Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty Kinh Đáp Cầu.DOC

Một số giải pháp marketing nhằm mở rộng thị trường của công ty Kinh Đáp Cầu

Lời mở đầu

Giữ vững và nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thị trờng là một điều rất khó khăn, nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có các biện pháp tiếp cận thị trờng một cách chủ động và sẵn sàng đối phó với mọi nguy cơ, đe doạ, cũng nh áp lực cạnh tranh từ phía thị trờng Để làm đ-ợc điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh hớng theo thị trờng, tìm đđ-ợc biện pháp hiệu quả để tiêu thụ đợc các sản phẩm và dịch vụ của mình một cách nhanh nhất nhằm tìm kiếm lợi nhuận và nâng cao sức cạnh tranh, vị thế của mình trên thơng trờng Có rất nhiều cách để đạt những mục đích đó Tuy nhiên, một trong những cách đợc đánh giá là hiệu quả hơn cả là việc áp dụng các hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trờng trong mối quan hệ chặt chẽ với các hoạt động nh tài chính, nhân sự, kỹ thuật của một doanh nghiệp Trong hoạt động Marketing thì việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing-mix với những chiến lợc và biện pháp cụ thể sẽ là công cụ cạnh tranh sắc bén và hiệu quả của doanh nghiệp để đi đến thành công.

Bài viết này sẽ đi sâu phân tích những vấn đề lí thuyết về chính sách Marketing-Mix với quan điểm cho rằng đây chính là một công cụ quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Lí thuyết ấy sẽ đợc minh chứng cụ thể thông qua ví dụ cụ thể ở Công ty Kính Đáp Cầu.

Mục tiêu của bài viết chủ yếu nhằm mô tả và phân tích rõ hoạt động phân phối sản phẩm của một doanh nghiệp nói chung và của Đáp Cầu nói riêng

Kết cấu của bài viết này gồm các phần

Chơng 1 : Một số vấn đề căn bản về Marketing- mix

Chơng 2 : Quá trình thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là việc phân phối

sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu.

Chơng 3 : Một số biện pháp chủ yếu hoàn thiện chiến lợc Marketing-mix nhằm

mở rộng thị trờng của Công ty Kính Đáp Cầu.

1

Chơng 1

Một số vấn đề căn bản về Marketing - mix

I- Vai trò của Marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Để hiểu đợc vai trò của marketing quan trọng nh thế nào trong hoạt động kinh doanh, trớc hết ta hiểu về khái niệm marketing dới đây.

1- Khái niệm về marketing

Có nhiều định nghĩa về marketing, tuỳ theo từng quan điểm, góc độ nhìn nhận mà giữa các định nghĩa có sự khác nhau nhng bản chất của chúng thì không thay đổi, tựu chung lại ta có 3 khái niệm cần quan tâm sau:

1.1 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh

“Markeing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạtđộng kinh doanh từ việc phát hiện và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sựcủa một mặt hàng cụ thể, đến việc đa hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng đảm bảo chocông ty thu hút đợc lợi nhuận dự kiến”.

1.2- Khái niệm của hiệp hội Marketing Mỹ

“Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãivà phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tởng để tạo ra sự trao đổi nhằm thoả mãn các mục tiêucủa cá nhân và tổ chức” (Quản trị Marketing - Philip Kotler-NXB Thống kê- 1999, Trang20)

1.3- Khái niệm marketing của Philip Kotler

“Marketing là hoạt động của con ngời hớng tới thoả mãn nhu cầu và ớc muốn củakhách hàng thông qua qúa trình trao đổi” (Philip Kotler- Marketing căn bản- NXB Thống

kê-1994- Trang 9)

2- Vai trò của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Hoạt động marketing trong doanh nghiệp đóng vai trò quyết định đến vị trí của doanh nghiệp trên thị trờng Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực hiện sản xuất, phân phối và khi hàng hoá đợc bán hoạt động marketing vẫn đợc tiếp tục, cho nên chức năng quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn các lĩnh vực quản trị khác trong doanh nghiệp và nó có vai trò định hớng, kết hợp các chức năng khác để không chỉ nhằm lôi kéo khách hàng mà còn tìm ra các công cụ có hiệu quả thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đó đem lại lợi nhuận cho công ty.

Nói chung, chức năng của hoạt động marketing trong doanh nghiệp luôn luôn chỉ cho doanh nghiệp biết rõ những nội dung cơ bản sau đây:

- Khách hàng của doanh nghiệp là ai? Họ mua hàng ở đâu? Họ mua bao nhiêu? Họ mua nh thế nào? Vì sao họ mua?

- Họ cần loại hàng hoá nào? Loại hàng hoá đó có những đặc tính gì? Vì sao họ cần đặc tính đó mà không phải đặc tính khác? Những đặc tính hiện thời của hàng hoá còn phù hợp với hàng hoá đó nữa không?

- Hàng hoá của doanh nghiệp có những u điểm và hạn chế gì? Có cần phải thay đổi không? Cần thay đổi đặc tính nào? Nếu không thay đổi thì sao? Nếu thay đổi thì gặp điều gì?

- Giá cả hàng hoá của doanh nghiệp nên quy định nh thế nào, bao nhiêu? Tại sao lại định mức giá nh vậy mà không phải mức giá khác? Mức giá trớc đây còn thích hợp không? Nên tăng hay giảm? Khi nào tăng, giảm? Tăng, giảm bao nhiêu, khi nào thì thích hợp? Thay đổi với khách hàng nào, hàng hoá nào?

- Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lợng bán hàng hay dựa vào tổ chức trung gian khác? Khi nào đa hàng hoá ra thị trờng? Đa khối lợng là bao nhiêu?

- Làm thế nào để khách hàng biết, mua và yêu thích hàng hoá của doanh nghiệp? Tại sao lại phải dùng cách thức này chứ không phải cách thức khác? Phơng tiện này chứ không phải phơng tiện khác?

2

- Hàng hoá của doanh nghiệp có cần dịch vụ sau bán hàng hay không? Loại dịch vụ nào doanh nghiệp có khả năng cung cấp cao nhất? Vì sao? Vì sao doanh nghiệp lại chọn loại dịch vụ này chứ không phải loại dịch vụ khác?

Đó là các vấn đề mà ngoài chức năng marketing không có chức năng nào có thể trả lời đợc Dựa vào các vấn đề cơ bản trên, doanh nghiệp xây dựng cho mình một chính sách marketing- mix phù hợp với thị trờng, đáp ứng một cách tốt nhất các nhu cầu của khách hàng Nói tóm lại, chức năng quản trị marketing đóng vai trò rất quan trọng và là một trong bốn chức năng không thể thiếu trong các doanh nghiệp (chức năng sản xuất, chức năng tài chính, quản trị nhân sự và chức năng marketing) Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và phát triển trên thị trờng.

3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

ở phần trên chúng ta đã nói về vai trò của marketing trong các doanh nghiệp, giờ ta đi vào vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

3.1- Các chiến lợc mở rộng thị trờng

Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lợc mở rộng thị trờng dới đây:

Các chiến lợc mở rộng thị trờng

1 Kết hợp về phía trớc Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân

Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp.

4 Thâm nhập thị trờng

Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và dịch vụ trên thị trờng hiện có của doanh nghiệp thông qua

nỗ lực marketing nhiều hơn.

5 Phát triển thị trờng Đa các sản phẩm hiện có vào thị trờng mới.

6 Phát triển sản phẩm Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm và

theo chiều ngang Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà hàng. 10 Liên doanh Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một công

ty độc lập vì những mục đích hợp tác Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2000.

3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trờng của các doanh nghiệp

Marketing ảnh hởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lợc Tuy nhiên hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lợc là: Phân khúc thị trờng và định vị sản phẩm.

- Phân khúc thị trờng:

Phân khúc thị trờng là việc chia nhỏ thị trờng thành các nhóm khách hàng nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng

- Định vị sản phẩm:

Căn cứ vào chiến lợc thị trờng mà doanh nghiệp đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra đợc những gì mà phải tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng nh thế nào nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.

3

II- Khái niệm về Marketing - mix

“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và quản lý đ-ợc và nó đđ-ợc sử dụng để cố gắng gây đđ-ợc phản ứng mong muốn từ thị trờng mục tiêu” (Theo

Marketing-NXB Thống kê-2000, Trang 166)

Marketing- mix là một bộ các biến số có thể điều khiển đợc, chúng đợc quản lý để thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức Trong Marketing- mix có rất nhiều công cụ khác nhau, mỗi công cụ là một biến số có thể điều khiển đợc và đợc phân loại theo 4 yếu tố gọi là 4Ps:

1 Các bớc xây dựng chơng trình Marketing - mix

Để xây dựng đợc một chiến lợc Marketing- mix, công ty cần thực hiện các bớc công việc sau:

Bớc 1: Thiết lập các mục tiêu marketing Bớc 2: Lựa chọn thị trờng mục tiêu

Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm hoặc các đoạn khách hàng tiềm năng mà công ty sẽ phục vụ với mỗi sản phẩm của mình

Bớc 3: Xây dựng các định hớng chiến lợc

Những định hớng này cung cấp đờng lối cụ thể cho chiến lợc Marketing- mix Bớc 4: Hoạch định chiến lợc Marketing- mix

Nội dung chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản Công ty cần phải dựa vào những phân tích ban đầu về môi trờng marketing, thị trờng, khách hàng và các mục tiêu chiến lợc của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất nhằm thoả mãn thị trờng mục tiêu và đạt đợc các mục tiêu của tổ chức.

Bớc 5: Xây dựng các chơng trình marketing

Đó là sự cụ thể hoá chiến lợc marketing bằng các biến số marketing đợc kế hoạch hoá chi tiết ở thị trờng mục tiêu.

2 Chính sách Marketing- mix nhằm mở rộng thị trờng của doanh nghiệp

Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing- mix phải căn cứ vào các căn cứ nh đã nêu trên ở để có đợc sự hài hoà khoa học giữa các biến số của nó Phải biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số còn lại nh thế nào để góp phần nâng cao đợc hiệu quả chính sách Marketing-mix Trong Marketing- mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đa ra cách phân loại theo 4 yếu tố là 4Ps và đợc cụ thể nh sau:

Nội dung của chiến lợc Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà công ty phải thông qua.

2.1 Chính sách sản phẩm

Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lợc kinh doanh cũng nh chiến lợc Marketing- mix Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng cạnh tranh giành khách hàng cho công ty Chính sách sản phẩm đợc thực hiện thông qua các quyết định

* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá

+ Quyết định về chủng loại hàng hoá

“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông qua các kiểu tổ chức thơng mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá” (Marketing-NXB Thống kê-2000-Trang 185)

+ Quyết định về danh mục hàng hoá

“Danh mục sản phẩm là một tập hợp tất cả các nhóm chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một nhà cung cấp cụ thể đem chào bán cho ngời mua” (Marketing- NXB Thống kê- 2000 - Trang 186)

Các thông số đặc trng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các chiến lợc mở rộng danh mục sản phẩm:

+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới + Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.

