Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Sau hơn 4 năm gia nhập WTO, Việt Nam đang tiến nhanh trên con đường đổi mới và đã đạt được những thành tựu to lớn trong cả lĩnh vực kinh tế, xã hội. Đất nước ta từng bước hội nhập với nền kinh tế thế giới, mở ra nhiều cơ hội kinh doanh mới, nhưng bên cạnh đó cũng không ít những thách thức, rủi ro đang chờ đón các doanh nghiệp Việt nam Theo cam kết đã kí khi gia nhập WTO, từ ngày 1/1/2009, thị trường bán lẻ trong nước được mở cửa. Đối với ngành dược phẩm, một lĩnh vực có tác động mạnh tới đời sống, việc mở cửa thị trường bán lẻ sẽ tạo điều kiện cho doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài được quyền xuất nhập khẩu, phân phối thuốc ở Việt Nam. Thực tế này sẽ tạo ra nhiều sức ép với thị trường trong nước, nhất là đối với doanh nghiệp nội địa khi mà hơn 50% thị phần thuốc trong nước vẫn là ngoại nhập. Các doanh nghiệp dược phẩm ở Việt Nam muốn tồn tại và đứng vững trên thị trường dược thì ngay từ bây giờ phải có các chiến lược dài hạn để nâng cao sức mạnh cạnh tranh. Ngoài áp lực chung đó, Công ty Cổ phần Dược phẩm Quảng Bình còn phải đối diện với áp lực cạnh tranh ngày càng tăng từ trong tỉnh. Trên địa bàn tỉnh Quảng Bình, tổng số giường bệnh qua các năm tăng không đáng kể, trong khi đó, với cơ chế thông thoáng, đặc biệt là sau khi luật doanh nghiệp ra đời, các nhà thuốc tư nhân, công ty TNHH thành lập và đăng ký kinh doanh trong lĩnh vực dược phẩm ngày càng nhiều. Để nâng cao sức cạnh tranh của Công ty Cổ phần dược phẩm Quảng Bình trên thị trường và nâng cao hiệu quả tiêu thụ hàng hóa,Công ty không phải chỉ cung cấp sản phẩm, dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ qua tổ chức và quản lý kênh phân phối một cách khoa học những khả năng này mới được thực hiện. Người ta ví nếu doanh nghiệp giống như thân cây, thì hệ thống phân phối là bộ rễ nuôi sống và phát triển doanh nghiệp. Điều này cho thấy việc duy trì và phát triển hệ thống phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cốt lõi. Đặc biệt đối với một doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dược phẩm thì hệ thống kênh phân phối càng Lê Thị Thanh Nga - K40QTKD 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy có ý nghĩa quan trong hơn đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Xuất phát từ thực tế đó, trong quá trình thực tập tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Quảng Bình, tôi đã quyết định lựa chọn vấn đề “Nghiên cứu công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối dược phẩm tại Công ty cổ phần Dược phẩm Quảng Bình ” làm đề tài cho khóa luận tôt nghiệp của mình. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Tổng hợp những lý luận căn bản về tổ chức và quản lý kênh phân phối. - Phân tích, đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của Công ty trong giai đoạn 2007-2009. - Đề xuất một số nguyên tắc giải pháp nhằm góp phần nâng cao công tác tổ chức, quản lý kênh phân phối của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quảng Bình. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Công tác tổ chức, quản lý và hoạt động của hệ thống kênh phân phối dược phẩm tại Công ty cổ phần Dược phẩm Quảng Bình. - Phạm vi không gian nghiên cứu: Công ty cổ phần Dược phẩm Quảng Bình. - Phạm vi thời gian nghiên cứu: từ năm 2007 đến năm 2009 - Phạm vi nội dung: nghiên cứu các vấn đề trong phạm vi hệ thống phân phối và tiêu thụ của Công ty. Do điều kiện tiếp xúc với các thành viên kênh bị hạn chế, nên đề tài chỉ đi sâu vào điều tra kênh phân phối trực tiếp, và kênh gián tiếp qua các đại lý bán lẻ. các kênh còn lại chỉ phân tích dựa trên tài liệu thứ cấp. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập số liệu 4.1.1 Nguồn số liệu sơ cấp: - Thông tin thu thập: Các mức độ đánh giá về số lượng quầy thuốc, chính sách khuyến khích, nhu cầu tập huấn công tác bán hàng và thương hiệu của Công ty… - Đối tượng điều tra: Các đại lý, mậu dịch viên (Người bán hàng thuộc biên chế của Công ty) của Công ty trong tỉnh và tại TP Hồ Chí Minh - Kích cỡ mẫu: Dung lượng mẫu cho nghiên cứu được tính toán theo công thức sau: 2 2/ 2 2 2/ . α α ε zqpN zNpq n + = Lê Thị Thanh Nga - K40QTKD 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Trong đó: + N là kích thước của tổng thể + z 2 α/2 là hệ số của độ tin cậy + n là dung lượng mẫu + ε là phạm vi sai số chọn mẫu + pq là phương sai của tiêu thức thay phiên Cụ thể trong đề tài này ta có các hệ số tương ứng như sau: +Với độ tin cậy bằng 95%, ta có z 2 α/2 =1,96 + N = 190 người + ε = 0,1 + pq = 0,25 Như vậy kích thước mẫu là: n = 190x1,96 2 x0,25/(190x0,1 2 +1,96 2 x0,25) = 64 (người) Khi tiến hành điều tra, có thể sẽ gặp phải một tỷ lệ từ chối, hoặc phiếu trả lời không hợp lệ nên nghiên cứu bổ sung thêm một mẫu phụ bằng khoảng 5% mẫu chính. Như vậy tổng dung lượng mẫu của đề tài này là 68 người. - Phương pháp chọn mẫu điều tra: Chúng tôi sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống, đây là một trong những phương pháp chọn mẫu xác suất nên có thể áp dụng được các phương pháp ước lượng thống kê, kiểm định giả thuyết thống kê trong xử lý dữ liệu để suy rộng kết quả trên mẫu cho tổng thể chung Trước tiên, lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo trật tự của tên họ các mậu dịch viên, đại lý, tiếp theo đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách. Sau đó, dựa vào danh sách tổng thể, ta có 190 quầy thuốc, ta muốn chọn mẫu 68 quầy, Vậy khoảng cách chọn là : k= 190/68 = 2,8, có nghĩa là cứ cách khoảng 3 quầy thì ta chọn một quầy vào mẫu. - Cơ cấu mẫu điều tra: Số phiếu phát ra là 68 phiếu, số phiếu thu về là 65, số phiếu hợp lệ là 65 phiếu. Số liệu sơ cấp phân tích trong bài dựa trên 65 phiếu này. Cơ cấu mẫu thể hiện rõ trong bảng sau: Lê Thị Thanh Nga - K40QTKD 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Bảng 1: Cơ cấu mẫu điều tra Địa bàn Số mẫu điều tra Số mẫu trả lời Quảng Bình Lệ Thủy 8 8 Quảng Ninh 5 5 Đồng Hới 12 12 Bố Trạch 12 12 Quảng Trạch 11 11 Tuyên Hóa 4 4 Minh Hóa 3 3 Thành phố Hồ Chí Minh 13 10 Tổng 68 65 - Phương thức điều tra: trong phạm vi tỉnh Quảng Bình tiếp cận trực tiếp với các đại lý, mậu dịch viên, phỏng vấn và điền vào bảng hỏi. Còn đối với các đại lý, mậu dịch viên ngoài tỉnh thì tiến hành gửi bảng hỏi qua đường bưu điện. - Cách thiết kế bảng hỏi: Chủ yếu sử dụng thang điểm Likert để lượng hóa các mức độ đánh giá. - Thời gian tiến hành điều tra phỏng vấn: Từ 19/03/2010 đến 15/04/2010. 4.1.2. Nghiên cứu tài liệu thứ cấp Chủ yếu các thông tin và các tài liệu liên quan đến đề tài được thu thập từ phòng kế hoạch kinh doanh, phòng tài chính kế toán và phòng tổ chức hành chính của công ty Cổ Phần Dược Phẩm Quảng Bình, như là Bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty; bảng thống kê tình hình thực hiện kế hoạch kinh doanh từ năm 2007 đến 2009, cơ cấu kênh phân phối, bảng danh sách các mậu dịch viên số liệu, thông tin về các hiệu thuốc, mậu dịch viên, các chi nhánh…Bên cạnh đó còn tham khảo thêm thông tin trên website: Quapharco.com.vn (trang web chính thức của Công ty Cổ phần Dược phẩm Quảng Bình), Quangbinh.gov.vn (trang web thống kê của tỉnh Quảng Bình), … Ngoài ra tham khảo các thông tin, số liệu từ sách báo như: quản trị kênh marketing (tác giả Trương Đình Chiến); quản trị thương mại,… luận văn tốt nghiệp của sinh viên khóa trước. Lê Thị Thanh Nga - K40QTKD 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy 4.2. Phương pháp xử lý số liệu 4.2.1. Dữ liệu sơ cấp - Xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS Toàn bộ việc xử lý số liệu được tiến hành trên chương trình phần mềm SPSS 15.0 và Excel. Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích, thống kê các chỉ tiêu tần số, phần trăm , bên cạnh đó còn sử dụng kiểm định One Sample T Test, kết quả thu được dùng làm cơ sở cho việc đưa ra các giải pháp, kiến nghị phù hợp với thực tế. +Kiểm định các giá trị trung bình theo phương pháp One-Sample T Test Các giá trị trung bình được kiểm định bằng kiểm định trung bình theo phương pháp One-Sample T Test để khẳng định xem nó có ý nghĩa về mặt thống kê hay không. Ho: µ = giá trị kiểm định (test value) H1: µ = giả thiết kiểm định (test value) (α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0.05) Nếu Sig >= 0.05: Chấp nhận giả thiết Ho Nếu Sig <= 0.05: Bác bỏ giả thiết Ho - Xử lý số liệu bằng phần mềm Exel Sau khi đã xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS, các số liệu xử lý được đưa vào phần mềm Exel để vẽ biểu đồ. Tùy theo nhiệm vụ nghiên cứu để vận dụng các dạng biểu đồ khác nhau 4.2.2. Số liệu thứ cấp: phân tích, chọn lọc những thông tin phù hợp, cần thiết - Trên cơ sở số liệu thu thập được vận dụng các phương pháp phân tích thống kê như số tương đối, số tuyệt đối, số bình quân bình gia quyền, lượng, tốc độ phát triển liên hoàn. - Phương pháp so sánh: + Đánh giá tình hình thực hiện kế hoạch thì ta so sánh số liệu thực tế với số liệu dự toán hay định mức. + Đánh giá tốc độ phát triển thì tiến hành so sánh số liệu thực tế kỳ này với số liệu thực tế kỳ trước. - Phương pháp phân tích cơ cấu: xác định tỷ trọng doanh thu của từng kênh trong tổng doanh thu của công ty. Sử dụng các phương pháp trên để phân tích kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài. Lê Thị Thanh Nga - K40QTKD 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở lý luận 1.1.1 . Khái niệm, vai trò và chức năng của kênh phân phối. 1.1.1.1 . Khái niệm kênh phân phối . Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các nhà sản xuất thường không bán hàng hoá của mình trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà phải thông qua rất nhiều người. Đó là những người trung gian thương mại mang những tên gọi khác nhau và hợp thành kênh phân phối. Các trung gian thương mại bao gồm: Nhà bán buôn: là người mua sản phẩm của doanh nghiệp hoặc của nhà bán buôn khác và bán lại cho nhà bán lẻ. Các nhà bán buôn có vai trò quan trọng trên thị trường. họ có khả năng chi phối người bán lẻ và đôi khi là nhà sản xuất, thậm chí có thể trở thành người độc quyền và lãnh đạo thị trường do có thế mạnh về vốn và phương tiện kinh doanh hiện đại. Nhà bán lẻ: là trung gian bán hàng hoá trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và môi giới: là trung gian có quyền hành động hợp pháp thay cho nhà sản xuất. Nhà phân phối: là các trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp. Điều đó khiến cho kênh phân phối có nhiều định nghĩa khác nhau. Bởi vì, mỗi đối tượng tham gia vào kênh nhìn kênh dưới các góc độ khác nhau. Theo quan điểm của người tiêu dùng: Kênh phân phối là “có nhiều trung gian” đứng giữa họ và nhà sản xuất. Theo quan điểm của người sản xuất: Kênh phân phối là hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Theo quan điểm của các nhà thương mại (người bán buôn và bán lẻ): kênh phân phối là dòng chuyển giao quyền sở hữu hàng hoá. Thông qua kênh phân phối, họ hi vọng sẽ thu được lợi nhuận (chính là chênh lệch giữa giá mua và giá bán). Theo quan điểm của các nhà quản trị: Kênh phân phối