Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama Resort PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lí do chọn đề tài Du lịch được xem là một ngành kinh tế có nhiều tiềm năng và triển vọng phát triển trong tương lai tại Việt Nam. Hoạt động kinh doanh du lịch không chỉ là hoạt động kinh tế mang lại hiệu quả kinh tế cao, mà nó còn đóng vai trò đòn bẩy thúc đẩy sự phát triển của các ngành kinh tế khác trong nền kinh tế quốc dân. Cùng với sự phát triển của ngành du lịch trên thế giới, ở Việt Nam nói chung và thành phố Đà Nẵng nói riêng trong những năm gần đây, du lịch cũng đã được xác định là một ngành kinh tế quan trọng trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội. Tại thành phố Đà Nẵng, tổng doanh thu chuyên ngành du lịch tăng dần qua các năm: 606 tỷ đồng ( năm 2007 ), 874 tỷ đồng ( năm 2008 ), 900 tỷ đồng ( năm 2009 ) và ước tính sẽ đạt 1.015 tỷ đồng vào năm 2010. Thu nhập xã hội từ hoạt động du lịch tăng từ 1.515 tỷ đồng ( năm 2007 ) lên 2.250 tỷ đồng ( năm 2009 ). Hiện nay, hoạt động kinh doanh du lịch ở Đà Nẵng đang có nhiều thay đổi phong phú, và ngày càng sôi động trên phạm vi rộng lớn, nó đã thu hút mọi thành phần kinh tế, các ngành, các cấp trong nước, ngoài nước tham gia đầu tư vào kinh doanh du lịch. Tuy nhiên cũng phải nhìn nhận một thực tế rằng ngành du lịch tuy đang trên đà phát triển nhưng vẫn còn gặp rất nhiều khó khăn, đặc biệt là đối với hệ thống khách sạn. Có một bài toán khó đặt ra đối với tất cả những nhà kinh doanh khách sạn ở Đà Nẵng, đó là sự khai thác ồ ạt hoạt động kinh doanh khách sạn. Từ cuối năm 2008 - đầu năm 2009, nhiều khách sạn được đầu tư mới và cải tạo nâng cấp như khách sạn Green Plaza ( 5 sao ), khách sạn Thái Bình Dương ( 3 sao ), khách sạn Phương Đông ( 3 sao )…được đưa vào sử dụng, nâng tổng số khách sạn trong thành phố lên 134 khách sạn. Cuối năm 2009 - đầu năm 2010, có 7 dự án du lịch mới được đưa vào khai thác: KDL Sơn Trà Spa, khu Olalani, KDL SliverShore Hoàng Đạt, khách sạn Hoàng Trà, KDL Xuân Thiều, KDL Tiên Sa, Bà Nà với 1.072 phòng và con số này vẫn còn tăng mạnh trong thời gian tới. Đi đôi với sự gia tăng về cơ sở lưu trú là sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường. Trước tình hình ấy, để có thể đứng vững trên thị trường, nâng cao khả năng cạnh tranh của mình, các chủ doanh nghiệp cần tìm ra những giải pháp thích hợp nhằm không ngừng đẩy mạnh công tác quảng bá sản phẩm, gây dựng được hình ảnh khách sạn trong tâm trí của mỗi khách hàng, từ đó ngày Sinh viên thực hiện Đặng Nguyễn Trần Long 1 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama Resort càng thu hút nhiều khách đến lưu trú hơn. Có thể nói quảng bá sản phẩm là một trong các yếu tố cơ bản nhất để tạo ra thành công. Tại thành phố Đà Nẵng, Furama Resort là khách sạn không chỉ được đánh giá cao trong nước mà còn được các đối tác, các tổ chức và khách hàng trên thế giới tin tưởng lựa chọn. Thương hiệu Furama Resort là một trong những thương hiệu tuyệt vời cho ngành dịch vụ phục vụ du lịch mang đẳng cấp quốc tế tại Việt Nam. Công tác xây dựng, phát triển, quảng bá sản phẩm của Furama Resort có thể nói đã có những thành công to lớn và có rất nhiều kinh nghiệm quý giá để học hỏi. Công tác quảng bá sản phẩm của Furama Resort