+ Bổ xung các phơng án sản phẩm cho từng loại sản phẩm và làm tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm.

+ Tăng hay giảm mật độ của loại sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy tín vững chắc trên lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.

* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm

Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thờng là: (1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không? (2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?

(3) Tơng ứng với nhãn hiệu đã chọn chất lợng sản phẩm có những đặc trng gì? (4) Đặt tên cho nhãn hiệu nh thế nào?

(5) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?

(6) Sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính khác nhau của cùng một mặt hàng?

* Quyết định về chất lợng sản phẩm

“Chất lợng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản phẩm haydịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu đợc nói ra hay đợc hiểu ngầm”.

Chất lợng sản phẩm của công ty đợc thể hiện thông qua các thông số sau:

(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố nh tuổi thọ của sản phẩm, khả năng chịu đựng của các điều kiện tự nhiên, mức độ quá tải hàng sản xuất

(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sản xuất, trong sử dụng,

(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm đợc sản xuất phải đảm bảo đợc đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật,

(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo dỡng,

* Dịch vụ sau bán hàng

5

Dịch vụ bán hàng đợc thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận đợc của khách hàng và làm tăng sự hài lòng Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và nó mang tính chất cá biệt, do vậy nó cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao gồm

- Thời gian giao hàng

- Mua bảo hiểm cho khách hàng - Sửa chữa và bảo hành sản phẩm - Kiểm tra định kỳ

- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng - Dịch vụ vận chuyển,

2.2- Chính sách giá cả

Chiến lợc định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của công ty Khi xác định giá cho sản phẩm, công ty cần xem xét các bớc của quá trình định giá nh sau:

Thứ nhất, Công ty lựa chọn đợc mục tiêu marketing của mình thông qua định giá, đó

là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trớc mắt, tăng mức tiêu thụ, tăng việc giành phần “ngon” của thị trờng hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lợng sản phẩm.

Thứ hai, Công ty xác định, ớc lợng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có căn cứ

định giá cho thích hợp.

Thứ ba, Công ty ớc tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.

Thứ t, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định vị trí cho giá của

Thứ năm, Lựa chọn phơng pháp định giá, nó bao gồm các phơng pháp: Định giá theo

phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị cảm nhận của khách hàng, định giá theo giá trị, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.

Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố khác của

Marketing- mix.

Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trờng kéo theo công ty phải thay đổi, điều chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lợc điều chỉnh sau: Định giá theo nguyên tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm.

Khi thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những phản ứng của thị trờng, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.

2.3- Chính sách phân phối

Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng một kênh phân phối và điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trong kinh doanh của doanh nghiệp Vậy kênh phân phối là gì?

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh vác hay “

giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá hay dịch vụ cụ thể của công ty đến ngời tiêu dùng ”

Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nó không phải là một phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp Quản lý kênh phân phối liên quan đến sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý trong một tổ chức Các thành viên trong một kênh phân phối có quan hệ với nhau theo chiều dọc để đa hàng hoá công ty tới tận tay ngời tiêu dùng, các quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên kênh.

Việc thiết lập quản lý hệ thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt đ-ợc mục tiêu phân phối Trớc khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải đợc xác định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hớng theo mục tiêu đó Mục tiêu phân phối có thể thay đổi và có thể làm cho các yếu tố trong tổ chức, quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động cũng thay đổi theo.

6

* Bản chất hệ thống kênh phân phối.

- Lý do sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối.

Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của công ty đồng nghĩa với việc công ty phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc quản lý các hoạt động phân phối cũng nh các thành viên của kênh phân phối Tuy vậy, các công ty vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản phẩm của mình cho ngời trung gian Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số quyền kiểm soát sản phẩm đó xem nó đợc bán nh thế nào và đợc bán cho ai? Nh vậy, công ty đã giao phó vận mệnh của mình cho ngời trung gian Mặc dù vậy, xu hớng sử dụng các trung gian trong hệ thống phân phối của các công ty đang ngày càng đ ợc chú trọng bởi vì việc sử dụng các trung gian thờng mang lại lợi thế lớn cho các công ty.

Việc sử dụng các trung gian đem lại hiệu quả cao hơn trong việc đảm bảo phân phối đến những thị trờng mục tiêu Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho công ty nhiều hơn là khi công ty tự làm lấy.

* Chức năng của kênh phân phối.

Kênh phân phối thực hiện công việc luân chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng (đối với nhà sản xuất) Đối với công ty chuyên về phân phối thì kênh phân phối của công ty nó là thực hiện việc luân chuyển hàng hoá mà công ty phân phối đến tay ngời tiêu dùng Chúng ta thấy rằng, các công ty phân phối có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất khác nhau Nh vậy, đối với các nhà sản xuất thì công ty phân phối sẽ đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP) của mỗi nhà sản xuất Tuy vậy các công ty phân phối này có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá cho riêng mình và các loại hàng hoá của công ty phân phối thờng có sự liên hệ với nhau Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng sau:

- Nghiên cứu thu thập thông tin có liên quan nh: Các điều kiện thị trờng, khối lợng bán mong muốn, các xu hớng khách hàng, các lực lợng cạnh tranh để lập kế hoạch và tạo thuận lợi cho việc trao đổi.

- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá nh quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây đối với thành viên kênh là tạo dựng và duy trì mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt hỗ trợ giúp đỡ nhau đối với các thành viên kênh khác.

- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời mua - Đàm phán và thơng lợng: Những việc thoả thuận về giá và những điều kiện khác để thực hiện bớc tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng

- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự trữ, phân loại hàng hoá.

- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều khoản u đãi về thời gian thanh toán.

- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối, san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác.

Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ tăng lên t -ơng xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.

7

* Các dòng chảy trong kênh phân phối.

Sự luân chuyển hàng hoá qua kênh phân phối vợt qua các ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu, giữa hàng hoá và dịch vụ tới những ngời sẽ sử dụng chúng Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh cũng nh các tổ chức khác có liên quan đến hoạt động phân phói Những dòng chảy quan trọng là:

- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu

- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về không gian, thời gian qua tất cả các thành viên tham gia vào quá trình phân phối từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng cuối cùng.

- Dòng đàm phán: thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm Đây là dòng hai chiều chỉ số đàm phán liên quan đến trao đổi song phơng giữa ngời mua và ngời bán ở tất cả các mức độ kênh.

- Dòng thông tin: là dòng chảy 2 chiều trong các thành viên của kênh với các tổ chức hỗ trợ để đảm bảo cho các dòng chảy khác hoạt động Những thông tin chủ yếu gồm: số lợng, chất lợng hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả hàng hoá, phơng thức thanh toán

- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ về truyền tin, sản phẩm hoặc dịch vụ của ngời sản xuất cho tất cả các thành viên trong kênh phân phối dới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng.

- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngợc chiều từ ngời mua cuối cùng trở lại ngời sản xuất Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định.

- Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng từ ngời mua cuối cùng đến trở lại ngời sản xuất.

* Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối - Khái niệm.

Cấu trúc kênh: là số lợng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp các công việc phân bổ cho họ theo những cách thức khác nhau.

- Cơ cấu kênh phân phối

Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều kênh phân phối có cơ cấu khác nhau Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua một trung gian hoặc nhiều trung gian Trong thị trờng hàng tiêu dùng thông thờng mô hình kênh phân phối đợc trình bày theo sơ đồ sau:

Sơ đồ 1 - Môi hình kênh phân phối hàng tiêu dùng

+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ công ty đến ngời tiêu dùng Loại kênh này thờng đợc sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thơng phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ ) hoặc đợc sử dụng ở thị trờng nhỏ mà nơi đó nhà sản xuất độc quyền bán cho ngời tiêu dùng Loại kênh này có u thế đẩy nhanh tốc độ lu thông hàng hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối Nhng loại kênh này có những hạn chế nh trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp, vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.

+ Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian Trong mô hình trên, số cấp trung gian mới chỉ đến 3 cấp nhng trong thực tế có những kênh phân phối có số cấp trung gian có thể lên tới 5 hoặc 6 cấp Thông thờng ở địa bàn càng hẹp thì số cấp trung gian càng ít, ở địa bàn rộng trong kênh phân phối số cấp trung gian có thể lớn hơn Số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối của công ty, tiềm lực của công ty cũng nh sự phát triển thị trờng của nơi mà công ty phân phối Loại kênh dài khoảng 2 đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá Kênh này thờng đợc sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhng phân phối phân tán Loại kênh này do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tơng đối chặt chẽ, vòng quay vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn Tuy nhiên, do kênh dài nên khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lu thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn.

* Các thành viên của kênh.

Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, ngời ta chia các thành viên kênh thành 2 loại: loại chính thức và loại bổ trợ.

- Thành viên chức thức của kênh + Định nghĩa

Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu trúc chính thức của một kênh phân phối Nó tham gia vào quá trình đàm phán để phân chia những công việc phân phối Gồm:

 Ngời sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu: đợc xác định nh là những phần tử đầu kênh quyết định việc cung cấp cho thị trờng những sản phẩm hoặc dịch vụ đợc sản xuất từ nhiều ngành, hoặc nhiều lĩnh vực khác nhau.

 Các nhà trung gian:

 Ngời bán buôn: là tập hợp những tổ chức, cá nhân mua hàng hoá với khối lợng lớn để bán lại cho ngời khác với khối lợng nhỏ hơn, cho ngời bán lẻ, các doanh nghiệp sản xuất các tổ chức và cơ quan đoàn thể Mức độ tập trung (quy mô) của ngời bán buôn rất lớn Ngời bán buôn thờng có nhân viên, có phơng tiện kinh doanh, có khả năng chi phối lớn quan hệ thị trờng Thờng có các dạng bán buôn sau:

 Ngời bán buôn hàng hoá: là những ngời thực hiện đầy đủ các chức năng của bán buôn nói chung có quyền sở hữu hàng hoá và có khả năng ảnh hởng tới Marketing Họ có u thế trong kênh phân phối nhờ quy mô kinh doanh lớn, quan hệ rộng rãi Do đó, có thể đạt đợc sự tín nhiệm của cả nhà sản xuất lẫn các trung gian khác Đồng thời có sự gần gũi với khách hàng, vì vậy, ngời bán buôn hàng hoá th-ờng đóng vai trò điều khiển kênh Họ tác động đến ngời sản xuất và các trung gian

9

khác thông qua các hoạt động trợ giúp nh cung cấp vốn, t vấn kỹ thuật và cung cấp thông tin.

