Hoàn thiện marketing cho công ty CONSTREXIM.DOC

Hoàn thiện marketing cho công ty CONSTREXIM

Lời mở đầu

Hiện nay, Việt Nam đang trong quá trình công nghiệp hoá và hiện đại hoá đất nớc do đó nhu cầu về trao đổi hàng hoá và công nghệ là rất cần thiết Đặc biệt khi nền kinh tế thị trờng ngày càng phát triển, cạnh tranh ngày càng gay gắt thì thuật ngữ marketing ngày càng trở nên quen thuộc, đặc biệt là marketing-mix đợc xem nh là một công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao vị thế của doanh nghiệp trên thơng trờng.

Là môn khoa học bổ trợ cho hoạt động kinh doanh, thế giới của marketing rất rộng lớn và phức tạp Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu thị trờng đến sản xuất, phân phối và bán hàng hoá để thoả mãn nhu cầu đó- “bán cái mà thị trờng cần” Marketing hiện đại cũng đòi hỏi nhiều thứ hơn là tạo ra hàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và thiết kế kênh phân phối hợp lý Để hiểu và áp dụng đợc marketing chúng ta cần hiểu bản chất của marketing từ đó mới có thể đi đến áp dụng các phơng pháp marketing vào thực tế đợc đúng đắn và mang tính khoa học Tuy nhiên, marketing không chỉ là một môn học mà nó còn có thể xem nh một nghệ thuật Do đó, các nhà kinh doanh không thể và không nên áp dụng một cách cứng nhắc những gì đợc học mà phải biết kết hợp tính sáng tạo, sự mềm dẻo của nghệ thuật kinh doanh cũng nh những cảm nhận và kinh nghiệm bản thân Trên cơ sở những kiến thức về bản chất của marketing, phơng pháp tiến hành marketing, nhà kinh doanh lập kế hoạch, đề ra đờng lối marketing thích ứng với tình hình môi trờng kinh doanh hiện tại.

Trong những năm gần đây khi Việt Nam đang hoà mình vào nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp kinh doanh xuất nhập khẩu đã không ngừng đổi mới t duy đến vận hành trong tổ chức quản lý và kinh doanh Các doanh nghiệp đã biết vận dụng marketing vào hoạt động kinh doanh của mình Nhng do công nghệ marketing mới đợc du nhập vào nớc ta nên cần có những nghiên cứu để có nhận thức đúng đắn và giúp cho việc vận hành marketing có hiệu quả

Từ những nhận thức trên, qua thời gian thực tập tại công ty xây lắp xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM, đợc sự cổ vũ động viên của các cô chú trong phòng Nhập khẩu và sự hớng dẫn nhiệt tình của thầy

giáo TS Lê Công Hoa, em mạnh dạn chọn đề tài: “Hoàn thiện công nghệ

marketing bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp-xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng CONSTREXIM ’’ làm đề tài tốt nghiệp của mình

- Bố cục đề tài đợc trình bày thành 3 chơng nh sau:

Chơng I: Cơ sở lý luận của công nghệ marketing bán buôn tại công ty

th-ơng mại bán buôn

Chơng II: Thực trạng vận dụng công nghệ marketing bán buôn đối với

nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)

Chơng III: Một số kiến nghị và đề xuất hoàn thiện công nghệ marketing

bán buôn đối với nhóm hàng vật liệu xây dựng nhập khẩu tại công ty xây lắp- xuất nhập khẩu vật liệu và kỹ thuật xây dựng (CONSTREXIM)

Chơng I

Những vấn đề lí luận về công nghệ marketing bán buôn

I-Khái niệm và bản chất marketing

Cho đến nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về marketing, rất nhiều ng-ời đã nhầm lẫn khi đồng nhất marketing với việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ Không có gì đáng ngạc nhiên bởi lẽ chúng ta thờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáo trên TV, báo chí, những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua bu điện, những chuyến viếng thăm của ngời chào hàng Mọi ngời luôn luôn tìm cách bán một thứ gì đó, cứ nh là chuyện ta không làm sao tránh khỏi cái chết và thuế khoá

Nhng đó chỉ là quan điểm theo marketing cổ điển "marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hoá đợc đa từ nhà sản xuất đến ngờt tiêu dùng" Nh vậy marketing cổ điển chỉ diễn ra trong lĩnh vực tiêu thụ sản phẩm và mặt hạn chế là hoạt động marketing chỉ bắt đầu từ nhà sản xuất.

Ngày nay, lĩnh vực marketing đã phát triển rất rộng buộc các nhà quản trị phải thay đổi nhận thức của mình Nếu nh trớc đây nhà kinh doanh bán “cái mình có” thì nay phải bán “ cái thị trờng cần” Nhờ nhận thức này, marketing đã bao hàm ý nghĩa rộng hơn, đối tợng và phạm vi nghiên cứu rộng hơn, ứng dụng cũng rộng hơn trong thực tiễn, từ marketing riêng biệt đến marketing hỗn hợp.

Marketing đem lại những hiệu quả kinh tế lớn lao trên nhiều mặt, nó là công cụ có vai trò và ý nghĩa quan trọng về mặt lí luận và thực tiễn, là một môn khoa học không ngừng đợc phát triển và hoàn thiện.

Cách hiểu về marketing hết sức phong phú và đa dạng, cụ thể là:

• Marketing là làm thị trờng, là môn tiếp thị, là môn nghiên cứu và tìm kiếm thị trờng.

• Marketing là môn nghệ thuật kinh doanh, là một quá trình cung ứng hàng hoá và dịch vụ theo đúng kênh, luôn đúng thời hạn và địa điểm tiêu thụ.

• Marketing là việc tìm kiếm ngời mua hàng, phân phối hàng cho ngời mua và thu tiền về hoặc marketing là tìm mọi phơng thức để tăng số hàng bán ra nhiều nhất Vì vậy không thể đợi đơn đặt hàng mà phải trả lời bằng đợc khách hàng cần gì ? và sự đáp ứng của ta.

• Định nghĩa đợc nhiều ngời ngời sử dụng của Ph.Kotter: "Marketing là sự phân tích, tổ chức, kế hoạch hoá và kiểm tra những khả năng thu hút khách hàng, cơ cấu khách hàng của một doanh nghiệp cũng nh chính sách và hoạt động với quan điểm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng đã lựa chọn".

