Đang tải... (xem toàn văn)
Thực trạng Marketing – mix ở Xí nghiệp Thương mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài ( 99 TRANG)
Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Lời mở đầu *********** Hơn nửa thập kỷ 90, Việt nam đà có chuyển biến rõ rệt đạt đợc thành tựu phát triển nhanh kinh tế Thơng mại Trong vài năm trở lại đây, dới ảnh hởng khủng hoảng tài khu vực châu lục, hệ thống kinh tế, thơng mại toàn giới nói chung Hà nội nói riêng đà có phần chững lại Những đặc trng kinh tế thị trờng chuyển đổi thiếu đồng đà gây áp lực lớn đến hệ thống kinh doanh Mặt khác, xu đảo ngợc tiến trình hội nhập kinh tế thơng mại với khu vực giới đặt thách thức to lớn với doanh nghiệp nớc phải đẩy nhanh công cải cách doanh nghiệp, tiếp tục đổi tổ chức hoạt động theo hớng tiếp cận mô hình chuẩn mực, thông lệ quốc tế đà đợc thử thách đà chứng tỏ tính hữu hiệu Mét nh÷ng mịi nhän cđa tiÕn bé khoa häc công nghệ Thơng mại nhằm đáp ứng đòi hỏi thách thức phát triển nghiên cứu triĨn khai tỉ chøc nghiƯp vơ Marketing ë c¸c doanh nghiệp, công ty kinh doanh nói chung công ty thơng mại nói riêng Thực tiễn cho thấy nớc ta nớc khu vực năm vừa qua, công ty tập trung vào giải vấn đề tiềm lực tài chính, sản xuất công nghệ, thị trờng đầu vào cha đủ mà cần thiết đặc biệt quan trọng phải tổ chức hợp lý phát huy tối đa hiệu phối thức Marketing mix cho phép Công ty đạt tới mục tiêu tổng thể kinh doanh Điều trở nên cấp thiết điển hình lĩnh vực thơng mại bán lẻ ảnh hởng tác động tính phức hợp mặt hàng, nhu cầu tiêu dùng, cạnh tranh thị trờng, rủi ro tiềm ẩn đầu t thơng mại Tìm hiểu, nghiên cứu hoạt động Marketing ë c¸c doanh nghiƯp kinh doanh gióp chóng ta hiĨu sâu môn học Marketing từ lý thuyết hoàn toàn mẻ đến thực tế đầy sống động công tác Marketing Khoa Kinh doanh Thơng mại Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Xuất phát từ nhận thức trên, sau thời gian thực tập tôt nghiệp với hớng dẫn tận tình thầy cô giáo giúp đỡ toàn thể cán công nhân viên Xí nghiệp Thơng mại đà thúc viết đề tài: Hoàn thiện phối thức Marketing mix Xí nghiệp Thơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài - Mục đích nghiên cứu: Trên sở lý luận nhận thức chuyên ngành Marketing, với phơng pháp nghiên cứu tiếp cận khoa học, tiến hành nghiên cứu phân tích đánh giá thực trạng vận hành phối thức Marketing mix Xí nghiệp Thơng mại, từ u điểm, hạn chế đa đề xuất nhằm hoàn thiện phối thức Marketing mix bán hàng Xí nghiệp Thơng mại - Phạm vi nghiên cứu: Do giới hạn thời gian lực sinh viên, nghiên cứu bao quát tổng thể toàn hoạt động kinh doanh Xí nghiệp Thơng mại Hàng không mà tập trung vào nghiên cứu nghiệp vụ Marketing cửa hàng Bách hóa cửa hàng Lu niệm sở tiếp cận hai môn học chuyên ngành Marketing Thơng mại Hậu cần kinh doanh - Phơng pháp nghiên cứu: Với mục đích phạm vi nghiên cứu nh trên, trình nghiên cứu, có sử dụng phơng pháp vật biện chứng, thống kê, phân tích tổng hợp vận dụng hiểu biết thông qua khảo sát thực tế Xí nghiệp Thơng mại Ngoài lời mở đầu kết luận, luận văn đợc kết cấu gồm chơng: Chơng I: Những tiền đề lý luận Marketing mix Công ty Thơng mại Chơng II: Thực trạng vận hành phối thức Marketing mix Xí nghiệp Thơng mại Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Xí nghiệp Thơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài Khoa Kinh doanh Thơng mại Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Chơng I Những tiền đề lý luận Marketing - mix Công ty Thơng mại Khái quát hoạt động Marketing Công ty Thơng mại 1.1 Khái niệm Marketing Theo Philip Kotler Marketing phân tích kế hoạch hoá, tổ chức kiểm tra khả câu khách Công ty nh sách hoạt động với quan điểm thoả mÃn nhu cầu, mong muốn nhóm khách hàng mục tiêu Đối với Công ty Thơng mại Marketing đợc hiểu chức quản lý Công ty tổ chức quản lý toàn hoạt động kinh doanh có liên quan đến việc phát nhu cầu ngời tiêu dùng biến nhu cầu thành sức mua thực mặt hàng cụ thể Công ty, đến việc đa hàng hoá đến tay ngời tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho Công ty đạt đợc mục tiêu kinh doanh tối u 1.2.Vai trò Marketing hoạt động kinh doanh Công ty Thơng mại Mục tiêu yếu xuyên suốt trình kinh doanh Công ty Thơng mại nhằm thoả mÃn mục tiêu tổ chức (Lợi nhuận) cá nhân (Thoả