Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn
1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG LÊ THẬP HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHĨM HÀNG THUỶ SẢN XUẤT KHẨU CỦA CƠNG TY TNHH ĐÔNG PHƯƠNG - QUẢNG NAM Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.05 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐÀ NẵNG - NĂM 2011 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN TRƯỜNG SƠN Phản biện 1: TS NGUYỄN HIỆP Phản biện 2: TS HỒ KỲ MINH Luận văn ñược bảo vệ Hội ñồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại Học Đà Nẵng vào ngày 31 tháng 12 năm 2011 * Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại Học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh Tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Xuất thuỷ sản ngành kinh tế xuất chủ lực Việt Nam ñã ñang vươn nhiều thị trường, vùng lãnh thổ giới Cho ñến nay, Thuỷ hải sản Việt Nam vươn ra, có mặt 70 quốc gia, vùng lãnh thổ, thâm nhập vào thị trường khó tính Mỹ, Nhật, Tây Âu, Bắc Âu…và ñạt ñược doanh thu xuất tín nhiệm người tiêu dùng giới Tuy nhiên năm gần ñây xuất thuỷ sản Việt Nam bị cạnh tranh gay gắt, nhiều quốc gia thị trường nhập ñã dựng lên rào cản kỷ thuật, tăng cường quy ñịnh vi lượng, vụ kiện chống bán phá giá, thiên tai … ñã làm cho xuất thủy sản Việt Nam đứng trước khó khăn, thách thức địi hỏi phải hoạch định chiến lược marketing cho tồn ngành công ty xuất thủy sản riêng biệt Thành phần kinh tế tư nhân ñang ngày phát triển chiếm tỷ trọng ngày lớn kinh tế nước ta Sự ñộng sáng tạo doanh nghiệp Việt Nam có doanh nghiệp tư nhân góp phần tạo nên sản lượng doanh thu xuất vượt bậc Tuy nhiên điểm cịn hạn chế thành phần kinh tế chưa coi trọng hiểu biết Marketing cho sản phẩm cho doanh nghiệp, ñối với doanh nghiệp xuất thủy sản ñang ñối mặt trước thách thức cạnh tranh hội nhập kinh tế giới, với hiểu biết kiến thức ñược học nghiên cứu Tác giả mạnh dạn chọn ñề tài “Hoạch ñịnh chiến lược marketing cho nhóm hàng xuất thủy sản Công ty trách nhiệm hữu hạn Đơng Phương- Quảng Nam” làm đề tài nghiên cứu Tác giả mong muốn đóng góp phần nhỏ hỗ trợ cho phát triển bền vững cơng ty, đồng thời, góp phần vào phát triển chung toàn ngành xuất thủy sản kinh tế đất nước MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI Mục đích nghiên cứu đề tài phân tích đánh giá thực trạng hoạt động marketing cơng tác hoạch định chiến lược marketing Công ty TNHH Đông Phương thời gian qua Trên sở luận văn hoạch định Chiến lược marketing cho Công ty thời gian tới ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU Đối tượng nghiên cứu ñề tài: Các mối quan hệ hoạt ñộng nghiên cứu khai thác thị trường nhóm hàng thuỷ sản Công ty TNHH Đông Phương Phạm vi nghiên cứu: Đề tài đánh giá thực trạng Marketing Cơng ty năm qua, ñồng thời xây dựng Chiến lược marketing cho nhóm hàng thuỷ sản xuất thuỷ sản Cơng ty từ đến năm 2020 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Trong trình nghiên cứu, luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu phương pháp phân tích liệu, tổng hợp thống kê so sánh Trong trình nghiên cứu, phương pháp ñược sử dụng cách linh hoạt, kết hợp riêng lẻ ñể giải vấn ñề cách tốt Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Kết nghiên cứu ñề tài góp phần làm sở khoa học cho việc hoạch định chiến lược Marketing cho nhóm