Khoa học marketing là môn khoa học nghiên cứu tính quy luật và những đặc trng nhu cầu về hàng hoá, sản phẩm, dịch vụ trên thị trờng và hệ thống các phơng pháp, nghệ thuật nhằm thoả mãn nhu cầu và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất trong các giai đoạn sản xuất, phân phối, trao đổi và tiêu dùng.

Hoạt động marketing đợc thực hiện bởi các đặc trng chủ yếu sau:

- Marketing là môn khoa học kinh tế có đặc trng liên ngành, điểm xuất

phát của marketing bắt đầu từ ngời tiêu dùng, lấy ngời tiêu dùng và nhu cầu của họ làm mục tiêu và tâm điểm của mọi hoạt động, mọi hàng vi thị trờng Maketing không dừng lại ở việc tiếp cận ngời tiêu dùng để tìm hiểu mong muốn và sở thích, thị hiếu của họ về sản phẩm mà còn nghiên cứu soạn thảo chiến lợc, chính sách, kế hoạch hoá và tổ chức mà nguồn tiềm năng, xây dựng các biện pháp kỹ thuật, hình thành, duy trì và phát triển một cách cân đối hài hoà các mối quan hệ chủ yếu của quá trình tái sản xuất nhằm tạo ra phản ứng mong muốn đối với một đối tợng nào đó từ phía khách hàng mục tiêu.

- Quan điểm marketing trong qua trình chuyển sang định hớng thị tr-ờng ngày càng đợc các doanh nghiệp tuân thủ và chấp nhận Marketing làm

việc với thị trờng những vụ trao đổi với mục đích thảo mãn nhu cầu và mong

xác định đợc nhu cầu và mong muốn của các thị trờng mục tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn nó bằnh những phơng tiện hiệu quả so với đối thủ cạnh tranh.

- Chức năng của hoạt động marketing là nghiên cứu thị trờng phân tích khách hàng, mua bán hàng hoá, xây dựng phơng án sản phẩm và cung cấp dịch vụ sản phẩm, định giá, phân phối, phân tích cơ hội và trách nhiệm đối với xã hội Chức năng của marketing là những tác động vốn có bắt

nguồn từ bản chất khách quan của marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá Nó chỉ ra rằng, hoạt động marketing phải đợc tiến hành trong cả nớc, trong và sau khi tiêu thụ sản phẩm.

- Nhiệm vụ của marketing là tiếp cận, tìm kiếm, tạo ra và lựa chọn thị trờng Tiếp cận thị trờng, doanh nghiệp sẽ nắm bắt đợc nhu cấu của ngời tiêu

dùng, lựa chọn đúng thị trờng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ địng hớng đợc một ch-ơng trình marketing phù hợp cho chiến lợc chiếm lĩnh thị trờng nhằm đạt đợc kết quả tốt nhất.

- Mục đích của marketing là thoả mãn nhu cầu, thay đổi nhu cầu và kích thích nhu cầu Khi nắm bắt đợc nhu cầu, marketing hớng doanh nghiệp

vào việc thoả mãn nhu cầu một cách tốt nhất cho khách hàng và hơn thế marketing còn tác động đến tập quán tiêu dùng để thay đổi cơ cấu nhu cầu đồng thời khai thác sâu các khía cạnh tâm lí của con ngời về các hàng hoá và dịch vụ.

- Mục tiêu của marketing là việc xây dựng chơng trình chiến lợc và giải pháp thực hiện nhằm thu lợi nhuận tối đa Chiến lợc marketing đợc soan

thoả sau khi đã tiếp cận, thu thập và xử lý các thông tin thị trờng Tất cả các hoạt động xác định chiến lợc đầu t, chính sách sản phẩm, phơng hớng tiếp cận khoa học kỹ thuật, đờng lối và các chính sách giá cả, biện pháp phân phối xâm nhập thị trờng, kỹ thuật quảng cáo, nghệ thuật bán hàng đợc xây dựng một cách có hệ thống và đợc lập theo một chơng trình nhằm đạt tới mục tiêu đã đợc hoạch định từ trớc.

- Yêu cầu của marketing là việc sử dụng các tiến bộ khoa học của các ngành kinh tế, kỹ thuật, tâm lí xã hội Hoạt động marketing đợc sử dụng

nhiều tiến bộ của các ngành khác nhau Từ việc sử dụng các phơng pháp tâm lí

học, triết học, kinh tế học để nắm bắt nhu cầu khách hàng đến việc sử dụng các công cụ toán, thống kê, máy tính điện tử để xử lí , thanh toán trong dự đoán, xây dựng chiến lợc sản phẩm, giá cả và sử dụng các kiến thức của các ngành hội hoạ, kiến trúc, âm nhạc trong quảng cáo tuyên truyền Sự đa dạng trong việc sử dụng công cụ, phơng pháp nghiên cứu của các ngành khoa học này đã làm cho khoa học marketing càng trở nên phong phú hấp dẫn và hiệu quả Từ đó ta thấy hoạt động marketing có ý nghĩa hết sức to lớn đối với các doanh nghiệp Marketing đã kết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trờng Bằng các chính sách phân phối, giá cả, sản phẩm, khuyếch trơng đúng đắn, doanh nghiệp đã khai thác triệt để các u thế trong cạnh tranh chiếm lĩnh đ-ợc thị trờng, tạo uy tín nơi khách hàng, đó chính là cơ sở để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.

- Hoạt động marketing trong các doanh nghiệp thờng gặp phải những trở ngại do sự phản kháng trong doanh nghiệp, sự tiếp thu chậm và sự chóng quên Một số bộ phận của doanh nghiệp, thờng là các bộ phận sản xuất,

tài chính nhân sự, nghiên cứu và phát triển không muốn thấy bộ phận marketing phát triển mạnh lên vì nó đe doạ đến quyền lực của họ trong doanh nghiệp Tuy nhiên đây chỉ là cách hiểu thiển cận bởi vì : Thứ nhất, các chức năng marketing khác nhau nh bán hàng, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing luôn đợc phối hợp với nhau Thứ hai, marketing luôn đợc phối hợp với các bộ phận khác nhau trong doanh nghiệp chứ không thể đứng độc lập đợc Mặc dù có sự phản kháng nhng nhiều doanh nghiệp vẫn tìm các áp dụng phần nào marketing vào tổ chức của mình Bộ phận marketing đợc thành lập, ngân sách marketing tăng đáng kể, các hệ thống lập kế hoạch và kiểm soát marketing đợc thiết lập nhng ngay cả những bớc thực hiện này quá trình nhận thức marketing thực sự là gì đó vẫn diễn ra chậm chạp Không những thế ngay cả sau khi triển khai công tác marketing thì ban lãnh đạo vẫn phải đấu tranh với xu hớng khá phổ biến là hay quên những nguyên tắc cơ bản của marketing.

