Đang tải... (xem toàn văn)
Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN tại thị trường Việt Nam
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .5 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU SWOT 34 Thị trường thuốc chữa bệnh 35 Bảng 2.1 Tình hình nhân cơng ty Mega Đơn vị: Người 49 Chỉ tiêu nhân .49 Số lượng 49 Tỷ lệ .49 Cấp quản lý 49 34 49 15% 49 Nhân viên bán hàng .49 151 49 67% 49 Nhân viên hỗ trợ bán hàng 49 19 49 8% 49 Nhân viên Marketing .49 22 49 10% 49 Tổng .49 226 49 *Nguồn: Phịng Nhân Cơng ty Mega .49 Tuy vào thị trường dược phẩm Việt Nam 15 năm Mega khẳng định thương hiệu thị trường thu hút số lượng lớn nhân viên phù hợp với độ tuổi kinh doanh ngành Đa số nhân viên bán hàng cơng ty có tuổi từ 24- 30 (chiếm 80%) Chi tiết xem Bảng 2.2 đây: 49 Bảng 2.2 Phân bố nhân viên theo lứa tuổi Đơn vị: Người 49 Chỉ tiêu 49 Tổng .49 Độ tuổi 49 *Nguồn: Phịng Nhân Cơng ty Mega 49 Bảng 2.3 Thời gian công tác nhân viên Mega Đơn vị: Người 49 *Nguồn: Phịng Nhân Cơng ty Mega 51 Để thành công lĩnh vực dược phẩm, kinh nghiệm nhân viên bán hàng đóng vai trị quan trọng Nhân viên phận Mega phần lớn có kinh nghiệm làm việc thị trường dược năm (trên 90%) Nhân viên bán hàng nghững người có kinh nghiệm ngành dược năm chiếm 80% Tỷ lệ nhân viên phận bán hàng làm việc cho công ty 10 năm chiếm 13% (30 người), từ 4- 10 năm chiếm 62,4% (141 người), điều cho thấy môi trường làm việc Mega hấp dẫn số đơng nhân viên tin tưởng, đồng lịng góp sức xây dựng nên hình ảnh Mega ngày hôm Năm 2007 Mega IMS xếp top 10 cơng ty dược phẩm nước ngồi có doanh thu lớn thị trường Việt Nam Nhiều sản phẩm công ty chiếm thị phần lớn thị trường Việt Nam 51 4.2 Đặc điểm khách hàng 51 Như trình bày trên, thuốc sản phẩm đặc biệt nhậy cảm nói liên quan tới sức khỏe người Thị trường thuốc chữa bệnh có đặc điểm khác biệt so với thị trường sản phẩm tiêu dùng Đương nhiên, khách hàng doanh nghiệp dược phẩm có đặc điểm khác biệt so với khách hàng doanh nghiệp sản xuất sản phẩm tiêu dùng Khách hàng doanh nghiệp dược không hiểu đơn người tiêu dùng cuối Bởi thân họ khơng định loại sản phẩm phù hợp với loại bệnh mà họ mắc phải Chỉ nhân viên y tế người đưa định nhu cầu sử dụng sản phẩm thuốc với bệnh nhân (người tiêu dùng) họ Với sản phẩm thuốc tung thị trường, doanh nghiệp mong muốn sản phẩm nhanh chóng đến tay người có nhu cầu điều trị (người tiêu dùng) Tuy nhiên, việc tạo nhu cầu lại thơng qua nhóm khách hàng trung gian mà lại khách hàng quan trọng doanh nghiệp dược phẩm Đó bác sỹ (Bs), dược sỹ (Ds), nhân viên bán hàng nhà thuốc, đại lý công ty dược, họ đối tượng tiếp xúc trực tiếp với người bệnh, khám, tư vấn kê đơn điều trị cho người bệnh Đó tổ chức bảo hiểm y tế, công ty dược tỉnh, nơi quy định danh mục thuốc phép sử dụng, giá trần cho phép lựa chọn loại sản phẩm thuốc phép sử dụng sở khám chữa bệnh thuộc thẩm quyền chi phối Để sản phẩm doanh nghiệp tới tay người tiêu dùng cuối cùng, doanh nghiệp buộc phải tạo cầu sản phẩm tầng lớp trung gian Cầu thuốc đơn thuốc Bs, Ds, tư vấn nhân viên bán hàng hiệu thuốc, danh mục sản phẩm tổ chức bảo hiểm y tế Như vậy, cầu loại thuốc chữa bệnh khơng phụ thuộc vào định người mua, người trực tiếp sử dụng thuốc mà chịu ảnh hưởng qua trung gian Bs, Ds, sở y tế bảo hiểm y tế Từ phân tích nêu trên, khách hàng cơng ty bao gồm nhóm khác nhau: .52 - Nhóm khách hàng khu vực bệnh viện: bao gồm Bs, Ds làm việc Bệnh viện từ trung ương đến địa phương (bao gồm khu vực tư nhân nhà nước), phòng khám đa khoa, chuyên khoa, công ty dược tỉnh, thành phố 53 - Nhóm khách hàng khu vực nhà thuốc: Bao gồm hệ thống nhà thuốc, đại lý bán buôn bán lẻ tỉnh, thành phố nước 53 Với hệ thống tiếp thị phân phối tới 44 64 tỉnh, thành phố nước, Mega công ty dược phẩm nước ngồi có hệ thống phân phối tới nhiều tỉnh, thành phố Việt Nam 53 4.3 Đặc điểm nhóm sản phẩm nhà máy 53 Hàng hóa cơng ty phân nhóm theo đặc tính kê đơn không kê đơn ngành dược: 53 - Nhóm hàng Ethical (nhóm thuốc kê toa): Thuộc chuyên ngành da liễu, tiêu hóa, xương khớp .53 - Nhóm