từ trước đến nay được thực hiện bằng nhiều cách khác nhau, tạo ra những thông điệp và truyền tải ra bên ngoài thông qua hoạt động marketing, quảng cáo dịch vụ khách hàng, internet, tập gấp v.v. Tuy nhiên, một số phương tiện quảng bá hiện nay đã lộ nhiều điểm bất cập, ví dụ như công tác quay và phát quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo qua truyền hình ấn tượng sẽ gây nhiều chú ý cho khách hàng hơn một số phương tiện khác nhưng nó tốn kém rất nhiều chi phí, khách sạn lại đang trong tình trạng khôi phục sau khủng hoảng kinh tế nên phương tiện quảng bá truyền hình càng bị hạn chế. Một bất cập nữa là việc tạo ra những gì khách hàng thấy và nghe từ các phương tiện truyền thông hiện tại đã thực sự thu hút khách một cách có hiệu quả chưa, có tạo ấn tượng với du khách không cũng chưa được kiểm định lại. Marketing và quảng cáo có thể chuyền tải lời hứa thương hiệu đến với khách hàng, nhưng đó mới chỉ là lời hứa hẹn chưa có gì chắc chắn, khách hàng không dễ dàng quyết định ngay mà sẽ có sự so sánh giữa nhiều khách sạn nhằm đưa ra lựa chọn cuối cùng. Do đó, để có thể lôi kéo khách hàng đến sử dụng sản phẩm của khách sạn thì các phương thức quảng bá phải thực sự lôi cuốn và ngày càng đổi mới, hấp dẫn đối với du khách. Chính vì vậy để nâng cao hình ảnh của công ty trong mắt người tiêu dùng, đối tác; từ đó có thể nâng cao vị thế của công ty trên thị trường, các doanh nghiệp cần phải xây dựng công tác quảng bá sản phẩm một cách có hiệu quả. Việc nghiên cứu nhằm đánh giá hiện trạng các kênh quảng bá và đưa ra các giải pháp nâng cao hiệu quả công tác quảng bá sản phẩm là hết sức cần thiết, phải được tiến hành thường xuyên từ giai đoạn này đến giai đoạn khác, từ năm này qua năm khác. Sinh viên thực hiện Đặng Nguyễn Trần Long 2 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama Resort Nhằm nghiên cứu tình hình quảng bá sản phẩm và mong muốn đưa ra những ý kiến đóng góp giúp cho công tác xây dựng và quảng bá sản phẩm của Furama Resort tốt hơn nữa trong tương lai, cạnh tranh được với nhiều khách sạn tầm cỡ khác trong khu vực, tôi đã lựa chọn đề tài: “ Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama Resort ” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp đại học. Do những hạn chế về kinh nghiệm của bản thân, luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, hạn chế, rất mong nhận được sự góp ý của Quý thầy cô và các bạn quan tâm. 2. Mục tiêu thực hiện đề tài  Hệ thống hóa các vấn đề lý luận về hoạt động quảng bá sản phẩm trong lĩnh vực kinh doanh khách sạn.  Đánh giá thực trạng công tác quảng bá sản phẩm tại khách sạn.  Nhận diện những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu trong việc quảng bá sản phẩm tại Furama Resort, từ đó đề xuất những giải pháp, định hướng cho công tác xây dựng, phát triển, quảng bá sản phẩm khách sạn được bền vững trong thời gian sắp tới. 3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Các hoạt động quảng bá sản phẩm hiện tại của Furama Resort: • Quảng bá qua Internet • Công ty lữ hành, văn phòng du lịch • Báo, tạp chí • Truyền hình, truyền thanh • Tài liệu quảng cáo, áp phích, tờ rơi • Sách hướng dẫn du lịch, danh bạ khách sạn • Một số hình thức khác: Truyền miệng, thư gửi trực tiếp, tập gấp 3.2 Phạm vi nghiên cứu  Luận văn nghiên cứu, thu thập số liệu tình hình hoạt động kinh doanh, tình hình công tác quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama từ năm 2007 đến đầu năm 2010.  