Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng Chương KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU HỌC TẬP Sau bạn hoàn tất chương này, bạn hiểu rõ • • • • • • • • nhiều hàm ý việc định nghĩa thuật ngữ khách hàng vai trò cá nhân trình định mua hàng yếu tố thiết yếu trình định mua hàng, bao gồm nhận biết vấn đề, thu thập thông tin, đánh giá lựa chọn thay thế, lựa chọn, trình hậu làm để phát triển khn khổ dùng để phân tích cầu nhu cầu khách hàng lợi ích tìm kiếm cách thức khách hàng đưa lựa chọn tự tập hợp giải pháp thay yếu tố tác động đến bước định người tiêu dùng lẫn tổ chức cách phân loại hàng mua khách hàng làm bảo đảm hiểu rõ nhu cầu khách hàng điều kiện tiên để tạo giá trị cho khách hàng cổ đông Noel Capon & James M Hulbert Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng GIỚI THIỆU Những chương trước nhấn mạnh mục tiêu hoạt động cơng ty thu hút giữ khách hàng lại, cách tạo lợi nhuận kinh tế, cải thiện viễn cảnh tồn tăng trưởng công ty, làm tăng giá trị cổ đông Để đạt mục tiêu này, phải hiểu rõ khách hàng trình định khách hàng Chương xem khách hàng cá nhân; chương 7, thảo luận phối hợp đặc biệt khách hàng, tức phân khúc thị trường – đơn vị để phát triển chiến lược thị trường Chương mở đầu với định nghĩa khách hàng Nếu họ khơng thể hiểu họ, chưa nói đến việc phát triển chiến lược bảo đảm việc mua hàng mong muốn và/hay hành vi giới thiệu người khác mua hàng Chương đề cập đến khách hàng cấp độ vĩ mô cấp độ vi mơ; tìm hiểu vai trị khác cá nhân trình định khách hàng sau Phần dẫn đến q trình định khách hàng; tập trung chủ yếu vào nhận biết vấn đề, đánh giá lựa chọn khác đến lựa chọn Mục xác định vấn đề có thảo luận chi tiết nhu cầu ý muốn khách hàng Phần giới thiệu khác biệt đặc điểm lợi ích; phát triển chế phân theo ba loại bao gồm lợi ích chức năng, tâm lý kinh tế Phần kết thúc với số điểm lưu ý thêm lợi ích khách hàng Phần Phụ lục chương làm rõ phương pháp để hiểu rõ nhu cầu ý muốn khách hàng Kế tiếp, chương tập trung vào phương pháp đánh giá lựa chọn thay định mua hàng, bao gồm phần thảo luận lúc phải từ bỏ lý trí định mua hàng Sau phần trình bày tồn q trình định mua hàng phần giới thiệu ảnh hưởng khác đến trình định mua hàng khách hàng, trước tiên người tiêu dùng sau đến tổ chức Phần kết thúc với phần giới thiệu ba trình định khách hàng tiêu biểu Mặc dù có số khác biệt rõ ràng khách hàng cá nhân, gia đình tổ chức tất xem xét tương tự bình diện chung, áp dụng khung phân tích loại Khi cần, xem xét khác biệt trình định thực thể tiêu dùng khác KHÁCH HÀNG CỦA CHÚNG TA LÀ, HAY NÊN LÀ, AI? Yogi Berra, cầu thủ kiêm huấn luyện viên bóng chày tiếng, người biết đến với câu nói, “Chỉ cần quan sát bạn thấy nhiều!” Anh ta hẳn thêm vào, “Khó mà tìm tìm kiếm khơng biết chúng gì” Điều tiếp thị, giả định đơn giản khách hàng thực thể đem tiền lại cho công ty để đổi lấy hàng hóa dịch vụ lúc khơng đủ Nhắm đến khách hàng thích hợp thường chìa khóa để dẫn đến tiếp thị thành cơng; trái lại, nhận diện khách hàng sai đem lại hậu nghiêm trọng Để xác định nhận diện khách hàng, phải bắt đầu cách bủa lưới rộng; nhắm đến “đúng” khách hàng trình mà cần phải bắt đầu với đầu óc phóng khống Một số người so sánh q trình với công việc nhà thám tử; Noel Capon & James M Hulbert Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng thật vậy, chúng có nét tương đồng Chúng ta bắt đầu với định nghĩa hữu ích “khách hàng”: Bất kỳ cá nhân hay tổ chức tham gia vào kênh phân phối hay định (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành động họ tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ công ty.1 Có thể đưa nhận định định nghĩa sau: • • • Định nghĩa bao hàm khách hàng hữu khách hàng tiềm cơng ty mà cơng ty tìm kiếm cho tương lai.2 Định nghĩa tập trung vào cá nhân tổ chức gây ảnh hưởng đến định mua sản phẩm dịch vụ công ty Do vậy, khái niệm khách hàng mở rộng vượt ngồi thực thể (cá nhân, gia đình hay tổ chức), họ trao đổi tiền (hay hàng hóa dịch vụ) để lấy sản phẩm hay dịch vụ công ty Theo cách dùng chung nhất, người cho khách hàng tồn hai cấp độ – vĩ mô vi mô Ở cấp độ vĩ mô, khách hàng đơn vị tổ chức chẳng hạn doanh nghiệp (bao gồm thực thể phân phối người bán sỉ bán lẻ), phủ gia đình Ở cấp độ vi mơ, khách hàng cá nhân với quyền định hay tầm ảnh hưởng đơn vị tổ chức Tuy nhiên, nói chặt chẽ góc độ tiếp thị, khách hàng luôn cá nhân Các tổ chức không đưa định; người tổ chức đưa định! Nhận diện khơng khách hàng cấp độ vi mơ gây hậu nghiêm trọng Ví dụ: Trước tiến hành thơn tính cơng ty máy vi tính NCR năm 1991, AT&T thất bại việc nỗ lực tham gia vào ngành máy vi tính Một yếu tố cốt yếu thất bại niềm tin AT&T khách hàng - nhà quản lý công ty viễn thông mà AT&T có quan hệ tốt - có tác động mạnh với nhà quản lý hệ thống vốn chịu trách nhiệm việc mua máy vi tính.3 Thật khơng phải Ví dụ: Một ngân hàng đầu tư có tiếng New York thất bại khơng bảo đảm vị trí ngân hàng hàng đầu việc bảo đảm phát hành cổ phiếu công chúng (IPO) Ngân hàng trọng việc bán hàng giám đốc tài (CFO) tổng giám đốc điều hành (CEO) lại lãng quên người mà thường không công ty ngân hàng đầu tư đến thăm – cổ đông lớn! Ví dụ: Monsanto sử dụng nhiều nguồn lực để phát triển loại trồng biến đổi gen Mặc dù sản phẩm cải thiện suất khách hàng trực tiếp công ty - nơng dân, họ khơng tạo lợi ích thấy cho người tiêu dùng Do không xem xét nhóm khách hàng này, Châu Âu, Monsanto trở thành tâm điểm hàng loạt phê phán từ phía nhóm nhà tiêu dùng mơi trường khác Noel Capon & James M Hulbert Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 • Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng Cơng ty có khách hàng trực tiếp (những người trao tiền hàng để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ công ty) khách hàng gián tiếp (những người nhận sản phẩm công ty từ trung gian) Khách hàng gián tiếp đáng ý khách hàng trực tiếp, sản phẩm công ty trải qua biến đổi trạng thái trình sản xuất người tiêu dùng gián tiếp khơng thể nhận biết sản phẩm Như thảo luận phần sau, trọng vào khách hàng trực tiếp thường gọi “đẩy” trọng vào khách hàng gián tiếp gọi “kéo” Ví dụ: Trước đây, tập đồn Intel đặt trọng tâm khuyến trước hết vào khách hàng trực tiếp nhà sản xuất máy vi tính thơng qua nỗ lực đẩy mạnh doanh số Tuy nhiên, đầu năm 1990, tập đoàn tung chiến dịch quảng cáo nhiều triệu đô-la thành công: Intel inside Chiến dịch nhắm vào khách hàng gián tiếp, thành viên kênh phân phối (nhà phân phối bán lẻ) người tiêu dùng Mặc dù nhóm khách hàng thật chưa nhìn thấy sản phẩm Intel Intel gắn nhãn chip vào cơng cụ đưa định • • • • Cá nhân hay tổ chức tham gia vào định mua hàng với nhiều hình thức khác Khách hàng trung gian có vai trị vừa khách mua hàng (của cơng ty) vừa người bán (cho khách hàng khác); hay họ đóng vai trị người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối Những cá nhân hay tổ chức khác phủ, quan tiêu chuẩn, tư vấn, người tiên phong tạo sở thích, hay tạm gọi “những bạn hàng” tham gia đóng vai trị chủ đạo định mua/mua lại trước hết với tư cách nguồn gây ảnh hưởng (hay xác lập tiêu chuẩn).5 Bên cạnh