mÃn nhu cầu) Sự thoả mÃn nhu cầu khách hàng yếu tố then chốt tạo nên thành công Công ty Thơng mại Một yếu tố góp phần biến mục tiêu thành thực cần phải kể đến hoạt động Marketing * Vai trò Marketing - Marketing liên kết ngời sản xuất ngời tiêu dùng: Do có cách biệt không gian thời gian ngời sản xuất ngời tiêu dùng nên nhà sản xuất, kinh doanh nắm bắt đợc thông tin thay đổi nhu cầu tiêu dùng nh hỗ trợ đắc lực hệ thống thông tin Marketing Nhờ hoạt động Marketing mà Khoa Kinh doanh Thơng mại Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C định kinh doanh có sở khoa học hơn, đồng thời giúp Công ty có điều kiện thu thập xử lý thông tin cách hiệu nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu khách hàng - Khuyến khích phát triển đa mới: Với thay đổi mau chóng thị hiếu, công nghệ, cạnh tranh, Công ty Thơng mại chẳng thể kinh doanh mặt hàng có Khách hàng mong muốn chờ đợi mặt hàng hoàn thiện Do đó, Marketing công cụ đắc lực để Công ty Thơng mại triển khai phát triển tung thị trờng mục tiêu mặt hàng - Khắc phục lời kêu ca, phàn nàn từ phía ngời tiêu dùng: Thông qua việc nghiên cứu hành vi sau mua khách hàng, Marketing giúp cho Công ty Thơng mại tìm phơng pháp toàn diện để giải quyết, khác phục lời phàn nàn khách hàng đồng thời hoàn thiện mặt hàng kinh doanh cđa m×nh 1.3 Marketing – mix Marketing - mix tập hợp biến số mà Công ty kiểm soát quản lý đợc đợc sử dụng để cố gắng đạt tới tác động gây đợc ảnh hởng có lợi cho khách hàng mục tiêu Trong Marketing - mix có đến hàng chục công cụ khác Ví dụ nh theo Borden Marketing - mix bao gồm 12 công cụ sau: Hoạch định sản phẩm Khuyến mại Định giá Đóng gói Xây dựng thơng hiệu Trng bày Kênh phân phối 10 Dịch vụ Chào hàng cá nhân 11 Kho bÃi vận chuyển Quảng cáo 12 Theo dõi phân tích Còn theo Mc Carthy Marketing - mix tập hợp gồm 4P công cụ giá cả, sản phẩm, phân phối xúc tiến Khoa Kinh doanh Thơng mại Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C * Mô hình 4P Mc Carthy đợc thể nh sau: Công ty Thơng mại (4P) Sản phẩm (Product) Giá (Price) Phân phối (Place) Xúc tiến (Promotion) Ngời tiêu dùng (4C) Nhu cầu mong muốn (Customer Solution) Chi phÝ (Customer Cost) Sù thn tiƯn (Conveniene) Th«ng tin (Communication) CÊu tróc cđa Marketing - mix Marketing - mix Chủng loại Chất lượng Mẫu mà Tên nhÃn Bao bì Kích cỡ Dịch vụ Bảo hành Sản phẩm Phân phối Kênh Phạm vi Danh mục Địa điểm Dự trữ vận chuyển Thị trường mục tiêu Giá Xúc tiến Giá quy định Chiết khấu Bớt giá Kỳ hạn toán Điều kiện trả chậm Kích thích tiêu thụ Quảng cáo Lực lượng bán hàng Quan hệ công chúng Marketing trùc tiÕp BiĨu h×nh 1.1: Néi dung 4P cđa Marketing - mix Các biến số Marketing - mix tồn độc lập có mối quan hệ mật thiết với yêu cầu phải đợc thực đồng liên hoàn Chúng đợc xếp theo kế hoạch chung Tuy nhiên tất biến điều chỉnh đợc sau thời gian ngắn Vì Công ty thờng Ýt thay ®ỉi Marketing - mix cđa tõng thêi kú thời gian ngắn, mà thay đổi sè biÕn Marketing - mix Khoa Kinh doanh Th¬ng mại Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Các nhân tố ảnh hởng đến Marketing - mix Công ty Thơng mại 2.1 Môi trờng bên 2.1.1 Môi trờng vĩ mô Có nhiều nhân tố thuộc môi trờng bên tác động đến hoạt đông kinh doanh Công ty Chúng tạo hội thách thức cho tồn phát triển Công ty * Môi trờng kinh tế Các yếu tố kinh tế chi phối hoạt động Công ty nh sách kinh tế, tài chính, tiền tệ, tỷ lệ lạm phát, lÃi suất ngân hàng, lực lợng lao động.Ngoài Công ty phải ý đến việc phân bố lợi tức xà hội Xét tổng quát có bốn yếu tố thuộc lĩnh vực kinh tế mà Công ty cần xử lý là: Tỷ lệ phát triển kinh tế, LÃi suất, Hối suất, Tỷ lệ lạm phát * Môi trờng trị phát luật Bao gồm sách, quy chế, định chế luật, chế độ đÃi ngộ, thủ tục quy định Nhà nớc Luật pháp quan Nhà nớc có vai trò điều tiết hoạt động kinh doanh nhằm mục đích: + Bảo vệ quyền lợi Công ty quan hệ cạnh tranh tránh hình thức kinh doanh không đáng + Bảo vệ quyền lợi ngời tiêu dùng trờng hợp khách hàng không đợc tôn trọng chất lợng sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến Bảo vệ khách hàng chống lại cách thức kinh doanh tuỳ tiện vô trách nhiệm với xà hội Công ty * Môi trờng xà hội Bao gồm yếu tố nh nhân khẩu, phong cách sống, xu hớng văn hoá, tỷ lệ tăng dân số.Những biến đổi yếu tố xà