Đang tải... (xem toàn văn)
Luận văn, khóa luận, kinh tế, quản trị, thương mại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Thị Diệu Thúy PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Trong thời gian qua, tình hình kinh tế - xã hội của đất nước ta ngày càng phát triển: Việt Nam đã chính thức trở thành thành viên của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, thu hút ngày càng nhiều vốn đầu tư nước ngoài… Đi cùng với sự ổn định về tình hình kinh tế, xã hội đó là sự đầu tư, mở rộng sản xuất của nhiều ngành nghề sản xuất kinh doanh. Do đó, nhu cầu về vốn cũng không ngừng được tăng lên và ngân hàng là nơi mà khách hàng thường lựa chọn để giải quyết nhu cầu vốn của mình. Hiện nay, hệ thống ngân hàng Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại cổ phần nói riêng đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt về dịch vụ của các ngân hàng nước ngoài. Vấn đề này đang là áp lực buộc các ngân hàng TMCP Việt Nam ngày càng hoàn thiện và phát triển nhanh chóng các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế, với giá cả hợp lý và các hoạt động chăm sóc khách hàng nhằm thích ứng với nhu cầu thị trường trong xu thế hội nhập (Theo VnEconomy.vn) Các ngân hàng Việt Nam hiện nay chỉ chủ yếu thực hiện ba dịch vụ chính: huy động vốn, cho vay và chuyển tiền. Trong đó, dịch vụ cho vay hay hoạt động tín dụng là nghiệp vụ quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi ngân hàng. Do đó, việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp cho các ngân hàng kiểm tra được năng lực phục vụ của mình cũng như có những giải pháp cải thiện, nâng cao chất lượng trong hoạt động dịch vụ. Trong đó, khách hàng cá nhân là một trong những người trực tiếp tham gia vào quá trình dịch vụ bên cạnh khách hàng là các doanh nghiệp, cảm nhận chất lượng phục vụ có quyền quyết định hoàn toàn đến kết quả cuối cùng là có tiếp tục sử dụng dịch vụ tại ngân hàng đó hay không, nên việc đánh giá sự hài lòng của nhóm khách hàng này là hết sức cần thiết và mang tính chính xác cao. Phần lớn khách hàng sẽ không tự động giãi bày với ngân hàng về nỗi thất vọng của họ đối với chất lượng dịch vụ. Họ đơn giản sẽ rời bỏ và không bao giờ quay lại nữa nếu nhân viên không hỏi họ về chất lượng dịch vụ đang cung cấp. Mặt khác, ngân hàng sẽ có thể hành động theo những giả định sai lầm và tự cho phép mình giảm chất lượng dịch vụ bởi vì có rất ít lời than phiền. Điều này sẽ đẩy khách hàng ngày một xa dần, hoặc làm nảy sinh các vấn đề khó SVTH: Nguyễn Thanh Nghĩa K40 QTKDTM Trang 1 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Thị Diệu Thúy khăn mà ngân hàng không bao giờ lường trước được (khóa luận tốt nghiệp của Mai Thị Phương Dung- K39 QTKD). Ngoài ra, việc thăm dò ý kiến khách hàng về mức độ thỏa mãn cũng chứng tỏ rằng ngân hàng đang thực sự quan tâm tới công việc kinh doanh của mình và quan tâm tới khách hàng. Bên cạnh việc phải đối mặt với những lời phàn nàn của khách hàng, nhưng mà ngân hàng có thể thấy được hiện trạng của những việc mình đang làm, từ đó sẽ có những biện pháp cải thiện tốt hơn, nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn nữa. Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á- Chi nhánh Huế là 1 chi nhánh mới được thành lập (tháng 7/2009) cho nên hoạt động của chi nhánh còn gặp nhiều khó khăn, đặc biệt là nguồn vốn. Tuy nhiên ngân hàng vẫn chú trọng đến hoạt động cho vay, đặc biệt là cho vay cá nhân, kể từ khi ngân hàng Đông Á mở phòng giao dịch tại thành phố Huế cho đến khi trở thành chi nhánh chính thức thì tỷ trọng cho vay cá nhân đã có sự thay đổi, đã tăng từ 13,1% năm 2007 lên gần 34% năm 2009. Như vậy có thể thấy rằng, hoạt động cho vay cá nhân chiếm một vị trí quan trọng trong hoạt động của ngân hàng Đông Á- Chi nhánh Huế. Ngân hàng Đông Á là một trong những ngân hàng đã đạt nhiều giải thưởng về dịch vụ ngân hàng, đặc biệt là các giải thưởng về dịch vụ tín dụng như thương mại dịch vụ tiêu biểu 2009, danh hiệu "Doanh nghiệp dịch vụ được hài lòng nhất năm 2008", chứng nhận cúp vàng thương hiệu uy tín chất lượng của Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam (theo dongabank.com). Điều đó cho thấy rằng ngân hàng Đông Á là một trong những ngân hàng thương mại có chất lượng và có uy tín, đã và đang hoàn thiện và nâng cao sản phẩm dịch vụ cho vay cá nhân trong những năm qua, để trở thành người bạn đồng hành và hỗ trợ trên bước đường thành công của mọi người.và với những lý do trên đây mà em đã chọn đề tài “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đông Á- Chi nhánh Huế” làm đề tài thực tập cuối khóa. 2. Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hoá các vấn đề lí luận liên quan đến các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ tín dụng cá nhân của ngân hàng Đông Á- Chi nhánh Huế. - Đánh giá được sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tín dụng tại SVTH: Nguyễn Thanh Nghĩa K40 QTKDTM Trang 2 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Thị Diệu Thúy Ngân hàng Đông Á- Chi nhánh Huế dựa trên số liệu thứ cấp tại Ngân hàng và thông qua điều tra khảo sát khách hàng của Ngân hàng. - Đề ra một số biện pháp để cũng cố và nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Đông Á- Chi nhánh Huế. 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu - Không gian: Ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Huế. - Thời gian: từ ngày 18/1/2010 đến ngày 15/5/2010 kết hợp với số liệu thứ cấp 3 năm 2007-2009. - Đối tượng: đánh giá của khách hàng cá nhân về các yếu tố liên quan tới dịch vụ tín dụng cá nhân tại Ngân hàng Đông Á- Chi nhánh Huế như quy trình thủ tục, thời gian chờ xử lý, mức lãi suất, phương thức hoàn trả, thái độ của nhân viên tín dụng… và các yếu tố nào trong những yếu tố đó có ảnh hưởng quyết định tới sự lựa chọn của khách hàng. 4. Phương pháp nghiên cứu - Quy mô mẫu: 120 mẫu, được lấy dựa trên số biến của bảng hỏi là 24 biến, để đảm bảo biến khảo sát có ý nghĩa, thì mỗi biến ta nhân cho 5, từ đó ta chọn ra được quy mô mẫu là 120 mẫu bên cạnh đó dựa trên các tài liệu nghiên cứu trước về dịch vụ cho vay cá nhân nên tác giả đã quyết định chọn quy mô mẫu là 120. - Phương pháp chọn mẫu được dùng là phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống. Từ tổng thể khách hàng tín dụng cá nhân của ngân hàng Đông Á- Chi nhánh Huế là 1023 người và với quy mô mẫu là 120 mẫu, do đó để chọn mẫu ngẫu nhiên, tiến hành thực hiện theo các bước: Trước tiên lập danh sách các đơn vị của tổng thể chung theo thứ tự vần của khách hàng, sau đó đánh số thứ tự các đơn vị trong danh sách, bao gồm 1023 khách hàng. Ta muốn chọn ra một mẫu có quy mô là 120 mẫu. Vậy khoảng