hàng Semi- Ethical (nhóm hàng nửa kê toa): Thuộc chuyên ngành thần kinh, xương khớp .53 - Nhóm hàng OTC (khơng cần kê toa): Vitamin đơn chất phối hợp, thực phẩm chức 53 Sản phẩm OSTEOMIN cơng ty Mega xếp vào nhóm Semi-OTC (tức nửa kê đơn) đặc thù sản phẩm Cục Quản lý Dược – Bộ Y tế xếp vào nhom OTC Để đạt mục tiêu dài hạn sản phẩm, giai đoạn thâm nhập thị trường sản phẩm, hoạt động Marketing OSTEOMIN tiến hành sản phẩm ETC 54 Kết kinh doanh công ty năm gần 54 Bảng 2.4 Doanh thu nhà máy Mega từ 2000 đến 2008 54 *Nguồn phịng kinh doanh cơng ty Mega Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam 54 Qua số liệu doanh thu Bảng 2.4 cho thấy, doanh thu công ty tăng dần hàng năm với tỷ lệ tăng trưởng cao năm 2003 (33,71%) sau tỷ lệ tăng trưởng đạt 40% suốt năm cao năm 2007 tới 55,31% tương ứng với doanh thu đạt 291,355 tỷ đồng Hết năm 2008 doanh thu đạt 392,6 tỷ đồng mức độ tăng trưởng giảm xuống 34,76% nguyên nhân khủng hoảng kinh tế giới cuối năm 2007 bắt đầu tác động tới ngành cơng nghiệp dược phẩm ngồi nước Tại thị trường Việt Nam, biến động đột ngột tỷ giá hối đoái (năm 2007 tỷ giá quy đổi 1USD = 16.000 VND sang tới đầu 2008 có lúc cơng ty phải mua tới 19.500 VND/ USD để toán cho đơn hàng), điều ảnh hưởng trực tiếp tới lợi nhuận công ty Để đạt mục tiêu lợi nhuận, công ty bắt buộc phải cắt giảm số hoạt động Marketing từ quý năm 2008 như: Tạm dừng tổ chức hội thảo có kết hợp với tiệc chiêu đãi thay hội thảo bệnh viện (BV), tạm dừng việc tham dự hội nghị khoa học toàn quốc số chuyên khoa, tạm dừng quảng cáo sản phẩm báo dành cho công chúng, hạn chế việc mua quà tặng khách hàng Việc ảnh hưởng tới doanh thu công ty Mặt khác, với tác động khủng hoảng tài tồn cầu, tình hình lạm phát kinh tế Việt Nam đạt tới số kỷ lục 19,89% năm 2008[] Bệnh nhân (người tiêu dùng) cân nhắc nhu cầu sử dụng sản phẩm thuốc đặc biệt nhóm thuốc OTC, điều làm doanh số nhóm OTC thị trường dược phẩm tăng trưởng chậm lại Công ty Mega doanh nghiệp dược phẩm có thị phần đóng góp hàng OTC cao nên phần ảnh hưởng tới doanh thu doanh nghiệp Bảng số liệu minh họa rõ cho điều này: 55 Bảng 2.5 Doanh thu nhóm hàng nhà máy Mega từ 2000 - 2008 55 *Nguồn phịng kinh doanh cơng ty Mega Lifesciences Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam 56 Bảng 2.5 cho thấy tỷ lệ nhóm hàng OTC công ty Mega chiếm 60% doanh thu công ty liên tục từ 2005 tới 2008 Sự tác động suy thối kinh tế tồn cầu tới kinh tế Việt Nam lên thị trường dược phẩm phản ứng công ty Mega thông qua hoạt động kinh doanh phản ánh rõ nét vào kết kinh doanh công ty (tăng trưởng chậm lại 34,76%) 56 Việc lựa chọn sản phẩm đưa vào thị trường bối cảnh kinh tế bị khủng hoảng lãnh đạo công ty Mega xem xét cách cụ thể Nếu lựa chọn sản phẩm thuộc nhóm ETC phải thời gian dài cơng ty xây dựng hình ảnh sản phẩm tâm trí Bs (có thể 5-10 năm) Tăng trưởng sản phẩm ETC không tăng đột biến được, tỷ lệ tăng trưởng giao động 20 – 30% công ty hiểu có ETC tạo nên thương hiệu mạnh cho Mega (vì vịng đời sản phẩm sản phẩm ETC dài, có sản phẩm tồn thị trường vài chục năm tạo lợi nhuận khổng lồ cho doanh nghiệp sở hữu nó) Nếu lựa chọn sản phẩm OTC, cơng ty đẩy doanh số lên cao sau vài năm chọn thị trường cho sản phẩm Điều chứng minh lịch sử kinh doanh công ty thị trường Việt nam 57 Bảng 2.6 Tăng trưởng theo nhóm hàng cơng ty Mega 2000- 2008 57 *Nguồn phòng kinh doanh công ty Mega Đơn vị:Tỷ đồng Việt Nam 57 Để tạo cú hích lên thị trường dược Việt Nam vào năm 2003 đánh dấu thành công công ty năm 2004, cuối năm 2002, Mega xác định lại phương hướng hoạt động Marketing đầu tư nguồn lực vào nhóm hàng OTC doanh nghiệp Công ty tăng cường hoạt động quảng cáo truyền hình cho sản phẩm ENAT 400 việc làm đẹp da cho phụ nữ 25 tuổi (đây sản phẩm mà lãnh đạo công ty kỳ vọng nhiều) Quảng cáo xuất nhiều nhiều đầu báo thơng qua báo như: Lão hóa da cách phòng chống, gốc tự da phụ nữ Bs, chuyên gia ngành da liễu Quảng cáo sản phẩm thơng qua hình ảnh diễn viên điện ảnh tiếng Mỹ Duyên với da trắng đẹp tập Yoga Bên cạnh hoạt động