Đề xuất giải pháp đến hết năm 2010. 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 4.1.1 Dữ liệu thứ cấp • Nguồn thu thập chính: - Dữ liệu của khách sạn Furama trên website. - Các báo cáo về hoạt động kinh doanh, hoạt động quảng bá trong nội bộ khách sạn. - Website Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch thành phố Đà Nẵng. • Các loại thông tin cần thu thập: - Tổng quan về khách sạn: Sinh viên thực hiện Đặng Nguyễn Trần Long 3 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama Resort • Lịch sử hình thành và phát triển • Qui mô khách sạn • Các yếu tố kĩ thuật tiện nghi trong khách sạn • Cơ cấu tổ chức • Cơ cấu nhân sự • Trình độ nguồn nhân lực • Các sản phẩm của khách sạn • Các hình thức quảng bá sản phẩm của khách sạn và chi phí dành cho các hoạt động quảng bá đó. - Tình hình hoạt động của khách sạn trong giai đoạn 2007 - 2009 • Doanh thu, chi phí, lợi nhuận. • Tổng lượt khách, thời gian lưu trú bình quân, công suất sử dụng phòng. • Tỷ trọng khách nước ngoài, khách nội địa trong tổng khách lưu trú tại khách sạn. • Tổng doanh thu, chi phí, lợi nhuận. • Đặc điểm nguồn khách và biến động nguồn khách của khách sạn. 4.1.2 Dữ liệu sơ cấp • Các thông tin cần thu thập : - Đánh giá về nguồn lấy thông tin của du khách: Khách có thói quen tìm thông tin về khách sạn qua công cụ nào: internet; công ty lữ hành; báo chí; truyền hình; truyền thanh; tài liệu quảng cáo ( áp phích, tờ rơi ); tập gấp; sách guide hay các hình thức khác ( tập gấp, truyền miệng ). Khách lựa chọn theo 5 mức độ: 1- rất ít khi đến 5-rất thường xuyên. - Lý do khách lựa chọn khách sạn: Khách sắp xếp các lí do theo thứ tự ưu tiên với 1 là ưu tiên nhất: + quảng cáo hấp dẫn, + giá cả hợp lý, + dịch vụ hoàn hảo, + bạn bè người thân giới thiệu, + sắp đặt của công ty lữ hành, + vị trí đẹp, + các lí do khác. - Đánh giá về mức độ thông tin khách nhận được: Khi khách sử dụng các công cụ quảng bá của khách sạn thì lượng thông tin khách nhận được là như thế nào? + Thông tin về dịch vụ lưu trú: thông tin về loại phòng, trang thiết bị, giá cả, các dịch vụ phòng ( giặt ủi, phục vụ ăn uống tại phòng ), nhân viên phục vụ phòng… + Thông tin về dịch vụ ăn uống: thông tin về các loại nhà hàng, quầy bar; các loại thực đơn phục vụ tại mỗi nhà hàng, quầy bar; giá cả món ăn nước uống; nhân viên nhà hàng Sinh viên thực hiện Đặng Nguyễn Trần Long 4 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama Resort + Thông tin về các dịch vụ khác: Các loại phòng hội nghị; quầy lưu niệm; trung tâm thương vụ; trung tâm thể chất, beauty salon; dịch vụ vui chơi giải trí trên biển; sân tenis; phòng gallery (chơi game, đọc sách và xem phim); phòng trẻ em; lặn biển; chơi golf; các tour du lịch khuyến mãi của khách sạn. Khách sẽ đánh giá theo 5 mức từ 1- Rất không đầy đủ đến 5- Rất đầy đủ. - Ấn tượng của khách đối với các phương thức quảng bá sản phẩm của khách sạn: Phương thức quảng bá nào gây ấn tượng mạnh cho du khách trong thời gian lưu trú tại khách sạn: + website khách sạn; + các bảng hiệu quảng cáo; + tập gấp; + bán hàng trực tiếp; + các