Đang tải... (xem toàn văn)
Khóa luận
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN THỊ HẢI LÊN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Tháng 10 năm 2010 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: TS NGUYỄN XUÂN LÃN Phản biện 1: Phản biện 2: Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản Trị Kinh Doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày … … tháng … … năm … … Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin- Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học , Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong xu hướng tồn cầu hố nay, việc xây dựng thương hiệu giáo dục ñại học ngày trở nên cấp bách trở thành áp lực cần thiết ñối với hệ thống giáo dục nước ta Trong tương lai, để tạo thương hiệu trường Đại học q trình tồn cầu hố, địi hỏi giáo dục đại học cần phải hội nhập ñầy ñủ với giáo dục giới với tốc ñộ khẩn trương sát thực tiễn Trường Đại học Dân lập Duy Tân thức trở thành trường ñại học Dân lập ñầu tiên khu vực miền Trung Tây Nguyên theo ñịnh số 666/TTg Thủ tướng phủ Gần 15 năm xây dựng trưởng thành, Trường Đại học Duy Tân dần trở thành trường ñại học ña ngành, ña lĩnh vực, nơi đào tạo đại học bước đầu có uy tín có chất lượng Tuy nhiên, để phát triển thương hiệu tồn cạnh tranh thị trường giáo dục thời đại tồn cầu hóa ngồi việc giữ vững chất lượng đào tạo, cần ý tới việc ñào tạo theo nhu cầu xã hội Xuất phát từ vấn ñề việc nghiên cứu ñề tài “Quản trị thương hiệu trường Đại học Duy Tân” cần thiết nhằm ñáp ứng vấn ñề ñặt hỗ trợ cho trường Đại học Duy Tân xây dựng phát triển thương hiệu bền vững Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến đề tài Mục đích nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý luận thương hiệu mơ hình quản trị thương hiệu nói chung thương hiệu giáo dục đại học - Đánh giá thực trạng công tác quản trị thương hiệu trường Đại học Duy Tân - Đề xuất giải pháp cụ thể công tác quản trị thương hiệu mơ hình quản trị thương hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu trường Đại học Duy Tân - Phạm vi nghiên cứu:Công tác quản trị thương hiệu trường Đại học Duy Tân từ năm 1995 ñến 2009 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp chuyên gia: Mơ hình lực lượng cạnh tranh Michael Porter; Mơ hình quản trị tài sản thương hiệu Scott M.Davis; Mơ hình định BAV- BrandAsset Valuator Y&R - Phương pháp ñiều tra: khách hàng ( sinh viên, doanh nghiệp tuyển dụng) - Phương pháp quan sát: hoạt ñộng truyền thông marketing, hoạt ñộng ñào tạo trường ĐH Duy Tân - Phương pháp nghiên cứu khác: thống kê, phân tích, so sánh Ý nghĩa thực tiễn ñề tài Hổ trợ trường Đại học Duy Tân việc xây dựng mơ hình quản trị thương hiệu dựa ñịnh giá tài sản thương hiệu nhằm ñáp ứng u cầu cạnh tranh đảm bảo tính bềnh vững thương hiệu Cấu trúc luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị thương hiệu Chương 2: Trường