Marketing nhằm trì củng cố thương hiệu ENAT kênh BV công ty tiến hành theo kế hoạch Việc gia tăng đầu tư nguồn lực vào kênh nhà thuốc tạo nên doanh số đột biến cho Mega Năm 2004 doanh số nhóm hàng OTC tăng trưởng 116,22% đạt 52,845 tỷ đồng 58 Một số đặc điểm liên quan tới việc lựa chọn sản phẩm doanh nghiệp .58 DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt BHYT Bs BV Chữ đầy đủ tiếng Anh Conference Chữ đầy đủ tiếng Việt Bảo hiểm y tế Bác sỹ Bệnh viện Hội nghị khoa học chuyên ngành CS Ds DGM GMM Chondroitine Sulfat GMP Good Manufacturer Practice GS Gs Glucosamin Sulfat KOL Key Opinion Leader OTC (Drug) Over the Counter Drug WHO Doctor Group Meeting Good Morning Meeting World Health Organization Dược sỹ Hội thảo nhỏ Giới thiệu khoa Thực hành tốt sản xuất thuốc Giáo sư Người có tầm ảnh hưởng tới số đơng bác sỹ Thuốc không bắt buộc đơn bác sĩ sử dụng Tổ chức Y tế giới DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Các cấp chiến lược cơng ty 11 Hình 1.2 Quy trình quản trị chiến lược 23 Hình 2.1 Sơ đồ tổng thể cơng ty Mega Lifesciences .39 Hình 2.2 Sơ đồ tổ chức phận Marketing bán hàng nhà máy Mega Lifesciences 40 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Ma trận SWOT 27 Bảng 2.1 tình hình nhân cơng ty Mega .41 Bảng 2.2 Phân bổ nhân viên theo lứa tuổi .42 Bảng 2.3 Thời gian công tác nhân viên Mega 42 Bảng 2.4 Doanh thu nhà máy Mega từ năm 2000 đến 2008 45 Bảng 2.5 Doanh thu nhóm hàng nhà máy Mega từ năm 2000 đến năm 2008 46 Bảng 2.6 Tăng trưởng theo nhóm hàng công ty Mega 2000 - 2008 47 Bảng 2.7 Top 12 sản phẩm cạnh tranh có thị phần lớn Việt Nam 51 Bảng 2.8 So sánh số tiêu sản phẩm cạnh tranh 57 Bảng 2.9 Điểm mạnh điểm yếu BONLUTIN 60 Bảng 2.10 Các mục tiêu Mega năm 2009 .61 Bảng 2.11 Ma trận SWOT OSTEOMIN 62 Bảng 2.12 Các tiêu thực .68 Bảng 2.13 Doanh thu sản phẩm hết quý năm 2009 .70 Bảng 2.14 Chi phí Marketing 71 Bảng 3.1 Các tiêu doanh số giai đoạn 2010 - 2014 73 Bảng 3.2 Phân bổ nguồn lực giai đoạn 2020 - 2014 .73 Bảng 3.3 Phân bố chi tiêu nhân lực theo địa bàn 74 LỜI MỞ ĐẦU Từ trước năm 1989, nước ta ln nằm tình trạng thiếu thuốc chữa bệnh cho người Ngun nhân tình trạng chế bao cấp làm cho Nhà nước không đủ kinh phí để chi trả thuốc chữa bệnh cho người dân Sau năm 1989, Nhà nước áp dụng sách xã hội hố cơng tác y tế, mở cửa cho phép thành phần kinh tế tham gia vào hệ thống phân phối kinh doanh thuốc chữa bệnh nhằm đáp ứng nhu cầu ngày cao cộng đồng Hiện nay, hệ thống phân phối rộng khắp nước thiết lập, thuốc chữa bệnh cho người tương đối đầy đủ số lượng chủng loại Tuy nhiên, lại gặp tình trạng thuốc chữa bệnh có nguồn gốc nhập chiếm ưu thị trường Theo báo cáo Bộ Y tế năm 2007[1], sản phẩm thuốc chữa bệnh dạng thành phẩm Việt Nam chiếm khoảng 41,83% doanh số tiêu thụ thuốc thị trường nước 90% nguyên liệu để sản xuất thuốc thành phẩm phải nhập Tình trạng dẫn tới hệ hàng năm phải tiêu tốn nhiều ngoại tệ dùng cho việc nhập thuốc nguyên nhân làm tình trạng giá sản phẩm thuốc chữa bệnh có nguồn gốc nhập tăng lên khơng ngừng Hệ thống công ty dược phẩm nước kinh doanh sản phẩm thuốc nhập ngày gia tăng Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế lan rộng tồn cầu tính từ cuối 2007 ngành dược phẩm ngành khủng hoảng ảnh hưởng tới chậm hơn, nhiên từ quý năm 2008 doanh số bán hàng nhiều công ty dược phẩm nước ngồi giảm rõ rệt khơng thị trường giới mà diễn thị trường Việt Nam Nhiều công ty đa quốc gia hàng đầu giới tiến hành sáp nhập, mua bán Glaxosmithline mua UCB, Abbot mua Solvay Fournier, Dielthem mua BMS, Bộ Y Tế (1995-2007) Báo cáo tổng kết Novatis mua EBEWE Để đảm đảm bảo lợi nhuận tăng trưởng doanh số bối cảnh doanh thu hàng tháng giảm, nhiều công ty dược phẩm phải đưa sách cắt giảm chi phí: Cắt giảm lao động, giảm 20% lương hệ thống quản lý, giữ lương nhân viên năm 2008, giảm chi phí Marketing đồng thời làm đơn đề nghị Bộ tài xin tăng giá thuốc Bên cạnh biện pháp đó, nhiều cơng ty lại mạnh dạn nghiên cứu phân đoạn thị trường khác để đưa trường Việt Nam mặt hàng mang lợi cạnh tranh