cách chọn là : k= 1023/120 = 9 người, có nghĩa là cứ cách 9 khách hàng thì ta chọn một khách hàng vào mẫu. Đầu tiên ta chọn một số ngẫu nhiên trong danh sách khách hàng, sau đó cứ 9 người ta chọn một người, chọn cho đến khi đủ 120 mẫu . - Phương pháp thu thập dữ liệu: + Thu thập số liệu sơ cấp: Phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi đối với SVTH: Nguyễn Thanh Nghĩa K40 QTKDTM Trang 3 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Thị Diệu Thúy khách hàng đang sử dụng dịch vụ tín dụng tại Ngân hàng Đông Á-Chi nhánh Huế. + Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập tại phòng kế toán, phòng hành chính nhân sự và phòng tín dụng cá nhân của ngân hàng Đông Á- Chi nhánh Huế như là tình hình lao động, kết quả hoạt động kinh doanh trong 3 năm từ 2007-2009, kết quả cho vay tín dụng cá nhân qua 3 năm 2007- 2009, kết hợp với tham khảo các thông tin trên các trang wed như: dongabank.com là trang wed của ngân hàng Đông Á và diendannganhang.com là diễn đàn của các ngân hàng tại Việt Nam. - Công cụ xử lý dữ liệu: sử dụng phần mềm SPSS 15.0. - Phương pháp xử lý số liệu: thống kê tần suất, sử dụng kiểm định one-sample T test để kiểm định giá trị trung bình của tổng thể. Giả thiết kiểm định: H0: = giá trị kiểm định H1: ≠ giá trị kiểm định α = 0,05 là mức ý nghĩa của kiểm định Nếu Sig. (P-value) < 0,05: Bác bỏ Ho. Nếu Sig. (P-value) > 0,05 : chưa có cở sở để bác bỏ H0 - chấp nhận Ho. 5. Nội dung nghiên cứu Ngoài phần đặt vấn đề và kết luận thì bố cục của đề tài bao gồm: - Chương 1: Cơ sở khoa học của vấn đề nghiên cứu. - Chương 2: Đánh giá sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á- Chi nhánh Huế. - Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tín dụng cá nhân tại ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á- Chi nhánh Huế. PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chương 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU SVTH: Nguyễn Thanh Nghĩa K40 QTKDTM Trang 4 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Thị Diệu Thúy 1.1. Những vấn đề cơ bản về tín dụng và tín dụng cá nhân 1.1.1. Khái niệm tín dụng Tín dụng xuất phát từ chữ la tinh là credo (tin tưởng, tín nhiệm). Trong thực tế cuộc sống, thuật ngữ tín dụng được hiểu theo nhiều nghĩa khác nhau, ngay cả trong quan hệ tài chính, tùy theo từng bối cảnh cụ thể mà nó có một nội dung riêng: - Xét trên góc độ chuyển dịch quỹ cho vay từ chủ thể thặng dư tiết kiệm sang chủ thể thiếu hụt tiết kiệm thì tín dụng được coi là phương pháp chuyển dịch quỹ từ người cho vay sang người đi vay. - Trong một quan hệ tài chính cụ thể, tín dụng là một giao dịch về tài sản trên cơ sở có hoàn trả giữa hai chủ thể. - Tín dụng còn có nghĩa là một số tiền cho vay mà các định chế tài chính cung cấp cho khách hàng. Như vậy, tín dụng là một chức năng cơ bản của ngân hàng, vì vậy trên cơ sở tiếp cận theo chức năng hoạt động của ngân hàng thì tín dụng được định nghĩa như sau: “Tín dụng là một giao dịch về tài sản (tiền hoặc hàng hóa) giữa bên cho vay (ngân hàng và các định chế tài chính khác) và bên đi vay (cá nhân, doanh nghiệp và các chủ thể khác), trong đó bên cho vay chuyển giao tài sản cho bên đi vay sử dụng trong một thời hạn nhất định theo thỏa thuận, bên đi vay có trách nhiệm hoàn trả vốn gốc và lãi cho bên cho vay khi đến thời hạn