Đại học Duy Tân hoạt ñộng quản trị thương hiệu Chương 3: Quản trị thương hiệu trường Đại học Duy Tân giai ñoạn 2009-2020 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu “ tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, thiết kế… tập hợp yếu tố nhằm xác ñịnh phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ ñối thủ cạnh tranh”[9,17] 1.1.1.2 Các yếu tố thương hiệu Một thương hiệu nói chung ñược cấu thành hai phần: Phát âm ñược, khơng phát âm 1.1.2 Đặc tính thương hiệu 1.1.2.1 Khái niệm đặc tính thương hiệu Đặc tính thương hiệu tập hợp liên kết thuộc tính mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo trì 1.1.2.2 Đặc tính thương hiệu hình ảnh thương hiệu Hình ảnh thương hiệu kết việc giải mã thơng điệp nhận Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính thương hiệu phải xác định trước thơng qua truyền thơng tạo nên hình ảnh thương hiệu 1.1.3 Giá trị thương hiệu [9, tr.90-94], [11, tr 83-86] 1.1.3.1 Sự trung thành khách hàng với thương hiệu Chương trình chăm sóc khách hàng giúp trực tiếp cố hành vi trung thành khách hàng Những chương trình khơng tăng cường việc xác ñịnh giá trị thương hiệu mà tăng cường mục tiêu khác 1.1.3.2 Nhận biết thương hiệu Sự nhận biết thương hiệu tạo từ chương trình truyền thơng tiếp thị, quảng cáo, quan hệ cộng ñồng, hoạt ñộng hổ trợ tài giúp thu hút thêm khách hàng mới, mở rộng thị phần 1.1.3.3 Sự cảm nhận chất lượng khách hàng (i)Chất lượng ñược cảm nhận chi phối kết tài chính(ii) Chất lượng ñược cảm nhận sức ép mang tính chiến lược (iii) Chất ượng ñược cảm nhận thước ño tinh tế thương hiệu 1.1.3.4.Các liên hệ thương hiệu Các liên hệ thương hiệu mà khách hàng cảm nhận đánh giá thuộc tính sản phẩm; hình ảnh hay biểu tượng cụ thể 1.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Định nghĩa quản trị thương hiệu Quản trị thương hiệu ñược ñưa ñầu tiên Neil H McElroy thuộc tập ñoàn Procter & Gamble: “Quản trị thương hiệu ñược hiểu việc ứng dụng kỹ marketing cho sản phẩm, dòng sản phẩm thương hiệu chuyên biệt, nhằm gia tăng giá trị cảm nhận sản phẩm người tiêu dùng từ gia tăng tài sản thương hiệu, khả chuyển nhượng thương quyền” 1.2.2 Định vị thương hiệu 1.2.2.1 Khái niệm ñịnh vị thương hiệu Theo công ty thương hiệu Lantabrand: Định vị thương hiệu việc tạo vị riêng biệt thương hiệu mơi trường cạnh tranh để ñảm bảo khách hàng thị trường phân biệt ñược thương hiệu với thương hiệu cạnh tranh khác [20] 1.2.2.2 Các tiêu chí ñịnh vị thương hiệu Xác ñịnh doanh nghiệp ñang vị trí nào; Xác định doanh nghiệp muốn sở hữu vị trí nào; Ngân sách cho kế hoạch định vị doanh nghiệp nào; Doanh nghiệp tiếp tục ñến cùng; Bối cảnh cạnh tranh 1.2.3 Chiến lược xây dựng thương hiệu 1.2.3.1 Chiến lược mở rộng thương hiệu Mở rộng thương hiệu việc tận dụng sức mạnh thương hiệu việc mở rộng sản phẩm, mở rộng thị trường mở rộng sang ngành khác Doanh nghiệp thúc đẩy sản phẩm