tài liệu quảng cáo như áp phích, tờ rơi; + báo, tạp chí; + truyền hình; + sách guide giới thiệu về khách sạn. Khách đánh giá theo 5 mức: 1- Rất không ấn tượng đến 5- Rất ấn tượng. - Đánh giá về hình ảnh, màu sắc, âm thanh trên các phương tiện quảng bá: + Khách cảm thấy như thế nào đối với hình ảnh và màu sắc trên các phương tiện: internet; tập gấp; báo chí; tài liệu quảng cáo; bảng hiệu; truyền hình; sách guide. Khách đánh giá theo 5 mức: 1- Rất không ấn tượng đến 5- Rất ấn tượng + Khách cảm thấy như thế nào về âm thanh ( bản nhạc ) trên các phương tiện: internet; tivi. Khách đánh giá theo 5 mức: 1- Rất tệ đến 5- Rất hay. - Đánh giá về nội dung trên các phương tiện quảng bá: Những nội dung truyền tải qua các công cụ internet; tập gấp; báo, tạp chí; tài liệu quảng cáo; bảng hiệu quảng cáo; truyền hình; sách guide; công ty lữ hành như thế nào, có ấn tượng không? Khách đánh giá theo 5 mức từ 1-Rất không ấn tượng đến 5- Rất ấn tượng. - Đánh giá mức độ chân thực của thông tin đối với chất lượng sản phẩm dịch vụ của khách sạn trong thực tế: Tìm hiểu đánh giá của khách hàng về tính chân thực của các thông tin khách nhận được. Chất lượng dịch vụ khách cảm nhận có đúng với những gì khách sạn truyền tải qua các công cụ quảng bá hay không? Khách sẽ đánh giá lần lượt nội dung quảng bá về dịch vụ lưu trú, ăn uống, dịch vụ bổ sung, các gói du lịch khuyến mãi qua 3 mức: + Thực tế tốt hơn thông tin; + Thông tin đúng như thực tế; + Thông tin vượt quá thực tế. Sinh viên thực hiện Đặng Nguyễn Trần Long 5 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama Resort - Thống kê lượng khách có ý định sẽ quay lại khách sạn lần sau: Góp phần phản ánh chất lượng dịch vụ thỏa mãn khách hàng như thế nào, có tạo ấn tượng tốt hay không. - Đánh giá của khách về thói quen đặt chỗ: Khách thường đặt chỗ khách sạn qua các hình thức nào: internet, đại lý lữ hành, điện thoại, đặt trực tiếp hay thông qua hình thức khác. - Đánh giá của khách về lợi ích khi đặt phòng qua internet: Theo đánh giá từ bộ phận lãnh đạo khách sạn thì lượng khách đặt phòng qua internet là rất lớn, việc sử dụng công cụ này ngày càng được phát triển vì những lợi ích nó mang lại không chỉ đối với khách sạn mà cả khách hàng, vì vậy luận văn nghiên cứu phần này nhằm tìm ra lợi ích dành cho khách hàng khi sử dụng công cụ này là gì? Khách sẽ đánh giá lợi ích của công cụ internet trong việc quảng bá sản phẩm của khách sạn theo 5 mức: 1- Rất không đồng ý đến 5- Rất đồng ý đối với những nhận định sau: + Tiết kiệm thời gian tìm kiếm thông tin. + Tiết kiệm chi phí. + Cung cấp nhiều thông tin chi tiết. + Thông tin được cập nhật, chính xác. + Nguồn thông tin đáng tin cậy. + Có thể truy cập link nhiều trang web khác. + Có thể so sánh giá, cơ sở vật chất, sản phẩm dịch vụ với nhiều khách sạn khác. + Hỗ trợ nhiều ngôn ngữ. + Đặt phòng chính xác. + Đặt phòng nhanh chóng. + Có sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và khách sạn. - Ý kiến đóng góp của khách hàng để các công cụ quảng bá hoạt động hiệu quả hơn: Khách sẽ lựa chọn các gợi ý hoặc đưa ra các ý kiến đóng góp của mình, các gợi ý bao gồm: + Cung cấp thêm thông tin, hình ảnh trên website. + Thực hiện khuyến mãi thường xuyên hơn. + Tăng mật độ quảng bá trên truyền hình. + Đổi mới màu sắc, hình ảnh trên tập gấp. • Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp điều tra mẫu ngẫu nhiên, khách du lịch được phỏng vấn bằng bảng hỏi. Mẫu phỏng vấn bao gồm cả khách đã và đang lưu trú tại khách sạn. • Quy mô mẫu: 100 mẫu. • Thời gian điều tra: Tháng 3,4 năm 2010. • Phạm vi điều tra: Trong khách sạn Furama Resort. 