xỉ khơng cần thiết Rất may Unilever “chữa cháy” kịp thời việc cắt áo làm nhiều mảnh để may áo tặng trẻ em nghèo nên tự cứu bàn thua trơng thấy Có lẽ chương trình tổ chức nước phương Tây thành công Việt Nam cịn tồn cách nhìn nhận, đánh giá chặt chẽ bảo thủ dư luận rõ ràng việc tổ chức event điều chưa hoàn tồn phù hợp Nhìn chung qng đường định vị theo hướng Omo chưa đủ dài song họ làm đáng để coi thành cơng Thành cơng việc mở cho lối riêng thị trường Việt Nam, thành công việc nâng cao giá trị thương hiệu sản phẩm thuộc hàng tiêu dùng thiết yếu Sau đối thủ cạnh tranh theo bước chân định vị họ, song Omo có lợi người tiên phong thị trường, mà thường để lại ấn tượng lâu phai tâm trí khách hàng  ... dụng cặp phạm trù "Nội dung - hình thức"trong vấn đề quảng cáo OMO 1 .Quảng cáo gì? Quảng cáo hình thức tuyên truyền, giới thiệu thông tin sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo hoạt động. .. nội dung quy định biến đổi hình thức c Sự tác động trở lại hình thức nội dung Hình thức nội dung định hình thức có tính độc lập tương đối tác động trở lại nội dung Sự tác động hình thức đến nội. .. nhập từ sản phẩm quảng cáo có hình thức hoạt quảng cáo ăn khớp với nội dung cao thu nhập sản phẩm loại có hình thức hoạt động quảng cáo không ăn khớp với nội dung Giá trị vơ hình: Đi với sản