hành động mua hàng, khách hàng thực nhiều hành vi khác tác động đến việc mua hàng Chẳng hạn có họ gây ảnh hưởng việc mua hàng, họ tiếp nhận sản phẩm, hay cung cấp dịch vụ cho khách hàng khác Định nghĩa hàm ý khách hàng “mua hàng” sẵn lịng có khả chi trả Vì nhiều lý khác (xem Chương 3), cơng ty khơng muốn làm ăn với số khách hàng tiềm định Không thiết phải có mối quan hệ trực tiếp cơng ty khách hàng mình; cơng ty khơng biết, mặt cá nhân, khách hàng ai; nghe kỳ lạ khách hàng khơng biết nhà cung cấp ai.6 Mãi gần đây, việc công ty sản xuất hàng tiêu dùng biết tên người tiêu dùng sản phẩm trở thành điều bình thường Nhận diện người tiêu dùng để tiếp xúc trực tiếp với họ ngày trở nên quan trọng công ty này.7 Trái lại, ngành kinh doanh khác dịch vụ tài tính chất dịch vụ mối quan hệ liên tục nên công ty phải trì hồ sơ chi tiết khách hàng mục đích hoạt động Những liệu sử dụng cho mục đích tiếp thị NHỮNG VAI TRỊ CỦA KHÁCH HÀNG TRONG Q TRÌNH MUA HÀNG LÀ GÌ? Noel Capon & James M Hulbert Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng Việc thảo luận định nghĩa khách hàng cho thấy khách hàng xem xét cấp độ vĩ mô lẫn vi mô Khách hàng cấp độ vĩ mô diện tổ chức hộ gia đình, doanh nghiệp, quan phủ; khách hàng cá nhân cấp độ vi mơ đóng nhiều vai trò khác định mua hàng Hiểu rõ mối quan hệ vai trò đơn vị định (DMU) tối cần thiết người bán Những vai trò tiêu biểu là: • • • • • • • • • Người gác cổng: Là cá nhân có khả cản trở việc tiếp cận đến người định người gây ảnh hưởng khác Trong nhiều tổ chức, thư ký, trợ lý hành nhân viên mua hàng đóng vai trị Người gây ảnh hưởng: Là cá nhân có ý kiến mà người định đánh giá cao người đưa định Những cá nhân có mức độ ảnh hưởng khác định mua hàng cụ thể Đối với người mua cá nhân, bạn bè hay đồng nghiệp người gây ảnh hưởng; gia đình, tùy vào sản phẩm hay dịch vụ, người gây ảnh hưởng chồng, vợ hay Khi tổ chức mua hàng, nhiều cá nhân từ phận chức khác gây ảnh hưởng Ngồi ra, người khác đóng vai trị ảnh hưởng bao gồm hiệp hội người tiêu dùng, nhà làm luật, quan chức phủ, trị gia, tư vấn “những bạn hàng” Người xác lập tiêu chuẩn: Là người có ảnh hưởng gián tiếp việc mua hàng xuất phát từ vai trò hay cô ta việc xác lập quy cách phẩm chất, họ khơng thức liên quan đến định Chẳng hạn, đưa định liên quan đến nhà ở, kiến trúc sư đóng vai trị này; tổ chức, kỹ sư Người định: Là cá nhân thức có quyền định Người mua: Là cá nhân có khả hoàn tất hành động mua hàng với nhà cung cấp Ở gia đình phương Tây, nhiều sản phẩm dịch vụ, theo truyền thống, người nữ chủ gia đình thường đóng vai trị này; vùng nơng thơn Bangladesh, vai trị đàn ơng nắm giữ Trong tổ chức, nhân viên mua hàng “người mua” Người sử dụng: Là người nhận lợi ích sản phẩm cách trực tiếp Người sử dụng thường có vai trị trực tiếp định mua hàng họ thực có hiệu quyền phủ việc sử dụng sản phẩm họ trở thành người gây ảnh hưởng lớn Chẳng hạn như, trẻ em người sử dụng/gây ảnh hưởng mạnh mẽ sản phẩm ngũ cốc ăn liền; nhà máy, cơng nhân nói “Tơi khơng làm việc với thứ có màu đỏ đâu” họ có quyền lực mạnh, chủ yếu quyền nói “khơng” Kẻ phá bĩnh: Là người cố gắng ngăn không cho công ty bán hàng Có thể, nhân viên cũ bất mãn người có ơng anh rể làm việc cho đối thủ cạnh tranh! Người ủng hộ: Người đẩy mạnh lợi ích công ty nỗ lực bán hàng Trước người có nhiều kinh nghiệm với cơng ty bán hàng hay có mối quan hệ cá nhân với đội ngũ nhân viên công ty Người cung cấp thông tin: Là người thông tin cho cơng ty bán hàng biết q trình mua hàng tổ chức mua, chất lượng mối quan hệ (công ty đối thủ cạnh tranh), … Noel Capon & James M Hulbert Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng Bảng 4.1 cho thấy “diễn viên” với vai trò hai định mua hàng Trước tiên, ví dụ tổ chức: công ty đa quốc gia hàng đầu định xem cần cung cấp loạt chương trình huấn luyện đội ngũ quản lý trung cấp; Trường Kinh doanh Columbia nhà cung cấp tiềm Thứ hai: ví dụ khách hàng: gia đình cố gắng đến định có nên du thuyền dịp nghỉ gia đình hay khơng.8 Bảng 4.1 Ví dụ vai trị q trình định tổ chức người tiêu dùng Vai trò Tổ chức Người tiêu dùng Người gác cổng Nhân viên Nguồn nhân lực (HR) cao cấp Người giúp nhà nội trú Người gây ảnh hưởng Các giám đốc chuyên môn cao cấp Trẻ Người xác lập tiểu chuẩn Nhân viên HR cấp thấp chuyên phát triển quy trình nội dung chương trình Bà nội ngoại (thỏa mãn số yêu cầu bản) Người định CEO Mẹ Người mua Phòng mua hàng Cha Người sử dụng Các nhà quản lý cấp trung Mẹ, cha, ông bà Kẻ phá bĩnh Các giám đốc chun mơn cao cấp có MBA Harvard Wharton Bạn trai gái (có việc làm hè nơi nghỉ mát gia đình vùng Caribê) Người ủng hộ Giám đốc chuyên môn cao cấp cam kết làm việc cho Trường Kinh doanh Columbia sau phịng tiếp thị thay đổi toàn diện Anh bà thứ hai (làm ngành du thuyền) Người cung cấp thông tin (Một ấn phẩm chất lượng dành cho đào tạo quản lý của) Bricker Hãng du lịch CÁC CÂU HỎI VỀ VAI TRÒ Công ty bán hàng phải hiểu rõ định mua sản phẩm đưa nào, khách hàng cá nhân, gia đình hay tổ chức Ví dụ: • • • • • • • • Các định cá nhân hay nhóm đưa ra? Nếu định nhóm vai trị thích hợp? Ai đóng vai trò chủ đạo? Mối quan hệ quyền lực họ với sao? Liên minh cá nhân hình thành để đến định mua hàng, có? Những liên minh có tính riêng biệt tùy hàng hay khơng, tức có phải liên hình thành hình thành lại tùy theo loại hàng mua hay không? Cơ chế sử dụng để giải xung đột? Những đặc điểm khác bị ảnh hưởng có lợi cho cơng ty nào? Noel Capon & James M Hulbert Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng Bất chấp vai trò cụ thể diễn viên q trình định, cịn câu hỏi điều thúc đẩy họ hành động theo cách họ làm Đây vấn đề đặc biệt quan trọng khách hàng tổ chức cá nhân diễn viên tìm kiếm lợi ích từ hai nhóm lợi ích lớn: lợi ích tổ chức lợi ích cá nhân Khơng cần phải nói thêm với việc lợi ích tổ chức lợi ích tích lũy cho tổ chức giúp tổ chức đạt mục tiêu kinh doanh lợi ích cá nhân lợi ích tích lũy cho cá nhân Những nhà tiếp thị phải biết loại lợi ích Ví dụ: Trong nghiên cứu kinh điển trị học q trình định tổ chức, Andrew Pettigrew cho thấy trị nội đóng vai trị yếu định mua hệ thống máy vi tính cơng ty đặt hành thư tín lớn Anh đưa “Bởi nằm giao điểm kênh thông tin phụ tá mình, nhà sản xuất, hội đồng (quản trị), (chủ tịch Phòng Dịch vụ Quản lý) áp đặt định kiến có lợi cho yêu sách đồng thời cung cấp cho hội đồng quản trị thông tin tiêu cực yêu sách đối thủ”.9 NHỮNG THAY ĐỔI VỀ VAI TRỊ Cho cơng ty có hiểu thấu đáo hệ thống xã hội khách hàng đến đâu cơng ty phải nhận chuyện thay đổi theo thời gian Khi tổ chức tiến hành mua hàng, cá nhân cụ thể đóng vai trị khác khơng tiến lên họ đề bạt hay rời bỏ công ty mà vai trị thay đổi theo thời gian với tăng trưởng tổ chức khách hàng Bên cạnh đó, kiện quan trọng tổ chức sáp nhập thơn tính, thường dẫn đến thay đổi trình mua hàng Cách thức tương tự xảy trình định gia đình nơi mà nhìn chung với thời gian mức độ ảnh hưởng tương đối mẹ tăng lên cha lại giảm xuống Bên cạnh đó, điều dẫn đến thay đổi lớn cách thức tiếp thị nhiều sản phẩm – từ xe ngũ cốc dùng cho bữa ăn sáng Ngồi ra, kiện lớn gia đình ly dị, tái