4.2 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu • Dùng phương pháp thống kê mô tả để xác định các chỉ tiêu như số bình quân, phương sai và độ lệch chuẩn của các chỉ tiêu. Sinh viên thực hiện Đặng Nguyễn Trần Long 6 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama Resort • Sử dụng thang đo Likert. • Xử lý thông tin số liệu bằng phần mềm thống kê SPSS: - Phương pháp One-sample T-test để khẳng định xem giá trị kiểm định có ý nghĩa thống kê không. Giả thiết kiểm định: H 0 : µ = giá trị kiểm định H 1 : µ ≠ giá trị kiểm định α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0.05. Nếu sig > 0.05: H 0 được chấp nhận Nếu sig < 0.05: H 0 bị bác bỏ. - Phương pháp phân tích phương sai ANOVA để xác định sự khác biệt giữa các trung bình nhóm được phân loại theo biến định tính H 0 : µ 1 = µ 2 = ….= µ K ( Không có sự khác biệt) α là mức ý nghĩa của kiểm định, α = 0.05. Sig > 0,05: H 0 chấp nhận, không có sự khác biệt Sig < 0,05: H 0 bị bác bỏ, có sự khác biệt. • Thu thập ý kiến của các chuyên gia, nhà quản lý trong khách sạn và sử dụng mô hình SWOT để xác định cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu trong việc xây dựng và quảng bá sản phẩm tại Furama Resort, từ đó đề xuất định hướng, giải pháp trong tương lai. PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1Cơ sở lý luận 1.1.1 Khách sạn và hoạt động khách sạn 1.1.1.1 Định nghĩa Khách sạn là cơ sở kinh doanh lưu trú phổ biến trên thế giới, đảm bảo chất lượng và tiện nghi cần thiết phục vụ kinh doanh lưu trú, đáp ứng một số yêu cầu về nghỉ ngơi, ăn uống, vui chơi giải trí và các dịch vụ khác trong suốt thời gian khách lưu trú tại khách sạn, phù hợp với động cơ, mục đích chuyến đi. Theo Quy định về tiêu chuẩn xếp hạng khách sạn du lịch ( Ban hành kèm theo Quyết định số 02 /2001/QĐ-TCDL ngày 27 tháng 4 năm 2001 ): Khách sạn là công trình kiến trúc được xây dựng độc lập, có quy mô từ 10 buồng ngủ trở lên, bảo đảm chất lượng về cơ sở vật chất, trang thiết bị, dịch vụ cần thiết phục vụ khách du lịch. Tuy có nhiều cách hiểu khác nhau nhưng có thể tổng hợp lại cùng một cách hiểu về khách sạn như sau: Khách sạn trước hết là một cơ sở lưu trú điển hình được xây dựng tại một địa điểm nhất định và cung cấp các sản phẩm dịch vụ cho khách nhằm thu lợi nhuận. Sản phẩm dịch vụ khách sạn ngày nay không chỉ bao gồm các sản phẩm lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí mà còn bao gồm cơ sở phục vụ phòng, thương mại, thẩm mỹ,…. Sinh viên thực hiện Đặng Nguyễn Trần Long 7 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama Resort 1.1.1.2 Ý nghĩa hoạt động kinh doanh khách sạn 1.1.1.2.1 Về kinh tế - Là một trong những hoạt động chính của ngành du lịch và thực hiện các nhiệm vụ quan trọng của ngành. - Thông qua kinh doanh lưu trú và ăn uống của khách sạn, một phần trong quỹ tiêu dùng của người dân được sử dụng vào việc tiêu dùng các dịch vụ và hàng hóa của các doanh nghiệp