thương hiệu tới thị trường để tăng doanh số bán hàng, tăng lợi nhuận sản xuất nâng cao danh tiếng cho 1.2.3.2 Các chiến lược tiếp thị hổn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu [9, tr.263] a Chiến lược sản phẩm b Chiến lược giá c.Chiến lược kênh phân phối d Chiến lược truyền thơng 1.2.4 Mơ hình quản trị thương hiệu 1.2.4.1 Mơ hình tàu thương hiệu Hướng tiếp cận mơ hình: Định hướng mơ hình xây dựng thương hiệu theo hình tàu việc phát triển thương hiệu việc ñiều khiển tàu Kết quả: Mơ hình tàu thương hiệu nhằm xây dựng thương hiệu có định hướng điều khiển ñịnh kỳ ñược làm ñể tăng ñộng lực Hạn chế: chưa xác lập ñược sở phương pháp để thực điều 1.2.4.2 Mơ hình quản trị tài sản thương hiệu Scott.M.Davis [14, tr.3- 4] Hướng tiếp cận mơ hình: hướng ngoại, đẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu thơng qua yếu tố bên ngồi Nội dung: Q trình quản trị tài sản thương hiệu, bao gồm phần 11 bước(1) Viễn cảnh thương hiệu: (2) Bức tranh thương hiệu : (3) Chiến lược quản trị tài sản thương hiệu: (4) Việc hổ trợ văn hóa quản trị tài sản thương hiệu: Kết quả: thông qua xây dựng viễn cảnh thương hiệu, tranh thương hiệu với công cụ chủ yếu dựa vào truyền thông thương hiệu Hạn chế: Không gắn kết với yếu tố bên tổ chức, phản ánh cốt lõi thương hiệu 1.2.4.3.Mơ hình BAV- Brand Asset Valuator MƠ HÌNH BAV- BrandAsset Valuator Giai đoạn Tinh lọc Đốt cháy Tan chảy Tái tạo Nhận diện lõi lượng Tạo chuỗi giá trị có lượng Hoạt động marketing bị loại khỏi phịng họp ban lãnh ñạo Chủ ñộng lắng nghe không ngừng làm ý nghĩa thương hiệu Những thấu hiểu người tiêu dùng khơng áp dụng chia sẻ toàn doanh nghiệp “ Quy luật mở rộng” Ban giám ñốc chủ yếu tập trung ñến khả sinh lợi tai Trở thành doanh nghiệp ñược thúc ñẩy lượng Việc phụ thuộc vào chiến lược thương hiệu làm chậm thời gian phản ứng với thị trường “Quy luật bình quân” sáng tạo xua tan rủi ro “Quy luật mở” Các thương hiệu khơng kiểm sốt chúng nâng cao mở rộng “ Quy lt định hướng” Thương hiệu khơng phải ñịa ñiểm, ñịnh hướng “Quy luật miễn dịch” Các thương hiệu có cách marketing khác biệt nhận ñược nhiều ñặc quyền khác biệt “Quy luật phản chiến” chiến thuật chiến lược, chiến lược chiến thuật Mọi vật phương tiện truyền thơng vật giao tiếp Xem người tiêu dùng nhà ñầu tư Đưa thương hiêu trở lại khắp doanh nghiệp Đưa hoạt ñộng marketing trở lại với chiến lược kinh doanh Hành động xác, hành ñộng cách Khảo sát Tiến hành ñánh giá lượng Các trở ngại Áp dụng quy luật lượng Các nguyên tắc quản lý thương hiệu Sự sáng tạo không dẽ dàng lan tỏa khắp doanh nghiệp Hình 1.5 Mơ hình BAV 1.3 QUAN ĐIỂM VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG GIÁO DỤC ĐẠI HỌC 1.3.1 Vai trò xây dựng thương hiệu giáo dục ñại học Việt Nam Ở nước ta có dịch chuyển nhận thức từ danh tiếng trường ñại học sang thuật ngữ thương hiệu ñại học, xem giáo dục ñại học ngành phi lợi nhuận, nhà cung