hội tạo nên hội hay nguy cho Công ty, thờng diễn chậm khó nhận biết đòi hỏi Công ty phải nhạy cảm có điều chỉnh kịp thời * Môi trờng tự nhiên Khoa Kinh doanh Thơng mại Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Đó vấn đề nh: Ô nhiễm môi trờng, khan lợng, tài nguyên thiên nhiên bị cạn kiệt, nhiên liệu bị khai thác bừa bÃi.Buộc quan chức Công ty phải có giải pháp cứu chữa đa biện pháp thích nghi * Môi trờng công nghệ Mỗi công nghệ phát sinh huỷ diệt công nghệ trớc không nhiều Đây huỷ diệt mang tính sáng tạo Đối với Công ty yếu tố công nghệ có hai mặt Một mặt tích cực công nghệ đem lại phơng pháp chế tạo giúp giảm giá thành, nâng cao chất lợng, giảm chi phí theo quy mô.Mặt khác công nghệ tiến lo ngại cho Công ty họ đủ nguồn lực để chạy theo công nghệ 2.1.2 Môi trờng vi mô kinh doanh * Đối thủ tiềm Bao gồm Công ty cha mặt cạnh tranh nhng có khả cạnh tranh tơng lai Đó mối lo ngại mà Công ty phải tính đến * Đối thủ cạnh tranh Ta đà biết cấu cạnh tranh phân bổ số lợng tầm cỡ Công ty cạnh tranh ngành kinh doanh Cơ cấu cạnh tranh khác tạo động lực cạnh tranh khác Ngành phân tán manh mún tức có nhiều Công ty vừa nhỏ hoạt riêng biệt thống nhất, Công ty dễ phát sinh cạnh tranh giá dẫn đến nhiều nguy hội Ngành hợp ngành có tơng trợ Công ty cấu cạnh tranh phức tạp ảnh hởng trực tiếp đến ngành * Tình hình thị trờng Là yếu tố chi phối mức độ cạnh tranh Công ty Nhu cầu thị trờng tăng làm giảm áp lực cạnh tranh sở hàng đầu mở rộng thị phần Khoa Kinh doanh Thơng mại Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Công ty ngợc lại nhu cầu thị trờng giảm sút nguy để Công ty tìm cách chống chọi, bảo vệ thị phần * Khách hàng Là nhân tố then chốt quan trọng định đến thành công hay thất bại Công ty Sự đòi hỏi khách hàng thách thức nh mở hội cho Công ty * Nhà cung cấp Đối với Công ty Thơng mại nhân tố quan trọng gắn liền với định lựa chọn nhà cung ứng hàng hoá cho Công ty Việc lựa chọn nhà cung cấp tốt thành công đáng kể suốt trình kinh doanh Công ty 2.2 Môi trờng bên * Marketing Nhân tố Marketing ngày có ý nghĩa quan trọng kinh doanh quan điểm chiến lợc Nó giúp Công ty hớng đạo phối hợp hoạt động kinh doanh cho đạt hiệu cao (Lựa chọn phân khúc thị trờng trọng điểm, hoạch định chiến lợc Marketing mix, định vị thị trờng) - Xây dựng mục tiêu: Rất doanh nghiệp theo đuổi mục tiêu Hầu hết doanh nghiệp theo đuổi số mục tiêu bao gồm khả sinh lời, tăng doanh số bán, tăng thị phần, ngăn chặn rủi ro, đổi mới, danh tiếngĐể cho hệ thống có hiệu lực mục tiêu khác doanh nghiệp phải đợc xếp thứ tự theo thứ bậc, định lợng, có tính thực quán - Xây dựng chiến lợc: Các tiêu cho thấy đơn vị kinh doanh muốn đạt đợc Còn chiến lợc trả lời làm để đạt đợc tiêu Mọi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lợc để đạt đợc tiêu đà đề Theo Michael Porter có ba kiểu chiến lợc chung nh sau: Khoa Kinh doanh Thơng mại Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C +Chiến lợc dẫn đầu tổng chi phí thấp: doanh nghiệp phân đấu để đạt đợc chi phí sản xuất phân phối thấp nhằm định giá thấp đối thủ cạnh tranh giành đợc thị phần lớn Những công ty theo đuổi chiến lợc phải giỏi kĩ thuật, cung ứng, sản xuất, phân phối vật chất cần đến kĩ Marketing +Chiến lợc tạo đặc điểm bật: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung vào việc đạt cho đợc kết hẳn lĩnh vực ích lợi quan trọng khách hàng đợc phần lớn thị trờng đánh giá Doanh nghiệp phấn đấu chiếm vị trí dẫn đầu dịch vụ, chất lợng, mẫu mÃ, công nghệ nhng khó khăn để dẫn đầu tất mặt Doanh nghiệp phát huy điểm mạnh có lợi cạnh tranh +Chiến lợc tập trung: Với chiến lợc này, doanh nghiệp tập trung vào hay nhiều khúc thị trờng hẹp, không theo đuổi khúc thị trờng lớn Doanh nghiệp phải nắm vững nhu cầu khúc thị trờng theo đuổi dẫn đầu chi phí thấp hay đặc điểm * Nguồn nhân lực Là nguồn thiếu đợc vốn quý Công ty Việc quản trị nguồn nhân lực hiểu công tác tuyển mộ, xếp, đào tạo điều động nhân Mục tiêu quản trị nhân lực phát triển kế hoạch nhân phù hợp với yêu cầu chiến lợc Công ty ngắn hạn dài hạn * Bản sắc văn hoá Công ty Đó tổng hợp kinh nghiệm, cá tính phong thái sinh hoạt liên kết với tạo thành động thái phong cách ứng xử Công ty quan hệ với môi trờng xung quanh môi trờng riêng Văn hoá Công ty gắn liền