khách sạn tại điểm du lịch. Vì vậy kinh doanh khách sạn còn làm tăng GDP của vùng và của cả một quốc gia. - Kinh doanh khách sạn phát triển góp phần tăng cường vốn đầu tư trong và ngoài nước, huy động được vốn nhàn rỗi trong dân cư. - Các khách sạn là bạn hàng lớn của nhiều ngành khác nhau trong nền kinh tế. - Kinh doanh khách sạn luôn đòi hỏi một dung lượng lao động trực tiếp tương đối lớn. Do đó phát triển kinh doanh khách sạn góp phần giải quyết một khối lượng lớn công ăn việc làm cho người lao động. 1.1.1.2.2 Về xã hội - Thông qua việc đáp ứng nhu cầu nghỉ ngơi trong thời gian đi du lịch của con người, kinh doanh khách sạn góp phần gìn giữ và phục hồi khả năng lao động và sức sản xuất của người lao động. - Hoạt động kinh doanh khách sạn còn làm tăng nhu cầu tìm hiểu di tích lịch sử văn hóa của đất nước và các thành tựu của công cuộc xây dựng và bảo vệ đất nước, góp phần giáo dục lòng yêu nước và lòng tự hào dân tộc cho thế hệ trẻ. - Kinh doanh khách sạn còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự gặp gỡ giao lưu giữa mọi người từ mọi nơi, mọi quốc gia khác nhau, các châu lục trên thế giới. Điều này làm tăng ý nghĩa vì mục đích hòa bình hữu nghị và tính đại đoàn kết giữa các dân tộc của kinh doanh du lịch nói chung và kinh doanh khách sạn nói riêng. - Kinh doanh khách sạn là nơi chứng kiến những sự kiện ký kết các văn bản chính trị, kinh tế quan trọng trong nước và thế giới. Vì vậy kinh doanh khách sạn đóng góp tích cực cho sự phát triển giao lưu giữa các quốc gia và dân tộc trên thế giới trên nhiều phương diện khác nhau. 1.1.2 Lý luận về hoạt động quảng bá sản phẩm trong kinh doanh khách sạn 1.1.2.1 Khái niệm chung về quảng bá sản phẩm Marketing hiện đại không chỉ dừng lại ở việc thiết kế, phát triển sản phẩm tốt với chính sách giá cả linh hoạt hấp dẫn, và đảm bảo cho sản phẩm luôn có sẵn cho lựa chọn Sinh viên thực hiện Đặng Nguyễn Trần Long 8 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama Resort của khách hàng, mà còn phải xây dựng chính sách giao tiếp và quảng bá sản phẩm đến khách hàng của họ. Quảng bá sản phẩm hay giao tiếp marketing là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. Chiến lược quảng bá sản phẩm là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu của doanh nghiệp. [1,167] 1.1.2.2 Mục đích của quảng bá sản phẩm Quảng bá sản phẩm, dịch vụ là sẽ giới thiệu sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin đầy đủ và hiệu quả về sản phẩm dịch vụ, thương hiệu, công ty đến các trung gian marketing, các thị trường khách hàng khác nhau và công chúng nói chung, đồng thời gợi mở cũng như thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, dịch vụ đó. Mục đích của quảng bá sản phẩm, dịch vụ chính là cải thiện việc bán hàng. Điều này có thể được thực hiện theo rất nhiều cách khác nhau, cụ thể như sau: - Truyền đạt thông tin liên quan đến sản phẩm. - Tạo ra hình ảnh của công ty và/ hoặc sản phẩm trên thị trường. - Tạo ra sự hứng thú, làm cho khách hàng muốn mua sản phẩm. - Thay đổi nhận thức trong khách hàng về sản phẩm họ thích. - Tạo lời mời đối với khách hàng mới. - Thành lập một đường liên kết giữa công ty và một sản phẩm cụ thể. - Hướng phản ứng của khách hàng theo một chiều hướng cụ thể. - Thu hút khách hàng mới.v.v 1.1.2.3 Nội dung của quảng bá sản phẩm 1.1.2.3.1 Xác định khách hàng mục tiêu Khách hàng này có thể là khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng, người mà sẽ có các quyết định mua hoặc người có ảnh hưởng đến quyết định mua. Đó có thể là cá nhân, nhóm, các nhân vật đặt biệt, hoặc công chúng nói chung. Khách hàng mục tiêu sẽ tác động mạnh đến doanh nghiệp về vấn đề gì sẽ được thông tin, thông tin như thế nào, khi nào, ở đâu và ai sẽ trình bày.