Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1.1.Cơ sở hình thành đề tài: Trong năm vừa qua với phát triển ngày mạnh mẽ đất nước ta, đời sống người dân không ngừng nâng lên vật chất lẫn tinh thần, với phát triển vũ bảo giới công nghệ thông tin, nhu cầu thông tin liên lạc ngày giữ vai trò quan trọng đời sống xã hội Gần đây, nghiên cứu Hiệp hội viễn thông quốc tế công bố cho thấy điện thoại di động trở thành “nhu cầu tối thiể u” với cư dân khắp giới Cho dù kinh tế tuột dốc, nhu cầu sử dụng dịch vụ tiếp tục tăng mạnh Có thể nói điện thoại di động vật sở hữu tách rời sống người Nó ln đảm bảo cho hoạt động liên lạc hay công việc dễ dàng thuận tiện Từ nhu cấu sử dụng điện thoại di động trở nên thiết yếu đối tượng, lứa tuổi khắp vùng miền giới Thấu hiểu nhu cầu coi tiềm lực lớn nhiều thương hiệu điện thoại di động lớn như: Nokia, Samsung, LG, ….đang chạy đua khốc liệt để giành lòng tin khách hàng Ngày nhận thức người tiêu dùng có nhiều thay đổi Họ mong muốn sản phẩm mà họ chọn mua không đáp ứng nhu cầu công dụng hay thỏa mãn đơn vật chất mà cịn phải đem lại nhiều giá trị tinh thần khác Vậy doanh nghiệp phải làm để gia tăng ấn tượng tốt đẹp thương hiệu tìm chỗ đứng vững lòng khách hàng thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh thế? Thương hiệu yếu tố định sống doanh nghiệp Thương hiệu coi tài sản vơ hình, phần hồn sản phẩm doanh nghiệp Vì việc gia tăng nhận biết thương hiệu người tiêu dùng doanh nghiệp đặc biệt quan tâm Với nhu cầu sử dụng điện thoại di động với việc có nhiều thương hiệu điện thoại Để định chọn thương hiệu di động để sở hữu chuyện dễ Giới hạn hiểu biết túi tiề n làm cho việc định sinh viên cịn khó Vậy loại điện Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 thoại trở thành xu hướng tiêu dùng sinh viên? Theo điều tra cho biết hãng điện thoại Nokia chiếm đến gần 50% thị phần điện thoại di động toàn cầu Sản phẩm Nokia đa dạng kiểu dáng, tính giá Trong đó, với dịng Nokia giá rẻ nhóm đối tượng sinh viên đặc biệt quan tâm nhiều Vậy mức độ nhận biết sinh viên thương hiệu “Nokia giá rẻ” nào? Và bạn sinh viên, người có nhu cầu chia sẻ thơng tin - kết nối tri thức bạn biết thương hiệu “Nokia giá rẻ”? Kết đề tài nghiên cứu : “Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia giá rẻ sinh viên khóa 42 trường Đại học kinh tế Huế” trả lời câu hỏi 1.2.Mục tiêu nghiên cứu: - Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia giá rẻ - Tìm hiểu yếu tố thương hiệu tác động đến nhận biết thương hiệu khách hàng 1.3.Phạm vi nghiên cứu: - Thời gian nghiên cứu: tháng 4, 5/2011 - Không gian nghiên cứu: Khóa 42 Trường Đại học kinh tế Huế - Nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu người tiêu dùng sinh viên Khóa 42 Trường Đại Học kinh tế Huế 1.4.Ý nghĩa đề tài: - Giúp cho sinh viên hiểu biết thêm thương hiệu điện thoại Nokia giá rẻ - Đánh giá trạng thương hiệu Từ có giải pháp khắc phục điểm yếu, phát huy điểm mạnh để nâng cao nhận biết thương hiệu Nokia giá rẻ.