ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ thẻ đa năng tại ngân hàng TMCP Đông Á thành phố Huế PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ 1. Lý do chọn đề tài Theo kết quả nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường Mỹ Research & Markets, thị trường thẻ Việt Nam được đánh giá là một thị trường năng động hàng đầu thế giới, với mức tăng trưởng khoảng 18,5% từ nay đến năm 2014. Bên cạnh đó, chúng ta còn chứng kiến cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng trên thị trường này như Ngân hàng Công thương (Vietinbank), Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (VCB), Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV), … cùng với một số ngân hàng ngoại khác. Điều này đã làm ảnh hưởng không nhỏ đến người tiêu dùng trong việc lựa chọn sử dụng thẻ của ngân hàng. Trong cuộc đua đó, xây dựng lòng trung thành của khách hàng là yếu tố rất quan trọng đối với ngân hàng Đông Á vốn cũng là một đơn vị mạnh trong lĩnh vực thẻ thành toán. Chính vì vậy, việc “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành” của khách hàng là rất cần thiết trong việc giúp ngân hàng Đông Á có những chính sách và giải pháp phù hợp nâng cao lòng trung thành khách hàng, góp phần gia tăng lợi thế cạnh tranh. 2. Câu hỏi và Mục tiêu nghiên cứu  Câu hỏi nghiên cứu chung: - Những nhân tố nào ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á ?  Mục tiêu nghiên cứu: - Xác định những nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á - Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới lòng trung thành của khách hàng 1 - Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng 3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu a. Phạm vi nghiên cứu: - Không gian: Ngân hàng TMCP Đông Á phòng giao dịch Đông Ba – 107 Trần Hưng Đạo và phòng giao dịch tại 26 Lý Thường Kiệt thành phố Huế - Thời gian: từ tháng 3/2012 đến tháng 4/2012 b. Đối tượng nghiên cứu: - Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng với dịch vụ thẻ tại ngân hàng Đông Á thành phố Huế 4. Phương pháp nghiên cứu 4.1. Nghiên cứu sơ bộ 4.1.1. Nghiên cứu định tính - Mục tiêu: Xác định các yếu tố cần thiết để thiết lập bảng hỏi - Cách thức tiến hành: Nhóm tiến hành phỏng vấn sâu khách hàng đã sử dụng thẻ của ngân hàng Đông Á (n=20) để bước đầu thu thập được thông tin một cách cụ thể về chủ đề nghiên cứu và tiến hành lập bảng hỏi nháp 4.1.2. Nghiên cứu định lượng - Mục đích : Để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và các giá trị của thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp. - Cách thức tiến hành: Điều tra thử 20 đối tượng nghiên cứu được chọn lựa theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu được sẽ sử dụng để tiến hành xử lý SPSS, xác định các biến thừa, kiểm định sự phù hợp của thang đo và điều chỉnh lại. 4.1.3. Nghiên cứu chính thức Nhóm tiến hành phỏng vấn trực tiếp các đối tượng được chọn ra từ mẫu. Bước nghiên cứu này nhằm đánh giá thang đo, xác định mức độ quan trọng của các yếu tố cũng như kiểm định các giả thuyết đã được nêu . 2 4.2. Phương pháp chọn mẫu Chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện. Nhóm sẽ phỏng vấn khách hàng đến giao dịch tại các máy ATM đường Hùng Vương và đường Lý Thường Kiệt - Tính cỡ mẫu: áp dụng công thức tính cỡ mẫu n= Z 2 .