 Đại lý bán buôn: Họ không có quyền sở hữu các sản phẩm về những sản phẩm đợc bán ra mà chỉ đợc hởng hoa hồng từ ngời bán buôn hoặc nhà sản xuất Họ thực hiện một số công việc hạn chế theo sự phân công nh là dự trữ tối thiểu sản phẩm, cung cấp dịch vụ cho khách hàng, thu thập thông tin Ngời có thể cũng đồng thời tham gia vào việc tiếp xúc với khách hàng để phát triển thị trờng và đa ra những ý kiến chiến lợc cho nhà sản xuất.

 Môi giới: Có chức năng thiết lập tiếp xúc giữa ngời sản xuất với những ngời bán buôn với cả khoa học công nghiệp Họ không có quyền sở hữu hàng hoá nhng giúp cho sản phẩm vận động đúng hớng, tiết kiệm thời gian và chi phí, giảm bớt những tổn thất liên quan đến bảo quản dự trữ Họ còn có thể t vấn, tập hợp các đơn đặt hàng vì thế trên thị trờng thế giới vai trò của môi giới là rất quan trọng.

 Chi nhánh và đại diện của ngời sản xuất: thờng đợc thiết lập để thực hiện những công việc của lực lợng bán ở các thị trờng xa Đồng thời thực hiện các hoạt động tiếp xúc khoa học, đơn đặt hàng và thu thập thông tin thị trờng Những đại diện của ngời sản xuất thực hiện tập hợp những công việc hạn chế trong một vùng lãnh thổ nhất định.

 Ngời bán lẻ: là những cá nhân hay tổ chức mua sản phẩm của ngời bán buôn hoặc ngời sản xuất để bán lại cho ngời tiêu dùng cá nhân nhằm thoả mãn những nhu cầu trong tiêu dùng sinh hoạt của họ Ngời bán lẻ thờng xuyên tiếp xúc với khách hàng cuối cùng nên hiểu kỹ nhu cầu thị trờng, họ có hệ thống cửa hàng phong phú tiện lợi cho việc bán hàng của họ.

 Ngời tiêu dùng cuối cùng: là ngời trực tiếp sử dụng các sản phẩm bán ra từ nhà sản xuất Ngời tiêu dùng cuối cùng là thị trờng mục tiêu đợc đáp ứng bởi các hệ thống thơng mại của kênh, là ngời ảnh hởng trực tiếp đến doanh số của các thành viên khác trong kênh Nhà sản xuất cần phải nghiên cứu các thay đổi trong nhu cầu của

Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing- mix và nó trở nên ngày càng có hiệu quả và quan trọng mà công ty có thể sử dụng để tác động vào thị trờng mục tiêu Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.

Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:

1.1- Thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sản phẩm Kính thuỷ tinh “Thị trờng bao gồm tất cả các khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mongmuốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốnđó”.

Với quan điểm trên, thị trờng các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm Kính thuỷ tinh bao gồm tất cả các khách hàng trên thị trờng từ các tổ chức đến những ngời tiêu dùng cuối cùng có nhu cầu mua kính Các khách hàng của doanh nghiệp này thờng là:

+ Các nhà trung gian phân phối sản phẩm kính.

+ Các doanh nghiệp xây lắp: thực hiện các dự án xây dựng nhà cao tầng, + Các công trình xây dựng nhà có quy mô lớn.

+ Các doanh nghiệp sản xuất và lắp giáp ô tô, các xí nghiệp sản xuất các sản phẩm có liên quan đến sản phẩm kính (các xí nghiệp sản xuất tủ, trạn, bàn, )

Các doanh nghiệp chủ yếu tạo lên những ngời cung ứng trong thị trờng này bao gồm: + Công ty Kính Đáp Cầu- Bắc Ninh.

+ Công ty Kính nổi Việt- Nhật.

+ Các nhà bán buôn các sản phẩm kính nhập khẩu từ Trung Quốc (đây là các nhà nhập lậu kính vào thị trờng trong nớc).

1.2- Các sản phẩm chủ yếu trên thị trờng

Tất cả các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng sản phẩm kính đều thuộc thành viên của Tổng công ty Thuỷ tinh và Gốm Xây dựng thuộc Bộ xây dựng Ngoài ra còn các nhà buôn kính từ Trung Quốc, Malayxia, Các sản phẩm chủ yếu mà các doanh nghiệp này cung ứng trên thị trờng:

+ Các công trình xây dựng nhà và trang trí nội thất: kính trắng xây dựng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng,

+ Các sản phẩm kính trắng, kính an toàn, kính màu phục vụ cho sản xuất ô tô, mô tô, máy bay,

+ Các sản phẩm kính trắng, kính màu, kính mờ, gơng soi siêu phẳng, bông thuỷ tinh phục vụ cho tiêu dùng của các hộ gia đình (xây nhà và trang trí nội thất, ).

1.3- Nhận xét chung về thị trờng của các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sảnphẩm kính thuỷ tinh

Qua thực tiễn sản xuất và tiêu thụ sản phẩm kính thuỷ tinh trên thị trờng ta thấy rằng khối lợng mua sắm là rất lớn bao phủ toàn bộ thị trờng từ các cá nhân ngời tiêu dùng đến các tổ chức chuyên dùng Sự bao phủ rộng lớn của thị trờng với đầy đủ các loại ngời mua là yếu tố khó có thể kiểm soát đợc.