giá, tử tuất hay làm thay đổi cách thức định gia đình Nhìn tổng quát khách hàng, cần lưu ý số ngành số nước, nhân viên thường chuyển chỗ làm từ công ty sang công ty khác Chừng cá nhân tham gia q trình định hay cịn có vai trị gây ảnh hưởng q trình định mua hàng cơng ty xét theo quan điểm nhà cung cấp, mối quan hệ khách hàng tốt đẹp trước có giá trị Ví dụ: Một số cơng ty tư vấn có sách nhân lực lường trước thời hạn th lao động từ sáu đến mười năm thạc sĩ quản trị kinh doanh vừa tuyển dụng Những cơng ty tư vấn sẵn lịng đưa nhân viên vào vị trí cao cơng ty khách hàng việc bổ nhiệm củng cố mối quan hệ tư vấn khách hàng giúp xây dựng dòng thu nhập tương lai KHÁCH HÀNG ĐƯA RA CÁC QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG NHƯ THẾ NÀO? Để xem xét khách hàng cấp độ vi mô vĩ mô cách hợp lý, công ty phải hiểu chất trình định (DMP) khách hàng Rõ ràng, trình bao Noel Capon & James M Hulbert Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng gồm từ định tương đối giản đơn, đơn cử định cá nhân chọn ăn tạm vào buổi sáng định mua hệ thống viễn thông phủ Mỹ Tuy nhiên, mơ hình đơn giản trình định khách hàng (Hình 4.1) bao hàm nhiều trình khác xa Mơ hình xác định năm giai đoạn riêng biệt, vài giai đoạn bao gồm nhiều chu kỳ phụ vịng thơng tin phản hồi giai đoạn Những q trình thể cá nhân, gia đình tổ chức (giống cách công ty tiến hành vẽ sơ đồ trình phần nỗ lực tái cấu sản xuất) cho nhà quản lý cơng ty cung cấp nhận diện điểm cụ thể trình mà theo hành động cơng ty nâng cao xác suất bán hàng thành công.10 Mỗi giai đoạn thảo luận phần thảo luận yếu tập trung vào việc nhận biết vấn đề, đánh giá giải pháp thay đưa lựa chọn Hình 4.1 Quá trình định mua hàng khách hàng Nhận biết vấn đề Thu thập thông tin Đánh giá lựa chọn thay Đưa lựa chọn Các trình hậu Nhận biết vấn đề Để tạo tái tạo khách hàng địi hỏi phải kích thích phản ứng hành vi thích hợp, thơng thường hành động mua hàng hay ảnh hưởng dẫn đến việc này.11 Có nhiều cách để tổ chức khiến cho người ta hành động theo cách phù hợp với mục tiêu tổ chức số cách (như vũ lực hay đe dọa dùng vũ lực) thường phần vũ khí nhà tiếp thị.12 Thật vậy, tiếp thị hoạt động lĩnh vực hẹp kỹ thuật dẫn dụ hành vi, chủ yếu xoay quanh hai phương pháp: đưa lời đề nghị giải vấn đề thỏa mãn nhu cầu khách hàng, chuyển tải giá trị đề nghị cho khách hàng.13 Cả hai phương pháp cần thiết Cho dù sản phẩm hay dịch vụ công ty thỏa mãn cầu hay nhu cầu khách hàng tốt đến đâu chúng không mua khách hàng đến chúng Trái lại, sản phẩm hay dịch vụ chuyển tải mạnh mẽ lại không giải vấn đề thông qua việc thỏa mãn cầu hay nhu cầu khách hàng chúng mua lần lần mà thơi.14 Q trình nhận biết vấn đề diễn khách hàng (cá nhân, đơn vị gia đình hay tổ chức) nhận cầu hay nhu cầu Những nhu cầu khác tầm quan trọng, từ nhập lượng cốt yếu để giữ cho hệ thống vận hành tốt chẳng hạn đồ ăn thức uống cho cá nhân, nguyên liệu tư liệu sản xuất tổ chức thứ có tình tùy chọn Khách hàng nhận biết vấn đề, vấn đề nhà cung cấp tiềm hay phát triển gọt giũa lại trình mua hàng diễn Mơ hình vấn đề khách hàng khái quát hóa thành cầu nhu cầu Những cầu nhu cầu thỏa mãn cách tạo lợi ích; lợi Noel Capon & James M Hulbert Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng ích tạo thơng qua đặc điểm, tức thuộc tính sản phẩm dịch vụ Dĩ nhiên, tính đa dạng dường vô tận sản phẩm dịch vụ có cá nhân tổ chức thỏa mãn phần nhiều cầu nhu cầu khách hàng CÁC KHUÔN KHỔ NHU CẦU TỔNG QUÁT Nhu cầu cá nhân chủ đề nhiều nghiên cứu nhà tâm lý học nhiều khuôn khổ tổng quát phát triển để hiểu rõ chúng Các học giả tiếp thị nỗ lực áp dụng khuôn khổ bối cảnh định mua hàng Là khuôn khổ phổ biến, Abraham Maslow đưa khung thứ bậc nhu cầu từ thấp đến cao bao gồm năm nhóm nhu cầu chính:15 • • • • • sinh lý (ăn, uống, thở, chỗ ở, tình dục) an tồn an ninh (bảo vệ, trật tự, ổn định) xã hội (tình yêu, tình cảm, tình bạn, phụ thuộc) tơi (uy tín, thành cơng, tự trọng) tự khẳng định (tự thỏa mãn) Cách thức khung nhu cầu cà phê Folgers sử dụng thể Hình 4.2 Lưu ý số lợi ích sản phẩm đem lại lợi ích khác liên tưởng từ phần quảng cáo Folgers Nhìn chung, dự đốn khách hàng trước hết thỏa mãn nhu cầu cấp độ thấp (như sinh lý) trước thỏa mãn nhu cầu cấp độ cao (như tự khẳng định) Hơn nữa, lòng trung thành khách hàng lớn họ thỏa mãn nhu cầu cấp độ cao so với nhu cầu cấp độ thấp Hình 4.2 Thang bậc nhu cầu Maslow cà phê Folgers Thang bậc nhu cầu Lợi ích cà phê Folgers đem lại Tự khẳng định Thăng hoa Cái Sự tự tin, thành tựu Xã hội Cảm giác quây quần, tươi trẻ, hương vị An toàn an ninh Uống vào bụng dễ chịu, không bồn chồn Sinh lý Tỉnh táo, khát, nồng ấm Một khung phổ biến thứ hai David McClelland phát triển xác định ba loại nhu cầu chính:16 • • • thành đạt: ước muốn đạt mục tiêu thông qua nỗ lực hịa nhập: ước muốn người khác chấp nhận quyền lực: ước muốn tạo ảnh hưởng hành vi người khác Noel Capon & James M Hulbert Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐỂ HIỂU ĐƯỢC NHU CẦU CỦA KHÁCH HÀNG Nhu cầu khách hàng thỏa mãn cách đem lại lợi ích Phần phân biệt lợi ích đặc điểm, sau xem xét ba loại cầu nhu cầu lợi ích sản phẩm hay dịch vụ thỏa mãn: chức năng, tâm lý kinh tế.17 Đặc điểm so sánh với lợi ích Trong q trình tiếp thị sản phẩm hay dịch vụ, điều tối quan trọng phân biệt đặc điểm/thuộc tính với lợi ích Các cơng ty sản xuất giao sản phẩm dịch vụ khách hàng cảm nhận giá trị thông qua lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại Một số ví dụ đơn giản để thể khác biệt rõ ràng Tại nhà xưởng mình, Black & Decker sản xuất khoan điện mà đặc điểm chúng bao gồm màu sắc, tốc độ khoan, độ cứng mũi khoan, tiêu chuẩn mũi khoan, trọng lượng khoan, có/khơng có pin tuổi thọ pin, khả sử dụng với cơng cụ khác (máy chà bóng),… Hầu hết, khách hàng chẳng quan tâm đến thân đặc điểm này; điều làm cho khách hàng quan tâm lợi ích mà khoan đem lại, đáng ý lỗ mà tạo mức độ dễ dàng tạo lỗ Cựu Chủ tịch công ty đối thủ Stanley Works nắm bắt khái niệm cho rằng, “Năm ngối chúng tơi bán 40 triệu mũi khoan mà khơng muốn” Ví dụ thứ hai thể khác biệt đặc điểm/lợi ích giống việc Charles Revson, cựu chủ tịch Revlon, cho rằng, “Tại nhà máy sản xuất mỹ phẩm; quầy hàng, bán hy vọng!” Tương tự, đề cập, người bán lẻ bán sỉ không quan tâm nhiều đến sản phẩm cụ thể mà họ bán; họ quan tâm nhiều lợi ích, chẳng hạn lợi nhuận ròng, doanh số mặt hàng thu nhập từ đầu tư Nếu trọng vào lợi ích khơng phải đặc điểm tạo giá trị tăng thêm quan trọng, mở rộng quan điểm cạnh tranh Trở lại ví dụ Black & Decker, ý tập trung vào đặc điểm đối thủ cạnh tranh nhà sản xuất khoan điện khác Khi trọng vào lợi ích cơng ty thiết phải xem xét tất phương pháp tạo lỗ khác: đinh, thuốc nổ, chim gõ kiến (!), khoan nước, laser trình mở rộng quan trọng phạm vi cạnh tranh chuẩn bị cho công ty đối phó với hình thức cạnh tranh mới.18 LỢI ÍCH CHỨC NĂNG, TÂM LÝ VÀ KINH TẾ19 Lợi ích chức Những lợi ích phục vụ mục đích cụ thể đó, thơng thường cho phép cá nhân, gia đình, hay tổ chức làm điều Thơng thường, lợi ích loại xoay quanh số mức độ hiệu quả, độ an tồn, tính sẵn có thời gian khơng gian, tính xác