δ 2 / e 2 Với độ tin cậy p = 95% nên z=1,96 Sai số cho phép e=6% Độ lệch chuẩn sẽ được lấy dựa vào các nghiên cứu tương tự trước đây bằng δ=0.3; Mẫu tính được là 96. Nhóm sẽ điều tra mẫu là 100 người 4.3. Phương pháp xử lý số liệu thống kê 4.3.1. Thống kê tần số, tính toán giá trị trung bình i ii f fX X Σ Σ = . Trong đó . X: Giá trị trung bình; X i : lượng biến thứ i; f i : tần số của giá trị i; ∑f i : Tổng số phiếu phỏng vấn hợp lệ. 4.3.2. Kiểm định giả thuyết về trị trung bình của tổng thể (One Sample T Test) Cặp giả thuyết thống kê + Giả thuyết H 0 : µ = Giá trị kiểm định (Test value). + Đối thuyết H 1 : µ ≠ Giá trị kiểm định (Test value). Mức ý nghĩa của kiểm định Nguyên tắc chấp nhận giả thuyết Sig Sig (2-tailed) Sig ≥ α: Chấp nhận giả thuyết H 0 Sig ≥ α/2: Chấp nhận giả thuyết H 0 3 Sig < α: Bác bỏ giả thuyết H 0 Sig < α/2: Bác bỏ giả thuyết H 0 4.3.3 kiểm định phi tham số Krusal-Walliss Để kiểm định có sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng phân theo tiêu chí độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hay không với biến phụ thuộc hay không. Kiểm định kiểm định Mann Whitney để kiểm định sự khác biệt trong đánh giá của các nhóm khách hàng theo tiêu thí giới tính. Giả thuyết cần kiểm định: H 0 : Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng H 1 : Có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng -Nếu Sig. < 0,05: bác bỏ H 0 , có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng Sig. > 0,05: sự khác biệt không có ý nghĩa về mặt thống kê 4.3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua đại lượng Cronbach Alpha - Nguyên tắc kết luận Theo nhiều nhà nghiên cứu thì khi: 0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt. 0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được. 0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu. 4.3.5 Phương pháp phân tích nhân tố PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Chương 1: Tổng quan vấn đề nghiên cứu 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn 1.1. Cơ sở lý luận 1.1.1.Lý thuyết về lòng trung thành của khách hàng 1.1.1.1 Khái niệm lòng trung thành Lòng trung thành đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của mỗi doanh nghiệp nói chung và cho doanh nghiệp bán lẻ nói riêng. Theo luận điểm marketing: “Lòng trung thành là sự gắn bó lâu dài, mật thiết của khách hàng với một loại sản phẩm hay dịch vụ của một công ty nào đó. Nó được thể hiện bằng 4 những hành động lặp đi lặp lại việc mua hay giới thiệu cho khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ của công ty.” Theo định nghĩa của MC Connel và Huba (2002) các thuộc tính của khách hàng rất trung thành bao gồm: - Họ mua và tin tưởng vào hàng hóa và dịch vụ của công ty - Họ trung thành và say mê giới thiệu thương hiệu cho những người ban, đồng nghiệp hay hàng xóm của họ. - Họ tự nguyện cung cấp thông tin phản hồi hay tán dương - Họ bỏ qua những sai sót nhất thời về sự phục vụ và chất lượng nhưng cho bạn biết chất lượng giảm. - Họ không bị mua chuộc, khách hàng rất trung thành sẽ ca tụng chất lượng sản phẩm của công ty hết lời. 1.1.1.2 Tháp trung thành Theo quyển “Quản trị tài sản thương hiệu” của tác giả Dương Hữu Hạnh, có thể nói có 5 cấp bậc trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Mỗi cấp