2-Những đặc trng cơ bản của thị trờng sản phẩm kính Thuỷ tinh

2.1-Quy mô của thị trờng

Thị trờng sản phẩm kính thuỷ tinh (phần lớn thuộc hàng t liệu sản xuất-sản phẩm kính xây dựng) có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lợng chu chuyển rất lớn Điều này là do để có đợc những sản phẩm tiêu dùng cuối cùng xã hội phải thực hiện một chuỗi các giai đoạn sản xuất, phân phối và thực hiện một khối lợng giao dịch khổng lồ để mua bán các chủng loại hàng hoá khác nhau Các sản phẩm kính trắng, kính màu phục vụ cho xây dựng có khối l ợng chu chuyển rất lớn và bao phủ rộng khắp, bên cạnh đó sản phẩm kính trắng, kính màu, gơng, tấm lợp, phục vụ thiết thực cho nhu cầu tiêu dùng của các hộ gia đình cũng có khối lợng lớn trên thị trờng và có phạm vi bao phủ rộng khắp cả nớc.

11

Cùng với sự tăng trởng của nền kinh tế thì vấn đề đô thị hoá, xây dựng cũng ngày càng gia tăng Với sự phát triển đô thị hoá nh hiện nay thì nhu cầu xây dựng các công trình nhà cửa, cơ quan, xí nghiệp ngày càng lớn Xuất phát từ đặc điểm của sản phẩm kính là: bền, mát, đẹp, và các điều kiện địa lý, khí hậu làm cho nhu cầu về các sản phẩm kính ngày càng đợc quan tâm Theo nguồn số liệu từ công ty, nếu nh trớc đây công ty cung cấp và làm chủ toàn bộ thị trờng thì hiện nay nó đang phải đối mặt với các sản phẩm cạnh tranh làm cho quy mô thị trờng của nó chỉ còn 20% Quy mô sản phẩm kính trên toàn bộ thị trờng vào khoảng 20 triệu m2/năm, trong đó công ty chiếm khoảng 4 triệu m2, còn lại sản phẩm kính Việt- Nhật và kính nhập lậu chiếm khoảng 80% thị trờng

2.2-Kết cấu thị trờng và đặc tính của cầu

Do số lợng khách hàng ít, nhng tầm cỡ lớn nên mối quan hệ mua-bán giữa nhà cung ứng và ngời tiêu thụ ở thị trờng kính xây dựng thờng gần gũi hơn Giữa họ luôn hình thành mối quan hệ thiện chí để duy trì làm ăn lâu dài Vì thế quan hệ có tính chất hợp tác lâu dài trở thành yêu cầu luôn đợc các nhà cung ứng đặc biệt coi trọng trong các lời chào hàng.

Thị trờng các doanh nghiệp sản xuất kính có tính chất tập trung theo vùng địa lí Các khu công nghiệp, khu dân c luôn đợc coi là thị trờng trọng điểm của các nhà cung ứng sản phẩm hính xây dựng Với các sản phẩm kính công nghiệp thì tuyệt đại bộ phận đợc tiêu thụ tập trung tại Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,-nơi mà tốc độ phát triển công nghiệp diễn ra nhanh.

Cầu của thị trờng sản phẩm kính xây dựng mang tính chất thứ phát hay thụ động Vì bản thân nó là hàng công nghiệp nên nó bắt nguồn từ cầu hàng tiêu dùng là nhu cầu của những ngời sử dụng sản phẩm thuộc sự quản lí của các chủ đầu t, các doanh nghiệp xây lắp, Cầu về sản phẩm kính có độ co dãn về giá cả thấp nh hàng t liệu sản xuất Nghĩa là, tổng cầu về các sản phẩm kính ít thay đổi khi giá sản phẩm kính thay đổi Đây là số xu hớng phổ biến về sự co dãn của cầu mà các nhà làm marketing nên quan tâm.

2.3- Những ngời mua sắm

Các sản phẩm kính có nhiều chủng loại và có nhiều thông số phức tạp với các đặc tính kỹ thuật và công dụng khác nhau, do vậy kéo theo số lợng và trình độ những ngời tham gia vào quá trình quyết định mua càng lớn và càng cao Điều này có nghĩa là để bán đ ợc các sản phẩm kính của mình, các công ty cung ứng sản phẩm phải tuyển dụng một số kỹ s, chuyên viên, đội ngũ nhân viên bán hàng, chào hàng đợc đào tạo tốt về nghiệp vụ bán hàng lẫn kỹ

- Tính cạnh tranh rất quyết liệt trên tất cả thị trờng kính và cả thị trờng các sản phẩm thay thế nh tấm lợp, trên cả bình diện hàng t liệu sản xuất và hàng tiêu dùng Xét trên diện sản phẩm thì các sản phẩm kính bao gồm kính trắng, kính màu, kính xây dựng là các sản phẩm công nghiệp mang đặc điểm của hàng t liệu sản xuất chiếm phần lớn, ngoài ra còn các sản phẩm nh kính trắng để bàn, gơng soi, kính an toàn, lại mang đặc điểm của hàng tiêu dùng một cách rõ nét

12

Chơng iiI

Quá trình thực hiện chiến lợc Marketing-mix đặc biệt là việcphân phối sản phẩm ở Công ty Kính Đáp Cầu.