với mục tiêu lâu dài mà Công ty theo đuổi qua chơng trình hành động Khoa Kinh doanh Thơng mại Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Phối thức Marketing - mix Công ty Thơng mại 3.1 Chính sách mặt hàng kinh doanh 3.1.1 Khái niệm mặt hàng Thơng mại phổ mặt hàng * Mặt hàng Thơng mại: Là phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định chuẩn bị để bán sở doanh nghiệp Thơng mại thị trờng mục tiêu cho tập khách hàng trọng điểm xác định * Phổ mặt hàng (mặt hàng hỗn hợp): Là tập hợp có lựa chọn phân phối mục tiêu nhóm, loại, nhÃn hiệu, mặt hàng đợc ghi vào tổng danh mục hàng hoá mà Công ty chào hàng chuẩn bị sẵn sàng để bán cho tập khách hàng trọng điểm khu vực thị trờng mục tiêu xác định Cấu trúc mặt hàng hỗn hợp Công ty Thơng mại đợc xác định thông số sau: - Chiều rộng phổ mặt hàng: Biểu thị số lợng nhóm hàng khác mà Công ty kinh doanh để thoả mÃn loại nhu cầu khác - Chiều sâu phổ mặt hàng: Đợc phân định tổng loại phơng án mặt hàng thoả mÃn nhu cầu nh nhng khác pha trộn phối thức sản phẩm mức giá - Chiều dài phổ mặt hàng: Đợc xác định tổng số tên hàng tổng danh mục mặt hàng kinh doanh Công ty - Độ bền tơng hợp phổ mặt hàng: Biểu thị độ liên quan chặt chẽ mức tơng quan tỷ lệ liên kết nhóm mặt hàng khác tiêu dùng cuối yêu cầu sản xuất, kênh phân phối vài góc độ xem xét khác 3.1.2.Quyết định danh mục chủng loại mặt hàng Danh mục mặt hàng tập hợp tất mặt hàng mà ngời bán đa để bán cho ngời mua Công ty Thơng mại khuyếch trơng mặt hàng theo hớng sau: Khoa Kinh doanh Thơng mại 10 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C bị động trớc thực tiễn không phản ứng kịp thời trớc phát triển tình hình thị trờng hoạt động thơng mại, xử lý mối quan hệ chức Nhà nớc quyền tự chủ kinh doanh Xí nghiệp bị hành hoá cứng nhắc - Kiến thức lực quản lý, điều hành hoạt động thơng mại Ban lÃnh đạo đội ngũ cán công nhân viên Xí nghiệp Thơng mại yếu chậm đợc trang bị để đủ sức đảm nhiệm thích ứng với đòi hỏi, yêu cầu chế thị trờng, không phát huy đợc tiềm u doanh nghiệp thơng mại Nhà nớc - Xí nghiệp cha thực quan tâm, có kế hoạch đồng lựa chọn hình thức phù hợp để phối hợp đào tạo bồi dỡng nhân sự, phát triển sử dụng nhân tài kinh doanh với triển khai kiện toàn cấu tổ chức Xí nghiệp Đây nguyên nhân trực tiếp mà Xí nghiƯp ®· nhËn thøc vËn dơng Marketing nhng cha chun đợc thành hệ thống tổ chức từ bậc Xí nghiệp đến đơn vị trực thuộc - Nhận thức vai trò tổ chức hoạt động Marketing bán hàng phiến diện, phối thức Marketing - mix cha ®ång bé, dÉn ®Õn hiƯu lùc thÊp VỊ thùc chất Xí nghiệp thiếu hàng loạt nhân quản trị tác nghiệp Marketing có đợc phẩm chất chuyên môn phù hợp với trách nhiệm nhiệm vụ công tác so sánh với mô hình tổ chức Marketing doanh nghiệp bán lẻ nớc khu vực Ví dụ nh nhân nghiên cứu Marketing; kế hoạch hoá Marketing; chiến lợc, tác nghiệp Marketing; quản trị mặt hàng định giá, quản trị Xúc tiến, quảng cáo, quản trị phân phối bán hàng khu vực thị trờng Khoa Kinh doanh Thơng mại 50 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C CH NG III MT Số GII PHP HỒN THIỆN MARKETING – MIX Ở XÍ NGHIỆP THƯƠNG MẠI – CƠNG TY NASCO 1.Dự báo mơi trường kinh doanh, thÞ trêng xí nghiệp Thương mại thời gian ti 1.1 Dự báo thay đổi môi trờng kinh doanh Là Xí nghiệp trực thuộc Công ty NASCO, từ năm 2005 trở trớc Xí nghiệp đơn vị kinh doanh môi trờng kinh doanh gần nh độc lập nên có nhiều lợi Cho đến năm 2005 trở đà có thêm đối thủ Cụm Cảng hàng không miền Bắc Đơn vị đà ý định mở cửa hàng kinh doanh nhà ga T1 Đây đối thủ mạnh Xí nghiệp sách kinh doanh cđa XÝ nghiƯp ®· thay ®ỉi cã gia nhập đơn vị Khách hàng chủ yếu Xí nghiệp hành khách máy bay ga Quốc tế Nội Bài Chính yếu tố văn hoá khách hàng khác biệt Thị trờng mà Xí nghiệp tham gia thị trờng hàng tiêu dùng Khách hàng chủ yếu chiếm tỷ trọng cao khách quốc tế đến Việt Nam Theo báo Tài ngày 11/11/2005 tổng cục thống kê công bố lợng khách quốc tế đến Việt Nam ngày đông Ước tính tổng số khách quốc tế đến Việt Nam tháng 10 năm 2005 lên 2.850,4 lợt ngời, tăng 20,3% so với kì năm trớc Do có lợi khí hậu ấm áp mùa đông trị ổn định nên Việt Nam thu hút nhiều lợng khách quốc tế đến thời gian tới Tháng 11 vừa qua, tổng cục du lịch Việt Nam đà đón hành khách quốc tế thứ 3000 đến Việt Nam năm 