bậc đòi hỏi một cách tiếp cận marketing khác nhau. Trong thực tế, không có ranh giới rõ ràng, phân biệt giữa 5 cấp bậc của tháp. Hình 1: Sơ đồ Tháp trung thành Cấp thấp nhất: Người mua qua đường là những người không quan tâm đến một thương hiệu nào, thương hiệu nào có sẵn thì mua. Cấp thứ 2: Người mua quen thuộc là những người mua hài lòng hay ít ra là không ghét bỏ đối với thương hiệu. Cấp thứ 3: Người mua qurn với chi phí chuyển đổi là người mua hài lòng với sản phẩm và nhận thấy việc chuyển sang thương hiệu khác là không cần thiết. Muốn lôi kéo được những khách hàng này, những thương hiệu khác phải bù đắp đucọ những chi phí do việc chuyển đổi thương hiệu cho những khách hàng này. Cấp thứ 4: người mua thân thiết là những khách hàng ưa thích và hài lòng đối với hương hiêu. 5 Cấp thứ 5: người mua hết lòng. Họ tự hào về thương hiệu vè sẵn sàng giới thiệu thương hiệu với những người khác một cách tích cực. 1.1.2.2 . Giá trị chiến lược của lòng trung thành - Giảm chi phí marketing: Nghiên cứu của Frederick Reichheld cho thấy nếu tăng được 2% khách hàng trung thành, công ty có thể giảm được 10% chi phí hoạt động. Chi phí thu hút khách hàng mới là rất lớn so với việc nuôi dưỡng khách hàng hiện tại. Do đó, doanh nghiệp nào tạo được lòng trung thành của khách hàng càng cao thì chi phí marketing càng giảm, đồng nghĩa với lợi nhuận ngày càng cao. - Thu hút khách hàng mới: Những khách hàng trung thành sau khi tiêu dùng và hài lòng về sản phẩm và dịch vụ, họ sẽ chia sẻ kinh nghiệm với những người quen, quảng cáo những điều tốt đẹp về công ty. Đây chính là một kênh giới thiệu quảng cáo tuyệt vời và miễn phí cho mỗi công ty. - Chi phối kênh phân phối Các thương hiệu nổi tiếng thường có sức chi phối mạnh đến các kênh phân phối, hàng hóa của chúng được ưu tiên bày bán ở các đại lý bởi vì số lượng người tiêu dùng những hàng hóa đó nhiều. Việc chi phối đến các kênh phân phối còn thể hiện khi một công ty muốn giới thiệu sản phẩm mới của mình. Các kênh phân phối thường ưu tiên chấp nhận những thương hiệu nổi tiếng hơn là những thương hiệu bình thường khác. 1.1.2. Thẻ thanh toán 1.1.2.1. Khái niệm thẻ Thẻ thanh toán là một phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt do các ngân hàng hay các tổ chức tài chính phát hành và cung cấp cho khách hàng. Khách hàng có thể sử dụng để rút tiền mặt tại các ngân hàng đại lý, các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc thanh toán tiền hàng hóa dịch vụ. 1.1.2.2. Phân loại thẻ 1.1.2 Phân loại theo đặc tính kỹ thuật * Thẻ băng từ (Magnetic Stripe): được sản xuất dựa trên kỹ thuật từ tính với 1 băng từ chứa 2 rãnh thông tin ở mặt sau của thẻ. Thẻ này được sử dụng phổ biến trong vòng 20 6 năm nay. Tuy nhiên nó có một số nhược điểm sau: - Khả năng bị lợi dụng cao do thông tin ghi trong thẻ không tự mã hóa được, người ta có thể đọc thẻ dễ dàng bằng thiết bị đọc gắn với máy vi tính. - Thẻ mang tính thông tin cố định, khu vực chứa thông tin hẹp không áp dụng các kỹ thuật mã đảm bảo an toàn. Do đó, trong những năm gần đây đã bị lợi dụng lấy cắp tiền. * Thẻ thông minh (thẻ điện tử có bộ vi xử lí chip): là thế hệ mới nhất của thẻ thanh toán. Thẻ thông minh an toàn và hiệu quả hơn thẻ băng từ do "chíp" có thể chứa thông tin nhiều hơn 80 lần so với dãy băng từ. 1.1.6.3.2. Phân loại theo