cao nhằm giải toán trì lợi nhuận ngắn hạn, nâng cao vị tăng trưởng doanh số dài hạn Nằm bối cảnh chung thị trường dược phẩm nhập khẩu, việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường tiềm đạt lợi cạnh tranh cao thúc nhà lãnh đạo cơng ty Mega Lifesciences tìm kiếm mảng thị trường cho riêng Thối hóa khớp bệnh lý gặp phổ biến người lớn tuổi, chiếm 68% lứa tuổi 60 Theo số liệu báo cáo Tổng cục thống kê Điều tra dân số kế hoạch hóa gia đình 2007, dân số Việt Nam từ 50 tuổi chiếm 18,11%, 60 tuổi chiếm 9,43% Đây thị trường hấp dẫn với công ty kinh doanh sản phẩm thuốc phòng điều trị bệnh thối hóa khớp Việt Nam Nắm bắt thông tin thị trường dựa vào lợi doanh nghiệp, Công ty Mega Lifesciences lựa chọn đưa sản phẩm thuốc OSTEOMIN điều trị thối hóa khớp thị trường Việt Nam Được hướng dẫn nhiệt tình Tiến sỹ Nguyễn Thu Thủy - Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Ngoại thương, tiến hành lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN thị trường Việt Nam" Mục tiêu nghiên cứu: - Nghiên cứu sở lý luận việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thị trường - Nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp chiến lược phát triển sản phẩm thuốc điều trị thối hóa khớp OSTEOMIN doanh nghiệp Việt Nam năm 2009 - Đề xuất giải pháp cụ thể giai đoạn 2010 – 2014 Tôi tin tưởng, đề tài phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN thông tin tham khảo hữu ích cho nhà quản lý hoạch sách marketing Công ty Megalifesciences bối cảnh cạnh tranh với thị trường thuốc điều trị bệnh thối hóa khớp Việt Nam thời điểm tương lai Phạm vi nghiên cứu: - Đối tượng nghiên cứu: Trọng tâm nghiên cứu thị trường thuốc điều trị thối hóa khớp Việt Nam với hoạt chất Glucosamine sulfat Chondroitine sulfat áp dụng sách quản lý Nhà nước có ảnh hưởng lớn đến ổn định phát triển thị trường thuốc chữa bệnh nói chung thị trường thuốc điều trị thối hóa khớp nói riêng nhằm hướng tới mục tiêu sách thuốc quốc gia Nhà nước ban hành ngày 20/6/1996: “Đảm bảo cung cấp thuốc có chất lượng đáp ứng nhu cầu người dân sử dụng thuốc an toàn, hợp lý” - Thời gian nghiên cứu: Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm giai đoạn 2010 – 2014 Tập trung nghiên cứu vấn đề lựa chọn diễn Việt Nam Phương pháp nghiên cứu: Sử dụng phương pháp thống kê, so sánh, tổng hợp phân tích số liệu quảng cáo truyền (GMM) Bs (tiếng nói Gs đầu hình, tăng cường khuyến Tăng cường tìm hiểu ngành, nhà quản lý lâm mại kênh BV hoạt động đối thủ sàng BV) Sản phẩm tiềm ẩn: cạnh tranh vùng để Đẩy mạnh hoạt Xuất đối thủ cạnh có chiến lược linh hoạt Marketing kênh nhà tranh với hàm lượng cao Sử dụng thuốc, nâng cao nhận thức dùng viên/ngày chứng chứng minh rõ ràng người dân phòng Sản phẩm thay hiệu sản phẩm bệnh thối hóa khớp dạng thuốc so với thực người 55 tuổi phẩm chức năng, so sánh Đẩy mạnh hoạt động chi phí sử dụng quảng cáo cho công chúng loại… để tăng cầu kênh nhà thuốc Xây dựng hồ sơ đối thủ cạnh tranh kênh để có đối pháp hợp lý Giữ vững bước tăng doanh số địa bàn có 8.2.4 Lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp OSTEOMIN sản phẩm thị trường Việt Nam, hoạt động marketing nhằm hướng tới mục tiêu chiến lược lâu dài doanh nhiệp trình bày mục 8.2.2.1 Chiến lược ngắn hạn thâm nhập thị trường (năm đầu), phát triển mở rộng thị trường tăng trưởng (4 năm tiếp theo), trì củng cố giai đoạn tăng trưởng (những năm kế tiếp) 8.2.5 Thực chiến lược Thị trường vùng miền: Thực đồng loạt hoạt động Marketing tỉnh: Hà nội, TP Hồ Chí Minh, Đà nẵng, Cần thơ, An giang, Tiền giang, Đồng Tháp, Đồng Nai, Hải dương, Hải phòng, Nam Định, Thái Bình, Thanh Hóa, Vinh, Huế 8.2.5.1 Về nhân - Tuyển chọn nhân địa bàn theo số lượng bảng 2.9 - Tiến hành đào tạo kiến thức sản phẩm bắt đầu giới thiệu với Bs, Ds từ 1/ 3/ 2009 8.2.5.2.Giá sản phẩm Sản phẩm định giá mức trung bình 5000 VND/ viên Liệu trình điều trị/ ngày 15.000 VND cho giai đoạn cơng 3-6 tháng, liệu trình trì viên 5000 VND/ ngày thời gian dài tốt phù hợp với thu nhập số đông bệnh nhân So với sản phẩm cạnh