Với những đặc trng trên marketing thực sự là cần thiết và rất quan trọng

tranh, không phân biệt là doanh nghiệp sản xuất hay doanh nghiệp thơng mại, doanh nghiệp bán buôn hay bán lẻ, không phân biệt ngành nghề kinh doanh…

II- Khái niệm và đặc trng công nghệ marketing bán buôn

1- bản chất và phân loại bán buôn hàng hoá

Có hai lớp cơ sở trong kết cấu bán buôn : các trung gian thơng mại - đợc gọi là những ngời( cơ sở ) bán buôn hoặc ngời phân phối công nghiệp và các trung gian chức năng- đợc gọi là những ngời môi giới hoặc đại lý bán buôn.

Với t cách là một trung gian thơng mại, nhà bán buôn mua và bán trên cơ sở năng lực pháp lý, năng lực hành vi và cũng mang mạo hiểm rủi ro của mình, chính điều đó tạo ra nét tơng phản nổi bật với hoạt động của các loại trung gian chức năng Nhà bán buôn cũng đợc phân định rõ dệt với các cơ sở bán buôn tác nghiệp trong các hãng bán lẻ và sản xuất nhất thể hoá theo chiều dọc.

Bán buôn là một hình thái phân hoá các hoạt động doanh nghiệp nhằm mục đích chuyên bán và tiếp cận đa hàng hoá và dịch vụ vào mạng lới bán lẻ hoặc cung cấp cho nhu cấu phi thị trờng Đây là hiện tợng tiếp thị tơng đối hiện đại có tính chất, trình độ phân công lao động trong nội bộ hệ thống kênh phân phối vận động.

Tầm quan trọng của các nhà bán buôn trong một xã hội hiện đại không phải lúc nào cũng đợc nhận thức đúng đắn, nhiều ngời cho rằng các co sở bán buôn hiện nay chỉ là những chi nhánh marketing không hợp thời, thậm chí quan điểm đợc hình thành của một số nhà kinh tế còn cho rằng: “ nhà bán buôn đang đợc loại trừ” Những quan điểm trên không còn nghi ngờ gì nữa, nó đợc dựa trên những luận điểm chủ yếu sau:

- Đối với một số mặt hàng (nhất là hàng bách hoá) xu hớng mua hàng trực tiếp của các chuỗi xích cửa hàng

- Xu hớng tăng lên của nhất thể hoá bán lẻ- sản xuất hoặc ngời sản xuất đảm nhiệm chức năng bán buôn cho bán lẻ ở một số mặt hàng.

Mặc dù vậy cần chỉ ra rằng xu thế đã đợc kiểm định cho đến nay trên hầu hết các ngành công, nông nghiệp và cho đa số các ngành kinh doanh, nhà bán

buôn vẫn đóng vai trò chủ yếu không những để cạnh tranh có hiệu quả giữa nhà sản xuất phát luồng hàng mà do chuyên môn hoá nó còn có địa vị không thể thay thế để đảm bảo sự vận động hàng hoá đến mạng lới bán lẻ thờng xuyên, liên tục và có hiệu quả nhất Điều này càng đợc chứng minh qua các số liệu về quy mô các cơ sở bán buôn và mức lu chuyển bán buôn ngày càng tăng, trình độ xã hội hoá ngày càng tăng.

Cũng nh kết cấu bán lẻ, sự đa dạng rất lớn của các nhà bán buôn cũng đòi hỏi đợc phân loại khoa học theo những tiêu thức phù hợp nhằm tổ chức và quy hoạch hợp lý, kế hoạch phát triển mạng lới buôn bán và tối u hoá sắp xếp kênh phân phối vận động.

- Theo hình thái sở hữu và đặc trng kế cấu quản lý cơ sở bán buôn: + Các cơ sở bán buôn một chủ sở hữu.

+ Các cơ sở bán buôn cổ phần.

+ Các liên đoàn, liên hiệp, hội bán buôn.

- Theo quy mô nhân tố trực tiếp kinh doanh bán buôn thuộc xí nghiệp: + Xí nghiệp đơn nguyên: gôm 1ữ2 cơ sở bán buôn hợp thành.

+ Xí nghiệp đa nguyên: lớn hơn hai cơ sở hợp thành - Theo phạm vi mặt hàng kinh doanh bán buôn cơ sở

+ Tập đoàn bán buôn đa quốc gia.

- Phân loại theo đặc trng chức năng của trung gian bán buôn, gồm có: + Các nhà bán buôn, nhà phân phối công nghiệp.

+ Các nhà môi giới, các đại lý, uỷ thác.

Marketing thơng mại là một môn khoa học kinh tế chuyên ngành nghiên cứu các tính quy luật hình thành và động thái chuyển hoá từ nhu cầu thị trờng thành các quyết định mua của tập khách hàng tiềm năng và nghệ thuật đồng quy các hoạt động, ứng xử kinh doanh trong khuân khổ các chơng trình, các giải pháp công nghệ và quản trị hỗn hợp, các khả năng , nỗ lực chào hàng, chiêu khách và điều khiển các dòng phân phối- bán hàng hoá, dịch vụ nhằm thoả mãn tối đa nhu cầu tập khách hàng và tối u hoá hiệu quả mục tiêu của công ty thơng mại trong mối quan hệ với thị trờng của nó.

Từ định nghĩa trên ta thấy marketing thơng mại có các đặc trng của hoạt động marketing nói chung và đợc áp dụng cho marketing các hoạt động thơng mại Marketing thơng mại có đặc trng tác nghiệp công nghệ, ỏ đây công nghệ marketing thơng mại đợc hiểu là một hệ thống các phơng pháp và quy trình công nghệ, các quá trình nghiệp vụ có đặc trng tiếp thị thơng mại nhằm tạo lập những điều kiện tối u cho vận hành mục tiêu hệ thống marketing của công ty Việc hình thành và vận dụng các kiến thức khoa học trong các quá trình công nghệ có đặc trng tiếp thị thơng mại trực tiếp đòi hỏi phải vận dụng những kiến thức khoa học trong quản trị những quá trình này Chính vì vậy, các nhà tiếp thị của công ty thơng mại phải tiến hành các nghiệp vụ để đạt kết quả theo một nội dung và quy trình tự vận hành xác định Cần khắc phục quan điểm thụ động đối với trao đổi, marketing là hệ thống công nghệ, rộng hơn thuyết phục khách hàng, quảng cáo và bán hàng thậm trí nh chuyên gia nổi tiếng về marketing là Peter Druker đã nói: “ Sẽ luôn luôn chỉ có một cách chấp nhận là nhu cầu sẽ bán một thứ gì đó Nhng mục đích của marketing theo đuổi là làm cho bán hàng trở thành “thừa” bằng cách hiểu biết khách hàng, thông đạt nhu cấu khách hàng và thực thi một chuỗi xích công nghệ tốt đến mức các hàng hoá và dịch vụ "tự nó bán đợc".