2005 Khoa Kinh doanh Thơng mại 51 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Điều hội cho Xí nghiệp Thơng mại việc thu hút khách hàng đến với 3500 Nghìn lượt người 3000 2500 2000 1500 1000 500 2000 2001 2002 2003 2004 2005 1.2 Dự báo thị trờng tiêu thụ Năm Với vị trí kinh doanh khu vực sân bay Nội bài, thị trờng mục tiêu Xí nghiệp hành khách qua Cảng hàng Không Quốc Tế Nội bài, nhiên dự báo năm nay, lợng khách Quốc Tế đến Việt Nam tham quan du lịch lớn đà xuất Dịch vụ hàng không giá rẻ Hàng Hàng Không Thái Lan số hÃng Hàng không Quốc tế khác Điều thu hút hành khách du lịch đến Việt Nam máy bay nhiều Phng hng hoạt động Trên sở định hướng phát triển nghành hàng thương mại Hà nội, Xí nghiệp Thương mại đề chiến lược phát triển kinh doanh thời gian tới sau: - Về sở vật chất: Xây dựng lại khu cơng tác phịng ban chức năng, sửa sang lại nhà kho, xây khu tập thể nơi nghỉ trưa nghỉ ca cho cán công nhân viên Tạo sân chơi thể thao trị chơi giải trí Khoa Kinh doanh Thơng mại 52 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C nhằm cải thiện đời sống tinh thần cho cán cơng nhân viên Xí nghiệp - Về cơng tác hành - Tổ chức: Tiến hành tổ chức lại lực lượng lao động với mơ hình kinh doanh mi Phân công rõ ràng trách nhiệm quyền hạn cán quản lý nhằm đảm bảo tính chủ động sáng tạo công việc Khen thởng động viên kịp thời cá nhân có thành tích lao động tiên tiến xuất sắc, có sáng kiến cải tiến mang lại hiệu cao Thờng xuyên tổ chức buổi sinh hoạt trao đổi kinh nghiệm nêu khuyết điểm hay mắc phải để cán công nhân viên tránh xa tìm biện pháp kh¾c phơc Đặc biệt Xí nghiệp Thương mại dự kiến năm thành lập phận Marketing riêng biệt chuyên nghiên cứu thu thập thông tin thị trường nhằm đưa chiến lược đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng - Về công tác kinh doanh tiếp thị: + Tổ chức tốt công tác Marketing, tăng cường công tác quảng cáo, triển khai tốt hoạt động kinh doanh thương mại nhà ga T1 + Duy trì tốt ch bỏo cỏo cp trờn theo tuần, tháng, quý + Bố trí xếp lại đội ngũ cung ứng, tiếp thị Xí nghiệp cho hợp lý, tích cực cửa hàng tìm kiếm nguồn hàng, mặt hng mi nhằm thoả mÃn nhu cầu khách hàng ngày tốt + Duy trì số lợng tồn kho hợp lý để giảm sức ép vốn lu động nhng cần phải đảm bảo mức độ an toàn để cung cấp cách nhanh đến tay khách hàng - Hin Xớ nghip ó nhận tiêu nhiệm vụ kế hoạch năm 2006 Công ty NASCO gửi xuống sau: Khoa Kinh doanh Thơng mại 53 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyªn CT-2C Đơn vị: triệu đồng STT Chỉ tiêu Kế hoạch năm 2006 23.155,00 23.086,88 49,21 179,97 847,14 68,12 Tổng doanh thu Tổng chi phí Nộp ngân sách Nhà nước Các khoản phải nộp khác Nộp Công ty NASCO Lợi nhuận trước thuế Biểu hình III.1: Kế hoạch năm 2006 Xí nghiệp Thương mại Đơn vị: triệu đồng STT Danh mục Tổng doanh thu Doanh thu hàng Bách hóa Doanh thu hàng lưu niệm Doanh thu hàng Fasfood Doanh thu hàng AUGK Quầy giải khát tầng Quầy sảnh tầng Nhà hàng tầng Doanh thu bán buôn Doanh thu cho thuê mặt Doanh thu khác Thu phục vụ khách chậm, nhỡ chuyến Kế hoạch năm 2006 23.155,00 10.936,00 3.060,00 3.411,00 4.215,00 1.682,00 1.346,00 1.187,00 200,00 1.187,00 65,00 250,00 Biểu hình III.2 : Kế hoạch doanh thu năm 2006 Xí nghiệp TTGFFFGTTThương mại - Về phía cửa hàng: Sắp xếp hợp lý hệ thống quầy bán hàng, với phòng Kinh doanh - Tiếp thị tích cực tìm kiếm nguồn hàng, mặt hàng phù hợp với thị hiếu tiêu dùng Chủ động, linh hoạt bố trí lực lượng bán hàng chuyến bay muộn Nâng cao trình độ ngoại ngữ vi tính cho nhân viên bán hàng - Về cơng tác Tài - Kế tốn: Thực cơng tác tốn tài định kỳ theo thời gian Công ty quy định, đảm bo y Khoa Kinh doanh Thơng mại 54 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C cỏc ngun phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Xí nghiệp, xây dựng chương trình quản lý hàng hóa tem mã vạch triển khai phương thức bán hàng thu tiền máy vi tính Những giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing Xí nghiệp Thương mại - Cơng ty Nasco 3.1 Nghiên cứu thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trờng mà Xí nghiệp phục vụ hành khách qua Cảng hàng không Quốc tế Nội Bài Xí nghiệp Thơng mại cần phân biệt đợc thị trờng tại, thị trờng tiềm ẩn thị trờng có đủ tiêu chuẩn, thị trờng