dễ sử dụng Chẳng hạn như, thức ăn thực chức thỏa mãn nhu cầu đói tạo ra; thắng đĩa cho phép xe dừng lại; chương trình xử lý văn làm giảm công việc tác giả biên soạn sách Tuy nhiên, lợi ích chức sản phẩm đem lại khơng rõ ràng mặt trực giác, đặc biệt thân bao bì đem lại lợi ích chức khơng ngờ Noel Capon & James M Hulbert 10 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng th ngồi khiến cho nhiều cơng ty cố gắng thiết lập mối quan hệ gắn bó với nhà cung cấp lĩnh vực phát triển sản phẩm Ví dụ: Xerox cắt giảm số lượng nhà cung cấp đến 90%, từ 5.000 năm 1980 xuống 300 năm 1985 Đối với Volkswagen năm thập kỷ 90, Jose Ignacio Lopez giảm sản lượng nhà cung cấp từ 2.000 xuống 200 (một số nhà cung cấp trước trở thành thầu phụ), giảm DM1,7 tỉ (4%) chi phí mua hàng.55 Mối quan hệ người mua-người bán Hiện nay, người mua tìm kiếm nhiều loại mối quan hệ với nhà cung cấp (Hình 4.5) Có thể xem xét lựa chọn trục “loại quan hệ” chạy từ người bán thông thường (người mua/ người bán loại hàng nguyên vật liệu) nhà cung cấp chất lượng cao (tạo giá trị cao) quan hệ đối tác (các cơng ty cung cấp đóng góp nhiều cho khách hàng).56 Hình 4.5 Mối quan hệ cơng ty cung cấp/khách hàng lớn Nhà cung cấp chất lượng Người bán cao thông thường Quan hệ hàng Cung ứng sản phẩm nguyên vật liệu dịch vụ giá trị cao Nhiều lựa chọn nhà cung cấp Quan hệ đối tác Làm tăng giá trị công ty Mối quan hệ gắn bó khách hàng cơng ty cung cấp NGƯỜI BÁN THÔNG THƯỜNG Đối với quan hệ đối nghịch truyền thống người mua người bán, khách hàng thường hay giao dịch buôn bán với nhiều nhà cung cấp Các đặc điểm bao gồm hợp đồng ngắn hạn thường xuyên thay đổi, nhà cung cấp chọn chủ yếu dựa vào sở giá, hay thay đổi nhà cung cấp có thay đổi nhỏ giá, điều kiện giao hàng tốt hơn, v.v Mối quan hệ chủ đạo quan hệ bán mua dịng thơng tin bị hạn chế kiến thức xem làm xói mòn vị thương lượng NHÀ CUNG CẤP CHẤT LƯỢNG CAO Mối quan hệ chuyển từ đối nghịch chuyển sang mối quan hệ tin cậy lẫn Cả công ty cung cấp khách hàng nhận giá trị quan trọng việc có mối quan hệ lâu dài gắn bó theo hai cơng ty cam kết lẫn Mỗi công ty hiểu tầm quan trọng mối tương tác hai bên để tạo thành phẩm chất lượng cao; bên lên kế hoạch để cải thiện chất lượng liên tục; công ty cung cấp bảo đảm lợi khác biệt cách cung cấp sản phẩm dịch vụ tạo giá trị tiêu dùng thật tốt so với đối thủ cạnh tranh QUAN HỆ ĐỐI TÁC Mối quan hệ vượt xa mối bận tâm hàng cung cấp chất lượng cao để đạt đến quan hệ đối tác dài hạn theo hai công ty chia sẻ (hay phát triển) chiến lược, công nghệ nguồn lực tương lai; hai công ty quan tâm đến định liên quan đến toàn chuỗi giá trị ngành Số lượng nhà cung cấp giảm xuống đáng kể định mua quan trọng thường đưa dựa Noel Capon & James M Hulbert 29 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng giá trị dựa vào giá Mỗi bên tham gia từ đầu chu kỳ phát triển sản phẩm bên khối lượng lớn thông tin nhạy cảm thường xuyên lưu chuyển công ty công ty cung cấp vươn khỏi hoạt động kinh doanh để giải vấn đề quan trọng cho khách hàng Mối quan hệ đối tác có mối tương tác nhiều cấp độ hai công ty bao gồm trình kiểm sốt chất lượng chung ê-kíp thực dự án hai công ty chia sẻ thông tin tay nghề để bảo đảm lợi ích cho hai bên Một lý cốt lõi việc phục vụ khách hàng mở rộng để bao hàm việc hỗ trợ khách hàng đạt mục tiêu có nhiều khả nhiều hoạt động xem xét theo định nghĩa hẹp mối quan hệ khách hàng.57 Ví dụ: Armstrong World Industries điều hành chương trình phát triển quản lý cho khách hàng quan trọng Chương trình lời rao hàng cho sản phẩm dịch vụ Armstrong; tập trung cải thiện kỹ dành cho nhà quản lý bậc trung cao khách hàng Một kỹ quản lý cải thiện chừng khách hàng hoạt động tốt viễn cảnh hay cơng việc kinh doanh Armstrong cải thiện.58 Ví dụ: Nhận nhà phân phối thường xun đặt hàng gấp sau “phát hiện” hàng tồn kho bị thất lạc, nhà sản xuất lớn đưa vào sử dụng hệ thống kiểm soát hàng tồn kho cho khách hàng CÁC Q TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG CÓ THỂ ĐƯỢC PHÂN LOẠI NHƯ THẾ NÀO? Một cách để hiểu rõ việc định khách hàng việc phân ba loại: hành vi mua hàng theo thông lệ (mua lại trực tiếp), giải vấn đề có giới hạn (mua lại có sửa đổi) giải vấn đề mở rộng (mua mới).59 Nhìn chung, cách phân loại tương ứng với mức độ phức tạp thấp cao việc mua hàng Hành vi mua hàng theo thơng lệ Loại q trình định xảy trước khách hàng mua loại sản phẩm tương tự (nếu khơng muốn nói giống nhau) nhiều lần Đặc điểm hành vi mua hàng theo thông lệ tập hợp xác định rõ tiêu chuẩn mua hàng với nhiều nhà cung cấp quen thuộc mà chào hàng sản phẩm họ vừa có tính phổ biến vừa khác biệt lẫn đơi chút Vì định tương đối đơn giản đòi hỏi mức độ liên quan phận thấp nên chúng đưa nhanh chóng Các ví dụ bao gồm việc mua lặp lặp lại hàng hóa tiêu dùng trọn gói cơng ty mua ngun vật liệu với mức độ rủi ro tài tâm lý xã hội Nhiệm vụ chủ yếu cơng ty cung cấp thể tính ưu việt lời chào mời chung so với đối thủ cạnh tranh cách đẩy mạnh “lợi cạnh tranh rịng” Giải vấn đề có giới hạn Loại trình định diễn có mức độ khơng chắn định q trình định Người mua có tiêu chí mua hàng thiết lập từ lâu có hay nhiều lựa chọn thay không yêu cầu tiêu chuẩn hàng mua Trước đến định mua hàng số lựa chọn thay khách hàng phải tiến hành việc thu thập (và kiểm tra) Noel Capon & James M Hulbert 30 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng thông tin rộng khắp Mua hàng theo kiểu diễn nhà cung cấp phải người mua xem xét hay có nguyên liệu thay cho nguyên liệu truyền thống, chẳng hạn nhựa thay cho kim loại, sợi nhân tạo thay cho sợi thiên nhiên hay hạt giống biến đổi gien thay cho hạt truyền thống Nhiệm vụ bán hàng công ty cung cấp làm cho khách hàng thoải mái với lời mời chào xét theo tiêu chuẩn mua hàng khách hàng giải mối quan ngại cụ thể, thơng thường bao gồm việc tìm cách để giảm bớt rủi ro người mua cảm nhận có liên quan đến lựa chọn thay Giải vấn đề mở rộng Quá trình đến định phức tạp hồn tồn Khơng lựa chọn thay (và thơng thường nhà cung cấp tiềm năng) tỏ khách hàng mà tiêu chuẩn để đưa định mua hàng chưa phát triển Tính khơng chắn cao bao trùm hàng mua mà thực làm thay đổi cách thức hoạt động khách hàng Khách hàng mua nhà lần đầu tiên; khách hàng tổ chức việc th mướn bên ngồi thực cơng việc phịng ban quan trọng lần mua thiết bị hội nghị từ xa (video conference), tất ví dụ cụ thể Khi tổ chức tiến hành giải vấn đề mở rộng thường chế hoạt động hay quản lý họ nhiều phịng ban khác bị ảnh hưởng đó, số lượng nhân viên bị tác động lớn Do có nhiều khía cạnh giải vấn đề mở rộng nên chí khách hàng thiếu hẳn quy trình để đến định mua hàng Do vậy, nhiệm vụ then chốt nhà cung cấp tiềm giúp cho khách hàng phát triển quy trình mua hàng khuôn khổ đến định.60 Ý nghĩa Có thể đưa nhiều điểm quan trọng khn khổ định sau: • • Đối với nhiều khách hàng khác nhau, việc mua sản phẩm hay dịch vụ đòi hỏi loại trình định khác Chẳng hạn như, việc mua thiết bị hội thảo từ xa thể việc giải vấn đề mở rộng tổ chức chưa có kinh nghiệm làm việc đó; cơng ty có kinh nghiệm điều trở thành hành vi mua hàng theo thông lệ Mua nhà trở thành thơng lệ gia đình nhiều lần chuyển nhà; cặp vợ chồng trẻ cưới điều lại giải vấn đề mở rộng Hơn nữa, khách hàng cụ thể nào, việc mua sản phẩm trước giải vấn đề mở rộng thường chuyển dần sang giải vấn đề có giới hạn chí trở thành hành vi mua hàng theo thơng lệ tích lũy kinh nghiệm sản phẩm quy trình mua hàng Cá nhân tham gia vào định mua hàng thường thay đổi tùy theo loại quy trình định Các định giải vấn đề mở rộng thường đòi hỏi nhiều cá nhân hơn, trải Do vậy, định mua nhà, việc giải vấn đề mở rộng thường có tham gia chủ hộ gia đình, vợ chồng có thành viên gia đình mở rộng Đối với việc mua hàng tổ chức, định giải vấn đề mở rộng liên quan đến nhiều thành viên tổ chức mà cuối định đưa cấp cao Ngược lại, định hành vi mua hàng theo thơng lệ thường lập trình trở thành tập hợp nguyên tắc; tổ chức, chúng thường đội ngũ nhân viên cấp trung thấp tiến hành; hộ gia đình, cần thực việc mua hàng Noel Capon & James M Hulbert 31 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 • Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng Các tổ chức muốn thay nhà cung cấp cạnh tranh thường thấy có lợi cố gắng chuyển trình định từ hành vi mua hàng theo thông lệ vốn đem lại thuận lợi cho nhiều nhà cung cấp lâu đời sang giải vấn đề có giới hạn hay mở rộng cho toàn mối quan hệ đánh giá lại Điều đơi đạt cách định dạng lại vấn đề người mua Nhân viên mua hàng đạo mua với giá thấp người bán chứng minh mua làm cho chi phí chung tăng lên hay làm giảm lợi nhuận điều thành cơng Loại chiến lược thường địi hỏi phải “nâng giá bán lên” đến mức cao tổ chức mua hàng Ví dụ: Madden Graphics, nhà in có trụ sở Chicago, có mức lời thấp cung cấp dịch vụ in ấn cho phòng mua hàng khách hàng (hành vi mua hàng theo thông lệ) công ty gặp phải cạnh tranh gay gắt Cơng ty phát lãng phí lớn hiệu khách hàng ấn phẩm trưng bày tài liệu khuyến khác nhắm vào cửa hàng rau Do vậy, Madden phát triển chương trình in ấn chuyển thẳng đến cửa hàng Chương trình kết hợp phần thiết kế xây dựng, sản xuất, lắp đặt phân phối tài liệu điểm bán, mà điều địi hỏi phải có quan hệ với giám đốc kinh doanh, tiếp thị, khuyến sản phẩm khách hàng (giải vấn đề mở rộng) Kết quả: doanh thu năm 1990: $10 triệu; doanh thu năm 1997: $120 triệu.61 TÓM TẮT Trước người ta thường lập luận khách hàng thể tài sản chủ chốt cơng ty chí cịn quan trọng tài sản cứng thể bảng cân đối kế tốn cơng ty Ở số ngành, tảng khách hàng tài sản “thực” theo nghĩa mối quan hệ pháp lý tiếp diễn bán đi, giống cơng ty cung cấp dịch vụ tài bán “sổ kinh doanh” Thật vậy, lý mà người mua ngành nghề kinh doanh cần phải trả cao giá trị lý tài sản bảng cân đối kế toán kỳ vọng dịng lợi nhuận tương lai, vốn chịu tác động dòng doanh thu khách hàng tương lai đóng góp Do đó, cần phải hiểu thấu đáo cách thức khách hàng mua sử dụng sản phẩm điều thúc đẩy hành vi họ Một khách hàng mua khơng mà nhiều sản phẩm nhà cung cấp Những khách hàng “trung thành” có giá trị nhiều khách hàng mua mua lại sản phẩm hay dịch vụ mà Không mức độ kinh doanh lớn thời điểm mà tập hợp mối quan hệ công ty cung cấp khách hàng gắn kết họ chặt chẽ tạo phụ thuộc lẫn Do nhận giá trị cao khơng chi phí chuyển đổi khách hàng từ nhà cung cấp sang nhà cung cấp khác tăng lên mà họ cịn giúp tìm thêm khách hàng đường truyền miệng tích cực Vì lý này, cần thiết phải hiểu rõ khách hàng vai trị khách hàng đơn vị định (DMU) Hơn nữa, công ty cần phải hiểu trình định (DMP), bao gồm chất nhu cầu khách hàng lợi ích cần Noel Capon & James M Hulbert 32 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng có, q trình đánh giá lựa chọn thay đến lựa chọn, yếu tố khác ảnh hưởng đến việc định khách hàng Chừng công ty thực chế bảo đảm hiểu khách hàng rõ đối thủ cạnh tranh chừng cơng ty vị tốt để phục vụ họ có ảnh hưởng hành vi mua hàng cần thiết để tiếp tục thành cơng Có ngun tắc quan trọng: Bất chấp hôm công ty nỗ lực để hiểu rõ khách hàng khách hàng ngày mai có nhu cầu khác họ đưa định theo nhiều cách khác QUAN ĐIỂM ĐANG THAY ĐỔI Quan điểm cũ Quyền nhà cung cấp áp đảo Chỉ trọng vào khách hàng Quan điểm Quyền khách hàng áp đảo Chú trọng vào người dự phần tổ chức Các khái niệm tiếp thị chủ yếu Các khái niệm tiếp thị áp dụng áp dụng hàng hóa tiêu dùng trọn nhiều lĩnh vực: sản phẩm dịch vụ, gói cơng cộng phi lợi nhuận, quốc gia dân tộc, trị, nghề nghiệp cá nhân Cầu nhu cầu khách hàng ngoại Cầu nhu cầu khách hàng sinh nội sinh Quan điểm nhìn nhận thu hẹp Quan điểm nhìn nhận toàn cầu nước khách hàng thị trường khách hàng thị trường Khách hàng thụ động Khách hàng chủ động có tính tương tác Khách hàng khơng có thơng tin Khách hàng có đầy đủ thơng tin khơng tinh tường ngày tinh tường Chỉ cần hiểu biết khách Đòi hỏi hiểu rõ khách hàng hàng Các khái niệm tiếp thị áp dụng Các khái niệm tiếp thị áp dụng với khách hàng với người mua chuyên nghiệp Có định kiến nhận thức tìm Có quan điểm tồn diện hành vi hiểu khách hàng khách hàng Nguyên tắc mơ hình đa thuộc tính có Mơ hình hóa cách chiết trung tính chủ đạo định mua hàng Quan điểm hẹp khách hàng, chẳng Quan điểm nhiều tầng lớp phức tạp hạn có khách hàng trực tiếp, tức khách hàng có người tiêu dùng Câu hỏi học tập thảo luận Bạn sửa tung loại phấn thoa mặt dành cho bạn nữ niên Philipine Những lợi ích mà bạn xem xét nhận biết quảng cáo mình? Khách hàng mà bạn cân nhắc nhắm đến? Noel Capon & James M Hulbert 33 Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 10 11 12 13 14 15 16 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng Văn hóa có tác động mạnh hành vi mua hàng Thảo luận với bạn lớp đến từ quốc gia khác xác định loại hàng mua chấp nhận nước bạn khơng chấp nhận nước người ngược lại? Mô tả ba định mua sắm mà bạn thực gần thuộc vào loại hành vi mua hàng theo thơng lệ, giải vấn đề có giới hạn giải vấn đề mở rộng Tại bạn lại phân loại theo cách này? Mơ hình định kinh tế chuẩn tắc có tác động hành vi bác bỏ người định? Điều có tác động thực tiễn nghiên cứu thị trường? Mơ tả trình mua hàng gồm nhiều người mà bạn biết Mơ tả vai trị họ Là nhà tiếp thị, bạn nỗ lực làm để ảnh hưởng đến q trình cho có lợi cho mình? Vẽ đồ thị thể chế tiêu dùng sản phẩm gia đình quen thuộc Sử dụng phần phân tích để minh họa cách thức bạn phát triển khái niệm sản phẩm Chọn sản phẩm vừa tiêu dùng vừa hàng lâu bền Xác định chi phí giao dịch mà bạn gánh chịu mua sản phẩm Giải thích định mua hàng bạn mà bị tình cảm ảnh hưởng mạnh Tại nhà tiếp thị thường tạo hội khách hàng tiềm dùng thử sản phẩm mình? Hãy nghĩ ba sản phẩm mà bạn dùng thử năm vừa qua Giải thích điều diễn Bạn dùng nhãn kem đánh rồi? Bạn có sản phẩm tốt hay không? Tại sao? Mặc dù có lợi “người đầu” người tiên phong thường thất bại (hãy so sánh Apple Newton Palm Pilot) Dựa vào hiểu biết bạn hành vi người mua, đưa ba lý chung giải thích người sau thành cơng Hãy đưa ba ví dụ thể định mua bạn không bị giá làm ảnh hưởng Tại điều lại xảy ý nghĩa, có, nhà tiếp thị? Bạn có hy vọng nghiên cứu thị trường truyền thống cho bạn lời giải đáp tốt cho câu hỏi khách hàng mua sản phẩm cụ thể đó? Tại có hay khơng? Tại khách hàng thực số định theo thói quen? Xu