hàng xuất thuỷ sản Từ sở nghiên cứu luận văn xây dựng hoạch định chiến lược Marketing cho cơng ty TNHH Đông Phương NỘI DUNG CỦA ĐỀ TÀI Luận văn ñược chia thành chương sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết ñề tài Chương 2: Thực trạng hoạt ñộng kinh doanh hoạt ñộng Marketing công ty TNHH Đông Phương thời gian qua Chương 3: Hoach ñịnh Chiến lược marketing cho nhóm hàng thuỷ sản xuất Cơng ty TNHH Đông Phương CHƯƠNG NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Tổng quan marketing quản trị marketing 1.1.1 Các khái niệm Theo Phillip Kotler, chuyên gia hàng ñầu marketing ñã ñưa ñịnh nghĩa tổng quát marketing sau: “Marketing q trình hoạt động mang tính xã hội cá nhân tổ chức nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thơng qua trao đổi sản phẩm dịch vụ” Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985), quản trị marketing trình lập thực kế hoạch, ñịnh giá, khuyến phân phối sản phẩm, dịch vụ ý tưởng ñể tạo trao ñổi, thoả mãn mục tiêu khách hàng tổ chức 1.1.2 Các quan ñiểm quản trị marketing - Quan ñiểm trọng sản xuất - Quan ñiểm trọng sản phẩm - Quan ñiểm trọng việc bán - Quan ñiểm trọng Marketing - Quan ñiểm Marketing xã hội 1.1.3 Tiến trình Quản trị marketing:gồm ba giai ñoạn chủ yếu - Xây dựng kế hoạch marketing - Triển khai thực - Kiểm tra, ñánh giá trình thực kế hoạch marketing 1.2 Chiến lược Marketing bước hoạch ñịnh chiến lược Marketing 1.2.1 Chiến lược marketing Chiến lược marketing lý luận (logic) marketing nhờ đơn vị kinh doanh hy vọng đạt mục tiêu marketing Chiến lược marketing bao gồm chiến lược chuyên biệt liên quan ñến thị trường mục tiêu, marketing- mix ngân sách marketing 1.2.2 Các bước tiến trình hoạch định Chiến lược marketing - Phân tích mơi trường marketing - Xác lập mục tiêu chiến lược marketing - Xây dựng chiến lược marketing 1.3 Đặc ñiểm hoạt ñộng marketing cho nhóm hàng thuỷ sản xuất 1.3.1 Đặc ñiểm hoạt ñộng marketing kinh doanh xuất Người mua người bán có sở kinh doanh đăng ký quốc gia khác Đồng tiền tốn ngoại tệ hai bên hai; Hàng hoá di chuyển khỏi biên giới quốc gia trình thực việc mua bán Thị trường kinh doanh xuất nhập thị trường ngồi nước, quy mơ thị trường rộng lớn nhiều Có gặp gỡ văn hố khác dẫn đến dễ có khơng hiểu biết, dẫn đến xung đột kiểu dáng sản phẩm, thơng điệp truyền thơng 1.3.2 Đặc điểm ngành thuỷ sản Việt nam Đến nay, mặt hàng thuỷ sản Việt nam ñã ñược biết ñến thị trường giới sản phẩm có chất lượng nguyên liệu tốt, chế biến phong phú Việt Nam 10 nước xuất thuỷ sản hàng ñầu giới Trong khai thác, phần lớn hoạt ñộng khai thác Việt Nam tập trung khu vực gần bờ với tàu khai thác có cơng suất nhỏ phương pháp đánh bắt phần lớn theo kinh nghiệm ngư dân Sản phẩm khai thác ñược bán nhiều cảng chợ cá nhỏ Điều làm cho ngành thuỷ sản Việt Nam mang tính nhỏ lẻ manh mún CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TNHH ĐƠNG PHƯƠNG 2.1 Sơ lược cơng ty TNHH Đơng Phương Cơng ty TNHH Đơng Phương trước gọi cơng ty TNHH Minh Quang, đổi tên từ năm 2001 Lĩnh vực kinh doanh: Sản xuất, chế biến xuất thuỷ sản 2.2 Thực trạng kinh doanh cơng ty 2.2.1 Kết hoạt động kinh doanh Công ty TNHH Đông Phương Bảng Doanh thu cơng ty từ năm 2006 đến năm 2009 DOANH THU Tổng doanh thu Doanh thu nội ñịa Doanh thu Xuất ĐVT: Triệu ñồng 2008 2009 132.403 90.871 2006 119.031 2007 115.911 7.457 11.672 12.506 