I - Đặc điểm chung về công ty kính Đáp Cầu

1- Lịch sử ra đời và phát triển của công ty kính Đáp Cầu

Công ty Kính Đáp Cầu là một doanh nghiệp nhà nớc (thuộc sự quản lý của Tổng Công ty Thuỷ Tinh và Gốm Xây Dựng) thành lập theo quyết định số 162/BXD-TCLĐ ngày 3/3/1990 và Quyết định số 485 / BXD-TCLĐ ngày 30/7/1994 về việc đổi tên Nhà máy Kính Đáp Cầu thành Công ty Kính Đáp Cầu.

Công ty là cơ sở sản xuất sản phẩm kính xây dựng và các sản phẩm kính thuỷ tinh đầu tiên ở Việt Nam Công ty có chức năng sản xuất và kinh doanh các sản phẩm kính xây dựng, tấm lợp và các sản phẩm thuỷ tinh khác nhau phục vụ cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trong nớc và xuất khẩu.

Ra đời trong công cuộc đổi mới nền kinh tế từ sản xuất bao cấp sang cơ chế thị tr ờng Để đứng vững và tồn tại trong cơ chế thị trờng, công ty đã liên tục đổi mới công nghệ để có sản lợng cao, chất lợng tốt, giá thành hạ Từ việc sản xuất một loại sản phẩm kính tấm xây dựng, đến nay Công ty đã có 06 sản phẩm kính các loại Đội ngũ cán bộ của công ty đã làm chủ công nghệ sản xuất các sản phẩm hiện có.

Quá trình xây dựng và phát triển của công ty có thể đợc chia ra thành các giai đoạn sau:

1.1- Giai đoạn1 (Chu kỳ sản xuất 1-từ 1992 đến 1995)

- Nhà máy đợc thành lập năm 1992 theo quyết định số 162/ BXD-TCLĐ với tên gọi: Nhà máy kính Đáp Cầu.

Trong giai đoạn này công ty sản xuất chính là loại sản phẩm Kính tấm trắng xây dựng với thiết bị đồng bộ của Liên Xô với 2 máy kéo kính công suất 2.380.000 m2/năm.

- Ngày 6/3/1992 thực hiện việc đốt sấy lò theo quy trình công nghệ, ngày 17/4/1992 m2 kính đầu tiên đợc kéo lên Ngày 30/8/1992 tổ chức lễ khánh thành công ty và chính thức nhận kế hoạch sản xuất kính tấm xây dựng của cấp trên giao cho.

1.2- Giai đoạn 2 (chu kỳ từ 1995- 2001)

- Theo chu kỳ thiết kế cho giai đoạn 1 thì sau 3 năm phải đại tu lại Đ ợc sự giúp đỡ của các chuyên gia Hàn Quốc công ty đã đại tu và đa số máy kéo kính từ 2 lên 3 máy và đa công suất thiết kế từ 2.380.000 m2 lên 3.800.000m2/năm.

Trong giai đoạn này, công ty tiếp tục sản xuất loại kính tấm xây dựng, thêm vào đó công ty từng bớc đầu t thêm các dây chuyền sản xuất mới:

+ Năm 1997 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền kính an toàn của hãng Floch Glass Torgau Cộng Hòa Liên Bang Đức.

+ Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt 2 dây chuyền sản xuất kính Gơng + Năm 1998 Công ty tiếp nhận và lắp đặt dây chuyền sản xuất Kính phản quang + Công ty tự chế tạo và lắp đặt thiết bị của dây chuyền sản xuất Kính mờ.

+ Năm 2001 Công ty tiếp nhận và quản lý Xí nghiệp Tấm lợp Từ Sơn chuyên sản xuất tấm lợp Fibrôximăng từ phía Tổng công ty chuyển giao.

1.3- Giai đoạn 3 (Chu kỳ từ năm 2002)

- Ngày 14/3/2000 công ty tiến hành đại tu lần 3 với sự tham gia của các chuyên gia và

3- SP3: Kính phản quang 4- SP4: Kính chắn Ôtô 5- SP5: Kính mờ

- Công ty đang triển khai đề án MenFít, Bông sợi thủy tinh, đầu t xây dựng dây chuyền công nghệ sản xuất Gơng soi cao cấp.

Nh vậy, tính đến chu kỳ 3, Công ty đa số lợng chủng loại sản phẩm chính từ 1 lên 6 loại sản phẩm: Kính tấm xây dựng, Kính phản quang, Kính mờ, Kính an toàn, Gơng soi, Tấm lợp Fibrôximăng phục vụ cho nhu cầu sản xuất, xây dựng và tiêu dùng trong cả nớc.

II- Tình hình thực hiện chiến lợc Marketing-mix trong hoạt động kinh doanh mởrộng thị trờng của công ty Kính Đáp Cầu

1- Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm đợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lợc Marketing- mix của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hớng.

Hiện nay công ty đang sản xuất và kinh doanh 6 loại sản phẩm kính chính, ngoài ra còn các sản phẩm khác, trong đó kính tấm xây dựng là chủ yếu.

Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là: + Các quyết định về chất lợng sản phẩm

+ Các quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm + Quyết định về dịch vụ khách hàng

1.1- Quyết định về chất lợng sản phẩm

Chất lợng sản phẩm đợc coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản phẩm Vì các sản phẩm của công ty các là sản phẩm trong ngành xây dựng là chủ yếu, nên các thuộc tính về chất lợng sản phẩm đợc công ty quan tâm nh là độ bền, hệ số an toàn, tuổi thọ của sản phẩm, đảm bảo đúng thiết kế kỹ thuật và phù hợp trong điều kiện từng vùng để có thể phát huy đợc các u điểm của nó.