ứng giáo dục khơng theo đuổi lợi nhuận tối đa buộc phải cạnh tranh với ñể nâng cao chất lượng hiệu người học nhiều hội việc lựa chọn trường học Đây thay ñổi nhận thức quan trọng mà cho ñến người xã hội ta ñều dễ dàng chấp nhận Đã ñến lúc trường ñại học Việt Nam phải bắt ñầu quan tâm ñến “thương hiệu” 1.3.2.Các quan ñiểm xây dựng thương hiệu giáo dục ñại học giới [12, tr 86-140] Theo Blythe (2006), xây dựng thương hiệu là: 'các ñỉnh cao loạt hoạt ñộng toàn tiếp thị hỗn hợp, dẫn đến hình ảnh thương hiệu truyền tải tồn thơng tin đến người tiêu dùng” Có bốn loại tài sản thường gắn liền với thương hiệu tổ chức sử dụng cơng cụ để phân tích ñánh giá thương hiệu tổ chức: Thứ nhận thức cao tài sản thương hiệu;Thứ hai sản phẩm ñào tạo chất lượng dịch vụ;Yếu tố thứ ba sắc thương hiệu biết đến lịng trung thành thương hiệu;Sự liên kết thương hiệu tài sản thứ tư sắc thương hiệu Kotler (2005) Cái trụ cột quan trọng thương hiệu mạnh hướng ñến chất lượng, giá trị tài sản thương hiệu, ñộ tin cậy đảm bảo thành cơng cá nhân tổ chức Đây yếu tố có ñược từ liên kết với tổ chức giáo dục có uy tín cao Quản trị thương hiệu dựa bốn nguyên tắc rộng: (1) tập trung vào chất lượng; (2) trì quan tâm khách hàng; (3) tiếp tục xây dựng nâng cao hình ảnh tổ chức ; (4) trì giao tiếp quán bền vững 10 1.4 XU HƯỚNG PHÁT TRIỂN VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1.4.1 Xu hướng phát triển giáo dục ñại học Việt Nam [24] 1.4.2 Bài học kinh nghiệm Các ñặc trưng hệ thống giáo dục ĐH Mỹ :Tính phi tập trung; Tính thực tiễn; Tính đại chúng ĐH Suffolk (Boston, Mỹ) liên kết với ĐH Hoa Sen KẾT LUẬN CHƯƠNG 1: Chương luận văn ñã giải vấn ñề sau: - Làm rõ sở lý luận thương hiệu quản trị thương hiệu nói chung, qua vận dụng vào phân tích hoạt động thương hiệu trường ñại học.Trong phạm vi ñề tài, tác giả vận dụng mơ hình quản trị tài sản thương hiệu Scott M.Davis mơ hình BrandAsset Valuator Young &Rubicam Mỗi mơ hình có ưu nhược điểm hướng tiếp cận khác Mơ hình Scott M.Davis với hướng tiếp cận ñẩy mạnh việc xây dựng thương hiệu thơng qua yếu tố bên ngồi Mơ hình BAV dựa nguồn lực doanh nghiệp ñể ñánh giá thiết lập cách thức tạo dựng thương hiệu bềnh vững Việc vận dụng phù hợp mơ hình xuất phát từ phân tích ñiều kiện thực tế nhà trường - Luận văn dựa quan ñiểm tác giả Felix.maringe Paul Gibbs xây dựng thương hiệu giáo dục ñại học kết hợp với vấn ñề lý luận chung quản trị thương hiệu làm sở ñể phân tích thực trạng thương hiệu ĐH Duy Tân - Nêu xu hướng phát triển học kinh nghiệm phát triển thương hiệu trường ñại học từ có định hướng phù hợp phân tích thương hiệu trường ĐH Duy Tân Những vấn ñề xác lập sở lý luận làm tiền ñề cho việc nghiên cứu chương chương 12 2.2.1.2 Chiến lược thương hiệu Chiến lược thương hiệu chung: Trường ĐH Duy Tân ñã sử dụng uy tín qua 15 năm trì phát triển ngành ñào tạo phát triển ñể mở thêm hệ đào tạo liên thơng, từ xa, liên