công ty giảm số lượng nhà cung cấp thảo luận chương Tuy nhiên, số nhà quan sát lập luận khơng thay đổi vĩnh viễn mà sụt giảm số lượng nhà cung cấp thể dao động lắc đồng hồ Bạn có đồng ý hay không? Tại nhà quan sát lại có quan điểm vậy? Hãy cho ba ví dụ cho thấy Internet tác động đến việc mua hàng bạn sao, cho dù trực tiếp hay gián tiếp Noel Capon & James M Hulbert 34 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng PHỤ LỤC CHƯƠNG 4: NHẬN DIỆN VÀ ĐO LƯỜNG NHU CẦU KHÁCH HÀNG Nhận diện nhu cầu khách hàng công việc nghiên cứu tiếp thị Do có nhiều cơng trình tuyệt vời nghiên cứu tiếp thị nên dành phần khơng gian hoi cịn lại để thảo luận chi tiết phương pháp luận nghiên cứu tiếp thị Tuy nhiên, điều quan trọng phải đưa số nhận định tổng quát Trước hết, công ty điều tối cần thiết phải nỗ lực đáng kể để nhận diện nhu cầu khách hàng Khi cạnh tranh tăng lên khả bảo đảm hiểu biết tường tận đòi hỏi khách hàng khả cần thiết để có lợi cạnh tranh.62 Thơng thường, kết mà công ty nhận nỗ lực hồn tồn khác với dự đốn ban đầu Các công ty hàng đầu giới đầu tư nhiều để hiểu tối đa đưa kết nghiên cứu vào định phát triển sản phẩm dịch vụ Chẳng hạn trước hệ thống chụp hình Advantix đưa vào hoạt động Kodak tiến hành 22.000 vấn 11 nước giới Các công ty thường sử dụng nhiều số bốn phương pháp để nhận diện nhu cầu khách hàng Phần bàn vấn tay đơi, nhóm tập trung, phương pháp nhân chủng học điều tra, với phân tích kết hợp (conjoint analysis) - phương pháp sử dụng phổ biến để nhận biết tầm quan trọng thuộc tính sản phẩm khác định mua hàng Phỏng vấn tay đôi Các nhà nghiên cứu thị trường lành nghề tiến thành vấn chuyên sâu với nhiều người Nhóm tập trung Nhóm gồm từ đến 12 người định loại sản phẩm tương ứng ngồi lại với dẫn dắt người dẫn chuyện giàu kinh nghiệm thảo luận loại sản phẩm, nhu cầu kinh nghiệm với sản phẩm khác Phương pháp nhân chủng học Phương pháp bao gồm việc quan sát khách hàng tương tác với sản phẩm đời sống cá nhân tổ chức Nhiều nhà nghiên cứu tin phương pháp nghiên cứu đem lại hiểu biết rõ so với phương pháp truyền thống hơn.63 Ví dụ: Tom Katzen, người chịu trách nhiệm tiếp thị quần jeans Levi’s với giới trẻ, thường dành buổi sáng thứ bảy thính phịng Fillmore San Francisco Ông ta bắt chuyện với bạn trẻ họ xếp hàng mua vé xem hòa nhạc họ tìm kiếm quần jeans quan sát nỗ lực tự thích nghi họ.64 Ví dụ: Một số công ty mướn “thợ săn lạnh lùng” để quan sát người bối cảnh tự nhiên Bối cảnh sân bóng rổ thành phố hay hộp đêm sang trọng, nơi mà sở thích khách hàng cuối quảng đại công chúng bắt chước.65 Ví dụ: Carlos Gutierrez, CEO Kellogg, thường bỏ sáng Chủ nhật để quan sát người tiêu dùng mua ngũ cốc siêu thị.66 Hiểu biết có từ phương pháp - với nghiên cứu điều tra sau để khẳng định/bác bỏ dự đốn - đem lại liệu hồn hảo để từ phát Noel Capon & James M Hulbert 35 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng triển chiến lược tiếp thị Mặc dù phương pháp thích hợp để nhận biết nhu cầu khách hàng có giá trị việc đo lường tầm quan trọng hay độ mạnh nhu cầu cá nhân Việc đo lường thường bảo đảm tốt hình thức nghiên cứu điều tra Các điều tra Thường điều tra tiến hành cách yêu cầu khách hàng trả lời hàng loạt câu hỏi, thông thường cách đánh dấu theo mức độ Các bảng câu hỏi điều tra có loại có vài câu hỏi cần thời gian ngắn để hoàn tất, có loại phải đồng hồ hay nhiều để hồn thành Có thể thu thập liệu thư, điện thoại, tiếp xúc trực tiếp, hay qua mạng.67 Hầu hết điều tra đưa câu hỏi trực tiếp tầm quan trọng nhu cầu/lợi ích thang đánh giá đơn giản Giả định ngầm khách hàng có khả đưa nhận định Giả định có giá trị, đặc biệt giải pháp sản phẩm chỗ từ lâu có vấn đề Tuy nhiên, điều kiện khơng thích ứng, chẳng hạn với cơng nghệ hồn tồn nhà cung cấp phát minh vấn đề có khó khăn Hơn nữa, khách hàng có khuynh hướng nói họ muốn có thứ, có rủi ro xã hội họ né tránh khơng đưa câu trả lời thẳng thắn trung thực Do vậy, sở thích tự bộc lộ cách tốt cách trực tiếp quan sát hành vi khách hàng Ví dụ: Đầu năm 90, nhà hàng lấy sản phẩm Pepsi tiến hành khảo sát 7.000 chủ/quản lý nhà hàng xác định giá biến số định quan trọng xếp hạng cách quán biến số quan trọng Tuy nhiên, điều tra với 800 khách hàng chuyển từ Coke sang Pepsi (hay ngược lại) cho thấy bốn biến số dịch vụ có mối tương quan cao với hành vi thay đổi sản phẩm so với giá – dịch vụ phân phối hàng tồi, thiết bị dịch vụ khẩn cấp không đáng tin cậy, bảo trì thiết bị kém.68 Tương tự, khách hàng khơng mua lợi ích cá nhân; thay vào đó, họ mua lợi ích đặc biệt thể hình thức chào hàng khác Do vậy, trọng lợi ích cá nhân đem lại hiểu biết hữu ích điều khơng cho thấy cách thức khách hàng đánh đổi lợi ích Vì thế, cách thức đo lường thành cơng có khuynh hướng dựa vào phương pháp địi hỏi người vấn phải đưa lựa chọn (trong số chào hàng thực tế mô phỏng); tầm quan trọng lợi ích khác (hay thuộc tính sản phẩm) suy từ lựa chọn khác họ Kỹ thuật phổ biến phân tích kết hợp Phân tích kết hợp Phân tích kết hợp kỹ thuật nghiên cứu thị trường sử dụng rộng rãi theo khách hàng thực đánh đổi với động tác đòi hỏi phải đưa nhận định so sánh lời chào mời tiềm khác Ngơn ngữ phân tích kết hợp đơi rối rắm lúc đầu, lựa chọn thay mơ tả theo “thuộc tính” “mức độ” Thuộc tính đặc điểm sản phẩm mà nhà quản lý muốn quan tâm tìm hiểu, chẳng hạn màu sắc; mức độ loại màu khác (đỏ, xanh dương, xanh cây) Noel Capon & James M Hulbert 36 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng Ví dụ: Một nhà sản xuất bình ắc-quy tiếng dự tính tung loại bình ắcquy thay dành cho xe ơ-tơ mang tên nhà sản xuất; xác định nhiều thuộc tính quan trọng định mua hàng Những thuộc tính nhãn hiệu (ba nhãn hiệu hữu cộng với nhãn hiệu công ty), đồng hồ xạc bình lắp sẵn (có/khơng), an tồn mơi trường (có/khơng), xạc bình nhanh (có khơng), tuổi thọ dài 50% (có/khơng), giá (hiện tại, +25%, +50%) Những thuộc tính mức độ liên quan, với giá tạo nên 192 kết hợp (4 × × × × × 3), cần 16 kết hợp để nắm bắt đầy đủ tác động yếu thuộc tính khác Người ta đưa cho người tiêu dùng số lựa chọn thay mô tả thẻ, chẳng hạn nhãn B: đồng hồ xạc bình, có; an tồn mơi trường, khơng; xạc bình nhanh, có; tuổi thọ dài 50%, không; giá, cao 50% giá Mỗi người tiêu dùng hỏi liệu họ có mua bình ắc-quy mơ tả hay khơng sau người tiêu dùng yêu cầu đánh giá bình ắc-quy họ xem xét dựa thang cường độ sở thích từ đến 100 Từ liệu này, nhà nghiên cứu tính tốn giá trị tồn người tiêu dùng đưa thuộc tính khác (Bảng 4.1) Những liệu cho thấy mức giá trị nêu thay đổi nhóm người tiêu dùng (phân khúc) khác Noel Capon & James M Hulbert 37 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng Bảng 4A.1 Giá trị thuộc tính bình ắc-quy nghiên cứu phân tích kết hợp Toàn người tiêu dùng Phân khúc A (32%) Phân khúc B (20%) Phân khúc C (28%) Phân khúc D (20%) Nhãn B +37 -14 +109 +79 +16 Nhãn C -31 -18 +90 +16 -141 Nhãn D +97 +39 +242 +118 +76 Giá +25% -252 -367 -463 -140 -81 Giá +50% -542 -783 -677 -320 -352 Đồng hồ lắp sẵn +152 +60 +232 +188 +174 An tồn mơi trường +153 +112 +208 +202 +101 Xạc nhanh +120 +45 +122 +168 +140 Tuổi thọ dài +204 +93 +267 +310 +179 