Trên cơ sở định nghĩa marketing thơng mại và từ cách tiếp cận khái niệm và bản chất bán buôn hàng hoá, có thể đa ra định nghĩa về công nghệ marketing bán buôn nh sau:

Công nghệ marketing bán buôn là một hệ thống thao tác marketing và nghiệp vụ kinh doanh thơng mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệp thơng mại với các khách hàng mua bán trên thị trờng mục tiêu và các chiến lợc marketing kinh doanh Trong đó bán buôn hàng hoá là

quá trình nghiệp vụ cuối cùng, là mục tiêu của doanh nghiệp thơng mại bán buôn Nó bao gồm mọi hoạt động liên quan đến hành vi hàng hoá và dịch vụ cho ngời mua để bán lại hoặc sử dụng cho mục đích kinh doanh

Khác với hoạt động thơng mại bán lẻ, hoạt động chủ yếu trên thị trờng ng-ời tiêu dùng cuối cùng, các hoạt động tiếp thị bán hàng đợc thực thi với ngng-ời tiêu dùng trực tiếp.Marketing bán buôn có đặc trng tác nghiệp tiếp thị thơng mại bán buôn , các tác nghiệp đợc thực hiện trên thị trờng bán buôn mà chủ yếu gồm các nhà sản xuất và nhập khẩu, các nhà phân phối bán buôn, các tổng đại lý đặc quyền bán buôn, các cửa hàng tiếp thị bán buôn và hàng loạt các trung gian chức năng đa dạng khác Khách thể chủ yếu gồm các công ty thơng mại bán lẻ, các của hàng tổng hợp, các siêu thị các đại lý đặc quyền bán lẻ và các loại hình đơn vị, tổ chức doanh nghiệp thơng mại khác Ngoài ra còn bao gồm cả những đơn vị, những công ty mua buôn nhằm mục đích tiếp tục sản xuất, gia công tạo thành sản phẩm để bán Những tác nghiệp này đợc thực hiện trong một quy cách thờng là gấp bội nhiều lần so với tiêu dùng cá nhân và dới dạng nguyên đai nguyên kiện.

Khác với trong thơng mại bán lẻ, trình độ tích tụ và tập trung hoá ít bị dàng buộc hơn trong thơng mại bán buôn Tiến bộ khoa học-kỹ thuật và phát triển cơ sở hạ tầng cho phép khắc phục nhanh chóng những chênh lệch về không gian, thời gian giữa các kho thơng mại bán buôn và các đơn vị tiêu thụ.

Việc tiếp thị bán hàng cho ngời tiêu thụ bán buôn trong những lô hàng lớn tạo điều kiện đơn giản hoá đáng kể với các dự trữ hàng hoá trong các kho thơng mại bán buôn cũng nh làm thay đổi tính chất các giao dịch thơng mại Chính vì vậy trong lĩnh vực thơng mại bán buôn thờng có điều kiện nhất thể hoá hoạt động và tập trung hoá quản trị lớn hơn, khả năng thiết lập các kiểu tổ chức hệ

tiếp thị và quản trị ở bậc cao hơn các công ty (hãng, tổng công ty, tập đoàn) cũng lớn hơn thơng mại bán lẻ.

III- Nội dung và quy trình của công nghệ marketing bán buôn ở công ty thơng mại bán buôn

Công nghệ marketing bán buôn là hệ thống thao tác marketing và nghiệp vụ thơng mại nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa các doanh nghiệp th-ơng mại với khách hàng mua bán trên thị trờng mục tiêu và các quyết định chiến lợc marketing kinh doanh Thông thờng các doanh nghiệp bán buôn thực hiện marketing bán buôn theo nội dung của công nghệ marketing bán buôn Quá trình nghiên cứu marketing hỗn hợp vô cùng rộng và phức tạp Trong phạm vi bài viết này em chỉ tập chung vào phân tích những nội dung cơ bản nhất về công nghệ marketing bán buôn

1-Hệ thống thông tin thị trờng bán buôn

Để thực hiện tốt nhiệm vụ marketing của mình, công ty hay nói cách khác là nhà quản trị marketing phải cần biết nhiều về thông tin thị trờng hiện tại, về đối thủ cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng cung cấp hàng hoá cho công ty về các nguồn lực sẵn có ở bên ngoài.

Để thu thập đợc các số liệu thông tin cần thiết này công ty phải lập cho mình một hệ thống thông tin marketing (MIS) để đáp ứng những nhu cầu đó Vậy hệ thống thông tin marketing(MIS) là gì ? là một tập hợp về con ngời, thiết bị và quy trình thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phân phối những thông tin cần thiết, kịp thời và chính xác cho những ngời soạn thảo các quyết định marketing.

Hệ thống thông tin marketing (MIS) cung cấp các thông tin cần thiết tạo những cơ hội mới, thị trờng mới, cung cấp thônh tin cho hoạch định chiến lợc về kế hoạch marketing, phát hiện và tìm kiếm những giải pháp cho vấn đề đang gây trạng thái kém hiệu quả và giảm bớt rủi ro cho những biến động không lờng trớc của thị trờng, đem lại hiệu quả cao nhất.