kết ñào tạo ñã khai thác ñược lợi quy mô sở vật chất, nguồn nhân lực có Chiến lược thâm nhập thị trường: đào tạo sau ñại học số ngành chất lượng cao năm 2008 – 2009 phối hợp với trường ĐH Seattle Pacific để đào tạo ngành nghề QTKD, Tài – Ngân hàng Kế tốn, Cơng nghệ Phần mềm Hệ thống Thông tin theo chuẩn CMU, hợp tác với ñại học Carnegie Mellon… 2.2.1.3 Các chiến lược tiếp thị hổn hợp nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu Chiến lược sản phẩm ñào tạo Chiến lược ñội ngũ giảng viên cán quản lý đào tạo Chiến lược giá (học phí người học) Chiến lược phân phối sản phẩm ñào tạo Chiến lược xúc tiến hỗn hợp 2.2.2 Quá trình thực quản trị thương hiệu Đại học Duy Tân Để đánh giá q trình quản trị thương hiệu Đại học Duy Tân thời gian qua, tơi xin đưa thương hiệu Đại học Duy Tân vào mơ hình quản trị thương hiệu phân tích tính cạnh tranh thương hiệu để từ nhìn nhận thực trạng việc quản trị thương hiệu, hội phát triển, ñiểm mạnh, ñiểm yếu thương hiệu thời gian qua 2.2.2.1 Mơ hình quản trị thương hiệu Trong ñiều kiện nghiên cứu giới hạn khả đánh giá hạn chế, tác giả nhận thấy mơ hình quản trị thương hiệu trường Đại học Duy Tân: dựa theo mơ hình quản trị tài sản thương hiệu Scott M.Davis, cụ thể: 13 a Viễn cảnh thương hiệu Đại học Duy Tân ñời ñặt vai trách nhiệm khơng nhỏ huy động tối ña nội lực, hợp tác chặc chẽ với trường đại học, doanh nghiệp, cá nhân ngồi nước, phấn ñấu trở thành ñại học ña ngành ña cấp, nhằm ñào tạo nguồn nhân lực ñạt ñẳng cấp quốc tế lĩnh vực công nghệ, kỹ thuật kinh tế phục vụ cho nghiệp công nghiệp hóa, đại hóa b Bức tranh thương hiệu Đại học Duy Tân thể rõ - Hình ảnh thương hiệu: bao gồm liên kết mà khách hàng gắn cho thương hiệụ thể “trí tuệ- tâm huyết- nghiêm túc” - Cam kết thương hiệu: + Năm học 2007 – 2008: “Tất chất lượng đào tạo việc làm sinh viên;vì đời sống vật chất tinh thần cán bộ, giảng viên nhân viên” + Năm học 2008 – 2009: “Hợp tác quốc tế ñào tạo chất lượng cao ñáp ứng nhu cầu Đất nước Doanh nghiệp” Với thành tích đạt ñược Đại học Duy Tân ñã ñược ñánh giá cao: Giải thưởng Danh Nhân Tâm Tài, Trường Đại học Duy Tân ñạt Cúp vàng Thương hiệu - Nhãn hiệu Việt năm 2009, đón nhận Hn chương Lao động hạng ba Chủ tịch nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam trao tặng c Chiến lược quản trị tài sản thương hiệu - Định vị thương hiệu Trường Đại học Duy Tân ñịnh vị trường dẫn ñầu thị trường giáo dục ñại học tư thục thị trường mục tiêu Miền Trung Tây Nguyên - Mở rộng thương hiệu Nhà trường thực ña dạng hóa ngành nghề đào tạo nhằm đáp ứng nhu cầu ñào tạo xã hội Hướng tới xây dựng trường ñại học ña ngành, ña cấp ña lĩnh vực vừa phát huy mạnh ngành ñào tạo có, vừa mở rộng thêm số ngành ñể mở rộng thị phần 14 - Truyền thông: nhà trương đầu tư vào hoạt động chia làm hai loại, cụ thể Truyền thông tĩnh, Truyền thơng động - Kênh phân phối: áp dụng hai kênh phân phối: Kênh trực