\ CHƯƠNG II: CƠ SỞ LÝ THUYẾT Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 2.1.Thương hiệu gì: Hiểu cách tổng quát thương hiệu dấu hiệu nhà sản xuất, nhà phân phối nhà cung ứng dịch vụ sử dụng thương mại nhằm ám liên quan hàng hóa dịch vụ với người có quyền sử dụng dấu hiệu với tư cách chủ sở hữu người đăng kí thương hiệu Theo định nghĩa hiệp hội marketing Hoa Kỳ: “thương hiệu tên, từ ngữ, biểu tượng, dấu hiệu, hình vẽ tập hợp tất yếu tố kể nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ hay nhóm người bán phân biệt sản phẩm (dịch vụ) với đối thủ cạnh tranh Như thương hiệu hình thức thể bên ngoài, tạo ấn tượng, thể bên cho sản phẩm dịch vụ Thương hiệu tạo nhận thức niềm tin người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Cấu tạo thương hiệu bao gồm hai thành phần * Phần phát âm được: dấu hiệu nói thành lời, tác động vào thính giác người nghe như: tên gọi, từ ngữ, chữ cái, câu hiệu, đoạn nhạc đặc trưng, * Phần không phát âm được: dấu hiệu tạo nhận biết thông qua thị giác người xem hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc,… Ngày yếu tố cấu thành thương hiệu mở rộng nhiều.Người ta cho đặc trưng sản phẩm tác động vào giác quan người khác coi thành phần thương hiệu Như tiếng động, mùi vị,…riêng biệt sản phẩm đăng kí quyền Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 Hình 2.1.1: Sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu thành phần sản phẩm Thương hiệu Sản phẩm Sản phẩm thành phần thương hiệu (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang) Quan điểm thương hiệu thành phần sản phẩm chức thương hiệu dùng để phân biệt sản phẩm công ty với đối thủ cạnh tranh loại quan điểm truyền thống khơng thể giải thích vai trị thương hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Lý khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu chức năng, nhu cầu tâm lý 2.2.Đặc điểm thương hiệu: - Là loại tài sản vơ hình có giá trị ban đầu khơng Giá trị hình thành dần đầu tư vào chất lượng sản phẩm phương tiện quảng cáo - Thương hiệu tài sản thuộc sở hữu doanh nghiệp, lại nằm phạm vi doanh nghiệp tồn tâm trí người tiêu dùng - Thương hiệu hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức người tiêu dùng họ sử dụng sản phẩm nhãn hiệu yêu thích, tiếp xúc với hệ thống nhà phân phối qua q trình tiếp nhận thơng tin sản phẩm Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 - Thương hiệu tài sản có giá trị tiềm năng, không bị với thua lỗ công ty 2.3.Các thành phần thương hiệu: Khái niệm thương hiệu ngày hiểu theo nghĩa rộng không tên, biểu tượng…để phân biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh mà tập hợp thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức tâm lý cho khách hàng mục tiêu Thương hiệu bao gồm thành phần: * Thành phần chức năng: Thành phần chức thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức thương hiệu cho khách hàng mục tiêu sản phẩm Nó bao gồm thuộc tính mang tính chức (thuộc tính hữu hình) như: cơng dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung chất lượng * Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc thương hiệu bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng ( symbolic value) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu lợi ích tâm lý Các yếu tố nhân cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu…những thuộc tính vơ hình sản phẩm Hình 2.3.1 Thương hiệu khách hàng Lối sống Khách hàng Thương hiệu Nhu cầu chức Thuộc tính hữu hình Nhu cầu tâm lý Thuộc tính vơ hình Ngân sách Nguồn: Hankinson & Cowking(1996) Đến thấy thương hiệu đại diện tập hợp thuộc tính hữu hình thuộc tính vơ hình sản phẩm doanh nghiệp thị trường Một