đợc phục vụ thị trờng đà xâm nhập Xí nghiệp cần phân biệt rõ nhu cầu thị trờng nhu cầu Xí nghiệp, tiềm dự báo Nhu cầu thị trờng hàm lµ mét sè, vµ phơ thc rÊt nhiỊu vµo mức độ biến khác Nhiệm vụ quan trọng phải tính đợc nhu cầu Đối với thị trờng tiêu dùng mà Xí nghiệp kinh doanh nhu cầu thị trờng đợc ớc tính phơng pháp số đa nhân tố Để ớc tính nhu cầu tơng lai, Xí nghiệp sử dụng số phơng pháp dự báo nh thăm dò ý kiến khách hàng, tổng hợp ý kiến lực lợng bán hàng, ý kiến chuyên gia hay phân tích thống kê nhu cầu Tuy nhiên, mức độ xác phù hợp phơng pháp phụ thuộc nhiều vào mức độ sẵn có độ tin cậy số liệu Thị trờng mục tiêu mà Xí nghiệp cần hớng tới phục vụ tập khách hàng nh sau: + Khách nớc ngoài: Khách nớc Xí nghiệp nên chia làm loại khách có thu nhập cao khách có thu nhập thấp + Kh¸ch níc + Kh¸ch lì chun, chËm chun, cha mua đợc quà tặng + Khách tiễn, khách tham quan 3.1.1 Đề xuất xác lập MIS Khoa Kinh doanh Thơng mại 55 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyªn CT-2C Hệ thống thơng tin (MIS) giữ vai trò quan trọng hệ thống tổ chức Marketing bán lẻ tạo sở khách quan xác cho định quản trị Xí nghiệp Thương mại cần xây dựng hệ thống thơng tin Marketing có hiệu Muốn vậy, thiết phải xác lập cấu trúc nâng cao hiệu lực MIS Cấu trúc khung MIS bao gồm: * Hệ hạch tốn nội bộ: Xí nghiệp cần thống hóa hạch tốn nghiệp vụ, kiện tồn báo cáo tình hình tiêu thụ, giá cả, mức dự trữ, … áp dụng điện toán kế toán vào khâu tập hợp, phân loại, lưu giữ thơng tin * Hệ điều tra Marketing: Xí nghiệp tiến hành cơng tác điều tra Marketing qua sách báo, tạp chí ấn phẩm thương mại, văn pháp quy Nhà nước, catalogue giới thiệu nhà sản xuất, tiếp xúc với khách hàng, nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà kinh doanh khác Các biện pháp bao gồm: - Huấn luyện động viên nhân viên bán hàng phát cung cấp thông tin theo biểu mẫu in sẵn - Cử chuyên viên thu thập thơng tin tình báo hoạt động mua hàng đối thủ cạnh tranh, đại lý hay chi nhánh mình, tham gia hội chợ triển lãm… - Mua thông tin công ty cung cấp bên ngồi, thu thập khai thác thơng tin qua mạng Internet - Tiến hành xây dựng trung tâm thông tin nội để thu thập cung cấp tin tức điều tra Marketing * Hệ nghiên cứu Marketing: Tùy theo thời kỳ, Xí nghiệp Thương mại cần dành ngân quỹ thích hợp cho nghiên cứu Marketing bao gồm triển khai tự nghiên cứu mua dịch vụ nghiên cứu Do nội dung phương pháp nghiên cứu Marketing phức tạp, có tính chun mơn cao nên Xí nghiệp cần có phận chun trách nghiên cu Marketing Khoa Kinh doanh Thơng mại 56 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C * H phõn tớch Marketing: Xí nghiệp cần phân tích nét đặc trưng yếu tình thế, phân tích xu hướng vận động để rút kết luận ứng xử thích hợp nội dung phân tích: mơ tả tình Marketing tại; phân tích thời - đe dọa; phân tích điểm mạnh - yếu; phân tích hành vi người tiêu dùng; phân tích nguồn hàng; phân tích đối thủ cạnh tranh 3.2 Đề xuất hoàn thiện phối thức Marketing - mix 3.2.1 Đề xuất hoàn thiện mặt hàng kinh doanh Với chức nhiệm vụ kinh doanh bán lẻ, Xí nghiệp Thương mại kinh doanh khoảng 2000 mặt hàng Xuất phát từ nhu cầu thực tế khách hàng hành khách qua Cảng Hàng không Quốc tế Nội Bài, đa số người có thu nhập cao ổn định nên hàng hóa bán chủ yếu hàng hóa có chất lượng cao mẫu mã đẹp Tuy nhiên, đa số mặt hàng chủ yếu nhà sản xuất, bán buôn, nhập chủ động cung ứng với hình thức ký gửi hay bán trả chậm Những mặt hàng lại khai thác chủ yếu dựa vào kinh nghiệm cảm tính cán lâu năm tổ cung ứng, tiếp thị nên chưa mang tính khoa học Qua thời gian thực tập Xí nghiệp, tơi xin đưa số đề xuất nh»m hoàn thiện mặt hàng kinh doanh Xí nghiệp Thương mại tương lai sau: - Đối với hàng hóa tiện dụng cách mua khách hàng nhanh chóng, tức thời nên cần trưng bày vị trí tiện lợi - Đối với mặt hàng có tính kỹ thuật phức tạp cần phải cung cấp thơng tin đặc tính kỹ thuật hay chất lượng, giá cả, kiểu dáng để khách hàng lựa chọn cách nhanh - Đối với mặt hàng truyền thống mà Xí nghiệp kinh doanh thời gian dài, qua thử nghiệm mũi nhọn kinh doanh Xí nghiệp khách hàng chấp thuận Xí nghiệp nên Khoa Kinh doanh Thơng mại 57 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C tiếp tục trì cần trọng đến việc thay đổi, cải tiến mẫu