Thông tin trong hệ thống thông tin marketing (MIS) đợc thực hiện theo một quy trình thông tin thị trờng nh sau:

Hình 1.1: Quy trình công nghệ thông tin thị trờng

Công tác thu thập thông tin đợc thực hiện liên tục, các thông tin này đợc phân tích, xử lí rồi đợc đa vào kế hoạch marketing chính thức của công ty và trở thành một bộ phận gắn liền với chiến lợc marketing Cuối cùng dữ liệu đợc thu thập, xử dụng nh một đầu nào cho sản phẩm và dịch vụ bán ra, giá cả phải thay đổi, các phơng pháp xúc tiến đợc thực hiện và các thay đổi về phân phối diễn ra Một khi đã ra quyết định, quá trình lại bắt đầu từ xác định phản ứng của khách hàng tới các quyết định đã ra và các phản ứng cạnh tranh tới các quyết định đó Bởi vậy hệ thống thông tin marketing MIS không bao giờ kết thúc tìm kiếm dữ liệu báo cáo từ thị trờng, nó cung cấp cho ngời phụ trách marketing luồng thông tin marketing liên tục đòi hỏi cho việc ra quyết định sáng suốt.

2- Marketing mục tiêu bán buôn của công ty thơng mại bán buôn

Đây là một nội dung phân tích có tính chất khái quát và liên quan mật thiết tới các quyết định có tính chất chiến lợc: lựa chọn thị trờng nào để xâm nhập, xử dụng mô hình chiến lợc nào để tiếp thị và bố trí marketing chiến lợc để khai thác

Xác định nhu cầu thông tin

Lựa chọn tìm kiếm nguồn thông tin

Thu thập thông tin

Phân tích và thông đạt thông tin

Phân phối thông tin

Marketing mục tiêu giúp cho ngời bán phát hiện đầy đủ những khả năng marketing hiện có Đối với mỗi thị trờng mục tiêu, ngời bán có thể sản xuất một mặt hàng phù hợp (hoặc kinh doanh) với thị trờng đó Đồng thời để đảm bảo chiếm lĩnh thị trờng có hiệu quả ngời bán có thể thay đổi giá cả, các kênh phân phối, nỗ lực quảng cáo thay vì phân phối nỗ lực marketing của mình, ngời bán có thẻ tập chung vào những ngời mua, quan tâm nhiều nhất đến việc mua hàng.

Marketing đòi hỏi phải tiến hành theo ba bợc chủ yếu sau:

- Phân khúc thị trờng: có nghĩa là phân chia thị trờng thành các nhóm

ngời mua có những đặc điểm với nhu cầu cơ bản giống nhau Điều đó cho phép các doanh nghiệp phát hiện và xác định những đặc điểm của các nhóm ngời mua khác nhau, từ đó xây dựng hệ thống marketing-mix phù hợp Có nhiều cách để phân khúc thị trờng: phân khúc theo yếu tố địa lý, theo nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý, theo hành vi mua hàng Công ty phải xác định cho mình phơng thức phân khúc hiệu quả, xác định các đặc điểm của từng phân khúc và đánh giá mức độ hấp dẫn của từng khúc thị trờng.

- Lựa chọn thị trờng mục tiêu: đây là quá trình đánh giá mức độ hấp dẫn

của mỗi phân khúc thị trờng và lựa chọn một hoặc nhiều phân đoạn mục tiêu Doanh nghiệp (công ty) phải quyết định xem mình hoạt động ở thị trờng nào và hoạt động nh thế nào Doanh nghiệp cũng phải xác định mục tiêu kinh doanh, mục tiêu marketing và các nguồn lực hiện có.

- Định vị hàng hoá trên thị trờng: là tạo chỗ đứng và ý tởng sản phẩm

trong tâm lý khách hàng Tức là đảm bảo rằng khách hàng mục tiêu cá một hình ảnh rõ ràng và nhận biết đặc thù của sản phẩm và họ sẽ thấy sản phẩm này là đáng dùng hơn so với sản phẩm cạnh tranh khác Điều này đòi hỏi phải định vị một cách cạnh tranh cho sản phẩm và xây dựng kế hoạch marketing chi tiết.

Ba bớc chính trong xác định thị trờng mục tiêu và những hoạt động chủ yếu của từng bớc đợc nêu trong mô hình sau:

Hình 1.2: Ba bớc chủ yếu của marketing mục tiêu

3- Tạo lập phối thức marketing bán buôn hỗn hợp (marketing –mix)

Sau khi công ty xác định đợc chiến lợc định vị của mình, công ty phải tạo lập phối thức bán buôn hỗn hợp ở đây phối thức bán buôn hỗn hợp đợc hiểu là một phối thức định hớng các biến số marketing có thể kiểm soát đợc mà công ty phối hợp sử dụng để đáp ứng nhu cầu cần thiết.

Phân khúc thị trường Xác định các biến phân khúc Thực hiện phân khúc

Chọn thị trường mục tiêu

1- Đánh giá tính hấp dẫn của mỗi phân khúc 2- Chọn thị trường mục tiêu

Định vị thị trường Định vị cho mỗi phân đoạn mục tiêu

Xây dựng hỗn hợp marketing cho mỗi phân đoạn mục tiêu

3.1 Các quyết định và công nghệ marketing mặt hàng bán buôn

Mặt hàng thơng mại đợc hiểu là một phối thức sản phẩm hỗn hợp đợc lựa chọn, xác định và chuẩn bị để bán ở các cơ sở doanh nghiệp thơng mại đối vớ thị trờng mục tiêu và những tập khách hàng trọng điểm

Trong đó công nghệ marketing mặt hàng bán buôn bao gồm các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh.

Các quyết định marketing mặt hàng thơng mại là một trong những yếu tố then chốt kiên quyết và tổng hợp của quản trị marketing–mix ở công ty thơng mại Chỉ trên cơ sở một hoạch định phối thức hợp lý của một phổ mặt hàng vừa phong phú có độ bền tơng đối cao, vừa đảm bảo cơ sở phát triển, đổi mới và linh hoạt các công ty thơng mại mới tạo nền tảng cho các quyết định marketing- mix khác cũng nh tạo tiền đề cho các hoạt động chức năng của công ty với mục tiêu đã xác lập Các bớc và các loại quyết định marketing mặt hàng kinh doanh ở công ty thơng mại đợc thể hiện ở sơ đồ dới đây:

Hình 1.3 : Sơ đồ quy trình công nghệ marketing mặt hàng

Phân tích tài chính và kinh doanh của công ty

Phân tích và lượng định căn cứ tổ chức mặt hàng

Lựa chọn hình thức tổ chức kinh doanh và chiến lược bao phủ

Lựa chọn marketing – mix và nục tiêu địmh vị đặt hàng

Quyết định khung và định hướng chiến lược phổ mặt hàngNghiên cứu marketing

mục tiêu của công ty

Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm

Quyết định và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp

Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp

Quyết định ứng sử theo chu kỳ sống tơng thích giá và giao tiếp

Phân tích E/C, thị phần, doanh số và lợi nhuận

Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng và phân phối quy hoạch cho cơ sở, gian, tuyến và nơi công tác bán

Thiết lập cấu trúc phổ mặt hàng của công ty thơng mại

- Quyết định khung và định hớng phát triển của phổ mặt hàng thơng mại là trách vụ của nhà hoạch định kế hoạch marketing và giám đốc marketing của công ty Quyết địng khung của phổ mặt hàng là quyết định số ngành hàng, số lợng nhóm và phân nhóm, định hớng trọng điểm dải giá trị, chất lợng loại hàng hoá trong nhóm ( phổ thông trung bình cao ) Trên cơ sở đó kết luận về tầm mức chọn lựa cấu trúc phổ mặt hàng đơn giản hay phức tạp, phân tán hay chọn bộ, rộng hay hẹp cho phù hợp với tình thế và kiểu chiến lợc bao phủ và tăng chởng đã lựa chọn.