[1,190] 1.1.2.3.2 Xác định mục tiêu quảng bá Mục tiêu của hoạt động quảng bá nhìn chung được xác định trong khi lập kế hoạch marketing cho công ty. Những mục tiêu quảng bá này sẽ được đưa ra dựa trên những mục tiêu marketing, định vị thị trường, hình ảnh của sản phẩm hoặc dịch vụ, mức độ nhận thức của khách hàng, và phương pháp bán hàng. Những mục tiêu quảng bá có thể liên quan đến: o Giới thiệu một sản phẩm mới vào thị trường. o Tăng cường nhận thức về sản phẩm hoặc dịch vụ. o Hướng đến một phân khúc thị trường mới. Sinh viên thực hiện Đặng Nguyễn Trần Long 9 Đánh giá của khách hàng đối với các hoạt động quảng bá sản phẩm của khách sạn Furama Resort o Xây dựng hình ảnh tích cực đối với công chúng, thay đổi quan điểm của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ… Trong khi điều quan trọng là bản chất của mọi hoạt động quảng bá đều phản ánh và hỗ trợ cho toàn bộ kế hoạch marketing của công ty thì những mục tiêu quảng bá nên được đặt ra phù hợp với từng hoạt động cụ thể. Bằng việc nhận thức về những mục tiêu này, doanh nghiệp có thể lên kế hoạch cho những hoạt động quảng bá có khả năng thành công cao. 1.1.2.3.3 Xác định phản ứng mong đợi Có sáu trạng thái phản ứng của người mua mà người làm marketing cần quan tâm trong thiết kế thông tin quảng bá và xác định công cụ phù hợp để đạt được mục tiêu quảng bá. Các trạng thái này bao gồm: nhận biết (awareness), hiểu (knowledge), thích (liking),thiên kiến sở thích (preference), thuyết phục (conviction), mua (purchase).[1,190] 1.1.2.3.4 Thiết kế thông điệp Có ba vấn đề mà người làm marketing cần giải quyết tốt khi thiết kế thông điệp: - Nội dung thông điệp ( muốn chuyển tải cái gì? ): có ba dạng thông điệp thu hút khách: [1,191] • Hấp dẫn bằng lý lẽ ( Rational appeals ): đó là các thông điệp chuyển tải những thông tin trực tiếp về sản phẩm và phản ánh mối quan tâm của người tiêu dùng • Hấp dẫn theo cảm tính ( Emotional appeals ): loại thông điệp này nhằm vào việc kích thích nhận thức cảm tính của người nhận và thường dẫn dắt trực tiếp điều nên làm hay nên tránh. Đây cũng là cách thường được sử dụng phổ biến bởi các công ty du lịch khách sạn, khu nghĩ dưỡng để thúc đẩy người mua. • Thu hút bằng lý thuyết đạo đức ( Moral appeals ): Các thông điệp này sẽ hướng vào niềm tin và đạo lý của khách hàng, liên hệ tiêu dùng của khách hàng vào các lợi ích mang lại cho người khác bên cạnh lợi ích cho cá nhân như bảo vệ môi trường, lợi ích cộng đồng, vì người nghèo, người khuyết tật - Cấu trúc thông điệp ( Cách thức chuyển tải thông điệp như thế nào? ): Việc quyết định định dạng cấu trúc của thông điệp phụ thuộc vào mức độ mà các nhà làm marketing hiểu về đặc điểm xử lý thông tin của khách hàng và từ đó thiết kế thông điệp phù hợp. [1,192] Sinh viên thực hiện Đặng Nguyễn Trần Long 10