thanh toán” (Lê Văn Tề, 2002, Nghiệp vụ ngân hàng thương mại, Nhà xuất bản thống kê). Từ khái niệm trên chúng ta nhận thấy rằng bản chất của tín dụng là một giao dịch về tài sản trên cơ sở hoàn trả và có các đặc trưng sau: - Tài sản giao dịch trong quan hệ tín dụng ngân hàng bao gồm hai hình thức là cho vay (bằng tiền) và cho thuê (bất động sản và động sản). - Xuất phát từ nguyên tắc hoàn trả, vì vậy người cho vay khi chuyển giao tài sản cho người đi vay sử dụng phải có cơ sở để tin rằng người đi vay sẽ trả đúng hạn. Đây là yếu tố hết sức cơ bản trong quản trị tín dụng. Giá trị hoàn trả thông thường phải lớn hơn giá trị lúc cho vay, hay nói cách khác là người đi vay phải trả thêm phần lãi ngoài vốn gốc. SVTH: Nguyễn Thanh Nghĩa K40 QTKDTM Trang 5 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Thị Diệu Thúy 1.1.2. Khái niệm và vai trò của tín dụng cá nhân Khái niệm tín dụng cá nhân thường được hiểu là hoạt động cho vay nhằm đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của các gia đình, cá nhân như chi tiêu thường xuyên, chi sửa chữa nhà cửa, chi mua sắm tài sản…(theo giáo trình ngân hàng thương mại, Tác giả: PGS. TS. Nguyễn Văn Tiến). Tuy nhiên, trong thực tế, tín dụng cá nhân là hoạt động cho vay vốn đối với các cá nhân, hộ gia đình nhằm đáp ứng nhu cầu về vốn sản xuất kinh doanh cũng như tiêu dùng phục vụ đời sống. Cụ thể, tại DAB Huế, phổ biến các loại cho vay cá nhân chủ yếu sau: - Cho vay kinh doanh - Cho vay góp chợ - Cho vay CBNV - Cho vay mua bán nhà đất - Cho vay xây dựng, sửa chữa nhà - Cho vay du học - Cho vay mua ô tô, đầu tư phương tiện - Cho vay tiêu dùng khác Với các loại hình cho vay như vậy, dịch vụ tín dụng cá nhân có vai trò ngày càng quan trọng trong xã hội hiện đại. - Tín dụng cá nhân xét trên lĩnh vực kinh doanh góp phần tăng nguồn vốn, bổ sung cho hoạt động kinh doanh của cá nhân, hộ gia đình. - Tín dụng cá nhân xét trên lĩnh vực tiêu dùng được kỳ vọng sẽ góp phần hỗ trợ cải thiện đời sống của nhiều người dân, tham gia kích cầu tiêu dùng theo chủ trương của Chính phủ, gián tiếp góp phần tháo gỡ khó khăn trên thị trường bất động sản và các hoạt động thương mại khác, cũng như tạo cơ hội để các ngân hàng phát triển lĩnh vực bán lẻ… - Tín dụng cá nhân góp phần thúc đẩy sản xuất, lưu thông hàng hóa phát triển: trong nền kinh tế thị trường các cá nhân, hộ gia đình không thể tiến hành tổ chức sản xuất kinh doanh nếu thiếu vốn. Nhờ nguồn vốn tín dụng, các chủ thể kinh tế không những bảo đảm quá trình sản xuất kinh doanh được tiến hành bình thường, liên tục mà SVTH: Nguyễn Thanh Nghĩa K40 QTKDTM Trang 6 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Thị Diệu Thúy còn mở rộng kinh doanh. - Tín dụng cá nhân nói riêng và tín dụng nói chung góp phần ổn định tiền tệ, ổn định giá cả: trong khi thực hiện chức năng thứ nhất là tập trung và phân phối lại vốn tiền tệ, tín dụng đã góp phần làm giảm khối lượng tiền lưu thông trong nền kinh tế, đặc biệt là tiền mặt trong dân cư, làm giảm áp lực lạm phát, nhờ vậy góp phần làm ổn định tiền tệ. Đồng thời, tín dụng cũng cung cấp vốn cho nền kinh tế, tạo điều kiện cho các tổ chức sản xuất kinh doanh, làm cho sản xuất ngày càng phát triển đáp ứng được nhu cầu ngày càng tăng của xã hội, góp phần làm ổn định thị trường giá cả trong nước. Từ đó, góp phần ổn định đời sống, tạo