Thuộc tính Theo K Jedidi, R Kohli W.S DeSarbo, “Các tập hợp xem xét/lựa chọn phân tích kết hợp: Phương pháp cấu tiềm tàng”, “Bài làm, Đại học Comlumbia, 01/1998 Các mục bảng hệ số hồi quy × 100 phương trình dự báo ý định mua hàng Bảng 4A.1 cho thấy giá trị mạnh giá; dự đoán, giá trị âm giá tăng (-252, -542) Tuy nhiên, giá đánh giá chênh lệch tùy theo phân khúc; dường phân khúc A B quan tâm giá nhiều so với phân khúc C D Trong tất phân khúc, tuổi thọ dài (+204) có giá trị cao so với ba thuộc tính thiết kế sản phẩm khác (+152, +153, +120), điều không quán phân khúc Phân khúc A đánh giá cao an tồn mơi trường (+112), nhìn chung thuộc tính thiết kế sản phẩm đánh giá cao phân khúc B C so với phân khúc A D Cuối cùng, dường nhãn hiệu có ý nghĩa quan trọng nhãn hiệu quan trọng nhiều phân khúc B so với phân khúc khác Cũng quán nhãn D nhãn ưu thích (Lưu ý giá trị nhãn A xác định 0.) KẾT LUẬN Bất chấp có nhiều nghiên cứu tiếp thị thực trước tung sản phẩm nhiều trường hợp, việc sản phẩm thực có khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng cần phải khẳng định sau khách hàng có kinh nghiệm sử dụng Dĩ nhiên, có số khách hàng dễ tính khách hàng khác; ngắn hạn, dễ dàng cho công ty tập trung vào khác hàng dễ tính Tuy nhiên, để phát triển trở thành đối thủ cạnh tranh tồn cầu, cơng ty cần phải tính đến việc vươn tới khách hàng thật khó tính (cá nhân, gia đình hay tổ chức) để hiệu cơng ty ngày nâng cao Ví dụ: Một cơng ty Đức có sách tung tất sản phẩm vào thị trường Nhật Bản Công ty nhận người Nhật khách hàng khó Noel Capon & James M Hulbert 38 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng tính giới Chính khách hàng khó tính làm cho cơng ty tự hồn thiện góp phần giúp cơng ty trở thành cơng ty cạnh tranh toàn cầu thật CHÚ GIẢI Trong chương này, thuật ngữ mua hàng sử dụng cách lỏng lẻo, xã hội tiên tiến phương Tây, người tiêu dùng cá nhân, gia đình tổ chức ngày tránh né việc mua hàng Họ thích bảo đảm lợi ích từ sản phẩm phương pháp thuê mướn Cách dùng chữ “mua” bao hàm phương pháp Dĩ nhiên, cơng ty định công ty muốn loại bỏ số khách hàng The Economist, 23-29/03/1996 Mặc dù lúc nhà tiếp thị thể hiểu rõ ví dụ minh họa lý khái niệm đặt nhãn phát triển mối quan hệ người mua người bán trọng tâm tuyệt đối tiếp thị Nếu khơng có nhãn hiệu, sản phẩm chất; người bán khơng làm khác ngồi việc khuyến đồng loạt Người mua mối quan hệ tiềm trơng cậy gặp khó khăn Chẳng hạn như, nhà tư vấn chuyên nghiệp đóng vai trị quan trọng định cho thuê máy bay Có xu tẩy chay cơng ty có nhãn hiệu sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm thực tế (xem Chương 11) Trong năm gần đây, lĩnh vực tiếp thị sở liệu phát triển, hỗ trợ cơng ty tìm kiếm thơng tin người tiêu dùng cuối cùng, sau sử dụng liệu để tiến hành giao tiếp trực tiếp, đưa lời mời chào đặc biệt,… Xem M.H Morris, P Berthon L.F Pitt, “Đánh giá cấu trung tâm mua công nghiệp với công cụ khác nhau”, Quản lý tiếp thị công nghiệp, 28 (1999), trang 263-276, để có nghiên cứu thú vị cấu vai trị tình mua cơng nghiệp Pettigrew, Chính trị học q trình định tổ chức, London: Tavistock, 1973, trang 266 10 Đã phát triển mơ hình q trình định khác Để có lựa chọn thay có ảnh hưởng đặc biệt, xem J.A Howard J Sheth, Lý thuyết hành vi người mua, New York: Wiley, 1969 11 Chúng tơi khơng có ý định loại bỏ loại tiếp thị đặc biệt vốn địi hỏi hình thức đáp ứng hành vi khác, chẳng hạn bầu cử (tiếp thị trị); chúng tơi đơn giản tập trung vào tiếp thị thống mà thơi 12 Một số tổ chức, chẳng hạn băng nhóm bảo kê, chuyên sử dụng kỹ thuật để khuyến khích người khác mua dịch vụ 13 Bên cạnh việc chuyển tải giá trị lợi ích đến cho khách hàng, quảng cáo cịn tạo thân giá trị Noel Capon & James M Hulbert 39 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng 14 Điều lý ngành cơng nghiệp xe Mỹ nhiều thị phần vào thập kỷ 70 80 15 Maslow, Động Tính cách, New York: Harper, 1954 Khn khổ đặt câu hỏi – mà Freud thảo luận sâu sắc – liệu tất nhu cầu có ý thức 16 D.C McClelland, Tính cách, New York: William Sloane, 1951 17 Một cách phân loại phổ biến khác gồm hai loại: “có lý trí” (gồm chức kinh tế) “tình cảm” (tâm lý) Tuy nhiên, thuộc tính mang đậm tính giá trị làm lu mờ tầm quan trọng thường to lớn lợi ích tâm lý 18 Xem G.S Day R Wensley, “Đánh giá lợi thế: Khn khổ chuẩn đốn tính ưu việt cạnh tranh”, Đặc san tiếp thị 52 (04/1988), trang 1-20, để có phần thảo luận định nghĩa cạnh tranh dựa vào khách hàng 19 Một chế phân loại khác phân biệt lợi ích tìm kiếm, sử dụng tin cậy Lợi ích tìm kiếm lợi ích mà khách hàng bảo đảm thơng tin nó, thơng qua dùng thử, trước mua sử dụng, chẳng hạn sản phẩm tiêu dùng lâu bền Lợi ích sử dụng xem xét trước mua sử dụng biết sau sử dụng, chẳng hạn lợi ích liên quan đến buổi biểu diễn buổi hòa nhạc Rolling Stones Thậm chí sau mua sử dụng, khách hàng khơng nhận biết liệu sản phẩm đem lại lợi ích tin cậy hay chưa, chẳng hạn khoản đầu tư hay biện pháp chữa trị y khoa 20 Ngồi ra, can dầu Samuel, sản xuất nước, không bị bóp méo sức mẻ suốt chuyến hải trình dài D Yergin, Phần thưởng: Địi hỏi lịch sử dầu lửa, tiền bạc quyền lực, New York: Simon & Schuster, 1991 21 Một số công ty cố ý sản xuất sản phẩm không đủ để đáp ứng nhu cầu, cụ thể nhằm tạo giá trị khan 22 Xem T Ambler T Burne, “Tác động tình cảm trí nhớ quảng cáo”, Đặc san nghiên cứu quảng cáo, 39 (03-04/1999), trang 25-34 23 Dĩ nhiên, vấn đề liên quan đến vốn hoạt động vòng quay hàng tồn kho thời gian chi trả quan trọng 24 Từ L Downers C Mui, Các chiến lược kỹ thuật số để chiếm lĩnh thị trường, Boston, MA: Harvard Business School Press, 1998; dựa R.H Coase, “Bản chất công ty: nguồn gốc”, Economica, (1937), trang 378-405 25 Trong phim Wild Man Blues, Woody Allen giải thích tình yêu dành cho thành phố New York: ơng ta ln ăn mì vị tiềm vào lúc 3:30 sáng, anh chưa muốn làm 26 Huy động vốn thị trường tính cách nhân giá cổ phiếu với số lượng cổ phiếu 27 Dĩ nhiên, khả cung cấp nhận xét sách giá trị khách hàng tăng thêm 28 Chủ tịch Mirabilis phát biểu, “Chúng cố gắng liên kết nhiều cặp mắt tốt,” Tuần kinh doanh, 15/06/1998 Noel Capon & James M Hulbert 40 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng 29 Hiện tượng gọi tên Luật Metcalfe, đặt theo tên cha để công ty 3Com Luật Metcalfe phát biểu giá trị mạng lưới với bình phương số lượng người sử dụng L Downes C Mui, trích dẫn Xem thêm J Hagel III A.G Amstrong, net.gain, Boston, MA: Harvard Business School Press, 1997 30 B Schimitt, Tiếp thị thực nghiệm: Làm để làm cho khách hàng CẢM NHẬN, CẢM GIÁC, TƯ DUY, HÀNH ĐỘNG QUAN HỆ với công ty nhãn hiệu bạn: New York: The Free Press, 1999 Xem thêm B.J Pine II J.H Gilmore, “Chào mừng kinh tế kinh nghiệm, Tạp chí Kinh doanh Harvard, 76 (07-08/1998), trang 97-105 31 Xin cám ơn Paul Peter Capon hỗ trợ minh họa phần 32 Việc sử dụng mơ hình liên kết đặc biệt quan trọng thể phần chứng nhận công ty theo tiêu chuẩn ISO 9000 33 Để nghiên cứu “đại số nhận thức”, xin xem J.R Bettman, N Capon R.J Lutz, “Mơ hình đo lường đa thuộc tính lý thuyết thái độ đa thuộc tính: Kiểm tra hiệu lực cấu trúc,” Đặc san