tranh liệu trình cơng 27.500 VND/ ngày OSTEOMIN có lợi giá 8.2.5.3 Phân phối sản phẩm Tiến hành đồng loạt 14 tỉnh thành phố kế hoạch theo hệ thống phân phối Mega 8.2.5.4 Các hoạt động xúc tiến thương mại - Đào tạo kiến thức sản phẩm cho đội ngũ bán hàng - Đẩy mạnh việc đưa thuốc vào danh mục bệnh viện tỉnh, thành phố theo kế hoạch giai đoạn - Tập trung giới thiệu khoa phòng mang lại doanh số tức lựa chọn Bs tiềm (là Bs có uy tín với đồng nghiệp, Bs có nhiều bệnh nhân/ ngày, Bs có phịng khám tư nhân ): Khoa khám bệnh, Trung tâm y cao, Bệnh viện tuyến trung ương Thành phố, Bệnh viện đa khoa tỉnh - Đẩy mạnh việc giới thiệu sản phẩm tới Giáo sư, trưởng, phó khoa mục tiêu để nâng cao hình ảnh thương hiệu sản phẩm tới họ, bước tới bác sỹ điều trị - Đẩy mạnh việc đưa thuốc vào danh mục ban bảo vệ sức khỏe cản cảu tỉnh, thành phố phụ trách - Tăng hình ảnh sản phẩm tới Bs: Gửi tài liệu khoa học, tham dự hội nghị khoa học chuyên ngành từ tuyến bệnh viện tới hội Xương khớp, hội Nội khoa, hội Y học cổ truyền, hội Thần kinh, hội Lão khoa - Tăng cường quan hệ với nhân vật có tầm ảnh hưởng lớn tới số lượng bác sỹ kê đơn - Tham gia đề tài nghiên cứu khoa học kết hợp với trung tâm đào tạo trường Đại học Y Hà Nội TP Hồ Chí Minh - Tổ chức giới thiệu thuốc theo quy mô tiềm địa bàn: Tại khoa, Tại Bệnh viện, Tại Khách sạn - Tổ chức buổi giao lưu trời với Bs kê đơn nhằm tăng cường quan hệ với khách hàng 8.2.6 Đánh giá kết sau tháng thực (từ 1/3 đến 30/9/ 2009) Bảng 2.12 Các tiêu thực Chỉ tiêu Hà Hồ Chí North Miền Nhân lực (22) Quản lý (2) nội Minh 1,2 trung Mekong Up country Nhân viên bán hàng (20) Số lượng BV mua 14/ 7/ 45 14/22 8/ 15 2/ 30 hàng Tổ chức hội thảo Tham dự HN 19 35 46 khoa học Tặng hàng mẫu 40 60 12 2413 3755 1961 201 cho Bs quan trọng Doanh số bán 4891 112 (hộp) *Nguồn phịng kinh doanh cơng ty Mega Như vậy, nhân chưa tuyển đủ nhân viên theo kế hoạch đề đặc biệt địa bàn quan trọng khu vực Mekong- khu kinh tế trọng điểm khu vực đồng bằn sông Cửu long Điều làm ảnh hưởng đến tiến độ thực mục tiêu công ty Việc lựa chọn nhân cho khu vực Mekong cần gấp rút tiến hành Về việc phủ hàng nhà thuốc bệnh viện (đưa thuốc vào danh mục) lại trở thành vấn đề khó khăn cản trở thành cơng cơng ty Tính đến hết quý số lượng nhà thuốc bệnh viện có mặt OSTEOMIN 45/ 131 nhà thuốc bệnh viện địa bàn có vấn đề lớn khu vực thành phố Hồ Chí Minh Phần lớn BV từ chối nhận hàng với nhiều lý khác nhau: Chưa đến kỳ làm danh mục, có nhiều sản phẩm loại rồi, nhân viên chưa có quan hệ thân thiết với khách hàng Nghiên cứu vùng cho thấy, việc dùng ảnh hưởng quan hệ nhân viên nhóm cũ cơng ty với khách hàng có quyền định đưa thuốc vào danh mục nhà thuốc bệnh viện làm giảm thời gian có mặt thuốc nhà thuốc bệnh viện Khu vực Hồ Chí Minh cần học kinh nghiệm để đạt mục tiêu đề tháng cuối năm 2009 Các hội nghị hội thảo tổ chức thường xuyên mặt nhằm nhanh chóng đưa sản phẩm tới tay Bs đáp ứng nhu cầu điều trị đồng thời bước xây dựng hình ảnh thương hiệu sản phẩm tâm trí Bs Song song với việc tổ chức hội nghị tham dự hội thảo toàn quốc, hoạt động gửi tặng mẫu sản phẩm tới 122 Bs địa bàn nước (9 tỉnh, thành phố) góp phần nâng cao hình ảnh sản phầm đồng thời khẳng định chất lượng sản phẩm điều trị Các Bs bắt đầu tin tưởng vào chất lượng OSTEOMIN điều đánh giá thông qua lượng sản phẩm bán nhà thuốc khu vực ngồi bệnh viện gia tăng đáng kể Tính đến hết quý 3/ 2009 lượng hàng bán kênh nhà thuốc khu vực bệnh viện đạt 3715 hộp chiếm 27,86% cơng ty chưa có hoạt động Marketing kênh bán hàng Điều gián tiếp đánh giá đáp ứng khách hàng khu vực bệnh viện sản phẩm OSTEOMIN khả quan theo nhận định công ty Bảng 2.13 Doanh thu sản phẩm hết quý năm 2009 2009 OSTEOMIN Q1 Q2 Q3 Tổng Chỉ tiêu Đơn vị (hộp) 1.689 4.452 7.192 13.333 22.700 Doanh thu VND 241.3 636.0 1.027,4 1.905 3.242,9 14.193 37.412 60.437 112.042 190.756 12.374 32.615 52.689 97.678 166.300 Tỷ lệ % Doanh thu USD Lý thuyết Doanh thu USD Thực tế 59% *Nguồn phịng kinh doanh cơng ty Mega Tính đến hết tháng 9/2009 doanh số bán