là tập hợp các quan hệ với các Lê Thị Thanh Nga - K40QTKD 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp nhằm tăng cường hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Tổng quát lại ta có định nghĩa chung như sau: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp, cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau mà qua đó doanh nghiệp sản xuất thực hiện bán sản phẩm cho người sử dụng hoặc người tiêu dùng cuối cùng. Có thể nói, kênh phân phối là một trong những công cụ quan trọng của Marketing Mix. Nó làm tăng giá trị cho người tiêu dùng cuối cùng về sản phẩm, dịch vụ, nhân sự và hình ảnh. 1.1.1.2 . Vai trò, chức năng của kênh phân phối. Vai trò của kênh phân phối. Ngày nay, các doanh nghiệp thường sử dụng các trung gian thương mại để bán sản phẩm của doanh nghiệp. Bởi vì, các trung gian thương mại bán hàng hoá và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hoá số lần tiếp xúc bán cần thiết để thảo mãn nhu cầu thị trường. Các trung gian thương mại thường hiểu biết rõ tình hình thị trường, pháp luật và tập quán địa phương. Do đó, họ có khả năng đẩy mạnh việc buôn bán và tránh bớt rủi ro cho doanh nghiệp. Các trung gian thương mại, đặc biệt là các đại lý thường có cơ sở vật chất nhất định nên khi sử dụng họ, doanh nghiệp đỡ phải đầu tư nhiều, giảm bớt thời gian lưu kho cho hàng hoá, quay vòng vốn nhanh. Mặt khác, các trung gian còn đảm nhận thêm một số dịch vụ như lựa chọn, phân loại, đóng gói. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt chi phí, hạ giá thành sản phẩm. Nếu doanh nghiệp có một chiến lược phân phối hợp lý, thuận tiện cho người mua sẽ góp phần cho sản phẩm lưu thông thông suốt, nhanh chóng, dễ thâm nhập thị trường. Có thể thấy, việc sử dụng các trung gian thương mại sẽ làm tăng hiệu quả sản xuất xã hội, giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô sản xuất, làm lợi cho người tiêu dùng. Tuy nhiên, Chi phí và lợi nhuận cũng bị ảnh hưởng bởi những quyết định lựa chọn kênh phân phối (phân phối trực tiếp hay thông qua trung gian) nên việc sử dụng loại kênh phân phối nào còn phụ thuộc rất nhiều vào doanh nghiệp, sản phẩm của doanh nghiệp, quyết định của người quản lý, nguồn lực của doanh nghiệp. Lê Thị Thanh Nga - K40QTKD 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy Số lần tiếp xúc: 9 Số lần tiếp xúc: 6 Sơ đồ 1: Trung gian làm tăng hiệu quả tiếp xúc (Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản) Nói tóm lại, trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt thì việc tổ chức và quản lý kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của doanh nghiệp là rất cần thiết. Mặc dù để xây dựng được một kênh phân phối đòi hỏi phải đầu tư công sức và tiền của nhưng một kênh phân phối phù hợp sẽ giúp doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong dài hạn. Chức năng của kênh phân phối . Chức năng cơ bản nhất của kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhằm đem lại sự thoả mãn tốt nhất cho họ. Kênh phân phối là con đường mà hàng hoá được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Mạng lưới kênh phân phối có thể giải quyết được các khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu hàng hoá và dịch vụ giữa người sản xuất với người tiêu dùng. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện các chức năng chủ yếu sau: + Chức năng nghiên cứu thị trường Đó là các công việc liên quan đến việc thu thập, phân tích và xử lý các thông tin cần thiết cho việc tổ chức và quản lý kênh phân phối. + Chức năng xúc tiến khuyếch trương. Đó là các công việc nhằm soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá đến Lê Thị Thanh Nga - K40QTKD Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Khách hàng Khách hàng Khách hàng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Trun g gian Khách hàng Khách hàng Khách hàng 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy người tiêu dùng để người tiêu dùng biết và mua hàng hoá đó. + Chức năng thương lượng Đó là việc thoả thuận phân chia trách nhiệm giữa các thành viên trong kênh về các điều kiện giá cả và các điều kiện phân phối khác. + Chức năng phân phối vật chất. Đó là vận chuyển, bảo quản, dự trữ hàng hoá. Chức năng vận chuyển sẽ giải quyết được khác biệt về không gian, về thời gian giữa khu vực sản xuất và khu vực tiêu dùng. Chức năng vận chuyển hoạt động tốt là điều kiện để thực hiện chức năng lưu kho. Nhờ có vận chuyển mà việc lưu kho có đủ số lượng để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng tại bất cứ thời điểm nào. Chức năng lưu kho đảm bảo cho quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục, nhịp nhàng. Chức năng bảo quản giúp doanh nghiệp tối ưu hoá chi phí, giảm thiểu hao phí trong sản xuất, vận chuyển và lưu kho. + Chức năng thiết lập các mối quan hệ. Tạo dựng và duy trì các mối liên hệ với những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp. + Chức năng hoàn thiện hàng hoá Là làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua. Việc này liên quan đến dạng hoạt động như phân loại, lắp ráp và đóng gói. Hoàn thiện hàng hóa hỗ trợ cho nhà sản xuất đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Nó sẽ giúp người sản xuất đưa ra được sản phẩm đáp ứng được từng nhóm khách hàng cụ thể, thuận lợi cho người tiêu dùng chọn được sản phẩm phù hợp với nhu cầu và khả năng thanh toán của mình. + Chức năng tài trợ Tìm kiếm và phân bổ nguồn vốn để trợ giúp cho các thành viên trong kênh thanh toán. + Chức năng san sẻ rủi ro. Thông qua quá trình phân phối hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, rủi ro cho các thành viên trong kênh sẽ giảm bớt. Trên đây là các chức năng chủ yếu của kênh phân phối. Tuy nhiên, không phải bất cứ thành viên nào trong kênh cũng phải thực hiện hết các chức năng này, giữa các thành viên phải có sự phân chia hợp lý các chức năng này. Cơ sở để tiến hành phân chia là sự Lê Thị Thanh Nga - K40QTKD 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.s Hoàng Thị Diệu Thúy chuyên môn hoá và phân công lao động hợp lý. 1.1.1.3. Các dạng kênh phân phối. Kênh phân phối trực tiếp. Kênh 0 Sơ đồ 2: Kênh phân phối trực tiếp ( Nguồn: Sách Quản trị marketing) Kênh 0: Mua bán hàng hoá trực tiếp giữa người sản xuất hay nhập khẩu hàng hoá với người tiêu dùng - tiêu dùng cho sản xuất và tiêu dùng cho cá nhân. Kênh phân phối này bảo đảm cho hàng hoá lưu chuyển nhanh, giảm được chi phí lưu thông, quan hệ giao dịch mua bán đơn giản, thuận tiện. Dạng kênh phân phối này thường áp dụng đối với hàng hoá công nghiệp vì lượng khách hàng ít, mua với số lượng lớn và thường tập trung ở một khu vực địa lý. Kênh phân phối gián tiếp. Kênh 1 Kênh 2 Kênh 3 Sơ đồ 3: Kênh phân phối gián tiếp ( Nguồn: Sách Quản trị marketing) Lê Thị Thanh Nga - K40QTKD 10 Doanh nghiệp Lực lượng bán hàng của DN Người tiêu dùng Doanh nghiệp Nhà bán buôn Nhà bán lẻ Người tiêu dùng Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Doanh nghiệp Đại lý Người tiêu dùng Doanh nghiệp Nhà bán lẻ Người tiêu dùng . vào công tác tổ chức, quản lý hệ thống kênh phân phối. Và tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Quảng Bình chưa có một đề tài nào nghiên cứu về hệ thống kênh phân. tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Quảng Bình, tôi đã quyết định lựa chọn vấn đề Nghiên cứu công tác tổ chức và quản lý hệ thống kênh phân phối dược phẩm tại