công ăn việc làm và ổn định trật tự xã hội. 1.2. Các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng Mang lại sự hài lòng cho khách hàng trong một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt là một công việc khó. Đó không phải chỉ là vấn đề liên quan đến đặc điểm sản phẩm và giá cả bởi vì chất lượng, dịch vụ, sự thuận tiện, hình ảnh và trách nhiệm đã trở nên không kém phần quan trọng. Đừng quên rằng để có thể làm thoả mãn khách hàng một cách hiệu quả, cần thiết phải hiểu được những nhu cầu và mong muốn của họ. Điều này đúng với bất kỳ một doanh nghiệp nào dù nhỏ, trung bình hay một công ty đa quốc gia lớn. Điều này cũng đúng trong tiếp thị công nghiệp cũng như trong tiếp thị tiêu dùng. Sự thoả mãn cao độ của khách hàng là những gì mà một công ty cần phấn đấu đạt được. Đó là cách tốt nhất để thu hút và giữ được khách hàng. Hãy nhớ rằng sự trung thành của khách hàng chỉ có thể có được với một sự thoả mãn cao bởi vì chúng tạo ra một sự ưa thích về mặt tình cảm, một điều còn đang thiếu trong sự thoả mãn thông thường chỉ tạo ra một sự trung thành hạn chế, nghĩa là có thể có sự thay đổi về hàng hoá và người cung cấp. Những khách hàng được thoả mãn cao cũng ít quan tâm hơn đến vấn đề giá cả. Từ đó, nhiều nguời bạn bè, người thân của họ sẽ biết đến các mặt hàng của bạn trong các buổi nói chuyện thân mật. Một trong những chìa khoá trong quá trình đạt được sự hài lòng của khách hàng là vấn đề tiếp thị về mối quan hệ với khách hàng. Điều này có nghĩa là xây dựng những mối quan hệ chặt chẽ với tất cả những người có lợi ích nhằm mang lại những giá trị dài hạn cho khách hàng, dẫn đến sự hài lòng về lâu dài của khách hàng. Điều này đòi hỏi một mối quan hệ không chỉ có trách nhiệm mà còn phải chủ động, thậm chí có thể được hình thức hoá bằng mối quan hệ hợp tác để liên tục cố SVTH: Nguyễn Thanh Nghĩa K40 QTKDTM Trang 7 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Thị Diệu Thúy gắng phát triển một sản phẩm tốt hơn và để nâng cao giá trị tiêu dùng. Mức độ của mối quan hệ - từ cơ bản ( không giữ khách hàng, chỉ bán hàng) cho đến quan hệ đối tác, làm việc cùng nhau để tạo ra sự cải tiến - phụ thuộc vào sản phẩm và số lượng khách hàng, trong khi các giao dịch riêng lẻ đang dần được thay thế bởi việc xây dựng mối quan hệ. Điều này đang diễn ra trong quan hệ với người tiêu dùng cuối cùng (thông qua các chương trình tạo sự trung thành) và giữa nhà cung cấp và người trung gian. (Theo Business2.0) Do đó các yếu tố liên quan đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm các yếu tố (theo mô hình chỉ số hài lòng của Hoa Kỳ): - Hình ảnh (Image): Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu (nhãn hiệu) và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu (nhãn hiệu). Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu dùng đối với thương hiệu. Các nghiên cứu thực tiễn đã khẳng định rằng, đây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Trong lĩnh vực ngân hàng, hình ảnh đóng vai trò rất quan trọng trong việc quyết định nơi vay hoặc gửi tiền, đòi hỏi các ngân hàng cần phải định vị và xây dựng hình ảnh của mình trên cơ sở những thuộc tính quan trọng nhằm thiết lập một sự cảm nhận tốt nhất đối với đối thủ cạnh tranh, giúp khách hàng dễ dàng nhận diện được thương hiệu. - Sự mong đợi (Expectations): thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ. Đây là kết quả của kinh nghiệm tiêu dùng trước đó hoặc thông tin thông qua những kênh truyền thông đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Trên thực tế, mong đợi càng cao thì càng dễ có khả năng dẫn đến quyết định mua nhưng mong đợi càng cao thì khả năng ngân hàng thỏa mãn khách hàng đó càng khó. - Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: + Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm. SVTH: Nguyễn Thanh Nghĩa K40 QTKDTM Trang 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Thị Diệu Thúy + Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là sự đánh giá các dịch vụ liên quan như dịch vụ trong và sau khi bán, điều kiện cung ứng, giao hàng… của chính sản phẩm. Do vậy, cả hai được tạo thành bởi những thuộc tính quan trọng được kết tinh trong chính sản phẩm – dịch vụ. Với đặc thù vô hình, sản phẩm ngân hàng được xem xét trong trường hợp này là điều kiện cho vay, các điều kiện tín dụng, thời gian từ khi nộp hồ sơ vay đến khi được vay vốn, phong cách của nhà quản lí và các chuyên viên tư vấn, không khí tại quầy giao dịch, các cam kết sau khi vay và các điều kiện ràng buộc khác… - Giá trị cảm nhận (Perceived value): Các nghiên cứu về lí thuyết cho thấy, sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận của hàng hóa và dịch vụ. Giá trị là mức độ đánh giá / cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả hoặc phương diện “giá trị không chỉ bằng tiền” mà khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó. Theo Kotler (2003), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó. Đối với ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức và phi chính thức), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lí, niềm tin và giá trị nhân lực. Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ ngân hàng mang lại cho khách hàng. - Tỉ suất vay (cho vay): Tỉ suất của ngân hàng là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng. - Sự trung thành (Loyalty): là biến số cuối cùng trong mô hình và mang tính quyết định đến sự tồn vong của doanh nghiệp trong tương lai, nó được đo lường bởi ý định tiếp tục mua, lòng tin và sự giới thiệu với người khác về sản phẩm và dịch vụ mà họ đang dùng. Ngược lại với sự trung thành là sự than phiền khi khách hàng không hài lòng với sản phẩm dịch vụ so với những mong muốn của họ. Sự trung thành của khách hàng được xem như một tài sản của doanh nghiệp, vì vậy các doanh nghiệp cần phải tạo ra sự hài lòng đối với khách hàng hàng nâng cao sự trung thành của họ đối với doanh nghiệp. 1.3. Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng SVTH: Nguyễn Thanh Nghĩa K40 QTKDTM Trang 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Ths. Hoàng Thị Diệu Thúy dịch vụ 1.3.1. Mô hình đánh giá chỉ số hài lòng của khách hàng Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và đây chính là điểm cốt lõi của mô hình Customer Satisfaction Index(CSI). Xung quanh biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints). Sơ đồ 1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Nguồn: Lê Văn Huy, trường đại học kinh tế, đại học Đà Nẵng) Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng. SVTH: Nguyễn Thanh Nghĩa K40 QTKDTM Trang 10 Giá trị cảm nhận Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