hàng nước đạt 59% Lý nhận thấy rõ nét thị trường tạo nên doanh số cao cho sản phẩm thương hiệu mạnh cho doanh nghiệp thị trường thành phố Hồ Chí Minh chưa tốt mong đợi công ty Mặc dù hoạt động Marketing thực giống thị trường Hà Nội đơi khoản đầu tư cịn có ưu vượt trội chưa thể đưa thuốc vào danh mục BV đa khoa lớn thành phố Đó ngun nhân dẫn đến doanh thu địa bàn không đạt mong đợi công ty Thêm vào nữa, công tác tuyển dụng tỉnh khu vực phía Nam chưa tốt dẫn đến tình trạng thiếu nhân viên triển khai thực hoạt động kinh doanh công ty Bảng 2.14 Chi phí Marketing Chi phí Hoạt động Q1 Kế hoạch 5000 1896 Q2 Q3 Tổng Tiệc cho hội nghị Chi phí khuyến mại 92 NT Chi phí khuyến mại 519 PK, BV Thưởng nhân viên 1689 161 1276 410 2965 663 5200 7490 13209 14500 1291 244 1455 1699 801 Phí tặng mẫu Bs 2259 4191 10019 14000 3981 Phí làm quà tặng Bs Phí làm tờ rơi 487 sản phẩm 5597 1066 3250 548 8847 2101 153 899 Phí khác Tổng 185 213 425 104 16401 18833 39928 50000 3569 27 4694 * Nguồn từ phòng kinh doanh công ty Mega 2500 9000 3000 Q4 2035 1233 (321) 10072 Đơn vị tính USD Sản phẩm xếp vào nhóm semi - OTC nên năm đưa sản phẩm thị trường chi phí Marketing chủ yếu dùng cho hoạt động nhằm đạt mục tiêu xây dựng hình ảnh sản phẩm tâm trí khách hàng (các Bs, Ds) như: Tổ chức hội nghị, tham dự hội thảo chuyên ngành, chi phí cho việc tặng hàng mẫu để Bs dùng thử cho bệnh nhân, hình thức khuyến mại cho khách hàng phịng mạch, bệnh viện Các chi phí chiếm khoảng 25% doanh thu sản phẩm CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM OSTEOMIN GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 Định hướng chiến lược mục tiêu giai đoạn 2010 – 2014 Định hướng chiến lược: Tiếp tục theo đuổi chiến lược đề 1.1 - Xây dựng thương hiệu sản phẩm số phịng điều trị thối hóa khớp - Đạt doanh thu triệu đôla Mỹ sau năm 2015 1.2 Mục tiêu Dựa định hướng kinh doanh công ty xu hướng phát triển sản phẩm thời gian tới, việc tiếp tục thực nhiệm vụ đặt cho đội ngũ nhân viên bán hàng vơ quan trọng Bên cạnh đó, cần hỗ trợ đặc biệt quan trọng đội ngũ giám đốc sản phẩm việc cung cấp thông tin khoa học để làm gia tăng hình ảnh sản phẩm nâng cao uy tín sản phẩm lòng Bs kê đơn - Tăng cường hoạt động chăm sóc KOL (người có tầm ảnh hưởng lớn tới đội ngũ kê đơn) - Tiếp tục mở rộng thị trường theo chiều sâu (trong tỉnh, thành phố) theo chiều rộng (gia tăng số lượng tỉnh có nhân viên bán hàng theo kế hoạch) theo lộ trình để đạt mục tiêu đề - Tăng cường hoạt động Marketing kênh nhà thuốc đặc biệt thành phố có nhân viên để tăng doanh số Có chương trình sách hấp dẫn để nhà thuốc hợp tác tự bán tới người tiêu dùng - Tăng cường hoạt động tiếp thị phương tiện thông tin đại chúng: Phát tờ rơi nơi công cộng, Tham gia cổ động ngày người cao tuổi Chỉ tiêu doanh số phân bổ nguồn lực giai đoạn 2010 – 2014 Bảng 3.1 Chỉ tiêu doanh số cho giai đoạn 2010 - 2014 *Nguồn: Phịng Kinh doanh Cơng ty Mega OSTEOMIN 2010 2011 2012 2013 2014 Đơn vị (hộp) 45.000 60.000 70.000 95.000 120.000 Doanh thu VND 6.428,6 8.571,4 10.000.0 13.571,4 18.857,1 Doanh thu USD Lý thuyết 347.490 463.320 526.315 714.285 992480 Doanh thu USD Thực tế 329.670 451.127 512.820 695.970 967.032 Bảng 3.2 Phân bổ nguồn lực giai đoạn 2010 - 2014 Hoạt động Hội nghị hội thảo Chi phí khuyến mại NT Chi phí khuyến mại PK, BV Thưởng nhân viên Chi phí 2010 2011 2012 2013 10000 10000 11000 20000 3000 4500 6000 7500 24000 28000 28000 28000 8200 10000 14000 18000 2014 25000 9000 30000 22000 Phí tặng mẫu Bs 12000 10000 12000 14000 20000 Phí làm quà cho Bs, Ds Phí làm tờ rơi sản phẩm 10000 10000 20000 2200 `2000 3000 25000 4000 36000 4000 Phí quảng cáo tạp chí 4000 5000 5000 5500 5500 chuyên ngành Phí quảng cáo báo cho 3000 6000 10000 10000 10000 20000 40000 công chúng Phí quảng cáo truyền hình Hoạt động Chi phí 2010 2011 2012 2013 2000 2000 2000 5000 75400 82500 118000 157000 7540 8250 11800 15700 82940 90750 129800 172700 Phí khác Tổng Dự trù lạm phát Tổng 2014 5000 206500 20650 227150 *Nguồn: Phịng Kinh doanh Cơng ty Mega Dựa vào tỷ lệ chi phí cho phép giao động từ 20- 25% doanh số bán để phân bổ nguồn kinh phí cho hoạt động Marketing cho phù hợp Sau năm đầu mắt sản phẩm, việc tiếp tục trì hoạt động Marketing năm kênh BV vô quan trọng vì: - Thị trường tỉnh chưa xâm nhập tồn mà tiến hành theo lộ trình theo bảng 3.3 đây: Bảng 3.3 Phân bổ tiêu nhân theo địa bàn *Nguồn: Phịng Kinh doanh Cơng ty Mega Chỉ tiêu nhân 2010 2011 2012 2013 2014 Nhân (theo tỉnh) 16 22 35 40 40 Nhân viên bán hàng 22 28 41 46 46 Cấp quản lý 9 - Hình ảnh thương hiệu sản phẩm cần tiếp tục củng cố tâm trí Bs để xây dựng tính bền vững thương hiệu Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm OSTEOMIN 3.1 Hoàn thiện sản phẩm Trong trình đưa sản phẩm thị trường, số yếu tố ảnh hưởng tới định kê toan bác sỹ năm tiêu chất lượng: Đó kích thước viên thuốc to người lớn tuổi khó nuốt có cảm giác khó nuốt Vì để phá tan mặc cảm bệnh nhân thầy thuốc nhà sản xuất làm giải pháp sau: + Cần gia công thêm đường gạch ngang viên thuốc để bệnh nhân bẻ đôi uống thuốc + Hoặc thay đổi dạng bào chế từ dạng viên sang dạng bột + Hoặc bào chế thêm sản phẩm dạng bột để đa dạng hóa sản phảm cho khách hàng lựa chọn (việc nằm tầm tay nhà sản xuất nhà máy có dây chuyền sản xuất thuốc bột) Nghiên cứu bổ sung thêm thành phần hoạt chất nhằm nâng cao hiệu điều trị cho bệnh nhân như: MSM (Methylsulfonyl Methane), Celadril Oil tùy theo giai đoạn phát triển sản phẩm 3.2 Hoàn thiện dịch vụ kèm Sản phẩm định giá mức trung bình, chi phí cho ngày điều trị 15.000 VND hoàn toàn phù hợp với mức tiêu dùng bệnh nhân khu vực thành thị Đối với tỉnh, tùy theo đánh giá bác sỹ bệnh nhân mà nhân viên bán hàng cần tư vấn phân loại khách hàng phù hợp với tiêu chí chữa bệnh họ ngắn hạn Về lâu dài OSTEOMIN sản phẩm phù hợp với tất khách hàng dùng viên (5000 VND)/ ngày Thị trường tỉnh khơng có sản phẩm cạnh tranh dạng kết hợp Do đó, cần đẩy mạnh hoạt động giới thiệu sản phẩm theo hình thức sinh hoạt khoa học bệnh viện đa khoa tỉnh, tổ chức hội nghị hội thảo cho Bs tỉnh nhằm nâng cao nhận thức Bs hiệu gia tăng dạng kết hợp GS CS điều trị thối hóa khớp Đối với nhà thuốc bán lẻ, nhân viên bán hàng cần tư vấn lợi ích sản phẩm ngắn hạn chi phí phải trả cho liệu trình dài ngày để so sánh với sản phẩm cạnh tranh Cạnh tranh khu vực nhà thuốc không đơn BONLUTIN mà sản phẩm có thành phần GS Việc đẩy mạnh bán hàng kênh nhà thuốc cần nhiều hoạt động Marketing để nâng cao nhận thức cuả người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm điều trị thoái khớp dạng đơn hay kết hợp: Tổ chức giới thiệu tìm hiểu sản phẩm câu lạc người cao tuổi, tham gia trung bày, hay tham gia chương trình quốc gia dành cho người cao tuổi, quảng cáo sản phẩm baoa người cao tuổi Đối với phòng mạch, cần gia tăng hình ảnh sản phẩm phịng mạch giống bệnh viện Poster có hình ảnh liên quan đến chuyên ngành điều trị bác sỹ co logo sản phẩm phía 3.3 Hồn thiện kênh phân phối Việc lựa chọn nhân viên bán hàng theo kế hoạch cần đảm bảo thời gian để hoạt động Marketing áp dụng giai đoạn thị trường nước tiến hành đồng loạt giúp cho công ty đạt mục tiêu đề ngắn hạn Trong thời gian tung sản phẩm thị trường tính tới hết tháng 9/ 2009, việc tuyển chọn nhân viên thị trường Mekong không đạt mục tiêu công ty Điều làm đảo lộn kế hoạch Marketing đầu tư cho thị trường này, kết công ty không đạt tiêu doanh thu địa bàn, đồng thời hoạt động Marketing khác cho thị trường tạm thời bị đình lại Theo tiến độ, hết năm 2014, công ty triển khai tới 40 tỉnh, thành phố nước Trong thời gian khơng có nhân viên trực tiếp địa bàn cần có sách hỗ trợ khuyến khích giới thiệu bán sản phẩm theo chương trình thuộc kênh nhà thuốc thơng qua nhân viên bán hàng chung địa bàn công ty Mega Kiểm soát giá địa bàn có nhân viên bán hàng trực tiếp hay gián tiếp, đảm bảo tính thống giá tồn quốc Kiểm sốt việc thực chương trình khuyến mại công ty đồng theo hệ thống phân phối chung cơng ty 3.4 Hồn thiện sách hỗ trợ Tăng cường quan hệ với khách hàng thân thiết thơng qua dịch vụ : - Duy trì việc thăm hỏi giới thiệu