thương hiệu muốn có khách hàng phải chiếm lĩnh vị trí Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 định nhận thức họ Nơi mà thương hiêu cạnh tranh với thị trường mà nhận thức người tiêu dùng 2.4.Vai trò thương hiệu: * Vai trò thương hiệu người tiêu dùng: - Thương hiệu giúp người tiêu dùng đơn giản hóa vấn đề định mua họ Như cẩm nang, thương hiệu đưa dẫn giúp khách hàng tiềm biết sản phẩm có phù hợp với nhu cầu mong muốn họ hay không? Thương hiệu giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng sản phẩm Đối với người tiêu dùng thương hiệu biểu tượng cho cấp chất lượng định với đặc tính định dựa vào để người mua chọn sản phẩm cho họ - Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội Việc mua thương hiệu định cịn hình thức tự khẳng định hình ảnh người sử dụng Mỗi thương hiệu khơng đặc trưng cho tính năng, giá trị sử dụng sản phẩm mà cịn mang tảng tượng trưng cho dòng sản phẩm cung ứng cho người có địa vị xã hội Ví dụ: Người ta xe thương hiệu Piaggio hay @, Dylan, SH khơng xe máy mà cịn mong muốn biểu đạt thu nhập, địa vị, cách sống hay muốn người khác nhìn với mắt ngưỡng mộ * Vai trị thương hiệu doanh nghiệp: - Các thương hiệu thành công tạo tài sản lớn cho doanh nghiệp nhờ thu hút giữ khách hàng trung thành Khi doanh nghiệp tạo khách hàng trung thành, họ đạt thị phần lớn, trì mức giá cao đạt doanh thu lợi nhuận cao - Các thương hiệu sản phẩm đạt hình ảnh chất lượng sản phẩm cao doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm người mua quen với Gắn thương hiệu cho sản phẩm làm thuận lợi cho hoạt động xúc tiến quảng bá quảng bá cho Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 thương hiệu gián tiếp quảng bá cho tất sản phẩm gắn thương hiệu tương tự khác - Thương hiệu tạo bền vững mặt vị cạnh tranh Một thương hiệu có lịng tin khách hàng sã dễ dàng đạt lịng trung thành khách hàng với thương hiệu Địa vị thương hiệu mạnh chứng tỏ ngày cố thị trường Xây dựng trì thương hiệu tiếng phương thức phòng vệ hữu hiệu doanh nghiệp Một thương hiệu thành công ngăn cản đối thủ cạnh tranh thương hiệu khác xâm nhập vào thị trường thương hiệu 2.5.Giá trị thương hiệu: Trong số mơ hình giá trị thương hiệu nghiên cứu trước nhận biết thương hiệu yếu tố đề cập đến trước tiên Bảng 2.5.1: Các mơ hình giá trị thương hiệu Aaker Keller Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang • Nhận biết • Nhận biết • Nhận biết • Chất lượng cảm nhận • Ấn tượng • Chất lượng cảm • Trung thành • Đồng hành nhận • Ham muốn/ đam mê (Nguồn: Aaker 1999;Keller 1993; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang) * Nhận biết thương hiệu: Nhận biết thương hiệu yếu tố nói lên khả khách hàng nhận diện phân biệt đặc điểm thương hiệu Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 tập thương hiệu có mặt thị trường Khi khách hàng tiêu dùng thương hiệu đó, thứ họ phải nhận biết thương hiệu Như vậy, nhận biết thương hiệu yếu tố để khách hàng phân loại thương hiệu tập thương hiệu cạnh tranh Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thơng quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu chia thành ba cấp độ khác nhau: • Cấp độ cao thương hiệu nhận biết (top of mind) • Cấp độ khơng nhắc mà nhớ (spontaneous) • Cấp độ thấp nhắc để nhớ (Promt) Nhận biết thương hiệu thể lợi có tồn thương hiệu tâm trí khách hàng Nếu tâm