- Quyết định chọn nhóm và gamme mặt hàng thuộc nhóm để ra đợc quyết định này, công ty phải tiến hành phân tích nhóm mặt hàng bởi vì mỗi tên hàng trong nhóm đều có danh số và lợi nhuận khác nhau Các nhà quản trị kinh doanh phải phân tích để biết đợc doanh số và lợi nhận của mỗi loại tên hàng trong nhóm ? phải biết đợc nhóm hàng của họ so sánh với đối thủ cạnh tranh trên cùng thị trờng mục tiêu ? sau đó, công ty quyết định chọn nhóm mặt hàng cung ứng của công ty Bài toán đặt ra là có nên duy trì những nhóm hàng hiện thời hay bài trừ hoặc bổ xung một hoặc vài nhóm mặt hàng Nhà quản trị ở công ty thơng mại cần tiến hành một số quyết định sau: chọn các nhóm mặt hàng sơ cấp; chọn nhóm hàng bổ xung; quyết định chọn gamme mặt hàng của nhón ( một gamme mặt hàng của nhóm đợc hiểu là một tập hợp số loại hàng, số tên và biến thể của nó cùng những đặc tính nổi trội những tỷ lệ pha trộn và cờng độ trong tổng phổ của một nhóm hàng xác định) Quyết định chọn gamme mặt hàng của nhóm là quyết định chiều dài nhóm hàng, hiện đại hoá gamme hàng, quyết định làm tăng đặc tính nổi trội của gamme hàng hay quyết định loại bớt nhóm hàng để tối đa hoá hiệu lực mục tiêu của một gamme mặt hàng đợc chọn.

- Quyết định chọn và hoàn thiện phối thức mặt hàng hỗn hợp Đây là giai đoạn tiếp theo của quy trình quyết định marketing mặt hàng kinh doanh Trong giai đoạn nàycông ty (nhà quản trị kinh doanh) phải quyết định các vấn đề nh các thuộc tính công năng của sản phẩm, nhãn hiệu,

mặt hàng, bao gói, ký mã hiệu và dịch vụ cho khách hàng và cải biến số marketing phi sản phẩm nh giá, giao tiếp, phân phối để tạo lập một chỉnh thể mặt hàng thơng mại.

- Quyết định phân phối quy hoạch mặt hàng thơng mại sau khi xác định những ứng xử quyết định một phối thức mặt hàng hỗn hợp đã đợc tiến hành, nhà quản trị mặt hàng của công ty cần phải xem xét tính thời điểm và tình thế thị trờng của phối thức sản phẩm đó hiện đang ở đâu trong chu kỳ sống để có những phân tích và quyết định về liều lợng, mức độ, tỷ lệ tham gia của nó vào phổ mặt hàng của công ty Tiếp theo đó nhà quản trị tiến hành phân tích ma trận chất lợng/ giá bán và có các định hớng cho phân hoá giá theo giải chất lợng của gamme mặt hàng, theo sức cạnh tranh tơng đối của phối thức mặt hàng lựa chọn Một phối thức mặt hàng cha đủ để trở thành mặt hàng thơng mại, mặt hàng thơng mại phải có thuộc tính “ sắn sàng để bán” muốn vậy quyết định marketing mặt hàng thơng mại còn bao gồm các quyết định về nguồn hàng, về kênh phân phối sao cho luôn tạo lập một dự trữ công tác đủ bán tơng thích với nhịp điệu mua, tối u hoá chi phí vận động và các chi phí hỗ trợ marketing thơng mại (chào hàng, chiêu khách, xúc tiến, thẩm định, yểm trợ) với từng tên hàng Cuối cùng để đảm bảo “độ chín tới” của mặt hàng thơng mại, nhà quản trị cần có các quyết định phân bố, quy hoạch các cấp độ mặt hàng thơng mại theo không gian, theo tập khách hàng trọng điểm thông qua địng danh mục phức hợp cho mạng l-ới cơ sở doanh nghiệp thơng mại, cũng nh trong nội thất chuẩn bị hàng, chạo hàng và bán hàng của không gian công nghệ marketing mặt hàng - Thiết lập và triển khai phối thức phổ mặt hàng của công ty thơng mại:

tổng hợp kết quả của các khâu quyết định trên, thẩm định và đánh giá lại mục tiêu chính sách mặt hàng kinh doanh của công ty, các nhà hoạch định kế hoạch marketing mặt hàng kinh doanh xác lập một tổng phổ mặt hàng của tổng công ty đợc phân theo các phần chi tiết, theo

các nhà quản trị thợng đỉnh vừa có cơ sở để ra các quyết định, triển khai các quyết định chi tiết, vừa có là cơ sở để triển khai các biến số marketing –mix còn lại, vừa phối hợp các bộ phận chức năng khác theo mục tiêu chiến lợc đã xác lập.

Rõ ràng là các quyết định marketing mặt hàng kinh doanh là tập quyết định phức tạp, toàn diện và phải tuân thủ một cấu trúc quy trình, một phơng pháp thích hợp để tạo lập một chắc diện phong phú đa dạng và phức hợp của hàng nghìn tên mặt hàng trong các cơ sở doanh nghiệp thơng mại.