chủ thể phát hành * Thẻ do ngân hàng phát hành: là loại thẻ giúp cho khách hàng sử dụng linh động tài khoản của mình tại ngân hàng, hoặc sử dụng một số tiền do ngân hàng cấp tín dụng, loại thẻ này hiện nay được sử dụng khá phổ biến, nó không chỉ lưu hành trong một số quốc gia mà còn có thể lưu hành trên toàn cầu (ví dụ như: các loại thẻ ghi nợ Connect24, VISA, thẻ tín dụng MASTER ) * Thẻ do các tổ chức phi ngân hàng phát hành: là loại thẻ du lịch và giải trí của các tập đoàn kinh doanh lớn phát hành như DINNERS CLUB, AMEX… và cũng lưu hành trên toàn thế giới. 1.1.6.3.3 Phân loại theo tính chất thanh toán của thẻ * Thẻ tín dụng (Credit Card): đây là loại thẻ mà khi sử dụng, chủ thẻ được ngân hàng phát hành cấp một hạn mức tín dụng theo qui định và không phải trả lãi nếu chủ thẻ hoàn trả số tiền đã sử dụng đúng kỳ hạn để mua sắm hàng hóa, dịch vụ tại những cơ sở kinh doanh, cửa hàng, khách sạn… chấp nhận loại thẻ này. * Thẻ ghi nợ (Debit Card): là phương tiện thanh toán tiền hàng hoá, dịch vụ hay rút tiền mặt trên cơ sở số tiền có trong tài khoản của chủ thẻ tại ngân hàng. Thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng có một số điểm khác biệt rõ rệt: Điểm khác biệt lớn nhất giữa hai loại thẻ là với thẻ tín dụng, khách hàng chi tiêu theo 7 hạn mức tín dụng do ngân hàng cấp, còn với thẻ ghi nợ khách hàng chi tiêu trực tiếp trên tài khoản tiền gửi của mình tại ngân hàng. Thẻ tín dụng và thẻ ghi nợ là phương tiện thanh toán bình đẳng và dành cho tất cả mọi người, mọi lứa tuổi, nghành nghề. Riêng thẻ tín dụng quốc tế là phương tiện thanh toán tiện lợi an toàn đối với những người thường xuyên đi công tác nước ngoài. * Thẻ rút tiền mặt (Cash Card): là một hình thức của thẻ ghi nợ song chỉ có một chức năng là rút tiền mặt tại các máy rút tiền tự động (ATM) hoặc ở ngân hàng. Số tiền rút ra mỗi lần sẽ được trừ dần vào số tiền ký quỹ. 1.1.6.3.4 Phân loại theo phạm vi sử dụng của thẻ * Thẻ dùng trong nước: Có 2 loại - Local use only card: là loại thẻ do tổ chức tài chính hoặc ngân hàng trong nước phát hành, chỉ được dùng trong nội bộ hệ thống tổ chức đó mà thôi. - Domestic use only card: là thẻ thanh toán mang thương hiệu của tổ chức thẻ quốc tế được phát hành để sử dụng trong nước. * Thẻ quốc tế (International card): là loại thẻ không chỉ dùng tại quốc gia nơi nó được phát hành mà còn dùng được trên phạm vi quốc tế. Để có thể phát hành loại thẻ này thì ngân hàng phát hành phải là thành viên của một tổ chức thẻ quốc tế. 1.2. Cơ sở thực tiễn 1.2.1.Khái quát tình hình sử dụng thẻ ở nước ta hiện nay 1.2.1. Khái quát tình hình sử dụng thẻ ATM ở nước ta hiện nay Trong giai đoạn 2007 – 2011, ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam phát triển mạnh, cùng với đó là thị trường thẻ cũng đã có những bước tăng trưởng ấn tượng đạt đến ngưỡng gần 44 triệu thẻ phát hành (12/2011). Tuy nhiên, chỉ khoảng 50% trong số đó là hoạt động (Active) và dịch vụ dựa trên thẻ cũng vẫn còn nghèo nàn và chưa tận dụng hết được nguồn lực ngân hàng và tiềm năng thị trường. Từ năm 2012, thị trường thẻ phát hành tăng trưởng chậm lại và các ngân hàng, sau 1 thời gian “trăm hoa đua nở” đã tập trung đầu tư mạnh vào dịch vụ giá trị gia tăng trên thẻ. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho các tổ chức chuyển 8 mạch và thanh toán điện tử mang lại những dịch vụ thanh toán trực tuyến tiện lợi cho khách hàng. Việt Nam là thị trường thẻ thanh toán năng động hàng đầu thế giới với mức tăng trưởng 18.5% trong giai đoạn từ nay tới 2014 ( Research and Markets. US). Theo số liệu thống kê, tính đến tháng 6/2011, cả nước có 37 triệu thẻ với 250 thương hiệu thẻ từ 49 tổ chức phát hành. Trong đó thẻ nội địa chiếm 94%, thẻ thanh toán và tín dụng quốc tế chiếm 6%. Số lượng máy ATM gần 13000 máy, 58000 POS được vận hành.(Thống kê đến 10/2011) Với quy mô dân số trẻ hơn 86 triệu dân cùng với sự phát triển của công nghệ và xu hướng thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ là yếu tố thúc đẩy cho sự phát triển của thị trường thẻ bao gồm cả thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ. Trong thời gian tới, sản phẩm dịch vụ thẻ nằm trong hướng phát triển ưu tiên số một của các ngân hàng để chiếm lĩnh thị phần. Mật độ sử dụng tài khoản ngân hàng của Việt Nam chỉ ở mức 5-6%, ở đô thị của Việt Nam thì khá hơn, đạt 22% trong khi đó trong khu vực ở Thai Lan và Malaysia, con số này là 70-80%. Các NHTM đang có xu hướng chuyển sang bán lẻ, tăng cường tiếp cận với khách hàng là cá nhân, doanh nghiệp nhỏ và vừa Thống kê thẻ được phát hành bởi tổ chức từ 2005-2009 ( đơn vị 1000 thẻ) Tên tổ chức 2005 2006 2007 2008 2009 Banknetvn 715 3565 5168,8 8711 12375 Smartlink 300,6 1500,4 2211,3 3859,5 5517,6 VNBC 140 719,2 1082,9 1867,8 2662 VISA 45 210,8 336,7 635,5 990 MASTER card 33,1 131,4 182,9 302,3 407 American Express 5,6 10,8 16 28,8 39,8 Khác 10,6 62,3 101,4 95,2 8,6 Tổng cộng 1250 6200 9100 15500 22000 (Nguồn: SBV, Hiệp hội thẻ Việt Nam) Trong đó, thị phần thẻ lớn nhất thuộc về các ngân hàng lớn như Agribank, Vietcombank, BIDV, Vietin Bank, Đông Á, Techcombank, Sacombank, ACB, Eximbank. Phân khúc thị trường rơi vào những thành phố lớn, khu du lịch trải khắp 61 tỉnh thành 9 trên cả nước. Các ngân hàng nhỏ hơn tận dụng việc thẻ phát hành có thể rút tiền mặt, giao dịch tại ATM, POS của các ngân hàng trong cùng liên minh nên họ giảm thiểu được chi phí lắp đặt và vận hành máy ATM, POS. Tính đến tháng 6/2011, tại Việt Nam có gần 200 tổ chức tín dụng, cụ thể như sau: STT Loại hình tổ chức tín dụng Số lượng 1. Ngân hàng thương mại nhà nước 5 2. Ngân hàng chính sách 1 3. Ngân hàng thương mại cổ phần 37 4. Ngân hàng liên doanh 5 5. Chi nhánh ngân hàng nước ngoài 48 6. Ngân hàng 100% vốn nước ngoài 5 7. Văn phòng đại diện ngân hàng nước ngoài 48 8. Công ty cho thuê tài chính 17 9. Công ty cho thuê tài chính 13 Số liệu trên cho thấy số lượng ngân hàng ở Việt Nam đã có sự gia tăng về số lượng và loại hình ngân hàng. Trong bối cạnh cạnh tranh ngày càng gay gắt do có lượng ngân hàng đông đảo, các ngân hàng đòi hỏi phải có sự nỗ lực trong việc thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình. Xuất phát từ điều đó, bên cạnh các dịch vụ cốt lõi, ngân hàng Việt Nam đã phát triển nhiều thêm nhiều dịch vụ giá trị gia tăng mới nhằm đa dạng hoá dịch vụ và đáp ứng nhu cầu của đông đảo khách hàng, đặc biệt là khối khách hàng cá nhân do lượng khách hàng cá nhân đang chiếm tỉ trọng về số lượng giao dịch tương đối lớn so với khối khách hàng doanh nghiệp. Căn cứ kết quả khảo sát thực tế, dịch vụ đang được ngân hàng cung cấp cho khách hàng thể hiện như sau: 10