1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. LÍ DO VÀ BỐI CẢNH CHỌN ĐỀ TÀI: Với mức thu nhập trung bình vào khoảng 1.168 USD /năm ( năm 2010), mặc dù có sự tăng trưởng vượt bậc nhưng so với sự tăng trưởng chung của thế giới, Việt Nam vẫn nằm trong danh sách những nước có thu nhập thấp trong khu vực và trên thế giới.Theo kết quả của các cuộc điều tra nghiên cứu năm 2005, Việt Nam có khoảng 16% lao động có thu nhập thấ p, trung bình – thấp; khoảng 49% có thu nhập trung bình; khoảng 30 % lao động có thu nhập trung bình – khá; còn lại là thu nhập cao. Theo thời gian, những con số này có thể thay đổi nhưng nhìn chung, số lao động có thu nhập trung bình, trung bình khá luôn chiếm tỉ trong cao. [16] Những năm trước đây với đa số người Việt Nam việc sở hữu ô tô được xem là khá xa xỉ, đắt tiền chưa thật sự cần thiết. Tuy nhiên, kể từ sau khi Việt Nam chính thức gia nhập vào tổ chứ c thương mại WTO, nền kinh tế đất nước ngày càng có nhiều sự chuyển biến tích cực về kinh tế kéo theo sự thay đổi về quan điểm cũng như nhu cầu cuộc sống.Với người dân ngày nay, việc sở hữu một chiếc xe ô tô đã dần trở thành một nhu cầu thiết yếu phục vụ việc đi lại, du lịch, công việc. Công năng sử dụng, sự phù h ợp với thu nhập và nhu cầu thật sự cần thiết là một trong những yếu tố tiên quyết trong việc chọn mua ô tô của người tiêu dùng, nghĩa là một phương tiện đi lại thực thụ chứ không phải trang sức xa xỉ, cao cấp, để ngắm, để cất giữ, để đánh bóng tên tuổi như theo quan niệm trước đây. Và theo lẽ đó mà những dòng xe hạng nhỏ đang dần chiếm ưu thế rất lớn trong xu hướng tiêu dùng của người dân Việt Nam. Giữa những dòng xe du lịch hạng trung, hạng sang cao cấp với mức giá hơn 500 triệu đồng khá xa xỉ so với thu nhập của đa số người dân Việt Nam thì dòng xe hạng nhỏ bình dân với mức giá chỉ từ 250 đến 400 triệu đồng lại trở nên gần gũi và phù hợp, dần trở thành một phân khúc tiêu dùng nhộn nhịp nhận được sự quan tâm của phần 2 đông người tiêu dùng. Nắm bắt nhu cầu đó những mẫu xe hạng nhỏ, giá bình dân nhập khẩu, lẫn lắp ráp trong nước xuất hiện ngày càng nhiều trên thị trường. Trong gần 47 doanh nghiệp trong nước đầu tư vào lĩnh vực sản xuất lắp ráp, phân phối xe ô tô và hơn 17 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài, công ty cổ phần ô tô Trường Hải nổi bậc là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong nước về sản xuất, phân phối xe thương mại, xe chuyên dụng và đặc biệt dòng xe du lịch – dòng xe có nhu cầu thị trường tăng và có mức độ cạnh tranh cao - luôn nằm trong top ba về dòng xe du lịch. [16] Các dòng xe du lịch Kia của công ty cổ phần ô tô Trường Hải luôn được biết đến với sự đa dạng về mẫu mã, kiểu dáng; giá bán hợp lý, chất lượng giữ ở mức cao trong đó dòng xe Kia New Morning – dòng xe thuộc phân khúc hạng nhỏ giá bình dân luôn nhận đượ c sự quan tâm, ưa chuộng của hầu hết người tiêu dùng trong nước bởi tính phù hợp với nhu cầu kinh tế xã hội về nhiều mặt mà dòng xe này mang lại. Điều này thể hiện rõ nhất khi Kia New Morning là một trong những dòng xe bán chạy nhất của Thaco Trường Hải năm 2009, năm 2010 . Tuy nhiên sự cạnh tranh thị trường ngày càng trở nên khốc liệt trong khi đó nhu cầu của thị trường luôn biến động không ngừng. [26] Nhữ ng doanh nghiệp muốn giữ vững sự thành công của mình tồn tại và phát triển ở hiện tại cũng như tương lai trước các đối thủ canh tranh trong và ngoài nước thì luôn phải tìm cách thích ứng với những thay đổi của thị trường, biết cách thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng một cách tốt nhất. [26] Việc liên tục tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng, phân tích tình hình thị trường để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, đưa ra nhữ ng hoạt động Marketing thích hợp cho từng dòng sản phẩm mà công ty cung ứng là một trong những hoạt động hết sức cần thiết giải quyết được yêu cầu nêu trên. [26] Do vậy tác giả quyết định chọn đề tài ” Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty CP ô tô Trường Hải. ” 3 2. QUAN ĐIỂM CHỌN ĐỀ TÀI: Xuất phát từ lí do bối cảnh nghiên cứu đã trình bày ở phần trên cùng với tình hình thị trường ô tô Việt Nam và diễn biến hoạt đông marketing, tình hình hoạt động kinh doanh xe Kia New Morning trong thời gian năm 2009, 2010 của công ty cổ phần ô tô Trường Hải tác giả nhận thấy việc nghiên cứu vấn đề này là hết sức cần thiết và phù hợp với nhu cầu của công ty. 3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU: Nhậ n thức về vai trò và tầm quan trọng của Marketing đối với quá trình tiêu thụ sản phẩm xe du lịch Kia New Morning, sau đó tiến hành phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh và marketing dòng xe du lịch Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải cùng với việc nghiên cứu nhận diện thị trường, nhu cầu mong muốn của khách hàng về sản phẩm, từ đó đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing của công ty đối v ới sản phẩm Kia New Morning nhằm nâng cao doanh số bán hàng, gia tăng thị phần về dòng xe trong phân khúc hạng A của công ty Cp ô tô Trường Hải trên thị trường. 4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Û Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing dòng xe du lich Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải. Û Phạm vi nghiên cứu: + Không gian: Nghiên cứu thị trường ô tô trong nước, thị trường tiêu thụ sản phẩm xe du lich Kia New Morning trên địa bàn thành phố Biên Hòa và một số tỉnh thành lân cận. + Thời gian tập trung nghiên cứu: năm 2009, 2010. 4 5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN VÀ LÍ LUẬN Û Ý nghĩa thực tiễn Thông qua việc nghiên cứu thị trường, chính sách nhà nước, phân tích các đối thủ cạnh tranh, nhu cầu mong muốn khách hàng khi mua xe ô tô du lịch; cùng với việc phân tích thực trạng kinh doanh và hoạt động marketing của công ty đối với dòng xe du lịch Kia New Morning trong thời gian vừa qua; tác giả sẽ đưa ra các giải pháp mang tính khả thi và phù hợp với thực tiễn nhằm hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm này trên th ị trường với mong muốn góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh cho dòng xe du lịch Kia New Morning nói riêng và sự phát triển của công ty cổ phần ô tô Trường Hải nói chung, đồng thời cũng góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh tại chi nhánh Biên Hòa, nơi tác giả thực tập. Û Ý nghĩa lí luận: Trên cơ sở thực tiễn, dựa trên việc sử dụng các cơ sở lí luận về sản phẩm và các chiến lược marketing sản phẩm như: chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến…, cơ sở lí luận ảnh hưởng của Marketing với việc tiêu thụ sản phẩm: mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing,vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm….bài nghiên cứu khoa học sẽ góp phần làm rõ ý nghĩa của marketing trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp tại Việt Nam. 6. TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU: Nghiên cứu thị trường và Marketing sản phẩm thương hiệu luôn gắn chặt với quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đây là một vấn đề mang tính cấp thiết với tất cả các doanh nghiệp sản xuấ t kinh doanh trong xã hội ngày