thuốc nhân viên bán hàng - Duy trì lịch thăm hỏi khách hàng quan cảu cấp quản lý - Tặng quà, thiệp sinh nhật, thăng chức, bảo vệ luậ án tiến sỹ - Tham gia hoạt động dã ngoại khoa phòng quan trọng - Tài trợ hoạt động khách hàng mục tiêu: Hội nghị , hội thảo - Tăng cường hoạt động quảng cáo tạp chí chuyên ngành - Mở rộng hoạt động quảng cáo truyền hình, báo chí KẾT LUẬN Thuốc loại sản phẩm đặc biệt, liên quan đến sức khỏe người ln có quan tâm tầng lớp nhân dân Thị trường thuốc có đặc điểm khác biệt so với thị trường sản phẩm tiêu dùng khác đòi hỏi nhiều quy định quản lý chặt chẽ Nhà nước để đảm bảo số lượng chất lượng tiêu dùng thuốc Quy luật cung, cầu vận động giá thuốc thị trường có nhiều điểm riêng không giống với sản phẩm tiêu dùng thông thường Cung thuốc chịu tác động mạnh mẽ sách quản lý Nhà nước sách kiểm soát chất lượng giá thuốc Cầu loại thuốc chữa bệnh khơng phụ thuộc vào định người mua, người trực tiếp sử dụng thuốc (người tiêu dùng) mà chịu ảnh hưởng qua trung gian bác sĩ, dược sĩ, sở y tế bảo hiểm y tế Trong bối cảnh chịu tác động từ khủng hoảng kinh tế tồn cầu, với biến đổi tỷ giá la Mỹ thị trường Việt Nam giai đoạn 2008 – 2009, lợi nhuận công ty dược phẩm kinh doanh sản phẩm thuốc nhập bị ảnh hưởng đáng kể Nằm nhóm cơng ty này, Mega tìm hội kinh doanh cho riêng cách tìm kiếm phân khúc thị trường tiềm dựa lợi doanh nghiệp bước khẳng định thương hiệu Mega thị trường dược Việt Nam Để đáp ứng trước biến động thị trường, doanh nghiệp phải biết áp dụng kiến thức quản trị, áp dụng lý thuyết quản trị chiến lược vào thực tế điều kiện cần thiết đảm bảo thành công doanh nghiệp Đề tài nghiên cứu làm rõ vấn đề chủ yếu sau: Hệ thống hóa lý luận hoạch định chiến lược nói chung chiến lược sản phẩm nói riêng Phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh công ty Mega Lifesciences Việt Nam chiến lược phát triển sản phẩm OSTEOMIN thị trường Việt Nam Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm OSTEOMIN giai đoạn 2010 – 2014 dựa vào phân tích mơi trường kinh doanh đánh giá khả doanh nghiệp từ nêu lên số giải pháp tạo điều kiện cho công tác hoạch định chiến lược sản phẩm Trong phạm vi thời gian khả nghiên cứu cho phép, đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN thị trường Việt Nam giai đoạn 2010 – 2014” nhiều đóng góp vào cơng tác hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm công ty Mega Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn hướng dẫn TS Nguyễn Thu Thủy – Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Ngoại thương, hỗ trợ ban lãnh đạo công ty Mega giúp em hoàn thành đề tài Hà nội ngày 17 tháng 12 năm 2009 Sinh viên thực Tô Thị Trường Thanh Lớp CN2 QTKD Trường Đại học Ngoại thương ... xây dựng phát triển sản phẩm năm đầu mắt thị trường Việt Nam CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Khái niệm sản phẩm chiến lược phát triển sản phẩm 1.1 Khái niệm sản phẩm Theo... lựa chọn đề tài: ? ?Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN thị trường Việt Nam" Mục tiêu nghiên cứu: - Nghiên cứu sở lý luận việc xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm thị trường - Nghiên... trò chiến lược sản phẩm trở nên quan trọng Một chiến lược sản phẩm tốt kéo theo chiến lược thị trường, chiến lược giá, chiến lược phân phối phát huy tác dụng Trên ý nghĩa mà xét chiến lược đắn![Hình 1.1. Các cấp chiến lượ cở công ty[5] - Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN tại thị trường Việt Nam.doc](https://media.store123doc.com/figures/001/243/hinh-cap-chien-luo-co-cong-ty-1243320.png)
![Hình 1.2. Quy trình quản trị chiến lược[6] - Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN tại thị trường Việt Nam.doc](https://media.store123doc.com/figures/001/243/hinh-quy-trinh-quan-tri-chien-luoc-1243321.png)
![Hình 2.1. Sơ đồ tổng thể Công ty Mega Lifesciences [8] - Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN tại thị trường Việt Nam.doc](https://media.store123doc.com/figures/001/243/hinh-so-do-tong-the-cong-mega-lifesciences-1243323.png)