trí khách hàng có nhiều bảng thơng tin khác nhau, nói thương hiệu, nhận biết thương hiệu thể qua qui mơ bảng tin Nhận biết thương hiệu đo lường thông qua cách thức mà khách hàng nhớ thương hiệu, việc nhận biết, đến hồi ức,rồi đến thương hiệu cuối thương hiệu trội Các nhà tâm lý nhà kinh tế học từ lâu phát nhận biết hồi ức thương hiệu dấu hiệu quan trọng biết cách đơn * Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận yếu tố mà khách hàng làm để định tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu tai Mỹ chứng minh nhận thức người tiêu dùng chất lượng yếu tố quan trọng góp phần tăng lượng lợi nhuận vốn đầu tư công ty quan trọng thị phần, hoạt động nghiên cứu phát triển (R&D) hay chi phí nghiên cứu Marketing * Lòng đam mê thương hiệu: Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu 2011 Một thương hiệu mạnh thương hiệu tạo thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng tiếp tục dùng Đặc tính thương hiệu biểu diễn khái niệm đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu bao gồm thành phần theo hướng thái độ, thích thú,dự định tiêu dùng trung thành thương hiệu Trong lịng trung thành thương hiệu đóng vai trị quan trọng thành công thương hệu Mức độ nhận biết thương hiệu cấp độ thang giá trị thương hiệu giá trị thương hiệu cao tạo thích thú lịng đam mê nơi khách hàng Do đó, đánh giá mức độ nhận biết người tiêu dùng thương hiệu quan trọng Hình 2.5.1:Thương hiệu tạo giá trị Sự trung thành với thương hiệu - Giảm chi phí marketing - Tạo địn bẩy thương mại - Thu hút khách hàng - Tăng cường nhận thức - Tăng khả cạnh tranh Trang Đề tài học phần Quản trị Thương hiệu Nhận biết thương hiệu G I Á - Tăng cường liên kết với thương hiệu - Tạo quen thuộc - Dấu hiệu cam kết - Tăng quan tâm tới thương hiệu 2011 Cung cấp giá trị cho khách hàng qua việc nâng cao: - Hiểu biết khả xử lý thơng tin - Tạo lịng tin khách hàng Cung cấp giá Lý chomua hàng - trị doanh nghiệpSự khác biệt/định vị - thông Chất qua: - Giá lượng cao lực - Nâng - Lợi ích cảm nhận chương kênh phân hiệu phối marketing trình - Sự mở rộng thương hiệu -Sự trung thành với nhãn hiệu - Giá lợi nhuận cận biên - Hỗ trợ xử - Mở rộng thương hiệu lý truy cập CácĐòn bẩy thương tin liên thông mại kết - Lý - Lợi cạnh tranh mua hàng thương - Tạo thái độ,cảm giác hiệu thích hợp - Các hoạt đông mở T R Ị T H Ư Ơ N G H I Ệ U Các tài sản độc quyền sở hữu thương hiệu khác Nguồn: Lợi cạnh tranh Th.S Trương Đình Chiến.2005.Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết thực tiễn Tài sản thương hiệu tổ chức liên quan đến khả thu hút khách hàng thương hiệu tương lai, nhờ doanh nghiệp nhận chuỗi dòng thu nhập Tài sản thương hiệu tổ chức Trang ... nối tri thức bạn biết thương hiệu ? ?Nokia giá rẻ? ??? Kết đề tài nghiên cứu : ? ?Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia giá rẻ sinh viên khóa 42 trường Đại học kinh tế Huế? ?? trả lời câu... cứu: Khóa 42 Trường Đại học kinh tế Huế - Nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu người tiêu dùng sinh viên Khóa 42 Trường Đại Học kinh tế Huế 1.4.Ý nghĩa đề tài: - Giúp cho sinh viên hiểu biết. .. câu hỏi 1.2.Mục tiêu nghiên cứu: - Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu điện thoại Nokia giá rẻ - Tìm hiểu yếu tố thương hiệu tác động đến nhận biết thương hiệu khách hàng 1.3.Phạm vi nghiên