3.2 Quy trình định giá kinh doanh

Khi một công ty triển khai và chấp nhận một mặt hàng mới, khi công ty giới thiệu một mặt hàng vào một kênh phân phối mới hoặc một khu vực thị tr-ờng mới Trong trtr-ờng hợp này công ty tiến hành một quy trình định giá tổng thể

Các công ty không định ra một giá duy nhất mà là một cơ cấu giá bao gồm mọi tên hàng khác nhau trong phổ mặt hàng của mình Cơ cấu định giá này thay đổi theo thời gian khi sản phẩm trải qua chu kỳ sống của chúng, theo động thái thị trờng , chi phí kinh doanh của công ty, theo tính dị biệt của khách hàng và hoàn cảnh tình thế và sức ép cạnh tranh Những thay đổi này đòi hỏi công ty phải có những kỹ thuật định giá năng động, nhất là đối với các nhà quản trị giá của công ty.

Để có hiệu quả, việc định giá phải đợc tiến hành khi tập hợp các mục tiêu của việc định giá phù hợp nhau và đã đợc phân tích một cách rõ ràng: mục tiêu định giá chủ yếu phải tơng đồng với các mục tiêu chiến lợc marketing bản thân công ty và các mục tiêu phụ thuộc khác.

Chọn mục tiêu định giá

Mỗi mức giá đợc công ty đa ra sẽ dẫn tới mức cầu khác nhau và do vậy có hiệu lực mục tiêu marketing của nó khác nhau Mức giá mà công ty quết định phải là mức giá mà ngời mua(khách hàng) chấp nhận đợc, vì vậy việc định gí phải dựa trên sự phân tích sự co giãn cầu phụ thuộc giá, nghiên cứu giá cạnh tranh, giá mua, chi phí marketing phân phối, phân tích đờng conh tổng chi phí và khối lợng bán, nghiên cứu khoảng giá chấp nhận đợc, đờng cong bán phụ thuộc giá, điểm hoà vốn kinh doanh

Việc định giá là một việc phức tạp và có vị trí đặc biệt quan trọng của quản trị marketing Vừa là yếu tố chiến lợc chủ chốt của marketing –mix, vừa là một biến số chiến thuật chủ yếu và nó có thể đợc thay đổi nhanh chóng để phục vụ các mục đích cạnh tranh Vấn đề định giá và ứng xử giá có vị trí đặc biệt quan trọng và tồn tại nhiều quan điểm tiếp cận giá khác nhau giữa các loại hình công ty, lĩnh vực kinh doanh, thế vị trên thị trờng Vậy đối với công ty thơng mại thì giá thơng mại là gì ?

- Giá thơng mại đợc hiểu là lợng tiền phải trả cho một mặt hàng hoặc một dịch vụ, nó bao gồm sự bảo hành, giao hàng, chiết giá dịch vụ hoặc điều khoản khác mà có thể xem nh một phần trong điều kiện mua bán va không đợc thanh toán một cách tách biệt trong các giao dịch thơng mại của công ty trên các thị trờng mục tiêu của mình.

- Giá bán buôn là một thuật ngữ áp dụng cho các giá trong tất cả các giao dịch thơng mại bán buôn Để theo dõi việc thay đổi và hành vi của giá bán buôn, ngời ta xem xét giá trong giao dịch thơng mại đầu tiên đó là giá xuất x-ởng hoặc gía nhập khẩu.

Giá có ảnh hởng to lớn đến khối lợng bán ra của công ty, giá thơng xuyên là tiêu chuẩn của việc mua và lựa chọn của khách hàng Giá còn có tác động mạnh mẽ đến doanh thu do đó tác động đến lợi nhuậh của công ty Các quyết định về giá của công ty chịu ảnh hởng bởi một số yếu tố nội tại của công ty và của môi trờng bên ngoài Các yếu tố nội tại

+Mục tiêu marketing

Các yếu tố bên ngoài+Bản chất của thị thờng và sức cầu

+Cạnh tranh

Hình 1.5: Những yếu tố ảnh hởng đến quyết định giá

- Công nghệ marketing định giá bán buôn bao gồm các vấn đề: xác định quan điểm định giá, mục tiêu định giá, thực hành giá, theo dõi, kiểm tra và kiểm soát giá bán buôn Quy trình định giá bán buôn phải dựa trên sự phân tích các yếu tố nội tại của công ty và các yếu tố bên ngoài tác động để lựa chọn kỹ thuật định giá thích hợp Giá của công ty thơng mại bán buôn có thể định giá theo hớng lợi nhuận, theo hớng thị phần hoặc định giá trên cơ sở giá trị, theo đề nghị của ngời cung cấp Lựa chọn định giá theo hớng nào là vấn đề cần thiết mà các nhà quản trị của công ty phải tiến hành tuỳ thuộc vào các yếu tố bên trong cũng nh bên ngoài của công ty Các mục tiêu định giá chủ yếu của công ty bao gồm bốn mục tiêu: tồn tại, tối đa hoá lợi nhuận hiện tại, dẫn đầu thị tr-ờng, dẫn đầu chất lợng mặt hàng Ngoài ra còn có các mục tiêu khác bổ trợ bao gồm: cân bằng nhu cầu của các mặt hàng trong nhóm hàng, cân bằng nhu cầu, tăng doanh số cho những đoạn thị trờng, xác định mục tiêu cá nhân của những nhà quản trị.

Việc định giá có thể quyết định theo mối quan hệ với thị trờng, có ba quan điểm định giá đó là: định giá thấp hơn giá thị trờng, định giá ngang bằng giá thị trờng, định giá cao hơn giá thị trờng Định giá theo mức nào là tuỳ thuộc vào từng mặt hàng mà công ty kinh doanh, tuỳ thuộc vào khả năng kiểm soát của công ty để sử dụng một trong ba quan điểm trên.

Sau khi xác định mục tiêu định giá, công ty sử dụng các kỹ thuật định giá để có thể chọn một mức giá tối u cuối cùng Thông thờng các cơ sở doanh nghiệp thơng mại định giá trên cơ sở chi phí (chi phí mua đầu vào ) bao gồm chi phí mua hàng, chi phí marketing ,chi phí về vốn hay lãi cận biên sau đó ng-ời ta cộng thêm một tỷ lệ giá để đạt mức lợi nhuận phù hợp với mục tiêu đã định trớc quy định Ngoài ra, còn có thể sử dụng các kỹ thuật định giá khác nh: định

giá theo lợi nhuận mục tiêu hay định giá trên cơ sở phân tích thị trờng và cạnh tranh.

Bớc cuối cùng trong quy trình định giá là xác định cơ cấu và tổ chức báo giá Trớc khi đa ra quyết định mức giá tối u các nhà quản trị phải cân nhắc các yếu tố: kiểm định lại mức giá dự kiến để đảm bảo sự thống nhất với các yếu tố khác của công ty, kiểm tra sự ảnh hởng của mức giá với bạn hàng, nhà sản xuất, đại lý của công ty khác, sự phản kháng của đối thủ cạnh tranh.