nay. Do vậy đã có khá nhiều nghiên cứu sinh chọn đề tài về vấn đề này để tiến hành nghiên cứu cho bài báo cáo nghiên cứu khoa học của mình khi thực tập tại các doanh nghiệp. Riêng về công ty cổ phần ô tô Trường Hải, sau quá trình tìm hiểu tác giả đã ghi nhận được kết quả từ các bài nghiên cứu khoa học của các nghiên cứu sinh khóa trước để hoàn thiện hơn cho bài báo cáo khoa học của mình. 5 Û Nghiên cứu một số yếu tố tác động đến quyết định mua xe ô tô du lich của khách hàng – Tác giả: Nguyễn Thị Lê Phương, GVHD: TS.Nguyễn Văn Tân Bài nghiên cứu này đã giúp tác giả nắm bắt được hoạt động nghiên cứu thị trường tại Thaco Trường Hải, các yếu tác tác động đến quyết định mua xe du lịch Kia của khách hàng nói chung qua đó tác giả nắm bắt được phần nào các yếu tố ảnh hưởng đế n việc tiêu thụ sản phẩm Kia New Morning tại công ty. Û Giải pháp marketing dòng xe du lịch của công ty Cp ô tô Trường Hải CN Biên Hòa – Tác giải Nguyễn Thị Hằng, GVHD: Ths.Lê Ngọc Thắng. Û Chiến lược Marketing nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh tại công ty CP ô tô Trường Hải CN Biên Hòa – Tác giả Bùi Đức Bảo, GVHD: Ths.Nguyễn Thoại Hồng Hai bài nghiên cứu trên giúp tác giả nhận định được hoạt động Marketing cho xe du lịch Kia mà công ty cổ phần ô tô Trường Hải đã thự c hiên trong khoảng thời gian trước năm 2009 và tình hình kinh doanh của công ty trong khoảng thời gian trước đó. Đồng thời tác giả cũng nắm được sự biến động thị trường ô tô trong nước, tình hình đối thủ cạnh tranh, các chính sách xã hội tác động… Từ đó giúp tác giả sẽ có cái nhìn khái quát hơn về hoạt động Markeing của công ty nói chung, làm cơ sở tiền đề cho tác giả nghiên cứu hoạt động marketing cho riêng về dòng xe Kia New Morning. Và một số đề tài khác liên quan Û Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing mặt hàng xúc xích của Công ty cổ phần Chăn Nuôi CP Việt Nam đến năm 2015 – Tác giả: Võ Ngọc Linh Ân, GVHD: TS.Nguyễn Văn Tân Cùng với các bài báo cáo kể trên, bài báo cáo này giúp tác giả hình dung được các công việc, phương pháp cần thiết cho quá trình nghiên cứu của mình khi tiến hành làm nghiên cứu khoa học. Với đề tài “Một số giải pháp hoàn thiện hoạt đông marketing dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải” có thể nói đây là lần đầu tiên có một đề tài về Marketing cho một dòng sản phẩm chuyên biệt mà điển hình là 6 dòng sản phẩm Kia New Morning tại công ty CP ô tô Trường Hải trong nhiều khóa sinh viên thực tập tại quí công ty ( sinh viên đại học Lạc Hồng). Cùng với việc nghiên cứu tìm hiểu thị trường, đối thủ cạnh tranh và thực trạng hoạt động marketing tại công ty, tác giả sẽ đưa ra giải pháp hoàn thiện, nâng cao hơn nữa hoạt động marketing dòng xe này trên thị trường. 7. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Dữ liệu được lấy từ nhiều nguồn: công ty c ổ phần ô tô Trường Hải – chi nhánh Biên Hòa, sách tham khảo, mạng internet. Các phương pháp nghiên cứu cơ bản được sử dụng trong quá trình thực hiện đề tài này gồm: + Hệ thống hoá lý luận + Phân tích đánh giá hoạt đông marketing của công ty cổ phần ô tô Trường Hải + Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến việc đưa ra các giải pháp marketing như thị trường, đối thủ cạnh tranh, nhu cầu thị trường…. + Các phương pháp cụ thể gồm: Phương pháp điều tra ( thông qua bảng khảo sát thị trường tác giả thiết kế), phương pháp tổng hợp, phương pháp phân tích và phương pháp so sánh, xây dựng ma trận hình ảnh cạnh tranh. + Một số phương pháp khác trong việc đánh giá, phân tích các kết quả hoạt động của doanh nghiệp và đề xuất hoàn thiện. 