mã, chất lượng để phù hợp với thay đổi nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng Xí nghiệp cần tiến hành ngừng kinh doanh mặt hàng chậm luân chuyển đầu tư sang kinh doanh mặt hàng khác Đặc biệt cửa hàng Lưu niệm, Xí nghiệp nên sớm tìm kiếm mặt hàng khách hàng ưa chuộng tìm kiếm để thay mặt hàng chậm luân chuyển tránh tình trạng khách hàng có nhu cầu hàng hóa khơng có hàng đáp ứng đến với Xí nghiệp Để đạt điều này, Xí nghiệp cần phải nghiên cứu tốt nhu cầu thị trường có mối quan hệ tốt với nhà cung cấp, nắm bắt kịp thời thông tin khoa học kỹ thuật để tránh kinh doanh mặt hàng thời kì suy thối - Đối với mặt hàng mới: Để đạt mặt hàng mới, Xí nghiệp tiến hành cách sau: + Triển khai nghiên cứu mặt hàng tổ chức mua mặt hàng từ nhà sản xuất + Nghiên cứu triển khai mặt hàng liên kết với Công ty sản xuất phát triển mặt hàng HiƯn t¹i XÝ nghiƯp kinh doanh mặt hàng thực phẩm chế biến sẵn nh Bánh đậu Xanh, bánh cốm, bánh gai, .và số sản phẩm bánh kẹo Công ty Bánh kẹo Hải Hà Ngoài mặt hàng trên, Xí nghiệp nên mở rộng kinh doanh thêm số loại sản phẩm khác nh bánh Xu Xê Bắc Ninh, bánh Cáy Thái Bình số loại Bánh kẹo Thái Lan số nớc khác để phục vụ cho khách hàng điều kiện thời gian mua quà cho ngời thân, bạn bè sau chuyến xaĐối với mặt hàng Lu niệm sản phẩm từ đồ thủ cỗng mỹ nghệ, sản phÈm tõ ngäc trai, vµng,… XÝ nghiƯp cã thĨ bỉ sung thêm sản phẩm từ gốm sứ trng bày hay sư dơng nh B×nh gèm ngäc BÝch, bé Êm chén sứ Bát tràng, hay loại lọ hoa cao cấp, hình vật ngộ nghĩnh nhằm tăng thoà mÃn nhu cầu khách hàng Còn loại thực phẩm tơi sống, Khoa Kinh doanh Thơng mại 58 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C loại hoa nh táo, lê, Xí nghiệp nên kinh doanh thêm số loại khác nh Măng Cụt, da Hấu Mỹ, Xoài Thái Lan, mận Lạng Sơn, loại hoa tuỳ theo mùa thu hoạch chúng nhằm đáp ứng nhu cầu mua làm quà biếu hành khách máy bay Nhóm hàng đồ chơi trẻ em đợc khách hàng ý quà vô hấp dẫn trẻ em Xí nghiệp cần tiếp tục triển khai tìm kiếm, khai thác loại hàng đợc giới trẻ em a chuộng theo giai đoạn khác theo độ tuổi khác Chẳng hạn em gái quà hấp dẫn búp bê xinh xắn hay thú ngộ nghĩnh Còn em trai chúng thích ô tô chạy hay pin, hay phi thuyền, hình siêu nhân.Hiện Xí nghiệp cung ứng cho tất nhóm khách hàng với loại sản phẩm nh Điều cha đáp ứng cách khoa học tốt nhu cầu cịng nh møc thu nhËp kh¸c cđa c¸c nhãm khách hàng Chính Xí nghiệp cha khai thác cách tối đa hiệu nhu cầu mua hàng khách mà đà bỏ qua số lợng không nhỏ khách hàng có thu nhập trung bình chẳng hạn nh khách nớc, khách đa tiễn, hay khách tham quan vÃng lai Đối với số mặt hàng, Xí nghiệp nên cung cấp theo mức chất lợng khác với mức giá khác để khách hàng lựa chọn tuỳ theo khả tài cho phù hợp Chẳng hạn mặt hàng trang sức nh ngọc trai, pha lê, sản phẩm từ gốm sứ nên áp dụng cách thức Đối với nhóm hàng Điện gia dụng Xí nghiệp phải tìm đợc nhà cung cấp có uy tín vị lĩnh vực điện, điện tử nhằm tránh tình trạng cung cấp hàng giả, hàng nhái chất lợng uy tín khách hàng Đặc biệt nhóm hàng Xí nghiệp cần ý đến chế độ bảo hành bảo trì sản phẩm ví dụ nh mặt hàng tủ lạnh, máy giặt, bàn là, nồi cơm điện, máy xay sinh tốlà sản phẩm có giá trị cao thời gian bảo hành lâu Khoa Kinh doanh Thơng mại 59 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Để Xớ nghip phát triển mặt hàng cách khoa học tơi xin đề xuất mơ hình phát triển mặt hàng biểu hình sau: Khoa Kinh doanh Thơng mại 60 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Hình thành ý niệm từ nhu cầu thị trường nh hng mt hng Triển khai nghiên cứu mặt hàng Phân tích thời lựa chọn khỏch hng Quyết định chọn mặt hng mi ỏnh giỏ s chp nhn khách hàng, thu thập thông tin phản hồi Triển khai kinh doanh mặt hàng Theo dõi chu k ỳ sống, điều chỉnh sức bán BiĨu h×nh III.3: Mơ hình phát triển mặt hàng Xí nghiệp Thương mại 3.2.1 Đề xuất hoàn thiện giá kinh doanh Tổ chức Marketing định giá mét công việc phức tạp quan trọng v× giá bán lẻ yếu tố chiến lược chủ chốt Marketing – mix Trong thời đại ngày vấn đề cạnh tranh giá khơng cịn gay gắt mà thay vào cạnh tranh khốc liệt chất lượng dịch vụ kèm theo Trước đây, môi trường kinh doanh Xí nghiệp gần độc quyền nên công tác định giá mặt hàng không Ban lãnh đạo quan tâm Giá bán hàng hóa tính sở chi phí đầu