3.3 Công nghệ marketing phân phối và phát triển sức bán buôn

Một trong những lĩnh vực quan trọng của nghiên cứu marketing là nghiên cứu những hoạt động marketing phân phối và sức bán hàng của công ty Phân phối là hệ thống các hoạt động sau khi sản xuất, đa sản phẩm đến lĩnh vực tiêu dùng Việc thu hút và làm thoả mãn khách hàng chịu ảnh hởng rất lớn bởi khả năng phân phối hàng hoá của ngời bán Một chính sách phân phối đúng dắn và hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh đợc an toàn, tăng khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm đợc sự cạnh tranh, làm cho quá trình phân phối nhanh và hiệu quả.

Công nghệ marketing phân phối bao gồm các vấn đề: chọn kênh phân phối, quyết định quy mô sức bán, và công nghệ dòng vật lý hàng hoá đảm bảo sức bán ra và kiểu phân phối đã lựa chọn.

Từ đó kênh phân phối đợc hiểu là sự kết hợp lý giữa các nhà sản xuất và các nhà trung gian để đa hàng hoá từ khâu sản xuất tới khâu tiêu dùng.

- Lựa chọn kênh phân phối: để lựa chọn một kênh phân phối có hiệu quả của công ty cần định rõ thị trờng nào với mục tiêu nào Sử dụng kênh nào là tuỳ thuộc vào tập tính ngời tiêu thụ và khách hàng triển vọng, đặc điểm của công ty kinh doanh, đặc điểm của nguồn hàng, bạn hàng, đặc điểm về cạnh tranh, đặc điểm môi trờng marketing của công ty.

Trong thơng mại bán buôn ngời ta phân ra thành các cấp kênh đợc thể hiện

+ Kênh 1: là kênh sơ khai mới phát triển, hàng hoá vận động từ nơi sản xuất tới ngời tiêu dùng cuối cùng Đặc điểm của kênh phân phối này là có thời gian ngắn, nhanh, giảm đợc chi phí (chi phí vận chuyển bốc dỡ, lu kho, bến bãi) xong hoạt động bán hàng diễn ra với tốc độ chậm và chu chuyển vốn chậm.

+ Kênh 2: Kênh này là kênh gián tiếp ngắn, đã có sự chuyên môn hoá trong tiêu thụ nhng không tập trung đợc ngời bán lẻ có quy mô vốn nhỏ nên không tiếp cận với nhà sản xuất để lấy hàng.

+ Kênh 3: Kênh gián tiếp Kênh này hoàn chỉnh hơn, tạo điều kiện nâng cao năng xuất lao động, giảm các chi phí không cần thiết do có sự chuyên môn hoá.

+ Kênh 4: Kênh gián tiếp dài: Tiếp tục đợc chuyên môn hoá cao qua các khâu marketing trung gian.

3.4 Xúc tiến thơng mại bán buôn

Xúc tiến thơng mại là một bộ phận quan trọng để thực hiện chiến lợc marketing của doanh nghiệp Xúc tiến thơng mại giúp cho các nhà kinh doanh bán đợc nhiều hơn, làm thoả mãn nhu cầu của ngời mua Mặt khác, xúc tiến th-ơng mại còn làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở nhu cầu, làm tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh.

Xúc tiến thơng mại gồm nhiều công cụ nh: quảng cáo, xúc tiến bán, chào hàng trực tiếp, xúc tiến bán hàng, cổ động, chiêu khách

+ Quảng cáo: là một dạng thức xúc tiến thơng mại hữu hiệu để vơn tới ngời mua phân tán trong một thị trờng rộng lớn với một chi phí không cao trong mỗi lần quảng cáo.

+ Chào hàng trực tiếp: là công cụ hiệu quả nhất đối với doanh nghiệp thơng mại trong những giai đoạn nhất định thuộc tiến trình mua, nhất là trong việc tạo cho ngời mua sự u chuộng, tin chắc và hành động.

+ Xúc tiến bán hàng (khuyến mại): mặc dù xúc tiến bán hàng gồm nhiều công cụ khác nhau: phiếu thởng, thi đố, quà tặng Những công cụ đó đều có ba đặc điểm chung đó là: sự truyền thông có tính xung động nhất thời, sự khích lệ,

chúng kết hợp sự tởng tợng, sự xui khiến hay sự cống hiến có thể đa lại giá trị cho ngời tiêu dùng và sự mời chào.

+ Chào hàng gián tiếp (chiêu khách): là kêu gọi cổ đông chiêu khách Chiêu khách có ba đặc tính: độ tin cậy cao hơn, vợt qua phòng bị và kích thích hoá.

Xúc tiến thơng mại là yếu tố quan trọng để cho cung cầu gặp nhau, để ngời bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của ngời mua và giảm đợc chi phí, giảm đợc rủi ro trong kinh doanh.

Xúc tiến thơng mại làm cho bán hàng dễ dàng hơn và linh động hơn, đa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý và nhiều trờng hợp qua xúc tiến thơng mại các nhà kinh doanh tạo đợc lợi thế về giá bán Nó không chỉ là những chính sách, giải pháp hỗ trợ cho chính sách sản phẩm, giá, phân phối mà còn làm tăng cờng kết quả thực hiện của các chính sách đó.

Xúc tiến thơng mại có vai trò và vị trí quan trọng trong kinh doanh hiện đại Khi thực thi các chức năng cơ bản tăng cờng hiệu lực nhận biết và quan tâm khách hàng, thuyết phục đa ra các quyết định mua nhanh chóng, phát triển hình ảnh của doanh nghiệp, giáo dục và giáo dỡng nhu cầu tiêu dùng.

Công ty phải biết mình đang muốn nhằm đến những khách hàng trọng điểm nào và muốn có đáp ứng nào, công ty phải tính đến việc khách hàng trọng điểm sẽ có khuynh hớng giải mã các thông điệp nh thế nào Từ đó truyền thông điệp qua các kênh hữu hiệu nào để đạt đến tập khách hàng trọng điểm Đồng thời triển khai các kênh phản hồi ra sao để có thể biết đợc phản ứng của các khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình Quá trình thực hiện chiến lợc xúc tiến hỗn hợp đợc mô phỏng qua mô hình biểu diễn các phần tử của quá trình