9.341 111.574 104.239 119.897 81.530 Doanh thu xuất Công ty bị tác ñộng thị trường giới lớn, làm ảnh hưởng ñến lợi nhuận kết kinh doanh, chiến lược phát triển Công ty Nếu năm 2006, 2007, 2008 kinh tế giới phát triển, nhu cầu tiêu dùng thuỷ sản nước cao doanh thu xuất cơng ty ln đạt mức cao năm 2008 ñạt 119 tỷ ñồng, bước qua năm 2009 kinh tế giới lâm vào khủng hoảng tài chính, doanh thu cơng ty lại sụt giảm nhanh chóng xuống cịn 81,5 tỷ đồng với tỷ lệ sụt giảm 32% Đây tỷ lệ sụt giảm mạnh dự đốn phục hồi kinh tế giới cịn mờ nhạt ảnh hưởng khơng nhỏ đến kết kinh doanh Cơng ty Bên cạnh Doanh thu bán hàng nội địa công ty bị sụt giảm nghiêm trọng, năm 2009 doanh thu 9,341 tỷ ñồng so với năm 2008 12, 506 tỷ ñồng Tỷ lệ sụt giảm 25,4% so với năm 2008 Trong lúc Công ty khác động tích cực, quay thị trường nội địa để tìm kiếm doanh thu, củng cố lợi nhuận công ty thị Công ty Đông Phương chưa có kế hoạch giữ tăng cường thị trường nội địa Cơng ty cần có chiến lược cụ thể cho thị trường nội địa,vì thị trường tiềm năng, chỗ dựa vững cho doanh nghiệp thị trường xuất gặp khó khăn 2.2.2 Vai trị, vị trí nhóm hàng thuỷ sản xuất công ty TNHH Đông Phương Công ty TNHH Đơng Phương cơng ty xuất có thương hiệu uy tín hàng xuất thị trường xuất thuỷ sản, sản phẩm công ty có mặt nhiều quốc gia, vùng lãnh thổ, thâm nhập sâu giành tín nhiệm người tiêu dùng nhiều thị trường khó tính Nhật Bản, Châu Âu, Mỹ… Mặt hàng xuất ln chiếm tỷ trọng lớn, định doanh thu bán hàng công ty, mặt hàng chiến lược hoạt động kinh doanh Cơng ty Doanh thu năm 2006 119.031 triệu đồng chiếm 94,07% năm 2008 132.403 triệu ñồng chiếm 94,76% Năm 2009 doanh thu xuất thuỷ sản công ty chiếm tỷ trọng 89,72% tổng doanh thu Điều cho ta thấy tính định tỷ trọng, cấu xuất thuỷ sản Công ty chi phối ñịnh chiến lược Marketing kinh doanh cơng ty 2.3 Phân tích nguồn lực cơng ty 2.3.1 Khả nguồn lực người Số lao ñộng cuả công ty năm 2008 giảm so với năm 2007 doanh thu xuất năm 2008 ñạt cao cơng ty áp dụng đầu tư cơng nghệ, đầu tư thay quy trình sản xuất đại nên giảm lao động thủ cơng từ 628 người (2007) cịn 454 người(2008) Đồng thời, số công nhân kỹ thuật tăng từ 20 người( 2007) lên 48 người( năm 2008) ñể ñáp ứng nhu cầu vận hành dây chuyền sản xuất bảo trì dây chuyền sản xuất Số lao động có trình ñộ ñại học sau ñại học tiếp tục tăng qua năm, bên cạnh số lao động phổ thông tiếp tục 10 2.3.2 Cơ sở vật chất phục vụ cho sản xuất, xuất Mặt công ty có diện tích 47.000m2 khu cơng nghiệp Điện Nam – Điện Ngọc, gồm xưởng chế biến thuỷ sản xuất rộng 14000 m2, nhà kho lạnh, bãi xe 20 phục vụ cho công tác thu mua hải sản xuất khẩu, khu văn phịng, nhà điều hành… tất hạng mục ñều ñược xây dựng theo tiêu chuẩn nhà cấp thị Cơng ty sử dụng hết diện tích có, điều gây khó khăn cho cơng ty cơng ty muốn mở rộng phát triển thêm nhà xưởng, giải pháp cụ thể để hợp lý hố dây chuyền sản xuất 2.3.3 Quy trình hoạt động sản xuất xuất Sản phẩm bánh nướng nhân thuỷ sản đơng lạnh mặt hàng xuất chủ lực công ty, tỷ trọng nhóm hàng xuất cơng ty ngày tăng Công ty Nitokyza – Kobe (Nhật), nhà nhập lớn Nhật, ñã ñầu tư cho công ty dây chuyền sản xuất sản phẩm bánh nướng nhân thuỷ sản đơng lạnh, dây chuyền chế biến sản xuất có cơng nghệ đại, ñáp ứng yêu cầu khắt khe an toàn thực phẩm thị trường Nhật 2.3.4 Khả tài cơng ty Chỉ số tốn thời Công ty Đông Phương năm 2009 0,94