nghiên cứu người tiêu dùng, (03/1975), trang 1-15; J.R Bettman, N Capon R.J Lutz, “Đại số nhận thức mơ hình thái độ đa thuộc tính, Đặc san nghiên cứu tiếp thị, 12 (05/1975), trang 154-164 J.R Bettman, N Capon R.J Lutz, “Xử lý thông tin hình thành thay đổi thái độ”, Nghiên cứu truyền thông, (Mùa thu, 1975), trang 267-278 34 Phần phụ thuộc nhiều vào I Simonson, “Tiếp cận gần với khách hàng bạn cách hiểu rõ cách họ lựa chọn”, Tạp chí quản lý California, (Mùa hè, 1993), trang 74-84 35 Simonson A Tversky, “Lựa chọn bối cảnh: Đối lập đánh đổi căm ghét cực”, Đặc san nghiên cứu tiếp thị, 29 (1992), trang 281-295 Xem thêm G.E Smith T.T Nagle, “Khung tham chiếu cảm nhận người mua giá giá trị”, Tạp chí quản lý California, 38 (1995), trang 98-116 36 R Dhar I Simonson, “Tác động việc tập trung so sánh vào sở thích người tiêu dùng”, Đặc san nghiên cứu tiếp thị, 29 (11/1992), trang 430-440 37 Simonson, S Nowlis K Lemon, “Tác động tập hợp xem xét cục lựa chọn toàn cầu giá thấp chất lượng cao hơn”, Nghiên cứu khoa học, 12 (Mùa thu, 1993), trang 367-377 38 I.P Levin G.J Gaeth, “Người tiêu dùng bị ảnh hưởng việc định hình thơng tin thuộc tính trước sau tiêu dùng sản phẩm”, Đặc san nghiên cứu người tiêu dùng, 15 (1998), trang 374-378 39 Trong nhiều trường hợp, tác động không đáng kể Chẳng hạn Gà rán Kentucky (KFC) dùng chữ xác để gọi tên sản phẩm Tên HDC (gà chết nóng: hot dead chicken) khơng tạo ảnh hưởng 40 Simonson, Z Carmon S O’Curry, “Bằng chứng thực nghiệm tác động tiêu cực đặc điểm sản phẩm khuyến lựa chọn nhãn hiệu”, Nghiên cứu khoa học, 13 (Mùa đông, 1994), trang 23-40 Noel Capon & James M Hulbert 41 Biên dịch: Hoàng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng 41 G.S Carpenter, R Glazer K Nakatomo, “Các nhãn hiệu có ý nghĩa từ phân biệt vô nghĩa: Sự lệ thuộc vào thuộc tính khơng tương ứng”, Đặc san nghiên cứu tiếp thị, 31 (08/1994), trang 339-350 Xem thêm C.L Brown G.S Carpenter, “Tại điều nhỏ nhặt lại quan trọng? Giải thích dựa vào lý tác động thuộc tính nhỏ nhặt lựa chọn”, Đặc san nghiên cứu người tiêu dùng, 26 (03/2000), trang 372-385 42 Cho tới giờ, phản ứng công ty khác Một số công ty phớt lờ trang web; số khác cố gắng giải mối quan ngại khách hàng hay mua lại trang web; công ty khác lại xây dựng trang web để phản bác lời buộc tội; số khác cung cấp thông tin cho nhà tài trợ trang web thù nghịch số công ty khác nỗ lực đăng ký trang web IhatefirmX.com hay FirmXsucks.com, Tuần kinh doanh, 09/04/1999 Vào tháng 2/2000, đối thủ cạnh tranh Callaway Golf Co đồng ý gửi lời xin lỗi lên Yahoo! thú nhận gửi 163 thơng điệp thóa mạ với 27 bút danh khác 43 Xem T Levitt, “Sau kết thúc bán hàng”, Tạp chí Kinh doanh Harvard, 61 (0910/1983), trang 87-93 44 Đối với độc giả muốn tìm hiểu thêm trình tâm lý hành vi người tiêu dùng, xin xem J.F Engel, R.D Blackwell P.W Miniard, Hành vi người tiêu dùng, (ấn lần 6), Dryen: Hinsdale, IL, 1990, mà phần dựa vào 45 Một nghiên cứu thú vị phân loại Bắc Mỹ thành tiểu văn hóa, J Garreau, Chín quốc gia Bắc Mỹ, Boston, MA: Houghton-Mifflin, 1981 46 Muốn biết mẹo vặt gặp văn hóa khác nhau, xin xem R.E Axtell (biên tập), Những điều không nên làm cấm kỵ nước giới, New York: Wiley, 1993 47 Con số tóm tắt miêu tả VALSTM SRI International, Menlo Park, CA phát triển 48 Muốn có phần thảo luận hữu ích vai trị trị tổ chức, xem P Bloch, Nhà quản lý có quyền: Các kỹ trị tích cực chỗ làm: San Francisco, CA: Jossey Bass, 1991 49 Phần lại phần chủ yếu dựa vào N Capon, Quản lý hoạch định khách hàng chủ yếu, New York: The Free Press, xuất bản, 2001 50 J Howard, IBM UK Ltd., ”Những thay đổi chiến lược mua hàng tồn cầu”, trình bày hội nghị Quản lý khách hàng toàn cầu: Cách tốt nhất, Trường quản lý Cranfield, Anh, 30/01/1998 51 Tầm quan trọng việc cắt giảm chi phí đầu vào thấy với cáo buộc cho Jose Ignacio rời General Motors để làm cho Volkswagen, ông ta mang theo 3.500 trang tài liệu liệt kê phận nhà cung cấp cho GM Châu Âu, với giá xác thời gian giao hàng, Fortune, 14/04/1997 52 Công ty Mariott phát triển hệ thống tìm nguồn tinh tế phát triển kỹ mua hàng mức cao 60% hoạt động mua hàng phân phối Mariott khách hàng Marriott thực hiện, Đặc san NAMA, 32 (Mùa thu, 1996) Noel Capon & James M Hulbert 42 Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/2004 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng 53 Tại nhà máy Volkswagen Brazil, nhà cung cấp phụ tùng hoạt động khu vực khác nhà máy 54 Xem Fortune, 20/03/2995, “Mua bắp mới”, theo thu thập ví dụ việc giảm số lượng nhà cung cấp 55 Xem The Economist, 07/12/1996 Trong trình này, số nhà cung cấp buộc phải chấp nhận giảm giá tới 30% 56 Xerox sử dụng chế gồm năm mối quan hệ, đặt tên tam giác quan hệ khách hàng, bao gồm theo thứ tự: nhà cung cấp, nhà cung cấp ủy thác, nhà cung cấp ưu chuộng, nhà cung cấp đối tác chất lượng 57 Xem J.D Burden, “Mơ hình liên minh khách hàng-nhà cung cấp”, Quản lý thông tin hậu cầu, (1992), trang 25-31, để hiểu rõ cách tiếp cận trái ngược mối quan hệ người mua/người bán 58 Để đủ điều kiện tham gia chương trình khách hàng phải làm ăn mức độ định với Armstrong 59 Lưu ý phân loại nhờ vào cơng trình Howard Sheth, sách dẫn, tạo Trường kinh doanh Columbia, Robinson, Faris Wind Wharton: P.J Robinson, C.W Faris Y Wind, Mua công nghiệp tiếp thị sáng tạo, Boston, MA: Allyn Bacon, 1967 60 Để bàn thảo kỹ loại trình định ý nghĩa chúng người bán, xem J.M Hulbert J Binkley, “Chiến lược bán hàng định cước phí vận tải hàng khơng”, Đặc san vận tải, 16 (Mùa hè, 1977), trang 61-69 61 A.J Slywotzky D.J Morrison, Khu vực lợi nhuận, New York: Times Business, 1997 62 Tập trung vào nhu cầu khách hàng tham gia vào giới nghệ thuật Hai nghệ sĩ người Nga thăm dò 1,001 người Mỹ để xác định sở thích họ hội họa: đường cong hay tam giác? nét bút hay mặt phẳng nhẵn? vẻ “thực tế” hay “khác biệt”? người tiếng hay bình thường? Kết V Komar A Melamid, Hội họa theo số đông: Chỉ dẫn khoa học nghệ thuật Komar Melamid, New York: Farrar, Strauss, 1997 63 F.J Gouillart F.D Sturdivant, “Một ngày sống khách hàng bạn”, Tạp chí kinh doanh Harvard, 72 (01-02/1994), trang 116-125 64 M Hammer S.A Stanton, “Quyền lực tư duy”, Fortune, 24/11/1997 65 Thời báo New York, 28/06/2998 66 Thời báo New York, Chủ nhật, 24/01/1999 67 Dữ liệu thu thập theo cách phân tích nhiều kỹ thuật nghiên cứu tiếp thị định lượng 68 Ví dụ công ty The Michael Allen cung cấp Noel Capon & James M Hulbert 43 Biên dịch: Hoàng Phương ... B +37 -1 4 +109 +79 +16 Nhãn C -3 1 -1 8 +90 +16 -1 41 Nhãn D +97 +39 + 242 +118 +76 Giá +25% -2 52 -3 67 -4 63 -1 40 -8 1 Giá +50% -5 42 -7 83 -6 77 -3 20 -3 52 Đồng hồ lắp sẵn +152 +60 +232 +188 +1 74 An tồn... Biên dịch: Hồng Phương Chương trình Giảng dạy Kinh tế Fulbright Hà Nội, tháng 11/20 04 Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng Tương tự, điểm mua hàng, động khách hàng mua... tháng 11/20 04 • Marketing địa phương Quản lý Marketing kỷ 21 Chương 4: Khách hàng Cơng ty có khách hàng trực tiếp (những người trao tiền hàng để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ công ty) khách hàng gián