Trong các năm qua sản phẩm của công ty đợc cải tiến, nâng cao không ngừng về chất lợng thông qua việc cải tiến công nghệ nhập từ nớc ngoài, nâng cao chất lợng đầu vào Các sản phẩm của công ty sản xuất ra đợc chia ra làm hai loại chính là: Loại A và Loại B Nếu nh trớc đây công ty sử dụng cả hai loại sản phẩm trên thì sản phẩm Loại B rất khó tiêu thụ, đến nay công ty chỉ sản xuất sản phẩm loại A, các sản phẩm kém phẩm chất công ty không đa sang Loại B mà thực hiện phun kính làm sản phẩm kính mờ.

Các phẩm chất chất lợng sản phẩm đợc công ty đánh giá qua các sản phẩm cụ thể Nói chung chất lợng sản phẩm của công ty trong các năm vừa qua là tơng đối đồng đều và tốt, đợc khách hàng trong nớc chấp nhận, sản phẩm của công ty cũng đã đạt đợc tiêu chuẩn hàng Việt Nam chất lợng cao Chính tiêu chuẩn chất lợng đợc đặt lên hàng đầu nên công ty hàng năm đạt mức tăng trởng sản lợng sản phẩm tơng đối cao Điều này đợc thể hiện trong bảng Doanh thu về sản lợng kính trong các năm qua (Bảng-5)

Nhìn vào số liệu bảng-5 cho ta thấy sản lợng tiêu thụ và doanh thu của các sản phẩm

Theo nguồn: Bảng doanh thu sản phẩm kính- 12.2001- công ty kính Đáp Cầu.

Qua bảng phụ lục Doanh thu sản lợng sản phẩm kính tấm ta thấy, doanh thu sản phẩm tăng lên trong các năm Song xu hớng này lại chững lại trong năm 2001, điều này có thể do nhiều nguyên nhân: sự cạnh tranh trên thị trờng ngày càng gay gắt, có thể là công nghệ đã cũ nên năng suất máy không cao, chất lợng sản phẩm không còn tốt nh trớc Ngoài ra còn có thể do công tác tiêu thụ cha tốt, cụ thể là các nỗ lực marketing cha cao cũng sẽ ảnh hởng tới việc tiêu thụ sản phẩm, đây là một vấn đề mà công ty cần xem xét, quan tâm và cũng là vấn đề của

bộ phận marketing của công ty

Tuy nhiên chất lợng sản phẩm của công ty vẫn còn hạn chế và cha ổn định do một số nguyên nhân sau:

+ Các thiết bị máy móc đã cũ, năng suất không cao, rơi vào thời kỳ kém hiệu quả và cần đợc nâng cấp sửa chữa thay thế Cụ thể các lò kéo kính của công ty đã cũ và có vết nứt, đã hết chu kỳ 5 năm của nó, do vậy mà chất lợng kính không đợc phẳng, kính có độ bọt, sùi, độ phản xạ bị cong, đây là do công nghệ kéo kính đã lạc hậu, công nghệ kéo đứng này làm cho sản phẩm kính không đợc phẳng, có độ sóng

+ Trình độ chuyên môn của công nhân công ty không cao và đồng đều, nh đã trình bày ở phần II, tỷ lệ ngời lao động có trình độ Đại học, các kỹ s là còn ít so với yêu cầu Hơn nữa trình độ quản lý các cấp cha thực sự tốt, cha có sự kiểm tra chặt chẽ về chất lợng sản phẩm làm cho sản phẩm vẫn còn có sản phẩm loại B.

+ Sự kiểm định chất lợng sản phẩm đầu vào cha tốt.

1.2- Quyết định về chủng loại và danh mục sản phẩm

Về chủng loại và danh mục sản phẩm thì công ty có một chủng loại đa dạng về các sản phẩm kính phục vụ cho xây dựng và tiêu dùng Trong đó thì sản phẩm kính tấm xây dựng là chủ yếu, chiếm đa số trong cơ cấu sản phẩm của công ty và đây cũng là sản phẩm lâu đời nhất Điều này đợc thể hiện trong bảng Doanh thu của sản phẩm kính tấm xây dựng và Bảng báo cáo doanh thu của các sản phẩm Chúng ta có thể chia sản phẩm của công ty thành hai

mảng: Thứ nhất, Sản phẩm kính phục vụ cho việc xây dựng và các thiết bị cho ôtô, tàu đócó thể gọi là các sản phẩm công nghiệp; Thứ hai, Sản phẩm kính phục vụ cho tiêu dùng nh

2 Kính an toàn - Sử dụng rộng rãi cho các phơng tiên giao thông vận tải: kính ôtô, tàu hoả,của ra vào, nhà cao tầng,

- Sản phẩm có nhiều loại kính cong, kính phẳng, trắng hoặc màu, có chiều dầy từ 4 đến 8 mm

3 Sản phẩm kính phản quang

- Kính phản quang Đáp cầu có nhiều màu: Màu bạc, màu

vàng, màu lục, màu trà (nâu) v.v

- Kính phản quang có chiều dày từ (4  8)mm.

4 Kính mờ - Kính mờ đợc sản xuất từ các loại kính tấm xây dựng (theo TC: 14 – Khái niệm của Viện nghiên cứu Marketing Anh 97)

- Kính mờ Đáp cầu đợc làm mờ 1 mặt, bằng cách phun cát áp lực cao lên bề mặt Kính.

15