tiếp, kênh gián tiếp Quản trị thương hiệu Đại học Duy Tân theo mơ hình ñưa ñến vấn ñề sau: Ưu ñiểm: - Góp phần tích cực vào kết tuyển sinh ñào tạo trường, cụ thể số lượng sinh viên tuyển sinh vào trường tăng theo năm - Khẳng ñịnh thương hiệu trường ñại học tư thục thị trường miền Trung Tây nguyên, theo hướng trở thành trường ñại học ña ngành ña cấp ñáp ứng nhu cầu ñào tạo xã hội Nhược ñiểm: - Việc quản trị thương hiệu hướng bên qua truyền thông không dựa quản trị bên giá trị cốt lõi thương hiệu không tạo phát triển bềnh vững - Nhà trường trọng vào hoạt động truyền thơng thương hiệu nhằm “đánh bóng” tên tuổi hình ảnh thương hiệu nên có nguy dẫn đến tượng “ bong bóng thương hiệu” 2.2.2.2 Các hoạt ñộng làm gia tăng giá trị thương hiệu Tên hình ảnh thân thiện thương hiệu Hình 2.4 logo thương hiệu Đại học Duy Tân Sự phù hợp với khách hàng Với slogan “Bản lĩnh Việt Nam – Đổi mới, Sáng tạo, Vươn tới tầm cao ” 2.2.2.3 Chi phí marketing xây dựng thương hiệu Trong chi phí marketing xây dựng thương hiệu Nhà trường tập trung cho hoạt ñộng tuyển sinh, ñây cách làm hiệu cạnh tranh trường 15 2.2.3 Đánh giá thương hiệu trường Đại học Duy Tân môi trường marketing 2.2.3.1 Đánh giá mơi trường bên ngồi Mơi trường vĩ mơi:Mơi trường trị, pháp luật,kinh tế: Mơi trường ngành giáo dục ñại học Đối thủ cạnh tranh TT Tên trường Chỉ tiêu Ghi ĐH Kiến trúc Đà Nẵng 2.700 Đại học: 2.100( CĐ: 600) ĐH Quang Trung 2.200 Đại học 1200 (CĐ 1000) ĐH Hà Tĩnh 1.630 Đại học 900 (CĐ 730) Đại học Đông Á 1.500 Đại học 500 (CĐ 1000) ĐH dân lập Phú Xuân 1.330 Đại học 1000 (CĐ 330) Bảng 2.10 Chỉ tiêu tuyển sinh năm 2010 trường thuộc ñối thủ cạnh tranh khu vực miền Trung Tây nguyên Doanh nghiệp ñánh giá chung thương hiệu ĐH Duy Tân Qua khảo sát 352 doanh nghiệp TP Đà nẵng, Tỉnh Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Quảng Bình có 54,55% doanh nghiệp tuyển dụng sinh viên Duy tân điều phản ánh tín nhiệm doanh nghiệp ñối với ĐH Duy Tân Biểu đồ thể % Doanh nghiệp có nhân viên tốt nghiệp từ ĐH Duy Tân DN có SV Duy Tân 45.45% 54.55% DN khơng có SV Duy Tân Hình 2.5 Biểu đồ thể % doanh nghiệp có nhân viên tốt nghiệp từ ĐH Duy Tân 16 Kết luận hội, đe dọa Cơ hội: - Mơi trường trị ổn định, luật pháp ln bổ sung hịan chỉnh, kinh tế tăng trưởng Nhà nước có nghị đổi tồn diện giáo dục ñại học Việt Nam giai doạn 2006- 2020 - Nhà nước tạo ñiều kiện cho phân luồn, liên thơng, chun đổi trình độ đào tạo, ngành đào tạo hình thức giáo dục hệ thống giáo dục quốc dân Đe dọa Sự thành lập trường ñại học cao ñẳng ñịa phương khu vực tạo cạnh tranh liệt Cạnh tranh sở ñào tạo ñại học, phá vỡ tính độc quyền, chia xẻ thị phần 2.2.3.2 Đánh giá mơi trường bên Tài Ưu ñiểm: Theo ñánh giá giám sát ñây Ủy Ban Thường vụ Quốc hội đợt kiểm tra tồn diện trường ñại học Đà Nẵng Huế, năm học 2008 – 2009, Đại học Duy Tân đánh giá trường có đầu tư lớn số trường khu vực với 16 triệu ñồng/ sinh viên/năm học, Đại học Duy Tân sử dụng hợp tác quốc tế ñể ñào tạo số lĩnh vực thành mạnh trường Hạn chế : Là trường ngồi cơng lập, tự chủ tự chịu trách nhiệm hoạt động tài mình, nguồn thu chủ yếu từ học phí sinh viên Nhân lực Ưu ñiểm Tổng số cán bộ, giảng viên, nhân viên hữu trường : 548 người, : 271 nữ (49,5%) Đội ngũ ĐH Duy Tân có tuổi đời bình qn 33 có trình 17 độ thạc sĩ trở lên, hầu hết có kinh nghiệm giảng dạy từ 10 đến 15 năm Đây lực lượng muồi cho phát triển trường ñến 10 năm tới Nhược điểm: Trình độ giảng viên khơng đồng đều, trình độ ngoại ngữ Đa số đội ngũ tuổi đời cịn trẻ nên lực lượng khơng ổn định có xu hướng chuyển sang trường khác, cơng việc khác có hội tốt Sản phẩm ñào tạo Ưu ñiềm Nhà trường ñã khai thác ñược mạnh việc ña dạng hóa loại hình đào tạo thích ứng với nguồn lực có trường sở vật chất, trang thiết bị, ñội ngũ giảng viên…ñáp ứng yêu cầu ñào tạo xã hội Hạn chế: Một số ngành ñào tạo có nguy bảo hịa ngoại ngữ, văn học, việt nam học tác ñộng thay ñổi nhận thức nhu cầu người học Văn hóa trường học Xây dựng Đại học Duy Tân : nghiêm túc- ñồng cảm – chia sẻ Kết luận điểm mạnh, điểm yếu Với phân tích tác giả rút ñiểm mạnh, ñiểm yếu thương hiệu Đại học Duy Tân Điểm mạnh: Nhà trường ñã có quan tâm ñịnh hướng tốt phát triển thương hiệu, ñầu tư ñúng mức cho thương hiệu vật chất tinh thần.Có ngành chuyên ngành ñào tạo từ bậc cử nhân ñến thạc sỹ, có số ngành đào tạo ñạt ñẳng cấp quốc tế, chất lượng cao Điểm yếu: Hiện nhà trường ñã ñầu tư lớn tài cho số ngành đào tạo có nguy bị bão hịa với máy quản lý thương hiệu chưa ngang tầm 18 2.2.4 Phân tích cạnh tranh thương hiệu trường Đại học Duy Tân a, Mức ñộ cạnh tranh b Nguy thay c Sức mạnh khách hàng d Sức mạnh nhà cung cấp e Các rào cản gia nhập Kết luận: thương hiệu ĐH Duy Tân có mức độ cạnh tranh cao trường ngồi cơng lập muốn mở rộng thương hiệu quy mơ đào tạo theo hướng đa dạng hóa vấp phải rào cản ngành nguy thay thế, rào cản gia nhập ngành mặt pháp lý 2.3 KẾT LUẬN CHƯƠNG Với việc tìm hiểu trình hình thành phát triển thương hiệu ĐH Duy tân, thông qua xem xét thương hiệu môi trường cạnh tranh, yêu cầu ñược ñặt sau: Với việc áp dụng mơ hình quản trị thương hiệu phân tích mục 2.2.2.1 điều kiện trở nên khơng cịn phù hợp.Nhà trường q trọng ñến số lượng ngành ñào tạo ñược mở theo hướng đa dạng hóa sản phẩm đào tạo mà khơng ý số ngành có nguy bão hịa Đó mơ hình quản trị q dựa vào truyền thông thương hiệu; mà xu hướng khơng cịn phù hợp u cầu cạnh tranh khốc liệt cần dựa tảng vững dựa vào nguồn lực đích thực nhà trường ñể tạo nên khác biệt Nguy “bóng bóng thương hiệu” xuất trường ĐH Duy Tân trọng vào xây dựng hình ảnh thương hiệu qua chiến lược truyền thông tiếp thị rầm rộ ñiều trì ngắn hạn Việc giải bấc cập ñề xuất chương với việc vận dụng mơ hình đo lường giá trị thương hiệu- BAV- brandAsset Valutor Y&R 19 CHƯƠNG 3: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN TRONG THỜI GIAN 2009-2020 3.1.THIẾT LẬP MỤC TIÊU QUẢN TRỊ THƯƠNG HỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN 3.1.1 Căn xác ñịnh mục tiêu 3.1.1.1 Mục tiêu chiến lược trường ĐH Duy Tân Là người dẫn ñầu thị trường giáo dục đại học ngồi cơng lập miền Trung Tây Ngun Thực đa dạng hóa loại hình đào tạo, trở thành trường đại học ña ngành, ña lĩnh vực, ña cấp ñạt ñược tiêu chuẩn tiêu chí mà Bộ giáo dục Đào tạo quy ñịnh 3.1.1.2 Đánh giá tổng quát thực trạng thương hiệu Các điểm mạnh: Nhà trường có quan tâm ñịnh hướng tốt phát triển thương hiệu Điểm yếu: Hiện nhà trường ñã ñầu tư lớn tài cho số ngành đào tạo có nguy bị bão hịa với máy quản lý thương hiệu chưa ngang tầm Cơ hội: Phát triển thương hiệu ñại học Duy tân theo hướng nâng cao chất lượng ña dạng hóa loại hình đào tạo nhằm khai thác uy tín giá trị thương hiệu có Đe dọa: Sự thành lập trường ñại học cao ñẳng ñịa phương khu vực tạo cạnh tranh liệt, thị phần đào tạo có xu hướng giảm sút Tóm lại: Thương hiệu Đại học Duy Tân chưa thật có uy tín cao khách hàng 20 3.1.1.3 Các xu hướng ảnh hưởng ñến phát triển thương hiệu giáo dục ñại học 3.1.2 Thiết lập mục tiêu quản trị thương hiệu 3.1.2.1 Mở rộng thương hiệu Nhà trường mở rộng thương hiệu sang số ngành ñào tạo chất lượng cao sở liên kết đào với trường uy tín giới 3.1.2.2 Xây dựng thương hiệu bềnh vững Xây dựng thương hiệu ñộng bềnh vững ñể ñáp ứng nhu cầu xã hội tăng khả cạnh tranh 3.2 MƠ HÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN Như phân tích mục 2.2.4.1 mơ hình BAV kết hợp với phân tích thực trạng quản trị thương hiệu trường ĐH Duy Tân chương 2, mơ hình quản trị thương hiệu đề nghị áp dụng quản lý trường mơ hình BAV- ñịnh giá tài sản thương hiệu với nội dung “ ñánh giá ñể xem xét bên bên thương hiệu tập hợp liệu lượng tổng thể để có cách thức quản lý hiệu thương hiệu phù hợp với tình hình mới” 3.2.1 Giai ñoạn 1: Khảo sát –tiến hành ñánh giá lượng thương hiệu ĐH Duy Tân 3.2.1.1 Mục tiêu: Tạo thước ño ñể nhận biết nguồn lực có nhà trường từ hiểu ưu nhược điểm thương hiệu để có cách thức quản lý thương hiệu cho phù hợp với ñộng lực thị trường 3.2.1.1 Các bước tiến hành a Phân tích sức mạnh thương hiệu ĐH Duy Tân Sự khác biệt ñộng Đánh giá lượng thương hiệu Đại học Duy Tân ... mơ hình quản trị thương hiệu Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu trường Đại học Duy Tân - Phạm vi nghiên cứu:Công tác quản trị thương hiệu trường Đại học Duy Tân từ... quản trị thương hiệu nói chung thương hiệu giáo dục đại học - Đánh giá thực trạng công tác quản trị thương hiệu trường Đại học Duy Tân - Đề xuất giải pháp cụ thể công tác quản trị thương hiệu mơ... trị thương hiệu Chương 3: Quản trị thương hiệu trường Đại học Duy Tân giai ñoạn 2009-2020 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 NHẬN THỨC CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1.1 Thương hiệu