8. KẾT CẤU ĐỀ TÀI: Đề tài nghiên cứu khoa học này tác giả chia làm 3 chương: Chương 1: Cơ sở lí luậ n về nghiên cứu marketing Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing dòng sản phẩm Kia New Morning của công ty cổ phần ô tô Trường Hải 7 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU MARKETING 1.1 NHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN CỦA MARKETING: 1.1.1 Khái niệm Marketing: Marketing là một thuật ngữ tiếng Anh được nói đến lần đầu tiên vào năm 1902 tại Hoa Kì. Kể từ khi ra đời cho đến nay Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoa học quản lí hiện đại có tác đông hết sức tích cực đến hoạt động kinh doanh toàn cầu.Trong quá trình hình thành và phát triển nhiều định nghĩa khác nhau về marketing đã ra đời bở i các tổ chức, hiệp hội, các nhà nghiên cứu khắp nơi trên thế giới. [1, tr.14] Dưới đây là một số khái niệm được chấp nhận và phổ biến rộng rãi: Ó Theo CIM “Marketing là quá trình quản trị nhận biết, dự đoán và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi”. [1, tr.14] Ó Theo AMA “ Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến, và phân phối nhữ ng ý tưởng, hàng hóa và dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu cá nhân và tổ chức”. [1, tr.14] Ó “Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sáng tạo và trao đổi sản phẩm và giá trị giữa các bên”. [1, tr.15] Ó “Marketing là một hệ thống các hoạt động kinh doanh thiết kế để hoạch định, định giá, xúc tiến, phân phối sản phẩm thỏa mãn mong muố n của những thị trường mục tiêu nhằm đạt được những mục tiêu của tổ chức”. [1, tr.15] Ó Năm 2004, Hiệp hội Marketing Mỹ đã định nghĩa lại marketing như sau: “Marketing là một chức năng của tổ chức và chuỗi các quy trình tạo dựng, giao tiếp và tạo ra các giá trị cho khách hàng cũng như việc quản lý các quan hệ khách hàng theo những phương thức tạo ra lợi ích cho tổ chứ c và các bên có quyền lợi liên quan của tổ chức”. [19] 8 Mặc dù được xem xét từ những góc độ quan điểm khác nhau với cách diễn đạt khác nhau nhưng các định nghĩa trên điều hội tụ những điểm chung cơ bản: + Đây là một tiến trình quản trị mang tính xã hội. + Xuất phát từ yêu cầu thỏa mãn mong muốn đòi hỏi của con người (hướng về khách hàng) một cách hiệu quả và có lợi. 1.1.2 Hoạt động Marketing: Tiến trình thự c hiện: Hoạt động marketing bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trường, xác định những phân khúc thị trường khác nhau tương ứng với những khách hàng có đặc điểm nhu cầu khác nhau sau đó lựa chọn thị trường mục tiêu sao cho phù hợp với nguồn lực hiện có của công ty, thỏa mãn nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất ở phân khúc mà mình lựa chọn. Trong từng phân khúc của thị trường mục tiêu phải định vị được sản phẩm để khách hàng thấy rõ được sự khác biệt giữa sản phẩm marketing với đối thủ cạnh tranh. Sau đó triển khai hoạt động marketing – mix. [27] 1.1.2.1 Hoạt động phân khúc thị trường : Đây là quá trình chia thị trường từ không đồng nhất thành các khúc thị trường đồng nhất để làm nổi rõ sự khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi.[1, tr.85] 1.1.2.2 Thị trường mục tiêu: Là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu c ầu hay mong muốn mà doanh nghiệp quyết định đáp ứng. [1, tr.92] 1.1.2.3 Định vị thị trường: Là việc đưa ra các ấn tượng tốt, đặc sắc khó quên về sản phẩm của công ty vào trong tâm trí khách hàng bằng các chiến lược marketing – mix thích hợp. [1, tr.96] 1.1.2.4. Hoạt động marketing – mix: a. Hoạt động sản phẩm: a.1 Sản phẩm: là bất cứ những gì được đưa ra thị trường nhằm đạt được sự chú ý, s ự chấp thuận để sử dụng hoặc tiêu thụ thỏa mãn nhu cầu hay mong 9 muốn của khách hàng. Khái niệm sản phẩm trong marketing được hiểu là cả hàng hóa ( sản phẩm vật chất) lẫn dịch vụ (sản phẩm phi vật chất). [1, tr.105] Người tiêu dùng cảm nhận sản phẩm như một phức hợp những lợi ích thõa mãn nhu cầu mong muốn của họ. Sẽ là sai lầm nếu các nhà sản xuất chỉ chú trọng đến khía cạnh vật chất của sản phẩm mà ít quan tâm đến những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại vì nếu như vậy, họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là giải pháp để giải quyết một nhu cầu. [22] Sản phẩm thỏa mãn càng nhiều mong muốn sẽ càng dễ được người tiêu dùng chấp nhận hơn. Để làm tốt được điều đó nhà sản cuất cần xác định nhóm khách hàng mục tiêu và cố gắng cung cấp sản phẩm thõa mãn mong muốn nhu cầu của nhóm khách hàng này. [22] Û Hình dáng: Khách hàng thường có xu hướng mua những sản phẩm có hình thức, kiểu dáng đẹp, xinh xắn. Đây là yếu tố quan trọng thường ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm của khách hàng. [15] Û Độ an toàn: Độ an toàn có tầm quan trọng rất lớn đến việc quyết định mua sản phẩm củ a khách hàng. Cần đảm bảo sản phẩm khi đưa ra thị trường có đủ độ an toàn, hạn chế mức thấp nhất những khuyết điểm. [15] Û Khả năng lựa chọn: Sở thích của người tiêu dùng rất đa dạng, vì vậy sản phẩm càng đa dạng nhiều chủng loại thì công ty càng dễ đáp ứng được sở thích và thị hiếu của khách hàng. [15] Û Phẩm chất: bất kì công ty nào cũng cần phải lưu ý đến việc đảm bảo chất lượng sản phẩm.Tuy vậy khi nâng cao chất lượng sản phẩm cũng cần lưu ý không để cho giá thành tăng lên quá cao. [15] Û Hình thức bảo hành: Hình thức bảo hành là một trong những công cụ có thể đánh bại đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nên cung cấp giấy bảo hành cho khách hàng khi họ mua hàng với đầy đủ thông tin về cách thức, nơi chốn khách hàng cần liên 10 hệ khi có sự cố. Đồng thời, giấy bảo hành phải ghi rõ nội dung trách nhiệm, điều kiện, cũng như thời gian bảo hành. [15] Û Sự phục vụ: Khi khách hàng quyết định mua sản phẩm thường chọn những công ty có cung cách phục vụ nhanh, tận tình. Do vậy doanh nghiệp nên xây dựng chính sách phục vụ tốt làm thõa mãn và hài lòng khách hàng. [15] a.2 Chu kì sống của sản phẩm: Chu kì sống của sản phẩm là khoả ng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường. Nhờ việc xác định được các giai đoạn khác nhau trong kì sống của một sản phẩm các công ty có thể hoạch định tốt hơn các kế hoạch Marketing cho sản phẩm của công ty mình. [1, tr.121] Để có thể nói rằng sản phẩm có chu kỳ sống, cần phải khẳng định bốn điều sau: [1, tr.121] + Các sản phẩm có chu kỳ sống hữu hạ n. + Mức tiêu thụ sản phẩm trải qua những giai đoạn khác biệt, mỗi giai đoạn đặt ra những thách thức, cơ hội và vấn đề khác nhau đối với người bán. + Lợi nhuận tăng và giảm trong những giai đoạn khác nhau của chu kỳ sống của sản phẩm. + Sản phẩm đòi hỏi chiến lược marketing, tài chính, sản xuất, cung ứng và nhân sự khác nhau trong mỗi giai đoạ n của chu kỳ sống ( Phụ lục 6). [1, tr.121] a.3 Nội dung chiến lược sản phầm: Ó Chiến lược chủng loại: Trong nền kinh tế thị trường hiên nay, doanh nghiệp luôn có gắng xây dựng chiến lược sản phẩm phù hợp đồng thời tạo sự đa dạng cho sản phẩm.Vì vậy doanh nghiệp cần có chiến lược chủng loại sản phẩm hợp lý như: chiế n lược thiết lập chủng loại, chiến lược hạn chế chủng loại, chiến lược biến đổi chủng loại, chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm: [15] + Hoàn thiện cấu trúc, kĩ thuật của sản phẩm. [15]