vào cộng với tỷ suất lợi nhuận định mức nên sách giá kinh doanh nhiều xơ cứng, thiếu linh hoạt Để xác định mức giá phù hợp cho mt Khoa Kinh doanh Thơng mại 61 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C hng, nht thit phi xõy dựng chiến lược định giá khoa học Chính vỡ th, tụi xin xut quy trình định giá bán lẻ Xí nghiệp Thơng mại nh biểu hình III.4 trang 64 Ngồi Xí nghiệp Thương mại nên sử dụng số phương pháp định giá sau: + Định giá theo nhóm mặt hàng: Chỉ mức giá cho nhóm mặt hàng cụ thể dựa chi phí tỷ suất lợi nhuận bình qn áp dụng bán sở nhu cầu thị trường loại hàng nhóm mà điều chỉnh giá cho phù hợp + Định giá mặt hàng có tính liên đới đồng bộ: Với mặt hàng Xí nghiệp nên áp dụng mức giá bình qn cho loại * Cơng nghệ điều chỉnh giá Xí nghiệp: Giá thị trường luôn biến động địi hỏi Xí nghiệp phải điều chỉnh mức giá mặt hàng nhu cầu tăng hay giảm theo thời điểm khác Xí nghiệp sử dụng hình thức điều chỉnh sau: + Chiết giá khuyến mại: Thường áp dụng cho mặt hàng bán dịp lễ, Tết, khai trương cửa hàng, kỉ niệm ngày thành lập Xí nghiệp + Chiết giá toán tiền nhanh: Thường áp dụng cho mặt hàng có giá trị cao Bằng cách Xí nghiệp thu hồi vốn nhanh + Chiết gi¸ theo vùng: Đối với khúc thị trường trọng điểm khác nhau, Xí nghiệp nên đặt mức giá khác cho vùng địa lý dựa tỷ suất lợi nhuận cao hay thấp Khoa Kinh doanh Th¬ng mại 62 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C Chọn mục tiêu định giá Phân định cầu thị trường Lượng giá chi phí Phân tích giá chào hàng đối thủ Chọn kỹ thuật định giá phù hợp Chọn giá cuối cho mặt hàng Biểu hình III 4: Quy trình định giá bán lẻ hàng hóa Xí nghiệp * Thay đổi giá bán lẻ: Do nhiều ngun nhân khác nhau, Xí nghiệp phải thường xuyên quan tâm đến việc thay đổi giá bán lẻ Xí nghiệp tăng giảm giá cho phù hợp với biến động thị trường Tuy nhiên, cần lưu ý điều kiện tiến hành, thời điểm cách thức báo thay đổi giá Cần theo dõi, kiểm tra, kiểm soát giá bán lẻ cửa hàng cách thường xuyên để có biện pháp điều chỉnh kp thi Khoa Kinh doanh Thơng mại 63 Luận văn tốt nghiệp Trần Thị Chuyên CT-2C 3.2.2 xut hon thiện phân phối Để hàng hóa đến tay người tiêu dùng cho đạt hiệu cao nhất, Xí nghiệp Thương mại cần phải có quan tâm đặc biệt tới vấn đề phân phối hàng hóa Qua nghiên cứu tình hình hoạt động phân phối Xí nghiệp Thương mại xin đề xuất số giải pháp sau: - Hồn thiện nơi cơng tác bán: Nơi cơng tác bán hiểu đơn vị không gian tác nghiệp tổ chức cơng nghệ, một nhóm nhân viên sử dụng phương tiện công nghệ xác định để thực phần xác định q trình cơng nghệ đối tượng lao động xác định Với không gian quầy bán khu vực nhà ga khơng rộng việc bố trí gian hàng có ảnh hưởng lớn đến hiệu kinh doanh Xí nghiệp Xí nghiệp cần bố trí lại quấy bán phù hợp với chức kinh doanh Cố gắng tăng lượng khách đến với quầy hàng Lưu niệm - Hoàn thiện kho phân phối: Hiện Xí nghiệp sử dụng nhà kho làm kho dự trữ trung chuyển hàng hóa lên quầy hàng khu vực ga Do yêu cầu đảm bảo chất lượng hàng hóa cung cấp cho khách hàng nên Xí nghiệp cần có hệ thống giá để đựng hàng hóa tránh tình trạng ẩm ướt kho ảnh hưởng đến chất lượng hàng Xí nghiệp cần mua sắm hệ thống quạt thơng gió để phục vụ cho nhà kho 3.2.3 Đề xuất hoàn thiện hoạt động XTTM XTTM công cụ cạnh tranh quan trọng kinh tế thị trường Nó thơng tin lợi sản phẩm đến khách hàng mục tiêu, giúp tăng số lượng bán sản phẩm hữu, thiết lập nhận thức thái độ thuận lợi sản phẩm mới, giúp tạo ưa thích nhãn hiệu nơi khách hàng củng cố phân phối điểm bán lẻ, tạo nỗ lực lớn nhân viên bán hàng giúp xây dựng hình ảnh thuận lợi cho doanh nghip Khoa Kinh doanh Thơng mại 64 ... thức Marketing - mix Xí nghiệp Thơng mại - công ty Dịch vụ hàng không sân bay nội Khái quát chung công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài 1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Dịch vụ Hàng. .. thøc Marketing – mix ë XÝ nghiƯp Thơng mại Chơng III: Một số giải pháp hoàn thiện Marketing mix Xí nghiệp Thơng mại thuộc Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài Khoa Kinh doanh Thơng mại. .. vụ Công ty NASCO Công ty Dịch vụ Hàng không Sân bay Nội Bài đợc thành lập với chức thực loại hình dịch vụ cho hành khách qua Sân bay Nội Bài, với loại hình cụ thể nh sau: - Kinh doanh thơng mại
